新品概念及溝通策略課件

第一部分：新品概念及溝通策略第二部分：新品市場(chǎng)推廣建議第三部分：龍世嘉藍(lán)提供的服務(wù)第一部分：新品概念及溝通策略第二部分：新品市場(chǎng)推廣建議第三部新品上市目標(biāo)1、增加乳酸菌產(chǎn)品品類，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；2、銷售目標(biāo)1億元；3、打通外阜市場(chǎng)銷售通路；4、三元品牌年輕化。新品上市目標(biāo)1、增加乳酸菌產(chǎn)品品類，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；目標(biāo)市場(chǎng)沈陽、大連、上海、福州、廣州、北京山東地區(qū)：濟(jì)南、青島、德州、濰坊、棗莊目標(biāo)市場(chǎng)沈陽、大連、上海、福州、廣州、北京山東地區(qū)：濟(jì)南、青項(xiàng)目任務(wù)3、整合傳播策略1、新產(chǎn)品概念創(chuàng)意A產(chǎn)品定位B產(chǎn)品命名2、包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)1、新產(chǎn)品概念創(chuàng)意A產(chǎn)品定位B產(chǎn)品命名2、包產(chǎn)品定位新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位產(chǎn)品定位新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位一切先從消費(fèi)者出發(fā)……一切先從消費(fèi)者出發(fā)……調(diào)研——北京部分主要飲用者：16~29歲的青少年，其中女性為主沒事喝著玩兒的休閑飲品，給人放松舒暢的感覺品類差異：介與酸奶和牛奶之間的一種飲料。相對(duì)碳酸飲料等而言，營養(yǎng)健康，酸酸甜甜，算是消磨時(shí)間、解悶的“零食”消費(fèi)者無法區(qū)分“酸牛奶”“優(yōu)酸乳”等產(chǎn)品的差異飲用習(xí)慣：口味：大多喜歡原味，尤其是男生；有些性格活躍的女生喜歡多種水果口味，經(jīng)常更換方法：先冷藏（夏季的消費(fèi)量比冬季大）場(chǎng)合：在家看電視，寫作業(yè)休息時(shí)，和朋友逛街時(shí)、上班午休時(shí)頻率：每周3次－每天都喝飲用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠誠度，喜歡嘗試新產(chǎn)品，新口味調(diào)研——北京部分主要飲用者：16~29歲的青少年，其中女性為購買習(xí)慣：地點(diǎn)：主要在超市購買，有時(shí)在臨街小店頻率：每周購買1-3次，平時(shí)會(huì)零買一些購買量：一次購買一周的消費(fèi)量（5-6個(gè)），每次零買數(shù)量每人1~2個(gè)品牌決定人：完全由自己決定品牌購買動(dòng)因：主要是因?yàn)槭軓V告影響、購買時(shí)被包裝吸引、和獵奇想嘗試新品的心理心理感受：輕松/放松尋求充實(shí)感舒暢/舒服興奮購買決策因素:口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、蘋果、鳳梨、椰汁品牌（生產(chǎn)廠）---要是有名的企業(yè)生產(chǎn)，如光明、三元、伊利、蒙牛價(jià)格---要低于2元包裝---要色彩鮮艷、形狀怪異的營養(yǎng)價(jià)值：少兌東西，多加營養(yǎng)

