某銀行公司投項目投標(biāo)報告課件

中建投天府新城項目代理投標(biāo)報告

前言峰匯中心，作為中建投2011年在成都的重點項目，如何才能穩(wěn)健、快速地實現(xiàn)項目目標(biāo)，是目前要解決的核心問題。在產(chǎn)品定位已經(jīng)較為明確的前提下，在深入研究市場競爭環(huán)境、客戶需求變化的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目的產(chǎn)品特征分析，借鑒星彥以及成都市場成功案例的經(jīng)驗，科學(xué)制定本項目的核心營銷戰(zhàn)略，輔以差異化、高效化、精細(xì)化的營銷戰(zhàn)術(shù)，確保營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成。市場分析部分市場分析部分核心營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行策略報告思路與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析宏觀市場成都市GDP連年高速增長，遠(yuǎn)超全國平均水平，人均收入和社會消費水平也年年穩(wěn)步上升，總體而言，成都市目前處于高速發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)環(huán)境成都市場2010年政策趨嚴(yán)，調(diào)控力度不斷加大，相繼出臺的執(zhí)行細(xì)則都屬“新國十條”的延續(xù)。預(yù)計2011年將持續(xù)保持現(xiàn)有政策環(huán)境，或出臺更加嚴(yán)厲的措施。4.17新政新國十條4.28日，央行宣布原則上暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款5.26日，關(guān)于規(guī)范商業(yè)性個人住房貸款中第二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知9.29日，二次調(diào)控暫停發(fā)放第三套及以上房貸；首套房首付比例不低于30%；房價過高上漲過快城市將限定家庭購房套數(shù)。11.18日，成都限制境外人士在成都限購一套住房。11.22日，成都市停貸三套房公積貸款。二套公積金貸款首付5成嗎，利率不低于貸款利率的1.1倍。2010年政策環(huán)境2010年1-12月成都主城區(qū)供應(yīng)土地94宗，共計面積6561.38畝；同時共成交土地60宗，面積3968.84畝,較上年同期有所增加。新政出臺后，成都主城區(qū)土地市場受到較大的影響，表現(xiàn)為供應(yīng)量下降，開發(fā)商拿地意愿下降，甚至出現(xiàn)土地流拍現(xiàn)象。但土地供應(yīng)卻也在9月份強(qiáng)勢反彈，直到12月達(dá)到年度的最高峰?？梢?，目前成都土地市場將呈現(xiàn)供大于求的趨勢！年末土地也瘋狂土地市場新政之后，土地市場面臨著供銷齊跌的形勢，但進(jìn)入9月份后則市場出現(xiàn)明顯回暖跡象，總體仍然處于供大于求的趨勢在供需方面，進(jìn)入2010年以來直到4月份，供銷面積均到達(dá)最大峰值，而4月新政以后出現(xiàn)供銷齊跌的現(xiàn)象，到了7月份，這種供銷齊跌的趨勢在減弱，房地產(chǎn)市場在供需出現(xiàn)回暖跡象?？v觀2010年，在調(diào)控壓力下，成都市商品房總供應(yīng)面積1074.68萬㎡，環(huán)比增加18.5%，總銷售面積1050.016㎡，環(huán)比減少31%，而總體基本呈現(xiàn)供銷平衡。在調(diào)控壓力下，2010年成都市主城區(qū)住宅市場供應(yīng)量環(huán)比上升18.5%，而銷售量環(huán)比下降31%，均價8228元/㎡，12月份同比漲幅12%住宅市場2010年成都寫字樓市場呈井噴之勢，供銷均呈倍數(shù)增長，總體依然呈供大于求，2011年預(yù)計供應(yīng)總量達(dá)130萬㎡，市場競爭壓力巨大寫字樓市場2003-2009年，甲級寫字字樓價格連年年穩(wěn)定上漲，，增幅維持在7%-9%，而2010年受整體市場場影響，且甲甲級寫字樓極極度稀缺，價價格應(yīng)勢增長長，增幅達(dá)到到驚人的21%。2003-2010年，乙級寫字字樓保持穩(wěn)定定增長，年均增幅在6-10%。甲級寫字樓一一直是市場熱熱點，幾乎不不受市場環(huán)境境影響，租金金穩(wěn)步攀升；；2010年甲級寫字樓樓租賃市場首首遇瓶頸，租金有小幅回回落乙級寫字樓受受08年宏觀觀經(jīng)濟(jì)及汶川川地震影響，，一度有所下下滑，但之后后總體趨勢走走高，租金一路上漲漲；寫字樓市場2010年成都市經(jīng)濟(jì)濟(jì)高速增長，，而房地產(chǎn)市市場政策調(diào)控控不斷加強(qiáng)，，預(yù)計2011年成都市整體體房地產(chǎn)政策策環(huán)境將越趨趨嚴(yán)格；2010年土地市場總總體呈現(xiàn)供不不應(yīng)求趨勢；；住宅市場總體體供應(yīng)環(huán)比增增加18.5%，而總體銷量量則環(huán)比下降降31%，銷售價格同同比增長12%，達(dá)到8228元/㎡寫字樓市場異異?；鸨┕╀N均呈倍數(shù)數(shù)增長，而價價格亦穩(wěn)步上上漲，甲級寫寫字樓價格增增幅甚至達(dá)到到21%。宏觀市場總結(jié)在政策環(huán)境愈愈趨嚴(yán)格的大大環(huán)境下，成成都房地產(chǎn)市市場表現(xiàn)穩(wěn)定定，尤其是受受政策影響較較小的商業(yè)市市場，是整個個2010年成都房地產(chǎn)產(chǎn)市場的亮點點.區(qū)域市場區(qū)域住宅中海蘭庭（清清水）均價7500元/平米主力戶戶型：：85-95套二華潤·鳳凰城城（清清水））均價11000元/㎡主力戶戶型：：130-180㎡套三美年廣廣場（（清水水）均價8600元/平米主力戶戶型：：85-135平米套套二海洋中中心（（精裝裝）均價13000元/㎡主力戶戶型：：60-160套一套套二建發(fā)·天府鷺鷺洲（（清水水）均價：：10000元/㎡主力戶戶型：：60-130套三套套二華府西西苑（（清水水）均價7200元/平米主力戶戶型：：150平米套套三復(fù)地·雍湖灣灣（1期售罄罄，二二期未未推））蜀都中中心（（清水水）均價8200元/㎡主力戶戶型:88-114套二保利·心語花花園（（清水水）均價8100元㎡主力戶戶型：：60㎡㎡loft，80-130套二世豪廣廣場（（清水水）均價7950元/㎡主力戶戶型103-127㎡套二嘉里·雅頌居居（精精裝））均價13000元/㎡主力戶戶型：：90-180套二套套三區(qū)域在在售住住宅項項目總總計11個，以深度舒舒適居居家住住宅產(chǎn)產(chǎn)品為為主，本項項目小小戶型型偏居居住需需求的的住宅宅產(chǎn)品品為市市場機(jī)機(jī)會點點。綜合體體項目目純居住住項目目區(qū)域在在售住住宅項項目分分析主力戶戶型（㎡））走量（套/月）130120110100901508070601201402001406024080180110220160260280海洋中心美年蜀都世豪雅頌居天府鷺洲雍湖灣鳳凰城保利心語價格（元/㎡）走量（套/月）12000115001100010500100009500900085008000120130002001406024080180110220160260280世豪廣廣場鳳凰城城雅頌居居天府鷺鷺洲保利心語花花園雍湖灣灣美年廣廣場蜀都中中心海洋中中心純居住住大盤盤綜合體體暢銷元元素：：純居大大盤、、價格格8000-9000元/㎡、戶型型100-150㎡。