如何提高對(duì)市場(chǎng)-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敏感度課件

如何提高對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敏感度如何提高對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敏感度一對(duì)市場(chǎng)敏感度的理解二提高市場(chǎng)敏感度的步驟和方法三應(yīng)用四贏戰(zhàn)四“勢(shì)”一對(duì)市場(chǎng)敏感度的理解二提高市場(chǎng)敏感度的步驟和方法三應(yīng)用四贏戰(zhàn)一、對(duì)市場(chǎng)敏感度的理解一、對(duì)市場(chǎng)敏感度的理解概念解讀市場(chǎng)敏感度感覺(jué)敏銳，對(duì)外界事物反應(yīng)很快敏感度敏感感覺(jué)敏銳的程度，對(duì)外界事物反應(yīng)的速度掌握市場(chǎng)變化，經(jīng)過(guò)對(duì)變化的分析后采取相應(yīng)有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力概念解讀市場(chǎng)敏感度感覺(jué)敏銳，對(duì)外界事物反應(yīng)很快敏感度敏感市場(chǎng)變化的種類消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為的變化（顧客）企業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的變化（供貨商、企業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化市場(chǎng)變化的種類消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為的變化（顧客）

二、提高市場(chǎng)敏感度的步驟和方法二、提高市場(chǎng)敏感度的信息收集應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）提高市場(chǎng)敏感度的步驟信息收集應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）提高市場(chǎng)敏12定位及發(fā)展策略和我司相似3部分財(cái)務(wù)指標(biāo)明顯優(yōu)于我司國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀連鎖百貨企業(yè)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分標(biāo)準(zhǔn)

1.1標(biāo)桿企業(yè)12定位及發(fā)展策略和我司相似3部分財(cái)務(wù)指標(biāo)明顯優(yōu)于我司國(guó)內(nèi)外Kohl‘s（柯?tīng)柊儇洠┥鐓^(qū)百貨，目標(biāo)市場(chǎng)定位于家有幼兒的年輕母親為主，成為專注于服務(wù)家庭的、價(jià)值導(dǎo)向的百貨商店領(lǐng)頭羊，為顧客提供高質(zhì)量的全國(guó)性品牌商品Macy’s（梅西百貨）新戰(zhàn)略是“買(mǎi)得起的奢侈品”，定位在高端商品零售商和超級(jí)市場(chǎng)之間的消費(fèi)市場(chǎng)天虹的國(guó)際標(biāo)桿1.1標(biāo)桿企業(yè)Kohl‘s（柯?tīng)柊儇洠┥鐓^(qū)百貨，目標(biāo)市場(chǎng)定位于家有幼兒的年12銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)超越我司的連鎖百貨企業(yè)3已有明確的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，并采取了相關(guān)拓展舉措的百貨企業(yè)連鎖百?gòu)?qiáng)排名在我司之前的百貨企業(yè)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分標(biāo)準(zhǔn)

1.2全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)超越我司的連鎖百貨企業(yè)全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王府井新世界大商百盛銀泰1.2全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王府井新世界大商百盛銀泰1.2全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.3區(qū)域性（以省/直轄市為單位）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.4同城直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我司重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域內(nèi)的連鎖百貨企業(yè)；區(qū)域內(nèi)行業(yè)排名位于前列；與我司選址或經(jīng)營(yíng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

同一商圈內(nèi)，與我司在商品大類上存在直接競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)態(tài)不限1.3區(qū)域性（以省/直轄市為單位）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.4同城直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)雅新世界廈商巴春直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)雅新世界廈商巴春建立系統(tǒng)收集資料數(shù)據(jù)估計(jì)與分析識(shí)別重要信息制訂收集計(jì)劃建立收集模版員工、供貨商、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、調(diào)研機(jī)構(gòu)、相關(guān)協(xié)會(huì)檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息傳播與反應(yīng)關(guān)鍵的信息要送到?jīng)Q策者手上，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司的行動(dòng)可能產(chǎn)生的反應(yīng)2、信息收集建立系統(tǒng)收集資料數(shù)據(jù)估計(jì)與分析識(shí)別重要信息員工、供貨商、報(bào)紙3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須分析

三個(gè)變量：

市場(chǎng)份額

心理份額

情感份額3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須分析三個(gè)變量：3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

