李寧品牌策劃2

李寧年度傳播推廣策劃案一、概況二、市場分析三、廣告策略四、推廣策略五、預(yù)算目錄現(xiàn)狀目標(biāo)宏觀概況前有來者，后有追兵穩(wěn)固江山，擴(kuò)張領(lǐng)土一、概況產(chǎn)品分析競爭結(jié)構(gòu)和形態(tài)SWOT分析競爭對手分析消費(fèi)者分析二、市場分析競爭層次代表品牌價(jià)格國外名牌NIKE、阿迪達(dá)斯、銳步、PUMA、匡威等300元以上國內(nèi)一線李寧、康威、雙星、安踏、361、特步等150-500元國內(nèi)二線德爾惠、鴻星爾克、匹克、亞禮得、喬丹、金萊克等150-300元競爭結(jié)構(gòu)競爭形態(tài)國內(nèi)市場主要掌握在以李寧、康威、雙星為代表的第一代國產(chǎn)名牌,以及以安踏、特步、361為代表的第二代國產(chǎn)名牌。其中361°異軍突起，直追李寧。耐克、匡威等國外品牌由于價(jià)格定位較高，所以占總體的市場分額不大，但在高檔運(yùn)動用品這一世襲領(lǐng)地中，它們占有絕對領(lǐng)導(dǎo)的地位。其他數(shù)百個小品牌則占據(jù)了34%的剩余市場，是品牌力和消費(fèi)者忠誠度最弱的一塊市場。123競爭對手分析優(yōu)勢：龐大的國際技術(shù)的資源、全力投注于“為運(yùn)動員生產(chǎn)最好的鞋子”是匡威的經(jīng)營理念，更新?lián)Q代速度非?？欤砟罘夏贻p人的心態(tài)。劣勢：進(jìn)入市場晚，競爭對手強(qiáng)大，匡威在大陸的廣告少?？锿涂税蔡?yōu)勢：地位高、價(jià)值高、建立最好的海外生產(chǎn)運(yùn)作模式、經(jīng)營范圍廣、宣傳力強(qiáng)、廣告代言明星分量重劣勢：耐克在國外的銷量是有所下降。

優(yōu)勢：以速度換取優(yōu)勢，發(fā)展速度驚人，直逼李寧，安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心劣勢：產(chǎn)品開發(fā)的深度還不夠。李寧與安踏是兩大競爭勢力，李寧的形象比安踏來得更為大牌，而安踏的價(jià)格比李寧更符合主流市場的購買需求。產(chǎn)品分析亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制。在定價(jià)方面，李寧低于國際品牌又明顯高于國內(nèi)二、三線品牌，吸引了大批女性消費(fèi)者和學(xué)生消費(fèi)群體。李寧試圖打造一家兼有專業(yè)性和時(shí)尚元素、走多元化道路，李寧積極參與國內(nèi)外賽事贊助，從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的法杖策略，籃球品類尤其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。1234李寧優(yōu)勢劣勢機(jī)會挑戰(zhàn)SWOT分析1、國內(nèi)競爭對手品牌建設(shè)不斷完善。2、國外競爭對手占據(jù)高端市場，地位穩(wěn)固，難以動搖。3、隨著福州不斷向國際化都市邁進(jìn)，實(shí)力強(qiáng)勁的國外競爭對手優(yōu)勢越來越明顯。4、對產(chǎn)品專業(yè)屬性的開發(fā)。1、國內(nèi)本土品牌+李寧的個人魅力，易使勾起國人的強(qiáng)烈的愛國主義情懷2、性價(jià)比高。同等質(zhì)量價(jià)格更優(yōu)，同等價(jià)格質(zhì)量更優(yōu)。3、品牌成熟度高，已有一定的市場和忠誠消費(fèi)者。4、產(chǎn)品線多，渠道多元化。1、產(chǎn)品偏向休閑，專業(yè)運(yùn)動屬性稍弱。2、休閑類產(chǎn)品不如匡威，專業(yè)類產(chǎn)品不如NIKE、ADIDASS，處于夾縫間。3、競爭者多。國外競爭者實(shí)力強(qiáng)勁，國內(nèi)競爭者虎視眈眈。4、專賣店分布不夠多。NBL2011-2012賽季裁判服（1）大、中學(xué)生群體為主，年齡在14到28歲之間，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時(shí)尚。（2）注重性價(jià)比的家庭婦女，年齡在27歲到45歲之間，希望通過運(yùn)動帶來健康身體。消費(fèi)者定位——根據(jù)消費(fèi)者問卷的調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者分析結(jié)論論：：廣廣告告對對推推動動品品牌牌的的銷銷售售力力是是毋毋庸庸置置疑疑的的，，李李寧寧需需要要在在與與目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的情情感感溝溝通通方方面面花花點(diǎn)點(diǎn)功功夫夫。。12您傾傾向向李李寧寧采采用用什什么么樣樣的的廣廣告告風(fēng)風(fēng)格格？？A．走走愛愛國國情情感感路路線線，，突突出出國國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的的特特點(diǎn)點(diǎn)（（35%）B．