自由點品牌策略建議專題

自由點品牌策略建議專題自由點品牌策略及傳播初探

2008年2月自由點的品牌主張是什么如何溝通自由點的品牌主張核心議題自由點的品牌主張是什么

如何溝通自由點的品牌主張核心議題品牌面臨的主要挑戰(zhàn)品牌需要清晰地聚焦到二、三線城市為主導(dǎo)市場，迅速擴大產(chǎn)品的銷售需要進一步鞏固在年輕女性群體中的品牌印象提升品牌的檔次感廣告宣傳目的提升自由點的品牌知名度提升自由點品牌對年輕女性消費者的吸引力強化明顯的品牌區(qū)隔從而吸引消費者的實際購買作為快速成長的品牌，自由點已經(jīng)做到了什么？#1相對于競爭者，建立了明顯的品牌形象區(qū)分#2初步占位于“自由”的品牌感性價值聯(lián)想#3相較于競爭者，擁有較好的產(chǎn)品特性表現(xiàn)2007五城市消費者調(diào)研報告#1相對于競爭者，建立了明顯的品牌形象區(qū)分一個自由自在、充滿青春活力和動感時尚的活潑女孩

與七度空間溫柔文靜的鄰家女孩印象形成差異時尚淑女溫柔文靜健康活力兩者在個性和使用者形象區(qū)分顯著七度空間品牌個性16-30歲鄰家女孩少女或白領(lǐng)性格打扮時尚淑女溫柔文靜善良有愛心，單純乖巧淘氣愛好聽音樂（古典的/流行的）畫畫、彈鋼琴、跳舞逛街買衣服追求的生活愛與被愛樂趣與歡樂/輕松愜意弱點不夠成熟、太天真，比較依賴人不夠勇敢，經(jīng)不起風(fēng)雨自由點品牌個性18-22歲青春美少女大學(xué)生/剛進入社會，發(fā)展前景好性格活潑，有青春活力穿衣打扮個性化、前衛(wèi)俏皮無拘無束，自由自在有親和力，交際廣愛好喜歡戶外運動（如攀巖、騎車等）喜歡唱歌跳舞喜歡交朋友追求的生活輕松愜意，自由自在個性與自我表達弱點好動愛玩沖動/性子急愛撒嬌，不夠成熟VS.自由點傳遞出的形象與使用者的形象吻合程度較高=相比而言，自由點的形象有更大的發(fā)展?jié)摿︼@得更活潑、外向、獨立#2自由點已初步占位于“自由”的感性價值聯(lián)想

2007五城市消費者調(diào)研報告“自由點”這個名字給人的感覺很自由自在廣告?zhèn)鬟f的情感利益點“自由自在”與消費者的追求相符合，令人印象深刻自由點在防側(cè)漏方面表現(xiàn)較好，傳遞出安心、自在的感覺。#3相較于競爭者，擁有較好的產(chǎn)品特性表現(xiàn)自由點在有效防漏、柔膚親膚上的性能表現(xiàn)較好產(chǎn)品屬性品牌表現(xiàn)相對較好相對較差更高追求基本需求吸收好有效防漏透氣性好去異味/安神除菌包裝方便柔膚/親膚的包裝好看貼身/隱形保暖蘇菲瞬吸藍七度空間ABC日子自由點七度空間自由點ABC自由點蘇菲護舒寶七度空間蘇菲自由點七度空間ABC自由點七度空間整體市場表現(xiàn)較好整體市場表現(xiàn)一般整體市場表現(xiàn)較差自由點在產(chǎn)品特性方面的良好表現(xiàn)還體現(xiàn)在:它有舒服的棉質(zhì)較好的防漏功能（防漏裙邊）量少時用的衛(wèi)生巾產(chǎn)品自由點已選擇了正確的品牌道路正確的品牌形象與個性正確的品牌價值方向有支持力的產(chǎn)品表現(xiàn)要成長為強勢品牌，自由點還缺什么？我們要在此基礎(chǔ)上更進一步讓“自由”的品牌價值更加聚焦讓產(chǎn)品的功能性表現(xiàn)更具競爭優(yōu)勢將品牌形象與個性貫徹得更加徹底七度空間溝通只專注于其子品牌七度空間。主要信息為“舒適的肌膚感受”-“身體喜歡才叫舒服”通過年輕和動感的方式吸引年輕用戶競爭占位蘇菲:防滲漏成熟女性年輕女性保護力舒適感護舒寶:防滲漏護舒寶瞬潔:干凈;快速吸收+防漏舒而美瞬吸藍:快速吸收七度空間少女:舒適表層超吸收:300個瞬吸孔安爾樂:保護嬌爽干爽潔凈:防漏快鎖安睡夜用:雙重防漏立體護圍動感絲薄彈力貼身七度空間優(yōu)雅:SPA/輕松超值/綠色系列競爭占位蘇菲:防滲漏成熟女性年輕女性保護力舒適感護舒寶:防滲漏護舒寶瞬潔:干凈;快速吸收+防漏舒而美瞬吸藍:快速吸收七度空間少女:舒適表層ABC:清涼舒適超吸收:300個瞬吸孔樂而雅安睡天使:貼身防漏高潔絲:純白體驗安爾樂:保護日子:苦參抑菌自由點:防漏裙邊舒睡360輕之日用清新動感絲薄潔婷:調(diào)適香薰樂而雅超薄:零觸感嬌爽干爽潔凈:防漏快鎖安睡夜用:雙重防漏立體護圍動感絲薄彈力貼身七度空間優(yōu)雅:SPA/輕松高潔絲:溫柔宣言/如棉表層超值/綠色系列ABCFREE七度空間主要信息：身體喜歡才叫舒服故事：自由行動技術(shù)研發(fā)：舒適表層結(jié)果-在次級市場上有效細分“少女”目標(biāo)市場Ref:Q37aCottonTypeDryTypeSofyBFSH,15-24,25-34,LaurierO-feelingSH+GZ,15-24,mid-hholdincome&abovegroupAnerleSpace7NWV(#smallbase)CD,15-24,lowerhholdincomegroup,WhisperNWVBJ+GZC&BNWVBJ+CDSFSG/SofyASSH,15-24WhisperPEGZ,25-34CarefreeBJ,35-44結(jié)果2-提高市場份額ValueVolumePriceIndex050605060506Space7*2.1