新鮮程度/保質(zhì)期---一個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)的購買習(xí)慣：心理感受：購買決策因素:品牌感知三元：品牌老“是老牌子，一直喝”光明：廣告多、是新品牌、價(jià)格貴伊利：品牌老、綠色的、廣告宣傳力度大蒙牛：綠色的“伊利和蒙牛都是綠色的，是在大草原的”品牌認(rèn)知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元雖然是人盡皆知，但在酸乳飲品品類中，認(rèn)知度不高品牌感知品牌認(rèn)知主要飲用者：3歲~26歲的兒童、青少年，以兒童和年輕女性為主主要購買者：16~35歲的青少年和中年人有營養(yǎng)的時(shí)尚飲品，酸酸甜甜很好喝調(diào)研——外地部分品類差異：酸奶太酸，牛奶沒味，而乳酸飲料是可以取代它們的酸甜可口有營養(yǎng)的飲料但無法細(xì)分酸牛奶和優(yōu)酸乳的區(qū)別飲用習(xí)慣：口味：以原味為主場(chǎng)合：在家看電視，獨(dú)處或和好友一起，招待客人、送禮有面子頻率：每周2~3次飲用量：每次喝1盒缺乏品牌忠誠度，喜歡嘗試新產(chǎn)品，新口味主要飲用者：3歲~26歲的兒童、青少年，以兒童和年輕女性為主心理感受：輕松/放松舒暢/舒服購買習(xí)慣：地點(diǎn)：在超市購買頻率：每周購買2-3次，零買或整箱購買量：每次零買數(shù)量每人1－3盒品牌決定人：完全由自己決定購買決策因素:以口味（營養(yǎng)）為第一選擇，其次是品牌、包裝、價(jià)格、廣告品牌認(rèn)知主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的認(rèn)知也非常高（如濟(jì)南的佳寶）75%的人知道三元，但僅限于知道它是生產(chǎn)牛奶的廠家心理感受：年齡：16~29歲性別：男女均有，稍偏女性職業(yè)：在校學(xué)生，準(zhǔn)白領(lǐng)和白領(lǐng)接觸的社交圈子較小，日常生活相對(duì)規(guī)律平淡容易被某事物觸動(dòng)心情，感情豐富，比較情緒化對(duì)時(shí)尚和流行的東西感興趣喜歡嘗試各種新鮮的事物目標(biāo)消費(fèi)群年齡：16~29歲目標(biāo)消費(fèi)群追求不平凡、不乏味、有變化的生活心理價(jià)值取向追求青春美麗不落伍追求營養(yǎng)健康追求不平凡、不乏味、有變化的生活心理價(jià)值取向追求青春美麗不落回到產(chǎn)品……新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位回到產(chǎn)品……新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位純奶發(fā)酵營養(yǎng)更易吸收添加維生素更有營養(yǎng)四種水果口味多變的口味，選擇更多常溫保存，8個(gè)月保質(zhì)期隨時(shí)隨地?cái)y帶和飲用純奶發(fā)酵營養(yǎng)更易吸收添加維生素更有營養(yǎng)四種水果口味多變的口味光明：看上去很純濃稠度適中甜度合適口感細(xì)膩余味好象“喜樂”偏酸奶味偏少伊利：甜度合適口感細(xì)膩太稀余味少掛嗓沒有奶味三元：甜度適中酸度合適入口清新果味適中（甜橙味更好喝）奶味較淡余味不持久余味少口味測(cè)試比較光明：伊利：三元：口味測(cè)試比較為平淡生活增加新滋味的營養(yǎng)休閑飲料心理價(jià)值定位分析產(chǎn)品特征追求不平凡、不乏味、有變化的生活追求青春美麗不落伍追求營養(yǎng)健康營養(yǎng)更易吸收更有營養(yǎng)多變的口味，選擇更多隨時(shí)隨地想喝就喝緊跟時(shí)尚潮流的美容飲料有營養(yǎng)的休閑飲料為平淡生活增加新滋味的營養(yǎng)休閑飲料心理價(jià)值看看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位看看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位新品概念及溝通策略產(chǎn)品特色消費(fèi)者洞察為平淡生活增添新滋味

追求不單調(diào)、不乏味、有變化的生活品牌特性健康、親和、值得信賴的品牌由純奶發(fā)酵的添加了維生素和果味的營養(yǎng)休閑飲料產(chǎn)品領(lǐng)地產(chǎn)品特色消費(fèi)者洞察為平淡生活增添新滋味追求不單調(diào)、不乏給消費(fèi)者生活帶來的影響

…生活應(yīng)該是多變化的，有滋有味的，不單調(diào)，不乏味的給消費(fèi)者帶來的心理感受

…舒暢、放松、充實(shí)、快樂副品牌應(yīng)帶來的氣質(zhì)和特征…具有親和的、時(shí)尚的人格特征功能帶來的利益點(diǎn)…能讓營養(yǎng)更均衡易吸收，提供更多變化的口味選擇產(chǎn)品特點(diǎn)

…三元XX是由純奶發(fā)酵的果味休閑飲料（特別添加豐富維生素A、C、D、E和微量元素鈣，四種水果口味）產(chǎn)品概念給消費(fèi)者生活帶來的影響…生活應(yīng)該是多變化的，有滋有味的，不產(chǎn)品定位為平淡生活增添滋味的休閑飲料產(chǎn)品定位為平淡生活增添滋味的休閑飲料產(chǎn)品名稱1、副品牌的必要性A貼近目標(biāo)人群B容易辨識(shí)和記憶C帶動(dòng)母品牌的年輕化D易于以后的延展產(chǎn)品名稱1、副品牌的必要性A貼近目標(biāo)人群2、名稱選擇：“維奇”

