起重機市場分析及營銷策略課件

市場分析及營銷策略

市場分析及營銷策略1市場分析市場分析2市場分析全國橋、門式起重機的市場分析山起的市場分析市場分析全國橋、門式起重機的市場分析3全國橋、門式起重機的市場分析全國橋、門式起重機的市場分析4橋門式起重機的特點附加值低通用性強產(chǎn)品同質化技術趨同橋門式起重機的特點附加值低通用性強產(chǎn)品同質化技術趨同5橋門式起重機生產(chǎn)和銷售的特點直銷方式以銷定產(chǎn)單件生產(chǎn)非標產(chǎn)品多產(chǎn)品銷售受運輸費用的影響供應商受用戶采購周期影響大，長期用戶每年定貨量波動幅度大橋門式起重機生產(chǎn)和銷售的特點直銷方式6起重機廠家基本情況全國及非國有500萬以上規(guī)模的企業(yè)為210家左右，銷售收入約為27億元人民幣500萬以下的非國有企業(yè)保守估計為1000家，銷售收入約為10億元人民幣進口產(chǎn)品約為4億元人民幣210家企業(yè)占全部市場份額的65.85%,平均每家僅1285.7萬元.1210家企業(yè)占全部市場份額的90.24%,平均每家僅305.8萬元.企業(yè)數(shù)量多,規(guī)模小!起重機廠家基本情況全國及非國有500萬以上規(guī)模的企業(yè)為21071998—2001年橋門式起重機銷售收入近幾年，起重機市場穩(wěn)中有升，每年增長率在7%以上。隨著十五規(guī)劃的施行，國家加大固定資產(chǎn)和更新改造投資，起重機市場增長加快，2001年增幅達12%以上。2002年預計固定資產(chǎn)投資超過12%，更新改造投資超過15%，起重機市場增長仍將較快。市場情況良好!1998—2001年橋門式起重機銷售收入近幾年，起重機市場穩(wěn)8全國橋門式起重機各地區(qū)產(chǎn)能分析圖全國橋門式起重機9全國橋門式起重機各地區(qū)產(chǎn)能分析全國除了西藏，各省市都有起重機生產(chǎn)廠家。前十名省市生產(chǎn)能力占全部的2/3以上。山東及周邊山西,河南，遼寧，江蘇，上海這塊區(qū)域生產(chǎn)能力占全部的1/2以上。山西，遼寧，寧夏產(chǎn)量高的主要原因是分別有太重，大起，銀起排名前五位的大廠.形成了一批以大廠為中心，小廠借勢發(fā)展的產(chǎn)業(yè)區(qū)，如新鄉(xiāng)，大連，山東青州，無錫等地區(qū)。河北,安徽,江西,吉林,陜西,甘肅等省產(chǎn)量相對較小.1.山東及周邊是我國起重機生產(chǎn)最集中的地區(qū)!2.山東鄰省河北,安徽產(chǎn)量較小,山起的市場機會!全國橋門式起重機各地區(qū)產(chǎn)能分析全國除了西藏，各省市都有起重機10全國橋門式起重機各地區(qū)需求分析圖全國橋門式起重機11全國橋門式起重機各地區(qū)需求分析需求前十名的省市占全部的3/5以上。山東及周邊江蘇、河北、上海、河南、北京、天津、遼寧需求量占全部2/5以上。河北、北京、安徽、陜西，湖北等省市需求相對較大，但本地區(qū)產(chǎn)量較小，不能滿足要求。內(nèi)蒙、江西、甘肅、青海需求量相對較少，但有一些需求大戶。廣東需求很大，一部分來自本地，一部分來自株洲，廣西梧州、河南等地。山東及周邊地區(qū)是我國起重機需求量最大的地區(qū)!全國橋門式起重機各地區(qū)需求分析需求前十名的省市占全部的3/512橋門式起重機市場結構分析大噸位起重機市場份額較少，大起、太重和國外廠家占據(jù)這塊市場。中噸位起重機市場份額較多，幾十家國內(nèi)主要廠家爭奪這快市場。中小噸位起重機市場份額多，上千家大小廠家擠占該市場.橋門式起重機市場結構分析大噸位起重機市場份額較少，大起、太重13高附加值產(chǎn)品技術含量高，市場份額雖小，但利潤高，國外廠家和大起、太重把持該塊市場，較難進入。低附加值產(chǎn)品產(chǎn)品技術含量低，市場份額大，但利潤低，國內(nèi)1000多家廠家力拼這塊市場。橋門式起重機市場結構分析高附加值產(chǎn)品技術含量高，市場份額雖小，但橋門式起重機市場結構142000年全國重點生產(chǎn)廠家2000年全國重點生產(chǎn)廠家152000年全國重點生產(chǎn)廠家前十名中太重、大起領先優(yōu)勢較明顯，比第三名以后廠家銷售額高出1.5億以上，但他們沒有絕對優(yōu)勢。其它廠家銷售額都在1億以下，最少0.6億，相差甚微，競爭均衡程度較高。前十名占全部市場份額的28.9%，市場集中度較低。1.市場集中度較低.2.競爭均衡程度較高2000年全國重點生產(chǎn)廠家前十名中太重、大起領先優(yōu)勢較明顯，16山東起重機公司的市場分析山起市場占有率逐年下降,從1995年的4%下降到2001年的1.78%。下降原因：一是絕對值從96年大滑坡。二更主要原因市場容量增大,山起卻停步不前。不進則退山東起重機公司的市場分析山起市場占有率逐年下不進則退17山起的市場分析山起的市場分析18起重機市場分析及營銷策略課件19山起產(chǎn)品行業(yè)分布由于產(chǎn)品的通用性,山起產(chǎn)品廣泛應用于各個行業(yè).冶金行業(yè)占山起銷售額的2/5,16家用戶分布在6個省,用戶分布較廣.平均每家145萬元,大用戶較多.機電行業(yè)占山起銷售額的3/10,20家主要用戶分布在6個省,用戶分布較廣.平均每家85萬元,大用戶沒有冶金行業(yè)大,但點多面廣.電力行業(yè)占山起銷售額的6%,5家主要用戶除了內(nèi)蒙1家,另4家在山東省,分布很窄.平均每家72.5萬元.建材行業(yè)占山起銷售額的1/10,5家用戶分布在3個省,用戶分布較窄.平均每家120.6萬元,平均銷售額,較高的一個原因是濟南山水集團一家就達到350萬元.山起缺乏鐵路行業(yè),交通運輸行業(yè),水利行業(yè)的用戶.1.冶金,機電行業(yè)是山起的主要目標市場2.山起在電力,鐵路,水利行業(yè)缺乏競爭力山起產(chǎn)品行業(yè)分布由于產(chǎn)品的通用性,山起產(chǎn)品廣泛應用于各個行業(yè)20起重機市場分析及營銷策略課件21山起產(chǎn)品類型分布門吊15臺,平均每臺71萬元,共1065萬元,占全部銷售額17.67%,銷售額比前年減少了433.97萬元,產(chǎn)品銷售到4個省,分布面較窄.涉及冶金,機電,,建材,交通運輸?shù)刃袠I(yè).山起前年銷售電雙100臺(不含科尼產(chǎn)品),最大80噸,最小5噸,平均每臺42.22萬元,加上科尼產(chǎn)品共4656萬元,占全部銷售額3/4以上,比前年增加1047.2萬元,銷售到11個省市,自治區(qū),分布面廣.涉及冶金,機電,電力,建材,水利,化工等行業(yè).電單62臺,平均每臺4.28萬元,共265.54萬元,占全部銷售額4.4%,銷售額比前年減少了478.26萬元,產(chǎn)品銷售到10個省市,自治區(qū).分布面較窄.涉及冶金,機電,電力,鐵路,化工,建材,造紙,交通運輸?shù)刃袠I(yè).其它產(chǎn)品銷售89.1246萬元,占全部銷售額的1.477%.銷售到3個省市.1.電雙是最主要的收入來源,比前年增加3/10左右2.電單銷售額過少,比前年下降2/3左右3.門吊銷售面較窄,比前年下降1/3左右山起產(chǎn)品類型分布門吊15臺,平均每臺71萬元,共1065萬元22山起產(chǎn)品噸位分布根據(jù)產(chǎn)品性質分類指標產(chǎn)品數(shù)量(臺)金額(萬元)單價(萬元)比重(%)備注10噸以下電單62264.1254.265.7價值小,利潤較高30噸以下普通電雙722304.1353238.24價值較大,利潤低30噸以上普通電雙201388.2669.423.04價值大,利潤較高電磁式電雙8621.877.72510.32價值大,利潤高30噸以下門吊13718.9155.311.93價值大,利潤高30噸以上門吊23501755.81價值大,利潤高科尼343.695.7價值大,利潤高的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的28。06%價值較大,利潤低的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的38。24%利潤較高的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的28。74%（包括價值小的產(chǎn)品5。7%和價值大的產(chǎn)品23。04%）價值大的產(chǎn)品是保證產(chǎn)值的關鍵同時應提高價值小,利潤較高的電單份額和市場占有率山起產(chǎn)品噸位分布根據(jù)產(chǎn)品性質分類23山起產(chǎn)品客戶類型山起產(chǎn)品客戶類型24山起產(chǎn)品客戶類型大客戶中10家冶金企業(yè),8家機電企業(yè),1家電廠,1家化工企業(yè),1家建材企業(yè),另一家是科尼.銷售額在100萬元以上的大客戶22家(包括科尼),平均銷售額181.75萬元,共計3998.49萬元,占全部2/3左右.銷售額在100萬元以下的客戶64家,平均銷售額31.67萬元,共計2026.63萬元,占全部1/3左右.最大的客戶江蘇淮鋼集團定購了549.4萬元的產(chǎn)品大客戶是山起銷售的重中之重!山起產(chǎn)品客戶類型大客戶中10家冶金企業(yè),8家機電企業(yè),1家電25煤炭行業(yè)負增長行業(yè)煙草行業(yè)、建筑業(yè)低速增長行業(yè)家用電器行業(yè)、汽車行業(yè)、機械設備制造業(yè)、建材行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)、鐵路運輸行業(yè)、交通運輸行業(yè)較快增長行業(yè)電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)、郵電通信業(yè)、石油化學工業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、旅游業(yè)、紡織服裝行業(yè)快速增長行業(yè)表1重點行業(yè)生產(chǎn)增長情況煤炭行業(yè)增速降勢減小行業(yè)建筑業(yè)、電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)、郵電通信業(yè)、家用電器行業(yè)、汽車行業(yè)、煙草行業(yè)、機械制造業(yè)、交通運輸業(yè)增速平穩(wěn)的行業(yè)石油化工業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、建材行業(yè)、紡織服裝業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、鐵路運輸業(yè)增速加快的行業(yè)表2重點行業(yè)生產(chǎn)增長速度變化情況速度迅猛增長較快用戶所在行業(yè)發(fā)展煤炭行業(yè)負增長行業(yè)煙草行業(yè)、建筑業(yè)低速增長行業(yè)家用電器行業(yè)、26山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布圖山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布圖27山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布去年,山起產(chǎn)品銷到15個省市,自治區(qū).(不含科尼)山東省內(nèi)2660.92萬元,占全部的44.16%.山東省外3020.51萬元,占全部的50.13%.山東省外排名前三名的江蘇862.37萬元,占全部的14.31%.河北769.47萬元,占全部的12.77%.陜西564.21萬元,占全部的9.36%.這三個省2196.05萬元,占全部的36.45%.上述三省保守估計市場容量分別為江蘇2.5億,河北1.5億,陜西0.5億.上述三省的市場占有率分別為江蘇2.5~3.5%,河北4~6%,河南等11個省市,自治區(qū)共824.46萬元,占全部的13.68%.山東鄰省安徽保守估計市場容量0.8億,山起僅銷了28萬元.科尼產(chǎn)品343.69萬元,占全部的5.70%.山起產(chǎn)品最北銷到吉林,最南浙江,最西甘肅.山東鄰省安徽,河北產(chǎn)量較少,山起有很好的市場機會!山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布去年,山起產(chǎn)品銷到15個省市,自治區(qū).(28山起的競爭對手大起，上起太重大起大起,上起太重新鄉(xiāng),大起銀起，大連一些廠新鄉(xiāng),銀起,天起新鄉(xiāng),大起,洛礦南起,蘇起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng),洛起洛礦新鄉(xiāng)大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠大連小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)，無錫小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠30以下100以下100以上噸山西地區(qū)河北天津西北東北河南江蘇山起的競爭對手大起，太重大起大起,太重新鄉(xiāng),新鄉(xiāng),新鄉(xiāng),南起29山起的競爭對手山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起小噸位競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠，新鄉(xiāng)一些小廠山起大噸位競爭對手：大起，太重,上起山起局部地區(qū)競爭對手：銀起，天起，洛礦，洛起，南起，大連一些廠等。山起潛在競爭對手：重起，株起等山起有不同類型的競爭對手應有針對性的市場策略!山起的競爭對手山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起有不同30山起的競爭對手山起大噸位競爭對手產(chǎn)品范圍質量價格成本聲譽市場定位大起50噸以上好高高好大噸位市場大定單太重150噸以上好很高高好大噸位市場重視水電行業(yè)山起的競爭對手山起大噸位競爭對手產(chǎn)品范圍質量價格成本聲譽市場31山起的競爭對手山起大噸位競爭對手大起的市場定位：大噸位起重機市場,全國市場,對大定單感興趣，

