中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場概述分析

中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場概述分析客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率截至2020年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9．89億，網(wǎng)民數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢，較2018年新增網(wǎng)民1．60億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70．40%，較2018年底提升10．80個百分點。網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率逐步上升，互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透進入大眾生活方方面面。截至2020年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達9．86億，較2013年底增加手機網(wǎng)民4．86億，增長比率為97．13%，手機網(wǎng)民規(guī)模大幅上漲。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2013年底的81．0%提升至2020年12月底的99．70%，手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例逐年上升，移動網(wǎng)民的高覆蓋率，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展奠定了堅實的人口基礎(chǔ)。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為我國主動適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)、推動經(jīng)濟發(fā)展提質(zhì)增效升級的新驅(qū)動力。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以創(chuàng)新驅(qū)動變革，生產(chǎn)要素綜合利用和經(jīng)濟主體高效協(xié)同實現(xiàn)內(nèi)生式增長，發(fā)展勢頭強勁。受市場期待和政策紅利的雙重驅(qū)動，移動購物、移動游戲、移動廣告、移動搜索、移動支付、移動醫(yī)療、車網(wǎng)互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等細分領(lǐng)域都獲得較快增長，藍海價值正在顯現(xiàn)。未來，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟整體規(guī)模將持續(xù)增長，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)、信息服務(wù)等領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新將推動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向應(yīng)用和服務(wù)深化發(fā)展階段。數(shù)字化虛擬商品的市場概況隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人口紅利逐漸見頂，獲取新用戶的成本將逐步增加，因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶市場發(fā)展將從以前的增量市場逐步轉(zhuǎn)化為存量市場，存量用戶運營將逐步成為重要的市場策略。通過將其存量用戶培養(yǎng)為超級用戶，并通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，自然驅(qū)動良性發(fā)展，從而可有效贏得更多的用戶。維系與存量用戶的聯(lián)系是運營用戶的前提，基于此，各行業(yè)會員制模式應(yīng)運而生。通過開通辦理會員，可獲取用戶基礎(chǔ)信息，建立雙方之間初步聯(lián)系，商家后期通過派發(fā)打折券、優(yōu)惠券等一系列措施吸引會員消費。因此，會員制模式衍生越來越多的會員卡、權(quán)益券、優(yōu)惠券、消費券、折扣券等數(shù)字化虛擬商品，進而促進數(shù)字化虛擬商品市場的發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化虛擬商品逐漸成為人民大眾需求旺盛的高頻交易消費品，市場空間巨大。中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場概述依據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布相關(guān)信息，網(wǎng)上零售額：是指通過公共網(wǎng)絡(luò)交易平臺（包括自建網(wǎng)站和第三方平臺）實現(xiàn)的商品和服務(wù)零售額之和。商品和服務(wù)包括實物商品和非實物商品（如虛擬商品、服務(wù)類商品等）。2015年以來，全國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模穩(wěn)健增長，在消費升級背景下，隨著居民收入水平的持續(xù)提高以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，居民消費從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，一些新興業(yè)態(tài)不斷涌出，消費結(jié)構(gòu)得到不斷調(diào)整，居民由實物消費逐漸向非實物服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變，伴隨著新的消費熱點的出現(xiàn)，商品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，以文化娛樂、休閑旅游、大眾餐飲等為代表消費升級類商品快速增長。