Viky“派樂”Partner“天天”Everyday2、名稱選擇：“維奇”Viky“派樂”Partner“天天包裝設(shè)計(jì)1、時(shí)尚、亮色、清爽2、名稱醒目、要素齊備3、品類名“純酸乳”，特別標(biāo)注“純奶發(fā)酵”包裝設(shè)計(jì)1、時(shí)尚、亮色、清爽2、名稱醒目、要素齊備3、品類名新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略終端掛旗終端掛旗終端海報(bào)終端海報(bào)終端單頁終端單頁廣告創(chuàng)意方案一：突出休閑飲品屬性

維奇果味純酸乳

“沒事喝著玩”廣告創(chuàng)意方案一：突出休閑飲品屬性維奇果味純酸乳“沒事喝著玩新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略方案二：突出味道給消費(fèi)者帶來的心理感受

維奇果味乳酸乳

“好滋味好愜意”方案二：突出味道給消費(fèi)者帶來的心理感受維奇果味乳酸乳新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略方案三：突顯產(chǎn)品調(diào)性，觸動(dòng)目標(biāo)人群的深層感受。

維奇果味純酸乳

“給我多一絲驚喜”方案三：突顯產(chǎn)品調(diào)性，觸動(dòng)目標(biāo)人群維奇果味純酸乳新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略產(chǎn)品市場(chǎng)推廣建議終端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)分階段，在局部集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破。推廣分為兩大階段：第一階段，北方區(qū)域市場(chǎng)（以山東地區(qū)為主）第二階段，都市市場(chǎng)（北京、上海、廣州）產(chǎn)品市場(chǎng)推廣建議終端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)推廣分為兩大階段：戰(zhàn)術(shù)安排有轟動(dòng)效應(yīng)的亮相活動(dòng)具有親和力的公關(guān)活動(dòng)廣告集中投放連續(xù)的促銷活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)安排有轟動(dòng)效應(yīng)的亮相活動(dòng)具有親和力的公關(guān)活動(dòng)廣告集中投放具體執(zhí)行（舉例青島）飛艇飛抵青島市上空，空投3000盒維奇，請(qǐng)市民免費(fèi)品嘗。組織當(dāng)?shù)仉娨晥?bào)紙進(jìn)行第一輪新聞炒作。同時(shí)在市中心主要干道出現(xiàn)“維奇”的戶外廣告（產(chǎn)品上貨架）一周后，實(shí)施三元維奇向青島市獻(xiàn)禮活動(dòng)（城市雕塑）。組織當(dāng)?shù)仉娨晥?bào)紙進(jìn)行第二輪新聞炒作。電視廣告開始投放，覆蓋全省。具體執(zhí)行（舉例青島）飛艇飛抵青島市上空，空投3000盒維奇，上市初期促銷“維奇好滋味，點(diǎn)點(diǎn)精彩送好禮”?；顒?dòng)廣告支持，《青島晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》半版廣告1-2次。兩周可捆贈(zèng)或聯(lián)合促銷通路政策的配合，對(duì)代理商經(jīng)銷商實(shí)行積極地銷量返點(diǎn)工作派促銷員服務(wù)到終端值得關(guān)注的特別通路：海運(yùn)、網(wǎng)吧、大學(xué)校園、旅游景點(diǎn)上市初期促銷“維奇好滋味，點(diǎn)點(diǎn)精彩送好禮”?；顒?dòng)廣告支持，謝謝！謝謝！第一部分：新品概念及溝通策略第二部分：新品市場(chǎng)推廣建議第三部分：龍世嘉藍(lán)提供的服務(wù)第一部分：新品概念及溝通策略第二部分：新品市場(chǎng)推廣建議第三部新品上市目標(biāo)1、增加乳酸菌產(chǎn)品品類，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；2、銷售目標(biāo)1億元；3、打通外阜市場(chǎng)銷售通路；4、三元品牌年輕化。新品上市目標(biāo)1、增加乳酸菌產(chǎn)品品類，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；目標(biāo)市場(chǎng)沈陽、大連、上海、福州、廣州、北京山東地區(qū)：濟(jì)南、青島、德州、濰坊、棗莊目標(biāo)市場(chǎng)沈陽、大連、上海、福州、廣州、北京山東地區(qū)：濟(jì)南、青項(xiàng)目任務(wù)3、整合傳播策略1、新產(chǎn)品概念創(chuàng)意A產(chǎn)品定位B產(chǎn)品命名2、包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)1、新產(chǎn)品概念創(chuàng)意A產(chǎn)品定位B產(chǎn)品命名2、包產(chǎn)品定位新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位產(chǎn)品定位新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位一切先從消費(fèi)者出發(fā)……一切先從消費(fèi)者出發(fā)……調(diào)研——北京部分主要飲用者：16~29歲的青少年，其中女性為主沒事喝著玩兒的休閑飲品，給人放松舒暢的感覺品類差異：介與酸奶和牛奶之間的一種飲料。相對(duì)碳酸飲料等而言，營養(yǎng)健康，酸酸甜甜，算是消磨時(shí)間、解悶的“零食”消費(fèi)者無法區(qū)分“酸牛奶”“優(yōu)酸乳”等產(chǎn)品的差異飲用習(xí)慣：口味：大多喜歡原味，尤其是男生；有些性格活躍的女生喜歡多種水果口味，經(jīng)常更換方法：先冷藏（夏季的消費(fèi)量比冬季大）場(chǎng)合：在家看電視，寫作業(yè)休息時(shí)，和朋友逛街時(shí)、上班午休時(shí)頻率：每周3次－每天都喝飲用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠誠度，喜歡嘗試新產(chǎn)品，新口味調(diào)研——北京部分主要飲用者：16~29歲的青少年，其中女性為購買習(xí)慣：地點(diǎn)：主要在超市購買，有時(shí)在臨街小店頻率：每周購買1-3次，平時(shí)會(huì)零買一些購買量：一次購買一周的消費(fèi)量（5-6個(gè)），每次零買數(shù)量每人1~2個(gè)品牌決定人：完全由自己決定品牌購買動(dòng)因：主要是因?yàn)槭軓V告影響、購買時(shí)被包裝吸引、和獵奇想嘗試新品的心理心理感受：輕松/放松尋求充實(shí)感舒暢/舒服興奮購買決策因素:口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、蘋果、鳳梨、椰汁品牌（生產(chǎn)廠）---要是有名的企業(yè)生產(chǎn)，如光明、三元、伊利、蒙牛價(jià)格---要低于2元包裝---要色彩鮮艷、形狀怪異的營養(yǎng)價(jià)值：少兌東西，多加營養(yǎng)

