Ch03消費(fèi)者市場和購買行為分析課件

西班牙古諺語：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。1可編輯ppt2022/12/26西班牙古諺語：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。1可編輯pp第三章消費(fèi)者市場

購買行為分析

1、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式2、影響消費(fèi)者購買行為的因素3、消費(fèi)者購買行為類型4、消費(fèi)者購買決策過程2可編輯ppt2022/12/26第三章消費(fèi)者市場

購買行為分析1、消費(fèi)者市場與消費(fèi)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，掌握購買行為的類型。重點(diǎn)掌握消費(fèi)者購買決策的過程，以及各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。3可編輯ppt2022/12/26學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一切企業(yè)，無論生產(chǎn)型、流通型、服務(wù)型，最終直接或間接的都要通過滿足消費(fèi)者的需求來賺取利潤。消費(fèi)者是商品的最終購買者，因此研究影響消費(fèi)者購買行為的因素、消費(fèi)者購買決策過程對有效地開展市場營銷活動(dòng)至關(guān)重要。4可編輯ppt2022/12/26第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一切企業(yè)，無一、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。5可編輯ppt2022/12/26一、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和

你是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下，首先一個(gè)基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担亢孟穸疾皇?，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用。

一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣。”他要的是融入環(huán)境!6可編輯ppt2022/12/26你是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買……

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營銷者，你的使命就是影響消費(fèi)者的行為，要研究消費(fèi)者行為。7可編輯ppt2022/12/26一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你

需求內(nèi)外因素影響產(chǎn)生產(chǎn)生

購買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購買行為二、消費(fèi)者購買行為模式——千差萬別的背后存在著相似的行為方式共性8可編輯ppt2022/12/26需求內(nèi)外因產(chǎn)生產(chǎn)生購買導(dǎo)致購買二、消費(fèi)者購買行為“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）購買行為模式9可編輯ppt2022/12/26“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）購買行為模式9第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度10可編輯ppt2022/12/26第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理一、文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。11可編輯ppt2022/12/26一、文化因素文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每二、社會(huì)因素1、相關(guān)群體2、家庭3、社會(huì)角色與地位12可編輯ppt2022/12/26二、社會(huì)因素1、相關(guān)群體12可編輯ppt2022/12/26相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。13可編輯ppt2022/12/26相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；13可編輯ppt2022/1課堂研討您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？14可編輯ppt2022/12/26課堂研討您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？14三、個(gè)人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念15可編輯ppt2022/12/26三、個(gè)人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二四、心理因素1、動(dòng)機(jī)；2、感知；3、學(xué)習(xí)；4、信念和態(tài)度。16可編輯ppt2022/12/26四、心理因素1、動(dòng)機(jī)；16可編輯ppt2022/12/2617可編輯ppt2022/12/2617可編輯ppt2022/12/26第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程18可編輯ppt2022/12/26第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者18可編一、購買決策的參與者

發(fā)起者影響者

決策者

購買者

使用者

購買決策19可編輯ppt2022/12/26一、購買決策的參與者發(fā)起者影響者決策者購二、購買行為的類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為20可編輯ppt2022/12/26二、購買行為的類型購買者的介入程度高低品牌大復(fù)雜的多樣性的小三、購買決策過程的階段確認(rèn)需要收集信息評價(jià)方案作出決策購買后行為21可編輯ppt2022/12/26三、購買決策過程的階段確認(rèn)收集評價(jià)作出購買后21可編輯pp確認(rèn)需要備選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式產(chǎn)品溝通對購買決策的影響因素22可編輯ppt2022/12/26確認(rèn)需要備選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源他人態(tài)度購買后的感覺和行為

23可編輯ppt2022/12/26購買后的感覺和行為23可編輯ppt2022/12/26本章結(jié)構(gòu)提示文化因素心理因素社會(huì)因素個(gè)人因素購買行為認(rèn)識需要收集信息評價(jià)產(chǎn)品購買決策實(shí)施購買復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)購后行為24可編輯ppt2022/12/26本章結(jié)構(gòu)提示文化因素心理因素社會(huì)因素個(gè)人因素購買行為認(rèn)識需要西班牙古諺語：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。25可編輯ppt2022/12/26西班牙古諺語：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。1可編輯pp第三章消費(fèi)者市場

購買行為分析

1、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式2、影響消費(fèi)者購買行為的因素3、消費(fèi)者購買行為類型4、消費(fèi)者購買決策過程26可編輯ppt2022/12/26第三章消費(fèi)者市場

購買行為分析1、消費(fèi)者市場與消費(fèi)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，掌握購買行為的類型。重點(diǎn)掌握消費(fèi)者購買決策的過程，以及各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。27可編輯ppt2022/12/26學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一切企業(yè)，無論生產(chǎn)型、流通型、服務(wù)型，最終直接或間接的都要通過滿足消費(fèi)者的需求來賺取利潤。消費(fèi)者是商品的最終購買者，因此研究影響消費(fèi)者購買行為的因素、消費(fèi)者購買決策過程對有效地開展市場營銷活動(dòng)至關(guān)重要。28可編輯ppt2022/12/26第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一切企業(yè)，無一、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。29可編輯ppt2022/12/26一、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和

你是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下，首先一個(gè)基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用。

一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣。”他要的是融入環(huán)境!30可編輯ppt2022/12/26你是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買……

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營銷者，你的使命就是影響消費(fèi)者的行為，要研究消費(fèi)者行為。31可編輯ppt2022/12/26一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你

需求內(nèi)外因素影響產(chǎn)生產(chǎn)生

購買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購買行為二、消費(fèi)者購買行為模式——千差萬別的背后存在著相似的行為方式共性32可編輯ppt2022/12/26需求內(nèi)外因產(chǎn)生產(chǎn)生購買導(dǎo)致購買二、消費(fèi)者購買行為“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）購買行為模式33可編輯ppt2022/12/26“刺激－反應(yīng)”模式（S-R公式，“黑箱理論”）購買行為模式9第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度34可編輯ppt2022/12/26第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理一、文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。35可編輯ppt2022/12/26一、文化因素文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每二、社會(huì)因素1、相關(guān)群體2、家庭3、社會(huì)角色與地位36可編輯ppt2022/12/26二、社會(huì)因素1、相關(guān)群體12可編輯ppt2022/12/26相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。37可編輯ppt2022/12/26相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；13可編輯ppt2022/1課堂研討您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？38可編輯ppt2022/12/26課堂研討您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？14三、個(gè)人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念39可編輯ppt2022/12/26三、個(gè)人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二四、心理因素1、動(dòng)機(jī)；2、感知；3、學(xué)習(xí)；4、信念和態(tài)度。40可編輯ppt2022/12/26四、心理因素1、動(dòng)機(jī)；16可編輯ppt2022/12/2641可編輯ppt2022/12/2617可編輯ppt2022/12/26第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程42可編輯ppt2022/12/26第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者18可編一、購買決策的參與者

發(fā)起者影響者

決