月均均銷量量平均均在194套/月。隨著城城市高高速發(fā)發(fā)展，，星彥彥預(yù)計計純居居大盤盤的大大戶型型產(chǎn)品品，將將很難難維持持如此此高速速的銷銷售走走勢，，依據(jù)據(jù)房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展趨趨勢，，未來來區(qū)域域內(nèi)必必然將將以小戶型型產(chǎn)品品為主主。區(qū)域內(nèi)內(nèi)精裝清水戶型面面積：：100-150㎡純居住住大盤盤綜合體體注：海海洋中中心為為開盤盤后20天數(shù)據(jù)據(jù)，銷銷售持持續(xù)時時間還還未滿滿1個月，，古與與持續(xù)續(xù)銷售售項目目有一一定區(qū)區(qū)別區(qū)域在售住宅海洋中中心（（精裝裝）均價16000元/㎡面積戶戶型：：51-99㎡復(fù)地·雍湖灣灣（精精裝））均價11000元/㎡面積區(qū)區(qū)間：：37-58㎡綜合體體項目目純居住住項目目香年廣廣場（（精裝裝）均價13000元/㎡面積戶戶型：：28-64㎡福年廣廣場（（精裝裝）待售預(yù)計入入市時時間：：2011年9月鴻昌嘉嘉泰項項目（（精裝裝）待售面積區(qū)區(qū)間：：40-90㎡預(yù)計入入市時時間：：2011年8月區(qū)域內(nèi)內(nèi)公寓寓產(chǎn)品品極度稀稀缺，在售售項目目僅3個。區(qū)域內(nèi)內(nèi)公寓寓產(chǎn)品品以都都綜合體體內(nèi)偏偏居住住性質(zhì)質(zhì)為主主，且均帶帶精裝裝修，，商務(wù)辦辦公型型公寓寓尚未未入市市。區(qū)域公寓走量（套/月）40年產(chǎn)權(quán)70年產(chǎn)權(quán)香年廣場復(fù)地雍湖薈海洋中心12000100001300014000150001000012000140001300015000價格（元/㎡）精裝標(biāo)準(zhǔn)(元/㎡)非精裝2000300040005000200030004000500024080160300走量（㎡/月）復(fù)地·雍湖薈薈香年廣廣場海洋中中心區(qū)域內(nèi)內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)權(quán)公寓寓性質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品目目前供應(yīng)量量極少少，針對對目前前政策策對住住宅市市場的的不斷斷打壓壓，此此類小面積積，低低總價價，用用途多多樣性性的投資資性產(chǎn)產(chǎn)品必必將成成為市市場新新寵??！區(qū)域在售公寓項目名稱未推貨量（套）預(yù)計推售套數(shù)預(yù)計推售產(chǎn)品推售批次戶型區(qū)間預(yù)計推售時間鴻昌嘉泰923923560套住宅363套40年產(chǎn)權(quán)公寓1期住宅40-90公寓40-802011年9月海洋中心703703380套住宅463套公寓1期2號樓60-1601號樓51-992011年全年香年廣場660660公寓1期28-642011年全年福年廣場2.48萬㎡——公寓1期——2011年9月復(fù)地雍湖灣50050040年產(chǎn)權(quán)公寓70年住宅雍湖薈37-582011年全年棕櫚泉國際中心8.6萬㎡——

國際公寓精裝住宅1期——2011年保利心語花園100010003期住宅3期新拿地塊小戶型2011年7月建發(fā)天府鷺洲8658652期住宅2期90以上大戶型2011年全年雅頌居1370800住宅2期90以上大戶型2011年全年世豪廣場736736住宅2期60-1302011年全年預(yù)計，，2011年區(qū)域域內(nèi)住住宅與與公寓寓入市市項目目約10個，其其中有有4個項目目在產(chǎn)品品戶型型、地地理位位置、、入市市時間間上與與本案案極為為類似似，將將對本本案帶帶來直接競競爭。。區(qū)域未來住宅與公寓新世紀(jì)紀(jì)環(huán)球球中心心均價11000元/米㎡蜀都中中心均價9500元/米㎡康普雷雷斯均價9200元/米㎡棕櫚泉泉國際際中心心預(yù)計2011年入市市希頓國國際廣廣場預(yù)計2011年入市市大鼎世世紀(jì)廣廣場均價11000元/米㎡海洋中中心預(yù)計2011年入市市天合凱凱旋廣廣場均價7800元/米㎡香年廣廣場預(yù)計2011年入市市航興國國際均價8900元/米㎡德商國國際均價13000元/米㎡東方希希望預(yù)計2011年入市市中航城城市廣廣場均價9800元/㎡美年廣廣場均價8500元/㎡新希望望國際際（B/C）B座均價價8300元/㎡C做均價價11000元/㎡福年廣廣場預(yù)計2011年入市市未入市市項目目在售項項目2010年區(qū)域域內(nèi)共共有10個寫字樓樓項目目在售售，推售總總量達(dá)達(dá)到96.5.萬㎡，銷售總總量約約66萬㎡，，存量量約56萬㎡；；區(qū)域內(nèi)內(nèi)新入市市項目目中以以甲級級寫字字樓為為主，在檔檔次和和產(chǎn)品品上均均優(yōu)于于本案案，將將對本本案銷銷售帶帶來極極大壓壓力。。區(qū)域?qū)懽謽菂^(qū)域內(nèi)內(nèi)以乙級寫寫字樓樓為市市場主主導(dǎo)，銷售售均價價在9385元/㎡。甲級級寫字字樓極極度稀稀缺。。銷售速速度前前三甲甲的項項目均均選擇擇成都都寫字字樓最最火爆爆的9、10份入市市，且開開盤定價極極為理理性，價格格最高高的新新世紀(jì)紀(jì)環(huán)球球中心心僅為為10500元/㎡，而其其他兩兩個項項目均均未超過過10000元/㎡價格（元/㎡）12000115001100010500100009500900085008000400050006000700020000800090001000015000700001300040000甲級乙級大鼎，2010.09入市3000200010001200011000德商國際，2010.08入市新希望國際C座，2010.06入市新世紀(jì)環(huán)球中心，2010.10入市，2010年銷售總量達(dá)22萬平米中航城市廣場，2010.11入市，2010年銷售總量達(dá)4.8萬平米蜀都中心，2010.5入市康普雷斯，2010.10入市，2010年銷售總量3萬㎡航興國際，2009.12入市新希望國際B座，2009.03入市天合凱旋廣場，2010.03入市康普雷斯，2010.10入市，2010年銷售總量3萬㎡2010年，銷銷售速速度前前三甲甲：新世紀(jì)紀(jì)環(huán)球球中心心中航城城市廣廣場康普雷雷斯走量（㎡/月）區(qū)域在售寫字樓2011年區(qū)域域內(nèi)總總體供供應(yīng)量量環(huán)比比2010年增漲漲7%，達(dá)95萬㎡，供應(yīng)應(yīng)量巨巨大。。2011年預(yù)計計區(qū)域域內(nèi)甲級寫寫字樓樓供應(yīng)應(yīng)量暴暴漲到到51萬㎡，增幅幅達(dá)到到143%，而乙乙級寫寫字樓樓供應(yīng)應(yīng)量則則環(huán)比比減少少35%，為44萬㎡，區(qū)域域內(nèi)甲甲級寫寫字樓樓供應(yīng)應(yīng)量首首次超超過乙乙級寫寫字樓樓，未來乙乙級寫寫字樓樓市場場競爭爭壓力力極其其激烈烈。