05定性調(diào)研方法詳解

市場(chǎng)調(diào)研05.定性調(diào)研方法該章在全書(shū)中的位置2Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSourcesStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReportStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReportSecondaryData(第四章)PrimaryData該章在全書(shū)中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources3Step6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataSecondaryData(第四章)PrimaryData該章在全書(shū)中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources4SecondaryData(第四章)PrimaryData該章在全書(shū)中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSources5Step7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataQualitativeResearch(本章)QuantitativeResearchPluralisticResearchStep6:DetermineMethodsofAccessingData定性調(diào)研方法定量、定性和混合調(diào)研視察法焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談其他定性調(diào)研方法6一、定量、定性與混合調(diào)研定量調(diào)研（quantitativeresearch）運(yùn)用結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題，且受訪(fǎng)者可選擇的答案是事先確定的，有大量的受訪(fǎng)者又稱(chēng)為調(diào)查法（surveyresearch）（下章內(nèi)容）包括家庭訪(fǎng)談、購(gòu)物中心攔截訪(fǎng)談、電話(huà)訪(fǎng)談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、郵寄調(diào)查等7一、定量、定性與混合調(diào)研定性調(diào)研（qualitativeresearch）通過(guò)視察人們的言談舉止來(lái)搜集、分析和說(shuō)明數(shù)據(jù)，接受定性的、非標(biāo)準(zhǔn)化的格式被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的「軟分析」(「softside」ofmarketingresearch)為什么運(yùn)用這種「軟方法」呢？包括視察法、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談等8一、定量、定性與混合調(diào)研混合調(diào)研（pluralisticresearch）將定性調(diào)研和定量調(diào)研相結(jié)合定性調(diào)研定量調(diào)研探索性的定性調(diào)研為之后的定量分析提供了更明確的方向定性調(diào)研定量調(diào)研幫助調(diào)研者更好地理解定量調(diào)研中獲得的信息9一、定量、定性與混合調(diào)研三種調(diào)研之比較定量調(diào)研定性調(diào)研混合調(diào)研結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)格式已確定的數(shù)據(jù)匯總和分析程序很大的樣本量非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)格式樣本量較小結(jié)合兩者優(yōu)點(diǎn)10一、定量、定性與混合調(diào)研定性調(diào)研常用的方法有：觀察法焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談深度訪(fǎng)談過(guò)程分析投射技術(shù)生理測(cè)量11二、視察法視察法（observationmethods）憑借視察實(shí)力，而不是通過(guò)與受訪(fǎng)者干脆溝通來(lái)獲得信息利用觀測(cè)人員或電子設(shè)備觀看并紀(jì)錄觀察嬰兒的游戲行為邀請(qǐng)嬰兒到一個(gè)玩具室，觀察他們選擇了哪些玩具、各種玩具吸引他們的程度12二、視察法干脆視察：視察公開(kāi)且正在進(jìn)行的行為間接視察：視察隱藏或過(guò)去的行為留意行為的影響和結(jié)果包括檔案記錄法和實(shí)物痕跡法視察的類(lèi)型干脆與間接隱藏與非隱藏結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化人工與機(jī)器13二、視察法隱藏視察：一旦被視察者意識(shí)到自己正在被視察，他們就有可能變更行為非隱藏視察：有些狀況下，無(wú)法避開(kāi)讓被視察者發(fā)覺(jué)隱藏還是不隱藏？