市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立課件

市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展—成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長1市場營銷的經(jīng)典理論是否過時了?創(chuàng)造價值(產(chǎn)品,Product)交付價值(渠道，Place)體現(xiàn)價值(定價，Price)宣傳價值(宣傳,Promotion)

501000

501000均衡不均衡4P4P表現(xiàn)表現(xiàn)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷的經(jīng)典理論是否過時了?創(chuàng)造價值(產(chǎn)品,Product2

4P

之中最核心的依然是產(chǎn)品!產(chǎn)品定義:找到產(chǎn)品一定暢銷的原因版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

4P之中最核心的依然是產(chǎn)品!產(chǎn)品定義:找到產(chǎn)品一定暢銷3“先慢后快”還是“先快后慢”?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01“先慢后快”還是“先快后慢”?版權(quán)所有：高建華4完整產(chǎn)品的定義及其價值核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品差異越來越小,消費者的關(guān)注點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)到得到產(chǎn)品的過程維修服務(wù)付款條件品牌手冊培訓包裝購物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級能力以舊換新配套產(chǎn)品零配件外觀顏色維修服務(wù)付款條件品牌手冊培訓包裝購物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級能力以舊換新配套產(chǎn)品零配件外觀顏色市場份額市場份額宣傳品宣傳品技術(shù)含量高技術(shù)含量低版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01完整產(chǎn)品的定義及其價值核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品差異越來越小,消費5完整產(chǎn)品的定義及工具核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值得分內(nèi)容用戶非買不可的理由是什么?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01完整產(chǎn)品的定義及工具核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體6“從里往外看”與“從外往里看”“從里往外看”“從外往里看”版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01“從里往外看”與“從外往里看”“從里往外看”“從外往里看”版7麥當勞/肯德雞成功的啟示“完整產(chǎn)品的概念”案例分析-完整產(chǎn)品取勝

版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01麥當勞/肯德雞成功的啟示“完整產(chǎn)品的概念”案例分析8麥當勞的完整產(chǎn)品設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01麥當勞的完整產(chǎn)品設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：9用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？

完整產(chǎn)品整體價值整體體驗WholeproductTotalvalueTotalexperience版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？完整產(chǎn)品整體價值整體體驗Who10企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品定價?要點：定價是一種“藝術(shù)”，一種高風險的“賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn)定位定價競爭格局市場預測企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)目標用戶認可的價值是多少?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品定價?要點：定價是一種“藝術(shù)”，一種高11產(chǎn)品定價與過河拆橋版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01產(chǎn)品定價與過河拆橋版權(quán)所有：高建華版本號：212戰(zhàn)略性定價原則進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)壟斷價格-產(chǎn)品有不可重復性過河拆橋-阻止對手加入競爭價格最低-強調(diào)低成本結(jié)構(gòu)變游戲規(guī)則-強調(diào)新的評估標準差異定價-強調(diào)產(chǎn)品的特色優(yōu)質(zhì)優(yōu)價-強調(diào)產(chǎn)品的價值價格最高-目標明確,控制需求以小博大-目標是殺傷對手主流市場次/非主流市場定價是企業(yè)向市場發(fā)出的一個信號,我想干什么!版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01戰(zhàn)略性定價原則進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)壟斷價格價格最低差13戰(zhàn)術(shù)性定價原則工業(yè)品:投資回報率-強調(diào)投資回報率-比較不同產(chǎn)品的差異-用理性的分析計算消費品:競爭性定價-強調(diào)特色和時尚-密切關(guān)注對手的動態(tài)-激發(fā)消費者的熱情目標客戶群競爭對手產(chǎn)品定位本企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的靜態(tài)定價原則:成本加價法不同用戶愿意支付的價格競爭對手產(chǎn)品的的價格本企業(yè)的價格定位成本結(jié)構(gòu)與利潤空間目標客戶群競爭對手價位版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01戰(zhàn)術(shù)性定價原則工業(yè)品:投資回報率消費品:競爭性定價目標客14打價格戰(zhàn)之前要回答哪些問題?目的–衡量標準–結(jié)果如果你是市場上的領(lǐng)導如果你不是市場上的領(lǐng)導降價能否擴大需求？降價能否將對手逼出市場？降價后凈收益如何？降價是否影響服務(wù)水平？對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？對手降價是否跟進？產(chǎn)品差異/類同戰(zhàn)略？是否有能力后來居上，后發(fā)制人？是否有成本優(yōu)勢？企業(yè)的長期目標是什么？版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01打價格戰(zhàn)之前要回答哪些問題?目的–衡量標準–結(jié)果如果15不要假定競爭對手比你傻！航空公司的案例版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01不要假定競爭對手比你傻！航空公司的案例版權(quán)所有：高建華16價格戰(zhàn)能否避免-產(chǎn)品差異戰(zhàn)略主流市場非主流市場次主流市場次主流市場非主流市場版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01價格戰(zhàn)能否避免-產(chǎn)品差異戰(zhàn)略主流市場非主流市場次主流市場17“戰(zhàn)爭與和平”是企業(yè)自己作出的選擇市場細分市場定位產(chǎn)品無差異產(chǎn)品獨特用戶需求價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場規(guī)模大企業(yè)效益不穩(wěn)企業(yè)效益穩(wěn)定市場規(guī)模有限戰(zhàn)爭之路和平之路跟著別人走，后發(fā)制人走自己的路開拓市場過河拆橋能力？規(guī)模經(jīng)濟效益？主流市場次/非主流市場版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01“戰(zhàn)爭與和平”是企業(yè)自己作出的選擇市場細分市場定位產(chǎn)品無差異18

