蒙牛乳業(yè)集團的市場營銷策略分析研究 工商管理專業(yè)

摘要蒙牛乳業(yè)集團，在短短的九年間，它的排名從一千開外到如今的行業(yè)內(nèi)第一，其成功的因素有很多很多，而其中最重要的因素是其相對合適有效的市場營銷能力。其能夠較好的審時度勢并且適以應市場的變化和需求，運用了相對有效的市場營銷策略組合，以及合理的細分市場，做出了較為準確的品牌形象定位，推出了非常有效的營銷組合策略，蒙牛集團因而在激烈的市場環(huán)境競爭中取得了十分顯著的成功。本文運用市場細分與定位及4PS營銷理論以及SWOT分析對蒙牛乳業(yè)的營銷策略進行分析和探討。本文分為四大部分，第一部分對蒙牛企業(yè)的簡介和概況；第二部分闡述了什么是市場營銷策略分析以及市場營銷策略的影響因素和分類；第三部分闡述了蒙牛乳業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀；第四部分提出蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略中存在的問題；第五部分是蒙牛集團的營銷問題的對策。關鍵詞：蒙牛企業(yè)；營銷策略；問題與對策

AbstractMengniuDairyindustry,injustnineyears,fromtheranksoftheindustrytothetopoftheworldtoday,thesuccessofmanyfactors,andthemostimportantisitsrelativelyappropriateandeffectivemarketingcapabilities,theonethousand.Itcanbetteradapttochangesinthemarketsituation,takethemarketmarketingstrategyisrelativelyeffective,reasonablemarketsegments,makethebrandmoreaccuratepositioning,launchmoreeffectivemarketingmix,andsucceedinthefiercecompetitioninthemarket.Inthispaper,themarketsegmentationandpositioningand4PSmarketingtheoryofMengniuDairyMarketingStrategyAnalysisanddiscussion.Thispaperisdividedintofourparts,thefirstpartoftheintroductionandoverviewofMengniuenterprises;thesecondpartexpoundswhatisthemarketingstrategyandmarketingstrategyanalysisofinfluencefactorsandclassification;thethirdpartdiscussesthestatusquoofMengniuDairyMarketing;thefourthpartputsforwardtheexistingmarketingstrategyofMengniuinquestion;thefifthpartisCountermeasuresofmarketingproblemsofMengniuGroup.Keywords:

Mengniu

enterprise;

marketing

strategy;

Problems

and

Solutions目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IAbstract II目錄 III前言 11蒙牛企業(yè)概況 21.1企業(yè)簡介 21.2

企業(yè)標識視覺形象設計 21.3技術升級 31.3.1奶源建設 31.3.2

GPS冷鏈物流運輸 31.3.3

端到端質量管理體系 42

營銷策略及目標市場相關理論介紹 52.1營銷策略的定義 62.2市場營銷策略的影響因素 62.3市場營銷策略的分類 63蒙牛乳業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀 73.1

企業(yè)SWOT分析 73.1.1蒙牛優(yōu)勢（Strengths） 73.1.2蒙牛劣勢（Weakness） 83.1.3

蒙牛機會（Opportunities） 93.1.4

蒙牛威脅（Threats） 103.2蒙牛乳業(yè)的STP分析 102.2.1.市場細分 102.2.2目標市場 112.2.3市場定位 113.3蒙牛乳業(yè)的4PS分析 113.1產(chǎn)品 113.2價格 113.3渠道 113.4促銷 125蒙牛企業(yè)營銷中存在的問題 136蒙牛企業(yè)營銷策略問題的對策 14總結 15隨著中國乳業(yè)競爭加劇，產(chǎn)業(yè)升級趨勢加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭奪中高端市場的競爭。此外，受市場原材料價格的普漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭事實。因此，乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場也已成為眾多中外乳品企業(yè)激烈角逐的賽場。蒙牛集團是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。短短10年時間，蒙牛乳業(yè)集團的主營業(yè)務的收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由1116上升至第2位。蒙牛乳業(yè)在市場營銷方面，有著它獨特而值得借鑒的一面。在激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利的銷售渠道，制定合理優(yōu)惠的價格，還必須讓顧客及時的了解企業(yè)和產(chǎn)品本身，激發(fā)其購買欲望，影響其消費行為，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立，所屬行業(yè)為快速消費品行業(yè)，企業(yè)性質為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)。總部設在中國乳都的核心區(qū)域――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)，前后四期工程占地面積約55萬平方米，建筑面積約14萬平方米，綠化面積約11萬平方米，蒙牛有總資產(chǎn)100多億元，職工約2.9萬人，蒙牛乳業(yè)的乳制品的總生產(chǎn)能力達約600萬噸。

