房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃書

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃書房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃書1.1項(xiàng)目概況1.1.1項(xiàng)目名稱：翰林軒房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目1.1.2項(xiàng)目地址情況（1）項(xiàng)目地址：該項(xiàng)目位于南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)秀靈路北段，項(xiàng)目西臨秀靈路，南臨秀靈路東四里，位于秀靈路與秀靈東四里交界處，（2）地塊的現(xiàn)狀：翰林軒項(xiàng)目主要進(jìn)行了地產(chǎn)前期開發(fā)的大量準(zhǔn)備工作，包括取得房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、項(xiàng)目立項(xiàng)拆遷許可辦理規(guī)劃、前期實(shí)地測(cè)繪等。（3）地塊的周邊環(huán)境：該項(xiàng)目位于市中心西面，緊鄰廣西大學(xué)，處在舊城區(qū)與高校區(qū)交接處，既享受成熟地段，又享受濃郁的文化氛圍，本項(xiàng)目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間較長，新開發(fā)項(xiàng)目很少；商業(yè)類型物業(yè)呈現(xiàn)由西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強(qiáng)的特點(diǎn)，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個(gè)完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類的綜合性商業(yè)配套區(qū)域；區(qū)域客戶素質(zhì)很高，很多為各大學(xué)的教工和一些向往學(xué)院氛圍的置業(yè)者，對(duì)本區(qū)域居住認(rèn)可度很高，其購買力很強(qiáng)，為本項(xiàng)目提供穩(wěn)定的客戶群基礎(chǔ)。1.1.3項(xiàng)目建設(shè)單位。1項(xiàng)目建設(shè)單位名稱：南寧市聚源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司02項(xiàng)目建設(shè)單位簡(jiǎn)介：南寧聚源房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司，是一家專注于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營的專業(yè)開發(fā)企業(yè)，自成立以來，公司已在南寧市開發(fā)了百余萬平方米商品房屋，目前，公司的業(yè)務(wù)范圍涉及了房地產(chǎn)開發(fā)、建筑材料銷售、建筑工程施工、自營進(jìn)出口業(yè)務(wù)、化工產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物業(yè)管理、貿(mào)易等領(lǐng)域。1.1.4開發(fā)項(xiàng)目主要建設(shè)內(nèi)容翰林軒項(xiàng)目是集商業(yè)、住宅、公寓以及酒店等功能于一體，總建筑面積達(dá)12萬平方米，其中商業(yè)2.8萬平方米，酒店式公寓1.3萬平方米，住宅6.7萬平方米，公建面積1.2萬平方米，總投資達(dá)3億元人民幣，整個(gè)工程分兩期進(jìn)行。1.1.5項(xiàng)目建設(shè)的必要性近兩年，南寧城市發(fā)展已不僅僅局限在南寧，泛北部灣的發(fā)展規(guī)劃、東盟商務(wù)區(qū)的日漸成熟，南寧房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更為廣闊。20XX年，南寧市房地產(chǎn)累計(jì)完成投資187.46億元，同比增長34.499，增幅比去年提高了2.48個(gè)百分點(diǎn)，增長速度高出同期全社會(huì)投資增速9.22個(gè)百分點(diǎn)。全年房地產(chǎn)投資額占全社會(huì)投資的比重為33.46，比上年提高2.36個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出加速上升的走勢(shì)。1.1.6項(xiàng)目合作的有關(guān)單位：。1項(xiàng)目設(shè)計(jì)單位。2項(xiàng)目施工單位。3項(xiàng)目監(jiān)理單位04項(xiàng)目物業(yè)管理單位1.1.7項(xiàng)目建設(shè)的自然條件：能充分滿足項(xiàng)目建設(shè)的要求1.1.8市政基礎(chǔ)設(shè)施條件：供水、排水、弱電、煤氣、通信、道路等市政基礎(chǔ)設(shè)施能滿足項(xiàng)目建設(shè)的要求。