智慧供熱市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

智慧供熱市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。供熱節(jié)能行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）供熱節(jié)能行業(yè)屬于國(guó)家節(jié)能減排戰(zhàn)略的重點(diǎn)工作內(nèi)容隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，我國(guó)能源需求剛性增長(zhǎng)，資源環(huán)境問題成為制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的瓶頸之一。當(dāng)前我國(guó)節(jié)能減排形勢(shì)嚴(yán)峻、任務(wù)艱巨，特別是大氣霧霾治理等需求刻不容緩，這對(duì)節(jié)能減排工作提出了更高的要求。《十三五節(jié)能減排綜合工作方案》將建筑節(jié)能列為需要加強(qiáng)的重點(diǎn)節(jié)能領(lǐng)域，明確提出：強(qiáng)化既有居住建筑節(jié)能改造，實(shí)施改造面積5億平方米以上，2020年前基本完成北方采暖地區(qū)有改造價(jià)值城鎮(zhèn)居住建筑的節(jié)能改造。住建部《建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展十三五規(guī)劃》提出：到2020年，城鎮(zhèn)新建建筑能效水平比2015年提升20%，城鎮(zhèn)新建建筑中綠色建筑面積比重超過50%。完成既有居住建筑節(jié)能改造面積5億平方米以上，公共建筑節(jié)能改造1億平方米，全國(guó)城鎮(zhèn)既有居住建筑中節(jié)能建筑所占比例超過60%。城鎮(zhèn)可再生能源替代民用建筑常規(guī)能源消耗比重超過6%。嚴(yán)寒及寒冷地區(qū)省市應(yīng)結(jié)合北方地區(qū)清潔取暖要求，繼續(xù)推進(jìn)既有居住建筑節(jié)能改造、供熱管網(wǎng)智能調(diào)控改造。而在建筑能耗中，供暖和空調(diào)占比最高。另外，受我國(guó)建筑物保溫性能低下、供熱管網(wǎng)熱量損失較高、供熱精度不準(zhǔn)、溫度調(diào)節(jié)反應(yīng)遲緩等因素影響，供熱損耗依然處于較高水平。由此可見，供熱節(jié)能對(duì)于建筑節(jié)能乃至國(guó)家整體節(jié)能降耗意義重大，是實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的重要內(nèi)容。（二）北方地區(qū)供熱節(jié)能改造的存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)為供熱節(jié)能行業(yè)帶來了巨大市場(chǎng)需求根據(jù)《十三五節(jié)能減排綜合工作方案》，2020年前基本完成北方采暖地區(qū)有改造價(jià)值城鎮(zhèn)居住建筑的節(jié)能改造，基本完成節(jié)能改造的對(duì)象為有改造價(jià)值的城鎮(zhèn)居住建筑。故在十三五期間已基本完成北方采暖地區(qū)供熱相關(guān)節(jié)能改造的情況下，供熱節(jié)能行業(yè)的存量市場(chǎng)主要來源于尚未實(shí)施供熱節(jié)能改造的地區(qū)，如北方采暖地區(qū)非重點(diǎn)城市的城區(qū)、北方采暖地區(qū)的縣城和城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村地區(qū)。根據(jù)《北方地區(qū)冬季清潔取暖規(guī)劃（2017-2021年）》，2017-2021年，北方地區(qū)將完成供熱管網(wǎng)改造里程5萬公里，其中，改造供熱一級(jí)網(wǎng)1．6萬公里、二級(jí)網(wǎng)3．4萬公里；同時(shí)，改造智能化熱力站1．4萬座。綜上所述，截至2020年末，除北方采暖地區(qū)有改造價(jià)值城鎮(zhèn)居住建筑基本完成節(jié)能改造外，北方采暖地區(qū)非重點(diǎn)城市的城區(qū)、縣城和城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村地區(qū)仍有較大的節(jié)能改造空間。依據(jù)《北方地區(qū)冬季清潔取暖規(guī)劃（2017-2021年）》提出的供熱系統(tǒng)平均綜合能耗降低至15千克標(biāo)煤/平方米以下；熱網(wǎng)系統(tǒng)失水率、綜合熱損失明顯降低；新增用戶全部使用高效末端散熱設(shè)備，既有用戶逐步開展高效末端散熱設(shè)備改造的要求。2017-2021年，北方地區(qū)新建供熱管網(wǎng)8．