新鮮程度/保質(zhì)期---一個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)的購買習(xí)慣：心理感受：購買決策因素:品牌感知三元：品牌老“是老牌子，一直喝”光明：廣告多、是新品牌、價(jià)格貴伊利：品牌老、綠色的、廣告宣傳力度大蒙牛：綠色的“伊利和蒙牛都是綠色的，是在大草原的”品牌認(rèn)知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元雖然是人盡皆知，但在酸乳飲品品類中，認(rèn)知度不高品牌感知品牌認(rèn)知主要飲用者：3歲~26歲的兒童、青少年，以兒童和年輕女性為主主要購買者：16~35歲的青少年和中年人有營養(yǎng)的時(shí)尚飲品，酸酸甜甜很好喝調(diào)研——外地部分品類差異：酸奶太酸，牛奶沒味，而乳酸飲料是可以取代它們的酸甜可口有營養(yǎng)的飲料但無法細(xì)分酸牛奶和優(yōu)酸乳的區(qū)別飲用習(xí)慣：口味：以原味為主場(chǎng)合：在家看電視，獨(dú)處或和好友一起，招待客人、送禮有面子頻率：每周2~3次飲用量：每次喝1盒缺乏品牌忠誠度，喜歡嘗試新產(chǎn)品，新口味主要飲用者：3歲~26歲的兒童、青少年，以兒童和年輕女性為主心理感受：輕松/放松舒暢/舒服購買習(xí)慣：地點(diǎn)：在超市購買頻率：每周購買2-3次，零買或整箱購買量：每次零買數(shù)量每人1－3盒品牌決定人：完全由自己決定購買決策因素:以口味（營養(yǎng)）為第一選擇，其次是品牌、包裝、價(jià)格、廣告品牌認(rèn)知主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的認(rèn)知也非常高（如濟(jì)南的佳寶）75%的人知道三元，但僅限于知道它是生產(chǎn)牛奶的廠家心理感受：年齡：16~29歲性別：男女均有，稍偏女性職業(yè)：在校學(xué)生，準(zhǔn)白領(lǐng)和白領(lǐng)接觸的社交圈子較小，日常生活相對(duì)規(guī)律平淡容易被某事物觸動(dòng)心情，感情豐富，比較情緒化對(duì)時(shí)尚和流行的東西感興趣喜歡嘗試各種新鮮的事物目標(biāo)消費(fèi)群年齡：16~29歲目標(biāo)消費(fèi)群追求不平凡、不乏味、有變化的生活心理價(jià)值取向追求青春美麗不落伍追求營養(yǎng)健康追求不平凡、不乏味、有變化的生活心理價(jià)值取向追求青春美麗不落回到產(chǎn)品……新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位回到產(chǎn)品……新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位純奶發(fā)酵營養(yǎng)更易吸收添加維生素更有營養(yǎng)四種水果口味多變的口味，選擇更多常溫保存，8個(gè)月保質(zhì)期隨時(shí)隨地?cái)y帶和飲用純奶發(fā)酵營養(yǎng)更易吸收添加維生素更有營養(yǎng)四種水果口味多變的口味光明：看上去很純濃稠度適中甜度合適口感細(xì)膩余味好象“喜樂”偏酸奶味偏少伊利：甜度合適口感細(xì)膩太稀余味少掛嗓沒有奶味三元：甜度適中酸度合適入口清新果味適中（甜橙味更好喝）奶味較淡余味不持久余味少口味測(cè)試比較光明：伊利：三元：口味測(cè)試比較為平淡生活增加新滋味的營養(yǎng)休閑飲料心理價(jià)值定位分析產(chǎn)品特征追求不平凡、不乏味、有變化的生活追求青春美麗不落伍追求營養(yǎng)健康營養(yǎng)更易吸收更有營養(yǎng)多變的口味，選擇更多隨時(shí)隨地想喝就喝緊跟時(shí)尚潮流的美容飲料有營養(yǎng)的休閑飲料為平淡生活增加新滋味的營養(yǎng)休閑飲料心理價(jià)值看看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位看看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……新品特點(diǎn)消費(fèi)者分析競(jìng)品分析定位新品概念及溝通策略產(chǎn)品特色消費(fèi)者洞察為平淡生活增添新滋味

