新產(chǎn)品營銷 黃靜湖北師范學(xué)院葉亮軍

新產(chǎn)品營銷

湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

葉亮軍12/25/20221第二章新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)概述第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)原理第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的防范與補(bǔ)救第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)防范的基礎(chǔ)工作本章小結(jié)思考題本章案例12/25/20222本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險(xiǎn)和客觀風(fēng)險(xiǎn)了解新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的原理掌握新產(chǎn)品開發(fā)宏觀和微觀風(fēng)險(xiǎn)的防范12/25/20223從最初的產(chǎn)品設(shè)想到成為受市場歡迎的新產(chǎn)品的有10%，善于開發(fā)新產(chǎn)品的美國公司為30%。新產(chǎn)品設(shè)想×1/4=可行性分析×1/2=經(jīng)濟(jì)評(píng)估通過進(jìn)入開發(fā)階段×1/3=進(jìn)入實(shí)驗(yàn)階段×1/2=進(jìn)入商品化階×3/4=試銷成功匯總后的成功概率=1/64=1.56%12/25/20224第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)概述一、新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險(xiǎn)二、新產(chǎn)品開發(fā)的主觀風(fēng)險(xiǎn)12/25/20225一、新產(chǎn)品開發(fā)的客觀風(fēng)險(xiǎn)（一）環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)（二）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（三）生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)（四）市場風(fēng)險(xiǎn)（五）競爭風(fēng)險(xiǎn)（六）資金風(fēng)險(xiǎn)（七）其他風(fēng)險(xiǎn)12/25/20226（一）環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)外部信息的不完整性、非保真性、相對(duì)于環(huán)境變動(dòng)的滯后性外部環(huán)境因素的或然性和突變性不能充分了解外部環(huán)境12/25/20227（二）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)的不成熟技術(shù)或產(chǎn)品的生命周期縮短12/25/20228（三）生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)上的成功研發(fā)，在批量生產(chǎn)和規(guī)模化方面存在不確定性配套技術(shù)不適應(yīng)生產(chǎn)工藝不過關(guān)原材料供應(yīng)不上設(shè)備適應(yīng)性差生產(chǎn)規(guī)模難以快速提高相關(guān)人員專業(yè)技能缺乏12/25/20229（四）市場風(fēng)險(xiǎn)顧客需求的不確定性市場接受時(shí)間的不確定性模仿的存在難以預(yù)測創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)張速度12/25/202210（五）競競爭風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)競爭者率率先研制制成功競爭者的的大量進(jìn)進(jìn)入老產(chǎn)品的的各種競競爭手段段12/24/202211（六）資資金風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)資金需求求估計(jì)不不足項(xiàng)目費(fèi)用用控制不不力導(dǎo)致致超支資金的及及時(shí)跟進(jìn)進(jìn)欠缺12/24/202212（七）其其他風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)法律風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)12/24/202213二、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的主觀觀風(fēng)險(xiǎn)（一）美美國工業(yè)業(yè)會(huì)議的的分析（二）菲菲利普··科特勒勒的分析析（三）我我國企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品開發(fā)失失敗的主主要原因因12/24/202214（一）美美國工業(yè)業(yè)會(huì)議的的分析新產(chǎn)品失敗原因比重（%）1、市場分析不當(dāng)322、產(chǎn)品本身不好233、成本超過預(yù)期144、投放時(shí)機(jī)不當(dāng)105、競爭的阻礙86、銷售力量、分銷、促銷組織不當(dāng)1312/24/202215（二）菲菲利普··科特勒勒的分析析高層管理理者對(duì)自自己欣賞賞的設(shè)想想不顧一一切地投投入力量量開發(fā)不善于于對(duì)新新產(chǎn)品品的開開發(fā)過過程進(jìn)進(jìn)行組組織和和實(shí)施施有效效地管管理沒有對(duì)對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場規(guī)模模進(jìn)行行認(rèn)真真地調(diào)調(diào)研和和預(yù)測測缺乏完完備有有效的的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)，如如市場場細(xì)分分不夠夠、開開發(fā)預(yù)預(yù)算不不足、、新產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)過過高12/24/202216新產(chǎn)品品與現(xiàn)現(xiàn)有同同類產(chǎn)產(chǎn)品的的差距距小，，因而而新產(chǎn)產(chǎn)品本本身包包含的的消費(fèi)費(fèi)者利利益不不大設(shè)計(jì)沒沒有達(dá)達(dá)到開開發(fā)目目標(biāo)的的要求求新產(chǎn)品品制造造成本本過高高對