1.1.9項(xiàng)目營銷策劃的依據(jù)：01類似項(xiàng)目營銷策劃實(shí)例02國家及南寧市對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目取費(fèi)的規(guī)定03房地產(chǎn)市場(chǎng)信息04南寧市投資環(huán)境資料05潛在消費(fèi)者調(diào)查資料06南寧市規(guī)劃局批準(zhǔn)的用地規(guī)劃紅線圖及規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)07項(xiàng)目可行性研究報(bào)告08有關(guān)法規(guī)、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。1.2市場(chǎng)調(diào)查1.2.1項(xiàng)目所在區(qū)域樓盤狀況及競(jìng)爭(zhēng)性物業(yè)發(fā)展情況供需情況分析西鄉(xiāng)塘區(qū)住宅供應(yīng)量在南寧市排第二位，可見市場(chǎng)還是比較活躍的，與需求量相似，西鄉(xiāng)塘區(qū)去年的銷售業(yè)績也是排在第二位，不同的是銷售所占的總體比例較供應(yīng)占的總體比例高，說明西鄉(xiāng)塘區(qū)的銷售情況比較好。西大板塊住宅開發(fā)與供應(yīng)情況本項(xiàng)目地處西大板塊東部，近年來房地產(chǎn)活動(dòng)比較活躍，西鄉(xiāng)塘區(qū)房地產(chǎn)本身有很大的市場(chǎng)需求，但受征用地限制，其開發(fā)一直緩慢。隨著人口的增多，房地產(chǎn)需求也日益加大，西鄉(xiāng)塘區(qū)尤其是高新區(qū)本身的軟硬環(huán)境有了進(jìn)一步的改善，加上規(guī)劃中的心好江公園和建設(shè)中的相思湖新區(qū)以及兩個(gè)板塊本身具備的高校、科研、高新企業(yè)作依托，這些都是促使房地產(chǎn)開發(fā)增大增強(qiáng)的因素。西大板塊房地產(chǎn)銷售情況分析投資型物業(yè)在該區(qū)域不但銷售情況好，而且速度也比較快，附近未來景觀有良好的預(yù)期，地段升值潛力大，即使在開發(fā)之初周邊配套不太完善，交通也不便捷，仍然可以獲得客戶青睞，西大板塊主要在售樓盤價(jià)格變化趨勢(shì)是：早期樓盤價(jià)格低、漲幅大、漲幅快。投資型在售樓盤價(jià)格已每平方米4700元，主要居住樓盤價(jià)格增漲速度快。（4）區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析該區(qū)域商業(yè)未成規(guī)模，整體氛圍尚待改善，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富但比較零散，沒有主題，自發(fā)形成為主、中、低檔次，項(xiàng)目周邊人口主要由教師、單位職工、村民以及學(xué)生組成，流動(dòng)人口眾多，居住人口比較混雜，其中教師、單位職工收入水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)；村民收入水平低，消費(fèi)檔次要求不高；學(xué)生群體人數(shù)眾多，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。（5）項(xiàng)目地段分析結(jié)論本項(xiàng)目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間較長，新開發(fā)項(xiàng)目很少，商業(yè)類型物業(yè)呈現(xiàn)由西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強(qiáng)的特點(diǎn)，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個(gè)完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類的綜合性商業(yè)配套區(qū)域，本項(xiàng)目定位為居住商業(yè)類型物業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很小，從宏觀地段分析的角度具有基本的可行性，區(qū)域客戶素質(zhì)很高，很多為各大學(xué)的教工和一些向往學(xué)院氛圍的置業(yè)者，對(duì)本區(qū)域居住認(rèn)可度很高，其購買力很強(qiáng)，為本項(xiàng)目提供穩(wěn)定的客戶群基礎(chǔ)，1.31.4產(chǎn)品定位1.4.1產(chǎn)品定位的原則。1引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)潮流；。2具有創(chuàng)新和專業(yè)性；。3人性化服務(wù)1.4.2項(xiàng)目定位本項(xiàng)目毗鄰文化教育氛圍濃郁的高校區(qū)，高文化素質(zhì)的人群云集，具有打造藝術(shù)地產(chǎn)的天時(shí)、地利、人和的優(yōu)越條件，將原創(chuàng)、個(gè)性、藝術(shù)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給市場(chǎng)，以獲得鶴立雞群的地位。