防腐防磨堆焊裝備行業(yè)分析分析

防腐防磨堆焊裝備行業(yè)分析分析擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。燃煤發(fā)電行業(yè)概況（一）燃煤發(fā)電仍是我國重要的電力來源燃煤發(fā)電目前是我國最重要的電力來源，是我國電力領(lǐng)域的支柱行業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國火力發(fā)電量為52，201．48億千瓦時(shí)，同比增長(zhǎng)2．43%，占全國總發(fā)電量的69．57%。根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2013年至2019年，我國火電裝機(jī)總?cè)萘繌?7，009萬千瓦增長(zhǎng)至119，055萬千瓦，年復(fù)合增長(zhǎng)率5．37%。（二）低氮燃燒改造加劇燃煤發(fā)電鍋爐的腐蝕與磨損，工業(yè)防腐防磨行業(yè)在燃煤發(fā)電行業(yè)中存在較大的發(fā)展空間火力發(fā)電會(huì)燃燒含有氮元素的化石燃料，從而排放大量的氮氧化物。氮氧化物不僅會(huì)形成化學(xué)煙霧、造成酸雨污染，導(dǎo)致環(huán)境污染與生態(tài)破壞，更會(huì)對(duì)人體的呼吸系統(tǒng)產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激。為降低氮氧化物排放，燃煤發(fā)電鍋爐需要進(jìn)行低氮燃燒改造。燃煤電廠的低氮燃燒改造主要通過營(yíng)造還原性環(huán)境、降低主燃燒區(qū)氧含量等方式提高氮氧化物的還原反應(yīng)，從而達(dá)到降低氮氧化物排放的目的。但是低氮燃燒的工作環(huán)境中含有大量具有強(qiáng)腐蝕作用的還原性物質(zhì)，會(huì)破壞燃燒器等部件的表面結(jié)構(gòu)，造成較為嚴(yán)重的腐蝕與磨損。因此，若燃煤電廠進(jìn)行低氮燃燒改造，需要提升鍋爐的防腐防磨性能，這將帶動(dòng)工業(yè)防腐防磨行業(yè)的發(fā)展。我國產(chǎn)業(yè)政策支持燃煤發(fā)電鍋爐進(jìn)行低氮燃燒改造。2014年，國家發(fā)改委、環(huán)境保護(hù)部、國家能源局聯(lián)合印發(fā)《煤電節(jié)能減排升級(jí)與改造行動(dòng)計(jì)劃（2014—2020年）》，明確將低氮燃燒技術(shù)列為一項(xiàng)重要的燃煤電廠污染物排放控制技術(shù)。此外，《電力發(fā)展十三五規(guī)劃（2016-2020年）》對(duì)火力發(fā)電提出了促進(jìn)煤電高效、清潔、可持續(xù)發(fā)展，加快新技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用，提高煤電發(fā)電效率及節(jié)能環(huán)保水平，全面實(shí)施燃煤電廠超低排放和節(jié)能改造的要求。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部印發(fā)的《2019-2020年全國碳排放權(quán)交易配額總量設(shè)定與分配實(shí)施方案（發(fā)電行業(yè)）》（征求意見稿）中的相關(guān)數(shù)據(jù)，目前我國發(fā)電行業(yè)重點(diǎn)排放單位共計(jì)2，267家，燃煤發(fā)電行業(yè)的低氮燃燒改造項(xiàng)目釋放的工業(yè)防腐防磨市場(chǎng)空間較大，具有廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2020年底，我國300MW及以上大型煤電機(jī)組超過1，900座，預(yù)計(jì)將為防腐防磨堆焊裝備帶來75至100億元的改造市場(chǎng)空間。下游行業(yè)與工業(yè)防腐防磨行業(yè)的關(guān)聯(lián)性工業(yè)防腐防磨行業(yè)下游為各類受設(shè)備腐蝕與磨損問題影響的工業(yè)領(lǐng)域，主要包括節(jié)能環(huán)保、電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。從設(shè)備腐蝕與磨損問題的嚴(yán)重性及應(yīng)用需求的迫切性來看，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)對(duì)工業(yè)防腐防磨技術(shù)和產(chǎn)品的需求較大。近年來，我國相關(guān)部門及各級(jí)出臺(tái)了多項(xiàng)政策措施，鼓勵(lì)和推進(jìn)垃圾焚燒項(xiàng)目的建設(shè)，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)得到快速發(fā)展。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)內(nèi)新增項(xiàng)目建設(shè)需求、既有項(xiàng)目改造需求等對(duì)工業(yè)防腐防磨行業(yè)存在一定影響。同時(shí)，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)進(jìn)入提質(zhì)增效與轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)將更加關(guān)注通過新產(chǎn)品及新技術(shù)應(yīng)用提升垃圾焚燒發(fā)電效率，這將進(jìn)一步推動(dòng)工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品在垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的應(yīng)用。垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)采購的工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品是垃圾焚燒發(fā)電余熱回收鍋爐的重要部件，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，且通常采購金額相對(duì)較大，客戶一般比較慎重選擇供應(yīng)商。因此，是否具有成功應(yīng)用案例、行業(yè)口碑、規(guī)?