2011年甲級級寫字字樓供供應(yīng)量量將超超過乙乙級寫寫字樓樓增幅高高達(dá)143%區(qū)域未來寫字樓區(qū)域市市場總總結(jié)區(qū)域內(nèi)內(nèi)住宅宅市場場競爭爭較大大，供供應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品多多為深深居型型住宅宅，主主力供供應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品為為舒適適型套套二和和套三三產(chǎn)品品。本本項目目產(chǎn)品品擁有有明顯顯的差差異化化。2011年區(qū)域域內(nèi)公公寓在在售項項目較較少，，且均均為精精裝項項目，，市場場競爭爭相對對較弱弱。本本項目目公寓寓類產(chǎn)產(chǎn)品具具有較較好的的市場場機(jī)會會點。。2011-2012年區(qū)域內(nèi)寫寫字樓產(chǎn)品品供應(yīng)量將將集中爆發(fā)發(fā)，同時甲甲級寫字樓樓崛起，供供應(yīng)量將超超過乙級寫寫字樓，本本項目寫字字樓將面臨臨巨大的市市場競爭壓壓力。本項目住宅宅及公寓類類產(chǎn)品在區(qū)區(qū)域競爭態(tài)態(tài)勢中擁有有較多的機(jī)機(jī)會點，而而寫字樓產(chǎn)產(chǎn)品將面臨臨巨大挑戰(zhàn)戰(zhàn)！報告思路與與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品屬性分分析市場分析推廣形象分分析區(qū)域客戶分分析住宅CompanyLogo世豪廣場建發(fā)天府鷺鷺洲保利心語花花園選取原則：：處于同一區(qū)區(qū)域；入市時間相相近；產(chǎn)品戶型接接近；選取項目：：世豪廣場、、建發(fā)天府府鷺洲、保保利心語花花園、復(fù)地地雍湖灣、、海洋中心心、美年廣廣場海洋中心復(fù)地雍湖灣灣本案美年廣場區(qū)域競品概況競爭格局分分析--確定競爭對對手之入市市時間住宅項目2010年2011年2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月4-6月7-9月10-12月1-12月本項目世豪廣場

建發(fā)天府鷺洲

保利心語花園美年廣場海洋中心競品入市時間主力競品一一覽表項目名稱物業(yè)類型住宅總戶數(shù)戶型區(qū)間㎡主力戶型㎡銷售價格（元/㎡）開發(fā)商世豪廣場綜合體1610戶68-12779-1037950成都金怡源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建發(fā)天府鷺洲純居住總共1679戶當(dāng)期800戶66-113109-11310094成都建發(fā)置業(yè)有限公司

保利心語花園純居住1298戶96-17897-1308200保利（成都）實業(yè)有限公司本案綜合體240戶70-10780-90/成都中建投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司復(fù)地雍湖灣純居住

1357戶90-16090-10910000成都上錦置業(yè)有限公司美年廣場綜合體604戶80、130808800四川西美投資發(fā)展有限公司海洋中心綜合體845戶60-16281-9412000四川海洋置地發(fā)展有限公司主力競品分析觀點1：競爭項目戶戶型主要集集中在85平米-110平米套二、、套三戶型型；觀點2：項目后期仍仍有大量供供應(yīng)，主要要集中于2011年上半年集集中放量，，依據(jù)項目目體量及區(qū)區(qū)域判斷現(xiàn)現(xiàn)有市場中中競爭壓力來來自于：“建發(fā)天府府鷺洲”、、“保利心心語花園””、“復(fù)地地雍湖灣””純居的住住宅項目“世豪廣場場”、“美美年廣場””、“海洋洋中心”綜綜合體項目目中的住宅宅主力競爭項項目戶型產(chǎn)產(chǎn)品點對點點分析本本案VS美年廣場項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案B戶型84.2平米兩室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設(shè)計方正合理，干濕分區(qū)明顯，臥室和客廳采光較好★★★★美年廣場A3戶型84.28平米兩室兩廳一衛(wèi)是陽臺、露臺贈送有一定的贈送面積，但臥室開間較小，衛(wèi)生間為暗衛(wèi)★★★主力競爭項項目戶型產(chǎn)產(chǎn)品點對點點分析本本案VS海洋中心項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案E戶型83.56平米一室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設(shè)計方正，干濕分區(qū)明顯，臥室和客廳采光較好，面積有些浪費★★★★海洋中心D戶型82平米兩室兩廳兩衛(wèi)否

/戶型布局緊湊，為異型戶型，實用率較低，面積浪費較大★★★主力競爭項項目戶型產(chǎn)產(chǎn)品點對點點分析本本案VS復(fù)地項目項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案A戶型90.63平米兩室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設(shè)計方正合理，干濕分區(qū)明顯，臥室和客廳采光較好★★★★復(fù)地雍湖灣A1戶型92平米兩室兩廳兩衛(wèi)是入戶花園、陽臺、露臺贈送贈送面積較大，戶型設(shè)計較方正，實用率較高★★★★主力競爭項項目戶型產(chǎn)產(chǎn)品點對點點分析本本案VS世豪廣場項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案C1戶型75.78平米兩室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設(shè)計方正，采光較好，但動線較亂★★★世豪廣場B戶型79平米兩室兩廳一衛(wèi)是飄窗全贈送陽臺半贈送戶型設(shè)計方正緊湊，實用率較高，陽臺面積贈送較大★★★★主力競爭項項目戶型產(chǎn)產(chǎn)品點對點點分析本本案VS天府鷺洲項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案B1戶型67.16平米一室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設(shè)計方正，干濕分區(qū)合理，采光較好★★★建發(fā)天府鷺洲B戶型66平米兩室兩廳一衛(wèi)是陽臺，露臺贈送戶型設(shè)計方正緊湊，面積贈送大，舒適度高★★★★主力競爭項項目戶型產(chǎn)產(chǎn)品點對點點分析本本案VS保利心語項目戶型建筑面積戶型設(shè)計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案B1戶型107.28平米兩室兩廳兩衛(wèi)否