4萬公里，其中，新建供熱一級(jí)網(wǎng)、二級(jí)網(wǎng)各4．2萬公里；北方地區(qū)新建智能化熱力站2．2萬座。在增量市場(chǎng)上，供熱節(jié)能行業(yè)的增量市場(chǎng)主要來源于北方采暖地區(qū)未來新增建筑。北方地區(qū)部分建筑特別是廣大農(nóng)村地區(qū)建筑，圍護(hù)結(jié)構(gòu)熱工性能較差，導(dǎo)致取暖過程中熱量損耗較大，不利于節(jié)約能源和降低供暖成本。同時(shí)部分供暖技術(shù)應(yīng)用范圍不廣，相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范仍不完善，造成市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，操作不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)較差情況。當(dāng)前國(guó)家已逐步推行相關(guān)供熱智慧升級(jí)工程，并以哈爾濱等地市為試點(diǎn)城市。未來北方采暖地區(qū)供熱的智慧升級(jí)是行業(yè)實(shí)現(xiàn)高效節(jié)能、清潔供暖的行業(yè)趨勢(shì)。此外，北方采暖地區(qū)未來新增建筑也將成為供熱節(jié)能行業(yè)增量市場(chǎng)的重要組成部分。2016年2月6日，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見》提出：要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)城市集中供熱系統(tǒng)的技術(shù)改造和運(yùn)行管理，提高熱能利用效率。大力推行采暖地區(qū)住宅供熱分戶計(jì)量，新建住宅必須全部實(shí)現(xiàn)供熱分戶計(jì)量，既有住宅要逐步實(shí)施供熱分戶計(jì)量改造。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年至2020年，中國(guó)采暖地區(qū)（三北十三個(gè)省、直轄市和自治區(qū)，以及山東、河南兩?。┓课菘⒐っ娣e持續(xù)保持較高水平。近十年來，采暖地區(qū)城鎮(zhèn)人口數(shù)也由26，570．34萬人持續(xù)增長(zhǎng)至35，161．75萬人。而城市供熱是北方采暖地區(qū)城鎮(zhèn)居民的基本生活需求。在北方采暖地區(qū)房屋竣工面積保持較高值，城鎮(zhèn)人口數(shù)不斷增長(zhǎng)的情況下，未來供暖面積將保持不斷上升，對(duì)供熱節(jié)能行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的需求也將保持增長(zhǎng)。綜上所述，北方采暖地區(qū)供熱節(jié)能改造工作存在巨大的存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)，這為供熱節(jié)能行業(yè)提供了潛力巨大的市場(chǎng)空間，為供熱節(jié)能企業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件和需求。供熱節(jié)能行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)（一）產(chǎn)品系統(tǒng)全面化，行業(yè)趨向集中目前供熱節(jié)能行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，采取單一產(chǎn)品銷售的服務(wù)模式，僅能提供某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的供熱節(jié)能產(chǎn)品。熱力企業(yè)若接受該類企業(yè)產(chǎn)品，則需針對(duì)其它配套項(xiàng)目如方案研發(fā)、改造施工、調(diào)試維護(hù)等另行協(xié)調(diào)安排采購(gòu)、應(yīng)用等事宜。供熱節(jié)能改造工作是相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，如采用以上改造管理模式，則極易出現(xiàn)改造工作不同階段銜接脫節(jié)、工作效率降低、改造花費(fèi)增大等問題。在當(dāng)?shù)刎?cái)政對(duì)熱力企業(yè)專項(xiàng)補(bǔ)貼下降、國(guó)家節(jié)能減排要求趨嚴(yán)的大背景下，熱力企業(yè)出于節(jié)省改造成本、提高資金使用效率、提高改造工作質(zhì)量與效率的考慮，將要求供熱節(jié)能企業(yè)提供全面系統(tǒng)節(jié)能運(yùn)行解決方案，即要求企業(yè)能承包從熱源、管網(wǎng)、到熱用戶節(jié)能改造工作的方案研發(fā)、產(chǎn)品供給、改造施工、調(diào)試維護(hù)等全過程，而非簡(jiǎn)單提供單一產(chǎn)品。