——三維分析法

CMT三維分析就是分析某一特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一定時(shí)空條件下的狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種途徑：一種來(lái)自于市場(chǎng)，另一種則來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的核心能力和資源?？刹捎眠@兩種視角分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源、能力，我們便可以得出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一時(shí)點(diǎn)的快照。但是，只考察這兩個(gè)因素的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，還只是某一時(shí)點(diǎn)的快照，無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)包括進(jìn)來(lái)。因此還需引入時(shí)間變量，這樣就形成了圖所示的能力(Capability)、市場(chǎng)（Market）和時(shí)間（Time）三維分析法，簡(jiǎn)稱為CMT三維分析法。3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——三維分析法CMT三維分析就是分析某啟示：衡量任何事情，都應(yīng)多角度、全方位分析。啟示：衡量任何事情，都應(yīng)多角度、全方位分析。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者供貨商潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代產(chǎn)品零售顧客團(tuán)購(gòu)客戶銷售者3.1.1中觀市場(chǎng)環(huán)境的分析

——波特五力模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者供貨商潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零售顧客銷售者3.1.1來(lái)自供貨商的壓力：1、入場(chǎng)談判：入駐一商場(chǎng)，均以所有品牌同時(shí)進(jìn)駐為條件。但并不是每個(gè)品牌，都是所在商場(chǎng)的目標(biāo)品牌，商場(chǎng)調(diào)整難度加大，品牌處于強(qiáng)勢(shì)。2、促銷談判：促銷活動(dòng)談判強(qiáng)勢(shì)，一旦不參加商場(chǎng)活動(dòng)，將影響商場(chǎng)活動(dòng)效果，但參加活動(dòng)的結(jié)果是商場(chǎng)虧損。3、收費(fèi)談判：品牌強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致廣告、倉(cāng)租等收費(fèi)談判難度大。4、人員制約：品牌規(guī)模化，人員調(diào)動(dòng)頻繁；大品牌員工，較難管理。5、售后制約：品牌保護(hù)，售后服務(wù)差。6、商品質(zhì)量：出現(xiàn)外包加工等現(xiàn)象，商品質(zhì)量有下降趨勢(shì)。來(lái)自供貨商的壓力：1、入場(chǎng)談判：入駐一商場(chǎng)，均以所有品牌同時(shí)3.1.2微觀市場(chǎng)環(huán)境的分析

——顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查是用來(lái)測(cè)量一家企業(yè)或一個(gè)行業(yè)在滿足或超過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度。測(cè)量顧客滿意度的過(guò)程就是顧客滿意度調(diào)查。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素(用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)反映，有時(shí)稱之為績(jī)效指標(biāo))，根據(jù)顧客對(duì)這些因素的看法而測(cè)量出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到綜合的顧客滿意度指標(biāo)。

3.1.2微觀市場(chǎng)環(huán)境的分析

3.2能力維度的分析方法

資源差異性和公司利用這些資源的獨(dú)特方式

就成為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。3.2能力維度的分析方法

資源差異性和公司利用這些資源的獨(dú)

是將本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進(jìn)行對(duì)照分析的過(guò)程，是一種評(píng)價(jià)自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將外部企業(yè)的持久業(yè)績(jī)作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中去的一種方法。3.2.1標(biāo)桿分析法是將本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)內(nèi)外一將本公司的戰(zhàn)略和對(duì)照公司的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，找出成功戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素

戰(zhàn)略層操作層管理層主要集中在比較成本和產(chǎn)品的差異性，重點(diǎn)是功能分析，一般與競(jìng)爭(zhēng)性成本和競(jìng)爭(zhēng)性差異有關(guān)。

涉及到分析企業(yè)的支撐功能，具體指人力資源管理、營(yíng)銷規(guī)劃、管理信息系統(tǒng)等（MIS）。

標(biāo)桿分析法將本公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略層操作層管理層主要集中在比較成涉及到分析在對(duì)比分析中，選擇合適的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)是十分關(guān)鍵的步驟，選擇的合適，才能做出客觀的評(píng)價(jià)，選擇不合適，評(píng)價(jià)可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

對(duì)比分析法通常是把兩個(gè)相互聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說(shuō)明研究對(duì)象規(guī)模的大小，水平的高低，速度的快慢，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。3.2.2對(duì)比分析法