/兩房可變?nèi)?，戶型空間設(shè)計合理，采光較好★★★保利心語花園B戶型110平米兩室兩廳兩衛(wèi)是陽臺，露臺贈送兩房可變?nèi)俊粜头秸?，入戶花園設(shè)計，超大陽臺贈送，臥室及客廳采光效果好★★★★主力戶型區(qū)區(qū)間項目名稱主力競品分析60708090100110120130140150160170180建發(fā)天府鷺鷺洲保利心語花花園復(fù)地雍湖灣灣世豪廣場美年廣場海洋中心居住舒適度度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本案★★★★觀點1：項目的競競爭壓力主主要來源于于綜合體項項目80-90平米的住宅宅；觀點2：與純居項項目相比，，本項目在在戶型和居居住舒適度度方面不具具有優(yōu)勢；與綜合體項項目相比，，本項目在在戶型設(shè)計計上具有一一定優(yōu)勢，，但優(yōu)勢不不足以成成為為核心競爭爭力；從單純的產(chǎn)產(chǎn)品層面，，本項目不不具備核心心競爭優(yōu)勢勢純居住綜合體寫字樓CompanyLogo東方希望中中心（乙級級）香年廣場（（甲級）海洋中心（（甲級）本案福年廣場（（乙級）天合凱旋廣廣場（乙級級）航興國際（（乙級）希頓國際（（甲級）蜀都中心（（乙級）美年廣場棕櫚泉國際際（乙級））康普雷斯（（乙級）德商國際（（乙級）新世紀(jì)環(huán)球球中心（甲甲級）大鼎世紀(jì)廣廣場（乙級級）主力競品選取原則：：處于同一區(qū)區(qū)域；入市時間相相近；產(chǎn)品檔次接接近；選取項目：：新世紀(jì)環(huán)球球中心、海洋中心、、香年廣場場、蜀都中中心、大鼎鼎世紀(jì)廣場場、東方希望中中心區(qū)域競品概況競爭格局分分析--確定競爭對對手之入市市時間住宅項目2010年2011年2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月4-6月7-9月10-12月1-12月本項目東方希望中心蜀都中心希頓國際香年廣場福年廣場美年廣場天合凱旋廣場航興國際大鼎世紀(jì)廣場康普雷斯德商國際新世紀(jì)環(huán)球中心棕櫚泉國際中心創(chuàng)新時代廣場競品入市時間主力競品一一覽表項目名稱檔次體量㎡高度（米）標(biāo)準(zhǔn)層面積㎡層高（米）是否有中央空調(diào)電梯數(shù)量智能化價格預(yù)估元/平米新世紀(jì)環(huán)球中心甲級72000090/3.8是244部5A智能化12000海洋中心甲級75000

170//是//14500香年廣場甲級10000018020003.6是10-15部5A智能化12500本案乙級4418210018003.8////蜀都中心乙級11000017016503.6否10部5A智能化12000大鼎世紀(jì)廣場乙級4765910020003.8否10部5A智能化13000東方希望中心乙級5216910019703.63否8部5A智能化13000主力競品分析價格等級主力競品分析1、新世紀(jì)環(huán)球中心2、海洋中心3、香年廣場4、蜀都中心5、大鼎世紀(jì)廣場6、東方希望中心7、希頓國際8、福年廣場9、美年廣場10、天合凱旋廣場11、康普雷斯12、德商國際13、棕櫚泉國際中心14、創(chuàng)新時代廣場100001100012000130001400021345678910111213141-6為主力競品品；7-14為次要競品品；觀點1：區(qū)域內(nèi)甲甲級寫字樓樓增多，乙乙級寫字樓樓競爭壓力力大，產(chǎn)品品同質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重，價格格戰(zhàn)不可避避免；觀點2：區(qū)域市場場爆發(fā)性上上漲的寫字字樓推量對對產(chǎn)品價格格的提升產(chǎn)產(chǎn)生巨大壓壓力，市場場需要時間間消化巨大大的供應(yīng)量量；因此項目在在區(qū)域內(nèi)要要脫穎而出出，必須制制定理性務(wù)實的的營銷戰(zhàn)略略營銷多樣化化，價格合合理化公寓CompanyLogo泓昌嘉泰香年廣場福年廣場海洋中心本案選取原則：：處于同一區(qū)區(qū)域；入市時間相相近；產(chǎn)品戶型接接近；選取項目：：泓昌嘉泰、、香年廣場場、海洋中中心、福福年廣場區(qū)域競品概況復(fù)地雍湖灣灣競爭格局分分析--確定競爭對對手之入市市時間住宅項目2010年2011年2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月4-6月7-9月10-12月1-12月本項目泓昌嘉泰

香年廣場

海洋中心福年廣場復(fù)地雍湖灣競品入市時間主力競品一一覽表主力競品分析項目名稱物業(yè)類型公寓總戶數(shù)戶型區(qū)間（㎡）產(chǎn)權(quán)年數(shù)銷售價格（元/㎡）精裝標(biāo)準(zhǔn)（元/㎡）開發(fā)商泓昌嘉泰綜合體363戶40-9040年/3000四川成都泓昌嘉泰房地產(chǎn)有限公司香年廣場綜合體825戶28-6470年105002500四川西美投資發(fā)展有限公司本案綜合體440戶50-7540年未定未定成都中建投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司海洋中心綜合體466戶51-9940年15000-200005000四川海洋置地發(fā)展有限公司福年廣場綜合體/////四川西美投資發(fā)展有限公司復(fù)地雍湖灣純居住685戶37-5840年110002500成都上錦置業(yè)有限公司項目名稱公寓總戶數(shù)戶型區(qū)間（㎡）戶型設(shè)計戶型特點用途產(chǎn)權(quán)年數(shù)精裝標(biāo)準(zhǔn)（元/㎡）泓昌嘉泰363戶40-90標(biāo)間、套一、套二公寓主力產(chǎn)品為40㎡單間，其余為緊湊型的套一、套二戶型，居住舒適度較低。居住、辦公40年3000香年廣場825戶28-64標(biāo)間、套一緊湊套一公寓產(chǎn)品，方正實用、功能完善、局部贈送；采光差、尺度小動靜交叉，舒適度相對較低。居住70年1500本案440戶50-75標(biāo)間戶型方正實用，為標(biāo)間形式的辦公用途公寓，實用率較高。辦公40年未定海洋中心466戶51-99套一、套二緊湊型套一公寓產(chǎn)品為主，可直接拎包入住，居住舒適度一般。居住40年5000復(fù)地雍湖灣685戶37-58標(biāo)間、套一緊湊型套一公寓產(chǎn)品為主，居住舒適度一般。居住40年2500主力競品分析觀點1：以居住為主主的公寓產(chǎn)產(chǎn)品戶型設(shè)設(shè)計緊湊，，居住舒適適度較低；觀點2：以投資辦公公為主的公公寓產(chǎn)品很很少，且與與住宅混合合，純辦公公用途公寓寓稀缺；戶型區(qū)間項目名稱主力競品分析2030405060708090100泓昌嘉泰香年廣場本案海洋中心復(fù)地雍湖灣觀點1：競爭項目目公寓主要要為50-70平米標(biāo)間和和套一戶型型，套二戶戶型相對較較少；觀點2：項目后期期仍有大量量供應(yīng)，且且主要為40年或70年產(chǎn)權(quán)的住住宅型公寓寓產(chǎn)品，一一般采用精精裝，項目所在區(qū)區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)投資資型的公寓寓產(chǎn)品市場場稀缺。本案作為區(qū)區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)的辦辦公性質(zhì)的的投資型公公寓產(chǎn)品，，具有較大大的競爭優(yōu)優(yōu)勢。