某公司的一般競爭戰(zhàn)略

波特的一般競爭戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)概述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存一般競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求公司積極建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為達(dá)到成本領(lǐng)先，要在管理方面加強(qiáng)成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。

差異化戰(zhàn)略又稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，將所提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，比如生產(chǎn)在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或在銷售上通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。集中戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在多個產(chǎn)業(yè)細(xì)分的廣闊范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢，而集中戰(zhàn)略選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，提供滿足特定用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以尋求成本優(yōu)勢（成本集中）或差異化（差異化集中）。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

在70年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作，即不能忽視質(zhì)量、服務(wù)及其他一些領(lǐng)域工作，尤其要重視與競爭對手有關(guān)的低成本的任務(wù)。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與競爭對手競爭面對強(qiáng)有力的購買者爭取供應(yīng)商的過程與潛在進(jìn)入者的競爭與替代品的競爭成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

取得成本領(lǐng)先需要較大的投資數(shù)額。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率，在進(jìn)攻型定價和為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會。將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件

市場需求具有較大的價格彈性。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而價格因素決定了企業(yè)的市場地位。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

對手成本的確定：識別競爭對手的價值鏈以及他們是怎樣進(jìn)行價值創(chuàng)造活動是確定競爭對手成本的第一步。在實(shí)踐中企業(yè)常?？梢酝ㄟ^獲得公開數(shù)據(jù)或者直接測評競爭對手的某些價值創(chuàng)造的活動成本以了解競爭對手的大致成本狀況。對于無法直接獲得的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以采用將自己和競爭對手進(jìn)行比較的方法來估測自己和競爭對手的成本差異。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

成本領(lǐng)先的實(shí)現(xiàn)：（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）供應(yīng)商營銷（3）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（4）價格戰(zhàn)PAYMOREATTENTION!