本項(xiàng)目可采取兩種表達(dá)形式：一種是藝術(shù)植入建筑，將藝術(shù)融入項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出多種高藝術(shù)水平的建筑空間：另一種作為營銷的方式出現(xiàn)，在營銷過程中融入高品味的藝術(shù)形式開展豐富的文化藝術(shù)活動(dòng)，賦予產(chǎn)品藝術(shù)的色彩。1.4.3項(xiàng)目功能定位本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位于分住宅、公寓、商業(yè)三種產(chǎn)品，集居住、商業(yè)、文化、娛樂、投資于一體，強(qiáng)大的商業(yè)購物功能與休憩娛樂功能合理有效的結(jié)合，使得整個(gè)區(qū)域形成整體優(yōu)勢(shì)，滿足人們居住、購物、餐飲、休閑、娛樂、投資、學(xué)習(xí)等多種需要，使本區(qū)域的活動(dòng)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)效果。1.4.4項(xiàng)目形象定位本項(xiàng)目的形象定位于南寧城市的一個(gè)標(biāo)志性的現(xiàn)代化綜合園區(qū)，作為南寧的新視角、新亮點(diǎn)，成為南寧對(duì)外的又一個(gè)代表性窗口。本項(xiàng)目從文化、建筑、風(fēng)格、功能、景觀、配套等多視角，全方位地來體現(xiàn)南寧未來新都市生活主義的生活內(nèi)涵。1.4.5.項(xiàng)目客戶定位本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶群主要是二次及二次以上置業(yè)群，以中等消費(fèi)層中的中上收入群及高消費(fèi)層的高收入和高中收入群為主，中后期轉(zhuǎn)為以新興的中產(chǎn)階層為主，輔以高中消費(fèi)層客戶。1.5銷售計(jì)劃1.5.1銷售方式：本項(xiàng)目由開發(fā)商自行組織銷售1.5.2銷售價(jià)格：根據(jù)南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)及西大板塊區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合未來發(fā)展趨勢(shì)，建議銷售價(jià)格如下：住宅均價(jià)：4000元/平方米；商鋪一層均價(jià)：18000元/平方米；二層均價(jià)：12000元/平方。1.5.3銷售周期與銷售比例1.5.4財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)1.6市場(chǎng)推廣1.6.1項(xiàng)目營銷策略本項(xiàng)目秉承“文化藝術(shù)”品牌，注入全新的、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、大營銷、大服務(wù)、大傳播，提升文化價(jià)值，進(jìn)行特色營銷，加強(qiáng)品牌知名度與影響力，通過項(xiàng)目品牌的持續(xù)建立，積累大批品牌追隨者，本案建議采取如下幾種營銷策略：1、文藝營銷：讓客戶感受到項(xiàng)目的高品位。措施：。1挖掘“建筑藝術(shù)一藝術(shù)的建筑”的豐富內(nèi)涵，與住宅項(xiàng)目嫁接，提升項(xiàng)目的文化價(jià)值。。2舉行豐富的藝術(shù)展覽活動(dòng)，在具體操作上進(jìn)行三結(jié)合：與主流媒體的推廣相結(jié)合，與項(xiàng)目的營銷進(jìn)度相結(jié)合，與項(xiàng)目訴求的社區(qū)文化相結(jié)合。。3利用本地資源開展藝術(shù)活動(dòng)，如大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、廣西原創(chuàng)音樂大賽。2、體驗(yàn)營銷：讓客戶感受到項(xiàng)目的高品質(zhì)。措施：。1在開盤前展示樣板房裝修的獨(dú)特個(gè)性。。2開盤前完成部分園林建設(shè)。。3把售樓中心設(shè)計(jì)成時(shí)尚、藝術(shù)、另類的風(fēng)格，以現(xiàn)場(chǎng)氣氛打動(dòng)客戶。。4樹立良好的工地形象。3、品牌營銷：利用豐富的客戶資源，進(jìn)行品牌營銷，本項(xiàng)目利用。香格里拉。這一品牌資源進(jìn)行營銷推廣，通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳，并進(jìn)行針對(duì)性的營銷，如業(yè)主購買享受優(yōu)惠，舊業(yè)主介紹新業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等。4、特色營銷：凸顯差異化，聚焦公眾眼球，如舉行。熱血激情，勇往直前。越野車大賽，樣板房裝修設(shè)計(jì)大賽等。5、服務(wù)營銷：提升服務(wù)水準(zhǔn)，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供豐富的社區(qū)服務(wù)，如與文化部門及藝術(shù)學(xué)院合作，舉辦兒童繪畫，聲樂等培訓(xùn)班。