汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略課件

第三章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)《汽車營(yíng)銷》第三章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)《汽車營(yíng)銷》1第三章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第三章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和類型。2.掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的制定方法和主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。1.能判斷汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者類型。2.應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)者分析的方法，制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方案。3.能針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)者地位，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和類型。3第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)潛在加入者替代者行業(yè)內(nèi)企業(yè)供應(yīng)者購買者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)潛在加入者替代者行業(yè)內(nèi)4行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響因素5汽車企業(yè)潛在加入者威脅最具吸引力的行業(yè)是進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)。汽車行業(yè)進(jìn)入壁壘：20億投資、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌……國(guó)內(nèi)現(xiàn)有轎車企業(yè)近60家。汽車企業(yè)潛在加入者威脅6汽車行業(yè)替代產(chǎn)品威脅技術(shù)發(fā)展帶來的威脅新能源汽車替代石油動(dòng)力汽車電子控制技術(shù)替代人工控制汽車寶馬氫燃料汽車一汽豐田混和動(dòng)力汽車汽車行業(yè)替代產(chǎn)品威脅技術(shù)發(fā)展帶來的威脅寶馬氫燃料汽車一汽豐田7二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型8試分析中國(guó)汽車市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？試分析中國(guó)汽車市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？9資料國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)銷量排名資料國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)銷量排名10試分析中國(guó)汽車市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？試分析中國(guó)汽車市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？11三、市場(chǎng)營(yíng)銷者類型10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額三、市場(chǎng)營(yíng)銷者類型10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)12課堂思考：請(qǐng)分析中國(guó)轎車市場(chǎng)的各種類型市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？市場(chǎng)追隨者？市場(chǎng)利基者？課堂思考：請(qǐng)分析中國(guó)轎車市場(chǎng)的各種類型13資料2006年國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)銷量排名資料2006年國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)銷量排名14資料國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)銷量排名資料國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)銷量排名15第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定一、競(jìng)爭(zhēng)策略的“金三角”二、選擇競(jìng)爭(zhēng)策略的原則三、競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定一、競(jìng)爭(zhēng)策略的“金三角”16一、競(jìng)爭(zhēng)策略的“金三角”顧客分析：競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)客戶的需求相適應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、對(duì)策、反應(yīng)等，使自己的營(yíng)銷策略區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)資源分析：生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力等，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、競(jìng)爭(zhēng)策略的“金三角”顧客分析：競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)客戶的需求相17二、選擇競(jìng)爭(zhēng)策略的原則1.重點(diǎn)突出，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；2.整體作戰(zhàn)，協(xié)調(diào)配合；3.爭(zhēng)取時(shí)間，以快取勝；4.靈活機(jī)動(dòng)，以變應(yīng)變。二、選擇競(jìng)爭(zhēng)策略的原則1.重點(diǎn)突出，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；18三、競(jìng)爭(zhēng)者分析汽車租賃辦公設(shè)備其他汽車預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)火車飛機(jī)輪船商用車乘用車管道其他中卡重卡輕卡客貨兩用其他江鈴?qiáng)W鈴慶鈴東風(fēng)其他江淮輕卡形式競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)三、競(jìng)爭(zhēng)者分析汽車辦公其他汽車預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)火車飛機(jī)輪船商用車乘用19課堂思考：寶馬汽車的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者課堂思考：寶馬汽車的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？20三、競(jìng)爭(zhēng)者分析1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2.辨別競(jìng)爭(zhēng)者策略3.判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)4.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣5.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式6.選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避可以找到競(jìng)爭(zhēng)者的階段性重點(diǎn)，有針對(duì)性地制定策略。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，找到突破口。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，做好應(yīng)急準(zhǔn)備。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者可以找到競(jìng)爭(zhēng)者的階段性重點(diǎn)，有針21如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？舉例說明以下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：上海大眾汽車公司奇瑞汽車公司華晨寶馬汽車公司如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？22第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略23一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.高質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品性能、滿足需求程度、全過程質(zhì)量保證、質(zhì)量不斷改善。2.低成本戰(zhàn)略擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低各環(huán)節(jié)成本，博取市場(chǎng)占有率、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.差異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略4.集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.高質(zhì)量戰(zhàn)略24高質(zhì)量策略：沃爾沃的安全理念

沃爾沃汽車似乎是汽車安全性的代言人，沃爾沃遵循不是歐盟的安全性標(biāo)準(zhǔn)，而是自己企業(yè)有這一套比歐盟的安全性標(biāo)準(zhǔn)更加苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，可以最大可能的保證駕馭者的安全