在以上發(fā)展趨勢(shì)下，供熱節(jié)能行業(yè)內(nèi)部分規(guī)模較小、技術(shù)相對(duì)落后的企業(yè)將無法滿足熱力企業(yè)需求，業(yè)務(wù)資源萎縮而被淘汰。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)少部分具有供熱節(jié)能改造工作全面解決方案提供能力及關(guān)鍵產(chǎn)品研發(fā)能力的企業(yè)將脫穎而出，集中行業(yè)業(yè)務(wù)資源，引領(lǐng)行業(yè)變革及發(fā)展，帶來行業(yè)集中度提高。（二）服務(wù)管理專業(yè)化，滿足客戶需求當(dāng)前供熱節(jié)能行業(yè)內(nèi)運(yùn)行服務(wù)人員存在對(duì)供熱節(jié)能智能化改造升級(jí)與運(yùn)行知識(shí)儲(chǔ)備不足，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少的問題。隨著未來城市發(fā)展、城市供熱面積及熱源供熱規(guī)模的不斷擴(kuò)大，需要供熱節(jié)能產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)商、系統(tǒng)解決方案提供商提供更加專業(yè)化的配套管理服務(wù)來盡早實(shí)現(xiàn)各類熱源聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行。企業(yè)不光承擔(dān)著源—網(wǎng)—站—荷多要素改造升級(jí)工作，還需肩負(fù)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，數(shù)據(jù)托管、委托運(yùn)營(yíng)等專業(yè)化服務(wù)，進(jìn)而利用熱源保障及多級(jí)聯(lián)動(dòng)調(diào)度強(qiáng)化熱源保障能力，提升城鎮(zhèn)集中供熱管理水平。（三）預(yù)警機(jī)制完善化，安全可靠先行供熱作為民生基本保障之一，與居民生活息息相關(guān)。傳統(tǒng)供熱運(yùn)行難免發(fā)生如管道破裂，預(yù)警遲緩，鍋爐空燒等安全事故。隨著能源結(jié)構(gòu)的不斷創(chuàng)新、燃煤鍋爐的不斷淘汰、供熱管網(wǎng)的交錯(cuò)環(huán)聯(lián)，未來對(duì)于供熱安全的要求也隨之提升。熱源方面，熱源在能源結(jié)構(gòu)和供熱方式上的變化意味著其監(jiān)控特點(diǎn)和調(diào)控特點(diǎn)的變化，需要供熱節(jié)能企業(yè)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)不同的監(jiān)控調(diào)控方案，及時(shí)準(zhǔn)確預(yù)警。供熱管網(wǎng)方面，歸屬同一熱源供熱管網(wǎng)長(zhǎng)度將不斷增長(zhǎng)，這需要供熱節(jié)能企業(yè)建立監(jiān)控算法與調(diào)控集成設(shè)備來保證對(duì)供熱過程安全性的及時(shí)監(jiān)控和調(diào)控效力。熱用戶方面，未來供熱節(jié)能改造工作將向縣城、村鎮(zhèn)等基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)延伸，供熱節(jié)能改造工作將面臨更復(fù)雜的技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，客觀上對(duì)供熱的安全水平也提出了更高的要求。（四）解決方案智能化，技術(shù)占領(lǐng)先機(jī)供熱行業(yè)當(dāng)前正處于不斷發(fā)展變革階段。熱源方面，能源結(jié)構(gòu)將從當(dāng)前的煤炭占主要地位演變成煤炭、天然氣、工業(yè)余熱、地?zé)崮艿榷喾N能源割據(jù)，清潔和可再生能源供熱比例進(jìn)一步增加的局面。供熱方式方面，中國(guó)將逐步淘汰現(xiàn)存的大量燃煤鍋爐，轉(zhuǎn)向以燃煤燃?xì)鉄犭娐?lián)產(chǎn)、工業(yè)余熱、地?zé)崮転榛A(chǔ)熱源的供熱方式。熱用戶方面，未來不同熱用戶的供熱方式將出現(xiàn)分化，城市、小城鎮(zhèn)等地區(qū)仍以集中供熱為主，而鄉(xiāng)村等地由于集中供熱覆蓋范圍有限，將根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件優(yōu)先選擇空氣熱源泵、電采暖、生物質(zhì)能等清潔供暖方式。供熱管網(wǎng)方面，根據(jù)相關(guān)部門當(dāng)前發(fā)展規(guī)劃，例如京津冀供熱一體化等政策，要求改變當(dāng)前熱網(wǎng)未形成環(huán)網(wǎng)、相互之間也未聯(lián)網(wǎng)的狀況。