到現(xiàn)在為止，包括林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)現(xiàn)已經(jīng)在全國十多個省區(qū)市建立了奶制品的生產(chǎn)基地多達20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列近400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽的稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到了越南、緬甸、美國塞班及歐美的很多國家。從1997年到2009年，蒙牛的銷售收入從4365萬元躍升至247億元，短短8年的時間，蒙牛增長了470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競爭第一名”。

蒙牛乳業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品在市場占有率超過35%；液體奶，冰激淋和乳酸菌銷量穩(wěn)居全國首位；乳品出口量，并且遠銷國外，在國家和地區(qū)居全國首位。創(chuàng)業(yè)10年間，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。1.2

企業(yè)標識視覺形象設計蒙牛標志的含義：蒙牛的標志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨汀Ｒ院駥嶏h逸且充滿動感的一抹橫筆，象征著內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，十分獨特的區(qū)域優(yōu)勢也表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如山峰，表明牛的堅韌、勤勞和孜孜不倦的敬業(yè)精神，象征積極向上，健康，奮進的企業(yè)理念觀。整個標志以白色、綠色組成，突出追求純天然，遠離污染的主題。

企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。1.3技術升級1.3.1奶源建設1.加快集約化建設。蒙牛合作牧場有2000多家。2012年初，為了進一步加強集約化、高質量奶源基地建設，蒙牛專門成立了富源牧業(yè)公司，全面加強自有牧場的建設和實施。規(guī)模化牧場占比已達到95%，同時牛奶品質也得到進一步提高，如現(xiàn)代牧業(yè)和林格爾牧場的牛奶蛋白質含量比國家標準高13.8%至24%。蒙牛預計到2015年將實現(xiàn)原奶100%來自規(guī)?；翀?，為此蒙牛在牧場建設上的投資約合35億元。2.加強奶源“前管理”。蒙牛把對奶牛的管理前伸到了種植環(huán)節(jié)、用藥環(huán)節(jié)、育種環(huán)節(jié)，加強奶源“前管理”。如招標使用放心飼料，對2000余種獸藥按藥理成分進行歸類并指導供方合規(guī)用藥，實現(xiàn)了“四統(tǒng)一”：統(tǒng)一準入，統(tǒng)一飼料，統(tǒng)一獸藥，統(tǒng)一評估。通過不懈的努力。3.增持現(xiàn)代牧業(yè)，掌控優(yōu)質奶源。2013年5月，蒙牛乳業(yè)和現(xiàn)代牧業(yè)聯(lián)合宣布，蒙牛與私募投資機構KKR、鼎暉投資達成協(xié)議，以現(xiàn)金31.752億港元，收購二者各持有的現(xiàn)代牧業(yè)20.44%股份和6.48%股份，增持后從原有的1%增至28%，從而成為現(xiàn)代牧業(yè)單一大股東。4.投資原生態(tài)牧業(yè)，進一步強化奶源優(yōu)勢。蒙牛乳業(yè)集團是原生態(tài)的產(chǎn)地的鼻祖，也完成對原生態(tài)價值7000萬美元股份的認購。這個行為被認為是雙方的整合資源，夯實蒙牛乳業(yè)奶源的環(huán)境基礎。這也是蒙牛乳業(yè)在投資中國第一大牧業(yè)公司現(xiàn)代牧業(yè)，成為其單一大股東后，從數(shù)量和質量上加強對國內(nèi)優(yōu)質奶源的掌控，強化其奶源領先優(yōu)勢的又一力作。5.與此同時，蒙牛還利用高技術手段保障原奶的質量安全，將軟件、集群服務器、ORACLE數(shù)據(jù)庫、LAN網(wǎng)、INTERNET網(wǎng)、GPRS、WIFI網(wǎng)、手持終端數(shù)據(jù)采集設備等技術進行了有機結合，確保整個收奶流程的質量安全。信息系統(tǒng)上線后實現(xiàn)了對奶站鉛封的控制，確保了奶車運輸途中的安全；實現(xiàn)了對奶車到廠時間的有效控制；實現(xiàn)了對奶站標準量的自動控制。1.3.2

