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首旅酒店專(zhuān)題研究:把握行業(yè)整合機(jī)遇,降本增效積蓄長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能1.
三年萬(wàn)店把握行業(yè)整合機(jī)遇,增長(zhǎng)確定性可期1.1
疫情加速行業(yè)供給端出清,龍頭集中度有望加速提升近年來(lái),我國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率和龍頭集中度持續(xù)提高。根據(jù)盈蝶咨詢(xún)數(shù)據(jù),按酒店數(shù)計(jì)算,2019
年我國(guó)
酒店行業(yè)連鎖化率提升至
10.1%/+1pct.,按客房數(shù)計(jì)算提升至
24.9%/+2.7pct.,同時(shí),2019
年,龍頭集中度進(jìn)一步提升,前十大酒店集團(tuán)在
TOP50
酒店集團(tuán)中市場(chǎng)占有率由
54.2%提升至
59.8%。對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng),我國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率相對(duì)較低,仍有巨大提升空間。目前我國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率和集中度
相對(duì)較低,以客房數(shù)計(jì)算,2019
年我國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率僅24.9%,低于全球市場(chǎng)
41.1%,遠(yuǎn)低于美國(guó)
71.8%。
雖然由于市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度、業(yè)主偏好等方面的差異,我國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率難以達(dá)到
與發(fā)達(dá)國(guó)家持平的水平,但相較于美國(guó)市場(chǎng)
70%的天花板,我國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率仍有較大提升空間。靜態(tài)看,我國(guó)酒店客房連鎖化率從
24.9%提升至
41.1%,連鎖酒店增量空間仍有
2.8
萬(wàn)家,連鎖客房增量空間達(dá)
306.5
萬(wàn)間。動(dòng)態(tài)看,考慮到我國(guó)酒店行業(yè)整體規(guī)模仍在穩(wěn)定增長(zhǎng),連鎖酒店市場(chǎng)空間將進(jìn)一步拓寬。疫情加速行業(yè)供給端出清,行業(yè)連鎖化率和龍頭集中度有望加速提升。疫情期間,單體酒店獲客能力、運(yùn)營(yíng)
效率較弱,經(jīng)營(yíng)承壓,現(xiàn)金流緊張,而連鎖酒店憑借會(huì)員規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)布局、品牌影響等優(yōu)勢(shì),展現(xiàn)出更強(qiáng)的
風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。相較于
2019
年
Q4,2020
年
Q3
我國(guó)住宿市場(chǎng)房間數(shù)減少
3.7%,其中,單體酒店房間數(shù)減
少
5.7%,品牌連鎖酒店房間數(shù)逆勢(shì)增加
2.8%,行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化,龍頭公司乘勢(shì)加速擴(kuò)張,行業(yè)集
中度有望進(jìn)一步提升。1.2
“三年萬(wàn)店”加速擴(kuò)張,把握行業(yè)整合機(jī)遇行業(yè)集中度加速提升背景下,首旅酒店抓住整合機(jī)遇,提出“三年萬(wàn)店”目標(biāo),中期增長(zhǎng)確定性可期。公司
提出“三年萬(wàn)店”計(jì)劃,開(kāi)店速度大幅提升,三年后開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量較當(dāng)前實(shí)現(xiàn)翻倍。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看,下沉市場(chǎng)酒店規(guī)模大,連鎖化率低,為連鎖酒店擴(kuò)張?zhí)峁┰隽靠臻g。目前我國(guó)一二線(xiàn)城市酒
店市場(chǎng)連鎖化率較高,疊加物業(yè)改造受限,酒店市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。相比之下,低線(xiàn)城市拓店機(jī)會(huì)更
為廣闊。一方面,一方面,隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)均衡和鐵路航空等基礎(chǔ)設(shè)施完善,三線(xiàn)及以下城市居
民收入顯著提升,2017
年我國(guó)人均收入排名前
30
的三線(xiàn)城市,包括紹興、嘉興等地,人均年收入均在
3
萬(wàn)
元以上,已達(dá)到中等收入水平。相應(yīng)地,在酒店消費(fèi)上,低線(xiàn)城市居民也逐漸產(chǎn)生了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖酒店的需
求,下沉市場(chǎng)酒店行業(yè)正處于從無(wú)品牌走向有品牌,從單體走向連鎖的轉(zhuǎn)型期。另一方面,下沉市場(chǎng)酒店規(guī)
模更大,連鎖化率更低,連鎖酒店發(fā)展空間更廣。2019
年我國(guó)低線(xiàn)城市酒店連鎖化率僅為
17%,遠(yuǎn)低于一
線(xiàn)城市的
38%,靜態(tài)看,若下沉市場(chǎng)連鎖化率從
17%提升至全國(guó)平均水平
26%,則連鎖酒店仍有
2
萬(wàn)增量