突突出出個個性性，，年年輕輕，，張張揚(yáng)揚(yáng)的的風(fēng)風(fēng)格格（（55%）C．像像NIKE或adidas那樣樣用用全全明明星星陣陣容容（（10%）年輕輕受受訪訪者者更更期期待待李李寧寧能能添添加加更更多多個個性性、、張張揚(yáng)揚(yáng)的的創(chuàng)創(chuàng)意意元元素素以以表表達(dá)達(dá)他他們們的的心心聲聲，，畢畢竟竟新新一一代代年年輕輕人人沒沒有有政政治治氛氛圍圍而而更更喜喜歡歡輕輕松松、、幽幽默默、、刺刺激激的的元元素素。。結(jié)論論確定定廣廣告告風(fēng)風(fēng)格格：：超超越越在傳傳播播推推廣廣中中決決定定了了我我們們廣廣告告媒媒介介投投放放的的重重心心3一個個充充滿滿青青春春活活力力的的女女大大學(xué)學(xué)生生，，喜喜歡歡王王力力宏宏，，陽陽光光，，健健康康，，有有活活力力，，有有才才華華的的人人很很能能吸吸引引她她。。順順帶帶喜喜歡歡麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞的的甜甜筒筒，，因因?yàn)闉橄蚕矚g歡那那種種金金黃黃的的溫溫暖暖。。喜歡歡交交際際，，結(jié)結(jié)交交不不同同圈圈子子的的朋朋友友，，并并且且樂樂于于享享受受與與每每個個人人相相處處的的時(shí)時(shí)光光。。喜喜歡歡嘗嘗試試新新鮮鮮事事物物，，最最常常說說的的話話是是““好好啊啊，，我我試試試試””，，““那那個個很很有有意意思思哦哦，，一一起起去去玩玩吧吧””。。喜歡團(tuán)團(tuán)隊(duì)合合作，，覺得得一個個人獨(dú)獨(dú)干不不如與與大家家一起起拼搏搏，在在交流流想法法時(shí)迸迸發(fā)出出的火火花會會讓她她很興興奮。。看似平平凡，，其實(shí)實(shí)內(nèi)心心很有有個性性和想想法。?？此扑迫崛跞?，但但是每每當(dāng)工工作和和課業(yè)業(yè)來臨臨時(shí)，，充滿滿了爆爆發(fā)力力和戰(zhàn)戰(zhàn)斗力力，執(zhí)執(zhí)行力力強(qiáng)。。開朗朗樂觀觀，不不會讓讓自己己陷入入消極極傷心心的情情緒中中，會會自己己開導(dǎo)導(dǎo)自己己，懂懂得自自我安安慰和和自我我贊賞賞。每每當(dāng)遇遇到挫挫折時(shí)時(shí)會對對自己己說：：“這這有什什么，，換成成別人人還碰碰不到到這鍛鍛煉呢呢，我我學(xué)到到的比比較較多。?！毕M(fèi)者者形象象分析析喜歡旅旅游，，看不不同地地方的的風(fēng)景景，感感受不不同地地域的的人的的性格格和習(xí)習(xí)俗，，喜歡歡吃各各地的的小吃吃，一一點(diǎn)也也不為為自己己的體體重?fù)?dān)擔(dān)心。。對新新鮮刺刺激的的生活活報(bào)有有濃厚厚的興興趣和和向往往。希希望多多做有有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的工作作，每每次戰(zhàn)戰(zhàn)勝一一個高高峰，，她都都會無無比高高興，，然后后鼓足足了勁勁準(zhǔn)備備迎接接下一一個任任務(wù)。。不喜喜歡別別人為為她安安排好好一切切，堅(jiān)堅(jiān)持靠靠自己己，覺覺得自自己付付出獲獲得的的才是是最值值得珍珍惜的的。不喜歡歡穿高高跟鞋鞋，覺覺得那那樣行行動不不便，，穿上上后就就不會會走路路了喜喜歡運(yùn)運(yùn)動，，覺得得穿起起運(yùn)動動裝就就算沒沒有在在運(yùn)動動場上上，但但是也也很精精神煥煥發(fā)。。買東東西喜喜歡順順自己己的心心意，，隨心心而欲欲，一一切向向舒服服二字字看齊齊，不不會執(zhí)執(zhí)著的的非要要跟著著最流流行的的走，，但求求永不不落伍伍，適適合自自己，，又沒沒有束束縛。。廣告策策劃廣告目目的（1）將李李寧的的品牌牌形象象明晰晰起來來，將將超越越的品品牌形形象深深入人人心（2）告知知公眾眾李寧寧最新新款運(yùn)運(yùn)動鞋鞋已經(jīng)經(jīng)上市市。（3）將李李寧新新品推推崇為為新一一代運(yùn)運(yùn)動新新新人人類的的標(biāo)志志。廣告主主題年輕、、個性性、超超越媒介渠渠道電視、、廣播播、雜雜志、、報(bào)紙紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、、戶外外公交交站牌牌李寧的的宣傳傳主要要還是是集中中在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告、、電視視廣告告和自自己的的店面面廣告告上，，同時(shí)時(shí)還可可以借借助公公關(guān)、、事件件營銷銷來增增加自自己的的知名名度和和美譽(yù)譽(yù)度。。