3.30.71.1300300Source:Retailaudit目前的競爭形勢品牌產(chǎn)品市場七度空間總體知名度高柔棉表層和少女產(chǎn)品形象認可在二三線市場滲透率高自由點西南市場知名度高豐富的產(chǎn)品選擇和較好產(chǎn)品功能表現(xiàn)在西部區(qū)域市場渠道下沉ABCFREE一二線區(qū)域知名度高,產(chǎn)品美譽度高清晰的產(chǎn)品利益認知:清爽一二線市場優(yōu)質(zhì)渠道,年輕高端女性七度空間的策略創(chuàng)造一個少女專屬的衛(wèi)生巾品牌:目標(biāo)人群：13~29歲女性群體感性的命名:七度空間可愛的包裝:少女卡通形象全效的功能：“七重防護，全效照顧”速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等七大功能組合品牌溝通理性利益點：舒適的肌膚感受產(chǎn)品支持點：舒適表層感性利益點：身體喜歡才叫舒服/自由個性產(chǎn)品系列以年齡群細分產(chǎn)品線優(yōu)雅系列：是20-29歲，為注重細節(jié)，追求完美的時尚女性和白領(lǐng)女性。少女系列是13-19歲，活潑開朗，有個性，有創(chuàng)新精神，熱愛潮流的時尚女孩。少女系列產(chǎn)品線:以“舒適表面”區(qū)分產(chǎn)品線：絹爽超薄、棉柔超薄、絹爽網(wǎng)面；課堂裝七度空間的優(yōu)劣勢七度空間的優(yōu)勢:純真少女形象夢幻感卡通動漫包裝七度空間的劣勢：只有少女系列在市場發(fā)展較好產(chǎn)品功能性不突出，可選擇性較少兩個年齡層的定位不利于新品牌的塑造ABCFREE的策略用獨特的產(chǎn)品功能利益區(qū)分市場:清爽用“網(wǎng)面”和“清爽因子”建立產(chǎn)品支持干爽速滲網(wǎng)面草莓清爽因子+絲薄看不出是衛(wèi)生巾的時尚包裝設(shè)計建立有關(guān)聯(lián)的感性訴求:I’mfreenow!我要飛！ABCFREE的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：時尚味道足利益點清晰:清爽絲薄+飛的價值感受高端渠道滲透劣勢：對三四級市場滲透不夠由主品牌帶動,溝通不活躍產(chǎn)品線系列不豐富自由點的競爭機會#1相較于競爭對手，自由點建立了一個明顯的形象區(qū)分清晰的形象區(qū)分七度空間自由點ABC清純可愛少女陽光活力女孩都市時尚女孩自由點的競爭策略將目標(biāo)群體聚焦到二三線市場17~20歲的青春女孩提供系列化的主流產(chǎn)品線功能充分滿足消費者需求提升包裝對目標(biāo)群體的溝通力利用TWINS明星代言強化與目標(biāo)群體的聯(lián)系競爭優(yōu)勢基于建立清晰的品牌策略一個清晰的品牌遠景一個清晰的品牌定義包括:消費者洞察品牌獨特利益點品牌遠景進一步精確定義品牌的各個側(cè)面淵源與傳承