在對(duì)比分析中，選擇合適的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)是十分對(duì)比分析法通常是形式標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)數(shù)分析時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)數(shù)分析比重分析空間標(biāo)準(zhǔn)理論或經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)可比性原則內(nèi)涵和外延計(jì)算方法總體性質(zhì)內(nèi)涵和外延時(shí)間范圍對(duì)比分析法形式標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)數(shù)分析時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)數(shù)分析比重分析空間標(biāo)準(zhǔn)理論或經(jīng)用于識(shí)別企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)，找出影響成功的關(guān)鍵因素，提供可選擇的戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力的總結(jié)和評(píng)價(jià)，而機(jī)會(huì)和威脅則是對(duì)企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的綜合和概括。

3.2.3SWOT分析用于識(shí)別企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)(Strength)、3.2.3SWOT分析SWOT分析

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)去，能夠發(fā)現(xiàn)其行為的演變過(guò)程。把握現(xiàn)在，是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)。預(yù)測(cè)未來(lái)，從而贏得未來(lái)才是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)最關(guān)注的目標(biāo)。

盡管無(wú)法搜集到對(duì)手未來(lái)戰(zhàn)略的全部?jī)?nèi)容，但是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的長(zhǎng)期跟蹤和對(duì)其管理人員的性格、閱歷和目標(biāo)的研究，可以推測(cè)出對(duì)手的未來(lái)戰(zhàn)略。

3.3時(shí)間維度的分析方法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)去，能夠發(fā)現(xiàn)其行為的演變過(guò)程。把握現(xiàn)在4、大力提高客單價(jià)；5、成本控制；6、環(huán)境、設(shè)備、設(shè)施更新改造、升級(jí)；7、經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新；延長(zhǎng)緩慢成長(zhǎng)期進(jìn)入新一輪快速增長(zhǎng)：1、利潤(rùn)導(dǎo)向；2、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及聚焦，再定位（顧客、商品等）；3、提高目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度；加快成長(zhǎng)速度：1、市場(chǎng)占有率導(dǎo)向，最大限度占有市場(chǎng)份額；2、同時(shí)注重利潤(rùn)；3、提高客單價(jià)；4、商品優(yōu)化組合；快速成長(zhǎng)期緩慢成長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)成熟期導(dǎo)入期利潤(rùn)曲線衰退期時(shí)間銷售曲線變革之后縮短導(dǎo)入期：1、市場(chǎng)占有率導(dǎo)向；2、迅速提高認(rèn)知度；3、迅速提高并鞏固客流量；3.3.1企業(yè)生命周期

4、大力提高客單價(jià)；延長(zhǎng)緩慢成長(zhǎng)期加快成長(zhǎng)速度：快速成長(zhǎng)期緩導(dǎo)入期縮短改善前曲線改善后曲線加快成長(zhǎng)速度快速成長(zhǎng)期緩慢成長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)導(dǎo)入期時(shí)間快速成長(zhǎng)期緩慢成長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)導(dǎo)入期時(shí)間延長(zhǎng)緩慢成長(zhǎng)期；進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)企業(yè)生命周期分析目的導(dǎo)入期縮短改善前曲線改善后曲線加快成長(zhǎng)速度快速成長(zhǎng)期緩慢成長(zhǎng)分析方法一覽：分析方法一覽：

1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額、進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只有這樣，才能保持第一的優(yōu)勢(shì)4、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額

3.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，市場(chǎng)追隨者必須保持他的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)辟時(shí)，他也必須進(jìn)入

4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，必須連續(xù)不斷地創(chuàng)造新的補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額、進(jìn)一步

三、應(yīng)用三、應(yīng)用商圈調(diào)研市場(chǎng)定位報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析顧客滿意度分析報(bào)告1、市場(chǎng)維度商圈調(diào)研1、市場(chǎng)維度營(yíng)銷差異商品差異服務(wù)環(huán)境差異顧客差異能力維銷售對(duì)比年齡差異貨源配置優(yōu)勢(shì)對(duì)比價(jià)格帶品牌布局性別差異職業(yè)差異收入差異學(xué)歷差異消費(fèi)方式差異需求差異促銷分析優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)策略增值服務(wù)裝修燈光配套設(shè)施VI……2、能力維度營(yíng)銷差異商品差異服務(wù)環(huán)境差異顧客差異能力維銷售對(duì)比年齡差異貨建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文檔明確企業(yè)發(fā)展所處的生命階段3、時(shí)間維度建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文檔3、時(shí)間維度

