isobar-海爾冰吧新品上市結(jié)案報(bào)告

安索帕中國(guó)|2015年6月海爾-冰吧新品上市推廣結(jié)案報(bào)告2015.05.21–2015.06.20第一部分監(jiān)測(cè)概覽

項(xiàng)目回顧

整體監(jiān)測(cè)情況第二部分監(jiān)測(cè)詳情

媒體曝光、點(diǎn)擊達(dá)標(biāo)率地域覆蓋情況曝光、點(diǎn)擊頻次新用戶比例分析第三部分優(yōu)化建議

總結(jié)

可優(yōu)化的投放建議

目錄第一部分監(jiān)測(cè)概覽項(xiàng)目回顧推廣產(chǎn)品：海爾冰吧新品上線推廣推廣目的：提升海爾冰吧新品的認(rèn)知度及關(guān)注度目標(biāo)人群：年輕新貴、社會(huì)中堅(jiān)力量和高層管理者推廣時(shí)間：2015.05.21-2015.06.20推廣預(yù)算：103W投放媒體：搜狐焦點(diǎn)家居、易傳媒、有道詞典監(jiān)測(cè)方式：曝光監(jiān)測(cè)&點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)目標(biāo)人群鎖定高層管理者公司高層管理者辦公室設(shè)施會(huì)見客戶用具潮流新貴一線城市年輕人，物質(zhì)條件豐厚，喜歡引領(lǐng)時(shí)尚，熱衷新的生活理念社會(huì)中堅(jiān)力量關(guān)注家庭健康生活主張高端品質(zhì)生活方式目標(biāo)人群分析人群劃定：年輕新貴在家打造轟趴聚會(huì)是他們的潮流風(fēng)向標(biāo)冰吧是標(biāo)榜自己時(shí)尚態(tài)度的必備科技產(chǎn)品出沒場(chǎng)所：家中人群劃定：社會(huì)中堅(jiān)力量下班后的觥籌交錯(cuò)是他們的愛情姿態(tài)冰吧是他們品質(zhì)生活的最好印證出沒場(chǎng)所：客廳人群劃定：高層領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)刻迎接客戶的到來，時(shí)常投入緊張的工作冰吧是工作洽談間隙的談資出沒場(chǎng)所：辦公室這，是TA們的工作常態(tài)交流契機(jī)離不開每天工作生活的特定場(chǎng)景融入情景的溝通，更易成功！更有說服力！對(duì)TA們而言共鳴的建立溝通策略基于不同人群劃定，細(xì)分溝通主張：溝通情景戀上談情說愛回歸朋友圈子樂活會(huì)議時(shí)光還原特定場(chǎng)景的同時(shí)軟植入產(chǎn)品信息，引發(fā)消費(fèi)者共鳴的同時(shí)，與消費(fèi)者建立基于生活品質(zhì)層面的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者直效引流銷售。

溝通情景沉淀溝通主張?zhí)釤捚胀ǖ目蛷d沉默的朋友聚會(huì)枯燥的會(huì)議氣氛更加親近朋友讓你更懂生活讓工作更有效率彰顯格調(diào)與受眾產(chǎn)生共鳴，最終直效引流終端媒介推廣策略海爾冰吧LC-167J健康樂活離子殺菌高端品質(zhì)生活推廣目的重點(diǎn)上市當(dāng)天，PC&移動(dòng)端大尺寸硬廣強(qiáng)勢(shì)曝光，打造冰吧上市bigday效應(yīng)。針對(duì)三類目標(biāo)人群推送TA偏好的創(chuàng)意內(nèi)容，在生活情景中引發(fā)網(wǎng)友共鳴針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行深度內(nèi)容營(yíng)銷，教育用戶媒介配合上市當(dāng)天bigday大曝光人群定制化營(yíng)銷教育用戶直效引流電商平臺(tái)，刺激銷售整體監(jiān)測(cè)情況廣告投放蘇寧易購(gòu)活動(dòng)網(wǎng)站曝光175,641,494點(diǎn)擊1,693,723搜狐焦點(diǎn)-家居首頁(yè)大焦點(diǎn)動(dòng)態(tài)全屏易傳媒-獨(dú)占互動(dòng)富媒體有道詞典網(wǎng)頁(yè)端-翻譯首頁(yè)頂部通欄有道詞典移動(dòng)端-焦點(diǎn)圖+每日一句落地頁(yè)為電商平臺(tái)，未開放頁(yè)面監(jiān)測(cè)廣告?zhèn)鞑フw情況截止投放結(jié)束，所有媒體曝光、點(diǎn)擊均達(dá)標(biāo)