隨著未來城市發(fā)展、城市供熱面積及熱源供熱規(guī)模的不斷擴(kuò)大，需盡早實(shí)現(xiàn)各類熱源聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，強(qiáng)化熱源保障能力。在供熱行業(yè)不斷發(fā)展變革下，為有效提升供熱運(yùn)行及管理水平，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、智能化管理，智慧熱網(wǎng)建設(shè)也逐步鋪開。這要求供熱節(jié)能行業(yè)企業(yè)擁有更完善的全面解決方案設(shè)計(jì)能力、更高精度的數(shù)據(jù)收集能力和更精細(xì)化的供熱系統(tǒng)調(diào)控能力。供熱節(jié)能企業(yè)未來唯有不斷投入研發(fā)進(jìn)行技術(shù)革新，對(duì)現(xiàn)有供熱節(jié)能全面解決方案模式與內(nèi)在技術(shù)進(jìn)行智能化升級(jí)，才能適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的新變化，在未來市場(chǎng)中占得先機(jī)，享受行業(yè)增長(zhǎng)紅利，進(jìn)而開啟供熱云時(shí)代。供熱行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）各地方市場(chǎng)需求波動(dòng)性較大，影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定性近年來國(guó)家對(duì)供熱節(jié)能領(lǐng)域的投入較大，各地?zé)崃ζ髽I(yè)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)改造的投入也較多。但各地地方及熱力企業(yè)的投資安排一般具有較強(qiáng)的計(jì)劃性，計(jì)劃的實(shí)施也具有階段性并且可能受到財(cái)政撥款進(jìn)度及地方保護(hù)主義等因素的影響。以上情況可能會(huì)導(dǎo)致某一區(qū)域的市場(chǎng)需求出現(xiàn)較大波動(dòng)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定性產(chǎn)生一定不利影響。（二）地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)外企業(yè)進(jìn)入的阻力加大隨著國(guó)家和地方部門對(duì)清潔供熱、節(jié)能環(huán)保的日漸重視并出臺(tái)一系列相關(guān)政策，傳統(tǒng)供熱行業(yè)作為傳統(tǒng)高耗能行業(yè)之一，升級(jí)改造需求十分迫切。廣闊的行業(yè)發(fā)展前景和較為開放的準(zhǔn)入門檻吸引了較多新興企業(yè)進(jìn)入。該類企業(yè)大都以銷售單一類型產(chǎn)品為主，經(jīng)營(yíng)范圍主要集中在各自所在地區(qū)，因此存在加劇地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可能，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)進(jìn)入特定地區(qū)的市場(chǎng)帶來一定阻力。（三）高端人才供應(yīng)不足，限制行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的速度近年來隨著智慧供熱行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)精通新一代信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、暖通等方面學(xué)科的專業(yè)型人才、復(fù)合型人才需求量迅速擴(kuò)大。目前，供熱節(jié)能行業(yè)內(nèi)具備學(xué)術(shù)專業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)應(yīng)用等綜合背景的復(fù)合型人才數(shù)量存在一定短缺，導(dǎo)致智慧供熱整體創(chuàng)新水平及系統(tǒng)升級(jí)迭代頻次亟待提高。雖然業(yè)內(nèi)企業(yè)在人才引進(jìn)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)方面加大了投入，一定程度上滿足了自身發(fā)展需要，但因相關(guān)專業(yè)技術(shù)涵蓋范疇廣、更新速度快，人才培養(yǎng)需要一定的時(shí)間，新增人才補(bǔ)給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢(shì)，一定程度上影響了技術(shù)進(jìn)步的速度。