01年定貨量過9個億(含港機)，開拓市場積極性有所降低.太重的市場定位：太重一般只生產(chǎn)150噸以上產(chǎn)品，全國市場,重視水電行業(yè)，01年定貨量大.上起的市場定位:中噸位,大噸位起重機市場,南方市場,北方部分市場

上起正在搬遷,生產(chǎn)由分廠承擔,生產(chǎn)能力有所降低.

大起成功因素：實力雄厚，聲譽好，研發(fā)能力較強,產(chǎn)品質量好，在大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢,市場定位準確..太重成功因素：實力雄厚，聲譽好，產(chǎn)品質量好，在大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢,市場定位準確上起成功因素：技術實力強，聲譽好,產(chǎn)品質量好，在中大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢

大起、太重、上起不是山起的主要競爭對手！山起的競爭對手山起大噸位競爭對手大起、太重、上起不是山起的主32山起的競爭對手山起局部地區(qū)的競爭對手地區(qū)產(chǎn)品噸位價格質量名聲銷售收入銀起分廠西北河北100噸以下低一般一般幾千萬洛起河南青島天津100噸以下低一般較好7000萬南起江蘇南方100噸以下中一般較好5000萬天起西北河北100噸以下低差差4000萬大連一些廠遼寧100噸以下低一般一般幾千萬山起的競爭對手山起局部地區(qū)的競爭對手地區(qū)產(chǎn)品噸位價格質量名聲33山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品價格名聲銷售特點手段收入新鄉(xiāng)總廠較好中上一般人海戰(zhàn)術混亂靈活1億新鄉(xiāng)中原一般中一般人海戰(zhàn)術混亂靈活9000萬新鄉(xiāng)其它大廠差低差人海戰(zhàn)術混亂靈活2000~5000萬新鄉(xiāng)小廠差低差人海戰(zhàn)術混亂靈活幾百萬山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品價格名聲銷售特點手段收入34山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品范圍,市場區(qū)域:新鄉(xiāng)總廠，中原廠:100噸以下起重機,北方市場,部分南方市場

山起的主要競爭對手成功，不利因素新鄉(xiāng)總廠，中原廠成功因素：產(chǎn)品，銷售力度（前期投入大，手段靈活，業(yè)務人員多，），資金情況好,地處中原地理位置好新鄉(xiāng)總廠，中原廠不利因素：業(yè)務人員多素質參差不齊，銷售管理混亂，新鄉(xiāng)起重機整體形象差新鄉(xiāng)小廠成功因素：產(chǎn)品成本低，價格低，銷售力度（前期投入大，手段靈活，業(yè)務人員多，）新鄉(xiāng)總廠不利因素：產(chǎn)品差，質量差，業(yè)務人員多素質參差不齊，銷售管理混亂，新鄉(xiāng)起重機整體形象差產(chǎn)品范圍相近，區(qū)域相同，主要競爭對手！山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品范圍,市場區(qū)域:產(chǎn)品范圍35山起競爭成功，不利因素山起成功，不利因素成功因素：品牌，行業(yè)聲譽，產(chǎn)品，能力強的業(yè)務人員,工人素質較好不利因素：價格偏高，銷售力度不夠（前期投入，能力強的業(yè)務人員較少，無真正意義的辦事處），銷售管理弱(客戶管理，標書制作,內(nèi)部協(xié)調,業(yè)務人員定期陪訓),銷售政策存在問題(不利于回款,尤其是質量保證金)山起競爭成功，不利因素山起成功，不利因素36山起山東省市場分析山起市場占有率(圖)1995,2001山起山東省市場分析山起市場占有率(圖)1995,200137山起山東省市場分析山起從1994年市場占有率30%~40%下降到2001年的9.03%~12.85%.山起從1994年山東市場銷售額7000~8000萬下降到2001年的3160.92萬元.山東市場從1994年1.4億元~2.0億元增加到2001年的2.4億元~3.5億元.山起山東市場嚴重滑坡！山起山東省市場分析山起從1994年市場占有率30%~40%下38山起山東省市場分析山起去年在魯中，膠東，山東其他地區(qū)分別銷售了1756。45萬元；541。95萬元；361。6萬元。分別占全部的66。03%；20。37%；13。6%魯中不僅占山東市場的2/3左右，而且占全國市場的3/10左右。魯中聚集了萊鋼，張鋼，泰鋼，鄒平鋁廠等大客戶。膠東是山東乃至全國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，但山起去年在該地區(qū)僅銷售了541。95萬元。市場占有率不到5~10%山東其他地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達，山起去年在該地區(qū)僅銷售了361。6萬元。魯中地區(qū)是市場的重中之重！膠東應成為市場開拓的重點地區(qū)！山起山東省市場分析山起去年在魯中，膠東，山東其他地區(qū)分別銷售39山起山東省市場分析大起大起大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)生建大起洛起新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州煙臺,新鄉(xiāng)洛起,新泰魯西魯北魯中魯南魯東青島30以下100以下100以上噸山起山東省市場分析大起大起大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)大起新泰,40山起山東省市場分析山起的競爭對手山起大噸位競爭對手：大起山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起小噸位競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠，新鄉(xiāng)一些小廠,新泰廠,青州廠山起局部地區(qū)競爭對手：洛起,生建,煙臺廠等山起兩面受敵,市場被蠶食！山起山東省市場分析山起的競爭對手山起兩面受敵,市場被蠶食！41山起山東省市場分析山起的競爭對手新泰,青州廠成功因素:成本低,價格低,地緣關系新泰,青州廠不利因素:工廠規(guī)模較小,技術水平低,面臨山起,新鄉(xiāng)等廠家的夾擊當大廠降低價格時,小廠低價優(yōu)勢將會喪失!山起山東省市場分析山起的競爭對手當大廠降低價格時,小42山起的行業(yè)位置指標廠家產(chǎn)品范圍質量技術價格品牌總分大起好好好較差好23太重好好好較差好23上起較好好較好一般好21銀起分廠一般一般一般較好一般16株起一般較好一般較好較好18新起一般較好一般較好一般17中原一般一般一般較好一般16洛起一般較好一般好一般18山起一般較好一般一般較好17重起一般較好一般一般一般16注:好5分,較好4分,一般3分,較差2分,差1分山起在行業(yè)處于并列第六的位置山起的行業(yè)位置指標產(chǎn)品范圍質量技術價格品牌總分大起好43營銷策略營銷策略44市場0203050406銷售公司整改調整市場戰(zhàn)略改進銷售管理低價競爭策略市場適度擴張引進市場人才年市場0203050406銷售公司調整市場改進銷售低價競爭市場45在公司內(nèi)確立市場導向觀念以青州當?shù)氐氖杖雭碚f，好的業(yè)務員年收入是天價，廠里其他部門的職工對此頗有微詞；由于他們沒有全面、充分的了解和認識到銷售對于山起的重要性，導致廠內(nèi)各個部門同銷售系統(tǒng)的協(xié)調困難；解決好銷售公司的廠內(nèi)協(xié)調，給銷售部門創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境，是全力開拓外部市場的先決條件。

在公司內(nèi)確立市場導向觀念以青州當?shù)氐氖杖雭碚f，好的業(yè)46銷售公司整改1.強有力的領導者2.完善現(xiàn)有的銷售政策3.銷售提成的兌現(xiàn)4.銷售業(yè)務員的更新與流動銷售公司整改1.強有力的領導者47銷售公司整改1.強有力的領導者目前銷售部門的許多制度沒有人監(jiān)督執(zhí)行，人浮于事，銷售部門沒有起到制約管理的作用，盡快扭轉這種局面不僅要有相應的制度，更主要的是需要一位強有力的領導者來撥亂返正。銷售公司整改1.強有力的領導者目前銷售部門的許多制度沒有人48銷售公司整改

2.完善現(xiàn)有的銷售政策目前銷售政策本身存在弊端，諸如回款的控制，業(yè)務員的投入不足，等等問題，從政策上解決銷售的主要痼疾。銷售公司整改2.完善現(xiàn)有的銷售政策49銷售公司整改