將相對市場占有率等同于可持續(xù)優(yōu)勢是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)闆]有衡量可持續(xù)性的指標(biāo)，占統(tǒng)治地位的公司可能會失去市場份額，而其他公司可能會超過它們。“成本領(lǐng)先”和“低價格”兩個術(shù)語實(shí)際上不同，二者間不能轉(zhuǎn)換，成本是公司的輸入指標(biāo)，而價格卻是一個輸出指標(biāo)。低成本本身并無優(yōu)勢可言。差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略的重重點(diǎn)是是創(chuàng)造造被全全行業(yè)業(yè)和顧顧客都都視為為獨(dú)特特的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)以及及企業(yè)業(yè)形象象。實(shí)實(shí)現(xiàn)差差異化化的途途徑多多種多多樣，，如產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、、品牌牌形象象、技技術(shù)特特性、、銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、用用戶服服務(wù)等等。差異領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的的基本本特征征產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)具有有獨(dú)特特的性性能或或者價價值高水平平的顧顧客服服務(wù)杰出的的產(chǎn)品品質(zhì)量量消費(fèi)者者有獨(dú)獨(dú)享或或者高高檔的的感覺覺具有迅迅速創(chuàng)創(chuàng)新的的能力力差異化化戰(zhàn)略略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)實(shí)行差差異化化戰(zhàn)略略利用用了顧顧客對對其產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的特特色的的偏愛愛和忠忠誠，，由此此可以以降低低價格格敏感感性，，使企企業(yè)避避開價價格競競爭，，在特特定領(lǐng)領(lǐng)域形形成獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營的的市場場，保保持領(lǐng)領(lǐng)先。。顧客對對企業(yè)業(yè)(或或產(chǎn)品品)的的忠誠誠性形形成了了強(qiáng)有有力的的進(jìn)入入障礙礙，進(jìn)進(jìn)入者者要進(jìn)進(jìn)入該該行業(yè)業(yè)則需需花很很大氣氣力去去克服服這種種忠誠誠性。。產(chǎn)品差差異可可以產(chǎn)產(chǎn)生較較高的的邊際際收益益，增增強(qiáng)企企業(yè)對對付供供應(yīng)商商討價價還價價的能能力。。由于購購買者者別無無選擇擇，對對價格格的敏敏感度度又低低，企企業(yè)可可以運(yùn)運(yùn)用產(chǎn)產(chǎn)品差差異戰(zhàn)戰(zhàn)略來來削弱弱購買買者的的討價價還價價能力力。由于企企業(yè)具具有特特色，，又贏贏得了了顧客客的信信任，，在特特定領(lǐng)領(lǐng)域形形成獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營的的市場場，便便可在在與代代用品品的較較量中中，比比其他他同類類企業(yè)業(yè)處于于更有有利的的地位位。產(chǎn)品差差異化化戰(zhàn)略略的缺缺點(diǎn)保持產(chǎn)產(chǎn)品的的差異異化往往往以以高成成本為為代價價，因因?yàn)槠笃髽I(yè)需需要進(jìn)進(jìn)行廣廣泛的的研究究開發(fā)發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、、高質(zhì)質(zhì)量原原料和和爭取取顧客客支持持等工工作。。并非所所有的的顧客客都愿愿意或或能夠夠支付付產(chǎn)品品差異異化所所造成成的較較高價價格。。同時時，顧顧客對對差異異化所所支付付的額額外費(fèi)費(fèi)用有有一定定支付付極限限，當(dāng)當(dāng)超過過這一一極限限時低低成本本低價價格的的企業(yè)業(yè)比高高價格格差異異化的的企業(yè)業(yè)更有有競爭爭力。。企業(yè)要要想取取得產(chǎn)產(chǎn)品差差異，，有時時要放放棄獲獲得較較高市市場占占有率率的目目標(biāo)，，因?yàn)闉樗牡呐潘耘c與高市市場占占有率率是矛矛盾的的。差異化化戰(zhàn)略略的適適用條條件有多種種使產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)差異異化的的途徑徑，而而且這這些差差異化化是被被某些些用戶戶視為為有價價值的的。消費(fèi)者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求是不不同的的。奉行差差異化化戰(zhàn)略略的競競爭對對手不不多。。差異化化戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)施產(chǎn)品差差異化化有兩兩種形形式：：水平平差異異化和和垂直直差異異化。。