商業(yè)新會展中心心商業(yè)圈美年廣場商業(yè)圈歐尚宜家富森美新世紀(jì)環(huán)球球中心商業(yè)業(yè)圈中航國際廣場茂業(yè)中心仁和春天國際廣場中航國際廣場東方國際廣場伊藤洋華堂堂旗艦店區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀零散商業(yè)裙樓底商項目所在區(qū)區(qū)域內(nèi)已有有大型綜合合商業(yè)以宜宜家、歐尚尚、富森美美家具等為為主的專業(yè)業(yè)賣場商業(yè)業(yè)；區(qū)域內(nèi)茂業(yè)業(yè)中心、中中航城市廣廣場、仁和和春天國際際廣場、中中航國際廣廣場、美美美力誠東方方國際廣場場等為代表表的集中式式大型綜合合百貨賣場場等在建/待建階段，，預(yù)計基本本呈現(xiàn)時間間將在2-5年內(nèi)；其他主要為為住宅/商務(wù)樓底層層臨街商業(yè)業(yè)，目前底底層已有臨臨街商業(yè)（（融城理想想）租金約約為40-80元/㎡/月；類別名稱性質(zhì)平均租金/平均售價租賃商業(yè)世紀(jì)城奧特萊斯商業(yè)街區(qū)1F：70-80元/㎡·月2F：20-50元/㎡·月融城理想裙樓商業(yè)1F：45-60元/㎡·月遠(yuǎn)大荷蘭水街商業(yè)街區(qū)70-80元/㎡·月在售商業(yè)保利心語花園裙樓底商34000元/㎡美年廣場裙樓底商35000元/㎡天合凱旋廣場裙樓底商18000元/㎡觀點一：項目所處大大源板塊商商業(yè)主要是是零散商業(yè)業(yè)及項目內(nèi)內(nèi)部配套商商業(yè)，尚缺缺乏大型的的綜合百貨貨商場和大大型賣場；；觀點二：項目所處區(qū)區(qū)域為天府府新城重點點規(guī)劃核心心商務(wù)區(qū)域域，目前區(qū)區(qū)域內(nèi)尚未未形成成熟熟的商業(yè)氛氛圍，生活活配套相對對缺乏，未來區(qū)域的的商業(yè)發(fā)展展?jié)摿薮蟠?。區(qū)域商業(yè)價格報告思路與與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品屬性分分析市場分析推廣形象分分析區(qū)域客戶分分析形象分析項目名稱類型推廣定位核心賣點推廣手段美年廣場綜合體天府大道.100萬平米活力都會配套、性價比報媒推廣、公交站牌、戶外大牌香年廣場綜合體天府大道.中央商務(wù)綜合體配套報媒推廣、公交站牌世豪廣場綜合體80萬㎡世豪廣場為天府新城造市中心配套報媒推廣、公交站牌、戶外大牌新希望國際寫字樓天府大道金融中心地段報媒推廣、公交站牌、戶外大牌東方希望中心寫字樓行政金中心/金融城/地鐵邊.城南中軸鉆石地標(biāo)配套報媒推廣、公交站牌海洋中心綜合體醇正港派生活亮相，國際品質(zhì)撼動成都形象報媒推廣、公交站牌、戶外大牌、明星代言蜀都中心綜合體從蜀都大道到蜀都中心兩個世紀(jì)的成都地標(biāo)形象報媒推廣、公交站牌、戶外大牌凱旋廣場綜合體打造城南CBD核心寫字樓形象報媒推廣、公交站牌觀點一：各競爭項目目在主推廣廣語的運(yùn)用用上，均帶帶有”中心心”、“廣廣場”、““綜合體””、“國際際”等訴求求；觀點二：各競爭項目目在核心賣賣點上，都都以地段、、產(chǎn)品和資資源配套為為主要賣點點；觀點三：各競爭項目目在推廣手手段主要采采取報媒推推廣、公交交站牌，區(qū)區(qū)域封鎖式式推廣運(yùn)用用是截留客客戶的重要要手段；各項目在形形象推廣方方面，如廣廣告語、核核心賣點和和推廣手段段等都趨于于同質(zhì)化形象推廣分析形象推廣體報告思路與與結(jié)構(gòu)產(chǎn)品屬性分分析市場分析推廣形象分分析區(qū)域客戶分分析客戶分析1住宅客戶分析高收入層中高收入層中等收入層中低收入層低收入層投資客戶約占70%自用/自用投資客戶約占30%住宅客戶構(gòu)成投資型客戶戶自用兼投資資客戶固定資產(chǎn)沉沉淀：區(qū)域較強(qiáng)升升值空間，，產(chǎn)品具備備較強(qiáng)居住住功能，產(chǎn)產(chǎn)品具有差差異化亮點點，物業(yè)管管理所帶來來居住身份份價值居住需求：：居住成本最最小化，居居住舒適、、配套完善善，滿足面面子需求準(zhǔn)入門檻：：相對較低的的首付門檻檻投資安全性性：區(qū)域具備升升值空間，，產(chǎn)品具備備較強(qiáng)抗風(fēng)風(fēng)險能力，，物管具備備后期資產(chǎn)產(chǎn)管理服務(wù)務(wù)能力投資門檻：：相對較低的的購買準(zhǔn)入入門檻，投資回報：：長期、短期期投資回報報并重；投資產(chǎn)品敏敏感點：關(guān)注產(chǎn)品附附加值及其其形象價值值，如：樓樓體形象、、公共部分分裝修，服服務(wù)等共性特征：：他們是優(yōu)優(yōu)勢資源的的占有者客戶年齡主主要介于30歲至50歲之間，正正處于人生生和事業(yè)的的黃金時段段；客戶職業(yè)主主要以私營營企業(yè)主、、中高層企企業(yè)高管、、有一定社社會地位的的公務(wù)員，，屬于金字字塔中上游游的人群；；他們大多具具有現(xiàn)代生生活意識。。但是他們面面臨眾多樓樓盤，已經(jīng)經(jīng)開始出現(xiàn)現(xiàn)審美疲勞勞，眼光更更加挑剔，，品味也越越來越高。。1住宅客戶分析2寫字樓客戶分析投資客戶約占70%自用/自用投資客客戶約占30%輔助客戶構(gòu)成重要客戶構(gòu)成2寫字樓客戶分析投資型客戶戶自用兼投資資客戶固定資產(chǎn)沉沉淀：區(qū)域較強(qiáng)升升值空間、、產(chǎn)品軟硬硬件配置具具備保值能能力，物管管提升產(chǎn)品品升值能力力企業(yè)發(fā)展需需求：形象最大化化，匹配企企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)大的形象象支撐使用成本最最小化，超超高性價比比物管服務(wù)務(wù)；商務(wù)往往來的使用用成本最低低；商務(wù)配配套的使用用低成本；；準(zhǔn)入門檻：：相對較低的的首付門檻檻，降低企企業(yè)正常現(xiàn)現(xiàn)金流影響響；投資安全性性：區(qū)域具備升升值空間，，產(chǎn)品具備備較強(qiáng)抗風(fēng)風(fēng)險能力，，物管提升升產(chǎn)品升值值能力投資門檻：：相對較低的的購買準(zhǔn)入入門檻，投資回報：：即看重長期期租賃回報報，更看重重短期轉(zhuǎn)售售收益；投資產(chǎn)品敏敏感點：關(guān)注形象面面子大于產(chǎn)產(chǎn)品使用本本身，例如如：外立面面、大堂、、電梯共性特征：：他們是城城市淘金者者客戶年齡主主要介于35歲至50歲之間，正正處于人生生和事業(yè)的的黃金時段段；客戶職業(yè)主主要以私營營企業(yè)主、、中高層企企業(yè)高管、、有一定社社會地位的的公務(wù)員，，屬于金字字塔中上游游的人群；；他們大多具具有現(xiàn)代生生活意識。。同樣，由于于區(qū)域內(nèi)寫寫字樓產(chǎn)品品的集中放放量，他們們對產(chǎn)品已已經(jīng)不再挑挑剔，對形形象的要求求更加嚴(yán)格格。3客戶來源分析游離客戶群群重點客戶群群核心客戶群群重點客戶群群核心客戶群群游離、偶得得客戶群區(qū)域域范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，認(rèn)認(rèn)同同區(qū)區(qū)域域價價值值、、習(xí)習(xí)慣慣區(qū)區(qū)域域居居住住和和辦辦公公，，看看好好區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αΦ牡目涂蛻魬?，，約約占占70%成都都市市其其他他區(qū)區(qū)域域，，并并與與區(qū)區(qū)域域有有一一定定聯(lián)聯(lián)系系的的客客戶戶，，約約占占25%與成成都都有有往往來來的的外外省省投投資資客客、、企企業(yè)業(yè)主主等等，，約約占占5%區(qū)域域目目前前主主要要購購買買客客戶戶仍仍是是以以投投資資客客戶戶為為主主，，以以改改善善型型居居住住的的自自用用兼兼投投資資客客戶戶為為輔輔；；總結(jié)購買買客客戶戶普普遍遍是是認(rèn)認(rèn)同同區(qū)區(qū)域域價價值值，，看看好好未未來來發(fā)發(fā)展展的的中中高高收收入入人人群群為為主主；；由于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的同同質(zhì)質(zhì)化化競競爭爭，，客客戶戶對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的要要求求在在逐逐漸漸降降低低，，但但對對形形象象和和品品位位的的要要求求越越來來越越挑挑剔剔。?