一個(gè)商業(yè)倫理問(wèn)題視察的類(lèi)型干脆與間接隱藏與非隱藏結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化人工與機(jī)器14二、視察法視察的類(lèi)型干脆與間接隱藏與非隱藏結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化人工與機(jī)器結(jié)構(gòu)化視察：事先確定將要視察和記錄的范圍，其他的行為將被忽視非結(jié)構(gòu)化視察：對(duì)視察范圍不做限定，全部行為都在被視察之列。往往用于探究性調(diào)研中15二、視察法人工視察：由人來(lái)實(shí)施視察機(jī)器視察：由某種視察設(shè)備來(lái)實(shí)施視察視察的類(lèi)型干脆與間接隱藏與非隱藏結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化人工與機(jī)器1617二、視察法FrederickWinslowTaylor（1856~1915）在其代表作《科學(xué)管理原理》一書(shū)中描述了這樣一個(gè)視察過(guò)程：“對(duì)于一個(gè)勝任于某種重體力工作的工人來(lái)說(shuō)，一天原委該干出多少活···我們所作的第一步是雇用了一位年青的高校畢業(yè)生，查閱了全部英文、德文和法文涉及這方面問(wèn)題的著作···但是，由于這些調(diào)查的記錄特殊貧乏···我們起先著手搞另一系列的試驗(yàn)。選擇了兩名經(jīng)證明是身體健壯又是優(yōu)秀扎實(shí)的頭等工人。在試驗(yàn)時(shí)期，他們得雙份工資。他們被告知，在干活的全部時(shí)18二、視察法間里，必需盡他們的最大實(shí)力，他們將受到我們時(shí)常進(jìn)行的一些測(cè)試，看他們有沒(méi)有“磨洋工”，誰(shuí)要是一旦被發(fā)覺(jué)有欺瞞行為，便會(huì)被解雇。這兩名工人在受視察的整個(gè)時(shí)期內(nèi)，盡了他們最大的實(shí)力去干活。···于是，我們給這些工人支配了各種各樣的任務(wù)，他們每天要將其完成，由做試驗(yàn)的年青高校生進(jìn)行親密的視察，并用秒表記錄這些工人干活時(shí)一舉一動(dòng)所需的正常時(shí)間。引自F·W·泰羅著、韓放譯，《科學(xué)管理原理》，團(tuán)結(jié)出版社，1999年版，第39-40頁(yè)19二、視察法適合運(yùn)用視察法的條件事務(wù)發(fā)生時(shí)間短被視察行為發(fā)生于公共場(chǎng)所可能發(fā)生的記憶錯(cuò)誤使得難以通過(guò)詢(xún)問(wèn)某人而搜集信息20二、視察法視察數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)局限性不會(huì)出現(xiàn)記憶錯(cuò)誤可能是獲得精確信息的唯一方法某些時(shí)候精確且成本最低樣本是否具有代表性？過(guò)于主觀的說(shuō)明無(wú)法探究到動(dòng)機(jī)、心態(tài)及全部?jī)?nèi)在的內(nèi)容21三、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談（focusgroups）有一名主持人和若干名參與者組成探討集中于某一問(wèn)題（焦點(diǎn)）在于獲得參與者在某一方面的看法、感受和閱歷22三、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談常見(jiàn)的四個(gè)目標(biāo)理解顧客語(yǔ)言幫助理解定量分析的結(jié)論顯示顧客的需要、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)與態(tài)度獲取創(chuàng)意23主持人：大家在運(yùn)用數(shù)碼相機(jī)時(shí)遇到過(guò)什么問(wèn)題？劉女士：我們的數(shù)碼相機(jī)有很多自動(dòng)功能，如自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)閃光等，并且當(dāng)你運(yùn)用閃光時(shí)，它還具有消退紅眼的功能。主持人：那么相機(jī)有哪些問(wèn)題？請(qǐng)談?wù)勀阌龅降囊恍┞闊┖筒粷M(mǎn)足的地方。劉女士：我的USB連線(xiàn)有點(diǎn)問(wèn)題，插口很小，每次連接都很困難。王女士：是的，有時(shí)你的內(nèi)存運(yùn)用完了相機(jī)沒(méi)有任何提示，有幾次由于我的相機(jī)內(nèi)存滿(mǎn)了而錯(cuò)失了拍照的好機(jī)會(huì)。李先生：對(duì)，我也遇到過(guò)。為了騰出一些內(nèi)存空間，不得不刪除一些照片，這讓人很苦痛。