市場宣傳,宣傳什么?趨勢：從粗曠的“地毯式轟炸”

到精細的“精密制導”消費者越來越成熟,理性原因：1.產(chǎn)品差異性越來越小

2.日趨激烈的國際化競爭

3.人們對健康，對環(huán)境越來越關(guān)心

4.產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大5.知名度并不一定帶來生意

版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

市場宣傳,宣傳什么?趨勢：從粗曠的“19市場宣傳與促銷的目的是什么?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場宣傳與促銷的目的是什么?版權(quán)所有：高建華版20市場宣傳與促銷的兩個層次關(guān)于“戰(zhàn)術(shù)”與“戰(zhàn)略”把事情做正確(Dothingsright)與做正確的事情(Dorightthings)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場宣傳與促銷的兩個層次關(guān)于“戰(zhàn)術(shù)”與“戰(zhàn)略”把事情做21

市場宣傳與促銷的終極目標版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

市場宣傳與促銷的終極目標版權(quán)所有：高建華22市場宣傳與促銷流程企業(yè)總體目標宣傳戰(zhàn)略目標宣傳要點宣傳戰(zhàn)術(shù)目標宣傳手段評估方法用戶需求分析創(chuàng)新源泉分析達成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消費需求品牌知名度品牌偏愛度品牌信任度品牌忠誠度訴求點?價值信息(非買不可理由)FAB(特點,優(yōu)勢,利益)-針對性-可信度-說服力-文化特色用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?現(xiàn)有產(chǎn)品問題?潛在客戶顧慮?給人什么印象?選用什么風格?方案利弊分析?媒體選擇合作伙伴利弊分析跟蹤檢查(時間,方法)效果評估(標準,人員)投資回報(投入產(chǎn)出)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場宣傳與促銷流程企業(yè)總體目標宣傳戰(zhàn)略目標宣傳要點宣傳戰(zhàn)術(shù)目23廣告詞的來源-消費者關(guān)心什么?產(chǎn)品的FAB分析–尋找價值信息F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標題（廣告詞）A：支撐大標題的付標題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01廣告詞的來源-消費者關(guān)心什么?產(chǎn)品的FAB分析–尋找24什么樣的廣告詞最有效？選擇與評估的依據(jù)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01什么樣的廣告詞最有效？選擇與評估的依據(jù)版權(quán)所有：高建華25市場宣傳的"推","拉"戰(zhàn)術(shù)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場宣傳的"推","拉"戰(zhàn)術(shù)版權(quán)所有：高建華26

案例分析—

市場宣傳的“推”“拉”戰(zhàn)術(shù)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

案例分析—

27銷售渠道扮演什么樣的角色?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01銷售渠道扮演什么樣的角色?版權(quán)所有：高建華版本28

銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃

版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃

版權(quán)所有：高建華版本號29如何有效地管理直銷隊伍?銷售漏斗版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何有效地管理直銷隊伍?銷售漏斗版權(quán)所有：高建華30銷售渠道關(guān)注什么?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01銷售渠道關(guān)注什么?版權(quán)所有：高建華版本號：231總結(jié)-市場營銷的宗旨與作用版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01總結(jié)-市場營銷的宗旨與作用版權(quán)所有：高建華32如何評價市場營銷的業(yè)績?衡量標準1、品牌知名度-人們聽說過該品牌2、品牌偏愛度-人們對該品牌有好感3、品牌嘗試率-過去一年曾經(jīng)嘗試過至少一次4、品牌忠誠度-重復購買/消費該品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%問題分析：A：知名度不夠B：偏愛度不夠

C：銷售渠道問題D：適用性問題知名度偏愛度嘗試率忠誠度版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何評價市場營銷的業(yè)績?衡量標準1、品牌知名度-人們聽說過33市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展—成熟篇簡介一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長34企業(yè)的生存與發(fā)展

三種成長模式1.Intensivegrowth

內(nèi)在型成長（市場份額）2.Integrativegrowth延伸式成長（上下游企業(yè)）3.Diversificationgrowth擴散式成長（多元化經(jīng)營）1.OverallCostLeadership

成本最低（運作效率）2.Differentiation性能與指標獨特（拉開距離）3.Focus針對特定市場三種發(fā)展戰(zhàn)略

三種贏利途徑1.Productleadership

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導時代潮流2.Operationalexcellence運營效率高，成本結(jié)構(gòu)好3.CustomerIntimacy密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01企業(yè)的生存與發(fā)展三種成長模式1.Inten35窮則思變與居安思危版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01窮則思變與居安思危版權(quán)所有：高建華版本號：236規(guī)模經(jīng)濟效益是有條件的!版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01規(guī)模經(jīng)濟效益是有條件的!版權(quán)所有：高建華版本號37經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾卧u估–平衡記分卡企業(yè)年度/季度業(yè)績跟蹤員工(people)用戶(customer)流程(process)業(yè)務(wù)(financial)0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%員工滿意度員工評估0+5%-5%固定資產(chǎn)回報率銷售額成長率質(zhì)量成熟度內(nèi)部審計用戶滿意度到貨即損率版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾卧u估–平衡記分卡企業(yè)年度/季度業(yè)績跟蹤員工(38季度業(yè)績考核表實例合格不合格,問題在控制范圍內(nèi)不合格,問題超出控制范圍版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01季度業(yè)績考核表實例合格不合格,問題不合格,問題版權(quán)所有：高39人力資源管理框架招人流程公司規(guī)范員工發(fā)展計劃企業(yè)文化招人計劃人員測評培訓計劃招到人培養(yǎng)人選拔人留住人年度評估薪酬規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01人力資源管理框架招人流程公司規(guī)范員工發(fā)展計劃企業(yè)文化招人人員40員工的忠誠來自哪里?企業(yè)能否提供以下4個機會1、做事的機會 2、學習的機會3、賺錢的機會 4、晉升的機會以及尊重人的環(huán)境與文化版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01員工的忠誠來自哪里?企業(yè)能否提供以下4個機會1、做事的機會版41員工培訓是投資還是成本?正循環(huán)負循環(huán)企業(yè)利潤高員工培訓好人員素質(zhì)高競爭實力強企業(yè)利潤低員工培訓差人員素質(zhì)低競爭實力差12431243版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01員工培訓是投資還是成本?正循環(huán)負循環(huán)企業(yè)員工人員42經(jīng)理人評估體系之二—360°反饋平級同事內(nèi)部外部用戶下級員工被評估經(jīng)理上級老板版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01經(jīng)理人評估體系之二—360°反饋平級同事內(nèi)部外部用戶下級43期望的結(jié)果必須具備的技能