；谟谇扒懊婷娴牡膶κ惺袌鰣龅牡姆址治鑫鑫覀儌儼l(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)———面臨臨競競爭爭激激烈烈的的同同質(zhì)質(zhì)化化競競爭爭，，以及及日日趨趨挑挑剔剔的的客客戶戶眼眼光光，，本項項目目如如何何尋尋求求競競爭爭突突破破？？又如如何何實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)？？？？？？核心營銷戰(zhàn)略市場場分分析析部部分分核心心營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷執(zhí)執(zhí)行行策策略略報告告思思路路與與結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)項目目思思考考競爭爭占占位位案例例借借鑒鑒營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略項目目地地塊塊位位于于天天府府大大道道與與站站華華路路之之間間，，處處于于規(guī)規(guī)劃劃中中的的中中央央核核心心商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)，，地地理理位位置置較較優(yōu)優(yōu)越越。。東：：電電子子第第30所南：：建建設(shè)設(shè)銀銀行行、、太太平平洋洋保保險險西：：規(guī)規(guī)劃劃用用地地北：：川川大大科科技技園園項目地塊概況本案案宗地地基基礎(chǔ)礎(chǔ)解解析析大源源3線規(guī)劃劃道道路路規(guī)劃劃道道路路30米15米45米（各各含含10米綠綠化化帶帶））134米100米控制制性性規(guī)規(guī)劃劃指指標(biāo)標(biāo)項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建設(shè)用地面積約25畝代征地面積9.8畝容積率≥

3≤6密度≤45%地塊限高≤156米用地性質(zhì)商業(yè)金融用地（可兼容≤20%住宅）項目地塊概況本項項目目經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)———占地地面面積積：：16666.62㎡㎡———總建建筑筑面面積積：：約約129364.57㎡㎡———容積積率率：：6.0———建筑筑高高度度：：<100m———建筑筑密密度度：：<45%———停車車位位：：835輛分項項產(chǎn)產(chǎn)品品建建筑筑面面積積———住宅宅面面積積19956.93㎡———辦公公面面積積44182.02㎡———SOHO辦公公面面積積22952.31㎡———商業(yè)業(yè)面面積積12225.54㎡天府府新新城城·中央央商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)·中小小規(guī)規(guī)模?！ど虅?wù)務(wù)復(fù)復(fù)合合體體1項目思考項目目基基本本資資料料項目總平住宅寫字樓SOHO商業(yè)商業(yè)人流出入口人流出入口人流出入口機(jī)動車入口機(jī)動車出口機(jī)動車出口備注：商業(yè)均為2F裙樓底商規(guī)劃商業(yè)街主入口動線線規(guī)規(guī)劃劃上上，，人人、、車車自自動動分分流流，，住住宅宅與與商商務(wù)務(wù)人人流流不不交交叉叉，，為為后后期期物物業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)營營及及管管理理帶帶來來便便利利。。商業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)劃劃上上，，商商業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)街街形形式式對對商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍要要求求很很高高，，需需要要較較長長時時間間的的商商務(wù)務(wù)氛氛圍圍的的培培養(yǎng)養(yǎng)。。住宅產(chǎn)品單元戶型編號套型套內(nèi)面積建筑面積套數(shù)比例一單元A1兩室兩廳兩衛(wèi)83.03107.282410%B1一室兩廳一衛(wèi)51.9867.162410%C1兩室兩廳一衛(wèi)58.6575.782410%D1兩室兩廳一衛(wèi)63.9382.602410%E1一室兩廳一衛(wèi)62.5180.772410%二單元A兩室兩廳一衛(wèi)70.6690.632410%B兩室兩廳一衛(wèi)66.6584.202410%C兩室兩廳一衛(wèi)58.6575.222410%D兩室兩廳一衛(wèi)67.0185.952410%E一室兩廳一衛(wèi)66.1583.562410%點式式布布局局，，2梯5戶；；以舒舒適適性性套套一一和和緊緊湊湊型型套套二二為為主主；；開間間、、進(jìn)進(jìn)深深設(shè)設(shè)計計均均較較為為合合理理；；戶型型布布局局方方正正，，動動線線明明顯顯，，但但灰灰空空間間附附加加值值較較少少；；寫字樓產(chǎn)品樓高約100米層數(shù)26層標(biāo)準(zhǔn)層面積約1800㎡層高約3.6米柱距10.0-10.75米進(jìn)深約10米電梯數(shù)7部（其中一部為貨梯）承重重柱柱影影響響辦辦公公布布局局設(shè)備備平平臺臺，，影影響響布布局局電梯梯數(shù)數(shù)后后期期使使用用較較為為緊緊張張寫字字樓樓產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性和和配配置置，，基基本本符符合合目目前前甲甲級級寫寫字字樓樓主主流流配配置置，，但但有有缺缺點點也也較較為為明明顯顯；；與與市市場場目目前前主主要要供供應(yīng)應(yīng)的的寫寫字字樓樓產(chǎn)產(chǎn)品品相相比比同同質(zhì)質(zhì)化化較較多多，，暫暫無無絕絕對對優(yōu)優(yōu)勢勢。。均為為大大面面積積單單位位劃劃分分，，銷銷售售總總價價較較高高公寓產(chǎn)品戶型型面面積積劃劃分分合合理理，，大大小小適適中中，，但但局局部部剪剪力力墻墻設(shè)設(shè)計計可可能能對對后后期期辦辦公公布布局局帶帶來來不不便便。。4梯20戶的的高高梯梯戶戶比比，，可可能能造造成成后后期期運(yùn)運(yùn)營營時時，，電電梯梯供供應(yīng)應(yīng)緊緊張張。。接近近10米的的進(jìn)進(jìn)深深，，可可能能對對局局部部采采光光帶帶來來影影響響。。