Origin&Heritage核心能力

KeyCompetence差異點

Differentiation目標(biāo)消費者

TargetConsumer個性Personality信仰

Values我從哪來？

wheredoIcomefrom?-我歷史中的存在著什么，讓我成為我？WhatinmyhistorymademewhoIam?-我是做什么的？我真正的能力在哪里？-WhatdoIdo?What’smytruefieldofcompetence?-我最重要的競爭優(yōu)勢是什么？什么讓我與眾不同？-Whatismykeycompetitiveadvantages?Whatmakesmeunique?-我在對誰說話？他們最關(guān)注和最需要的是什么？-WhoamIaddressing?Whataretheirkeyconcernsandneeds?-我是怎樣一個人？-WhatamIlikeasaperson?-什么是我堅守的原則？什么驅(qū)動我追逐使命？-WhatprinciplesdefinewhoIam?Whatdrivesmymission?品牌遠景核心的理性利益與感性利益首先要定義一個功能平臺一個清晰的品牌遠景需要定義一個統(tǒng)一的功能平臺才能強大

蘇菲的功能平臺防滲漏立體護圍動感絲薄彈力貼身彈性立體護圍，沒有側(cè)漏立體護圍，彈性十足，緊貼身體，全面防止測漏貼身瞬吸體，貼合空隙，立即吸收，不滲漏立體護圍柔棉感柔軟但不側(cè)漏ABC的功能平臺清爽綿柔排濕網(wǎng)面柔棉排濕網(wǎng)面倍柔干爽網(wǎng)面KMS健康配方自由點如何定義一個好的功能平臺超越競爭對手:七度空間、ABCFREE與產(chǎn)品線建立更強的聯(lián)系整體品類的大動向品類功能性有往“舒適的肌膚感受”方向遷移趨勢吸收力、防漏舒適感七度空間少女系列的功能性定位強調(diào)“舒適的肌膚感受”并用“柔棉表層”和“專為少女的透氣設(shè)計”建立支撐吸收力、防漏舒適感柔軟、透氣/七度空間ABCFREE的功能性定位跟隨ABC品牌的“清爽”功能平臺，強調(diào)“柔棉排濕網(wǎng)面”和“干爽速滲網(wǎng)面”帶來的感受，并進一步用“草莓清爽因子”強化差異吸收力、防漏舒適感清爽舒適/ABCFREEABCFREE日用但消費者對“舒適的肌膚感受”并不止限于“柔軟的網(wǎng)面”、“清爽”和“透氣”“舒適的肌膚感受”是一個綜合的體驗“舒適的肌膚感受”的綜合利益干爽“舒適的肌膚感受”潔凈清涼無感柔軟透氣“吸收力”與“防漏”在“干爽”“潔凈”的利益之下干爽“舒適的肌膚感受”潔凈清涼無感柔軟透氣吸收力防漏自由點在功能平臺上的機會用“舒適的肌膚感受”整合“超強吸收與防漏”以更全面、更佳組合的產(chǎn)品功能選擇超越對手吸收力、防漏舒適感自由點這一利益可以概括為：“舒適的保護”功能利益的區(qū)分點以“舒適的保護”區(qū)別于片面地強調(diào)“吸收力”與“防漏”以“舒適的保護”區(qū)別于“清爽”、“潔凈”的單一感受是“舒適性”與“保護性”的優(yōu)化組合將這一功能平臺延伸到不同需求層面舒適的保護至潔至凈的保護清爽透氣的保護舒適柔軟的保護潔凈防漏的保護高中低產(chǎn)品功能利益需要用消費者洞察——一個強大的感性利益加以強化，才能深深打動消費者自由點現(xiàn)有的品牌遠景“我就要自由點”好處是嵌入品牌名不足的地方是與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)弱，與品類的聯(lián)系不夠緊密需要挖掘更為具體的消費者洞察，并與品類建立強關(guān)聯(lián)我們的目標(biāo)消費者