宣傳效效果分分析廣告訴訴求感性訴訴求為為主，，理性性訴求求為輔輔導(dǎo)李寧作作為國國內(nèi)一一線品品牌，，所以以質(zhì)量量上消消費(fèi)者者不會會有太太多的的質(zhì)疑疑，所所以需需要從從情感感上進(jìn)進(jìn)行感感動消消費(fèi)者者，從從而促促成購購買欲欲望，，超越越的表表現(xiàn)形形式也也可以以從心心理上上、方方式上上、高高度上上來進(jìn)進(jìn)行詮詮釋2013年8月——2014年8月四、傳傳播推推廣策策略品牌年年度推推廣主主題前期通通過廣廣播、、電視視等媒媒介將李寧寧超越越的的品牌牌個性性導(dǎo)入入后期：：李寧寧超越越十八八周年年（Ⅰ）推廣進(jìn)程時(shí)間安排表（Ⅱ）2014年年1月月2月3月月4月5月6月月7月8月月9月10月11月12月2014年年1月月2月3月月4月5月6月月7月8月月9月10月11月12月李寧涂涂鴉比比賽（3.1———7.1）內(nèi)外部部慶祝祝二十十周年年慶（4.29———8.6）“皆有有可能能的假假期”（6.15———8.15）ImaginationParty（8.7）超越品品牌形形象導(dǎo)導(dǎo)入（8月—9月）十一促促銷方方案（9.30———10.6）公關(guān)策策略：超越越品牌牌形象象導(dǎo)入入（11年年8月—9月）內(nèi)外部部慶祝祝二十十周年年慶（（12年4月29日——8月6日）ImaginationParty（12年8月7日）事件營營銷：李李寧涂涂鴉比比賽（（12年3月1日——7月1日）促銷：十一促促銷方方案（（11年9月30日——10月6日）“皆有有可能能的假假期””（12年年6月15日——8月15日）公關(guān)策策略飛躍二二十年年超超越越2013（2013年11月1日）（Ⅲ）目標(biāo)前期：：將李李寧運(yùn)運(yùn)動鞋鞋超越越的品品牌形形象導(dǎo)導(dǎo)入消消費(fèi)者者的心心理。。中期：：開展展公關(guān)關(guān)活動動，提提高品品牌的的美譽(yù)譽(yù)度后期：：利用用十八八周年年慶將將品牌牌形象象升華華。策略通過廣廣播、、電視視、雜雜志等等媒介介向受受眾宣宣傳李李寧運(yùn)運(yùn)動鞋鞋“超超越””的品品牌形形象。。二十周周年慶慶：內(nèi)內(nèi)外部部慶祝?；顒觿硬⑴e舉前期2011年年8月——2011年年9月導(dǎo)入入期可以說說，李李寧運(yùn)運(yùn)動鞋鞋之前前的品品牌定定位一一直不不夠明明晰，，本課課題組組經(jīng)過過調(diào)研研論證證，從從而給給李寧寧運(yùn)動動鞋一一個全全新的的定位位——超越所以前前期首首要的的公關(guān)關(guān)活動動就是是要將將：““超越越”的的品牌牌形象象深入入到消消費(fèi)者者的心心里，，我們們也將將選擇擇99.6巴士網(wǎng)網(wǎng)、福福建電電視臺臺新聞聞頻道道、海海峽都都市報(bào)報(bào)、M世代等媒介介作為為我們們公關(guān)關(guān)形象象發(fā)布布的平平臺。。2011年年4月29日——2012年年8月6日中期利用李李寧成成立二二十周周年這這個契契機(jī)，，來進(jìn)進(jìn)行一一些的的品牌牌推廣廣活動動，在在公關(guān)關(guān)方面面進(jìn)一一步擴(kuò)擴(kuò)大李李寧運(yùn)運(yùn)動鞋鞋的美美譽(yù)度度和知知名度度。內(nèi)外部部慶祝祝活動動并舉舉后期2012年年8月7日ImaginationParty———李寧20周周年限限量版版涂鴉鴉運(yùn)動動鞋系系列發(fā)發(fā)布活活動。。香格里里拉福福州廳廳，福福州，，2012年年8月7日。來賓邀邀請：：在福州州的高高級寫寫字樓樓及高高級健健身場場所發(fā)發(fā)放卡卡片問問卷，內(nèi)內(nèi)容為為：有有關(guān)李李寧的的問題題，答答對有有機(jī)會會參與與發(fā)布活活動，，確保保參與與者的的質(zhì)量量。現(xiàn)場布布置：：充分利利用現(xiàn)現(xiàn)場空空間，，營造造動感感、輕輕松的的氣氛氛。流程安安排：：19：30-20：00消費(fèi)者者、媒媒體、、來賓賓簽到到會場循循環(huán)播播放短短片《超越》20：00-20：20晚會開開始，，爵士士舞開開場20：20-20：50運(yùn)動時(shí)時(shí)尚秀秀20：50-20：52主持人人邀請請李寧寧福州州公司司經(jīng)理理上臺臺，李李寧總總公司司將委委派專門人人員將將李寧寧20周年年限量量版涂涂鴉運(yùn)運(yùn)動鞋鞋系列列交給給李寧寧福州公公司經(jīng)經(jīng)理。。20：52-20：59李寧福福州公公司經(jīng)經(jīng)理推推出李李寧18周年限限量版版涂鴉鴉運(yùn)動動鞋系系列并致致詞20：59-21：00現(xiàn)場播播放1分鐘李李寧超超越系系列的的電視視短片片21：00-21：05主持人人宣布布接下下來的的活動動及評評選、、抽獎獎安排排21：05-22：05狂歡派派對開開始22：05-22：15第一輪輪評選選——評選最最運(yùn)動動時(shí)尚尚小姐姐、先先生并并頒獎獎22：15-22：25第二輪輪評選選——評選最最李寧寧小姐姐、先先生并并頒獎獎22：25-22：35抽獎、、頒獎獎典禮禮23：00派對結(jié)結(jié)束屆時(shí)，，這些些限量量版運(yùn)運(yùn)動鞋鞋也可可以采采取拍拍賣的的形式式，公公開發(fā)發(fā)行。。