截至2020年末，我國網(wǎng)上零售交易規(guī)模11．76萬億元，其中非實物商品網(wǎng)上零售額交易規(guī)模2．00萬億元，較2015年度非實物商品網(wǎng)上零售額交易規(guī)模增加1．36萬億元，增長率為212．50%。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）人才競爭激烈移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，其發(fā)展有賴于大量高水平專業(yè)技術(shù)人員的參與。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)市場一直以較快的速度發(fā)展，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，對具有豐富經(jīng)驗的技術(shù)人才更加渴求。另外，除解決技術(shù)問題外，隨著行業(yè)的逐步發(fā)展，對行業(yè)內(nèi)市場策劃、運營策劃、客戶服務(wù)、信息管理等關(guān)鍵高精尖管理人才的需求也較為迫切。（二）市場競爭不斷趨于激烈由于行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，吸引了眾多資金進入該行業(yè)，更多市場競爭者的加入將使得對客戶的爭奪更為激烈。由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，為客戶提供了更多可選擇性，進而導(dǎo)致企業(yè)獲取并留住用戶的難度及成本增加，同時，也對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、運營管理、技術(shù)研發(fā)等各方面都提出了更高的要求。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢伴隨4G網(wǎng)絡(luò)及智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)過去幾年經(jīng)歷了高速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮推動著各行各業(yè)快速進入會員制模式，即權(quán)益化和會員化發(fā)展，會員制模式催生越來越多的會員卡、優(yōu)惠券、消費券、折扣券等數(shù)字化虛擬服務(wù)產(chǎn)品。隨著越來越多的數(shù)字化虛擬商品產(chǎn)生，催生了越來越多的數(shù)字化虛擬服務(wù)產(chǎn)品分銷的參與者，單純的分銷服務(wù)由于技術(shù)門檻等要求不高，市場競爭較為激烈。數(shù)字化虛擬商品聚合運營基于其技術(shù)+產(chǎn)品+服務(wù)軟硬件一體化、多行業(yè)多品類聚合/融合運營的模式，對市場參與者的技術(shù)能力、產(chǎn)品組合運營能力、渠道及資源整合能力及服務(wù)支撐能力等均提出較高的要求，多品類聚合運營市場參與者相對較少，整體滲透率較低，數(shù)字化虛擬商品聚合/融合運營領(lǐng)域更多需求尚待挖掘，仍具有廣闊市場前景。物聯(lián)網(wǎng)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、從業(yè)者眾多的特點，產(chǎn)業(yè)鏈大體可分為上游的傳感器及接入設(shè)備產(chǎn)業(yè)、中游的通信網(wǎng)絡(luò)運營產(chǎn)業(yè)，以及下游的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相關(guān)產(chǎn)業(yè)三大部分，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的公共通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)運營商處在壟斷競爭階段，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完備，但是上游的傳感設(shè)備、接入設(shè)備制造以及下游的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場參與者眾多且較為分散。近年來，物聯(lián)網(wǎng)市場呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢，可穿戴設(shè)備、智能家電、自動駕駛汽車、智能機器人等設(shè)備與應(yīng)用的發(fā)展促使數(shù)以百億計的新設(shè)備將接入網(wǎng)絡(luò)，萬物互聯(lián)的時代正在加速來臨，將推動物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場規(guī)模爆發(fā)式增長。電信運營商流量市場行業(yè)現(xiàn)狀（一）提速降費政策2015年5月發(fā)布《關(guān)于加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進網(wǎng)絡(luò)提速降費的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2015〕41號），要求加快推進寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進一步提速降費，提升服務(wù)水平，提速降費改革正式拉開帷幕。隨后，三大運營商推進了多項提速降費舉措，如降低固定寬帶單位帶寬和移動流量平均資費、取消國內(nèi)長途漫游費推進全國一體化資費等，但仍無法滿足廣大移動用戶的需求。