。高質(zhì)量策略：沃爾沃的安全理念

沃爾沃汽車似乎是汽車安全性的25低成本戰(zhàn)略：少林客車

河南少林汽車股份有限公司創(chuàng)建于1983年，目前公司產(chǎn)品已形成大、中、輕型公路客車、城市客車、旅游專車、鄉(xiāng)村專車、團(tuán)體專車、專用車系列產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品少林牌中型客車年產(chǎn)可達(dá)10000輛以上。低成本戰(zhàn)略：少林客車

26集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：青年汽車公司

浙江青年尼奧普蘭汽車公司成立于2000年，公司立志生產(chǎn)100萬以上的客車。目前，公司130萬元以上的豪華客車在全國(guó)的市場(chǎng)占有率在70%以上，200萬元以上客車的全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)100%。集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：青年汽車公司27案例大眾汽車公司的中國(guó)市場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)

案例大眾汽車公司的中國(guó)市場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)28三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、確定進(jìn)攻目標(biāo)2、選擇進(jìn)攻策略通用對(duì)福特的挑戰(zhàn)豐田對(duì)通用的挑戰(zhàn)三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、確定進(jìn)攻目標(biāo)29四、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、緊跟其后2、模仿者3、改變者四、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、緊跟其后30二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略保住現(xiàn)有陣地繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)防止新競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略保住現(xiàn)有陣地31五、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、為終端用戶服務(wù)2、為特定顧客服務(wù)3、提供特定產(chǎn)品五、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、為終端用戶服務(wù)32奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者奇瑞汽車公司銷量2005年第七名，2006年第四名，出口量全國(guó)第一，2007、2008排名第五。奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者33奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略：低價(jià)格優(yōu)勢(shì)：保持足夠的價(jià)格差距產(chǎn)品模仿：模仿前提下的創(chuàng)新自主品牌：開發(fā)中國(guó)大眾支持自主品牌的情感優(yōu)勢(shì)

奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者34第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略國(guó)內(nèi)主要汽車廠家的企業(yè)及產(chǎn)品布局一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)長(zhǎng)安汽車、北汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、南京汽車、重汽集團(tuán)、江淮集團(tuán)、福汽集團(tuán)、華晨集團(tuán)、江鈴集團(tuán)第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略國(guó)內(nèi)主要汽車廠家的企業(yè)及產(chǎn)品布局35汽車產(chǎn)業(yè)集群上海成都廣州北京昆明西安南京武漢溫州沈陽濟(jì)南鄭州東莞南寧長(zhǎng)沙為一級(jí)城市為二級(jí)城市汽車產(chǎn)業(yè)集群上海成都廣州北京昆明西安南京武漢溫州沈陽濟(jì)南鄭州36一汽集團(tuán)一汽集團(tuán)一汽大眾天汽集團(tuán)奧迪天津華利日本馬自達(dá)天津豐田天津夏利日本大發(fā)占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轎車M6一汽海南馬自達(dá)福特占股33.4%占股17..5%德國(guó)大眾控股子公司日本豐田控股子公司技術(shù)合作四川豐田一汽豐越一汽集團(tuán)一汽集團(tuán)一汽大眾天汽集團(tuán)奧迪天津華利日本馬自達(dá)天津豐37東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)有限東風(fēng)本田（武漢整車、廣州發(fā)動(dòng)機(jī)）神龍汽車臺(tái)灣裕隆風(fēng)神汽車起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞本田韓國(guó)現(xiàn)代占股26.9%占股50%法國(guó)雷諾占股50%廣州本田轎車出口基地占股50%東風(fēng)乘用車占股50%占股44.4%占股15%占股40%占股51%占股10%占股25%法國(guó)PSA集團(tuán)日本日產(chǎn)占股50%占股65%東風(fēng)商用車技術(shù)合作東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)標(biāo)致北京源流汽車營(yíng)銷咨詢有限公司東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)有限東風(fēng)本田神龍汽車臺(tái)灣裕隆風(fēng)神汽車起亞38上汽集團(tuán)上汽集團(tuán)上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃爾沃美國(guó)通用德國(guó)大眾擬參與重組上海匯眾日本五十鈴韓國(guó)雙龍上汽集團(tuán)上汽集團(tuán)上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股占股5039長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安福特長(zhǎng)安鈴木美國(guó)福特日本鈴木長(zhǎng)安勝利占股50%占股50%占股25%南京長(zhǎng)安占股50%占股35%占股65%長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安福特長(zhǎng)安鈴木美國(guó)福特日本鈴木長(zhǎng)安勝利占股40北汽集團(tuán)北京現(xiàn)代韓國(guó)現(xiàn)代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田購買法人股亞星-奔馳北汽集團(tuán)戴-克集團(tuán)占股50%控股子公司占股50%參與整合擬生產(chǎn)奔馳豪華轎車北汽集團(tuán)北京現(xiàn)代韓國(guó)現(xiàn)代占股50%占股占股50%北京吉普北汽41廣汽集團(tuán)廣汽集團(tuán)廣州本田廣州豐田（正在報(bào)批）日本本田日本豐田廣州本田轎車出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%廣州五十鈴日本五十鈴占股50%占股50%廣汽集團(tuán)廣汽集團(tuán)廣州本田廣州豐田日本本田日本豐田廣州本田轎車42江淮集團(tuán)JAC格爾發(fā)重卡安凱汽車德國(guó)凱斯鮑爾韓國(guó)現(xiàn)代雙方正在探討合資地可能性技術(shù)合作全資子公司技術(shù)合作瑞風(fēng)商務(wù)車技術(shù)合作江淮輕卡引進(jìn)日本日產(chǎn)和五十鈴技術(shù)雙方正在探討合資地可能性江淮集團(tuán)JAC格爾發(fā)重卡安凱汽車德國(guó)凱斯鮑爾韓國(guó)現(xiàn)代雙方正在43福汽集團(tuán)占股50%東南汽車臺(tái)灣中華擬將其持有的50%股份中的12.5%轉(zhuǎn)讓給三菱臺(tái)灣中華戴-克集團(tuán)福汽集團(tuán)日本三菱已獲國(guó)家批準(zhǔn)的生產(chǎn)奔馳輕型商務(wù)車的合資企業(yè)占股50%占股50%廈門汽車占股27.5%福汽集團(tuán)占股50%東南汽車臺(tái)灣中華擬將其持有的50%股份中的44華晨集團(tuán)華晨寶馬華晨集團(tuán)華晨金杯技術(shù)合作合資生產(chǎn)寶馬3系、5系轎車自主開發(fā)自主品牌意向合作生產(chǎn)SUV日本豐田德國(guó)寶馬中華轎車占股50%占股49.005%英國(guó)陸虎華晨集團(tuán)華晨寶馬華晨集團(tuán)華晨金杯技術(shù)合作合資生產(chǎn)寶馬3系、545江鈴集團(tuán)江鈴集團(tuán)全順輕型商務(wù)車江鈴輕卡占股29.96%占股20%日本五十鈴美國(guó)福特江鈴陸風(fēng)與韓國(guó)現(xiàn)代、雙龍等商談合資生產(chǎn)SUV江鈴集團(tuán)江鈴集團(tuán)全順輕型商務(wù)車江鈴輕卡占股29.96%占股246南汽集團(tuán)南汽集團(tuán)南京菲亞特南京依維柯占股50%占股50%常州依維柯占股50%意大利依維柯意大利菲亞特占股50%占股50%注：依維柯為菲亞特控股子公司南汽集團(tuán)南汽集團(tuán)南京菲亞特南京依維柯占股50%占股50%常州47重汽集團(tuán)重汽集團(tuán)濟(jì)南華沃濟(jì)南重汽斯太爾沃爾沃占股50%占股50%全資子公司技術(shù)合作重汽集團(tuán)重汽集團(tuán)濟(jì)南華沃濟(jì)南重汽斯太爾沃爾沃占股50%占股548第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用三、大市場(chǎng)營(yíng)銷的概念第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵49直擊通用汽車破產(chǎn).flv通用汽車公司破產(chǎn)的主要戰(zhàn)略失誤。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。破產(chǎn)后通用汽車公司如何后發(fā)制人。直擊通用汽車破產(chǎn).flv50