供熱節(jié)能行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度目前，我國(guó)供熱節(jié)能行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)仍處于較為開放的狀態(tài)，總體市場(chǎng)化程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分。隨著關(guān)于節(jié)能減排、大氣霧霾治理、清潔供熱、積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)等利好行業(yè)升級(jí)和發(fā)展的一系列政策陸續(xù)出臺(tái)，越來越多的新晉市場(chǎng)參與者也被吸引到這一領(lǐng)域。由于新進(jìn)入者多數(shù)由代理其他企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)貿(mào)易轉(zhuǎn)型發(fā)展而來，基本以銷售產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)。此類企業(yè)大都不具備提供供熱節(jié)能全面解決方案的實(shí)力，且規(guī)模相對(duì)較小，研發(fā)能力和品牌經(jīng)營(yíng)能力較弱，受技術(shù)發(fā)展及管理水平限制較大，業(yè)務(wù)主要集中在企業(yè)所在地區(qū)，存在加劇所在地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可能。而具備提供供熱節(jié)能全面解決方案以及技術(shù)、研發(fā)實(shí)力雄厚的大型企業(yè)仍在少數(shù)，該類企業(yè)基本以節(jié)能服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，以品牌經(jīng)營(yíng)為依托，逐步積累大型供熱項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠迅速適應(yīng)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整和技術(shù)更新迭代的影響，已具備跨地區(qū)、跨省份拓展業(yè)務(wù)的能力，并在行業(yè)內(nèi)形成了較高的影響力和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，未來行業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)將主要呈現(xiàn)在具備提供供熱節(jié)能整體解決方案及關(guān)鍵技術(shù)的服務(wù)商之間，單純的設(shè)備或產(chǎn)品生產(chǎn)商將會(huì)逐步演變?yōu)楫a(chǎn)品配套商。生產(chǎn)熱計(jì)量?jī)x表、控制器、電動(dòng)調(diào)節(jié)閥、變頻器等儀表設(shè)備的廠家將注重于與供熱節(jié)能全面解決方案的提供商開展合作，致力于提供高品質(zhì)的配套產(chǎn)品，較少參與解決方案類服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，具備提供供熱節(jié)能全面解決方案以及技術(shù)、研發(fā)實(shí)力雄厚的大型企業(yè)將脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)及發(fā)展。智慧供熱概念及特征在以上中國(guó)大力推進(jìn)能源生產(chǎn)、消費(fèi)革命與信息技術(shù)革命，致力于構(gòu)建清潔低碳、安全高效的現(xiàn)代能源體系并且大力發(fā)展清潔供熱的新時(shí)代背景下，智慧供熱應(yīng)運(yùn)而生。智慧供熱作為一種新型供熱運(yùn)行模式，以供熱信息化和自動(dòng)化為基礎(chǔ)，以信息系統(tǒng)與物理系統(tǒng)深度融合為技術(shù)路徑，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、空間定位、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)感知連接供熱系統(tǒng)源—網(wǎng)—站—荷全過程要素，結(jié)合大數(shù)據(jù)、建模仿真、人工智能等先進(jìn)控制技術(shù)按需精準(zhǔn)調(diào)控系統(tǒng)中各層級(jí)、各環(huán)節(jié)對(duì)象。