空間;動(dòng)態(tài)看,考慮到我國(guó)酒店行業(yè)平均連鎖化率仍有上升空間,若下沉市場(chǎng)連鎖化率從
17%提升至全球平
均水平
41%,則連鎖酒店有
5.34
萬(wàn)增量空間。整體看,連鎖酒店集團(tuán)以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)、靈活的加盟方
式進(jìn)軍下沉地區(qū),長(zhǎng)尾市場(chǎng)有望打開(kāi)增長(zhǎng)空間。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,迎合消費(fèi)升級(jí)和下沉市場(chǎng)機(jī)遇,中高端和云酒店為開(kāi)店主力。2021
年新增的
1400-1600
家
門(mén)店中,預(yù)計(jì)中高端/經(jīng)濟(jì)型/云酒店分別占比
35%/15%/50%。未來(lái)三年新增門(mén)店中,預(yù)計(jì)中高端/云酒店占
比將分別為
50%/30%+,對(duì)應(yīng)萬(wàn)店時(shí)存量中高端/云酒店占比提升至
40-45%/25%。從擴(kuò)張方式看,公司始終堅(jiān)持以加盟為主的開(kāi)店策略,長(zhǎng)期有利于提高凈利率水平,平滑行業(yè)周期對(duì)盈利的
影響。加盟業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)成本為加盟門(mén)店經(jīng)理薪酬等人力支出,這部分成本彈性較大,且會(huì)在加盟收入中收回;
對(duì)應(yīng)費(fèi)用為后臺(tái)相關(guān)支出,這部分支出由所有門(mén)店共同攤銷(xiāo),且總額相對(duì)固定,因此新增單位加盟門(mén)店帶來(lái)
的邊際支出較小,即新增門(mén)店帶來(lái)的加盟收入提升,有較大比例反映在利潤(rùn)上,帶動(dòng)公司利潤(rùn)總額和利潤(rùn)率
提高。公司堅(jiān)持加盟為主的開(kāi)店策略,2016-2020
年間加盟門(mén)店占比由
70%提升至
84%,未來(lái)公司仍將以
加盟模式為加速拓店主要?jiǎng)恿?,預(yù)計(jì)三年新增門(mén)店中加盟門(mén)店占比將達(dá)到
98%,帶動(dòng)
3
年后存量門(mén)店中加
盟占比提升至
95%。1.3
維持強(qiáng)勁開(kāi)發(fā)能力,為拓店目標(biāo)提供內(nèi)在動(dòng)力為實(shí)現(xiàn)中期加速開(kāi)店目標(biāo),公司積極優(yōu)化銷(xiāo)售端激勵(lì),推進(jìn)開(kāi)發(fā)人員擴(kuò)招+提薪,保證未來(lái)
3-5
年持續(xù)強(qiáng)勁
的開(kāi)發(fā)能力。2018
年前,公司開(kāi)店速度與行業(yè)頭部企業(yè)存在一定差距,直到
2019
年后,在同業(yè)快速擴(kuò)張和
疫情沖擊的雙重影響下,公司開(kāi)始將開(kāi)發(fā)工作列為發(fā)展重點(diǎn),優(yōu)化開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制和人員配備,全面提
升開(kāi)發(fā)能力。(1)
擴(kuò)大開(kāi)發(fā)人員團(tuán)隊(duì)規(guī)模。公司
2019
年開(kāi)始加強(qiáng)開(kāi)發(fā)人員招聘,2019
年底開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)約
200
人,2020
年增至
300
余人,預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)招。此外,公司還計(jì)劃引入第三方開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì),合作完成萬(wàn)
店目標(biāo)。(2)
提升開(kāi)發(fā)人員薪酬水平。此前公司開(kāi)發(fā)人員薪酬一直處于行業(yè)中低水平,2020
上半年實(shí)施開(kāi)發(fā)激勵(lì)
機(jī)制優(yōu)化后,開(kāi)發(fā)人員收入整體增長(zhǎng)
30%~40%,主要增量為成功簽約并開(kāi)店帶來(lái)的加盟費(fèi)提成,目
前開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)已基本與行業(yè)平均水平持平,開(kāi)發(fā)人員整體綜合收入有望從行業(yè)中低水平提升至行業(yè)中等
水平。(3)
注重員工業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)。公司利用疫情期間加強(qiáng)人員培訓(xùn),嚴(yán)格施行淘汰機(jī)制,提高員工業(yè)務(wù)能力,
同時(shí)拓寬信息渠道,加強(qiáng)跨事業(yè)部的溝通合作。(4)
建立系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)規(guī)劃。公司通過(guò)大數(shù)據(jù)分析加強(qiáng)布局規(guī)劃,梳理全國(guó)主要縣級(jí)以上(三四五線(xiàn))
600+城市,選取尚未滲透或僅有一家店的空白區(qū)域,重點(diǎn)突破
100+城市。公司開(kāi)發(fā)激勵(lì)措施初見(jiàn)成效,中期加速開(kāi)店目標(biāo)有望順利實(shí)現(xiàn)。2021
年公司計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店
1400-1600
家,較
2020
年新開(kāi)
909
家提速
54%-76%。截止
2021
年
3
月末,公司已實(shí)現(xiàn)新開(kāi)門(mén)店
184
家,且儲(chǔ)備門(mén)店達(dá)到
1407
家,再創(chuàng)歷史新高,為后續(xù)拓店計(jì)劃奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2.