設(shè)定明確的，能鼓舞人心的目標讓所有員工同意并喜歡這個目標定期檢查進展情況提供資源和支持授權(quán)下級經(jīng)理尊重下級經(jīng)理制訂明確的戰(zhàn)略獎勵有功人員獲得員工的支持和承諾有一個可以實施的計劃建立共同的目標和理想內(nèi)部溝通工作有效率有條理尊重人相信人人員培訓與指導能把握人與事之間的關(guān)系戰(zhàn)略眼光員工感到被尊重，被重用，有自主權(quán)，有成就感，賞罰分明以結(jié)果論英雄第一步第二步第三步第四步第五步第六步第七步領(lǐng)導藝術(shù)模型版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01期望的結(jié)果必須具備的技能設(shè)定明確的，能讓所有員工同意定期檢44成本時間低中高3-6個月6-12個月1-3年拿來主義（合法地“偷”）拿來主義（合法地復制）探索，創(chuàng)造（獨立思考）古為今用，洋為中用，善于借力它山之石可以攻玉“關(guān)起門來思考”“走出門去交流”版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01成本時間低中高3-6個月6-12個月1-345企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程1、目標市場分析2、消費者行為分析3、競爭對手分析環(huán)境與現(xiàn)狀分析第一步第二步第三步第四步第五步第六步理想的完整產(chǎn)品企業(yè)宗旨與長遠目標經(jīng)營戰(zhàn)略與風險分析財務(wù)與人力資源規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計與實施方案1、消費者需求分析與預測2、不考慮企業(yè)能力時的理想產(chǎn)品3、企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖1、企業(yè)存在價值2、企業(yè)追求的長遠目標3、企業(yè)的5年具體目標1、以建立競爭優(yōu)勢為目標2、成功要素與主要挑戰(zhàn)3、風險與潛在風險分析1、投資回報分析2、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計3、人員評估與激勵1、年度實施計劃2、責任人與評估標準3、第一年重點項目版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程1、目標市場分析環(huán)境與現(xiàn)狀分析第一步第二步46跨國公司給中國帶來了什么?從吸引外資轉(zhuǎn)到吸引人才和管理版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01跨國公司給中國帶來了什么?從吸引外資轉(zhuǎn)到吸引人才和管理版權(quán)所47認識的進步—螺旋式上升版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01認識的進步—螺旋式上升版權(quán)所有：高建華版本號：48市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展—成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長49市場營銷的經(jīng)典理論是否過時了?創(chuàng)造價值(產(chǎn)品,Product)交付價值(渠道，Place)體現(xiàn)價值(定價，Price)宣傳價值(宣傳,Promotion)

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501000均衡不均衡4P4P表現(xiàn)表現(xiàn)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷的經(jīng)典理論是否過時了?創(chuàng)造價值(產(chǎn)品,Product50

4P

之中最核心的依然是產(chǎn)品!產(chǎn)品定義:找到產(chǎn)品一定暢銷的原因版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

4P之中最核心的依然是產(chǎn)品!產(chǎn)品定義:找到產(chǎn)品一定暢銷51“先慢后快”還是“先快后慢”?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01“先慢后快”還是“先快后慢”?版權(quán)所有：高建華52完整產(chǎn)品的定義及其價值核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品差異越來越小,消費者的關(guān)注點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)到得到產(chǎn)品的過程維修服務(wù)付款條件品牌手冊培訓包裝購物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級能力以舊換新配套產(chǎn)品零配件外觀顏色維修服務(wù)付款條件品牌手冊培訓包裝購物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級能力以舊換新配套產(chǎn)品零配件外觀顏色市場份額市場份額宣傳品宣傳品技術(shù)含量高技術(shù)含量低版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01完整產(chǎn)品的定義及其價值核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品差異越來越小,消費53完整產(chǎn)品的定義及工具核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值得分內(nèi)容用戶非買不可的理由是什么?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01完整產(chǎn)品的定義及工具核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體54“從里往外看”與“從外往里看”“從里往外看”“從外往里看”版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01“從里往外看”與“從外往里看”“從里往外看”“從外往里看”版55麥當勞/肯德雞成功的啟示“完整產(chǎn)品的概念”案例分析-完整產(chǎn)品取勝

版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01麥當勞/肯德雞成功的啟示“完整產(chǎn)品的概念”案例分析56麥當勞的完整產(chǎn)品設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01麥當勞的完整產(chǎn)品設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：57用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？