二三線市場十八九歲的年輕女孩追求獨立和自由的青春女孩高中生，大學(xué)生，年輕職業(yè)白領(lǐng)目標(biāo)市場地區(qū)在校大學(xué)生新入學(xué)大學(xué)生在校高中生全國1739萬

540萬

2515萬四川86.1萬26.7萬97萬重慶37.61萬

12.34萬

179.42萬（普通中學(xué)）貴州22.15萬7.27萬53.09萬云南28.42萬9.56萬54.54萬陜西72.62萬21.91萬47.56萬她們追求什么樣的生活？我比較喜歡自由自在，沒什么約束，比如早上起床我不想疊被子就不疊現(xiàn)在我想要這樣?xùn)|西就可以自己買，我想到哪里玩就能到哪里玩，想做什么就能做什么，做了心里特別舒服，不用顧慮什么。大家共同追求的是一種自由自在，輕松愜意的生活。我喜歡旅游，喜歡玩，我希望我以后可以不用去上班，每天睡到自然醒，閑了可以找人打麻將，我就喜歡這種感覺。心情不好的時候就改變一下自己，要不就換一身新衣服，做一個頭發(fā)，可以化一個妝。我不高興就拿我男朋友出氣，他還是很大度的，他一直都忍著我的。對高中生（15~18歲）自由自在、輕松愜意是指：沒有學(xué)業(yè)壓力……沒有父母管制……沒有老師的教條……暢享無憂無慮的時光……告別中學(xué)時代的酸甜苦辣，去尋找另一片廣闊的天空對大學(xué)生（19~24歲）自由自在、輕松愜意是指：不以考試論英雄可以自由追求愛情向往事業(yè)和經(jīng)濟上的獨立和自由更好的掌握和駕馭自己的生活和未來她們都處于青春的蛻變走過花季,走過雨季,走向成熟……尋求自己的獨立性和自主性，渴望掌握開辟自己道路的權(quán)利但她們也有擔(dān)憂遠離父母不能適應(yīng)一個人的生活新的環(huán)境下有更多不可預(yù)知的困難越來越迫近的競爭以及自己的前程錯過多姿多彩的青春她們內(nèi)心的矛盾自由，好想追求。年齡，好怕跨越。消費者洞察渴望擺脫自由成長的限制，但是又擔(dān)心獨立面對消費者洞察渴望擺脫自由成長的限制，但是又擔(dān)心獨立面對品牌獨特利益點舒適的保護由此誕生自由點的品牌遠景消費者洞察渴望擺脫自由成長的限制，但是又害怕獨立面對品牌獨特利益點舒適的保護自由成長的呵護以開明的心態(tài)對女孩子“自由成長的權(quán)利”加以保護支持新一代女生勇敢尋找自己的獨立性和自主性，掌握開拓自己道路的權(quán)利在自由點的觀念里，每當(dāng)成長期的女孩想起做什么，不是得不到允許，而是得到支持、幫助和贊許（這一點她們在家長和學(xué)校那里難以得到滿足）“自由成長的呵護”主張表達了什么？“自由成長的呵護”主張表達了什么？就像自由點對生理期的保護一樣，不是以一種“有磨擦”、“無差別”的方式加以防護，而是用“柔和”甚至“無感”的方式加以呵護，讓她去盡情體驗成長期的自由自在，甚至酸甜苦辣為什么不主張“做自已”的方向一個針對青少年的同質(zhì)化的方向未能揭示其根本更加符合一線城市的張揚個性（在二三線市場更需要一種“呵護”和更多“自由的空間”）進一步精確定義品牌的各個側(cè)面淵源與傳承

Origin&Heritage核心能力

KeyCompetence差異點

Differentiation目標(biāo)消費者

TargetConsumer個性Personality信仰

Values我從哪來？

wheredoIcomefrom?-我歷史中的存在著什么，讓我成為我？WhatinmyhistorymademewhoIam?-我是做什么的？我真正的能力在哪里？-WhatdoIdo?What’smytruefieldofcompetence?-我最重要的競爭優(yōu)勢是什么？什么讓我與眾不同？-Whatismykeycompetitiveadvantages?Whatmakesmeunique?-我在對誰說話？他們最關(guān)注和最需要的是什么？-WhoamIaddressing?Whataretheirkeyconcernsandneeds?-我是怎樣一個人？-WhatamIlikeasaperson?-什么是我堅守的原則？什么驅(qū)動我追逐使命？-WhatprinciplesdefinewhoIam?Whatdrivesmymission?“自由成長的呵護”進一步精確定義品牌的各個側(cè)面淵源與傳承

