生態(tài)旅游市場機制

生態(tài)旅游江漢大學商學院旅游系二00九年二月9生態(tài)旅游者及其特征分析生態(tài)旅游市場分析生態(tài)旅游市場開拓與營銷第九章生態(tài)旅游的市場機制本章內(nèi)容生態(tài)旅游環(huán)境

生態(tài)旅游者是生態(tài)旅游活動的主體，是生態(tài)旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的市場基本因素。生態(tài)旅游主要靠生態(tài)旅游者去實踐，因此研究生態(tài)旅游者的本質(zhì)及其活動特征是分析旅游市場的基礎性工作。生態(tài)旅游者生態(tài)旅游景區(qū)生態(tài)旅游業(yè)生態(tài)旅游活動主體旅行社、交通、飯店生態(tài)旅游發(fā)展媒體保護區(qū)國家公園風景名勝自然景觀人文景觀生態(tài)旅游客體生態(tài)旅游載體一、生態(tài)旅游者及其特征

懷特等定義：“生態(tài)旅游者的范圍既包括有特殊興趣的專家，如鳥類觀察者、攝影師和科學家，又包括對自然區(qū)域與不同文化興趣的普通人”（1994）——狹義定義的代表

林達貝格等定義：“生態(tài)旅游者是指那些作為娛樂或旅游者來參觀自然保護區(qū)的人”（1996）——廣義定義代表（澳大利亞人）

嘎德與迪爾登定義：“生態(tài)旅游者包括所有參加生態(tài)旅游活動或生態(tài)旅游區(qū)的人”（1998）（加拿大學者）

方曉亮定義：“真正意義上的生態(tài)旅游者是指有益于自然環(huán)境健康發(fā)展的旅游者”（1995）

你贊同哪個定義？（一）什么叫生態(tài)旅游者？（二）生態(tài)旅游者分類及其特征

可從不同的角度進行劃分，其中以國境國界為標準和以組織形式為標準的分類方法對研究生態(tài)旅游市場特別有用。

1、國際生態(tài)旅游者和國內(nèi)生態(tài)旅游者依據(jù)生態(tài)旅游者定居或常居（連續(xù)居住1年以上）國的國境和生態(tài)旅游者是否跨國界為標準可將生態(tài)旅游者分成國際生態(tài)旅游者和國內(nèi)生態(tài)旅游者兩大類。

國際生態(tài)旅游者：指暫時離開自己的定居國或常居國，入境到其他國家進行生態(tài)旅游的游客。如入境我國境內(nèi)進行生態(tài)旅游的游客，都可稱為國際生態(tài)旅游者。

國內(nèi)生態(tài)旅游者：指暫時離開自己的定居地或常住地前往本國境內(nèi)其他地區(qū)去進行生態(tài)旅游的游客?？煞值胤叫陨鷳B(tài)旅游者和全國性生態(tài)旅游者。前者指在本縣（區(qū)、市）范圍內(nèi)進行生態(tài)旅游活動的游客，后者指跨多個省份進行生態(tài)旅游活動的游客。各有何特征？

2、團體生態(tài)旅游者和散客生態(tài)旅游者

依照組織形式可分為團體生態(tài)旅游者和散客生態(tài)旅游者。

（1）團體生態(tài)旅游者：又稱團體包價生態(tài)旅游者，是指參與通過旅行社或其他旅游組織的統(tǒng)一計劃、集體（一般為15以上）行動，進行生態(tài)旅游的人。

優(yōu)點：不用操心車票、住宿、吃飯等；

缺點：不自由，不能靈活機動。

（2）散客生態(tài)旅游者：又稱個體生態(tài)旅游者、自助生態(tài)旅游者。指個體、家庭或15人（有些定為10人）以下自行結(jié)伴進行生態(tài)旅游的人。

優(yōu)點：自由安排時間、選擇旅游項目、獨立性強，可盡興；

缺點：自己聯(lián)系吃住購買車票等，不方便，費時又費錢。你愿意選擇哪種方式？（三）生態(tài)旅游者的形成雨后黃山樂山大佛1、形成條件

（1）客觀條件：

①生態(tài)旅游地因素:

a.旅游資源環(huán)境是生態(tài)旅游者形成的前提

優(yōu)美自然景觀和豐厚歷史文化遺存地區(qū)求新求異求知了解和欣賞目的地的自然和文化

b.旅游目的地的相關條件

可進入性旅游信息資料的提供物質(zhì)條件的提供②生態(tài)旅旅游者因因素經(jīng)濟能力力閑暇時間間身體狀況況家庭的人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)（2）主觀條條件-------旅游動機機動機是激激勵人們們?nèi)バ袆觿右赃_到到一定目目的的內(nèi)內(nèi)在原因因。動機產(chǎn)生生于人的的需要，，人為了了滿足某某種需要要，就產(chǎn)產(chǎn)生了行行為動機機，旅游是人人旅社會會發(fā)展到到一定的的階段的的產(chǎn)物，，人類各各種需要要的一種種?！靶枰砝碚摗钡牡臋?quán)威人人物——基本生理理需要：：衣食住是是最基本本的需要要，最低低層次。。安全的需需要：希望未來來生活有有保障，，免受、、傷害、、剝奪、、失業(yè)等等。社會的需需要：感情的需需要、愛愛的需要要、歸宿宿感的需需要。尊重感的的需要：：需要有自自尊心以以及受別別人的尊尊重。自我實現(xiàn)現(xiàn)的需要要：出于對人人生的看看法，需需要實現(xiàn)現(xiàn)自己的的理想，，最高層層次。美國心理學家馬斯洛（Abrahamh.maslow）馬斯洛認認為上述需要要的五個層次次是逐級級上升的的，當?shù)鸵灰患壍男栊枰@得得相對滿滿足是以以后，最最求高一一級的需需要就成成為繼續(xù)續(xù)奮進的的動力。。在某一一個時刻刻，可能能存在好好幾類需需要，但但各類需需要的強強度，不不是均等等的。當人們滿滿足了溫溫飽之后后，就自自然而然然地向往往高層次次的享受受，旅游游動機就就是人們們在滿足足了最低低生理要要求后提提出來的的?；旧砝硇枰踩男栊枰鐣男栊枰鹬馗械牡男枰晕覍崿F(xiàn)現(xiàn)的需要要①生態(tài)旅旅游者動動機分類類②影響生生態(tài)旅游游者旅游游動機的的因素消除緊張張、疲勞勞，調(diào)節(jié)節(jié)心理平平衡進行森林林浴，促促進身體體健康鍛煉身體體，增強強體質(zhì)崇尚天然然食品，，達到飲飲食健康康求知，探探奇，求求得精神神滿足社會因素素個人因素素（年齡、、性別、、家庭、、社會階階層、收收入）2、生態(tài)旅旅游者培培育（1）內(nèi)容自然與文文化知識識生態(tài)旅游游活動指指南行為規(guī)范范（2）途徑自我教育育社會教育育生態(tài)旅游游景區(qū)是是教育的的重要基基地二、生態(tài)態(tài)旅游市市場的分分析1、生態(tài)旅旅游市場場的興起起一個旅游游新市場場的興起起，往往往是受某某種社會會經(jīng)濟發(fā)發(fā)展因素素的驅(qū)使使的。討論：生態(tài)旅游游市場興興起的原原因？主要原因因是我們們曾分析析過的四四個方面面，即人類生態(tài)態(tài)意識的的覺醒、、市場需需求拉動動、旅游游業(yè)內(nèi)部部尋求可可持續(xù)發(fā)發(fā)展、傳傳統(tǒng)旅游游業(yè)帶來來的弊端端。鑒此，生生態(tài)市場場的建立立主要有有兩種類類型：(1)首先在世世界上提提出，而而由欠發(fā)發(fā)達國家家被動發(fā)發(fā)展起來來的（如如非洲的肯肯尼亞和拉丁美洲洲的哥斯斯達黎加加）；(2)因市場需需求而由由發(fā)達國國家主動動發(fā)展起起來的（如美國國黃石公公園）。。2、生態(tài)旅旅游市場場的發(fā)育育生態(tài)旅游游自上世世紀80年代迅速速掘起后后，發(fā)展展最快的的時期是是20世紀90年代以后后，目前前其規(guī)模模越來越越大，并并已成為為世界上上重要的的新興產(chǎn)產(chǎn)品。從生態(tài)旅旅游市場場發(fā)育來來看，其其主要特點點有：（1）基礎市市場大而而實際規(guī)規(guī)模小從希望參參加生態(tài)態(tài)旅游活活動的人人來看，，其基礎礎市場是是非常大大的。據(jù)據(jù)調(diào)查，，世界上上向往參加加具有生生態(tài)體驗驗功能的自然旅旅游活動動的人至至少占旅旅游者總總數(shù)的70%左右，另有20%的人喜歡歡休閑度度假旅游游，10%的人喜歡歡文化旅旅游。北京市旅旅游局在在1995年對市民民進行了了一次抽抽樣調(diào)查查，結(jié)果果99.09%的人愿意意到京郊郊參加自自然風光光旅游。?？