使得投投入和和產(chǎn)出出能夠夠正比比媒介選選擇福建電電視臺臺新聞聞頻道道海峽都都市報(bào)報(bào)預(yù)算算1、員工工獎勵勵：10000元2、員工工聚會會：20000元3、植樹樹節(jié)：：樹苗苗、媒媒介費(fèi)費(fèi)=5000元4、助學(xué)學(xué)基金金：200000元5、ImaginationParty：場地地費(fèi)20000元場場地布布置費(fèi)費(fèi)：10000元工作人人員費(fèi)費(fèi)（禮禮儀小小姐10名、現(xiàn)現(xiàn)場工工作人人員20名、主主持人人2名、前前期發(fā)發(fā)放問問卷工工作人人員若若干名名）35000元卡片問問卷費(fèi)費(fèi)：1000元獎獎品費(fèi)費(fèi)：5000元備注：：媒介介費(fèi)已已歸入入媒體體投放放里面面總計(jì)：：306000元Ⅳ、事件件行銷銷策略略事件件李寧公公司成成立十十八周周年推出限限量版版新鞋鞋如何推推出限限量版版新鞋鞋？新鞋的的風(fēng)格格應(yīng)該該怎樣樣？風(fēng)格：：涂鴉鴉方式：：全民民征集集簡單的的說：：李寧寧新品品運(yùn)動動鞋的的風(fēng)格格是涂涂鴉，，通過過開展展涂鴉鴉大賽賽，入入圍的的二十十份作作品將將設(shè)計(jì)計(jì)成李李寧運(yùn)運(yùn)動鞋鞋，并并于十十八周周年慶慶當(dāng)天天發(fā)售售。主題：：超越越夢想想，我我與李李寧共共成長長——設(shè)計(jì)屬屬于我我自己己的李李寧涂涂鴉比比賽這項(xiàng)活活動需需向全全國開開展，，那我我們的的任務(wù)務(wù)就是是分管管福州州分賽賽區(qū)屆時(shí)新新鞋上上市與與全國國同步步。2、技術(shù)術(shù)分析析比賽的的平臺臺建設(shè)設(shè)依靠靠于李李寧官官方網(wǎng)網(wǎng)站的的更新新與維維護(hù)，，同時(shí)時(shí)可以以與已已有的的著名名網(wǎng)站站以及及通訊訊公司司合作作，利利用其其健全全的技技術(shù)力力量，，降低低技術(shù)術(shù)要求求帶來來的負(fù)負(fù)擔(dān)。。3、市場場分析析現(xiàn)在的的市場場是競競爭與與展現(xiàn)現(xiàn)自我我的市市場，，借助助于各各種媒媒體形形式的的比賽賽層出出不窮窮，市市場包包容度度較高高，且且有許許多已已有案案例可可以學(xué)學(xué)習(xí)借借鑒。。可行性性分析析1、成本本——收益分分析①策劃劃比賽賽的成成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比冠冠名贊贊助奧奧運(yùn)會會比賽賽更經(jīng)經(jīng)濟(jì)；；②能夠夠吸引引消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)注注，讓讓消費(fèi)費(fèi)者在在參與與中建建立對對李寧寧品牌牌的喜喜愛和和忠誠誠度；；③征集集作品品可以以看成成另一一種形形式的的市場場調(diào)查查，讓讓企業(yè)業(yè)了解解消費(fèi)費(fèi)者的的需要要以及及愛好好，以以便推推出更更加迎迎合消消費(fèi)者者需求求的產(chǎn)產(chǎn)品。。目標(biāo)受受眾可以輻輻射全全省各各高校校的學(xué)學(xué)生（（尤其其是藝藝術(shù)院院校、、廣告告專業(yè)業(yè)）涂鴉愛愛好者者向全省省的一一些廣廣告公公司發(fā)發(fā)出邀邀請函函宣傳策策略1.全面覆覆蓋，，重點(diǎn)點(diǎn)突出出，保保證宣宣傳大大面積積覆蓋蓋的轟轟動效效果。。2.立體化宣宣傳，遍遍地開花花。平面面+網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)場體驗(yàn)驗(yàn)等多媒媒體形式式進(jìn)行宣宣傳，制制造強(qiáng)勢勢宣傳效效果。前期項(xiàng)目目執(zhí)行（一）項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)度度宣傳期2012-3-1至2012-3-30，為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、雜志志和短信信宣傳（（和福州州移動公公司合作作）作品征集集期2012-4-1至2012-4-31，作品征征集作品評選選期2012-5-1至2012-5-7，企業(yè)內(nèi)內(nèi)部篩選選2012-5-8至2012-5-21，網(wǎng)上投投票2012-5-22至2012-5-28，專家評評選評選出十十八份作作品參加加全國的的比賽，，全國比比賽將于于7月初公布布產(chǎn)品推廣廣期2012年8月份，即即李寧公公司成立立20周周年之際際，推出出18款出自大大眾之手手的新產(chǎn)產(chǎn)品。（二）實(shí)實(shí)施細(xì)細(xì)節(jié)：1、比賽細(xì)細(xì)節(jié)（1）比賽內(nèi)內(nèi)容：超越外觀觀篇，要要求與““超越：：這個主主題結(jié)合合，設(shè)計(jì)計(jì)李寧18周年限量量版涂鴉鴉運(yùn)動鞋鞋系列外外觀?？