產(chǎn)品矩陣趨于完善,把握各層次酒店增長(zhǎng)機(jī)遇我國(guó)幅員遼闊,人口眾多,不同地區(qū)居民收入水平、消費(fèi)能力存在差距,適用的酒店等級(jí)和產(chǎn)品模型自然不
同。具備完善的產(chǎn)品矩陣、靈活的加盟模式的企業(yè),才能滿(mǎn)足加盟商的多樣化需求,覆蓋更多消費(fèi)群體,實(shí)
現(xiàn)規(guī)模的快速全面擴(kuò)張。同時(shí),不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)的變遷以及消費(fèi)偏好的多樣性,決定了不同
細(xì)分市場(chǎng)往往具有不同發(fā)展特點(diǎn),進(jìn)而催生出不同的增長(zhǎng)機(jī)遇。首旅酒店補(bǔ)齊中高端市場(chǎng)短板,產(chǎn)品矩陣趨于完善。過(guò)去,公司依托如家品牌優(yōu)秀的產(chǎn)品模型和知名度,在
經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí),深厚的發(fā)展底蘊(yùn)和集團(tuán)資源加持下,高端酒店規(guī)模也位于頭部上市公司前
列;但值得注意的是,此前公司在中高端市場(chǎng)布局較少,產(chǎn)品矩陣存在一定缺失。為補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣空白,迎
合消費(fèi)升級(jí)下的中高端市場(chǎng)機(jī)遇,公司自
2018
年起持續(xù)拓寬目標(biāo)市場(chǎng),積極向中高端市場(chǎng)和低線(xiàn)城市延伸,
中高端新品牌接連亮相且拓店強(qiáng)勁,已基本形成全面覆蓋經(jīng)濟(jì)型、中高端和高端的產(chǎn)品矩陣。2.1
依托“高端+商務(wù)政務(wù)”模式,享受高端市場(chǎng)本土化紅利消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,高端酒店憑借價(jià)格彈性凸顯經(jīng)濟(jì)效益。需求端看,消費(fèi)升級(jí)背景下,我國(guó)高收入人群(家
庭月均可支配收入達(dá)
24000
元以上)占比由
2015
年的
3.4%上升至
2020
年的
6.5%,高端品牌目標(biāo)客戶(hù)群
體逐漸擴(kuò)大,有望成為高端酒店
RevPAR提升的重要驅(qū)動(dòng)力。后疫情時(shí)期多個(gè)節(jié)假日中,高星酒店均較低星
酒店實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)勢(shì)的復(fù)蘇表現(xiàn),部分旅游目的地高端酒店
RevPAR甚至較疫情前實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。供給端看,
雖然高星酒店前期單店投入較大,建造周期較長(zhǎng)(18-24
個(gè)月),但從發(fā)展的角度看,高端酒店后續(xù)運(yùn)營(yíng)期間
價(jià)格向上彈性大,從而帶來(lái)比經(jīng)濟(jì)型更高的現(xiàn)金流回報(bào)和利潤(rùn)空間。地產(chǎn)紅利消減,國(guó)外品牌退出,高端市場(chǎng)迎來(lái)本土化紅利。我國(guó)酒店市場(chǎng)起步較晚,此前高端產(chǎn)品供給不足,
消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌,導(dǎo)致過(guò)去我國(guó)高端酒店市場(chǎng)主要被海外酒店集團(tuán)占據(jù)。但隨著國(guó)內(nèi)高端品牌的孵化,
消費(fèi)者逐漸建立起對(duì)本土酒店品牌的信心,疊加近期全球疫情導(dǎo)致境外客源銳減,國(guó)際高端酒店收入和現(xiàn)金
流承壓。此外,房地產(chǎn)紅利期已過(guò),過(guò)去“海外豪華酒店入駐——提高周邊商業(yè)價(jià)值——拉動(dòng)房?jī)r(jià)——反向
補(bǔ)貼酒店利潤(rùn)”的商業(yè)模式已難以為繼,成本控制更好、盈利能力更強(qiáng)的國(guó)內(nèi)酒店品牌逐漸受到合作方青睞。
高端市場(chǎng)迎來(lái)本土化發(fā)展窗口期,精細(xì)化管理能力、經(jīng)營(yíng)效率和品牌積淀將成為占領(lǐng)高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。首旅酒店依托高端酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),打造“高端+商務(wù)政務(wù)”商業(yè)模式。高端酒店對(duì)物業(yè)條件、投資金額、運(yùn)
作能力等要求較高,合作難度較大。公司多年來(lái)在高端酒店市場(chǎng)積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),在大型物業(yè)規(guī)劃管
