市場(chǎng)營(yíng)銷-第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件

第九章

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略第九章

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略1競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)(不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇)競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析2第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一3競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評(píng)估其實(shí)力和反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)洞4第二節(jié)

確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則顧客價(jià)值分析確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新致勝；優(yōu)質(zhì)致勝；廉價(jià)致勝；技術(shù)致勝；服務(wù)致勝；速度致勝宣傳致勝第二節(jié)

確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則顧客價(jià)值分析5第三節(jié)四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真市場(chǎng)利基者：不以利小而不為第三節(jié)四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：6擁有最大市場(chǎng)份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擁有最大市場(chǎng)份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)7一、擴(kuò)大總需求一)開(kāi)發(fā)新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者；進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分；地理擴(kuò)展（二）尋找新用途(三)增加使用頻率一、擴(kuò)大總需求8二、保護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御二、保護(hù)市場(chǎng)份額9三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額以下三個(gè)因素影響擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷組合反壟斷法規(guī)返回三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額10市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)避市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者兼并小公司攻擊其他公司市場(chǎng)挑戰(zhàn)者BACK市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位于第二、三位的企業(yè)攻擊11市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者距離跟隨者選擇跟隨者位于第二、三位的，不想打擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司緊密跟隨保持距離跟隨市場(chǎng)追隨者BACK市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者位于第二、三位的，緊密跟隨保持距離跟12市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想的市場(chǎng)利基者的特征(課本205頁(yè))競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇專門(mén)服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)補(bǔ)缺者OVER市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想的市場(chǎng)利基者的特征專門(mén)服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場(chǎng)的13第九章

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略第九章

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略14競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)(不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇)競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析15第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一16競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評(píng)估其實(shí)力和反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)洞17第二節(jié)

確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則顧客價(jià)值分析確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新致勝；優(yōu)質(zhì)致勝；廉價(jià)致勝；技術(shù)致勝；服務(wù)致勝；速度致勝宣傳致勝第二節(jié)

確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則顧客價(jià)值分析18第三節(jié)四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真市場(chǎng)利基者：不以利小而不為第三節(jié)四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：19擁有最大市場(chǎng)份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擁有最大市場(chǎng)份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)20一、擴(kuò)大總需求一)開(kāi)發(fā)新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者；進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分；地理擴(kuò)展（二）尋找新用途(三)增加使用頻率一、擴(kuò)大總需求21二、保護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御二、保護(hù)市場(chǎng)份額22三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額以下三個(gè)因素影響擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷組合反壟斷法規(guī)返回三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額23市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)避市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者兼并小公司攻擊其他公司市場(chǎng)挑戰(zhàn)者BACK市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位于第二、三位的企業(yè)攻擊24市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者距離跟隨者選擇跟隨者位于第二、三位的，不想打擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司緊密跟隨保持距離跟隨市場(chǎng)追隨者BACK市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者位于第二、三位的，緊密跟隨保持距離跟25市場(chǎng)利基