要保持第一的優(yōu)勢(shì)，就要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略應(yīng)用鎖定所有樓盤(pán)、新的VIP顧客群的開(kāi)發(fā)、新的集團(tuán)/批量購(gòu)買(mǎi)客戶群的開(kāi)發(fā)、客單量的增加、客單價(jià)的提高。1VIP顧客的維護(hù)；集團(tuán)、批量購(gòu)買(mǎi)客戶的維護(hù)；周邊老樓盤(pán)客戶的維護(hù)。2商圈拓展活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展、通過(guò)商圈拓展開(kāi)發(fā)而來(lái)的客戶資源的維護(hù)、培養(yǎng)顧客對(duì)天虹差異品牌的忠誠(chéng)度。3要保持第一的優(yōu)勢(shì)，就要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在目前相同品牌占比做強(qiáng)做好的基礎(chǔ)上尋求差異1）相同品牌的趕超

已超過(guò)的——保持和持續(xù)拉大距離，列出各品牌今年所要超過(guò)的幅度；

未超過(guò)的——列出多長(zhǎng)時(shí)間達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百分之多少，設(shè)定趕超目標(biāo)，即對(duì)相同品牌的銷售和相同品類的銷售設(shè)定目標(biāo)。5、差異化在目前相同品牌占比做強(qiáng)做好的基礎(chǔ)上5、差異化3）顧客差異通過(guò)策劃VIP卡的各種活動(dòng)爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)顧客和目標(biāo)顧客。2）商品差異：通過(guò)調(diào)整減少相同品牌的配置，強(qiáng)化我方差異品牌、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。如：水芝澳4）營(yíng)銷差異：變跟隨為主動(dòng)出擊，從文化、品牌、品類等多方面切入，引領(lǐng)、提高顧客的生活質(zhì)量和品位，強(qiáng)化文化活動(dòng)的效果，宣傳天虹的定位理念。3）顧客差異2）商品差異：4）營(yíng)銷差異：5）促銷工作目標(biāo)：以目標(biāo)顧客的定位為核心，堅(jiān)持將直接促銷(大型節(jié)假日和店慶開(kāi)展)和文化促銷(常年進(jìn)行)相結(jié)合。每周有促銷、每月有亮點(diǎn)、每季有突破、年度有震撼5）促銷工作目標(biāo)：

四、贏戰(zhàn)四“勢(shì)”四、贏戰(zhàn)四“勢(shì)”捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，引起轟動(dòng)效應(yīng)，宣傳天虹品牌形象，通過(guò)造勢(shì)來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流,也就是傳統(tǒng)所指的做市場(chǎng)的發(fā)言人順其自然，以靜制動(dòng)、靜中有動(dòng)搭車(chē)，順勢(shì)而為求勢(shì)即求之于有勢(shì)者，以借助其名氣和實(shí)力，借助名人、名牌效應(yīng)推廣企業(yè)形象造勢(shì)求勢(shì)任勢(shì)

借勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、贏戰(zhàn)四“勢(shì)”捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，引起轟動(dòng)效應(yīng)，宣傳天虹品牌形象，通過(guò)造勢(shì)來(lái)引導(dǎo)案例分享案例分享市場(chǎng)營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占

領(lǐng)的陣地知己知彼－密切關(guān)注－發(fā)現(xiàn)變化－進(jìn)行分析－及時(shí)反應(yīng)－不斷總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要結(jié)束語(yǔ)－－競(jìng)爭(zhēng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，競(jìng)爭(zhēng)已滲透到社會(huì)的每個(gè)角落，優(yōu)勝劣汰已成為社會(huì)的法則，如逆水行舟，不進(jìn)則退，因此，我們必須敢于競(jìng)爭(zhēng)，善于競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立必勝的勇氣，永葆昂揚(yáng)奮進(jìn)的精神狀態(tài)，努力苦練各項(xiàng)技能，使自己在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地！結(jié)束語(yǔ)－－競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，競(jìng)爭(zhēng)已滲為了天虹的明天，讓我們共同努力

為了天虹的明天，讓我們共同努力

Thanks!