3.銷售提成的兌現(xiàn)山起已經(jīng)拖欠業(yè)務員11個月的提成，共計200萬左右，由于大承包的形式，銷售人員的開支過大，無法通過提成及時彌補，因此挫傷了銷售業(yè)務員的積極性；這是業(yè)務員反映最為強烈的一項，逐步兌現(xiàn)業(yè)務人員的提成，使后續(xù)投入得到保證，調動業(yè)務人員積極性。銷售公司整改

3.銷售提成的兌現(xiàn)50銷售公司整改

4.銷售業(yè)務員更新與流動

長期以來，業(yè)務員只進不出，要向業(yè)務員灌輸危機意識,應引入競爭機制,比如可末位淘汰制度.銷售公司整改4.銷售業(yè)務員更新與流動51改進銷售管理銷售公司缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多重要的營銷職能空白，建議從以下幾個方面加強：標書與合同的管理，加強銷售統(tǒng)計和分析工作市場信息的搜集與分析培訓工作定期化客戶關系管理理順內(nèi)部協(xié)作關系，加強銷售公司與技術、生產(chǎn)、財務、質量等部門的配合，杜絕交貨延期、產(chǎn)品退貨、售后服務不及時等問題。改進銷售管理銷售公司缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多重要的營52

引進外部的高級人才

李立峰是山起從外部引進的典型成功案例，如果再多幾個“李立峰”，銷售形勢會明顯走強。引進外部的高級人才李立峰是山起從外部引進的典型成功53市場策略要有明確的市場策略。山東起重機廠對產(chǎn)品的市場情況沒有進行過深入的分析，對于自身在市場上的定位缺乏清醒的認識，如何集中優(yōu)勢兵力，搶占何種、何處市場，是山起必須明確的。市場策略方針:

集中優(yōu)勢兵力,以低價競爭策略,對重點地區(qū)和大客戶加強銷售力度,設立前端銷售機構,提高重點地區(qū)市場占有率以及大客戶的忠誠度.以點帶面,適度,逐步擴大市場區(qū)域.市場策略要有明確的市場策略。山東起重機廠對產(chǎn)品的市場情況沒有54低價競爭策略1.低價競爭策略

通過前面市場分析可知,產(chǎn)品價格成為競爭的主要因素,低價競爭成為必然,特別是電單等小噸位產(chǎn)品.實施低價競爭策略,打擊山東市場新泰,青州小廠上升勢頭,提高山起山東市場覆蓋率和占有率.實施低價競爭策略,與山起主要競爭對手新鄉(xiāng)大廠在全國市場展開競爭,提高山起全國市場覆蓋率和占有率.低價競爭策略從表面看,會減少山起的利潤,通過市場覆蓋率和占有率的提高,利潤總額的絕對值也相應增加,并且促進制造優(yōu)勢的實現(xiàn),同時隨著制造優(yōu)勢的實現(xiàn),利潤空間并沒有減少.低價競爭策略1.低價競爭策略55低價競爭策略2.制定價格體系山起的對外銷售報價，下浮8%就是它的基準價；基準價是通常意義的底線.成熟的銷售，應該有一套完整的價格體系，即針對不同的競爭對手，不同的用戶，不同的區(qū)域市場，采取不同的價格策略，由于山起的成本核算工作沒有開展，所以目前產(chǎn)品真實成本的確定沒有依據(jù)，嚴重影響了銷售價格體系的建立。目前應全面展開成本核算工作,在此基礎上下調產(chǎn)品價格,制定新的產(chǎn)品價格體系。在新的價格體系下，根據(jù)競爭對手，用戶，產(chǎn)品靈活報價。低價競爭策略2.制定價格體系山起的對外銷56競爭對手策略1.與主要競爭對手的競爭策略

樹立以新鄉(xiāng)大廠為主要競爭者的觀念，重視對手，明確對手主要優(yōu)勢是銷售力度大,手段靈活.山起可以選擇在重點區(qū)域加大銷售力度,對重點用戶加重靈活手段,在相同的價格情況下，比設計方案，比質量，比服務.2.與小噸位競爭對手的競爭策略

小噸位競爭對手主要是青州,新泰,新鄉(xiāng)的小廠.它們主要優(yōu)勢是價格低,山起應根據(jù)用戶情況選擇低價策略,以產(chǎn)品優(yōu)勢打擊它們,使他們失去立足之地，更沒有力量發(fā)展，對抗山起中噸位起重機。競爭對手策略1.與主要競爭對手的競爭策略57競爭對手策略3.與大噸位競爭對手的競爭策略

大噸位競爭對手是大起,太重.它們優(yōu)勢明顯,產(chǎn)品價格高,山起即使以低價競爭也很難獲得100噸以上產(chǎn)品定單,所以山起應加強與科尼的合作,擴大到山東以外省市,在競爭時以山東科尼名義爭取用戶信賴.4.與局部區(qū)域競爭對手的競爭策略根據(jù)用戶不同情況,對不同競爭對手采取不同策略,發(fā)揮山起優(yōu)勢,打擊競爭對手劣勢.競爭對手策略3.與大噸位競爭對手的競爭策略58區(qū)域策略1.市場區(qū)域分級重點區(qū)域:指用戶比較集中,需求較大,有用戶基礎的地區(qū).省內(nèi)的魯中(濟南,淄博等),膠東(青島,煙臺等);省外的河北(邯鄲,唐山);天津;陜西(西安及周邊);遼寧鞍山;江蘇南京.一般區(qū)域:指用戶比較少,需求較小,有少量用戶基礎的但無大用戶的地區(qū).有潛力的空白區(qū)域:指用戶比較集中,需求較大或有大用戶,而山起沒有打入的地區(qū).比如,北京;安徽馬鞍山,蕪湖;湖北武漢;江西南昌,新余等.區(qū)域策略1.市場區(qū)域分級59區(qū)域策略2.對不同市場區(qū)域的策略重點區(qū)域:加大銷售力度,擴大用戶數(shù)量,并逐步設立辦事處,就近銷售，服務以及備件供應,加強與大用戶的關系.同時，輻射周邊地區(qū)。在開辦時，公司補帖部分或全部費用，各辦事處完成下達的任務量，多獎少罰。一般區(qū)域:區(qū)別對待,重點抓一抓省內(nèi)市場;省外市場暫時不予考慮,當外地辦事處建立并穩(wěn)定后在輻射這些周邊地區(qū)。有潛力的空白區(qū)域:根據(jù)山起人力,物力情況,選擇大用戶作為突破點,開拓這些新市場,對業(yè)務人員一定費用補貼,加大提成.區(qū)域策略2.對不同市場區(qū)域的策略60行業(yè)及客戶策略1.行業(yè)策略

