防腐防磨堆焊裝備行業(yè)分析分析

防腐防磨堆焊裝備行業(yè)分析分析擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。燃煤發(fā)電行業(yè)概況（一）燃煤發(fā)電仍是我國重要的電力來源燃煤發(fā)電目前是我國最重要的電力來源，是我國電力領域的支柱行業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年我國火力發(fā)電量為52，201．48億千瓦時，同比增長2．43%，占全國總發(fā)電量的69．57%。根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2013年至2019年，我國火電裝機總容量從87，009萬千瓦增長至119，055萬千瓦，年復合增長率5．37%。（二）低氮燃燒改造加劇燃煤發(fā)電鍋爐的腐蝕與磨損，工業(yè)防腐防磨行業(yè)在燃煤發(fā)電行業(yè)中存在較大的發(fā)展空間火力發(fā)電會燃燒含有氮元素的化石燃料，從而排放大量的氮氧化物。氮氧化物不僅會形成化學煙霧、造成酸雨污染，導致環(huán)境污染與生態(tài)破壞，更會對人體的呼吸系統(tǒng)產(chǎn)生強烈刺激。為降低氮氧化物排放，燃煤發(fā)電鍋爐需要進行低氮燃燒改造。燃煤電廠的低氮燃燒改造主要通過營造還原性環(huán)境、降低主燃燒區(qū)氧含量等方式提高氮氧化物的還原反應，從而達到降低氮氧化物排放的目的。但是低氮燃燒的工作環(huán)境中含有大量具有強腐蝕作用的還原性物質，會破壞燃燒器等部件的表面結構，造成較為嚴重的腐蝕與磨損。因此，若燃煤電廠進行低氮燃燒改造，需要提升鍋爐的防腐防磨性能，這將帶動工業(yè)防腐防磨行業(yè)的發(fā)展。我國產(chǎn)業(yè)政策支持燃煤發(fā)電鍋爐進行低氮燃燒改造。2014年，國家發(fā)改委、環(huán)境保護部、國家能源局聯(lián)合印發(fā)《煤電節(jié)能減排升級與改造行動計劃（2014—2020年）》，明確將低氮燃燒技術列為一項重要的燃煤電廠污染物排放控制技術。此外，《電力發(fā)展十三五規(guī)劃（2016-2020年）》對火力發(fā)電提出了促進煤電高效、清潔、可持續(xù)發(fā)展，加快新技術研發(fā)和推廣應用，提高煤電發(fā)電效率及節(jié)能環(huán)保水平，全面實施燃煤電廠超低排放和節(jié)能改造的要求。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部印發(fā)的《2019-2020年全國碳排放權交易配額總量設定與分配實施方案（發(fā)電行業(yè)）》（征求意見稿）中的相關數(shù)據(jù)，目前我國發(fā)電行業(yè)重點排放單位共計2，267家，燃煤發(fā)電行業(yè)的低氮燃燒改造項目釋放的工業(yè)防腐防磨市場空間較大，具有廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2020年底，我國300MW及以上大型煤電機組超過1，900座，預計將為防腐防磨堆焊裝備帶來75至100億元的改造市場空間。下游行業(yè)與工業(yè)防腐防磨行業(yè)的關聯(lián)性工業(yè)防腐防磨行業(yè)下游為各類受設備腐蝕與磨損問題影響的工業(yè)領域，主要包括節(jié)能環(huán)保、電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。從設備腐蝕與磨損問題的嚴重性及應用需求的迫切性來看，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)對工業(yè)防腐防磨技術和產(chǎn)品的需求較大。近年來，我國相關部門及各級出臺了多項政策措施，鼓勵和推進垃圾焚燒項目的建設，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)得到快速發(fā)展。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)內新增項目建設需求、既有項目改造需求等對工業(yè)防腐防磨行業(yè)存在一定影響。同時，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)進入提質增效與轉型升級的關鍵期，垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)將更加關注通過新產(chǎn)品及新技術應用提升垃圾焚燒發(fā)電效率，這將進一步推動工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品在垃圾焚燒發(fā)電領域的應用。垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)采購的工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品是垃圾焚燒發(fā)電余熱回收鍋爐的重要部件，發(fā)揮著關鍵的作用，且通常采購金額相對較大，客戶一般比較慎重選擇供應商。因此，是否具有成功應用案例、行業(yè)口碑、規(guī)?；纳a(chǎn)及交付能力、較好的產(chǎn)品質量和性價比等是影響行業(yè)內企業(yè)發(fā)展的關鍵要素。此外，工業(yè)防腐防磨行業(yè)的其他下游行業(yè)還包括電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。這些行業(yè)內政策的變化、產(chǎn)業(yè)轉型升級、技術進步、景氣程度、需求變化等因素都將影響工業(yè)防腐防磨行業(yè)的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品應用和市場需求。在這些領域，高效、節(jié)能、環(huán)保已成為重要工業(yè)設備發(fā)展的方向之一，下游行業(yè)對設備或工件的安全性、穩(wěn)定性、高效性的要求也在日益提高，這將有利于促進工業(yè)防腐防磨行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。工業(yè)防腐防磨行業(yè)的重要性（一）腐蝕與磨損現(xiàn)象普遍存在于工業(yè)領域，造成較大經(jīng)濟損失，工業(yè)防腐防磨行業(yè)是實現(xiàn)節(jié)能降耗、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要支撐腐蝕與磨損現(xiàn)象廣泛存在于工業(yè)領域，是造成材料損失、設備損壞、停工檢修的主要原因之一，導致嚴重的資源浪費和巨大的經(jīng)濟損失。從宏觀方面來看，根據(jù)2004年中國工程院院士柯偉主編的《中國腐蝕調查報告》，我國每年因為腐蝕所造成的經(jīng)濟損失占國民生產(chǎn)總值的5%左右。根據(jù)中國工程院院士侯保榮先生在期刊《npjMaterialsDegradation》中發(fā)表的《ThecostofcorrosioninChina》，2015年我國因腐蝕造成的損失約為2．1278萬億元人民幣，約占國內生產(chǎn)總值的3．34%，經(jīng)濟損失規(guī)模較大。從微觀方面來看，以垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)為例，如果因腐蝕與磨損導致垃圾焚燒鍋爐爆管，僅進行停工檢修、設備更換一般就需要15天左右，這不僅會導致停工檢修及設備更換等直接損失，還會造成垃圾處理能力下降、發(fā)電量降低等間接損失，而且會帶來城市生活垃圾堆積等嚴重的社會環(huán)境問題，給社會生產(chǎn)生活造成較大影響。工業(yè)防腐防磨的相關技術和產(chǎn)品有助于緩解工業(yè)領域的腐蝕、磨損問題，減少設備損壞或停工頻次、延長設備的使用壽命，從而降低因腐蝕磨損而造成的經(jīng)濟損失，是我國實行節(jié)能降耗、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要支撐。（二）腐蝕與磨損問題存在較大的潛在生態(tài)及安全危害，工業(yè)防腐防磨相關技術和產(chǎn)品是有效的解決途徑之一在工業(yè)領域，各類鍋爐、壓力容器、能源及化工管道等重要設備，常年處于復雜、惡劣的工作環(huán)境中，容易出現(xiàn)腐蝕與磨損問題，形成較大的安全隱患。一旦安全隱患未及時排除，則會引發(fā)破裂、爆管等事故，可能導致工業(yè)原料及其他有害物質的泄露，造成爆炸、環(huán)境污染及人員傷亡等危害。采用工業(yè)防腐防磨相關技術和產(chǎn)品，能夠提高工業(yè)設備防腐防磨的性能，減少安全隱患，實現(xiàn)提前防護，有效降低腐蝕與磨損造成的潛在生態(tài)及安全危害，保障重要工業(yè)設備及設施的安全、穩(wěn)定、長期運行。（三）工業(yè)防腐防磨相關技術和產(chǎn)品能以較低成本提高設備或工件的性能，節(jié)約了貴重金屬材料，更有利于推廣普及工業(yè)防腐防磨行業(yè)是典型的交叉性行業(yè)，屬于表面工程技術與工業(yè)設備制造的交叉領域，通過對工業(yè)設備或工件表面進行技術處理，使其表面成分或結構發(fā)生改變，從而提升其耐腐蝕、耐磨損的性能。工業(yè)防腐防磨相關技術和產(chǎn)品是對普通、常用的金屬材料（如普通鋼材）表面進行處理，與設備或工件整體采用高性能合金材料相比，不僅節(jié)約了大量貴重金屬材料，更大幅降低了實現(xiàn)相似性能的其他開發(fā)及應用成本，具有明顯的經(jīng)濟性，有利于在工業(yè)領域的推廣普及。