山M隊(duì)參參加鞋子的主主色調(diào)為為：紅、、黃原原則則上不要要超過四四種顏色色參賽者需需要交報(bào)報(bào)名費(fèi)：：一副50元參賽作品品需要導(dǎo)導(dǎo)成JPG格式（手手繪涂鴉鴉不接受受）上傳傳至福州州分賽區(qū)區(qū)的官方方網(wǎng)站分辨率：：300（3）評獎程程序（貴貴州分賽賽區(qū)）：：a.作品征集集之后，，先由李李寧公司司福州分分公司內(nèi)內(nèi)部組織織人員進(jìn)進(jìn)行初評評，確定定入圍作作品。（（持續(xù)時(shí)時(shí)間：一一周）b.將入圍作作品在李李寧的官官方網(wǎng)站站展示，，由網(wǎng)友友進(jìn)行投投票（制制定一定定獎勵機(jī)機(jī)制鼓勵勵網(wǎng)友積積極投票票）然后后根據(jù)票票數(shù)的高高低評選選出前××項(xiàng)作品（（持續(xù)時(shí)時(shí)間：二二周）c.由李寧邀邀請相關(guān)關(guān)專家組組成評委委團(tuán)對網(wǎng)網(wǎng)投的作作品進(jìn)行行最后的的評選，，確定最最后獲獎獎作品；；其中專專家意見見占45％，網(wǎng)投投結(jié)果占占55％（持續(xù)續(xù)時(shí)間：：一周））d.將獲獎作作品和獲獲獎人名名單在官官方網(wǎng)站站上公布布。（持持續(xù)時(shí)間間：一個個月）e.貴州分賽賽區(qū)的獲獲獎作品品（20份）將將和其他他分賽區(qū)區(qū)的作品品一起選選送至北北京參加加最后的的角逐。。f.2012年8月7日，暨李李寧成立立20周周年，貴貴州李寧寧分公司司將在香香格里拉拉飯店與與北京總總公司同同步舉辦辦新品發(fā)發(fā)布Party，獲獎的的20項(xiàng)項(xiàng)作品將將一展廬廬山真面面目。（4）貴州分分賽區(qū)的的獎勵方方式：獲獎的二二十份作作品將有有機(jī)會參參與全國國的比賽賽，同時(shí)時(shí)還將在在相關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站上公公布和播播放。各獲得500元獎金評選出最最具創(chuàng)意意獎、最最具人氣氣獎、最最佳超越越獎三個個獎項(xiàng)；；（從入入圍的二二十份作作品中評評選）各獲得300元獎金在全國獲獲獎的獎獎金另計(jì)計(jì)算貴州分賽賽區(qū)預(yù)算算：投入：評評委費(fèi)（（2500元5人）、廣廣告宣傳傳費(fèi)（海海報(bào)、宣宣傳、策策略單2000元）、獎獎金（9900元）=14400元備注：媒媒介宣傳傳費(fèi)已算算入媒介介投放里里產(chǎn)出：報(bào)報(bào)名費(fèi)一一份作品品50元Ⅴ、促銷策策略1、活動目目的處理夏季季庫存，，提升銷銷量及為為新品上上市做好好前期準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作或配合合新品推推出。吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者主動接接觸產(chǎn)品品，提升升品牌認(rèn)認(rèn)知度及及美譽(yù)度度，培養(yǎng)養(yǎng)好感忠忠誠度；；向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者準(zhǔn)確傳傳達(dá)產(chǎn)品品精神，，重新傳傳播品牌牌形象。。2、活動對對象：我們決定定主動與與目標(biāo)消消費(fèi)者靠靠近，即即吸引15到25歲之間，，學(xué)生為為主，喜喜愛運(yùn)動動，崇尚尚新潮時(shí)時(shí)尚和國國際化流流行趨勢勢的消費(fèi)費(fèi)群體。。我們將將利用學(xué)學(xué)生休閑閑時(shí)間最最多，最最活躍，，消費(fèi)最最頻繁的的暑期來來做促銷銷活動。。（1）活動目目標(biāo)市場場主要是是放假在在福州的的學(xué)生這這一特定定群體；；（2）活動范范圍控制制在福州州市各李李寧連鎖鎖專賣店店；（3）促銷的的主要目目標(biāo)是中中學(xué)生和和大學(xué)生生；（4）促銷的的次要目目標(biāo)是年年輕白領(lǐng)領(lǐng)及休閑閑時(shí)尚運(yùn)運(yùn)動愛好好者。3、活動主主題確定活動動主題：：“皆皆有可能能的假期期”“過個不不一樣的的充實(shí)的的超越平平常生活活的暑假假”，李李寧只要要滿足了了目標(biāo)消消費(fèi)者這這種心理理，就能能塑造一一種“貼貼心，將將消費(fèi)者者利益落落到實(shí)處處，想顧顧客之所所想”的的形象，，如何將將“超越越的主題題”與滿滿足消費(fèi)費(fèi)者心理理相結(jié)合合？通過組織織公益活活動、抽抽獎等形形式使目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者過上上充實(shí)的的假期。。包裝活動動主題SLOGAN：超越自自己，沒沒有什么么不可以以“皆有可能能的假期期”活動動之一：購買李寧寧產(chǎn)品滿滿一千元元者可獲獲得參加加由李寧寧福州分分公司與與福建電電視臺新新聞頻道道《現(xiàn)場》欄目合辦辦的11年暑期期“背一一公斤下下鄉(xiāng)”的的活動。?！岸啾骋还铩钡牡暮x是是在旅行行中多帶帶上上一一點(diǎn)東西西到貧困困山區(qū)捐捐贈給貧貧困兒童童?？