價格策略 課件

第八章價格策略

工商管理系市場營銷學(xué)第八章價格策略工商管理系市場營銷學(xué)11、了解價格的含義和重要作用；

2、熟悉和掌握企業(yè)的定價方法、定價目標(biāo)和價格制定的一般步驟。

教學(xué)目標(biāo)

1、了解價格的含義和重要作用；

2、熟悉和掌握企業(yè)的定價方法一、以利潤為定價目標(biāo)

不少企業(yè)都把利潤作為重要的定價目標(biāo)。這樣的目標(biāo)有三種：（一）預(yù)期收益目標(biāo)（二）最大利潤目標(biāo)（三）適當(dāng)利潤目標(biāo)第一節(jié)定價目標(biāo)一、以利潤為定價目標(biāo)

不少企業(yè)都把利潤作為重要的定二、以占領(lǐng)市場為定價目標(biāo)（一）以低價占領(lǐng)市場就是在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本的前提下，使商品的價格低于主要競爭者的價格，以低價迅速打開銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)商品的市場占有率。（二）以高價占領(lǐng)市場就是在產(chǎn)品上市初期，使商品的價格高于主要競爭者的價格，利用消費者求新、求異的心理，盡可能在短期內(nèi)獲取最大利潤。（三）以競爭價格占領(lǐng)市場就是在制定商品價格之前，認(rèn)真研究競爭對手的營銷策略，根據(jù)企業(yè)自身實力，用針鋒相對的方式與對手抗衡，以便占領(lǐng)市場或保護既得市場。這種價格目標(biāo)，容易導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，風(fēng)險較大。第一節(jié)定價目標(biāo)二、以占領(lǐng)市場為定價目標(biāo)（一）以低價占領(lǐng)市場三、以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)四、以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)五、以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)第一節(jié)定價目標(biāo)三、以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)第一節(jié)定價目標(biāo)一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法例如：如一件大衣的成本為320元，其售價由成本加成20％來確定。則每件售價為：320X(1+20％)＝384(元)

第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法例如：如一件大衣的成本為例：某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨成本為120元／只加成率為50%，求每只手表的售價。

第二節(jié)定價方法例：某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨成本為120元／只加成率為每只手表的零售價格為：120(1+50%)=180元第二節(jié)定價方法每只手表的零售價格為：第二節(jié)定價方

單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量+單位變動成本

一、成本導(dǎo)向定價法（二）目標(biāo)定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？第二節(jié)定價方法

單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量+單位變競爭導(dǎo)向定價法是以竟?fàn)帪橹行牡摹⒁愿偁帉κ值亩▋r為依據(jù)的定價方法。二、競爭導(dǎo)向定價法第二節(jié)定價方法競爭導(dǎo)向定價法是以竟?fàn)帪橹行牡?、以競爭對手的定價競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法密封遞價法高于平均價低于平均價第二節(jié)定價方法競爭導(dǎo)向定價法隨密高于平均價低于平均價第需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。三、需求導(dǎo)向定價法第二節(jié)定價方法需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法三、需求導(dǎo)向定價－－市場營銷的定價觀念（一）認(rèn)知價值定價：以消費者對商品的感受和認(rèn)知定價

同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？核心：如何提高消費者對價值的感受心理品牌形象消費環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色

第二節(jié)定價方法三、需求導(dǎo)向定價－－市場營銷的定價觀念核心：如何提高消費兩人走在路上，一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元（二）差異定價法－－另一種感受價值

第二節(jié)定價方法兩人走在路上，一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤顧客差異工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明第二節(jié)定價方法顧客差異工業(yè)用電第二節(jié)定價方法2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點差異第二節(jié)定價方法2001甲A聯(lián)賽地點差異第二節(jié)定價方明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間差異第二節(jié)定價方法明仕保齡球館時間差異第二節(jié)定價方法按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預(yù)購、既購民航差別定價第二節(jié)定價方法按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、（三）零售價格定價法

根據(jù)顧客的需求決定其商品的售價，以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價格。第二節(jié)定價方法（三）零售價格定價法