冶金和機電用戶是山起銷售的主要目標市場,山起應結合區(qū)域策略鞏固即有用戶,開發(fā)新用戶.結合區(qū)域策略,開發(fā)山東省外電力行業(yè)用戶結合區(qū)域策略,開發(fā)鐵路,運輸,物流行業(yè)用戶大客戶策略大客戶是山起銷售的重中之重,山起應結合區(qū)域策略集中力量,加大銷售力度,鞏固即有用戶,開發(fā)新用戶并延續(xù)備件業(yè)務..與行業(yè)壟斷公司,工程公司,進出口公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關系,聯(lián)合投標,出口產(chǎn)品行業(yè)及客戶策略1.行業(yè)策略61謝謝12月-2212:39:2512:3912:3912月-2212月-2212:3912:3912:39:2512月-2212月-2212:39:252022/12/2412:39:25謝謝12月-2201:44:4501:4401:44129、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。12:39:2512:39:2512:3912/24/202212:39:25PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。12月-2212:39:2512:39Dec-2224-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。12:39:2512:39:2512:39Saturday,December24,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。12月-2212月-2212:39:2512:39:25December24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。24十二月202212:39:25下午12:39:2512月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月2212:39下午12月-2212:39December24,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/12/2412:39:2512:39:2524December202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。12:39:25下午12:39下午12:39:2512月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。12:39:2512:39:2512:3912/24/202212:39:25PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。12月-2212:39:2512:39Dec-2224-Dec-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。12:39:2512:39:2512:39Saturday,December24,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。12月-2212月-2212:39:2512:39:25December24,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月202212:39:25下午12:39:2512月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月2212:39下午12月-2212:39December24,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/12/2412:39:2512:39:2524December202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。12:39:25下午12:39下午12:39:2512月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。12:39:2512:39:2512:3912/24/202212:39:25PM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2212:39:2512:39Dec-2224-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。12:39:2512:39:2512:39Saturday,December24,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2212:39:2512:39:25December24,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月202212:39:25下午12:39:2512月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2212:39下午12月-2212:39December24,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/2412:39:2512:39:2524December202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。12:39:25下午12:39下午12:39:2512月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Wed市場分析及營銷策略