共產(chǎn)生曝光175,641,494（1.7億）共產(chǎn)生點(diǎn)擊1,693,723次（169萬）實(shí)際CPM為5.86元，CPC為0.61元，遠(yuǎn)低于預(yù)估的CPM6.82元，及CPC0.89元；地域覆蓋情況曝光次數(shù)占比最多的5個(gè)城市依次為深圳、北京、上海、廣州和鄭州，合計(jì)占比23.7%；曝光次數(shù)占比最多的5個(gè)省市分別為廣東、浙江、北京、山東和河北，合計(jì)占比42.2%。整體監(jiān)測(cè)情況1.1曝光頻次情況 PC端不存在高頻次曝光和點(diǎn)擊情況，曝光和點(diǎn)擊頻次控制效果均較好。移動(dòng)端不存在高頻次曝光情況，曝光頻次控制效果較好，存在輕微高頻次點(diǎn)擊現(xiàn)象，3次以上點(diǎn)擊占比13%。新用戶比例情況PC端新用戶比例較高在96%左右，其中搜狐焦點(diǎn)帶來的新用戶較多。移動(dòng)端主要是有道的推廣，有道移動(dòng)端開放曝光監(jiān)測(cè)的點(diǎn)位僅上線3天，新用戶比例接近100%。整體監(jiān)測(cè)情況1.2第二部分監(jiān)測(cè)詳情廣告投放實(shí)際CPM為5.86元，CPC為0.61元，遠(yuǎn)低于預(yù)估的CPM6.82元，及CPC0.89元，為客戶大大提高了預(yù)算使用率，提高了性價(jià)比。廣告投放效果數(shù)據(jù)來源：AdMaster&媒體數(shù)據(jù)媒體價(jià)格（元）預(yù)估曝光預(yù)估點(diǎn)擊預(yù)估CTR預(yù)估CPM預(yù)估CPC實(shí)際曝光實(shí)際點(diǎn)擊實(shí)際CTR曝光完成率點(diǎn)擊完成率實(shí)際CPM實(shí)際CPC搜狐焦點(diǎn)400,000

81,750,000704,5000.86%4.890.5785,725,377

742,3400.87%104.86%105.37%4.670.54易傳媒300,000

24,276,000214,5320.88%12.361.4026,031,759

404,6041.55%107.23%188.60%11.520.74有道詞典330,000

45,000,000238,1000.53%7.331.3963,884,358

546,7790.86%141.97%229.64%5.170.60Total1,030,000151,026,0001,157,1320.77%6.820.89175,641,4941,693,7230.96%116.30%146.37%5.860.61搜狐焦點(diǎn)廣告投放實(shí)際CPM為4.67元，CPC為0.54元，遠(yuǎn)低于預(yù)估的CPM4.89元，及CPC0.57元，為客戶大大提高了預(yù)算使用率，提高了性價(jià)比。廣告投放效果數(shù)據(jù)來源：AdMaster媒體位置價(jià)格（元）預(yù)估曝光預(yù)估點(diǎn)擊預(yù)估CTR預(yù)估CPM預(yù)估CPC實(shí)際曝光實(shí)際點(diǎn)擊實(shí)際CTR曝光完成率點(diǎn)擊完成率實(shí)際CPM實(shí)際CPC搜狐焦點(diǎn)家居首頁(yè)大焦點(diǎn)動(dòng)態(tài)全屏104,0001,500,00015,0001.00%69.336.931,569,30417,0071.08%104.62%113.38%66.276.12家居首頁(yè)產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)欄目冠名+新品擴(kuò)展矩形200,00010,500,00098,0000.93%19.052.0410,700,839104,3670.98%101.91%106.50%18.691.92家居首頁(yè)巔峰炫景80,0001,500,00014,0000.93%53.335.711,638,92415,1760.93%109.26%108.40%48.815.27家電論壇第二通欄16,0001,300,00011,0000.85%12.311.451,393,55511,1550.80%107.20%101.41%11.481.43其他分論壇摩天樓輪巡之1free6,500,00055,0000.85%