理、會(huì)議接待、高端政務(wù)商務(wù)資源拓展等方面,具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截止
2020
年末,公司旗下高端品牌
包括首旅建國(guó)、建國(guó)鉑萃、首旅京倫和首旅南苑,合計(jì)門(mén)店數(shù)達(dá)
91
家,在三大龍頭中位列第一。目前,公
司已將首旅南苑、首旅建國(guó)列入高端品牌發(fā)展計(jì)劃,未來(lái)有望依托高端品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和集團(tuán)資源,在大型物
業(yè)資源的合作中爭(zhēng)取更多主動(dòng)權(quán),深度參與規(guī)劃、管理、運(yùn)營(yíng)和引流,打造“高端+商務(wù)政務(wù)”商業(yè)模式。首旅建國(guó)——定位高星級(jí)精品商務(wù)酒店,在北方市場(chǎng)有一定品牌知名度。首旅建國(guó)作為公司內(nèi)生品牌,歷史
悠久,底蘊(yùn)深厚,在北京長(zhǎng)安街、金融街、CBD、前門(mén)等核心區(qū)域均有布局,在中國(guó)本土高端酒店中處于領(lǐng)
先地位。在品牌風(fēng)格上,建國(guó)品牌以寬敞的會(huì)議空間、專(zhuān)業(yè)的會(huì)議設(shè)施、現(xiàn)代化的設(shè)備為商務(wù)人士提供全方
位服務(wù)。截至
2020
年末,首旅建國(guó)酒店已開(kāi)業(yè)
62
家,未來(lái)計(jì)劃每年簽約
20-30
家。首旅南苑——定位高星級(jí)度假/商務(wù)酒店,在長(zhǎng)三角地區(qū)知名度較高。南苑集團(tuán)始創(chuàng)于
2004
年,是一家以
酒店業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的綜臺(tái)性集團(tuán),也是浙江省首家五星級(jí)飯店的締造者。2014
年,首旅酒店注資并重組南苑
股份,成為新控股股東,強(qiáng)勢(shì)打造“首旅南苑”品牌,重整旗下高端五星級(jí)酒店、城市商務(wù)酒店及度假酒店。
后疫情時(shí)期,首旅南苑恢復(fù)較快,尤其度假需求表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。截至
2020
年末,首旅南苑已開(kāi)業(yè)門(mén)店
10
家,計(jì)
劃未來(lái)每年簽約
10-20
家。2.2
差異化產(chǎn)品集群彌補(bǔ)空白,迎接中高端結(jié)構(gòu)性機(jī)遇中產(chǎn)階級(jí)占比提升,疊加消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),中高端酒店迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。消費(fèi)升級(jí)背景下,中高端酒店以?xún)?yōu)質(zhì)
服務(wù)和性?xún)r(jià)比獲得市場(chǎng)認(rèn)可,不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)群體為中高端酒店提供規(guī)模龐大的潛在客戶(hù)。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)
驗(yàn)表明,穩(wěn)態(tài)情況下一國(guó)人口結(jié)構(gòu)與酒店結(jié)構(gòu)存在相關(guān)關(guān)系,基于此我們預(yù)計(jì),我國(guó)中高端酒店市場(chǎng)仍有巨
大增長(zhǎng)空間,占比將持續(xù)擴(kuò)大并穩(wěn)定于
43.8%,對(duì)應(yīng)高速增長(zhǎng)期至少
3-8
年,客房量較當(dāng)前仍有
76%-120%
的增長(zhǎng)空間。穩(wěn)態(tài)前,龍頭酒店中高端開(kāi)店仍是重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo),且下沉市場(chǎng)將是龍頭發(fā)力主戰(zhàn)場(chǎng)。首旅酒店以逸扉、璞隱、和頤為主力品牌,分別聚焦實(shí)用商旅、靜心商旅、人文商旅,瞄準(zhǔn)差異化、梯隊(duì)化
細(xì)分市場(chǎng),打造中高端產(chǎn)品集群,未來(lái)
5
年三大品牌有望達(dá)到上千家。近年來(lái),公司中高端門(mén)店占比持續(xù)提
升,截止
2020
年末,中高端酒店
1165
家,占總客房間數(shù)的
24%,較
2019
年底提升
3
個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)公司
計(jì)劃,未來(lái)三年新增門(mén)店中,中高端門(mén)店將占比
50%,達(dá)到萬(wàn)店時(shí)中高端占比將達(dá)到