完整產(chǎn)品整體價值整體體驗WholeproductTotalvalueTotalexperience版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？完整產(chǎn)品整體價值整體體驗Who58企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品定價?要點：定價是一種“藝術(shù)”，一種高風險的“賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn)定位定價競爭格局市場預測企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)目標用戶認可的價值是多少?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品定價?要點：定價是一種“藝術(shù)”，一種高59產(chǎn)品定價與過河拆橋版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01產(chǎn)品定價與過河拆橋版權(quán)所有：高建華版本號：260戰(zhàn)略性定價原則進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)壟斷價格-產(chǎn)品有不可重復性過河拆橋-阻止對手加入競爭價格最低-強調(diào)低成本結(jié)構(gòu)變游戲規(guī)則-強調(diào)新的評估標準差異定價-強調(diào)產(chǎn)品的特色優(yōu)質(zhì)優(yōu)價-強調(diào)產(chǎn)品的價值價格最高-目標明確,控制需求以小博大-目標是殺傷對手主流市場次/非主流市場定價是企業(yè)向市場發(fā)出的一個信號,我想干什么!版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01戰(zhàn)略性定價原則進攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)壟斷價格價格最低差61戰(zhàn)術(shù)性定價原則工業(yè)品:投資回報率-強調(diào)投資回報率-比較不同產(chǎn)品的差異-用理性的分析計算消費品:競爭性定價-強調(diào)特色和時尚-密切關(guān)注對手的動態(tài)-激發(fā)消費者的熱情目標客戶群競爭對手產(chǎn)品定位本企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的靜態(tài)定價原則:成本加價法不同用戶愿意支付的價格競爭對手產(chǎn)品的的價格本企業(yè)的價格定位成本結(jié)構(gòu)與利潤空間目標客戶群競爭對手價位版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01戰(zhàn)術(shù)性定價原則工業(yè)品:投資回報率消費品:競爭性定價目標客62打價格戰(zhàn)之前要回答哪些問題?目的–衡量標準–結(jié)果如果你是市場上的領(lǐng)導如果你不是市場上的領(lǐng)導降價能否擴大需求？降價能否將對手逼出市場？降價后凈收益如何？降價是否影響服務(wù)水平？對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？對手降價是否跟進？產(chǎn)品差異/類同戰(zhàn)略？是否有能力后來居上，后發(fā)制人？是否有成本優(yōu)勢？企業(yè)的長期目標是什么？版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01打價格戰(zhàn)之前要回答哪些問題?目的–衡量標準–結(jié)果如果63不要假定競爭對手比你傻！航空公司的案例版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01不要假定競爭對手比你傻！航空公司的案例版權(quán)所有：高建華64價格戰(zhàn)能否避免-產(chǎn)品差異戰(zhàn)略主流市場非主流市場次主流市場次主流市場非主流市場版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01價格戰(zhàn)能否避免-產(chǎn)品差異戰(zhàn)略主流市場非主流市場次主流市場65“戰(zhàn)爭與和平”是企業(yè)自己作出的選擇市場細分市場定位產(chǎn)品無差異產(chǎn)品獨特用戶需求價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場規(guī)模大企業(yè)效益不穩(wěn)企業(yè)效益穩(wěn)定市場規(guī)模有限戰(zhàn)爭之路和平之路跟著別人走，后發(fā)制人走自己的路開拓市場過河拆橋能力？規(guī)模經(jīng)濟效益？主流市場次/非主流市場版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01“戰(zhàn)爭與和平”是企業(yè)自己作出的選擇市場細分市場定位產(chǎn)品無差異66

市場宣傳,宣傳什么?趨勢：從粗曠的“地毯式轟炸”

到精細的“精密制導”消費者越來越成熟,理性原因：1.產(chǎn)品差異性越來越小

2.日趨激烈的國際化競爭

3.人們對健康，對環(huán)境越來越關(guān)心

4.產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大5.知名度并不一定帶來生意

版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

市場宣傳,宣傳什么?趨勢：從粗曠的“67市場宣傳與促銷的目的是什么?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場宣傳與促銷的目的是什么?版權(quán)所有：高建華版68市場宣傳與促銷的兩個層次關(guān)于“戰(zhàn)術(shù)”與“戰(zhàn)略”把事情做正確(Dothingsright)與做正確的事情(Dorightthings)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場宣傳與促銷的兩個層次關(guān)于“戰(zhàn)術(shù)”與“戰(zhàn)略”把事情做69