-

-6,935,70956,6400.82%106.70%102.98%

-

-匯總論壇頁(yè)摩天樓輪巡之1free13,000,000110,0000.85%

-

-13,756,495115,2490.84%105.82%104.77%

-

-集采分論壇左側(cè)摩天樓輪巡之2free7,800,00066,0000.85%

-

-8,246,98669,9520.85%105.73%105.99%

-

-設(shè)計(jì)分論壇摩天樓輪巡之1free6,500,00055,0000.85%

-

-6,995,20356,9700.81%107.62%103.58%

-

-家電論壇左側(cè)摩天樓輪巡之1free7,150,00060,5000.85%

-

-7,441,78564,4360.87%104.08%106.51%

-

-廚房頻道首頁(yè)通欄輪巡之2free13,000,000110,0000.85%

-

-13,739,045116,2260.85%105.68%105.66%

-

-智能頻道首頁(yè)通欄輪巡之5free13,000,000110,0000.85%

-

-13,307,532115,1620.87%102.37%104.69%

-

-

合計(jì)400,00081,750,000704,5000.86%4.890.5785,725,377742,3400.87%104.86%105.37%4.670.54易傳媒投放實(shí)際CPM為11.52元，CPC為0.74元，遠(yuǎn)低于預(yù)估的CPM12.36元，及CPC1.4元，為客戶大大提高了預(yù)算使用率，提高了性價(jià)比。廣告投放效果數(shù)據(jù)來源：AdMaster媒體位置價(jià)格（元）預(yù)估曝光預(yù)估點(diǎn)擊預(yù)估CTR預(yù)估CPM預(yù)估CPC實(shí)際曝光實(shí)際點(diǎn)擊實(shí)際CTR曝光完成率點(diǎn)擊完成率實(shí)際CPM實(shí)際CPC易傳媒易傳媒精準(zhǔn)媒體圈-獨(dú)占富媒體240,064536,0001,0720.20%447.88223.94577,0712,3190.40%107.66%216.32%416.00103.52易傳媒精準(zhǔn)媒體圈-飛揚(yáng)視頻60,0322,728,00035,4641.30%22.011.693,078,69852,3471.70%112.86%147.61%19.501.15易傳媒精準(zhǔn)媒體圈-易傳媒同位配送free9,000,00081,9000.91%

-

-9,384,226216,3772.31%104.27%264.20%

-

-易傳媒全網(wǎng)-易傳媒特別配送free12,012,00096,0960.80%

-

-12,991,764133,5611.03%108.16%138.99%

-

-

合計(jì)300,00024,276,000214,5320.88%12.361.4026,031,759404,6041.55%107.23%188.60%11.520.74有道詞典投放實(shí)際CPM為5.17元，CPC為0.60元，遠(yuǎn)低于預(yù)估的CPM7.33元，及CPC1.39元，為客戶大大提高了預(yù)算使用率，提高了性價(jià)比。廣告投放效果數(shù)據(jù)來源：AdMaster&媒體數(shù)據(jù)媒體位置價(jià)格（元）預(yù)估曝光預(yù)估點(diǎn)擊預(yù)估CTR預(yù)估CPM預(yù)估CPC實(shí)際曝光實(shí)際點(diǎn)擊實(shí)際CTR曝光完成率點(diǎn)擊完成率實(shí)際CPM實(shí)際CPC有道詞典iPhone+Android手機(jī)端-焦點(diǎn)圖150,00025,000,000120,0000.48%6.001.2526,384,527213,4190.81%105.54%177.85%5.690.70iPhone手機(jī)客戶端-1/3底部通欄36,0002,000,00015,0000.75%18.002.405,983,22853,0750.89%299.16%353.83%6.020.68Android手機(jī)端-1/4輪播底通144,0006,000,00094,0001.57%24.001.5317,005,749264,7061.56%283.43%281.60%8.470.54網(wǎng)頁(yè)端詞典結(jié)果頁(yè)-1/5輪播頂通free3,600,0003,6000.10%