40-45%。逸扉酒店——博采中外所長(zhǎng),兼具美感、品質(zhì)與實(shí)用性的中高端商旅酒店。逸扉是首旅與凱悅酒店合作推出
的全新中高端品牌,服務(wù)于年輕商旅人士,融合了凱悅在國(guó)際中高端市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),和首旅在中國(guó)市場(chǎng)的
龐大網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),逸扉已實(shí)現(xiàn)凱悅和首旅雙渠道預(yù)訂,并允許用戶(hù)自主選擇任一會(huì)員賬戶(hù)積分,享受“凱悅天
地”常旅客計(jì)劃或首旅如家“家賓會(huì)”特權(quán),解決用戶(hù)跨品牌預(yù)訂的痛點(diǎn)。截止
2020
年末,逸扉品牌已開(kāi)業(yè)
5
家,簽約
24
家,計(jì)劃未來(lái)
5
年簽約
300
家。璞隱酒店——打造城市隱逸空間的中式設(shè)計(jì)型酒店。璞隱寓意“返璞歸真,大隱于市”,酒店選址大多在直
轄市或省會(huì)城市等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市的核心位置,設(shè)計(jì)上融合現(xiàn)代審美和國(guó)風(fēng)潮流,為商務(wù)旅客打造靜心、低
調(diào)的城市隱逸空間。2016
年
11
月,璞隱酒店全國(guó)第一家門(mén)店西安大雁塔店開(kāi)業(yè),截至
2020
年末,璞隱品
牌已開(kāi)業(yè)
14
家,簽約
24
家,計(jì)劃未來(lái)
3
年目標(biāo)簽約
200
家,開(kāi)業(yè)
100
家。新和頤酒店——提升全感官體驗(yàn)的人文商旅酒店。和頤作為較早開(kāi)發(fā)的中高端品牌,經(jīng)過(guò)兩年優(yōu)化調(diào)整,全
新推出“和頤至尊”和“和頤至尚”系列?!昂皖U至尊”是主要針對(duì)一二線(xiàn)城市的中高端商旅品牌,全面提
升視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等“五感”體驗(yàn),滿(mǎn)足商旅人士的社交情感需求和歸屬感?!昂皖U至尚”
則是定位略低于和頤至尊的中端商旅品牌,酒店設(shè)計(jì)獨(dú)具文化底蘊(yùn)和藝術(shù)氣息,產(chǎn)品服務(wù)注入人文情懷。截
至
2020
年末,和頤系列包括老和頤在內(nèi)已開(kāi)業(yè)門(mén)店共
181
家,另有簽約門(mén)店
34
家,計(jì)劃未來(lái)
5
年簽約門(mén)
店
400
家。2.3
主力產(chǎn)品如家模型優(yōu)化,釋放存量資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益受消費(fèi)升級(jí)和收益率下降的影響,經(jīng)濟(jì)型酒店亟待升級(jí)。2010
至
2019
年,我國(guó)一線(xiàn)城市(北上廣深平均值)
優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓租金從
54
元/平方米/月上漲到
92
元/平方米/月,CAGR達(dá)
6.1%;住宿和餐飲業(yè)就業(yè)人員平均工
資從
1948.5
元/月上漲到
4000.8
元/年,CAGR達(dá)
8.9%。而如家酒店
2010-2019
年
RevPAR僅從
152
元上
漲到
158
元,CAGR僅為
0.4%。經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格彈性較弱,疊加成本支出逐年上漲,單店利潤(rùn)空間不斷擠
壓,行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代。因此,經(jīng)濟(jì)型酒店亟待轉(zhuǎn)型,通過(guò)升級(jí)改造優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn),提升品牌形象,帶動(dòng)
收入提高;通過(guò)精細(xì)化管理、智能化運(yùn)營(yíng)節(jié)約開(kāi)支,全面提高存量資產(chǎn)盈利能力和經(jīng)營(yíng)效益。2017
年,公司推出全新升級(jí)產(chǎn)品——如家
NEO3.0,從三大層面升級(jí)改造,大改滿(mǎn)足產(chǎn)品整體升級(jí)需求,中
突出酒店亮點(diǎn),小改突出酒店部分公共區(qū)域的消費(fèi)趨勢(shì)變化。如家作為我國(guó)較早出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)型品牌,自
02-03
年開(kāi)始發(fā)展,04-05
年開(kāi)始進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)期,多年來(lái)在全國(guó)拓展大量門(mén)店,導(dǎo)致目前市場(chǎng)上老一、二代產(chǎn)品