梢?，生生態(tài)旅游游市場是是十分廣廣闊的。。但從目前的的情況看看，大多多數(shù)旅游游者只喜喜歡自然然風光，，而缺乏乏較高環(huán)環(huán)境保護護意識，在近斯斯還是較較難形成成高素質(zhì)質(zhì)的生態(tài)態(tài)旅游隊隊伍，這這就極大大地束縛縛了生態(tài)態(tài)旅游市市場的發(fā)發(fā)展。（2）要求參參與者有有較高的的環(huán)保意意識生態(tài)旅游游是以保保護生態(tài)態(tài)環(huán)境為為特點的的自然旅旅游，它它強調(diào)在在體驗自自然的同同時要對對保護自自然作出出貢獻，，即要求參加加生態(tài)旅旅游的人人必須有有較高的的環(huán)保意意識和覺覺悟，并并能在保保護生態(tài)態(tài)環(huán)境方方面付諸諸行動，并以此此作為區(qū)區(qū)別生態(tài)態(tài)旅游與與自然旅旅游的標準之一一?？梢?，能能否為保保護生態(tài)態(tài)環(huán)境作作出貢獻獻，是衡衡量游客客是否為為生態(tài)旅旅游者的的基本標標志。此外，除除了要求求生態(tài)旅旅游者要要有高度度的環(huán)保保意識，，生態(tài)旅游游經(jīng)營者者也應具備備這種素素質(zhì)，要要求他們們既是一一個懂經(jīng)經(jīng)濟的經(jīng)經(jīng)營者，，更應是是一個““虔誠””的環(huán)境境保護者者，保護護環(huán)境是是他們應應該始終終堅持的的經(jīng)營原原則，當當其獲取取經(jīng)濟效效益的手手段、方方式與環(huán)環(huán)境保護護發(fā)生沖沖突時，，應毫不不猶豫地地舍棄經(jīng)經(jīng)濟利益益而保全全生態(tài)環(huán)環(huán)境。（3）生態(tài)旅旅游市場場正在成成長，且且發(fā)展很很快生態(tài)旅游游是目前前開展旅旅游的最最佳選擇擇模式，，它的發(fā)發(fā)展已成成為旅游游市場發(fā)發(fā)展的主主流，任任何旅游游方式最最終都將將趨向生生態(tài)旅游游。生態(tài)態(tài)旅游市市場已在在世界旅旅游中獲獲得更大大的份額額。（4）生態(tài)旅旅游地主主要在偏偏遠地區(qū)區(qū)，故費費用較高高生態(tài)旅游游地主要要集中于于敏感、、偏遠的的地區(qū)，，包括原原始森林林、內(nèi)地地草原、、海繽濕濕地、地地球兩極極等難以以到達的的地區(qū)。。路途遠遠、交通通不便、、食宿困困難等，，故所需需費用較較高，因因此目前前參加偏偏遠地區(qū)區(qū)生態(tài)旅旅游的游游客，大大多是經(jīng)經(jīng)濟富裕裕者，這這和大眾眾旅游形形成了明明顯的反反差。（5）國家公公園和保保護區(qū)是是生態(tài)旅旅游的主主要場所所目前，世世界各國國開展生生態(tài)旅游游的主要要場所是是國家公公園和自自然保護護區(qū)。所所以，保保護區(qū)和和國家公公園數(shù)量量和面積積的多少少在一定定程度上上反映了了一個國國家的生生態(tài)旅游游發(fā)展水水平。3、生態(tài)旅旅游市場場的目標標定位目前，生生態(tài)旅游游市場主主要定位位于三類類人：（1）發(fā)達國國家有錢錢的、身身體健康康的老年年人生態(tài)旅游游價位高高，品味味高，退退休后有有時間，，加上身身體健康康，就向向往旅游游，而往往往又對對傳統(tǒng)的的旅游方方式感到到厭倦，，便趨向向追求原原始、自自然的旅旅游。隨著城市市人口的的老齡化化，有錢錢的老人人將成為為未來生生態(tài)旅游游市場的的主要招招徠目標標。（2）有自由由主義思思想的中中年人和和中產(chǎn)階階級這代人經(jīng)經(jīng)過20世紀80年代環(huán)保保熱潮的的熏陶，，有著較較強的環(huán)環(huán)境意識識，且文文化素質(zhì)質(zhì)較高，，對保護護生態(tài)環(huán)環(huán)境很關關心。（3）發(fā)達國國家受過過現(xiàn)代教教育，十十分關心心環(huán)境的的年輕人人他們有較較長的假假期，喜喜歡冒險險。他們們渴望一一種能從從繁雜、、壓抑的的生活中中獲得解解脫的旅旅游方式式，故生生態(tài)旅游游是他們們的最佳佳選擇。。