-

-4,219,6494,7220.11%117.21%131.17%

-

-網(wǎng)頁(yè)端翻譯首頁(yè)-1/5輪播頂通free7,200,0004,5000.06%

-

-8,767,5499,0500.10%121.77%201.11%

-

-iPhone+Android信息流內(nèi)頁(yè)-底部底通free1,200,0001,0000.08%

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-1,523,6561,8070.12%126.97%180.70%

-

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合計(jì)330,00045,000,000238,1000.53%7.331.3963,884,358546,7790.86%141.97%229.64%5.170.60搜狐焦點(diǎn)配送點(diǎn)位貢獻(xiàn)曝光次數(shù)最多，購(gòu)買位置家居首頁(yè)產(chǎn)品導(dǎo)航冠名+新品擴(kuò)展矩形位置貢獻(xiàn)曝光次數(shù)較多。搜狐焦點(diǎn)分廣告位硬廣曝光全部達(dá)標(biāo)數(shù)據(jù)來源：AdMaster易傳媒配送位貢獻(xiàn)曝光次數(shù)較多，

易傳媒飛揚(yáng)視頻位置曝光達(dá)標(biāo)率較高。易傳媒分廣告位硬廣曝光全部達(dá)標(biāo)數(shù)據(jù)來源：AdMaster手機(jī)端焦點(diǎn)圖貢獻(xiàn)曝光次數(shù)較多，

手機(jī)端底部通欄的曝光完成率較高。有道詞典分廣告位硬廣曝光全部達(dá)標(biāo)數(shù)據(jù)來源：AdMaster&媒體數(shù)據(jù)搜狐焦點(diǎn)配送位置貢獻(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)最多，購(gòu)買位置家居首頁(yè)產(chǎn)品導(dǎo)航冠名+新品擴(kuò)展矩形位置貢獻(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)較多。搜狐焦點(diǎn)分廣告位硬廣點(diǎn)擊全部達(dá)標(biāo)數(shù)據(jù)來源：AdMaster易傳媒同位配送位貢獻(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)較多且點(diǎn)擊完成率較高。易傳媒分廣告位硬廣點(diǎn)擊全部達(dá)標(biāo)數(shù)據(jù)來源：AdMaster安卓手機(jī)端底部通欄位貢獻(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)較多，iPhone端底部通欄點(diǎn)擊完成率較高。有道詞典分廣告位硬廣點(diǎn)擊全部達(dá)標(biāo)數(shù)據(jù)來源：AdMaster地域分布數(shù)據(jù)，與網(wǎng)民分布緊密相關(guān)。中國(guó)網(wǎng)民分布，呈現(xiàn)以北京、上海、廣州為聚集地，南多北少、東多西少的態(tài)勢(shì)。建議根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、分銷渠道和媒體策略，考慮是否進(jìn)行定向投放曝光次數(shù)占比最多的5個(gè)城市依次為深圳、北京、上海、廣州和鄭州，共占總曝光次數(shù)的23.7%；曝光次數(shù)占比最多的5個(gè)省份分別為廣東、浙江、北京、山東和河北，合計(jì)曝光次數(shù)占比為42.2%。整體地域覆蓋點(diǎn)擊占比數(shù)據(jù)來源：AdMasterPC端不存在高頻次曝光情況，曝光頻次控制效果較好。PC端不存在高頻次點(diǎn)擊情況，點(diǎn)擊頻次控制效果較好。PC端曝光、點(diǎn)擊頻次數(shù)據(jù)來源：AdMasterPC端整體點(diǎn)擊頻次移動(dòng)端有道不存在高頻次曝光情況，曝光頻次控制效果較好；移動(dòng)端有道3次以上點(diǎn)擊占比13%，出現(xiàn)輕微的高頻次點(diǎn)擊現(xiàn)象。移動(dòng)端曝光、點(diǎn)擊頻次數(shù)據(jù)來源：AdMaster有道-點(diǎn)擊頻次PC端新用戶比例較高在96%左右，其中搜狐焦點(diǎn)帶