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場競爭爭的激激烈程程度估估計(jì)不不足12/24/202217（三））我國國企業(yè)業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)失失敗的的主要要原因因定位不不準(zhǔn)促銷不不當(dāng)分銷不不力12/24/202218第二節(jié)節(jié)新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)原理理一、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、、機(jī)會(huì)會(huì)共生生原理理二、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的絕對(duì)對(duì)性與與相對(duì)對(duì)性原原理三、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)損損失遞遞增原原理四、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)原原理五、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)柵柵欄原原理六、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)傳傳遞原原理七、市市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的分布布原理理八、新新產(chǎn)品品風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移移的成成本原原理12/24/202219一、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、、機(jī)會(huì)會(huì)共生生原理理新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)是投投機(jī)性性風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)而不不是純純風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的同同時(shí)伴伴隨著著機(jī)會(huì)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與與收益益的正正比關(guān)關(guān)系12/24/202220二、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的絕對(duì)對(duì)性與與相對(duì)對(duì)性原原理風(fēng)險(xiǎn)存存在是是絕對(duì)對(duì)的，，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大小小是相相對(duì)的的客體風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是是絕對(duì)對(duì)的，，主體體風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是相相對(duì)的的客觀風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是是絕對(duì)對(duì)的，，主觀觀風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是相相對(duì)的的12/24/202221三、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)損損失遞遞增原原理隨著新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)進(jìn)程程的不不斷深深入，，時(shí)間間、資資金等等資源源的不不斷投投入，，開發(fā)發(fā)失敗敗的損損失將將會(huì)逐逐漸遞遞增，，終止止項(xiàng)目目開發(fā)發(fā)的決決策將將會(huì)更更難以以做出出。12/24/202222四、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)原原理風(fēng)險(xiǎn)因素技術(shù)市場管理資本政府專利失敗率(%)11.527.523.515125.512/24/202223五、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)柵柵欄原原理若技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新項(xiàng)目目技術(shù)術(shù)難度度很大大，則則模仿仿者進(jìn)進(jìn)行模模仿、、競爭爭者試試圖超超越的的困難難性也也就越越大，，從而而構(gòu)成成技術(shù)術(shù)性屏屏障高技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)一般般具有有高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，同時(shí)時(shí)又需需要高高投入入，從從而限限制了了一些些資本本實(shí)力力相對(duì)對(duì)較弱弱的對(duì)對(duì)手的的進(jìn)入入12/24/202224當(dāng)成功功者領(lǐng)領(lǐng)先開開發(fā)且且具有有一定定規(guī)模模時(shí)，，其規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益使使其比比企圖圖闖入入者具具有競競爭力力，從從而構(gòu)構(gòu)成規(guī)規(guī)模性性屏障障率先成成功者者可以以通過過專利利戰(zhàn)略略建立立專利利陣，，從而而形成成技術(shù)術(shù)上的的相對(duì)對(duì)壟斷斷，并并以此此實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場場壟斷斷12/24/202225六、風(fēng)險(xiǎn)傳傳遞原理R1=f(W0,W1)R2=f(W0,W1,W2)R3=f(W0,W1,W2,W3)決策技術(shù)生產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)因素W0W1W2W3風(fēng)險(xiǎn)影響R0R1R2R312/24/202226七、市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的分布布原理產(chǎn)品生命周期風(fēng)險(xiǎn)來源投入期消費(fèi)者成長期競爭對(duì)手成熟期消費(fèi)者衰退期消費(fèi)者12/24/202227八、新產(chǎn)品品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