市場分析及營銷策略64市場分析市場分析65市場分析全國橋、門式起重機的市場分析山起的市場分析市場分析全國橋、門式起重機的市場分析66全國橋、門式起重機的市場分析全國橋、門式起重機的市場分析67橋門式起重機的特點附加值低通用性強產(chǎn)品同質化技術趨同橋門式起重機的特點附加值低通用性強產(chǎn)品同質化技術趨同68橋門式起重機生產(chǎn)和銷售的特點直銷方式以銷定產(chǎn)單件生產(chǎn)非標產(chǎn)品多產(chǎn)品銷售受運輸費用的影響供應商受用戶采購周期影響大，長期用戶每年定貨量波動幅度大橋門式起重機生產(chǎn)和銷售的特點直銷方式69起重機廠家基本情況全國及非國有500萬以上規(guī)模的企業(yè)為210家左右，銷售收入約為27億元人民幣500萬以下的非國有企業(yè)保守估計為1000家，銷售收入約為10億元人民幣進口產(chǎn)品約為4億元人民幣210家企業(yè)占全部市場份額的65.85%,平均每家僅1285.7萬元.1210家企業(yè)占全部市場份額的90.24%,平均每家僅305.8萬元.企業(yè)數(shù)量多,規(guī)模小!起重機廠家基本情況全國及非國有500萬以上規(guī)模的企業(yè)為210701998—2001年橋門式起重機銷售收入近幾年，起重機市場穩(wěn)中有升，每年增長率在7%以上。隨著十五規(guī)劃的施行，國家加大固定資產(chǎn)和更新改造投資，起重機市場增長加快，2001年增幅達12%以上。2002年預計固定資產(chǎn)投資超過12%，更新改造投資超過15%，起重機市場增長仍將較快。市場情況良好!1998—2001年橋門式起重機銷售收入近幾年，起重機市場穩(wěn)71全國橋門式起重機各地區(qū)產(chǎn)能分析圖全國橋門式起重機72全國橋門式起重機各地區(qū)產(chǎn)能分析全國除了西藏，各省市都有起重機生產(chǎn)廠家。前十名省市生產(chǎn)能力占全部的2/3以上。山東及周邊山西,河南，遼寧，江蘇，上海這塊區(qū)域生產(chǎn)能力占全部的1/2以上。山西，遼寧，寧夏產(chǎn)量高的主要原因是分別有太重，大起，銀起排名前五位的大廠.形成了一批以大廠為中心，小廠借勢發(fā)展的產(chǎn)業(yè)區(qū)，如新鄉(xiāng)，大連，山東青州，無錫等地區(qū)。河北,安徽,江西,吉林,陜西,甘肅等省產(chǎn)量相對較小.1.山東及周邊是我國起重機生產(chǎn)最集中的地區(qū)!2.山東鄰省河北,安徽產(chǎn)量較小,山起的市場機會!全國橋門式起重機各地區(qū)產(chǎn)能分析全國除了西藏，各省市都有起重機73全國橋門式起重機各地區(qū)需求分析圖全國橋門式起重機74全國橋門式起重機各地區(qū)需求分析需求前十名的省市占全部的3/5以上。山東及周邊江蘇、河北、上海、河南、北京、天津、遼寧需求量占全部2/5以上。河北、北京、安徽、陜西，湖北等省市需求相對較大，但本地區(qū)產(chǎn)量較小，不能滿足要求。內(nèi)蒙、江西、甘肅、青海需求量相對較少，但有一些需求大戶。廣東需求很大，一部分來自本地，一部分來自株洲，廣西梧州、河南等地。山東及周邊地區(qū)是我國起重機需求量最大的地區(qū)!全國橋門式起重機各地區(qū)需求分析需求前十名的省市占全部的3/575橋門式起重機市場結構分析大噸位起重機市場份額較少，大起、太重和國外廠家占據(jù)這塊市場。中噸位起重機市場份額較多，幾十家國內(nèi)主要廠家爭奪這快市場。中小噸位起重機市場份額多，上千家大小廠家擠占該市場.橋門式起重機市場結構分析大噸位起重機市場份額較少，大起、太重76高附加值產(chǎn)品技術含量高，市場份額雖小，但利潤高，國外廠家和大起、太重把持該塊市場，較難進入。低附加值產(chǎn)品產(chǎn)品技術含量低，市場份額大，但利潤低，國內(nèi)1000多家廠家力拼這塊市場。橋門式起重機市場結構分析高附加值產(chǎn)品技術含量高，市場份額雖小，但橋門式起重機市場結構772000年全國重點生產(chǎn)廠家2000年全國重點生產(chǎn)廠家782000年全國重點生產(chǎn)廠家前十名中太重、大起領先優(yōu)勢較明顯，比第三名以后廠家銷售額高出1.5億以上，但他們沒有絕對優(yōu)勢。其它廠家銷售額都在1億以下，最少0.6億，相差甚微，競爭均衡程度較高。前十名占全部市場份額的28.9%，市場集中度較低。1.市場集中度較低.2.競爭均衡程度較高2000年全國重點生產(chǎn)廠家前十名中太重、大起領先優(yōu)勢較明顯，79山東起重機公司的市場分析山起市場占有率逐年下降,從1995年的4%下降到2001年的1.78%。下降原因：一是絕對值從96年大滑坡。二更主要原因市場容量增大,山起卻停步不前。不進則退山東起重機公司的市場分析山起市場占有率逐年下不進則退80山起的市場分析山起的市場分析81起重機市場分析及營銷策略課件82山起產(chǎn)品行業(yè)分布由于產(chǎn)品的通用性,山起產(chǎn)品廣泛應用于各個行業(yè).冶金行業(yè)占山起銷售額的2/5,16家用戶分布在6個省,用戶分布較廣.平均每家145萬元,大用戶較多.機電行業(yè)占山起銷售額的3/10,20家主要用戶分布在6個省,用戶分布較廣.平均每家85萬元,大用戶沒有冶金行業(yè)大,但點多面廣.電力行業(yè)占山起銷售額的6%,5家主要用戶除了內(nèi)蒙1家,另4家在山東省,分布很窄.平均每家72.5萬元.建材行業(yè)占山起銷售額的1/10,5家用戶分布在3個省,用戶分布較窄.平均每家120.6萬元,平均銷售額,較高的一個原因是濟南山水集團一家就達到350萬元.山起缺乏鐵路行業(yè),交通運輸行業(yè),水利行業(yè)的用戶.1.冶金,機電行業(yè)是山起的主要目標市場2.山起在電力,鐵路,水利行業(yè)缺乏競爭力山起產(chǎn)品行業(yè)分布由于產(chǎn)品的通用性,山起產(chǎn)品廣泛應用于各個行業(yè)83起重機市場分析及營銷策略課件84山起產(chǎn)品類型分布門吊15臺,平均每臺71萬元,共1065萬元,占全部銷售額17.67%,銷售額比前年減少了433.97萬元,產(chǎn)品銷售到4個省,分布面較窄.涉及冶金,機電,,建材,交通運輸?shù)刃袠I(yè).山起前年銷售電雙100臺(不含科尼產(chǎn)品),最大80噸,最小5噸,平均每臺42.22萬元,加上科尼產(chǎn)品共4656萬元,占全部銷售額3/4以上,比前年增加1047.2萬元,銷售到11個省市,自治區(qū),分布面廣.涉及冶金,機電,電力,建材,水利,化工等行業(yè).電單62臺,平均每臺4.28萬元,共265.54萬元,占全部銷售額4.4%,銷售額比前年減少了478.26萬元,產(chǎn)品銷售到10個省市,自治區(qū).分布面較窄.涉及冶金,機電,電力,鐵路,化工,建材,造紙,交通運輸?shù)刃袠I(yè).其它產(chǎn)品銷售89.1246萬元,占全部銷售額的1.477%.銷售到3個省市.1.電雙是最主要的收入來源,比前年增加3/10左右2.電單銷售額過少,比前年下降2/3左右3.