1.6.2項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略1、品牌策略：本案應(yīng)將本項(xiàng)目“翰林軒”的品牌與企業(yè)的品牌“聚源房地產(chǎn)”相結(jié)合并以企業(yè)“聚源房地產(chǎn)”品牌為重點(diǎn)，通過建立優(yōu)秀的或知名的品牌，使市場(chǎng)對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并進(jìn)而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的，圍繞項(xiàng)目的開發(fā)主題“翰林、香格里拉”藝術(shù)地產(chǎn)定位，從功能與形式兩方面入手，為翰林項(xiàng)目進(jìn)行形象定位，進(jìn)行項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳播。2、廣告推廣策略：一是可以迅速建立項(xiàng)目品牌，促成項(xiàng)目銷售；二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且能夠不斷提高潛在顧客購買產(chǎn)品。一般房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種：O1全面推進(jìn)策略：以廣播，報(bào)紙，電視，車身等作為主要廣告媒介，進(jìn)行全面，廣泛的宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大在某一特定區(qū)域內(nèi)的宣傳效果.02重大突破策略：針對(duì)某一特定區(qū)域或特定對(duì)象，連續(xù)郵寄大量具有說服力、印刷精美、能激發(fā)好奇心的廣告，吸引潛在房地產(chǎn)購買者。03因地制宜策略：善于利用地理環(huán)境，使廣告適應(yīng)環(huán)境，易于接近顧客，為顧客所接受，不同地區(qū)的政治，宗教，文化，風(fēng)俗習(xí)慣不同，消費(fèi)者特點(diǎn)不同，要因地制宜，有的放矢。04阻止策略：在房地產(chǎn)建設(shè)方案正式確定以后，在建設(shè)工地設(shè)立大型圍墻版，向公眾預(yù)告房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目己經(jīng)開工，從而阻止消費(fèi)者或用戶目前購買其他房地產(chǎn)的想法，待這一建設(shè)項(xiàng)目竣工后再投入消費(fèi)。3、媒體策略及公關(guān)活動(dòng)策略：媒介策略：本項(xiàng)目采用的媒體主要以報(bào)紙和營銷活動(dòng)，通過軟性新聞、硬件廣告，強(qiáng)化大眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注程度。通過動(dòng)感視覺、聽覺效果渲染項(xiàng)目引領(lǐng)的新生活概念，通過公關(guān)活動(dòng)，鞏固項(xiàng)目的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)認(rèn)知度。鑒于本項(xiàng)目定位較高，需拓寬營銷渠道，采用豐創(chuàng)新的營銷手法。公關(guān)活動(dòng)策劃：01促銷包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等措施，引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意；02公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)；03舉辦現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)和參加大型房地產(chǎn)展銷會(huì)，用媒介配合宣傳，達(dá)到良好的營銷效果。4、定價(jià)策略：開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必須根據(jù)市場(chǎng)需求、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，采取靈活的定價(jià)策略，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高項(xiàng)目的整體經(jīng)濟(jì)效益。心理定價(jià)策略：開發(fā)商要根據(jù)不同類型顧客購買房屋的心理因素來制定商品價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者購買以擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。01產(chǎn)品組合定價(jià)策略：由于每種產(chǎn)品的成本、用途、市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的差異，在制定價(jià)格時(shí)不僅要以該項(xiàng)目成本費(fèi)用為基礎(chǔ)制定每種產(chǎn)品的價(jià)格，還要合理安排好相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差額，以求整體營銷，獲取最大利潤。