Thanks!如何提高對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敏感度如何提高對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敏感度一對(duì)市場(chǎng)敏感度的理解二提高市場(chǎng)敏感度的步驟和方法三應(yīng)用四贏戰(zhàn)四“勢(shì)”一對(duì)市場(chǎng)敏感度的理解二提高市場(chǎng)敏感度的步驟和方法三應(yīng)用四贏戰(zhàn)一、對(duì)市場(chǎng)敏感度的理解一、對(duì)市場(chǎng)敏感度的理解概念解讀市場(chǎng)敏感度感覺(jué)敏銳，對(duì)外界事物反應(yīng)很快敏感度敏感感覺(jué)敏銳的程度，對(duì)外界事物反應(yīng)的速度掌握市場(chǎng)變化，經(jīng)過(guò)對(duì)變化的分析后采取相應(yīng)有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力概念解讀市場(chǎng)敏感度感覺(jué)敏銳，對(duì)外界事物反應(yīng)很快敏感度敏感市場(chǎng)變化的種類消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為的變化（顧客）企業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的變化（供貨商、企業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化市場(chǎng)變化的種類消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為的變化（顧客）

二、提高市場(chǎng)敏感度的步驟和方法二、提高市場(chǎng)敏感度的信息收集應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）提高市場(chǎng)敏感度的步驟信息收集應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）提高市場(chǎng)敏12定位及發(fā)展策略和我司相似3部分財(cái)務(wù)指標(biāo)明顯優(yōu)于我司國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀連鎖百貨企業(yè)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分標(biāo)準(zhǔn)

1.1標(biāo)桿企業(yè)12定位及發(fā)展策略和我司相似3部分財(cái)務(wù)指標(biāo)明顯優(yōu)于我司國(guó)內(nèi)外Kohl‘s（柯?tīng)柊儇洠┥鐓^(qū)百貨，目標(biāo)市場(chǎng)定位于家有幼兒的年輕母親為主，成為專注于服務(wù)家庭的、價(jià)值導(dǎo)向的百貨商店領(lǐng)頭羊，為顧客提供高質(zhì)量的全國(guó)性品牌商品Macy’s（梅西百貨）新戰(zhàn)略是“買(mǎi)得起的奢侈品”，定位在高端商品零售商和超級(jí)市場(chǎng)之間的消費(fèi)市場(chǎng)天虹的國(guó)際標(biāo)桿1.1標(biāo)桿企業(yè)Kohl‘s（柯?tīng)柊儇洠┥鐓^(qū)百貨，目標(biāo)市場(chǎng)定位于家有幼兒的年12銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)超越我司的連鎖百貨企業(yè)3已有明確的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，并采取了相關(guān)拓展舉措的百貨企業(yè)連鎖百?gòu)?qiáng)排名在我司之前的百貨企業(yè)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分標(biāo)準(zhǔn)

1.2全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)超越我司的連鎖百貨企業(yè)全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王府井新世界大商百盛銀泰1.2全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王府井新世界大商百盛銀泰1.2全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.3區(qū)域性（以省/直轄市為單位）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.4同城直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我司重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域內(nèi)的連鎖百貨企業(yè)；區(qū)域內(nèi)行業(yè)排名位于前列；與我司選址或經(jīng)營(yíng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

同一商圈內(nèi)，與我司在商品大類上存在直接競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)態(tài)不限1.3區(qū)域性（以省/直轄市為單位）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.4同城直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)雅新世界廈商巴春直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)雅新世界廈商巴春建立系統(tǒng)收集資料數(shù)據(jù)估計(jì)與分析識(shí)別重要信息制訂收集計(jì)劃建立收集模版員工、供貨商、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、調(diào)研機(jī)構(gòu)、相關(guān)協(xié)會(huì)檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息傳播與反應(yīng)關(guān)鍵的信息要送到?jīng)Q策者手上，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司的行動(dòng)可能產(chǎn)生的反應(yīng)2、信息收集建立系統(tǒng)收集資料數(shù)據(jù)估計(jì)與分析識(shí)別重要信息員工、供貨商、報(bào)紙3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須分析

三個(gè)變量：

市場(chǎng)份額

心理份額

情感份額3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須分析三個(gè)變量：3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