（一）生生態(tài)旅游游市場開開拓生態(tài)旅游游是一種種涉及人人類生存存環(huán)境的的特種旅旅游形式式，開發(fā)發(fā)這類旅旅游項目目涉及及旅旅游游供供給給方方、、需需求求方方、、開開發(fā)發(fā)商商、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、管管理理部部門門、、相相關關行行業(yè)業(yè)、、旅旅游游地地居居民民、、旅旅游游硬硬件件和和軟軟件件環(huán)環(huán)境境等多多方方面面的的因因素素。。因此此在在開開發(fā)發(fā)生生態(tài)態(tài)旅旅游游業(yè)業(yè)時時，，應應建建立立從從試點點到到面面上上鋪鋪開開、、秩秩序序漸漸進進的的市市場場機機制制，避避免免走走先先破破壞壞后后治治理理的的旅旅游游發(fā)發(fā)展展道道路路。。主要要工工作作有有———三、、生生態(tài)態(tài)旅旅游游市市場場的的開開拓拓和和營營銷銷2、培培養(yǎng)養(yǎng)既既懂懂旅旅游游開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)營營又又懂懂保保護護環(huán)環(huán)境境的的高高素素質(zhì)質(zhì)的的開開發(fā)發(fā)商商生態(tài)態(tài)旅旅游游資資源源均均較較脆脆弱弱，，對對它它的的開開發(fā)發(fā)必必須須講講科科學學性性，，要要采采取取一一切切措措施施維維護護生生態(tài)態(tài)平平衡衡，，真真正正落落實實“在在保保護護的的前前提提下下開開發(fā)發(fā)、、在在利利用用中中保保護護””的的原原則則。許許多多開開發(fā)發(fā)商商因因為為不不懂懂保保護護環(huán)環(huán)境境而而犯犯下下了了在在開開發(fā)發(fā)時時破破壞壞環(huán)環(huán)境境的的錯錯誤誤。。因此此，，培培養(yǎng)養(yǎng)一一支支既既懂懂旅旅游游開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)營營又又懂懂得得保保護護環(huán)環(huán)境境的的高高素素質(zhì)質(zhì)的的開開發(fā)發(fā)商商隊隊伍伍，，是是建建立立生生態(tài)態(tài)旅旅游游市市場場的的重要要條條件件之之一一。1、培培養(yǎng)養(yǎng)高高素素質(zhì)質(zhì)、、責責任任感感強強的的生生態(tài)態(tài)旅旅游游者者群群體體在開開展展生生態(tài)態(tài)旅旅游游時時必必須須進進行行有有效效的的宣宣傳傳，，說說明明生生態(tài)態(tài)旅旅游游的的實實質(zhì)質(zhì)、、特特點點及及需需要要注注意意的的事事項項，，加加強強培培養(yǎng)養(yǎng)符符合合生生態(tài)態(tài)旅旅游游條條件件、、具具有有高高素素質(zhì)質(zhì)和和高高度度責責任任感感的的旅旅游游群群體體。。3、培培養(yǎng)養(yǎng)對對環(huán)環(huán)境境保保護護有有誠誠意意的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商作為為生生態(tài)態(tài)旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品的的經(jīng)銷銷者者，不不僅僅應應當當是是懂懂得得經(jīng)經(jīng)濟濟的的行行家家，，而而且且應應當當是是熱熱衷衷于于環(huán)環(huán)保保的的自自然然保保護護主主義義者者。。一一旦旦經(jīng)經(jīng)濟濟利利益益與與環(huán)環(huán)境境保保護護之之間間出出現(xiàn)現(xiàn)矛矛盾盾沖沖突突時時，，應應把把保護護環(huán)環(huán)境境放放在在第第一一位位。目前前，，一一些些生生態(tài)態(tài)旅旅游游社社在在組組團團出出游游時時，，非非常常注注重重對對旅旅游游者者進進行行環(huán)環(huán)境境教教育育，，分發(fā)發(fā)自自己己編編印印的的生態(tài)態(tài)旅旅游游““行行為為規(guī)規(guī)范范””和和““行行動動指指南南””，，以此此表表明明自自己己是是一一個個對對環(huán)環(huán)保保有有誠誠意意的的生生態(tài)態(tài)旅旅游游經(jīng)經(jīng)營營者者。。