劉女士：我想確定可以制造一些內(nèi)存插條，當(dāng)內(nèi)存滿(mǎn)了后可以把內(nèi)存插條插進(jìn)相機(jī)補(bǔ)充內(nèi)存。24韓先生：這很好，但是我還是希望在內(nèi)存即將存滿(mǎn)之前相機(jī)給我提示，假如運(yùn)用傳統(tǒng)相機(jī)，你可以看到你已經(jīng)拍了多少照片，可以輕易算出還有多少未拍膠卷。李先生：我完全同意韓先生的說(shuō)法，假如相機(jī)能夠告知我還剩多少內(nèi)存可以運(yùn)用，這特殊棒。通常一張照片我會(huì)拍兩三次，以保證有一張滿(mǎn)足的，所以?xún)?nèi)存常常不夠用，假如有外插式內(nèi)存，那就太棒了。韓先生：是的，那正是我們須要的——計(jì)數(shù)功能，提示功能。主持人：大家是否還有其他建議，可以幫助公司設(shè)計(jì)更便利運(yùn)用的數(shù)碼相機(jī)？王女士：還有一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)我在陽(yáng)光下閱讀照片時(shí)，必需用手遮住顯示屏才能看清晰，一般我都是進(jìn)入室內(nèi)去看我拍的照片效果如何。主持人：對(duì)相機(jī)閱讀功能還有什么問(wèn)題？哪位有改進(jìn)建議？25三、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談一些操作問(wèn)題規(guī)模有多大？一般認(rèn)為6~12人最為合適邀請(qǐng)誰(shuí)參與？參與者須要有一些共同的特征如何選擇參與者？由探討目的確定刺激參與的手段「愛(ài)好」參與者與信息有效性26三、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談一些操作問(wèn)題在哪里探討？圓桌，單面可視鏡子，錄音及攝像設(shè)備主持人的作用和責(zé)任？組織、激勵(lì)、引導(dǎo)、“隱形”提綱27三、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談一些操作問(wèn)題訪(fǎng)談結(jié)果的報(bào)告及運(yùn)用？將定性的陳述分類(lèi)并給出比例鑒定人口統(tǒng)計(jì)特征和購(gòu)買(mǎi)行為特征，以此推斷焦點(diǎn)小組能在多大程度上代表目標(biāo)市場(chǎng)28三、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)局限性獲得新的觀點(diǎn)可以讓客戶(hù)觀看探討過(guò)程靈敏多樣與參與者更好地溝通可能并未反映總體的觀點(diǎn)說(shuō)明的主觀性參與者的人均成本過(guò)高29三、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談練習(xí)：列出訪(fǎng)談提綱假設(shè)海南高校正在考慮修建一座新型的設(shè)施完善的學(xué)生公寓。公寓中每個(gè)房間都有獨(dú)立的衛(wèi)生間和陽(yáng)臺(tái)，并配備熱水器、冰箱和空調(diào)。每四個(gè)房間設(shè)置一個(gè)廚房。這個(gè)廚房中有爐灶、燃?xì)夂臀⒉t。公寓中每個(gè)房間可住兩名學(xué)生。你要通過(guò)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談形式了解一下學(xué)生對(duì)此方案的看法。30四、其他定性調(diào)研方法投射技術(shù)31四、其他定性調(diào)研方法深度訪(fǎng)談（depth-interview）一般是一對(duì)一的用于了解個(gè)人如何做出確定、產(chǎn)品被如何運(yùn)用以及消費(fèi)者生活中的情感和個(gè)人傾向投射技術(shù)一個(gè)深度訪(fǎng)談的例子~~32請(qǐng)問(wèn)你為何最寵愛(ài)以運(yùn)用音響作為聽(tīng)音樂(lè)的方式？因?yàn)槁曇舯容^真實(shí)、震撼，有臨場(chǎng)感，很令人沉醉忘我啊…為什么「聲音比較真實(shí)、比較震撼，有臨場(chǎng)感，很令人沉醉忘我」對(duì)你很重要？因?yàn)槟菢涌梢宰屛曳潘?。在一成天或好幾天勞碌之后，可以讓我放松身心短暫脫離現(xiàn)實(shí)或惱人的事情。聽(tīng)好聽(tīng)的歌或聲音是一件沒(méi)有負(fù)擔(dān)的、不用外出的、不用流汗的，又可以放松的方式…不像游泳，還要換衣服、開(kāi)車(chē)外出、等人花時(shí)間等……有點(diǎn)麻煩。所以，你覺(jué)得聽(tīng)音樂(lè)是一件比較「?jìng)€(gè)人」的事？可以這么講…當(dāng)然有時(shí)抱著深?lèi)?ài)的人一起聽(tīng)、一起享受，就不是個(gè)人的。我想，假如是兩人要一起享受歌曲，音響確定要很好……33為何你覺(jué)得假如是兩人要一起享受歌曲，音響確定要很好？一個(gè)人可以將就一點(diǎn)，假如兩個(gè)人很愛(ài)對(duì)方，最好一切情境都很美麗，包括音響。