梢砸允窃僖惨膊贿m合合自己看看的書、、或畫筆筆、舊吉吉他，這這些在家家中閑置置的物品品可能帶帶給另一一個人圓圓夢的機(jī)機(jī)會。讓讓捐贈者者過個不不一樣的的充實(shí)的的超越平平常生活活的暑假假?；顒酉抻诟８Ｖ莸奈鍏^(qū)區(qū)八縣活動要求參參與者必須須身穿李寧寧李寧運(yùn)動動鞋，屆時(shí)時(shí)將發(fā)放統(tǒng)統(tǒng)一的李寧寧T恤。在旅途途中體驗(yàn)李李寧產(chǎn)品帶帶來的舒適適，浩浩蕩蕩蕩的李寧寧隊(duì)伍隨著著“福建電電視臺新聞聞頻道”的的跟蹤采訪訪報(bào)道，將將出現(xiàn)在福福州的千家家萬戶面前前，比費(fèi)用用高昂的電電視廣告?zhèn)鱾鞑チΩ鼜?qiáng)強(qiáng)，更有意意義。（2）同期其他他配合促銷銷的活動抽獎：凡購購買李寧產(chǎn)產(chǎn)品者皆可可獲得抽獎獎機(jī)會，獎獎項(xiàng)設(shè)置如如下：A、特等獎云云南南游來回機(jī)機(jī)票（六名名）B、一等獎價(jià)價(jià)值值300元的李寧運(yùn)運(yùn)動背包（（十名）C、二等獎價(jià)價(jià)值值200元的李寧潛潛水鏡或限限量版的涂涂鴉風(fēng)格的的遮陽傘（（二十名））D、三等獎價(jià)價(jià)值值150元的李寧防防水運(yùn)動表表或印有李李寧LOGO的浴巾（三三十名）E、四等獎價(jià)價(jià)值值100元的李寧遮遮陽帽或李李寧涼拖。。（五十名名）4、活動方式式：（1）、確定伙伙伴：和政政府或媒體體合作，有有助于借勢勢和造勢；；如果結(jié)合合當(dāng)?shù)氐男滦侣?、事件件、人物加加以借力，，必能取得得較好的新新聞效應(yīng)。。（2）、確定刺刺激程度：：要使促銷銷取得成功功，必須要要使活動具具有刺激力力，能刺激激目標(biāo)對象象參與。刺刺激程度越越高，促進(jìn)進(jìn)銷售的反反應(yīng)越大。。根據(jù)促銷銷實(shí)踐進(jìn)行行分析和總總結(jié)，并結(jié)結(jié)合客觀市市場環(huán)境確確定適當(dāng)?shù)牡拇碳こ潭榷群拖鄳?yīng)的的費(fèi)用投入入。5、活動時(shí)間間和地點(diǎn)：：（1）時(shí)間上盡盡量讓消費(fèi)費(fèi)者有空閑閑參與，持持續(xù)時(shí)間過過短會導(dǎo)致致在這一時(shí)時(shí)間內(nèi)無法法實(shí)現(xiàn)重復(fù)復(fù)購買，很很多應(yīng)獲得得的利益不不能實(shí)現(xiàn)；；持續(xù)時(shí)間間過長，又又會引起費(fèi)費(fèi)用過高而而且市場形形不成熱度度，并降低低顧客心目目中的身價(jià)價(jià)?；罨顒訒r(shí)間：：“背一公斤斤下鄉(xiāng)”的的活動：6月15日至7月30日抽獎活動：：7月30至8月15日（2）事前與城城管、工商商等部門溝溝通好。6、廣告配合合方式：信息的傳播播是促銷成成功的重要要手段，做做促銷一定定要廣而告告之，要借借助宣傳單、橫幅、、海報(bào)進(jìn)行行宣傳，同同時(shí)必須做做好售點(diǎn)氣氣氛。A、終端營造造促銷氣氛氛。在市場場里面、店店面要懸掛掛促銷條幅幅，店內(nèi)外外張貼促銷海報(bào)。。B、借助新聞聞媒體造勢勢。如利用用夾報(bào)廣告告將促銷宣宣傳單隨報(bào)報(bào)發(fā)送到消消費(fèi)者手中，并注意意在報(bào)上刊刊登軟性文文章。C、發(fā)揮人員員傳播力量量。利用所所有人員，，在不同時(shí)時(shí)間、不同同地方不斷斷地向用戶戶進(jìn)行宣傳，，增強(qiáng)用戶戶購買意向向。7、前期準(zhǔn)備備：（1）市場調(diào)研研：一是了解目目標(biāo)消費(fèi)群群體的消費(fèi)費(fèi)行為變化化，這類資料一一方面可通通過企業(yè)平平時(shí)的客戶戶資料積累累來獲得，，另一方面面也可通過過活動前一一個月的終終端信息收收集獲得。。（2）、人員安安排：政府、媒體體的溝通（（兩人）；；文案寫作（（一人）；；負(fù)責(zé)貨架商商品的補(bǔ)充充及庫存數(shù)數(shù)量落實(shí)工工作（一人人）；負(fù)責(zé)促銷贈贈品的發(fā)放放（一人））；負(fù)責(zé)導(dǎo)購工工作及商品品安全工作作（二人））；負(fù)責(zé)收銀工工作（一人人）；負(fù)責(zé)全面協(xié)協(xié)調(diào)及工作作現(xiàn)場管理理（一人））；負(fù)責(zé)介紹商商品顧問（（一人）；；（具體工作作可視各店店規(guī)模安排排）（3）、物資準(zhǔn)準(zhǔn)備：運(yùn)動背包十十個、潛水水鏡或限量量版的涂鴉鴉風(fēng)格的遮遮陽傘各十十個、防水水運(yùn)動表或或印有李寧寧LOGO的浴巾各十十五個、遮遮陽帽或李李寧涼拖各各二十五個個。（4）、試驗(yàn)方方案：活動方案是是在經(jīng)驗(yàn)的的基礎(chǔ)上確確定，因此此有必要進(jìn)進(jìn)行必要的的試驗(yàn)來判判斷促銷工工具的選擇擇是否否正確，刺刺激程度是是否合適，，現(xiàn)有的途途徑是否理理想。