4、建立健健全的生生態(tài)旅游游管理機機制為了保障障生態(tài)旅旅游市場場的正常常運轉(zhuǎn)，，除了開發(fā)商、、經(jīng)銷商商和旅游游者共同配合合外，還還需要有有一個健全的生生態(tài)旅游游管理機機制。它包括由由各部門（旅游局、、環(huán)保局局、經(jīng)營營者、當當?shù)鼐用衩竦龋┙M成成的協(xié)調(diào)調(diào)管理機機構(gòu)、能能夠在各各個環(huán)節(jié)節(jié)行使監(jiān)監(jiān)督和檢檢查職能能的高素素質(zhì)人員員以及規(guī)規(guī)范企業(yè)業(yè)和個人人行為的的管理條條件和法法規(guī)等。。（二）生生態(tài)旅游游市場營營銷市場營銷銷是企業(yè)業(yè)以顧客需需要為出出發(fā)點，有計劃劃地組織織各項經(jīng)經(jīng)營活動動，為顧顧客提供供滿意的的商品和和服務而而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標的的過程。營銷不是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動動的某一一方面，，它始于于產(chǎn)品生生產(chǎn)之前前，并一一直延續(xù)續(xù)到產(chǎn)品品售出以以后，貫貫穿于企企業(yè)經(jīng)營營活動的的全過程程。1、市場營營銷目標標與戰(zhàn)略略生態(tài)旅游游產(chǎn)品市市場營銷銷計劃的的第一步步是制定定市場營營銷的目目標和戰(zhàn)戰(zhàn)略。市場營銷銷目標：分長期、、中期和和短期三三種；市場營銷銷戰(zhàn)略：：是以市場場營銷目目標為依依據(jù)制定定的，達達到市場場目標的的最有效效途徑。。其內(nèi)容包包括：（1）使用何何種促銷銷方法；；（2）確定針針對不同同客源市市場的促促銷活動動的時間間或重點點；（3）向公眾眾宣傳生生態(tài)旅游游產(chǎn)品；；（4）從事生生態(tài)旅游游營銷過過程中應應克服什什么困難難；（5）市場營營銷與當當?shù)啬承┬┲卮箝_開發(fā)項目目如何聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和組組合。2、市場營營銷方法法開發(fā)生態(tài)態(tài)旅游需需要采用用一些有有效的市市場營銷銷方法來來吸引目目標群。。主要方法法有：（1）編制生生態(tài)旅游游活動指指南與細細目，科科學地評評價可供供生態(tài)旅旅游開發(fā)發(fā)的潛在在的吸引引物與旅旅游活動動，系統(tǒng)統(tǒng)地分析析和比較較它們與與周圍地地區(qū)競爭爭條件的的差別與與優(yōu)、劣劣勢以及及克服制制約生態(tài)態(tài)旅游因因素的可可能辦法法。（2）明確開開發(fā)生態(tài)態(tài)旅游、、實施總總體發(fā)展展戰(zhàn)略與與環(huán)境保保護的目目標。（3）估測生生態(tài)旅游游需求水水平和旅旅游環(huán)境境容量。。（4）對旅游游服務設設施以及及基礎設設施的供供給能力力進行評評估。（5）將生態(tài)態(tài)旅游吸吸引物與與潛在的的客源細細分市場場聯(lián)系起起來。（6）確定生生態(tài)旅游游客源市市場的具具體吸引引群體類類型及其其來源，，瞄準市市場促銷銷目標分分階段地地開展公公關活動動。3、宣傳促促銷技巧巧旅游產(chǎn)品品的宣傳傳促銷十十分講究究技巧，，用心設設計促銷銷技巧會會起到事事半功倍倍的作用用。促銷方式式多種多多樣，常常用的有有：（1）向生態(tài)態(tài)旅游團團隊分發(fā)發(fā)事先準準備好的的、具有有藝術(shù)形形式的宣宣傳促銷銷材料。。（2）準備好好生態(tài)旅旅游視聽演示示材料，并巧妙妙地確定定使用時時間、地地點和方方法。（3）在生態(tài)態(tài)旅游者者所在地地區(qū)的雜雜志、報報紙和電電視、廣廣播電臺臺等作廣廣告。（4）在以旅旅游批發(fā)發(fā)商和其其他旅游游行業(yè)組組織為對對象的旅游行業(yè)業(yè)出版物物上刊合合生態(tài)旅旅游廣告告。（5）參加全國國和地區(qū)區(qū)旅游交交易會，并設展展臺專題題介紹本本區(qū)生態(tài)態(tài)旅游項項目。（6）赴特定的的生態(tài)旅旅游目標標國家和和地區(qū)，為當?shù)氐氐穆糜斡紊缗e辦辦推銷講講座。（7）邀請并并接待旅旅游批發(fā)發(fā)商和旅