門吊銷售面較窄,比前年下降1/3左右山起產(chǎn)品類型分布門吊15臺,平均每臺71萬元,共1065萬元85山起產(chǎn)品噸位分布根據(jù)產(chǎn)品性質分類指標產(chǎn)品數(shù)量(臺)金額(萬元)單價(萬元)比重(%)備注10噸以下電單62264.1254.265.7價值小,利潤較高30噸以下普通電雙722304.1353238.24價值較大,利潤低30噸以上普通電雙201388.2669.423.04價值大,利潤較高電磁式電雙8621.877.72510.32價值大,利潤高30噸以下門吊13718.9155.311.93價值大,利潤高30噸以上門吊23501755.81價值大,利潤高科尼343.695.7價值大,利潤高的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的28。06%價值較大,利潤低的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的38。24%利潤較高的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的28。74%（包括價值小的產(chǎn)品5。7%和價值大的產(chǎn)品23。04%）價值大的產(chǎn)品是保證產(chǎn)值的關鍵同時應提高價值小,利潤較高的電單份額和市場占有率山起產(chǎn)品噸位分布根據(jù)產(chǎn)品性質分類86山起產(chǎn)品客戶類型山起產(chǎn)品客戶類型87山起產(chǎn)品客戶類型大客戶中10家冶金企業(yè),8家機電企業(yè),1家電廠,1家化工企業(yè),1家建材企業(yè),另一家是科尼.銷售額在100萬元以上的大客戶22家(包括科尼),平均銷售額181.75萬元,共計3998.49萬元,占全部2/3左右.銷售額在100萬元以下的客戶64家,平均銷售額31.67萬元,共計2026.63萬元,占全部1/3左右.最大的客戶江蘇淮鋼集團定購了549.4萬元的產(chǎn)品大客戶是山起銷售的重中之重!山起產(chǎn)品客戶類型大客戶中10家冶金企業(yè),8家機電企業(yè),1家電88煤炭行業(yè)負增長行業(yè)煙草行業(yè)、建筑業(yè)低速增長行業(yè)家用電器行業(yè)、汽車行業(yè)、機械設備制造業(yè)、建材行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)、鐵路運輸行業(yè)、交通運輸行業(yè)較快增長行業(yè)電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)、郵電通信業(yè)、石油化學工業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、旅游業(yè)、紡織服裝行業(yè)快速增長行業(yè)表1重點行業(yè)生產(chǎn)增長情況煤炭行業(yè)增速降勢減小行業(yè)建筑業(yè)、電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)、郵電通信業(yè)、家用電器行業(yè)、汽車行業(yè)、煙草行業(yè)、機械制造業(yè)、交通運輸業(yè)增速平穩(wěn)的行業(yè)石油化工業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、建材行業(yè)、紡織服裝業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、鐵路運輸業(yè)增速加快的行業(yè)表2重點行業(yè)生產(chǎn)增長速度變化情況速度迅猛增長較快用戶所在行業(yè)發(fā)展煤炭行業(yè)負增長行業(yè)煙草行業(yè)、建筑業(yè)低速增長行業(yè)家用電器行業(yè)、89山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布圖山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布圖90山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布去年,山起產(chǎn)品銷到15個省市,自治區(qū).(不含科尼)山東省內(nèi)2660.92萬元,占全部的44.16%.山東省外3020.51萬元,占全部的50.13%.山東省外排名前三名的江蘇862.37萬元,占全部的14.31%.河北769.47萬元,占全部的12.77%.陜西564.21萬元,占全部的9.36%.這三個省2196.05萬元,占全部的36.45%.上述三省保守估計市場容量分別為江蘇2.5億,河北1.5億,陜西0.5億.上述三省的市場占有率分別為江蘇2.5~3.5%,河北4~6%,河南等11個省市,自治區(qū)共824.46萬元,占全部的13.68%.山東鄰省安徽保守估計市場容量0.8億,山起僅銷了28萬元.科尼產(chǎn)品343.69萬元,占全部的5.70%.山起產(chǎn)品最北銷到吉林,最南浙江,最西甘肅.山東鄰省安徽,河北產(chǎn)量較少,山起有很好的市場機會!山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布去年,山起產(chǎn)品銷到15個省市,自治區(qū).(91山起的競爭對手大起，上起太重大起大起,上起太重新鄉(xiāng),大起銀起，大連一些廠新鄉(xiāng),銀起,天起新鄉(xiāng),大起,洛礦南起,蘇起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng),洛起洛礦新鄉(xiāng)大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠大連小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)，無錫小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠30以下100以下100以上噸山西地區(qū)河北天津西北東北河南江蘇山起的競爭對手大起，太重大起大起,太重新鄉(xiāng),新鄉(xiāng),新鄉(xiāng),南起92山起的競爭對手山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起小噸位競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠，新鄉(xiāng)一些小廠山起大噸位競爭對手：大起，太重,上起山起局部地區(qū)競爭對手：銀起，天起，洛礦，洛起，南起，大連一些廠等。山起潛在競爭對手：重起，株起等山起有不同類型的競爭對手應有針對性的市場策略!山起的競爭對手山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起有不同93山起的競爭對手山起大噸位競爭對手產(chǎn)品范圍質量價格成本聲譽市場定位大起50噸以上好高高好大噸位市場大定單太重150噸以上好很高高好大噸位市場重視水電行業(yè)山起的競爭對手山起大噸位競爭對手產(chǎn)品范圍質量價格成本聲譽市場94山起的競爭對手山起大噸位競爭對手大起的市場定位：大噸位起重機市場,全國市場,對大定單感興趣，

01年定貨量過9個億(含港機)，開拓市場積極性有所降低.太重的市場定位：太重一般只生產(chǎn)150噸以上產(chǎn)品，全國市場,重視水電行業(yè)，01年定貨量大.上起的市場定位:中噸位,大噸位起重機市場,南方市場,北方部分市場

上起正在搬遷,生產(chǎn)由分廠承擔,生產(chǎn)能力有所降低.