GPS冷鏈物流運輸蒙牛是在物流上較早實踐“全程冷鏈保障”的企業(yè)，在“奶?！陶尽坦捃嚒S—超市”這一運輸序列中，均采用低溫、封閉式的運輸，保證在最短的時間內(nèi)、最有效的存儲條件下，完成各個運輸環(huán)節(jié)的任務。蒙牛表示，不僅是從工廠到超市，而應在從牛奶擠出到消費者的餐桌的整個過程中，所有的物流環(huán)節(jié)均要保障到位。蒙牛營運管理系統(tǒng)物流管理中心推行的冷鏈GPS過程管理項目取得顯著成效。以蒙牛北京、馬鞍山、泰安、眉山、和林五個事業(yè)部為試點單位的GPS監(jiān)控率達到100%，八個推廣單位GPS監(jiān)控率到達88.9%，共投入832套移動便攜GPS設備。2013年，蒙牛將實現(xiàn)100%線路監(jiān)控。1.3.3

端到端質量管理體系1.全產(chǎn)業(yè)鏈理念，引入了中糧端到端全鏈條質量管理體系，涵蓋種植、生產(chǎn)、銷售三大主環(huán)節(jié)的10個主環(huán)節(jié)控制，重點立足于“過程管理”，建立起從“田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈管理體系。2.“四駕馬車”質量管理體系，蒙牛的質量管理體系由“四駕馬車”組成：在質量安全管理系統(tǒng)下設有奶源質量中心、營運質量中心、銷售質量中心，四個系統(tǒng)相互制約、相互聯(lián)動，從管理機制上為品質保駕護航，在關鍵環(huán)節(jié)分別制定管理標準，加強全產(chǎn)業(yè)鏈食品質量安全控制能力。

2.1營銷策略的定義市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。2.2市場營銷策略的影響因素影響市場營銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。2.2.1人文環(huán)境：1）.人口因素：人口數(shù)量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結構變化與市場的關系。2）.人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關系；購買動機與地理環(huán)境的關系。3）.社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境：1）.國民生產(chǎn)總值。2）.個人收入，反應購買力高低。3）.外貿(mào)收支情況。2.1.3自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。4、技術環(huán)境：技術對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。6、社會-文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。1、供應者：資源的保證，成本的控制。2、購買者1）.私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。2）.集團購買者：集團購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團購買需求彈性較小。3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少；單批量大。4、競爭者：1）.競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。2）.消費者需求量與競爭供應量的關系。5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾。6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。2.3市場營銷策略的分類2.3.1.功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質量及功效優(yōu)化。2.3.2.價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。2.3.3.品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。2.3.4刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務消費者的策略。2.3.5現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。2.3.6媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。2.3.7單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。2.3.8終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。2.3.9網(wǎng)絡組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡組織。網(wǎng)絡組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。2.3.10動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研。3蒙牛乳業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀2.1

企業(yè)SWOT分析

2.1.1蒙牛優(yōu)勢（Strengths）

1.品牌優(yōu)勢

蒙牛集團從全國1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌。“蒙?！鄙虡?002年被認定為“中國馳名商標”，液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，并被列為國家免檢產(chǎn)品

。企業(yè)多年來市場形象良好，以

“安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。

2.技術優(yōu)勢

企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進的全程冷鏈保鮮設施；國際水平的發(fā)酵技術保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達到45％。技術優(yōu)勢也是公司高品質的保障。

3.產(chǎn)品優(yōu)勢

蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質量的、新鮮的、健康的、關愛的、可以信賴的品牌價值。蒙牛乳業(yè)倡導健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。4.資源優(yōu)勢

用全國資源做全國市場的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。全國資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。

5.廣告優(yōu)勢

蒙牛企業(yè)通過對產(chǎn)品的差異化定位和請消費者免費品嘗的活動，從而贏得消費者的口碑宣傳以及業(yè)內(nèi)好評，以產(chǎn)品知名度來提升品牌的知名度，因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛集團通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌的拉力和影響力，用牛根生的話來說，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，也就只有中央電視臺才能辦到。2.2.2蒙牛劣勢（Weakness）

1.人才晉升與引進存在問題

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導致多數(shù)人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應考慮的首要問題。2.經(jīng)驗論的局限性。

蒙牛集團中的員工中的很多人都是從是從“伊利”集團中過來的，肯定會把“伊利”的經(jīng)驗和教訓都在蒙牛的身上復制，其中絕大部份的員工都沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維模式與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的堅固的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的營銷策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不過多考慮時代的變化與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