試驗(yàn)驗(yàn)方式可以以是詢問消消費(fèi)者，填填調(diào)查表或或在特定的的區(qū)域試行行方案等。。8、中期操作作：（1）對應(yīng)對參參與活動人人員各方面面紀(jì)律作出出細(xì)致的規(guī)規(guī)定。（2）現(xiàn)場控制制主要是把把各個環(huán)節(jié)節(jié)安排清楚楚。（3）及時(shí)對促促銷范圍、、強(qiáng)度、額額度和重點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整整，保持對對促銷方案的控制。9、后期延續(xù)續(xù)后期延續(xù)主主要是媒體體宣傳的問問題，由于于我們活動動采用與媒媒體“福建建電視臺新新聞頻道””的合作，，媒體宣傳傳水到渠成成，還可以以節(jié)省費(fèi)用用。其他活動：：“十一””促銷方案案策劃促銷時(shí)間：11年9月30日至10月6日促銷目的：為了刺激激消費(fèi)者對對李寧系列列的消費(fèi)，，增加我店店黃金周期間的的銷售額，，以及優(yōu)化化我店的商商品結(jié)構(gòu)，，加速資金流流轉(zhuǎn)。我店店特舉辦此此次“十一一”促銷活活動。促銷受益者者：所有在我我店購物的的顧客。促銷規(guī)模：本市所有有李寧連鎖鎖店促銷口號：“購李李寧商品，，度活力假假日”。促銷亮點(diǎn)：體驗(yàn)運(yùn)動動，每店配配跑步機(jī)一一臺，供顧顧客體驗(yàn)運(yùn)運(yùn)動帶來的快樂樂，同時(shí)收收集顧客對對李寧產(chǎn)品品的看法以以備將來改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品。促銷費(fèi)用：預(yù)計(jì)每店店2000元促銷方式：贈品根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將將贈品設(shè)置置為：凡一次性購購買李寧運(yùn)運(yùn)動鞋滿滿２00元，贈（市市場價(jià)50——100元）護(hù)具。。凡一次性購購買李寧運(yùn)運(yùn)動鞋300元以上（包包括300元）500元以下，贈贈（市場價(jià)價(jià)150元）籃球一一個，并獲獲得300元以下獎品品。凡一次性購購買李寧運(yùn)運(yùn)動鞋500元以上（包包括500元）1000元以下，贈贈（市場價(jià)價(jià)300元）運(yùn)動水水杯一個，，并同時(shí)獲獲得購物300元以上500元以下贈品品。凡一次性購購買李寧運(yùn)運(yùn)動鞋1000元以上，贈贈（市場價(jià)價(jià)500元）運(yùn)動包包一個，并并同時(shí)獲得得購物500元以上1000元以下贈品品。贈送方式：：顧客憑購物物小票在服服務(wù)臺兌換換相應(yīng)贈品品，同時(shí)店店員應(yīng)在小小票上加蓋蓋“贈品已已發(fā)”章。。促銷宣傳：宣傳單、、海報(bào)、布布旗、吊旗旗具體安排：將布旗懸懸于店內(nèi)迎迎門方位，，寫明“李李寧系列十十一促銷，，9月30日——10月6日，多買多多送”。寫寫有“促銷銷”字樣的的吊旗懸于于店內(nèi)屋頂頂。將促銷銷口號做成成楹聯(lián)貼于于店門兩側(cè)側(cè)。店門外外放置主要要內(nèi)容包括括此次促銷銷情況的海海報(bào)。另外外派專人在在9月27——29日到各大商商場附近派派發(fā)宣傳單單。促銷導(dǎo)購語語：您好，李李寧系列正正在進(jìn)行十十一促銷活活動，請您您隨便挑選選。促銷期間商商品擺放：：首先按大類類將商品擺擺滿貨架。。再將價(jià)位位最高的商商品擺在貨貨架的黃金金線上，其其余商品按按價(jià)位由高高到低的順順序分別向向下或向上上依次擺放放。將中低低檔商品置置于店內(nèi)中中央位置，，并大量堆堆放以吸引引顧客的眼眼球和彌補(bǔ)補(bǔ)貨架上擺擺放位置的的不足。促銷銷售額額預(yù)計(jì)：促促銷預(yù)測每每店銷售額額為50000元。預(yù)算背一公斤下下鄉(xiāng)活動：：60000元抽獎活動：：22550元十一促銷方方案：15000元（主要購購置禮品））總計(jì):97550元Ⅵ、媒介投放放1、廣播投放放99.6巴士廣播網(wǎng)網(wǎng)固定聽眾廣廣，涵蓋李李寧的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群如果那天沒沒有打賭我不會站在在高高的城城市屋頂如果我沒有有站在那讓讓我心跳的的邊緣我不會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)原來城市的的天空那么么美就在天邊高高高飛翔的的時(shí)間里我我已忘記記證明我的的勇氣。李寧超越自己，，沒有什么不不可以。07：00—08：00新聞隨身聽時(shí)政及本地要聞體育新聞11：00—11：50音樂無窮動13：00—14：00新聞隨身聽（娛樂版）搜街攻略17：00—18：00音樂無窮動李寧的消費(fèi)費(fèi)者主要是是學(xué)生、以以及一些上上班族，這這個時(shí)段正正是他們上上下學(xué)、上上下班的時(shí)時(shí)段每天播出達(dá)達(dá)240秒8次2000*0.7=1400元/天投放一個月月總總計(jì)42000元2、電視投放放福建電視臺新聞頻道《現(xiàn)場》收視率高欄目忠誠度較高主要在暑期投放在福州讀書的學(xué)子放假回家也能收看將要來福州讀書的準(zhǔn)大學(xué)生將可能成為李寧運(yùn)動鞋福州市場的消費(fèi)者理由由鏡頭秒數(shù)畫面字幕音效18人頭攢動的游樂場，5位年輕人在摩天輪上，興致勃勃往下看著風(fēng)景，只有阿慶臉色蒼白的縮在座位上，不敢窗外瞄一眼。其他人發(fā)現(xiàn)，若有所思。