大起成功因素：實力雄厚，聲譽好，研發(fā)能力較強,產(chǎn)品質量好，在大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢,市場定位準確..太重成功因素：實力雄厚，聲譽好，產(chǎn)品質量好，在大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢,市場定位準確上起成功因素：技術實力強，聲譽好,產(chǎn)品質量好，在中大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢

大起、太重、上起不是山起的主要競爭對手！山起的競爭對手山起大噸位競爭對手大起、太重、上起不是山起的主95山起的競爭對手山起局部地區(qū)的競爭對手地區(qū)產(chǎn)品噸位價格質量名聲銷售收入銀起分廠西北河北100噸以下低一般一般幾千萬洛起河南青島天津100噸以下低一般較好7000萬南起江蘇南方100噸以下中一般較好5000萬天起西北河北100噸以下低差差4000萬大連一些廠遼寧100噸以下低一般一般幾千萬山起的競爭對手山起局部地區(qū)的競爭對手地區(qū)產(chǎn)品噸位價格質量名聲96山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品價格名聲銷售特點手段收入新鄉(xiāng)總廠較好中上一般人海戰(zhàn)術混亂靈活1億新鄉(xiāng)中原一般中一般人海戰(zhàn)術混亂靈活9000萬新鄉(xiāng)其它大廠差低差人海戰(zhàn)術混亂靈活2000~5000萬新鄉(xiāng)小廠差低差人海戰(zhàn)術混亂靈活幾百萬山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品價格名聲銷售特點手段收入97山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品范圍,市場區(qū)域:新鄉(xiāng)總廠，中原廠:100噸以下起重機,北方市場,部分南方市場

山起的主要競爭對手成功，不利因素新鄉(xiāng)總廠，中原廠成功因素：產(chǎn)品，銷售力度（前期投入大，手段靈活，業(yè)務人員多，），資金情況好,地處中原地理位置好新鄉(xiāng)總廠，中原廠不利因素：業(yè)務人員多素質參差不齊，銷售管理混亂，新鄉(xiāng)起重機整體形象差新鄉(xiāng)小廠成功因素：產(chǎn)品成本低，價格低，銷售力度（前期投入大，手段靈活，業(yè)務人員多，）新鄉(xiāng)總廠不利因素：產(chǎn)品差，質量差，業(yè)務人員多素質參差不齊，銷售管理混亂，新鄉(xiāng)起重機整體形象差產(chǎn)品范圍相近，區(qū)域相同，主要競爭對手！山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品范圍,市場區(qū)域:產(chǎn)品范圍98山起競爭成功，不利因素山起成功，不利因素成功因素：品牌，行業(yè)聲譽，產(chǎn)品，能力強的業(yè)務人員,工人素質較好不利因素：價格偏高，銷售力度不夠（前期投入，能力強的業(yè)務人員較少，無真正意義的辦事處），銷售管理弱(客戶管理，標書制作,內(nèi)部協(xié)調,業(yè)務人員定期陪訓),銷售政策存在問題(不利于回款,尤其是質量保證金)山起競爭成功，不利因素山起成功，不利因素99山起山東省市場分析山起市場占有率(圖)1995,2001山起山東省市場分析山起市場占有率(圖)1995,2001100山起山東省市場分析山起從1994年市場占有率30%~40%下降到2001年的9.03%~12.85%.山起從1994年山東市場銷售額7000~8000萬下降到2001年的3160.92萬元.山東市場從1994年1.4億元~2.0億元增加到2001年的2.4億元~3.5億元.山起山東市場嚴重滑坡！山起山東省市場分析山起從1994年市場占有率30%~40%下101山起山東省市場分析山起去年在魯中，膠東，山東其他地區(qū)分別銷售了1756。45萬元；541。95萬元；361。6萬元。分別占全部的66。03%；20。37%；13。6%魯中不僅占山東市場的2/3左右，而且占全國市場的3/10左右。魯中聚集了萊鋼，張鋼，泰鋼，鄒平鋁廠等大客戶。膠東是山東乃至全國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，但山起去年在該地區(qū)僅銷售了541。95萬元。市場占有率不到5~10%山東其他地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達，山起去年在該地區(qū)僅銷售了361。6萬元。魯中地區(qū)是市場的重中之重！膠東應成為市場開拓的重點地區(qū)！山起山東省市場分析山起去年在魯中，膠東，山東其他地區(qū)分別銷售102山起山東省市場分析大起大起大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)生建大起洛起新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州煙臺,新鄉(xiāng)洛起,新泰魯西魯北魯中魯南魯東青島30以下100以下100以上噸山起山東省市場分析大起大起大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)大起新泰,103山起山東省市場分析山起的競爭對手山起大噸位競爭對手：大起山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起小噸位競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠，新鄉(xiāng)一些小廠,新泰廠,青州廠山起局部地區(qū)競爭對手：洛起,生建,煙臺廠等山起兩面受敵,市場被蠶食！山起山東省市場分析山起的競爭對手山起兩面受敵,市場被蠶食！104山起山東省市場分析山起的競爭對手新泰,青州廠成功因素:成本低,價格低,地緣關系新泰,青州廠不利因素:工廠規(guī)模較小,技術水平低,面臨山起,新鄉(xiāng)等廠家的夾擊當大廠降低價格時,小廠低價優(yōu)勢將會喪失!山起山東省市場分析山起的競爭對手當大廠降低價格時,小105山起的行業(yè)位置指標廠家產(chǎn)品范圍質量技術價格品牌總分大起好好好較差好23太重好好好較差好23上起較好好較好一般好21銀起分廠一般一般一般較好一般16株起一般較好一般較好較好18新起一般較好一般較好一般17中原一般一般一般較好一般16洛起一般較好一般好一般18山起一般較好一般一般較好17重起一般較好一般一般一般16注:好5分,較好4分,一般3分,較差2分,差1分山起在行業(yè)處于并列第六的位置山起的行業(yè)位置指標產(chǎn)品范圍質量技術價格品牌總分大起好106營銷策略營銷策略107市場0203050406銷售公司整改調整市場戰(zhàn)略改進銷售管理低價競爭策略市場適度擴張引進市場人才年市場0203050406銷售公司調整市場改進銷售低價競爭市場108在公司內(nèi)確立市場導向觀念以青州當?shù)氐氖杖雭碚f，好的業(yè)務員年收入是天價，廠里其他部門的職工對此頗有微詞；由于他們沒有全面、充分的了解和認識到銷售對于山起的重要性，導致廠內(nèi)各個部門同銷售系統(tǒng)的協(xié)調困難；解決好銷售公司的廠內(nèi)協(xié)調，給銷售部門創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境，是全力開拓外部市場的先決條件。