3.服務體系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。4.營銷職業(yè)化建設問題。

蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重，干司機的能當大區(qū)經(jīng)理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領導，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

5.穿新鞋，走新路。

就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

2.1.3

蒙牛機會（Opportunities）

1.全面提升產(chǎn)品質量，消費者信任感增強

三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質量的一次機會，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質量安全，以此為契機，增強消費者對其產(chǎn)品的忠誠度。前段時間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復最快的品牌，在責任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。目前越來越多的消費者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費者信任，直接促成了其銷量的增長。

2.政府政策支持

改革開放以后，中國政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務院關于促進奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機會依然存在。中國消費者市場巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費水平。2.1.4

蒙牛威脅（Threats）1.外資惡意收購

由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風暴的影響，蒙牛股價嚴重縮水，導致原先抵押的股權價格已經(jīng)嚴重與價值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權，其控制權的歸屬受到嚴重威脅。

2.潛在競爭者

和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞。而三聚氰胺事件又使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費者分流到其他品牌中去；此外，由于對國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。

3、有效需求不足

在我國13億人口中，乳制品有效消費者只有6000萬人，由于長期不消費乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。

2.2.1.市場細分目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。2.2.2目標市場人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。2.2.3市場定位蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，2005年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。3.1產(chǎn)品蒙牛已經(jīng)開發(fā)出

200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標是要把產(chǎn)品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。3.2價格蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。3.3渠道根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡營銷、垂直服務、直營經(jīng)濟、單個平臺、幫扶式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：(1)“蒙牛內(nèi)部直接經(jīng)營管理＋下面的分銷商第二次管理”，給直銷奠定了堅實的的基礎(2)“蒙牛內(nèi)部直接管理和經(jīng)營＋其他的物流公司配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡式渠道模式。

(3)“十分普遍的代銷店經(jīng)營模式”，好比金字塔一樣的模式。

3.4促銷根據(jù)各類終端的性質，蒙牛對不同的終端進行了相應的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場——擴大品牌的影響力，擴大銷量。因為大賣場商品品種齊全、價格低廉、吸引客戶能力強，客戶很多，客戶不僅僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量的采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費的品嘗活動；在周末及節(jié)假日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買有優(yōu)惠；在適當?shù)臅r間做大賣場的上刊特價商品等等。

5.1營銷人員問題.企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思想滯后進入新經(jīng)濟時代以后，企業(yè)的營銷理念也隨之變化，但作為蒙牛集團并沒有意識到這樣的危機的來臨，依然秉承著過去陳舊的思想，“物化”的管理思路，以自我為核心，發(fā)展企業(yè)，打造企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，不能以“人本的管理”思路，利用科學的發(fā)展觀發(fā)展企業(yè)，從而造成了，投資過高，而產(chǎn)出過低的怪圈。另外，企業(yè)不應該僅僅關注利潤的增長，而應該在人員的培訓和優(yōu)秀的考核機制下下功夫，激發(fā)企業(yè)員工的熱情和堅持不懈的斗志，從根源上利潤，從思想轉變中促發(fā)展。5.2營銷手段單一，宣傳力度不夠在知識經(jīng)濟的大背景下，市場競爭的壓力越來越大，這不僅僅是運用傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略模式手段，而是需要更多的引入營銷組合型策略模式，也就是我們長說的“營銷共享”。而如今的蒙牛集團依然慣用這傳統(tǒng)的“4C”營銷模式，銷售區(qū)域主要集中在商城和大型超市，很少有大型的蒙牛專營店或者大型的實體店，另外，在網(wǎng)絡營銷渠道的使用上還依然滯后，銷售渠道的選擇和廣告的宣傳主要集中在平面媒體和電視媒體上，而不能有效的結合視頻，文字、圖片等多種形式相互協(xié)調(diào)，形成立體化的媒體傳送網(wǎng)絡，而在國外企業(yè)的營銷模式上，擁有92%的企業(yè)在運用網(wǎng)絡營銷模式，不但在這個新時代的互聯(lián)網(wǎng)時代更深入人心，而是企業(yè)的必殺武器，是企業(yè)發(fā)展的源動力。5.3缺少必要的企業(yè)文化蒙牛集團在企業(yè)文化理念的打造上還是優(yōu)于其他同行業(yè)乳業(yè)集團，但集團的那句“愿每個中國人身心健康”、“一杯奶強壯一個民族”這樣的幾句口號，作為企業(yè)文化理念雖然深入人心，但單一的形象宣傳語，不能