較多。因此,公司大力推動(dòng)如家產(chǎn)品改造,截至
2021Q1,公司已累計(jì)完成
666
家如家酒店的改造,占如家
酒店總數(shù)的
33.8%。目前,公司直營(yíng)店已基本改造完成,未來(lái)將通過(guò)直營(yíng)店形成示范效應(yīng),帶動(dòng)其他一千余
家加盟店的改造,預(yù)計(jì)改造后將對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來(lái)提升。NEO3.0
提供了更加優(yōu)化的商業(yè)模型。投資方面,老店改造或翻牌的單房投入只需
2.5
萬(wàn)元,邊營(yíng)業(yè)邊改造,
改造期間客房開(kāi)房率仍能保持
45%;集成化快速裝配工藝下,工廠(chǎng)預(yù)制、現(xiàn)場(chǎng)安裝,60
天即可改造
100
間
房;全屋免拆舊,建筑垃圾較傳統(tǒng)裝修減少
50%以上,施工完成即可入住。收入方面,2019
年全年,如家
酒店改造后的門(mén)店
RevPAR169
元,未改造酒店
RevPAR137
元,整體相差
32
元,提升
28%。以單房投資
2.5
萬(wàn)元,RevPAR提升
32
元計(jì)算,平均投資回報(bào)期僅
2.14
年。2.4
低投入、輕管理、高賦能,云品牌打開(kāi)下沉長(zhǎng)尾市場(chǎng)疫情沖擊下單體酒店現(xiàn)金流承壓,兼具低投入、輕管理、高賦能優(yōu)勢(shì)的云酒店為加盟商提供合適選擇。2019
年,公司將原分屬于經(jīng)濟(jì)型酒店的派柏云、睿柏云和分屬于中高端酒店的素柏云、詩(shī)柏云四個(gè)品牌整合為云
品牌,使云品牌全面覆蓋經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端、度假型酒店及度假民宿。云品牌戰(zhàn)略自實(shí)施以來(lái),受到市
場(chǎng)廣泛認(rèn)可,整體賓客滿(mǎn)意度達(dá)到
4.8/5,酒店加盟后平均業(yè)績(jī)提升
26%,業(yè)主重復(fù)加盟率達(dá)
27%。此外,
云品牌能夠成為單體酒店體驗(yàn)連鎖經(jīng)營(yíng)的窗口,享受過(guò)連鎖酒店集團(tuán)的技術(shù)、流量賦能后,部分云酒店再裝
修時(shí),會(huì)考慮轉(zhuǎn)為本集團(tuán)旗下更成熟的核心品牌,長(zhǎng)期看云酒店有望發(fā)揮核心品牌蓄水池作用。低投入——云品牌加盟投入更低。云品牌無(wú)須裝修改造帶來(lái)的大額初始投資,且運(yùn)營(yíng)期間可根據(jù)實(shí)際需要選
擇菜單式服務(wù),支付相應(yīng)服務(wù)費(fèi)。目前平均綜合管理費(fèi)約占門(mén)店?duì)I業(yè)收入的
5%,較標(biāo)準(zhǔn)品牌更低。疫情沖
擊下,單體酒店經(jīng)營(yíng)承壓,現(xiàn)金流緊張,難以承擔(dān)高額的裝修改造和加盟成本,云酒店成為有效的拓店模式。輕管理——云品牌加盟條件更寬松。與標(biāo)準(zhǔn)品牌嚴(yán)格統(tǒng)一的加盟要求相比,云酒店在加盟年限、物業(yè)要求、
設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面更加寬松,給予業(yè)主更高的自由度,為物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的單體酒店提供了更優(yōu)選擇。高賦能——專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)支持+龐大會(huì)員體系。云酒店采用在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)教練模式,一方面,為加盟商提供技術(shù)支持,
將海量酒店管理數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)工具,提升中小單體酒店自管能力與效率;另一方面,共享首旅如家億
級(jí)會(huì)員資源,首創(chuàng)“去中心化”酒店預(yù)訂平臺(tái),客戶(hù)既可以通過(guò)首旅酒店官網(wǎng)和
APP渠道預(yù)訂,也可以通
過(guò)云品牌自有的
Airhotel平臺(tái)預(yù)訂,有效拓寬獲客渠道。品牌互補(bǔ),輕加盟模式打開(kāi)長(zhǎng)尾市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。云品牌與標(biāo)準(zhǔn)品牌形成差異化互補(bǔ),在疫情沖擊單體酒店現(xiàn)
金流背景下,為快速拓店提供優(yōu)化模型,助力公司在下沉長(zhǎng)尾市場(chǎng)打開(kāi)增長(zhǎng)空間。截止
20210Q1,云品牌開(kāi)
業(yè)門(mén)店
829
家,占全部門(mén)店的
16.6%。未來(lái)三年云酒店在公司新增門(mén)店中的占比有望提升至
30%+,帶動(dòng)
3
年后存量云酒店占比提升至
25%。3.