追求不單調(diào)、不乏味、有變化的生活品牌特性健康、親和、值得信賴的品牌由純奶發(fā)酵的添加了維生素和果味的營養(yǎng)休閑飲料產(chǎn)品領(lǐng)地產(chǎn)品特色消費(fèi)者洞察為平淡生活增添新滋味追求不單調(diào)、不乏給消費(fèi)者生活帶來的影響

…生活應(yīng)該是多變化的，有滋有味的，不單調(diào)，不乏味的給消費(fèi)者帶來的心理感受

…舒暢、放松、充實(shí)、快樂副品牌應(yīng)帶來的氣質(zhì)和特征…具有親和的、時(shí)尚的人格特征功能帶來的利益點(diǎn)…能讓營養(yǎng)更均衡易吸收，提供更多變化的口味選擇產(chǎn)品特點(diǎn)

…三元XX是由純奶發(fā)酵的果味休閑飲料（特別添加豐富維生素A、C、D、E和微量元素鈣，四種水果口味）產(chǎn)品概念給消費(fèi)者生活帶來的影響…生活應(yīng)該是多變化的，有滋有味的，不產(chǎn)品定位為平淡生活增添滋味的休閑飲料產(chǎn)品定位為平淡生活增添滋味的休閑飲料產(chǎn)品名稱1、副品牌的必要性A貼近目標(biāo)人群B容易辨識(shí)和記憶C帶動(dòng)母品牌的年輕化D易于以后的延展產(chǎn)品名稱1、副品牌的必要性A貼近目標(biāo)人群2、名稱選擇：“維奇”

Viky“派樂”Partner“天天”Everyday2、名稱選擇：“維奇”Viky“派樂”Partner“天天包裝設(shè)計(jì)1、時(shí)尚、亮色、清爽2、名稱醒目、要素齊備3、品類名“純酸乳”，特別標(biāo)注“純奶發(fā)酵”包裝設(shè)計(jì)1、時(shí)尚、亮色、清爽2、名稱醒目、要素齊備3、品類名新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略終端掛旗終端掛旗終端海報(bào)終端海報(bào)終端單頁終端單頁廣告創(chuàng)意方案一：突出休閑飲品屬性

維奇果味純酸乳

“沒事喝著玩”廣告創(chuàng)意方案一：突出休閑飲品屬性維奇果味純酸乳“沒事喝著玩新品概念及溝通策略新品概念及溝通策略方案二：突出味