商業(yè)布局2層裙裙樓樓商商業(yè)業(yè)，，均均是是以以中中小小面面積積的的商商鋪鋪；；商鋪鋪整整體體布布局局是是以以商商業(yè)業(yè)街街的的形形式式分分布布，，甚甚至至出出現(xiàn)現(xiàn)商商業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)街街的的情情況況；；銷售售目目標(biāo)標(biāo)回回顧顧整體體銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)：：開盤盤時時間間暫暫定定2011年10月，，正正式式開開盤盤后后十十二二個個月月內(nèi)內(nèi)完完成成住住宅宅、、辦辦公公、、SOHO辦公公銷銷售售總總額額90%。商商業(yè)業(yè)在在正正式式開開盤盤后后三三個個月月內(nèi)內(nèi)完完成成銷銷售售90%。階段段性性銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)：：正式式開開盤盤后后2個月月（（既既2011年底底））累累計計銷銷售售率率達(dá)達(dá)30%1項目思考基于市市場、、本體體的目目標(biāo)理理解核心問問題：：如何穩(wěn)穩(wěn)健、、快速速地實實現(xiàn)銷銷售目目標(biāo)？？解決思思路：：第一步步：明明確本本項目目的市市場競競爭占占位第二步步：制制定行行之有有效的的核心心營銷銷戰(zhàn)略略第三步步：營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的具體體實現(xiàn)現(xiàn)1項目思考基于市市場、、產(chǎn)品品、客客戶及及目標(biāo)標(biāo)層面面的項項目思思考項目產(chǎn)品市場環(huán)境客戶需求項目目標(biāo)市場環(huán)環(huán)境宏觀市市場環(huán)環(huán)境下下行壓壓力較較大，，區(qū)域域供應(yīng)應(yīng)量較較大競競爭必必然激激烈。。項目產(chǎn)產(chǎn)品本項目目規(guī)模模受限限，產(chǎn)產(chǎn)品面面臨同同質(zhì)化化競爭爭，無無絕對對優(yōu)勢勢。客戶需需求客戶以以投資資需求求為主主，認(rèn)認(rèn)可區(qū)區(qū)域市市場，，但普普遍審審美疲疲勞，，需要要新的的噱頭頭吸引引眼球球市場環(huán)環(huán)境宏觀市市場環(huán)環(huán)境下下行壓壓力較較大，，區(qū)域域供應(yīng)應(yīng)量較較大競競爭必必然激激烈。。項目產(chǎn)產(chǎn)品本項目目規(guī)模模受限限，產(chǎn)產(chǎn)品面面臨同同質(zhì)化化競爭爭，無無絕對對優(yōu)勢勢。1項目思考結(jié)論：：通過以以上分分析，，從客客觀因因素來來看，，本項項目無無絕對對競爭爭優(yōu)勢勢，要要實現(xiàn)現(xiàn)銷售售目標(biāo)標(biāo)難度度較大大；因因此只只能在在順應(yīng)應(yīng)趨勢勢的同同時，，從主主觀因因素創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)機(jī)遇，，通過過營銷銷手段段制造造項目目競爭爭優(yōu)勢勢。項目價價值點點優(yōu)化化方向向項目價值點地段產(chǎn)品資源形象價格服務(wù)區(qū)域及及地段段價值值炒作作制造差差異化化的項項目及及產(chǎn)品品形象象科學(xué)的的價格格策略略現(xiàn)場服服務(wù)亮亮點整合內(nèi)內(nèi)外部部配套套資源源優(yōu)化產(chǎn)產(chǎn)品軟軟硬件件配置置通過營營銷手手段對對項目目以下下價值值點進(jìn)進(jìn)行優(yōu)優(yōu)化，，尋求求競爭爭突破破點：：2競爭占位競爭方方向選選擇競爭放棄：規(guī)模競爭居住性物業(yè)的競爭導(dǎo)向競爭弱化：綜合性物業(yè)的競爭導(dǎo)向競爭維持：地段競爭創(chuàng)造優(yōu)勢：差異化的市場形象，吸引市場關(guān)注；科學(xué)的價格策略，促進(jìn)購買欲望；優(yōu)化產(chǎn)品軟、硬件配置，提高購買信心；整合配套資源，通過招商手段提高商業(yè)配套；提高服務(wù)品質(zhì)，通過放放棄、、弱化化或維維持先先天難難以改改變的的，同同質(zhì)化化的，，以及及目標(biāo)標(biāo)消費費者敏敏感度度低的的競爭爭因素素，降降低競競爭成成本；；強(qiáng)化化市場場需要要的而而且競競爭者者不足足的競競爭因因素，，創(chuàng)造造競爭爭差異異化，，提升升項目目價值值。2競爭占位領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)領(lǐng)袖非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會主義者本項目目作為為商務(wù)務(wù)復(fù)合合體項項目，，項目目整體體的市市場占占位是是區(qū)域““挑戰(zhàn)戰(zhàn)者””形象象；但分產(chǎn)產(chǎn)品推推售階階段，，則采采用“追隨隨者””（商商務(wù)+住宅））+“補(bǔ)缺者者”（（SOHO）的市場場占位位。2競爭占位項目核心思路本項目目作為為市場場的挑挑戰(zhàn)者者，我我們該該怎么么做呢呢？星彥的的觀點點是——作為挑挑戰(zhàn)者者，我我們就就要打打破常常規(guī)，，尋求求差異異化的的市場場競爭爭甚至在在采取取常規(guī)規(guī)手段段的同同時，，也要要達(dá)到到攪亂亂市場場的目目的。。因此，，我們們認(rèn)為為，貫穿于于本項項目始始終的的核心心營銷銷思路路，就就兩個個字：：“折騰騰”項目核心思路我們把把市場場競爭爭比作作是一一場搏搏擊對對抗。。那我們們就需需要高高超的的武藝藝來武武裝自自己。。如果說說，“折騰騰”是核心心思路路，那那就是是我們們的“內(nèi)功功”。而我們們的“外功功”又該如如何發(fā)發(fā)揮，，克敵敵制勝勝？？？我們先先來看看看兩兩個案案例——案例借借鑒案例借借鑒1海洋中中心3案例借鑒基礎(chǔ)經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)321推售未售基礎(chǔ)經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)總用地地面積積：22畝綜合體體指標(biāo)標(biāo)：總總建面面積20萬平米米物業(yè)形形態(tài)：：1號樓31層40年精裝裝公寓寓2號樓38層70年住宅宅3號樓42層甲級級寫字字樓住宅總總戶數(shù)數(shù)：801套1號樓421套，2號樓380套海洋中中心在在該片片區(qū)屬屬于中中小規(guī)規(guī)模項項目，，項目目住宅宅及公公寓現(xiàn)現(xiàn)行入入市；；同期期成都都高端端精裝裝住宅宅蔚然然成勢勢，區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)中小小戶型型精裝裝集中中入市市，競競爭壓壓力較較大形象引引領(lǐng)價值突突破住宅產(chǎn)產(chǎn)品存存在嚴(yán)嚴(yán)重硬硬傷，，居住住功能能缺失失，區(qū)區(qū)域住住宅物物業(yè)競競爭激激烈，，住宅宅發(fā)展展難度度相當(dāng)當(dāng)大；；公寓戶戶型面面積為為市場場空白白點，，但區(qū)區(qū)域配配套成成熟度度較低低，且且純居居住產(chǎn)產(chǎn)品競競爭激激烈，，市場場風(fēng)險險較大大，公公寓發(fā)發(fā)展市市場風(fēng)風(fēng)險大大；如按照照片區(qū)區(qū)常規(guī)規(guī)方式式進(jìn)行行營銷銷，項項目很很難占占據(jù)市市場地地位，，建立立市場場形象象及品品牌，，項目目推售售預(yù)期期情況況較差差。