降本增效釋放利潤(rùn)空間,長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力充足長(zhǎng)期維度看酒店企業(yè)增長(zhǎng)持續(xù)性,我們認(rèn)為,關(guān)注規(guī)模體量增長(zhǎng)的同時(shí),降本增效帶來(lái)的利潤(rùn)釋放是業(yè)績(jī)長(zhǎng)
期增長(zhǎng)的持續(xù)性動(dòng)力。具體而言,降本增效體現(xiàn)在兩個(gè)方面:1)收入管理。市場(chǎng)景氣度較高、需求旺盛時(shí),
對(duì)市場(chǎng)行情信息(如所在區(qū)域現(xiàn)有預(yù)定率、價(jià)格變化、網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)率等)做出快速反應(yīng),通過(guò)
ADR的動(dòng)態(tài)調(diào)
整,提升收入。疫情影響下,顧客提前預(yù)定周期后置到
2-3
天,留給酒店公司反應(yīng)的時(shí)間進(jìn)一步縮短,市場(chǎng)
反應(yīng)速度、收入管理能力的重要性進(jìn)一步凸顯。2)成本管理。把握產(chǎn)品生命周期,推出高效的迭代模型;
通過(guò)工程管理縮短工期、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間;通過(guò)運(yùn)維管理、流程設(shè)計(jì)、信息系統(tǒng)及智能硬件降低人房比,節(jié)省
人力成本等。收入端提振+成本端控制,開(kāi)源節(jié)流,雙管齊下,行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力充足。首旅酒店盈利能力持續(xù)提高,并仍有進(jìn)一步提升空間。2016-2019
年間,公司期間費(fèi)用率持續(xù)下降,由
89.4%
下降至
82.6%,同時(shí)與錦江的差距也由
5.6%縮小至
1.2%,考慮到公司營(yíng)收規(guī)模小于錦江,而費(fèi)用率趨于持
平,我們認(rèn)為公司費(fèi)用控制能力較好,未來(lái)隨著門(mén)店規(guī)模的提升,規(guī)模效應(yīng)有望帶動(dòng)公司費(fèi)用率進(jìn)一步下降。
同時(shí),公司盈利能力持續(xù)提高,2016-2019
年間,凈利率由
5.2%提升至
11.1%,并于
2017
年開(kāi)始持續(xù)高于
錦江酒店,與華住相比則仍有提升空間??紤]到公司加盟門(mén)店占比略低于錦江,且加盟業(yè)務(wù)利潤(rùn)率高于直營(yíng)
業(yè)務(wù),公司凈利率持續(xù)高于錦江酒店意味著盈利能力較好。目前,公司已推出一系列成本管控措施,如強(qiáng)化
技術(shù)平臺(tái)、優(yōu)化人員配置、嚴(yán)控差旅費(fèi)、減少非一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和管理支出等,疊加業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)總部后臺(tái)成
本攤薄,未來(lái)公司盈利能力有望進(jìn)一步提升。3.1
持續(xù)加大研發(fā)投入,技術(shù)平臺(tái)全面優(yōu)化人力成本持續(xù)提高,智能化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2010
至
2019
年,我國(guó)住宿和餐飲業(yè)就業(yè)人員平均工資從
1948.5
元/月上漲到
4000.8
元/年,CAGR達(dá)
8.9%,酒店行業(yè)作為服務(wù)業(yè),人力成本持續(xù)承壓。未來(lái),隨著我國(guó)人
口紅利的減弱和老齡化時(shí)代的到來(lái),人力成本或?qū)⑦M(jìn)一步提高,利潤(rùn)侵蝕的壓力更加突出。因此,未來(lái)行業(yè)
必將向智能化和精細(xì)化轉(zhuǎn)型,技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步凸顯。首旅酒店持續(xù)加大研發(fā)投入,信息系統(tǒng)及智能硬件全面升級(jí)。2018
年公司開(kāi)始加大研發(fā)投入,研發(fā)費(fèi)用率
由
2017
年的
0.21%提升至
0.35%,2019
年維持在
0.32%。疫情強(qiáng)化公司對(duì)信息系統(tǒng)的重視程度,2020
全
年公司研發(fā)費(fèi)用
4426
萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)
1787
萬(wàn)元/67.7%。技術(shù)平臺(tái)方面,公司已基本實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)線(xiàn)上化。目前,公司已推出基于商旅連鎖的酒店管理系統(tǒng)