移移的成本原原理財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，如如購買保險(xiǎn)險(xiǎn)控制性風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，如如委托開發(fā)發(fā)12/24/202228第三節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的防防范與補(bǔ)救救一、風(fēng)險(xiǎn)防防范二、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)補(bǔ)救12/24/202229一、風(fēng)險(xiǎn)防防范（一）宏觀觀防范（二）微觀觀防范12/24/202230（一）宏宏觀防范范對(duì)企業(yè)新新產(chǎn)品開開發(fā)提供供信息指指導(dǎo)為企業(yè)新新產(chǎn)品開開發(fā)提供供資金保保障新產(chǎn)品減減免稅推行技術(shù)術(shù)開發(fā)股股份制實(shí)行技術(shù)術(shù)開發(fā)保保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)投資資12/24/202231（二）微微觀防范范風(fēng)險(xiǎn)回避避風(fēng)險(xiǎn)控制制風(fēng)險(xiǎn)分散散風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)倲傦L(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移移12/24/202232二、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)補(bǔ)救風(fēng)險(xiǎn)放棄棄方案修改改應(yīng)急處理理12/24/202233第四節(jié)新新產(chǎn)品品開發(fā)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)防范范的基礎(chǔ)礎(chǔ)工作一、建立立科學(xué)的的新產(chǎn)品品開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目評(píng)估估機(jī)制二、建立立新產(chǎn)品品開發(fā)活活動(dòng)過程程的系統(tǒng)統(tǒng)化管理理機(jī)制三、重視視新產(chǎn)品品上市運(yùn)運(yùn)作管理理四、提高高企業(yè)整整體應(yīng)變變能力12/24/202234一、建立立科學(xué)的的新產(chǎn)品品開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目評(píng)估估機(jī)制（一）建建立科學(xué)學(xué)的項(xiàng)目目評(píng)估體體系（二）建建立市場場信息數(shù)數(shù)據(jù)庫12/24/202235（一）建建立科學(xué)學(xué)的項(xiàng)目目評(píng)估體體系技術(shù)評(píng)估估市場前景景分析競爭狀況況分析企業(yè)資源源及能力力分析企業(yè)總體體經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析12/24/202236（二）建建立市場場信息數(shù)數(shù)據(jù)庫確立數(shù)據(jù)據(jù)庫開發(fā)發(fā)的目標(biāo)標(biāo)，選擇擇營銷數(shù)數(shù)據(jù)庫信信息的類類型個(gè)人數(shù)據(jù)據(jù)地址數(shù)據(jù)據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)行為數(shù)據(jù)據(jù)尋找數(shù)據(jù)據(jù)來源數(shù)據(jù)選取取、輸入入及更新新12/24/202237二、建立立新產(chǎn)品品開發(fā)活活動(dòng)過程程的系統(tǒng)統(tǒng)化管理理機(jī)制建立高效效的新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)組織機(jī)機(jī)制建立科學(xué)學(xué)的新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)項(xiàng)目管管理機(jī)制制加強(qiáng)新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)各環(huán)節(jié)節(jié)的溝通通與協(xié)作作12/24/202238三、重視視新產(chǎn)品品上市運(yùn)運(yùn)作管理理市場測試試策劃新產(chǎn)產(chǎn)品試銷銷活動(dòng)預(yù)測新產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量選擇進(jìn)入入市場的的時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告告宣傳確定銷售售渠道和和銷售策策略上市后對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品的跟蹤蹤與改進(jìn)進(jìn)12/24/202239四、提高企業(yè)業(yè)整體應(yīng)變能能力強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警警系統(tǒng)信息系統(tǒng)預(yù)警指標(biāo)系統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)建立靈活迅速速的決策決定定機(jī)制與執(zhí)行行機(jī)制建立有利于創(chuàng)創(chuàng)新的企業(yè)文文化12/24/202240本章小結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)包括客觀觀風(fēng)險(xiǎn)和主觀觀風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的客客觀風(fēng)險(xiǎn)是指指由于企業(yè)對(duì)對(duì)外部環(huán)境因因素估計(jì)不足足或無法適應(yīng)應(yīng)，或?qū)π庐a(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程程難以有效控控制而造成新新產(chǎn)品開發(fā)活活動(dòng)失敗的可可能性。包括括環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、、市場風(fēng)險(xiǎn)、、競爭風(fēng)險(xiǎn)、、資金風(fēng)險(xiǎn)及及其他風(fēng)險(xiǎn)（（政治、政策策、法律等））。