假如聲音破爛，兩人的世界會(huì)被破壞……就像很多情侶寵愛(ài)聽(tīng)自然界中下雨的聲音一樣?，F(xiàn)在有很多高級(jí)的耳機(jī)也具有聲音真實(shí)、震撼、臨場(chǎng)感等效果，你會(huì)不會(huì)考慮運(yùn)用其他非音響的設(shè)備？耳機(jī)啊…那是帶著走的，功用跟擺在室內(nèi)的音響不同……當(dāng)然會(huì)考慮用，假如外出無(wú)聊…但我或許沒(méi)那時(shí)間。一個(gè)帶著走，另一個(gè)不行。還有，耳機(jī)確定是個(gè)人的，但音響還可以共享。而且……感覺(jué)帶耳機(jī)在眾人面前出現(xiàn)，似乎很封閉、排外……34你剛剛提到假如外出無(wú)聊或許會(huì)用耳機(jī)，是不是指你聽(tīng)音樂(lè)有時(shí)并不僅止于放松、在工作后？我覺(jué)得聽(tīng)音樂(lè)最主要是要放松。還有，可以跟另一個(gè)人共享心靈。我想，這是兩個(gè)重點(diǎn)。你除了跟心愛(ài)的人一起聽(tīng)音樂(lè)之外，其他大都是獨(dú)享，而不傾向和他人共享？恩，自己聽(tīng)主要是為了個(gè)人放松；兩人聽(tīng)，當(dāng)然有放松，但還有跟另一人溝通心靈的作用。其實(shí)，個(gè)人聽(tīng)，除了放松，也有培育氣質(zhì)的作用。我很新穎 ，你強(qiáng)調(diào)聽(tīng)音樂(lè)的兩個(gè)重點(diǎn)之一：和另一個(gè)人共享心靈。為何你覺(jué)得聽(tīng)音樂(lè)是共享彼此心靈重要的方式？因?yàn)閮扇寺?tīng)了共同感動(dòng)的音樂(lè)，會(huì)引起共鳴，會(huì)探討，會(huì)激發(fā)更多話(huà)題，甚至是愛(ài)的感覺(jué)……35有很多事也是可以共同感動(dòng)，會(huì)引起共鳴，會(huì)探討，會(huì)激發(fā)更多話(huà)題，例如：看電影、看表演等，為何偏好聽(tīng)音樂(lè)？音樂(lè)負(fù)擔(dān)比較小、比較低成本、只要憑耳朵、而且可以順便做其它的事情。哦，什么叫「其它的事情」？牽手、談心、看書(shū)、做功課啊……之類(lèi)的。你剛剛說(shuō)兩個(gè)人聽(tīng)音樂(lè)要有更好的音響，比起電影票，似乎比較貴耶！我是說(shuō)買(mǎi)了音響之后的「每次投入」啦！所以你是說(shuō)，聽(tīng)音樂(lè)給你的附加好處是：可以順便做其他的事？這樣是不是指：在聽(tīng)音樂(lè)時(shí)可以不用那么專(zhuān)心？恩…….有時(shí)是如此。36你剛提到：個(gè)人聽(tīng)，除了放松，也有培育氣質(zhì)的作用，這是什么意思？聽(tīng)音樂(lè)會(huì)讓一個(gè)人變得更優(yōu)雅、更年輕、更松軟……所以氣質(zhì)比較好。更優(yōu)雅、更年輕、更松軟？可以說(shuō)得更清晰一點(diǎn)么？我有點(diǎn)不清晰……哦，就是…古人說(shuō)過(guò)：不讀書(shū)，三日不知肉味。似乎有這句話(huà)喔？聽(tīng)音樂(lè)也是一樣，因?yàn)檫@樣可以稀釋很多外面拉哩拉雜的聲音，像開(kāi)會(huì)時(shí)聽(tīng)一些豬頭在放屁啦之類(lèi)的。氣質(zhì)比較好？這會(huì)帶給你什么好處？別人看到我，不會(huì)覺(jué)得我是豬頭，情愿接近我、接納我，可以造成很多人際、工作上的便利。沒(méi)氣質(zhì)的話(huà)，諸事不順。37四、其他定性調(diào)研方法深度訪(fǎng)談（depth-interview）探究性的追問(wèn)為什么是那樣的？你能說(shuō)的更清晰一點(diǎn)么？歸納與總結(jié)所以你覺(jué)得/你是說(shuō)……你的意思是不是……投射技術(shù)38四、其他定性調(diào)研方法深度訪(fǎng)談（depth-interview）探究性的追問(wèn)歸納與總結(jié)投射技術(shù)目的不在于了解受訪(fǎng)者的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)，而是為了詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者意識(shí)到的原因39四、其他定性調(diào)研方法過(guò)程分析（protocalanalysis）把一個(gè)人置于須要做出某項(xiàng)確定的情景中，并要求他用言語(yǔ)表達(dá)他做出決策時(shí)考慮的每一件事通過(guò)問(wèn)問(wèn)題來(lái)了解消費(fèi)者的閱歷投射技術(shù)40四、其他定性調(diào)研方法過(guò)程分析（protocalanalysis）如：你的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么？你為什么現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)？整個(gè)過(guò)程中你覺(jué)得最困難的部分是什么？你怎樣推斷價(jià)格是否合適？