P2
和高星
管理系統(tǒng)
P3,其中
P3
系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)的線(xiàn)上化,全覆蓋
PMS、CCM、BMS、Cbooking&Sp、POS、
CTM等六大平臺(tái),在數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性、報(bào)表移動(dòng)多元性、智能硬件對(duì)接等方面加強(qiáng)針對(duì)性開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)管理移動(dòng)化、
客史維護(hù)便捷化、酒店無(wú)紙化和客房移動(dòng)化,大幅提升了門(mén)店工作效率,降低管控成本。同時(shí),酒店管理系
統(tǒng)還能夠收集和分析客戶(hù)的需求和偏好,制定個(gè)性化服務(wù),提高客戶(hù)的入住體驗(yàn)。智能硬件方面,公司與行業(yè)領(lǐng)先的智能廠(chǎng)商合作,實(shí)現(xiàn)了智能客房和智能前臺(tái)等一系列智能應(yīng)用。智能化客
房方面,公司與國(guó)內(nèi)語(yǔ)音服務(wù)龍頭科大訊飛合作,推出叮咚智能語(yǔ)音服務(wù)助手,為顧客提供多人語(yǔ)音、音樂(lè)
點(diǎn)播、旅游資訊等功能;智能前臺(tái)方面,公司與杭州睿沃科技有限公司合作,開(kāi)發(fā)酒店自助入住設(shè)備,有效
降低酒店人房比,并在疫情期間實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸入住/退房,進(jìn)一步凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)平臺(tái)賦能人力、物力、時(shí)間成本的節(jié)約,幫助公司提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率和盈利水平,優(yōu)化產(chǎn)品模型。2020
年公司人房比為
0.13(生產(chǎn)人員/直營(yíng)客房),遠(yuǎn)低于酒店行業(yè)平均水平。更優(yōu)的模型能夠使得公司在與加盟
商的博弈中獲得更多主動(dòng)權(quán),有利于提高加盟商的滿(mǎn)意度和續(xù)簽率,為公司實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張計(jì)劃進(jìn)一步夯實(shí)現(xiàn)
實(shí)基礎(chǔ)。3.2
定增提升資金實(shí)力,助力公司展店升級(jí)依托國(guó)企背景,公司融資渠道通暢,負(fù)債率和融資成本雙低。疫情期間,公司積極拓展融資渠道和融資方式,
爭(zhēng)取疫情專(zhuān)項(xiàng)貸款,并增加銀行授信,控制融資成本。隨著逐年償還如家并購(gòu)貸款,公司負(fù)債水平不斷下降,
2020
年末資產(chǎn)負(fù)債率
48.1%,有息負(fù)債率僅為
15.8%,顯著低于同行業(yè)上市公司平均水平。同時(shí),公司持
續(xù)保持較低的資金成本,2020
年有息負(fù)債資金成本由
4.6%下降至
4.0%,財(cái)務(wù)費(fèi)用率
1.7%,同期錦江/華住
財(cái)務(wù)費(fèi)用率
3.63%/5.23%,在行業(yè)內(nèi)具備一定優(yōu)勢(shì)。此外,2021
年公司發(fā)行超短融
21SCP001/21SCP002,
票面利率
2.9%/3.1%,僅略高于同期發(fā)行的母公司首旅集團(tuán)21SCP001
票面
利率
2.55%。定增提升資金實(shí)力,助力公司展店升級(jí)。公司擬定增募資
30
億元,發(fā)行對(duì)象包括不超過(guò)
35
名特定投資者,
公司第一大股東首旅集團(tuán)擬以現(xiàn)金方式認(rèn)購(gòu)不超過(guò)
10.31
億元,發(fā)行完成后首旅集團(tuán)持股比例將保持
34.37%。募集資金中,21
億元用于酒店擴(kuò)張及裝修升級(jí),9
億元用于償還貸款。酒店擴(kuò)張及裝修升級(jí)項(xiàng)目
總投資
24.6
億元,其中
91%將用于裝修升級(jí)工程,預(yù)計(jì)項(xiàng)目稅后內(nèi)部收益率
15.13%,稅后投資回收期
5.55
年,其中建設(shè)期為
3
年。4.
復(fù)蘇周期中,看好高直營(yíng)占比帶來(lái)業(yè)績(jī)反彈4.1
需求回暖,酒店行業(yè)有望延續(xù)疫情前的復(fù)蘇周期酒店行業(yè)呈周期性特征,后疫情時(shí)代有望延續(xù)疫情前的復(fù)蘇周期。酒店行業(yè)需求端可分為商務(wù)需求和旅游需
求,整體與經(jīng)濟(jì)活
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