作業(yè)了解所研究企業(yè)的資主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要戰(zhàn)略、策略、產(chǎn)品。研究本企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。作業(yè)了解所研究企業(yè)的資主要競(jìng)爭(zhēng)51第三章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)《汽車營(yíng)銷》第三章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)《汽車營(yíng)銷》52第三章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第三章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析53本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和類型。2.掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的制定方法和主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。1.能判斷汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者類型。2.應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)者分析的方法，制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方案。3.能針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)者地位，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和類型。54第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)潛在加入者替代者行業(yè)內(nèi)企業(yè)供應(yīng)者購買者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)潛在加入者替代者行業(yè)內(nèi)55行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響因素56汽車企業(yè)潛在加入者威脅最具吸引力的行業(yè)是進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)。汽車行業(yè)進(jìn)入壁壘：20億投資、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌……國(guó)內(nèi)現(xiàn)有轎車企業(yè)近60家。汽車企業(yè)潛在加入者威脅57汽車行業(yè)替代產(chǎn)品威脅技術(shù)發(fā)展帶來的威脅新能源汽車替代石油動(dòng)力汽車電子控制技術(shù)替代人工控制汽車寶馬氫燃料汽車一汽豐田混和動(dòng)力汽車汽車行業(yè)替代產(chǎn)品威脅技術(shù)發(fā)展帶來的威脅寶馬氫燃料汽車一汽豐田58二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型59試分析中國(guó)汽車市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？試分析中國(guó)汽車市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？60資料國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)銷量排名資料國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)銷量排名61試分析中國(guó)汽車市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？試分析中國(guó)汽車市場(chǎng)處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？62三、市場(chǎng)營(yíng)銷者類型10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額三、市場(chǎng)營(yíng)銷者類型10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)63課堂思考：請(qǐng)分析中國(guó)轎車市場(chǎng)的各種類型市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？市場(chǎng)追隨者？市場(chǎng)利基者？課堂思考：請(qǐng)分析中國(guó)轎車市場(chǎng)的各種類型64資料2006年國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)銷量排名資料2006年國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)銷量排名65資料國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)銷量排名資料國(guó)內(nèi)轎車企業(yè)銷量排名66第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定一、競(jìng)爭(zhēng)策略的“金三角”二、選擇競(jìng)爭(zhēng)策略的原則三、競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定一、競(jìng)爭(zhēng)策略的“金三角”67一、競(jìng)爭(zhēng)策略的“金三角”顧客分析：競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)客戶的需求相適應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、對(duì)策、反應(yīng)等，使自己的營(yíng)銷策略區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)資源分析：生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力等，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、競(jìng)爭(zhēng)策略的“金三角”顧客分析：競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)客戶的需求相68二、選擇競(jìng)爭(zhēng)策略的原則1.重點(diǎn)突出，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；2.整體作戰(zhàn)，協(xié)調(diào)配合；3.爭(zhēng)取時(shí)間，以快取勝；4.靈活機(jī)動(dòng)，以變應(yīng)變。二、選擇競(jìng)爭(zhēng)策略的原則1.重點(diǎn)突出，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；69三、競(jìng)爭(zhēng)者分析汽車租賃辦公設(shè)備其他汽車預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)火車飛機(jī)輪船商用車乘用車管道其他中卡重卡輕卡客貨兩用其他江鈴?qiáng)W鈴慶鈴東風(fēng)其他江淮輕卡形式競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)三、競(jìng)爭(zhēng)者分析汽車辦公其他汽車預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)火車飛機(jī)輪船商用車乘用70課堂思考：寶馬汽車的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者課堂思考：寶馬汽車的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？71三、競(jìng)爭(zhēng)者分析1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2.辨別競(jìng)爭(zhēng)者策略3.判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)4.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣5.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式6.選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避可以找到競(jìng)爭(zhēng)者的階段性重點(diǎn)，有針對(duì)性地制定策略。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，找到突破口。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，做好應(yīng)急準(zhǔn)備。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者可以找到競(jìng)爭(zhēng)者的階段性重點(diǎn)，有針72如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？舉例說明以下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：上海大眾汽車公司奇瑞汽車公司華晨寶馬汽車公司如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？73第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略74一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.高質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品性能、滿足需求程度、全過程質(zhì)量保證、質(zhì)量不斷改善。2.低成本戰(zhàn)略擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低各環(huán)節(jié)成本，博取市場(chǎng)占有率、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.差異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略4.集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.高質(zhì)量戰(zhàn)略75高質(zhì)量策略：沃爾沃的安全理念

沃爾沃汽車似乎是汽車安全性的代言人，沃爾沃遵循不是歐盟的安全性標(biāo)準(zhǔn)，而是自己企業(yè)有這一套比歐盟的安全性標(biāo)準(zhǔn)更加苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，可以最大可能的保證駕馭者的安全

。高質(zhì)量策略：沃爾沃的安全理念

沃爾沃汽車似乎是汽車安全性的76低成本戰(zhàn)略：少林客車

河南少林汽車股份有限公司創(chuàng)建于1983年，目前公司產(chǎn)品已形成大、中、輕型公路客車、城市客車、旅游專車、鄉(xiāng)村專車、團(tuán)體專車、專用車系列產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品少林牌中型客車年產(chǎn)可達(dá)10000輛以上。低成本戰(zhàn)略：少林客車