項目面面臨問問題策略方方向形象引引導(dǎo)：：明星星代言言，系系列活活動……古天樂樂知名名明星星全程程代言言，名名人效效應(yīng)聚聚合市市場關(guān)關(guān)注度度；結(jié)合名名人代代言，，開展展一系系列營營銷活活動，，并配配合覆覆蓋式式媒體體推廣廣實現(xiàn)現(xiàn)形象象及信信息推推廣占占位價值突突破：：首席席港式式住宅宅項目目，樣樣板房房打造造……高舉港港式住住宅生生活方方式的的住宅宅設(shè)計計理念念，樣樣板房房精細(xì)細(xì)化打打造，，完全全體現(xiàn)現(xiàn)港式式風(fēng)格格以規(guī)規(guī)避項項目住住宅產(chǎn)產(chǎn)品硬硬傷項目營營銷策策略實現(xiàn)效效果評評估項目總戶數(shù)當(dāng)前推售套數(shù)對外銷售時間銷售周期已銷售量（套）銷售率月均銷量（套）成交均價（元/㎡）世豪廣場（住宅）16108742010.4.228個月84452.41067900海洋中心3803802010.12.1820天11229.4%--13000蜀都中心（1期）6306302010.5.67個月90套100%908000項目總戶數(shù)當(dāng)前推售套數(shù)對外銷售時間銷售周期已銷售量（套）銷售率月均銷量（套）成交均價（元/㎡）復(fù)地·雍湖薈6856852010.121個月28341%28311000海洋中心4214212010.12.1820天102.3%-15000香年廣場8258252010.10.302個月16520%8010500住宅公寓成功點點：明星代代言的的形象象塑造造攻略略、區(qū)區(qū)域封封鎖式式推廣廣失敗點點：嚴(yán)重超超出市市場及及客戶戶預(yù)期期的價價格策策略案例借借鑒2康普雷雷斯3案例借鑒基礎(chǔ)經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)康普雷雷斯在在該片片區(qū)屬屬于以以寫字字樓為為核心心的中中小規(guī)規(guī)模項項目，，項目目產(chǎn)品品及物物業(yè)檔檔次在在同區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)不具具備明明顯競競爭優(yōu)優(yōu)勢；；同期期區(qū)域域內(nèi)物物業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品檔檔次項項目競競爭激激烈基礎(chǔ)經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)建筑類類型：：寫字字樓產(chǎn)權(quán)劃劃分：：80㎡㎡-330㎡柱距距：7.6m-8.1m大堂堂：A座240㎡，10米挑高高；B座100㎡，5米挑高高；電梯梯：蒂蒂森，，共十十部（（A座6部，B座4部）外立立面面：low-E玻璃幕幕墻+鋁合金金開盤日日期：：2010-10-16精準(zhǔn)定定位、、重點點打擊擊務(wù)實的的價格格策略略項目寫寫字樓樓產(chǎn)品品為市市場乙乙級標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，項目目產(chǎn)品品在當(dāng)當(dāng)期市市場內(nèi)內(nèi)無明明顯競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，同質(zhì)質(zhì)化較較強(qiáng)的的市場場環(huán)境境將會會是項項目面面臨極極大的的問題題；如采用用傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷模式式，項項目很很難占占據(jù)市市場地地位，，建立立市場場形象象及品品牌，，項目目推售售預(yù)期期情況況較差差。項目面臨問問題策略方向精準(zhǔn)定位、、重點打擊擊：精準(zhǔn)定位，，把握項目目自身良好好的市場形形象，建立立市場口碑碑；精準(zhǔn)定位項項目客戶，，并針對重重點客戶群群體，采用用區(qū)域覆蓋蓋性媒體推推廣，實現(xiàn)現(xiàn)客戶截留留項目營銷策策略務(wù)實的價格格策略：遵循市場價價格水平基基礎(chǔ)，采用用務(wù)實的價價格和價格格策略項目寫字樓供應(yīng)量（㎡）對外銷售時間銷售周期已銷售量（㎡）銷售率月均銷量（㎡）成交均價（元/㎡）蜀都中心1100002010-5-267個月8667179%72229500美年廣場·美庫1000002009-1014個月9906099%61728500天合凱旋廣場716102010.37個月7161099%87217800康普雷斯700002010-102個月2816080%140809200新希望國際B座750002009-314個月7500099%53578300新希望國際C座460002010-66個月3047655%507911000德商國際472002010-8-135個月4275062.5855010000航興國際510002009.1212個月5100099%42508900大鼎世紀(jì)廣場476592010.102個月550011%275013000實現(xiàn)效果評評估成功點：區(qū)域封鎖式式推廣、務(wù)務(wù)實地滿足足快速走量量的價格策策略不足點：形象主題不不夠鮮明啟迪二務(wù)實、高效效的營銷策策略，可以以穩(wěn)健地實實現(xiàn)快速銷銷售。案例啟迪啟迪一差異化的形形象包裝，，不僅可以以規(guī)避產(chǎn)品品面的劣勢勢，甚至可可以在競爭爭中脫穎而而出。項目整體為為區(qū)域“挑挑戰(zhàn)者”的的市場占位位，分產(chǎn)品品“追隨者者”和“補(bǔ)補(bǔ)缺者”的的條件；順應(yīng)市場趨趨勢，通過過營銷手段段創(chuàng)造和把把握市場機(jī)機(jī)遇；將““折騰”二二字貫穿始始終。案列借鑒：：差異化的的產(chǎn)品形象象，務(wù)實、、高效的營營銷策略，，注重細(xì)節(jié)節(jié)的營造。。因此，本項項目核心營營銷戰(zhàn)略猶猶如三招““必殺技””：ONE形象差異化化。塑造項項目整體高高端入市形形象，引起起市場關(guān)注注。TWO戰(zhàn)術(shù)高效化化。采取多多變、科學(xué)學(xué)、務(wù)實的的營銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)，把握市市場機(jī)遇。。THREE營銷精細(xì)化化。從細(xì)節(jié)節(jié)入手，注注重效率、、品質(zhì)和服服務(wù)，創(chuàng)造造潛在競爭爭力。4核心營銷戰(zhàn)略如何練就此此三招必殺殺技？營銷執(zhí)行策略市場分析部部分核心營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷執(zhí)行策策略O(shè)NE形象差異化化。塑造項項目整體高高端入市形形象，引起起市場關(guān)注注。打破常規(guī)，，建立起一一個宣明的的、個性十十足的市場場形象，跳跳出同質(zhì)化化形象的紅紅海。星彥認(rèn)認(rèn)為：：項目的的市場場影響響力，，并不不完全全決定定于它它的體量、、規(guī)模模、地地段、、配置置等常規(guī)規(guī)因素素。在市場場的同同質(zhì)化化競爭爭越來來越激激烈，，價格戰(zhàn)戰(zhàn)一觸觸即發(fā)發(fā)的情情況下下，我們應(yīng)應(yīng)該““無所所不用用其極極”。。首先，，我們們必須須做的的是——因此，，對于本本案，，我們們認(rèn)為為……山不在在高，，有仙仙