新產(chǎn)品開開發(fā)的主觀風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是指由于于企業(yè)自身存存在的一些主主觀因素導(dǎo)致致新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)失敗的可能能性，如缺乏乏對(duì)消費(fèi)者需需求的真正了了解、企業(yè)自自身的能力不不足等。12/24/202241新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)原理有：：風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)會(huì)共生原理，，風(fēng)險(xiǎn)的絕對(duì)對(duì)性與相對(duì)性性原理，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)損失遞增原原理，風(fēng)險(xiǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)原理，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)柵欄原理理，風(fēng)險(xiǎn)傳遞遞原理，市場場風(fēng)險(xiǎn)的分布布原理，新產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移移的成本原理理。新產(chǎn)品開發(fā)方方向防范有宏宏觀防范和微微觀防范。宏宏觀防范包括括：對(duì)企業(yè)新新產(chǎn)品開發(fā)提提供信息指導(dǎo)導(dǎo)，為企業(yè)新新產(chǎn)品開發(fā)提提供資金保障障，新產(chǎn)品減減免稅，推行行技術(shù)開發(fā)股股份制，實(shí)行行技術(shù)開發(fā)保保險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)投投資。微觀防防范包括：風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)回避，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)控制，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分散，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。12/24/202242方向發(fā)生后企企業(yè)所采取的的補(bǔ)救措施包包括：風(fēng)險(xiǎn)放放棄，方案修修改，應(yīng)急處處理。新產(chǎn)品開發(fā)過過程中，企業(yè)業(yè)應(yīng)該做好一一些基礎(chǔ)性（（也屬于微觀觀防范），包包括：建立科科學(xué)的新產(chǎn)品品開發(fā)項(xiàng)目評(píng)評(píng)估機(jī)制，建建立新產(chǎn)品開開發(fā)活動(dòng)過程程的系統(tǒng)化管管理機(jī)制，重重視新產(chǎn)品上上市運(yùn)作管理理，提高企業(yè)業(yè)整體應(yīng)變能能力。12/24/202243思考題新產(chǎn)品開發(fā)的的風(fēng)險(xiǎn)因素有有哪些，請(qǐng)舉舉例說明。12/24/202244本章案例潤妍退市，寶寶潔無奈寶潔作為一個(gè)個(gè)大公司，其其新產(chǎn)品的開開發(fā)過程體現(xiàn)現(xiàn)了嚴(yán)格的規(guī)規(guī)范性和程序序性，這樣做做有什么利弊弊？請(qǐng)結(jié)合案案例進(jìn)行分析析。潤妍從產(chǎn)品研研究到推廣過過程中有什么么值得稱道的的地方？潤妍妍退市說明了了新產(chǎn)品要取取得成功還應(yīng)應(yīng)考慮哪些因因素？12/24/2022459、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:15:5922:15:5922:1512/24/202210:15:59PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2222:15:5922:15Dec-2224-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:15:5922:15:5922:15Saturday,December24,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2222:15:5922:15:59December24,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。24十十二月202210:15:59下下午22:15:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:15下午12月-2222:15December24,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/2422:15:5922:15:5924December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:15:59下下午午10:15下下午午22:15:5912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:15:5922:15:5922:1512/24/202210:15:59PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2222:15:5922:15Dec-2224-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:15:5922:15:5922:15Saturday,December24,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2222:15:5922:15:59December24,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月202210:15:59下下午午22:15:5912月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2210:15下下午12月-2222:15December24,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/2422:15:5922:15:5924December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。10:15:59下午午10:15下下午22:15:5912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。22:15:5922:15:5922:1512/24/202210:15:59PM11、越越