市場宣傳與促銷的終極目標版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

市場宣傳與促銷的終極目標版權(quán)所有：高建華70市場宣傳與促銷流程企業(yè)總體目標宣傳戰(zhàn)略目標宣傳要點宣傳戰(zhàn)術(shù)目標宣傳手段評估方法用戶需求分析創(chuàng)新源泉分析達成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消費需求品牌知名度品牌偏愛度品牌信任度品牌忠誠度訴求點?價值信息(非買不可理由)FAB(特點,優(yōu)勢,利益)-針對性-可信度-說服力-文化特色用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?現(xiàn)有產(chǎn)品問題?潛在客戶顧慮?給人什么印象?選用什么風格?方案利弊分析?媒體選擇合作伙伴利弊分析跟蹤檢查(時間,方法)效果評估(標準,人員)投資回報(投入產(chǎn)出)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場宣傳與促銷流程企業(yè)總體目標宣傳戰(zhàn)略目標宣傳要點宣傳戰(zhàn)術(shù)目71廣告詞的來源-消費者關(guān)心什么?產(chǎn)品的FAB分析–尋找價值信息F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標題（廣告詞）A：支撐大標題的付標題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01廣告詞的來源-消費者關(guān)心什么?產(chǎn)品的FAB分析–尋找72什么樣的廣告詞最有效？選擇與評估的依據(jù)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01什么樣的廣告詞最有效？選擇與評估的依據(jù)版權(quán)所有：高建華73市場宣傳的"推","拉"戰(zhàn)術(shù)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場宣傳的"推","拉"戰(zhàn)術(shù)版權(quán)所有：高建華74

案例分析—

市場宣傳的“推”“拉”戰(zhàn)術(shù)版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

案例分析—

75銷售渠道扮演什么樣的角色?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01銷售渠道扮演什么樣的角色?版權(quán)所有：高建華版本76

銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃

版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01

銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃

版權(quán)所有：高建華版本號77如何有效地管理直銷隊伍?銷售漏斗版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何有效地管理直銷隊伍?銷售漏斗版權(quán)所有：高建華78銷售渠道關(guān)注什么?版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01銷售渠道關(guān)注什么?版權(quán)所有：高建華版本號：279總結(jié)-市場營銷的宗旨與作用版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01總結(jié)-市場營銷的宗旨與作用版權(quán)所有：高建華80如何評價市場營銷的業(yè)績?衡量標準1、品牌知名度-人們聽說過該品牌2、品牌偏愛度-人們對該品牌有好感3、品牌嘗試率-過去一年曾經(jīng)嘗試過至少一次4、品牌忠誠度-重復購買/消費該品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%問題分析：A：知名度不夠B：偏愛度不夠

C：銷售渠道問題D：適用性問題知名度偏愛度嘗試率忠誠度版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01如何評價市場營銷的業(yè)績?衡量標準1、品牌知名度-人們聽說過81市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展—成熟篇簡介一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長82企業(yè)的生存與發(fā)展

三種成長模式1.Intensivegrowth

內(nèi)在型成長（市場份額）2.Integrativegrowth延伸式成長（上下游企業(yè)）3.Diversificationgrowth擴散式成長（多元化經(jīng)營）1.OverallCostLeadership

成本最低（運作效率）2.Differentiation性能與指標獨特（拉開距離）3.Focus針對特定市場三種發(fā)展戰(zhàn)略

三種贏利途徑1.Productleadership

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導時代潮流2.Operationalexcellence運營效率高，成本結(jié)構(gòu)好3.CustomerIntimacy密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01企業(yè)的生存與發(fā)展三種成長模式1.Inten83窮則思變與居安思危版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01窮則思變與居安思危版權(quán)所有：高建華版本號：284規(guī)模經(jīng)濟效益是有條件的!版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01規(guī)模經(jīng)濟效益是有條件的!版權(quán)所有：高建華版本號85經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾卧u估–平衡記分卡企業(yè)年度/季度業(yè)績跟蹤員工(people)用戶(customer)流程(process)業(yè)務(wù)(financial)0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%員工滿意度員工評估0+5%-5%固定資產(chǎn)回報率銷售額成長率質(zhì)量成熟度內(nèi)部審計用戶滿意度到貨即損率版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾卧u估–平衡記分卡企業(yè)年度/季度業(yè)績跟蹤員工(86季度業(yè)績考核表實例合格不合格,問題在控制范圍內(nèi)不合格,問題超出控制范圍版權(quán)所有：高建華版本號：2000/01季度業(yè)績考核表實例合格不合格,問題不合格,問題版權(quán)所有：高87人力資源管理框架招人流程公司規(guī)范員工發(fā)展計劃企業(yè)文化招人計劃人員測評培訓計劃招到人培養(yǎng)人選拔人留住人年度評估