消費行為學(xué)2課件

第2章：消費者的需要與動機消費者的需要與營銷活動消費者的動機與營銷活動1第1節(jié)：消費者的需要與營銷活動

消費者的需要精神分析論需要層次論消費者的需要與營銷活動

2一、消費者的需要人對某種目標的渴望和欲求，它反映了正常生活的某個和某些方面的缺乏或者不平衡。3(一)本我（ID）即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，本我的目標乃是求得個體的舒適，生存及繁殖，它是無意識的，不被個體所覺察。

5(二)自我（ego）

其德文原意即是指“自己”，是自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護整個機體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實原則”，為本我服務(wù)。6(三)超我（superego）

是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價值觀念而形成，其機能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實的，超我大部分也是無意識的，超我要求自我按社會可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”。7三、需要層次論

馬斯洛1970年7個層次（生理、安全、歸屬和愛、自尊、自我實現(xiàn)、求知、審美）。

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1935年在哥倫比亞大學(xué)任桑代克學(xué)習(xí)心理研究工作助理。1937年任紐約布魯克林學(xué)院副教授。1951年被聘為布蘭戴斯大學(xué)心理學(xué)教授兼系主任。1969年離任，成為加利福尼亞勞格林慈善基金會第一任常駐評議員。第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭代斯大學(xué)任心理學(xué)教授兼系主任，開始對健康人格或自我實現(xiàn)者的心理特征進行研究。10（一）基本觀點

1.五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

123.五種需要可以分為高低兩級。低級的需要通過外部條件就可以滿足；高級需要，通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。144.馬斯洛和其他的行為科學(xué)家都認為，一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。再不發(fā)達國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較??；在發(fā)達國家，則剛好相反。在同一國家不同時期，人們的需要層次會隨著生產(chǎn)水平的變化而變化15（二）對需求層次理論的評價

馬斯洛的需求層次理論，在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律。馬斯洛從人的需要出發(fā)探索人的激勵和研究人的行為，抓住了問題的關(guān)鍵；馬斯洛指出了人的需要是由低級向高級不斷發(fā)展的，這一趨勢基本上符合需要發(fā)展規(guī)律的。因此，需要層次理論對企業(yè)管理者如何有效的調(diào)動人的積極性有啟發(fā)作用。

但是，馬斯洛是離開社會條件、離開人的歷史發(fā)展以及人的社會實踐來考察人的需要及其結(jié)構(gòu)的。其理論基礎(chǔ)是存在主義的人本主義學(xué)說，即人的本質(zhì)是超越社會歷史的，抽象的“自然人”，由此得出的一些觀點就難以式和其他國家的情況。

----摘自出處；《管理激勵》劉正周著上海財經(jīng)大學(xué)出版社16（三）需要層次論對研究消費者心理

行為的啟發(fā)

1.劃分方法符合人們的需要特點；2.需要層次的動態(tài)滿足過程，對預(yù)測消費者的行為進而預(yù)測市場，提供了一種參照的依據(jù)；3.首開研究自我實現(xiàn)的先河，為做好市場營銷工作提供了參考的依據(jù)。17第2節(jié)：消費者的動機與營銷活動一、消費者的動機是個體對自身需要的意識或體驗，是個體一切行為的動力。18

三、消費者動機的類型（一）主導(dǎo)動機：在具體的商品消費中起著直接的推動作用。

20（二）基本動機的類型1.追求實用2.求得方便3追求美4.追求健