——三維分析法

CMT三維分析就是分析某一特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一定時(shí)空條件下的狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種途徑：一種來(lái)自于市場(chǎng)，另一種則來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的核心能力和資源?？刹捎眠@兩種視角分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源、能力，我們便可以得出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一時(shí)點(diǎn)的快照。但是，只考察這兩個(gè)因素的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，還只是某一時(shí)點(diǎn)的快照，無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)包括進(jìn)來(lái)。因此還需引入時(shí)間變量，這樣就形成了圖所示的能力(Capability)、市場(chǎng)（Market）和時(shí)間（Time）三維分析法，簡(jiǎn)稱為CMT三維分析法。3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——三維分析法CMT三維分析就是分析某啟示：衡量任何事情，都應(yīng)多角度、全方位分析。啟示：衡量任何事情，都應(yīng)多角度、全方位分析。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者供貨商潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代產(chǎn)品零售顧客團(tuán)購(gòu)客戶銷售者3.1.1中觀市場(chǎng)環(huán)境的分析

——波特五力模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者供貨商潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零售顧客銷售者3.1.1來(lái)自供貨商的壓力：1、入場(chǎng)談判：入駐一商場(chǎng)，均以所有品牌同時(shí)進(jìn)駐為條件。但并不是每個(gè)品牌，都是所在商場(chǎng)的目標(biāo)品牌，商場(chǎng)調(diào)整難度加大，品牌處于強(qiáng)勢(shì)。2、促銷談判：促銷活動(dòng)談判強(qiáng)勢(shì)，一旦不參加商場(chǎng)活動(dòng)，將影響商場(chǎng)活動(dòng)效果，但參加活動(dòng)的結(jié)果是商場(chǎng)虧損。3、收費(fèi)談判：品牌強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致廣告、倉(cāng)租等收費(fèi)談判難度大。4、人員制約：品牌規(guī)模化，人員調(diào)動(dòng)頻繁；大品牌員工，較難管理。5、售后制約：品牌保護(hù)，售后服務(wù)差。6、商品質(zhì)量：出現(xiàn)外包加工等現(xiàn)象，商品質(zhì)量有下降趨勢(shì)。來(lái)自供貨商的壓力：1、入場(chǎng)談判：入駐一商場(chǎng)，均以所有品牌同時(shí)3.1.2微觀市場(chǎng)環(huán)境的分析

——顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查是用來(lái)測(cè)量一家企業(yè)或一個(gè)行業(yè)在滿足或超過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度。測(cè)量顧客滿意度的過(guò)程就是顧客滿意度調(diào)查。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素(用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)反映，有時(shí)稱之為績(jī)效指標(biāo))，根據(jù)顧客對(duì)這些因素的看法而測(cè)量出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到綜合的顧客滿意度指標(biāo)。

3.1.2微觀市場(chǎng)環(huán)境的分析

3.2能力維度的分析方法

資源差異性和公司利用這些資源的獨(dú)特方式

就成為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。3.2能力維度的分析方法

資源差異性和公司利用這些資源的獨(dú)

是將本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進(jìn)行對(duì)照分析的過(guò)程，是一種評(píng)價(jià)自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將外部企業(yè)的持久業(yè)績(jī)作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中去的一種方法。3.2.1標(biāo)桿分析法是將本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)內(nèi)外一將本公司的戰(zhàn)略和對(duì)照公司的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，找出成功戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素

戰(zhàn)略層操作層管理層主要集中在比較成本和產(chǎn)品的差異性，重點(diǎn)是功能分析，一般與競(jìng)爭(zhēng)性成本和競(jìng)爭(zhēng)性差異有關(guān)。

涉及到分析企業(yè)的支撐功能，具體指人力資源管理、營(yíng)銷規(guī)劃、管理信息系統(tǒng)等（MIS）。

標(biāo)桿分析法將本公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略層操作層管理層主要集中在比較成涉及到分析在對(duì)比分析中，選擇合適的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)是十分關(guān)鍵的步驟，選擇的合適，才能做出客觀的評(píng)價(jià)，選擇不合適，評(píng)價(jià)可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

對(duì)比分析法通常是把兩個(gè)相互聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說(shuō)明研究對(duì)象規(guī)模的大小，水平的高低，速度的快慢，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。3.2.2對(duì)比分析法

在對(duì)比分析中，選擇合適的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)是十分對(duì)比分析法通常是形式標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)數(shù)分析時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)數(shù)分析比重分析空間標(biāo)準(zhǔn)理論或經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)可比性原則內(nèi)涵和外延計(jì)算方法總體性質(zhì)內(nèi)涵和外延時(shí)間范圍對(duì)比分析法形式標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)數(shù)分析時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)數(shù)分析比重分析空間標(biāo)準(zhǔn)理論或經(jīng)用于識(shí)別企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)，找出影響成功的關(guān)鍵因素，提供可選擇的戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力的總結(jié)和評(píng)價(jià)，而機(jī)會(huì)和威脅則是對(duì)企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的綜合和概括。