77集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：青年汽車公司

浙江青年尼奧普蘭汽車公司成立于2000年，公司立志生產(chǎn)100萬以上的客車。目前，公司130萬元以上的豪華客車在全國(guó)的市場(chǎng)占有率在70%以上，200萬元以上客車的全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)100%。集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：青年汽車公司78案例大眾汽車公司的中國(guó)市場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)

案例大眾汽車公司的中國(guó)市場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)79三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、確定進(jìn)攻目標(biāo)2、選擇進(jìn)攻策略通用對(duì)福特的挑戰(zhàn)豐田對(duì)通用的挑戰(zhàn)三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、確定進(jìn)攻目標(biāo)80四、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、緊跟其后2、模仿者3、改變者四、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、緊跟其后81二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略保住現(xiàn)有陣地繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)防止新競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略保住現(xiàn)有陣地82五、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、為終端用戶服務(wù)2、為特定顧客服務(wù)3、提供特定產(chǎn)品五、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、為終端用戶服務(wù)83奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者奇瑞汽車公司銷量2005年第七名，2006年第四名，出口量全國(guó)第一，2007、2008排名第五。奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者84奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略：低價(jià)格優(yōu)勢(shì)：保持足夠的價(jià)格差距產(chǎn)品模仿：模仿前提下的創(chuàng)新自主品牌：開發(fā)中國(guó)大眾支持自主品牌的情感優(yōu)勢(shì)

奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者85第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略國(guó)內(nèi)主要汽車廠家的企業(yè)及產(chǎn)品布局一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)長(zhǎng)安汽車、北汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、南京汽車、重汽集團(tuán)、江淮集團(tuán)、福汽集團(tuán)、華晨集團(tuán)、江鈴集團(tuán)第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略國(guó)內(nèi)主要汽車廠家的企業(yè)及產(chǎn)品布局86汽車產(chǎn)業(yè)集群上海成都廣州北京昆明西安南京武漢溫州沈陽濟(jì)南鄭州東莞南寧長(zhǎng)沙為一級(jí)城市為二級(jí)城市汽車產(chǎn)業(yè)集群上海成都廣州北京昆明西安南京武漢溫州沈陽濟(jì)南鄭州87一汽集團(tuán)一汽集團(tuán)一汽大眾天汽集團(tuán)奧迪天津華利日本馬自達(dá)天津豐田天津夏利日本大發(fā)占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轎車M6一汽海南馬自達(dá)福特占股33.4%占股17..5%德國(guó)大眾控股子公司日本豐田控股子公司技術(shù)合作四川豐田一汽豐越一汽集團(tuán)一汽集團(tuán)一汽大眾天汽集團(tuán)奧迪天津華利日本馬自達(dá)天津豐88東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)有限東風(fēng)本田（武漢整車、廣州發(fā)動(dòng)機(jī)）神龍汽車臺(tái)灣裕隆風(fēng)神汽車起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞本田韓國(guó)現(xiàn)代占股26.9%占股50%法國(guó)雷諾占股50%廣州本田轎車出口基地占股50%東風(fēng)乘用車占股50%占股44.4%占股15%占股40%占股51%占股10%占股25%法國(guó)PSA集團(tuán)日本日產(chǎn)占股50%占股65%東風(fēng)商用車技術(shù)合作東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)標(biāo)致北京源流汽車營(yíng)銷咨詢有限公司東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)有限東風(fēng)本田神龍汽車臺(tái)灣裕隆風(fēng)神汽車起亞89上汽集團(tuán)上汽集團(tuán)上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃爾沃美國(guó)通用德國(guó)大眾擬參與重組上海匯眾日本五十鈴韓國(guó)雙龍上汽集團(tuán)上汽集團(tuán)上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股占股5090長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安福特長(zhǎng)安鈴木美國(guó)福特日本鈴木長(zhǎng)安勝利占股50%占股50%占股25%南京長(zhǎng)安占股50%占股35%占股65%長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安福特長(zhǎng)安鈴木美國(guó)福特日本鈴木長(zhǎng)安勝利占股91北汽集團(tuán)北京現(xiàn)代韓國(guó)現(xiàn)代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田購買法人股亞星-奔馳北汽集團(tuán)戴-克集團(tuán)占股50%控股子公司占股50%參與整合擬生產(chǎn)奔馳豪華轎車北汽集團(tuán)北京現(xiàn)代韓國(guó)現(xiàn)代占股50%占股占股50%北京吉普北汽92廣汽集團(tuán)廣汽集團(tuán)廣州本田廣州豐田（正在報(bào)批）日本本田日本豐田廣州本田轎車出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%廣州五十鈴日本五十鈴占股50%占股50%廣汽集團(tuán)廣