Origin&Heritage核心能力KeyCompetence差異點

Differentiation目標(biāo)消費者

TargetConsumer個性Personality信仰

Values細分定位于年輕女性市場，率先建立一個年輕女孩專屬的中高檔衛(wèi)生巾品牌以“舒適的保護”，讓你可以自由自在地面對成長期的問題年輕女孩專屬的高價值品牌-渴望獲得自由成長的權(quán)利的青春女孩年輕自由活力進取只有走自己的路才能茁壯成長“自由成長的呵護”

自由點的品牌主張是什么如何溝通自由點的品牌主張核心的議題#1產(chǎn)品線包裝#2包裝設(shè)計#3明星代言#4攝眾推廣自由成長的呵護原產(chǎn)品線名潔凈呵護柔軟舒適清爽透氣快吸防漏日夜組合產(chǎn)品線名1純の力量無感柔護西柚透爽動自由TT日夜裝產(chǎn)品線名2純真革命柔感女神透爽動力好動防線天生一對功能訴求呵護女性自身的潔凈力給嬌嫩肌膚貼心的呵護釋放透徹的清爽感吸導(dǎo)鎖圍潔凈全攻略分時護理更合理產(chǎn)品支持點弱酸表層細膩柔棉無感絲薄高密度SAP吸水珠細膩柔棉表層隱形超強吸收體三道魔力藍高密度SAP吸水珠西柚清爽去味因子全新對流呼吸層三道魔力藍干爽網(wǎng)面棉感表層速滲吸收體三道魔力藍防漏護圍干爽網(wǎng)面棉感表層日夜倍護裝TWINS動漫形象設(shè)計優(yōu)惠價情感訴求“自由成長的呵護”呵護你內(nèi)心對純真的堅持給予你溫柔之下的堅強帶給你活力十足的氣息支持你無拘無束的動感陪伴你夢幻多姿的日日夜夜保持品牌的清晰度與一致性自由點攝眾傳播推廣規(guī)劃2008/02一.推廣主題二.攝眾傳播推廣策略三.推廣規(guī)劃一.攝眾主題給：渴望擺脫自由成長的限制，但是又害怕獨立面對的年輕女孩享受成長：成長應(yīng)該是一種快樂，18歲19歲有太多美好的故事，成長的過程是快樂的享受自由的成長是可以做我想做的事，見我想見的人，去我想去的地方，無死板教條約束自由成長不是完全脫離家人與朋友，是一路伴隨大家呵護的成長成長自己自主：我有夢想，我有思想，我想要自己自主面對生活，我有我的努力方式自由點倡導(dǎo)呵護年輕女性的自由成長,充分相信她們自己，不克板約束，不死守教條，而是以支持者、親密伙伴的身份陪伴她們成長，給他們自由成長的貼心保護。不管風(fēng)雨兼程還是酸短苦辣，自由點都會陪伴你成長的每一步。推廣主題享受自由成長的精彩/自由綻放成長點滴成長應(yīng)該是一種快樂，18歲19歲有太多美好的故事，成長的過程是快樂的享受無拘束，自由的成長可以做我想做的事，見我想見的人，去我想去的地方，是自由的終極所在自由點，成長自己自主我有夢想，我有思想，我想要自己自主面對生活，我有我的努力方式勇敢的成長，堅持自己的追求，我要自己選擇喜歡的道路我要對抗強權(quán)意識，我需要一種平等和自主成長的權(quán)利

看不見的呵護，看得見的自由我們暫選自由點，成長自己自主推廣理由：我們的主題是想品牌對消費者說：“你們自由一點吧，成長要自己做主”，而不是品牌的自己的自我表達自主是自由的發(fā)展從18、19歲女生來看，他們有成長的迫切愿望，她們相信路很長，她們希望可以自己自主地選擇成長的方向，她們希望可以堅持自己的喜愛，他們想要得到這些權(quán)利，相比自由礬自主是自由的結(jié)果，“自由”二字意義很寬，“自主，成長”對這一群體的消費者來說有專屬感另外兩個主題是可以發(fā)散的方向時間推廣主題活動形式接觸點終端促銷產(chǎn)品3月自主宣言校園自由辨論賽正方：要讓我自由成長，反方：不要讓我自由成長自愿組隊參與，打破常規(guī)形式，完全自由駁辨獲勝一方可參與自由點的“自由行”網(wǎng)絡(luò)頻道辨論專欄，