3.2.3SWOT分析用于識(shí)別企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)(Strength)、3.2.3SWOT分析SWOT分析

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)去，能夠發(fā)現(xiàn)其行為的演變過(guò)程。把握現(xiàn)在，是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)。預(yù)測(cè)未來(lái)，從而贏得未來(lái)才是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)最關(guān)注的目標(biāo)。

盡管無(wú)法搜集到對(duì)手未來(lái)戰(zhàn)略的全部?jī)?nèi)容，但是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的長(zhǎng)期跟蹤和對(duì)其管理人員的性格、閱歷和目標(biāo)的研究，可以推測(cè)出對(duì)手的未來(lái)戰(zhàn)略。

3.3時(shí)間維度的分析方法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)去，能夠發(fā)現(xiàn)其行為的演變過(guò)程。把握現(xiàn)在4、大力提高客單價(jià)；5、成本控制；6、環(huán)境、設(shè)備、設(shè)施更新改造、升級(jí)；7、經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新；延長(zhǎng)緩慢成長(zhǎng)期進(jìn)入新一輪快速增長(zhǎng)：1、利潤(rùn)導(dǎo)向；2、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及聚焦，再定位（顧客、商品等）；3、提高目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度；加快成長(zhǎng)速度：1、市場(chǎng)占有率導(dǎo)向，最大限度占有市場(chǎng)份額；2、同時(shí)注重利潤(rùn)；3、提高客單價(jià)；4、商品優(yōu)化組合；快速成長(zhǎng)期緩慢成長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)成熟期導(dǎo)入期利潤(rùn)曲線衰退期時(shí)間銷售曲線變革之后縮短導(dǎo)入期：1、市場(chǎng)占有率導(dǎo)向；2、迅速提高認(rèn)知度；3、迅速提高并鞏固客流量；3.3.1企業(yè)生命周期

4、大力提高客單價(jià)；延長(zhǎng)緩慢成長(zhǎng)期加快成長(zhǎng)速度：快速成長(zhǎng)期緩導(dǎo)入期縮短改善前曲線改善后曲線加快成長(zhǎng)速度快速成長(zhǎng)期緩慢成長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)導(dǎo)入期時(shí)間快速成長(zhǎng)期緩慢成長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)導(dǎo)入期時(shí)間延長(zhǎng)緩慢成長(zhǎng)期；進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)企業(yè)生命周期分析目的導(dǎo)入期縮短改善前曲線改善后曲線加快成長(zhǎng)速度快速成長(zhǎng)期緩慢成長(zhǎng)分析方法一覽：分析方法一覽：

1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額、進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只有這樣，才能保持第一的優(yōu)勢(shì)4、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額

3.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，市場(chǎng)追隨者必須保持他的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)辟時(shí)，他也必須進(jìn)入

4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，必須連續(xù)不斷地創(chuàng)造新的補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額、進(jìn)一步

三、應(yīng)用三、應(yīng)用商圈調(diào)研市場(chǎng)定位報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析顧客滿意度分析報(bào)告1、市場(chǎng)維度商圈調(diào)研1、市場(chǎng)維度營(yíng)銷差異商品差異服務(wù)環(huán)境差異顧客差異能力維銷售對(duì)比年齡差異貨源配置優(yōu)勢(shì)對(duì)比價(jià)格帶品牌布局性別差異職業(yè)差異收入差異學(xué)歷差異消費(fèi)方式差異需求差異促銷分析優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)策略增值服務(wù)裝修燈光配套設(shè)施VI……2、能力維度營(yíng)銷差異商品差異服務(wù)環(huán)境差異顧客差異能力維銷售對(duì)比年齡差異貨建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文檔明確企業(yè)發(fā)展所處的生命階段3、時(shí)間維度建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文檔3、時(shí)間維度

要保持第一的優(yōu)勢(shì)，就要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略應(yīng)用鎖定所有樓盤(pán)、新的VIP顧客群的開(kāi)發(fā)、新的集團(tuán)/批量購(gòu)買(mǎi)客戶群的開(kāi)發(fā)、客單量的增