背景樂“風(fēng)行”24一群人興奮地爬著樓梯，不斷出現(xiàn)李寧鞋1的畫面。

爬呀爬上高樓去……34伙伴們以“黑白猜”來決定誰來做這個冒險(xiǎn)的主角。大家使了使眼色，故意想讓有恐高癥的阿慶來挑戰(zhàn)他的極限。45阿慶輸了，眼看自己要去做自己最害怕的事情，他面露難色，走兩部就回頭扭捏著?；锇閭兤鸷澹骸叭グ?，去??！”大家雙手抱胸，一副準(zhǔn)備看熱鬧的神情。恐高的你，能否超越自己？電視腳本（（修改版））55好感的小淮和啊慶眼神交流，小淮對啊慶做出他們間的暗號——“你可以”的鼓勵動作。受到愛的鼓舞的啊慶堅(jiān)定了眼神，準(zhǔn)備放開手去嘗試，他用力地綁了綁鞋帶。（再次出現(xiàn)李寧鞋特寫鏡頭2）此時(shí)，兩人都在心里默念：“李寧啊，就靠你了！”李寧啊，就靠你了！65（腳部，即李寧鞋特寫3）阿慶踏上了臺階，轉(zhuǎn)過身對伙伴們露出得意的表情，終于克服恐高癥的啊慶舉起雙手，環(huán)視著從未見過的美麗高度，激動地叫道：“啊，我做到了！”啊，做到了！74開闊的城市天空畫面，再給腳上的李寧鞋一個特寫鏡頭，打出李寧的LOGO和廣告語“超越，沒有什么不可以?！?/p>

超越，沒有什么不可以

和貴州電視視臺新聞頻頻道形成一一年的戰(zhàn)略略伙伴關(guān)系系預(yù)算算：：超超越越系系列列廣廣告告投投放放一一個個月月（（11年年8月———9月））19300*0.7*30=405300元植樹樹節(jié)節(jié)活活動動、、貧貧困困助助學(xué)學(xué)活活動動、、新新鞋鞋發(fā)發(fā)布布活活動動、、背背一一公公斤斤下下鄉(xiāng)鄉(xiāng)活活動動媒媒介介費(fèi)費(fèi)用用預(yù)計(jì)投入50萬元3戶外廣告——公交候車亭廣廣告：4、雜志投放：：M世代立足反應(yīng)80年代的狀態(tài)態(tài)、態(tài)度、理想、追求引領(lǐng)時(shí)尚潮流流，彰顯自我我個性介乎于時(shí)尚和和非時(shí)尚主流和非主流流物質(zhì)和精神文字和影像的的新鮮讀物報(bào)價(jià)：扉一跨版（436×286）50000*0.7=35000元投放次數(shù)2次總計(jì)：35000*2=70000元1、涂鴉大賽宣宣傳2、李寧二十周周年慶新鞋展展示5、報(bào)紙投放海峽都市報(bào)——福州州最具影響力力的報(bào)刊媒介介之一———李寧二十周年年慶：頭版橫橫1/2版（23.5*16）=126500*0.7=94875元背一公斤下鄉(xiāng)鄉(xiāng)活動后期報(bào)報(bào)道：整版（（23。5*34）福州版（（黑白）=57600*0.7=40320元總計(jì)148775元背一公斤下鄉(xiāng)鄉(xiāng)活動前期宣宣傳：11公分通欄（23。5*11）福州版（（黑白）=19400*0.7=13580元6、網(wǎng)絡(luò)投放——大蛋糕李寧的主要消消費(fèi)者介于15——25歲之間最常接觸的媒媒介：網(wǎng)絡(luò)、、雜志、報(bào)紙紙騰訊QQ、新新浪媒體投放廣告告預(yù)算廣播：42000元電視：500000元雜志：70000元公交站點(diǎn)：160000元報(bào)紙：148775元總預(yù)算約920775元五、總預(yù)算公關(guān)策劃預(yù)算算：306000元事件營銷預(yù)算算：514400元促銷預(yù)算：97550元媒介預(yù)算920775元全部費(fèi)用：1838725元9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。10:34:0710:34:0710:3412/24/202210:34:07AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2210:34:0710:34Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。10:34:0710:34:0710:34Saturday,December24,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:34:0710:34:07December24,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。24十十二二月月202210:34:07上上午午10:34:0712月月-2215、比比不不了了得得就