智慧供熱通過構(gòu)建具有自感知、自分析、自診斷、自優(yōu)化、自調(diào)節(jié)、自適應(yīng)特征的智慧供熱系統(tǒng)，解決城鎮(zhèn)集中供熱系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)性增強(qiáng)、環(huán)保排放約束日益嚴(yán)格、按需精準(zhǔn)供熱對(duì)供熱品質(zhì)和精細(xì)化程度要求不斷提高所帶來的一系列難題，全面提升供熱安全性、可靠性、靈活性、舒適性、降低供熱能耗及碳排放，顯著提高供熱服務(wù)能力和水平。根據(jù)《中國(guó)供熱藍(lán)皮書2019》，智慧供熱具有四大特征：①通過信息系統(tǒng)與供熱系統(tǒng)的深度耦合，加強(qiáng)供熱系統(tǒng)智能化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)按需供熱精準(zhǔn)供熱，推動(dòng)能源有效對(duì)接協(xié)調(diào)，建設(shè)源—網(wǎng)—站—荷協(xié)調(diào)發(fā)展、集成互補(bǔ)的供熱互聯(lián)網(wǎng)。②基于新一代信息技術(shù)與供熱行業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，推動(dòng)供熱服務(wù)智能定制，合理引導(dǎo)供熱需求。③依托互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)實(shí)現(xiàn)智能收費(fèi)、智能管理、智能運(yùn)維等功能，構(gòu)建供熱監(jiān)測(cè)、管理、調(diào)度信息平臺(tái)，提升生產(chǎn)管理水平。④供熱系統(tǒng)作為城鎮(zhèn)重要技術(shù)設(shè)施，其智慧化升級(jí)將推進(jìn)智慧城市搭建。信息系統(tǒng)集成服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀信息系統(tǒng)集成服務(wù)指通過結(jié)構(gòu)化的綜合布線系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將各個(gè)分離的設(shè)備、功能和信息等集成到相互關(guān)聯(lián)的、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)之中，使資源達(dá)到充分共享，實(shí)現(xiàn)集中、高效、便利的管理。信息系統(tǒng)集成主要包含五個(gè)子系統(tǒng)集成：硬件集成，軟件集成，數(shù)據(jù)和信息集成，技術(shù)與管理集成，人與組織機(jī)構(gòu)集成。其具有較高的整體性，能高效得為客戶提供全面解決方案，從而較好得滿足客戶的個(gè)性化需求。信息系統(tǒng)集成是利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的重要手段，廣泛應(yīng)用于我國(guó)各行各業(yè)信息化建設(shè)，主要包括金融、電信、制造、能源、交通和教育等領(lǐng)域。當(dāng)前，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速創(chuàng)新與滲透融合為突出特征的工業(yè)4．0方興未艾，信息化水平不斷提高，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)對(duì)信息化的需求逐漸增大，以上驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)了系統(tǒng)集成市場(chǎng)的穩(wěn)定和高速發(fā)展，帶來信息系統(tǒng)集成新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，主要體現(xiàn)在軟件產(chǎn)品開發(fā)、部署、運(yùn)行和服務(wù)模式不斷改進(jìn)，軟件集成技術(shù)更新周期不斷加快；操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、設(shè)備和應(yīng)用軟件在系統(tǒng)集成中相互滲透，一體化整合速度加快；云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)挖掘分析等新一代信息技術(shù)的發(fā)展突破為系統(tǒng)分析算法優(yōu)化提供了技術(shù)基礎(chǔ)等方面。而依托于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)家信息化建設(shè)的快速發(fā)展，信息系統(tǒng)集成服務(wù)近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，行業(yè)規(guī)模高速增長(zhǎng)。