水平差差異化化是指指那些些具有有完全全相同同的根根本特特性并并屬于于同一一檔次次的同同類產(chǎn)產(chǎn)品，，同時時又會會有一一系列列不同同的規(guī)規(guī)格和和款式式的產(chǎn)產(chǎn)品；；垂直直差異異化是是指同同一類類產(chǎn)品品在檔檔次、、性能能上的的差別別，主主要體體現(xiàn)在在產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量等等級上上。另一種種分類類法把把產(chǎn)品品差異異分為為真實(shí)實(shí)的產(chǎn)產(chǎn)品差差別和和人為為的產(chǎn)產(chǎn)品差差別。。不管采采用那那種分分類法法，問問題的的核心心和關(guān)關(guān)鍵在在于消消費(fèi)者者是否否真的的覺得得產(chǎn)品品確實(shí)實(shí)有差差別。。企業(yè)的的差異異化產(chǎn)品差差異化化產(chǎn)品差差異化化可以以是產(chǎn)產(chǎn)品任任一方方面或或幾個個方面面的與與眾不不同，，其中中最常常見的的是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、功能能上的的改進(jìn)進(jìn)和服服務(wù)品品質(zhì)的的提升升。渠道差差異化化不拘泥泥于本本行業(yè)業(yè)現(xiàn)有有的渠渠道模模式，，根據(jù)據(jù)自身身實(shí)際際情況況采用用合適適的渠渠道，，可以以大大大促進(jìn)進(jìn)銷售售。渠渠道設(shè)設(shè)置和和管理理的方方法首首先要要方便便顧客客購買買及銷銷售信信息反反饋，，然后后要加加強(qiáng)渠渠道成成員之之間的的合作作，避避免沖沖突，，最后后必須須是有有利于于提高高效率率的。。促銷差差異化化廣告是是最重重要、、運(yùn)用用最廣廣泛的的促銷銷手段段。促促銷策策劃特特別是是廣告告策劃劃必須須體現(xiàn)現(xiàn)差異異化。。廣告告應(yīng)該該為目目標(biāo)消消費(fèi)者者傳遞遞有關(guān)關(guān)產(chǎn)品品特征征的信信息，，或有有助于于樹立立獨(dú)特特的品品牌形形象，，同時時還要要差異異集中中而不不是全全面出出擊以以免失失去特特色。。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化的主主要策策略技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新策策略通過技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新來來形成成產(chǎn)品品差異異是避避免價價格戰(zhàn)戰(zhàn)的一一種有有效方方法，，當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)擁擠擠過多多廠商商時，，進(jìn)行行技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新，對對產(chǎn)業(yè)業(yè)要素素進(jìn)行行重構(gòu)構(gòu)是形形成新新的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)并并成為為主導(dǎo)導(dǎo)廠商商的絕絕好時時機(jī)。。開展展技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新所需需的研研究和和開發(fā)發(fā)不僅僅是在在核心心技術(shù)術(shù)上進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新從從而在在未來來市場場中獲獲得競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，更為為重要要的是是提高高產(chǎn)品品質(zhì)量量，增增加產(chǎn)產(chǎn)品的的必要要性能能，改改變產(chǎn)產(chǎn)品外外觀，，以增增強(qiáng)企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品有有形的的、實(shí)實(shí)質(zhì)性性的差差別之之根基基。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差差異化的主主要策略廣告策略。。廣告是重重要而有效效的產(chǎn)品差差異化手段段。一般說說廣告具有有兩方面功功能，一是是傳播信息息功能，二二是誘導(dǎo)購購買功能。。對前者而而言，廣告告信息的傳傳遞通常借借助于一定定的媒體如如雜志、報(bào)報(bào)紙、廣播播、電視等等，而后者者主要是通通過廣告誘誘導(dǎo)消費(fèi)者者專門購買買某一企業(yè)業(yè)或某一品品牌商品的的功能，進(jìn)進(jìn)而培養(yǎng)消消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠誠，有效地地把該產(chǎn)品品和其他與與之有替代代關(guān)系的產(chǎn)產(chǎn)品分割開開來。廣告告與產(chǎn)品差差異化具有有極密切的的關(guān)系，如如下表所示示：廣告密度