02習(xí)慣定價(jià)策略：按消費(fèi)者長期接受和承認(rèn)的習(xí)慣進(jìn)行定價(jià)，比較容易為消費(fèi)者接受，本項(xiàng)目在銷售過程中可以采用向低收入家庭提供的解困房、微利房等定價(jià)策略。03聲望定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者求名、顯富的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的住宅、商鋪產(chǎn)品制定較高價(jià)格。這種策略一般適用于裝修豪華、外觀別致的高檔別墅或者品牌開發(fā)商生產(chǎn)的產(chǎn)品。.差別定價(jià)策略:不同位置、不同戶型或者不同面積的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，通過價(jià)格的藝術(shù)來實(shí)現(xiàn)銷售均衡。本案應(yīng)對(duì)不同的顧客規(guī)定不同的價(jià)格;對(duì)不同的部位規(guī)定不同的價(jià)格以及不同的銷售階段規(guī)定不同的價(jià)格。銷售推廣構(gòu)思總結(jié):本案推廣構(gòu)思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認(rèn)知渠道來聚集項(xiàng)目人氣，第二步是靠現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)的沖擊來鞏固人氣：兩者互動(dòng)形成一個(gè)增強(qiáng)性循環(huán)，從而促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售。1.6.3銷售執(zhí)行策略及銷售團(tuán)體的構(gòu)建1、銷售階段執(zhí)行策略：：通過對(duì)項(xiàng)目自身狀況的了解、工作進(jìn)度的把握、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度的分析，采取相應(yīng)的階段性推廣策略，可以分期分部地?fù)羝颇繕?biāo)客戶群，贏得良好的銷售業(yè)績。本案在銷售階段建議主要采用一下不同策略：。1籌備、導(dǎo)入期：主動(dòng)接觸客戶；。2開盤期及強(qiáng)銷期：采取強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳；03持續(xù)期(最后沖刺階段)：采取重點(diǎn)跟蹤方針2、構(gòu)建銷售團(tuán)隊(duì)的框架及培訓(xùn)體系隨著客戶對(duì)解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。市場(chǎng)的這種變化要求房地產(chǎn)商的經(jīng)營管理模式必須由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，并且也迫使渠道必須提供新的服務(wù)形式來適應(yīng)這種新需求的出現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)組織框架，要注重學(xué)歷、品德，兼顧相貌招聘工作人員時(shí)，要注重學(xué)歷、品德，兼顧相貌。在與人的接觸中給對(duì)方以良好的外觀形象；同時(shí)要考慮語言能力，懂方言，能吃苦耐勞，要有一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)；另外，最好有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)照。房地產(chǎn)銷售人員必須精力充沛，有很強(qiáng)的自信心，對(duì)金錢的欲望強(qiáng)烈，并有承受客戶拒絕的心理素質(zhì)。組建方法：合理分配，形成一支高效、團(tuán)結(jié)、有生氣的售樓團(tuán)隊(duì)。售樓員的搭配應(yīng)注意性格搭配、形象搭配、經(jīng)驗(yàn)搭配、男女搭配。01對(duì)售樓員的分配會(huì)直接影響工作效率。在分配售樓員時(shí)，應(yīng)將外向型和內(nèi)向型兩種截然相反性格的人分配在一起。在人的形象上也要做一個(gè)劃分，這里說的形象有高矮、美丑、素質(zhì)之分，合理的分配能提高工作效率。02搭配的原則應(yīng)建立在互補(bǔ)的基礎(chǔ)上。在分配的時(shí)候注意將外表比較漂亮的和比較普通的、身材比較高的和身材比較矮的、素質(zhì)高的和素質(zhì)相對(duì)偏低的進(jìn)行組合，可以起到很好的互補(bǔ)作用。在工作經(jīng)驗(yàn)方面，更應(yīng)將有經(jīng)驗(yàn)的和沒經(jīng)驗(yàn)的分配在一起，有經(jīng)驗(yàn)的可以帶沒經(jīng)驗(yàn)的，有利于臨時(shí)發(fā)揮。最后性別搭配，將男女分配在一起工作，容易形成良好的工作氛圍，保持高昂的士氣。03銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)在工作中與工作外同時(shí)實(shí)施培訓(xùn)。在工作外自我實(shí)施的培訓(xùn)方式主要是通過踩盤等