根據(jù)顧客的需求決定其商品的新產(chǎn)品上市的定價價格優(yōu)劣撇脂定價高迅速獲利、快速回收投資、留下降價空間抑制需求、誘發(fā)競爭滲透定價低迅速推廣、抑制競爭投資回收慢、利潤低、變動小滿意定價中兼顧供需利益、穩(wěn)定獲利保守一、新產(chǎn)品定價第三節(jié)定價策略新產(chǎn)品上市的定價價格優(yōu)劣撇脂定價高迅速獲利、快速回收投資、留也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能的高，以期及時獲得較高的收益，在商品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。撇脂定價策略第三節(jié)定價策略也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得1.新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，以能使消費者“一見傾心”;2.在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感;3.短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。第三節(jié)定價策略1.新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，以能使消費者“一見也稱漸取策略或低額定價策略。此策略在向市場推出時新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。滲透定價策略第三節(jié)定價策略也稱漸取策略或低額定價策略。此策略在向市場推出時新產(chǎn)品時，盡商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。第三節(jié)定價策略商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；第三節(jié)定價策略這是介于“撇脂”與“滲透”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。滿意定價策略第三節(jié)定價策略這是介于“撇脂”與“滲透”之間的定價策略，即按照思考什么特征的新產(chǎn)品適合采用撇脂定價？什么特征的新產(chǎn)品適合采用滲透定價？奔騰迅馳CPU簡易多用刀具第三節(jié)定價策略思考奔騰迅馳CPU簡易多用刀具第三節(jié)定價策略定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價二、心理定價（一）整數(shù)定價高檔產(chǎn)品、耐用品定價4000元第三節(jié)定價策略定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價二、心理定價12500.001800.00第三節(jié)定價策略12500.001800.00第三節(jié)定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6（二）尾數(shù)定價：仿佛便宜第三節(jié)定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元（三）分級定價：顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)

第三節(jié)定價策略一檔二檔三檔（四）聲望定價：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品35816001800第三節(jié)定價策略35816001800第三節(jié)定價策略（五）習(xí)慣定價：警惕雷池食品、日用品這個你也敢買？第三節(jié)定價策略這個你也敢買？第三節(jié)定價策略（六）招徠定價策略招徠定價是一種有意將商品降價以招徠顧客的定價方式?！疤鴺莾r”、“出血價”、“空降價”、“甩賣價”。

第三節(jié)定價策略（六）招徠定價策略第三節(jié)定價策略三、產(chǎn)品組合定價策略

（一）產(chǎn)品大類定價策略

（二）可選產(chǎn)品定價策略

（三）互補產(chǎn)品定價策

（四）副產(chǎn)品定價策略第三節(jié)定價策略三、產(chǎn)品組合定價策略

（一）產(chǎn)品大類定價策略

（二）可選打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢互補產(chǎn)品定價第三節(jié)定價策略打印機850元墨盒249元我不打算在打印機互補產(chǎn)品定（一）現(xiàn)金折扣減少風(fēng)險，加速周轉(zhuǎn)

購房一次性付款優(yōu)惠四、折扣折讓定價策略第三節(jié)定價策略（一）現(xiàn)金折扣四、折扣折讓定價策略第三節(jié)定價策略（二）數(shù)量折扣多買多折，長期惠顧

累計和非累計消費卡第三節(jié)定價策略第三節(jié)定價策略（三）季節(jié)折扣加速周轉(zhuǎn)，減少庫存服裝換季打折第三節(jié)定價策略第三節(jié)定價策略（四）功能折扣（五）折讓

－“剩余價值”的利用－“鎖定”顧客群體以舊換新、空瓶換酒第三節(jié)定價策略（四）功能折扣第三節(jié)定價策略

第八章價格策略

工商管理系市場營銷學(xué)第八章價格策略工商管理系市場營銷學(xué)401、了解價格的含義和重要作用；

2、熟悉和掌握企業(yè)的定價方法、定價目標(biāo)和價格制定的一般步驟。

教學(xué)目標(biāo)

1、了解價格的含義和重要作用；

2、熟悉和掌握企業(yè)的定價方法一、以利潤為定價目標(biāo)

不少企業(yè)都把利潤作為重要的定價目標(biāo)。這樣的目標(biāo)有三種：（一）預(yù)期收益目標(biāo)（二）最大利潤目標(biāo)（三）適當(dāng)利潤目標(biāo)第一節(jié)定價目標(biāo)一、以利潤為定價目標(biāo)