；纳a(chǎn)及交付能力、較好的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比等是影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。此外，工業(yè)防腐防磨行業(yè)的其他下游行業(yè)還包括電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。這些行業(yè)內(nèi)政策的變化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步、景氣程度、需求變化等因素都將影響工業(yè)防腐防磨行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品應(yīng)用和市場(chǎng)需求。在這些領(lǐng)域，高效、節(jié)能、環(huán)保已成為重要工業(yè)設(shè)備發(fā)展的方向之一，下游行業(yè)對(duì)設(shè)備或工件的安全性、穩(wěn)定性、高效性的要求也在日益提高，這將有利于促進(jìn)工業(yè)防腐防磨行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。工業(yè)防腐防磨行業(yè)的重要性（一）腐蝕與磨損現(xiàn)象普遍存在于工業(yè)領(lǐng)域，造成較大經(jīng)濟(jì)損失，工業(yè)防腐防磨行業(yè)是實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要支撐腐蝕與磨損現(xiàn)象廣泛存在于工業(yè)領(lǐng)域，是造成材料損失、設(shè)備損壞、停工檢修的主要原因之一，導(dǎo)致嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和巨大的經(jīng)濟(jì)損失。從宏觀方面來看，根據(jù)2004年中國工程院院士柯偉主編的《中國腐蝕調(diào)查報(bào)告》，我國每年因?yàn)楦g所造成的經(jīng)濟(jì)損失占國民生產(chǎn)總值的5%左右。根據(jù)中國工程院院士侯保榮先生在期刊《npjMaterialsDegradation》中發(fā)表的《ThecostofcorrosioninChina》，2015年我國因腐蝕造成的損失約為2．1278萬億元人民幣，約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3．34%，經(jīng)濟(jì)損失規(guī)模較大。從微觀方面來看，以垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)為例，如果因腐蝕與磨損導(dǎo)致垃圾焚燒鍋爐爆管，僅進(jìn)行停工檢修、設(shè)備更換一般就需要15天左右，這不僅會(huì)導(dǎo)致停工檢修及設(shè)備更換等直接損失，還會(huì)造成垃圾處理能力下降、發(fā)電量降低等間接損失，而且會(huì)帶來城市生活垃圾堆積等嚴(yán)重的社會(huì)環(huán)境問題，給社會(huì)生產(chǎn)生活造成較大影響。工業(yè)防腐防磨的相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品有助于緩解工業(yè)領(lǐng)域的腐蝕、磨損問題，減少設(shè)備損壞或停工頻次、延長(zhǎng)設(shè)備的使用壽命，從而降低因腐蝕磨損而造成的經(jīng)濟(jì)損失，是我國實(shí)行節(jié)能降耗、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要支撐。（二）腐蝕與磨損問題存在較大的潛在生態(tài)及安全危害，工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品是有效的解決途徑之一在工業(yè)領(lǐng)域，各類鍋爐、壓力容器、能源及化工管道等重要設(shè)備，常年處于復(fù)雜、惡劣的工作環(huán)境中，容易出現(xiàn)腐蝕與磨損問題，形成較大的安全隱患。一旦安全隱患未及時(shí)排除，則會(huì)引發(fā)破裂、爆管等事故，可能導(dǎo)致工業(yè)原料及其他有害物質(zhì)的泄露，造成爆炸、環(huán)境污染及人員傷亡等危害。采用工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品，能夠提高工業(yè)設(shè)備防腐防磨的性能，減少安全隱患，實(shí)現(xiàn)提前防護(hù)，有效降低腐蝕與磨損造成的潛在生態(tài)及安全危害，保障重要工業(yè)設(shè)備及設(shè)施的安全、穩(wěn)定、長(zhǎng)期運(yùn)行。（三）工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品能以較低成本提高設(shè)備或工件的性能，節(jié)約了貴重金屬材料，更有利于推廣普及工業(yè)防腐防磨行業(yè)是典型的交叉性行業(yè)，屬于表面工程技術(shù)與工業(yè)設(shè)備制造的交叉領(lǐng)域，通過對(duì)工業(yè)設(shè)備或工件表面進(jìn)行技術(shù)處理，使其表面成分或結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，從而提升其耐腐蝕、耐磨損的性能。工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品是對(duì)普通、常用的金屬材料（如普通鋼材）表面進(jìn)行處理，與設(shè)備或工件整體采用高性能合金材料相比，不僅節(jié)約了大量貴重金屬材料，更大幅降低了實(shí)現(xiàn)相似性能的其他開發(fā)及應(yīng)用成本，具有明顯的經(jīng)濟(jì)性，有利于在工業(yè)領(lǐng)域的推廣普及。（四）工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用有助于下游行業(yè)實(shí)現(xiàn)效率提升，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)通過工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用，不僅可以提高工業(yè)設(shè)備防腐防磨性能、延長(zhǎng)其使用壽命，還能夠有效保障工業(yè)設(shè)備工作效率的提升，有效促進(jìn)下游行業(yè)的提質(zhì)增效與轉(zhuǎn)型升級(jí)。以垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)為例，近年來，隨著人民生活水平的不斷提高及垃圾分類工作的有效推進(jìn)，生活垃圾的產(chǎn)生量與熱值也在持續(xù)升高，對(duì)垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率提出了更高要求。同時(shí)，《關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于<關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見>有關(guān)事項(xiàng)的補(bǔ)充通知》等政策的相繼出臺(tái)，確定了垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目的全生命周期補(bǔ)貼時(shí)長(zhǎng)以及享受補(bǔ)貼最長(zhǎng)年限，一定程度上降低了垃圾焚燒補(bǔ)貼力度，進(jìn)一步促使垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)提升發(fā)電效率、提高盈利能力、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。提高垃圾焚燒時(shí)的溫度、壓強(qiáng)等作業(yè)參數(shù)是提升垃圾焚燒發(fā)電效率、提高垃圾焚燒發(fā)電收入的有效方式。更高的作業(yè)參數(shù)雖然提高了垃圾焚燒發(fā)電效率，但是會(huì)進(jìn)一步加劇垃圾焚燒設(shè)備的腐蝕、磨損速度，導(dǎo)致設(shè)備損壞甚至提前報(bào)廢，造成較高的運(yùn)營(yíng)成本。工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品較好的匹配了垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的迫切需求，保障垃圾焚燒鍋爐可以在更高作業(yè)參數(shù)下安全、穩(wěn)定、長(zhǎng)期運(yùn)行，有助于垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)實(shí)現(xiàn)效率提升和轉(zhuǎn)型升級(jí)。上游行業(yè)與工業(yè)防腐防磨行業(yè)的關(guān)聯(lián)性工業(yè)防腐防磨行業(yè)的上游主要包括以鋼材為主的基材、以鎳基焊材為主的金屬合金材料、以惰性氣體為主的保護(hù)性氣體、以焊接電源為主的焊接設(shè)備等。工業(yè)防腐防磨行業(yè)人才壁壘工業(yè)防腐防磨行業(yè)屬于典型的綜合性、交叉性領(lǐng)域，技術(shù)人才不僅需要掌握材料、工藝、設(shè)備等多方面的專業(yè)知識(shí)，還需要對(duì)客戶應(yīng)用需求及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有深刻的理解。因此，技術(shù)人員必須經(jīng)過多年的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累，才能成長(zhǎng)為復(fù)合型的技術(shù)人才。新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)難以短時(shí)間打造一支專業(yè)的技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)，因此面臨較高的技術(shù)人才壁壘。同時(shí)，由于工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品需要根據(jù)客戶需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)，企業(yè)需要不斷提升管理水平，及時(shí)響應(yīng)、充分滿足客戶的需求。高效的管理能力需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與管理經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人才。新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)面臨較高的管理人才壁壘。工業(yè)防腐防磨行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）專業(yè)人才短缺工業(yè)防腐防磨行業(yè)是典型的綜合性、交叉性領(lǐng)域，涉及較多學(xué)科的專業(yè)知識(shí)，對(duì)高素質(zhì)的復(fù)合型人才存在較大需求。此外，工業(yè)防腐防磨行業(yè)對(duì)高端的焊接專業(yè)人才也存在較大需求。目前國內(nèi)相關(guān)人才的培養(yǎng)體系尚未完善，人才培養(yǎng)力度相對(duì)不足，專業(yè)人才存在短缺，一定程度上制約了行業(yè)發(fā)展。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈隨著工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品下游應(yīng)用領(lǐng)域的成熟，一些看好工業(yè)防腐防磨行業(yè)發(fā)展前景的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不斷加劇。同時(shí)，工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品需要進(jìn)行定制化生產(chǎn)，不同的解決方案適用的場(chǎng)景、效果需要一定時(shí)間檢驗(yàn)，新進(jìn)入企業(yè)獲取訂單的迫切需求、招標(biāo)采購中的價(jià)格權(quán)重等因素，容易引發(fā)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上影響行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降