（四）工業(yè)防腐防磨相關技術和產(chǎn)品的應用有助于下游行業(yè)實現(xiàn)效率提升，促進產(chǎn)業(yè)轉型升級通過工業(yè)防腐防磨相關技術和產(chǎn)品的應用，不僅可以提高工業(yè)設備防腐防磨性能、延長其使用壽命，還能夠有效保障工業(yè)設備工作效率的提升，有效促進下游行業(yè)的提質增效與轉型升級。以垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)為例，近年來，隨著人民生活水平的不斷提高及垃圾分類工作的有效推進，生活垃圾的產(chǎn)生量與熱值也在持續(xù)升高，對垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的運營效率提出了更高要求。同時，《關于促進非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見》、《關于<關于促進非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見>有關事項的補充通知》等政策的相繼出臺，確定了垃圾焚燒發(fā)電項目的全生命周期補貼時長以及享受補貼最長年限，一定程度上降低了垃圾焚燒補貼力度，進一步促使垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)提升發(fā)電效率、提高盈利能力、實現(xiàn)轉型升級。提高垃圾焚燒時的溫度、壓強等作業(yè)參數(shù)是提升垃圾焚燒發(fā)電效率、提高垃圾焚燒發(fā)電收入的有效方式。更高的作業(yè)參數(shù)雖然提高了垃圾焚燒發(fā)電效率，但是會進一步加劇垃圾焚燒設備的腐蝕、磨損速度，導致設備損壞甚至提前報廢，造成較高的運營成本。工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品較好的匹配了垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的迫切需求，保障垃圾焚燒鍋爐可以在更高作業(yè)參數(shù)下安全、穩(wěn)定、長期運行，有助于垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)實現(xiàn)效率提升和轉型升級。上游行業(yè)與工業(yè)防腐防磨行業(yè)的關聯(lián)性工業(yè)防腐防磨行業(yè)的上游主要包括以鋼材為主的基材、以鎳基焊材為主的金屬合金材料、以惰性氣體為主的保護性氣體、以焊接電源為主的焊接設備等。工業(yè)防腐防磨行業(yè)人才壁壘工業(yè)防腐防磨行業(yè)屬于典型的綜合性、交叉性領域，技術人才不僅需要掌握材料、工藝、設備等多方面的專業(yè)知識，還需要對客戶應用需求及行業(yè)發(fā)展趨勢有深刻的理解。因此，技術人員必須經(jīng)過多年的實踐和經(jīng)驗積累，才能成長為復合型的技術人才。新進入本行業(yè)的企業(yè)難以短時間打造一支專業(yè)的技術人才團隊，因此面臨較高的技術人才壁壘。同時，由于工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品需要根據(jù)客戶需求進行定制化生產(chǎn)，企業(yè)需要不斷提升管理水平，及時響應、充分滿足客戶的需求。高效的管理能力需要行業(yè)經(jīng)驗與管理經(jīng)驗豐富的管理人才。新進入本行業(yè)的企業(yè)面臨較高的管理人才壁壘。工業(yè)防腐防磨行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）專業(yè)人才短缺工業(yè)防腐防磨行業(yè)是典型的綜合性、交叉性領域，涉及較多學科的專業(yè)知識，對高素質的復合型人才存在較大需求。此外，工業(yè)防腐防磨行業(yè)對高端的焊接專業(yè)人才也存在較大需求。目前國內相關人才的培養(yǎng)體系尚未完善，人才培養(yǎng)力度相對不足，專業(yè)人才存在短缺，一定程度上制約了行業(yè)發(fā)展。（二）市場競爭將趨于激烈隨著工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品下游應用領域的成熟，一些看好工業(yè)防腐防磨行業(yè)發(fā)展前景的企業(yè)進入該行業(yè)，行業(yè)競爭將不斷加劇。同時，工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品需要進行定制化生產(chǎn)，不同的解決方案適用的場景、效果需要一定時間檢驗，新進入企業(yè)獲取訂單的迫切需求、招標采購中的價格權重等因素，容易引發(fā)低價競爭，一定程度上影響行業(yè)長期健康發(fā)展。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調整發(fā)展方向。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降