不少企業(yè)都把利潤作為重要的定二、以占領(lǐng)市場為定價目標(biāo)（一）以低價占領(lǐng)市場就是在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本的前提下，使商品的價格低于主要競爭者的價格，以低價迅速打開銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)商品的市場占有率。（二）以高價占領(lǐng)市場就是在產(chǎn)品上市初期，使商品的價格高于主要競爭者的價格，利用消費者求新、求異的心理，盡可能在短期內(nèi)獲取最大利潤。（三）以競爭價格占領(lǐng)市場就是在制定商品價格之前，認(rèn)真研究競爭對手的營銷策略，根據(jù)企業(yè)自身實力，用針鋒相對的方式與對手抗衡，以便占領(lǐng)市場或保護既得市場。這種價格目標(biāo)，容易導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，風(fēng)險較大。第一節(jié)定價目標(biāo)二、以占領(lǐng)市場為定價目標(biāo)（一）以低價占領(lǐng)市場三、以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)四、以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)五、以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)第一節(jié)定價目標(biāo)三、以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)第一節(jié)定價目標(biāo)一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法例如：如一件大衣的成本為320元，其售價由成本加成20％來確定。則每件售價為：320X(1+20％)＝384(元)

第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法例如：如一件大衣的成本為例：某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨成本為120元／只加成率為50%，求每只手表的售價。

第二節(jié)定價方法例：某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨成本為120元／只加成率為每只手表的零售價格為：120(1+50%)=180元第二節(jié)定價方法每只手表的零售價格為：第二節(jié)定價方

單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量+單位變動成本

一、成本導(dǎo)向定價法（二）目標(biāo)定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？第二節(jié)定價方法

單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量+單位變競爭導(dǎo)向定價法是以竟?fàn)帪橹行牡摹⒁愿偁帉κ值亩▋r為依據(jù)的定價方法。二、競爭導(dǎo)向定價法第二節(jié)定價方法競爭導(dǎo)向定價法是以竟?fàn)帪橹行牡?、以競爭對手的定價競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法密封遞價法高于平均價低于平均價第二節(jié)定價方法競爭導(dǎo)向定價法隨密高于平均價低于平均價第需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。三、需求導(dǎo)向定價法第二節(jié)定價方法需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法三、需求導(dǎo)向定價－－市場營銷的定價觀念（一）認(rèn)知價值定價：以消費者對商品的感受和認(rèn)知定價

同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？核心：如何提高消費者對價值的感受心理品牌形象消費環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色

第二節(jié)定價方法三、需求導(dǎo)向定價－－市場營銷的定價觀念核心：如何提高消費兩人走在路上，一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元（二）差異定價法－－另一種感受價值

第二節(jié)定價方法兩人走在路上，一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤顧客差異工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明第二節(jié)定價方法顧客差異工業(yè)用電第二節(jié)定價方法2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點差異第二節(jié)定價方法2001甲A聯(lián)賽地點差異第二節(jié)定價方明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間差異第二節(jié)定價方法明仕保齡球館時間差異第二節(jié)定價方法按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預(yù)購、既購民航差別定價第二節(jié)定價方法按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、（三）零售價格定價法

根據(jù)顧客的需求決定其商品的售價，以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價格。第二節(jié)定價方法（三）零售價格定價法

根據(jù)顧客的需求決定其商品的新產(chǎn)品上市的定價價格優(yōu)劣撇脂定價高迅速獲利、快速回收投資、留下降價空間抑制需求、誘發(fā)競爭滲透定價低迅速推廣、抑制競爭投資回收慢、利潤低、變動小滿意定價中兼顧供需利益、穩(wěn)定獲利保守一、新產(chǎn)品定價第三節(jié)定價策略新產(chǎn)品上市的定價價格優(yōu)劣撇脂定價高迅速獲利、快速回收投資、留也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能的高，以期及時獲得較高的收益，在商品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。撇脂定價策略第三節(jié)定價策略也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得1.新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，以能使消費者“一見傾心”;2.在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感;3.短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。第三節(jié)定價策略1.新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，以能使消費者“一見也稱漸取策略或低額定價策略。此策略在向市場推出時新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。滲透定價策略第三節(jié)定價策略也稱漸取策略或低額定價策略。此策略在向市場推出時新產(chǎn)品時，盡商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。第三節(jié)定價策略商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；第三節(jié)定價策略這是介于“撇脂”與“滲透”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。滿意定價策略第三節(jié)定價策略這是介于“撇脂”與“滲透”之間的定價策略，即按照思考什么特征的新產(chǎn)品適合采用撇脂定價？什么特征的新產(chǎn)品適合采用滲透定價？奔騰迅馳CPU簡易多用刀具第三節(jié)定價策略思考奔騰迅馳CPU簡易多用刀具第三節(jié)定價策略定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價二、心理定價（一）整數(shù)定價高檔產(chǎn)品、耐用品定價4000元第三節(jié)定價策略定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價二、心理定價12500.001800.00第三節(jié)定價策略12500.001800.00第三節(jié)定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6（二）尾數(shù)定價：仿佛便宜第三節(jié)定價策略9.97元9.