在公司內(nèi)確立市場導向觀念以青州當?shù)氐氖杖雭碚f，好的業(yè)109銷售公司整改1.強有力的領導者2.完善現(xiàn)有的銷售政策3.銷售提成的兌現(xiàn)4.銷售業(yè)務員的更新與流動銷售公司整改1.強有力的領導者110銷售公司整改1.強有力的領導者目前銷售部門的許多制度沒有人監(jiān)督執(zhí)行，人浮于事，銷售部門沒有起到制約管理的作用，盡快扭轉這種局面不僅要有相應的制度，更主要的是需要一位強有力的領導者來撥亂返正。銷售公司整改1.強有力的領導者目前銷售部門的許多制度沒有人111銷售公司整改

2.完善現(xiàn)有的銷售政策目前銷售政策本身存在弊端，諸如回款的控制，業(yè)務員的投入不足，等等問題，從政策上解決銷售的主要痼疾。銷售公司整改2.完善現(xiàn)有的銷售政策112銷售公司整改

3.銷售提成的兌現(xiàn)山起已經(jīng)拖欠業(yè)務員11個月的提成，共計200萬左右，由于大承包的形式，銷售人員的開支過大，無法通過提成及時彌補，因此挫傷了銷售業(yè)務員的積極性；這是業(yè)務員反映最為強烈的一項，逐步兌現(xiàn)業(yè)務人員的提成，使后續(xù)投入得到保證，調動業(yè)務人員積極性。銷售公司整改

3.銷售提成的兌現(xiàn)113銷售公司整改

4.銷售業(yè)務員更新與流動

長期以來，業(yè)務員只進不出，要向業(yè)務員灌輸危機意識,應引入競爭機制,比如可末位淘汰制度.銷售公司整改4.銷售業(yè)務員更新與流動114改進銷售管理銷售公司缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多重要的營銷職能空白，建議從以下幾個方面加強：標書與合同的管理，加強銷售統(tǒng)計和分析工作市場信息的搜集與分析培訓工作定期化客戶關系管理理順內(nèi)部協(xié)作關系，加強銷售公司與技術、生產(chǎn)、財務、質量等部門的配合，杜絕交貨延期、產(chǎn)品退貨、售后服務不及時等問題。改進銷售管理銷售公司缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多重要的營115

引進外部的高級人才

李立峰是山起從外部引進的典型成功案例，如果再多幾個“李立峰”，銷售形勢會明顯走強。引進外部的高級人才李立峰是山起從外部引進的典型成功116市場策略要有明確的市場策略。山東起重機廠對產(chǎn)品的市場情況沒有進行過深入的分析，對于自身在市場上的定位缺乏清醒的認識，如何集中優(yōu)勢兵力，搶占何種、何處市場，是山起必須明確的。市場策略方針:

集中優(yōu)勢兵力,以低價競爭策略,對重點地區(qū)和大客戶加強銷售力度,設立前端銷售機構,提高重點地區(qū)市場占有率以及大客戶的忠誠度.以點帶面,適度,逐步擴大市場區(qū)域.市場策略要有明確的市場策略。山東起重機廠對產(chǎn)品的市場情況沒有117低價競爭策略1.低價競爭策略

通過前面市場分析可知,產(chǎn)品價格成為競爭的主要因素,低價競爭成為必然,特別是電單等小噸位產(chǎn)品.實施低價競爭策略,打擊山東市場新泰,青州小廠上升勢頭,提高山起山東市場覆蓋率和占有率.實施低價競爭策略,與山起主要競爭對手新鄉(xiāng)大廠在全國市場展開競爭,提高山起全國市場覆蓋率和占有率.低價競爭策略從表面看,會減少山起的利潤,通過市場覆蓋率和占有率的提高,利潤總額的絕對值也相應增加,并且促進制造優(yōu)勢的實現(xiàn),同時隨著制造優(yōu)勢的實現(xiàn),利潤空間并沒有減少.低價競爭策略1.低價競爭策略118低價競爭策略2.制定價格體系山起的對外銷售報價，下浮8%就是它的基準價；基準價是通常意義的底線.成熟的銷售，應該有一套完整的價格體系，即針對不同的競爭對手，不同的用戶，不同的區(qū)域市場，采取不同的價格策略，由于山起的成本核算工作沒有開展，所以目前產(chǎn)品真實成本的確定沒有依據(jù)，嚴重影響了銷售價格體系的建立。目前應全面展開成本核算工作,在此基礎上下調產(chǎn)品價格,制定新的產(chǎn)品價格體系。在新的價格體系下，根據(jù)競爭對手，用戶，產(chǎn)品靈活報價。低價競爭策略2.制定價格體系山起的對外銷119競爭對手策略1.與主要競爭對手的競爭策略

樹立以新鄉(xiāng)大廠為主要競爭者的觀念，重視對手，明確對手主要優(yōu)勢是銷售力度大,手段靈活.山起可以選擇在重點區(qū)域加大銷售力度,對重點用戶加重靈活手段,在相同的價格情況下，比設計方案，比質量，比服務.2.與小噸位競爭對手的競爭策略

小噸位競爭對手主要是青州,新泰,新鄉(xiāng)的小廠.它們主要優(yōu)勢是價格低,山起應根據(jù)用戶情況選擇低價策略,以產(chǎn)品優(yōu)勢打擊它們,使他們失去立足之地，更沒有力量發(fā)展，對抗山起中噸位起重機。競爭對手策略1.與主要競爭對手的競爭策略120競爭對手策略3.與大噸位競爭對手的競爭策略

大噸位競爭對手是大起,太重.它們優(yōu)勢明顯,產(chǎn)品價格高,山起即使以低價競爭也很難獲得100噸以上產(chǎn)品定單,所以山起應加強與科尼的合作,擴大到山東以外省市,在競爭時以山東科尼名義爭取用戶信賴.4.與局部區(qū)域競爭對手的競爭策略根據(jù)用戶不同情況,對不同競爭對手采取不同策略,發(fā)揮山起優(yōu)勢,打擊競爭對手劣勢.競爭對手策略3.與大噸位競爭對手的競爭策略121區(qū)域策略1.市場區(qū)域分級重點區(qū)域:指用戶比較集中,需求較大,有用戶基礎的地區(qū).省內(nèi)的魯中(濟南,淄博等),膠東(青島,煙臺等);省外的河北(邯鄲,唐山);天津;陜西(西安及周邊);遼寧鞍山;江蘇南京.一般區(qū)域:指用戶比較少,需求較小,有少量用戶基礎的但無大用戶的地區(qū).有潛力的空白區(qū)域:指用戶比較集中,需求較大或有大用戶,而山起沒有打入的地區(qū).比如,北京;安徽馬鞍山,蕪湖;湖北武漢;江西南昌,新余等.區(qū)域策略1.市場區(qū)域分級122區(qū)域策略2.對不同市場區(qū)域的策略重點區(qū)域:加大銷售力度,擴大用戶數(shù)量,并逐步設立辦事處,就近銷售，服務