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，信息系統(tǒng)集成服務(wù)行業(yè)規(guī)模由2014年的8，416．00億元增長(zhǎng)至2019年的14，445．00億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14．09%。智慧供熱行業(yè)發(fā)展前景近年來，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展不斷實(shí)現(xiàn)突破，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和融合創(chuàng)新，并在傳統(tǒng)工業(yè)信息化中實(shí)現(xiàn)成功落地應(yīng)用。而供熱信息系統(tǒng)作為支撐智慧供熱資源整合和流程優(yōu)化完善，推進(jìn)供熱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、自動(dòng)化、智能化管理，實(shí)現(xiàn)智慧供熱目標(biāo)的基礎(chǔ)，其自身行業(yè)的發(fā)展突破客觀上為供熱節(jié)能行業(yè)升級(jí)進(jìn)步掃清了障礙。當(dāng)前我國(guó)供熱行業(yè)正處于不斷發(fā)展變革中，例如熱源在能源結(jié)構(gòu)和供熱方式上經(jīng)歷轉(zhuǎn)變；供熱管網(wǎng)長(zhǎng)度將繼續(xù)增長(zhǎng)，并以環(huán)網(wǎng)、聯(lián)網(wǎng)形式發(fā)展；熱用戶端智慧供熱應(yīng)用場(chǎng)景復(fù)雜化。在此發(fā)展趨勢(shì)下，當(dāng)前的供熱全面解決方案模式與技術(shù)將逐漸落后，雖然我國(guó)傳統(tǒng)供熱行業(yè)也逐步建成針對(duì)熱源、管網(wǎng)、熱用戶終端的監(jiān)控調(diào)節(jié)系統(tǒng)，但是其多中心多系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)無法實(shí)現(xiàn)相互調(diào)用、聯(lián)通或共享，因而只能根據(jù)人工經(jīng)驗(yàn)，在有限的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)控決策。而智慧供熱系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)在于其利用現(xiàn)代的信息系統(tǒng)集成技術(shù)和軟件、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)熱源、管網(wǎng)、熱用戶終端等能效系統(tǒng)的信息化，對(duì)全網(wǎng)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)控、傳輸和管理，進(jìn)而實(shí)時(shí)、全面監(jiān)測(cè)供熱系統(tǒng)的運(yùn)行情況。供熱系統(tǒng)下各子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也可相互調(diào)用、連通與共享，充分收集整合供熱系統(tǒng)整體信息，安全合理地進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)度，從全局角度進(jìn)行指導(dǎo)、控制供熱生產(chǎn)的運(yùn)行和調(diào)節(jié)，形成有效的節(jié)能調(diào)控策略并及時(shí)反饋給熱源、管網(wǎng)、熱用戶終端的集成設(shè)備進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)控。從而達(dá)到節(jié)能降耗、綠色減排的效果，實(shí)現(xiàn)智能、精準(zhǔn)供熱的目標(biāo)。綜上所述，當(dāng)前我國(guó)供熱節(jié)能行業(yè)亟需進(jìn)行智慧化升級(jí)，針對(duì)不同技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景提供更完善的供熱全面解決方案，開發(fā)數(shù)據(jù)收集精度更高、整體調(diào)控方案與能力更精細(xì)化的供熱系統(tǒng)。而信息系統(tǒng)集成的發(fā)展突破將能為供熱全面解決方案智能化升級(jí)提供技術(shù)支持，促進(jìn)智慧供熱行業(yè)向高端發(fā)展。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！睜I(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。