2017年2月，李克強總理在常務(wù)會議提出有關(guān)方面進一步順應(yīng)社會期盼，繼續(xù)深挖潛力，抓緊再出臺一批提速降費新措施。2017年2月，中國聯(lián)通在三大運營商當(dāng)中，率先向?qū)μ變?nèi)價套外價流量包流量當(dāng)月不清零等各種提法令人眼花繚亂的移動通信資費套餐進行改革，發(fā)布了全新的不限量套餐，語音和流量均無限量，開創(chuàng)了國內(nèi)移動通信資費不限量套餐的先河；2017年4月，中國電信積極跟進，推出超?？▏鴥?nèi)不限量套餐；2017年5月，中國移動推出任我用無限流量套餐。此后，為了爭奪新用戶，各家運營商不斷降價套餐價格，大規(guī)模推廣不限量套餐（套餐內(nèi)每月流量不限，但超過一定額度將被限速，受工信部監(jiān)管要求，后來在營銷宣傳中更名為達量限速套餐），使得移動手機用戶增長率及4G用戶滲透率持續(xù)提升，手機上網(wǎng)用戶DOU（平均每戶每月上網(wǎng)流量）出現(xiàn)了高速增長態(tài)勢。依據(jù)工信部《2017年通信業(yè)統(tǒng)計公報》，2017年全年月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到1775MB/月/戶，是上年的2．3倍，12月當(dāng)月戶均接入流量高達2752MB/月/戶。然而，對于運營商而言，面對持續(xù)的流量價格競爭，針鋒相對降價確實保有了部分用戶、吸引了新用戶，但是不可避免地大幅拉低用戶ARPU（每用戶平均收入）。依據(jù)中國聯(lián)通年報數(shù)據(jù)，2017年度移動出賬用戶ARPU達到人民幣48．0元，2018年度移動出賬用戶ARPU為人民幣45．7元，2019年度用戶ARPU為人民幣40．4元，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢；依據(jù)中國移動年報數(shù)據(jù)，2017年度4GARPU達到人民幣66．4元，2018年度移動ARPU達到人民幣53．1元，2019年度移動ARPU達到人民幣49．1元，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。流量降價雖然能夠換得流量業(yè)務(wù)增量，但由于增量與收入的增降剪刀差幅度過大，隨著流量行業(yè)進入白熱化價格戰(zhàn)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量增加無法彌補過快的資費下降，傳導(dǎo)到收入降低層面，直接拉低了流量經(jīng)營價值。根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的《2019年1-7月通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，三大運營商來自流量的業(yè)務(wù)收入同比增速已由上年同期的12．3%下降為-0．2%，較2018年全年回落10．4個百分點。僅僅兩年的時間，運營商流量收入已經(jīng)從短期的高增長轉(zhuǎn)變?yōu)樨撛鲩L，流量作為收入占比最大的單一業(yè)務(wù)已經(jīng)不能為主營業(yè)務(wù)收入的增長提供足夠的動能，運營商面臨流量增量不增收的局面，運營商的不限量套餐流量經(jīng)營時代進入了夕陽階段。運營商不限量套餐的出現(xiàn)，作為階段性吸引新用戶、拉升用戶流量消費的措施，雖然有其現(xiàn)實貢獻，但也提前透支了運營商通信業(yè)務(wù)發(fā)展，其歷史使命已經(jīng)完成。在此背景下，2019年8月初，中國電信率先把暢享套餐切換至普通版暢享套餐，變相取消了不限量套餐。隨后，中國移動宣布2019年8月底前全面停售原不限量套餐，9月1日正式切換至達量不限速普通套餐。同月，中國聯(lián)通也宣布，在2019年9月1日全面停止不限流量套餐。這意味著，運營商持續(xù)兩年的不限量套餐已成歷史。運營商通過取消流量不限量套餐，于長期穩(wěn)定健康經(jīng)營的角度來說，擺脫流量價格戰(zhàn)，回歸理性經(jīng)營，獲取用戶套餐溢出收益，回歸更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能重新提升流量經(jīng)營價值，以實現(xiàn)營收增長以及高質(zhì)量發(fā)展的目標。2019年三大運營商出現(xiàn)全行業(yè)收入、凈利潤負增長，惡性競爭拖累了整個通信行業(yè)價值。2019年底，三大運營商下發(fā)KPI考核內(nèi)容，與以往不同的是在考核選項中，收入市場份額提升、手機上網(wǎng)流量份額兩項權(quán)重指標被刪掉，轉(zhuǎn)變?yōu)榭己藢τ脩艟C合服務(wù)質(zhì)量的提升（主要為客戶滿意度），另外重點考核提質(zhì)增效（主要為考核完成國資保值增值任務(wù)情況，指是否完成營業(yè)收入與利潤指標任務(wù)）。從競爭全面轉(zhuǎn)向競合，從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，將成為今后運營商經(jīng)營發(fā)展的主旋律。在可預(yù)見的時間內(nèi)，運營商再次推出不限量套餐或進入流量價格戰(zhàn)等情形的可能性較小。（二）流量市場規(guī)模近年來，各種線上線下服務(wù)加快融合，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展，帶動移動支付、移動出行、移動視頻直播、餐飲外賣等等應(yīng)用加快普及，刺激移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費保持高速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）繼續(xù)呈現(xiàn)成倍上升態(tài)勢，市場空間巨大。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）