差異化程度

≥3.5%極高產(chǎn)品差異化1.0%~3.5%高產(chǎn)品差別化≤1.0%中度差別化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差差異化的主主要策略流通系列化化策略流通系列化化通常也稱稱為縱向一一體化或縱縱向約束，，是形成產(chǎn)產(chǎn)品差異化化的重要因因素，在流流通系統(tǒng)中中，銷售網(wǎng)網(wǎng)對一些產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的的差異程度度影響較大大。流通系系列化主要要是指：①①制造商對對流通系統(tǒng)統(tǒng)的直接投投資，或通通過合并、、吸收定點(diǎn)點(diǎn)銷售點(diǎn)，，建立自己己的流通系系統(tǒng)；②制制造商通過過與經(jīng)濟(jì)上上獨(dú)立的銷銷售商訂立立排他性條條約，建立立固定的交交易關(guān)系，，使有關(guān)的的銷售商活活動組織化化。大企業(yè)業(yè)流通系列列化不僅有有利于提高高銷售服務(wù)務(wù)水平，擴(kuò)擴(kuò)大商品的的服務(wù)差別別，也有利利于防止銷銷售本企業(yè)業(yè)商品的商商人（代理理商、銷售售商）的降降價競爭，，有效地控控制較低的的市價；而而較高的銷銷售價格可可以用來增增加廣告費(fèi)費(fèi)用，從而而擴(kuò)大和維維持產(chǎn)品差差別。差異化戰(zhàn)略略的誤區(qū)過分差異化化：企業(yè)對對市場把握握不準(zhǔn)，產(chǎn)產(chǎn)品的附加加值雖然造造價高昂但但無實(shí)際意意義，因此此不為消費(fèi)費(fèi)者所接受受。不充分差異異化：對產(chǎn)產(chǎn)品的增值值部分功能能設(shè)計(jì)模糊糊，無法為為消費(fèi)者所所認(rèn)識或方方便地使用用。混淆式差異異化：由于于產(chǎn)品附加加功能過多多或變化過過于頻繁，，造成消費(fèi)費(fèi)者感到困困惑或無所所適從?？梢傻牟町惍惢寒a(chǎn)品品定位模糊糊不清，其其價值不易易得到市場場認(rèn)同。PAYMOREATTENTION差異化營銷銷是一個系系統(tǒng)工程。。把握動態(tài)的的市場需求求，不斷創(chuàng)創(chuàng)新。差異應(yīng)恰到到好處，不不要過度。。成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略和差異異化戰(zhàn)略的的并存美國的威廉廉·霍爾在在《關(guān)于在在逆境中爭爭取生存的的戰(zhàn)略》一一文中分析析了美國鋼鋼鐵、橡膠膠、重型卡卡車、建筑筑機(jī)械、汽汽車、大型型家用電器器、啤酒、、卷煙等八八個行業(yè)的的實(shí)際情況況并對這些些行業(yè)的64家大型型企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行了分析析對比，結(jié)結(jié)果表明許許多成功的的企業(yè)在確確定企業(yè)競競爭戰(zhàn)略時時都是根據(jù)據(jù)企業(yè)內(nèi)外外環(huán)境條件件，在產(chǎn)品品差異化、、成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略中選選擇了一個個，從而確確定具體目目標(biāo)、采取取相應(yīng)措施施而取得成成功。一般般來說很少少有同時采采用這兩種種戰(zhàn)略的，，因?yàn)檫@兩兩種戰(zhàn)略有有著不同的的管理方式式和開發(fā)重重點(diǎn)，有著著不同的企企業(yè)經(jīng)營結(jié)結(jié)構(gòu)，反映映了不同的的市場觀念念。但是也也有企業(yè)同同時采取兩兩種競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略而取得得了成功，，如經(jīng)營卷卷煙業(yè)的菲菲利浦·莫莫爾斯公司司，依靠高高度自動化化的生產(chǎn)設(shè)設(shè)備，取得得了世界上上生產(chǎn)成本本最低的好好成績，同同時它又在在商標(biāo)、銷銷售促進(jìn)方方面進(jìn)行巨巨額投資，，在產(chǎn)品差差異化方面面取得成功功。很多戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)者認(rèn)認(rèn)為通過降降低與競爭爭有關(guān)的成成本，企業(yè)業(yè)可以對有有特色的項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行再再投資，從從而實(shí)現(xiàn)差差異化。因因此一個企企業(yè)是可以以在采用基基于成本戰(zhàn)戰(zhàn)略降低價價格的同時時實(shí)現(xiàn)差異異化的。兩種戰(zhàn)略并并存的情形形成本領(lǐng)先兼兼顧差異化化差異化兼顧顧低成本馳名品牌與與“搭便車車”分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的管理模模式成本領(lǐng)先兼兼顧差異化化實(shí)行成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的的企業(yè)不應(yīng)應(yīng)忽視可以以使產(chǎn)品差差異化的因因素——在在激烈的市市場競爭條條件下，如如果一個企企業(yè)的產(chǎn)品品不能夠做做到在差異異化基礎(chǔ)上上與其它競競爭對手的的產(chǎn)品價值值相等或接接近，其所所提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)便不會被被客戶所接接受。只有有以差異化化為基礎(chǔ)的的成本領(lǐng)先先企業(yè)才能能得以將其其成本優(yōu)勢勢直接轉(zhuǎn)化化為高于競競爭廠商的的利潤。降低成本也也并不總是是以犧牲差差異化為代代價的。許許多廠商通通過采用效效率更高、、效果更好好的做法或或采納一種種不同的技技術(shù)——這這兩種途徑徑，找到了了不但不必必?fù)p害差異異化的形象象，而且實(shí)實(shí)際上是提提高了這種種形象的降降低成本的的方法。CASE美美國西西南航空公公司美國西南航航空公司通通過不設(shè)頭頭等艙、飛飛機(jī)上不供供應(yīng)餐點(diǎn)、、只用一種種省油的波波音737飛機(jī)等措措施，使得得設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，降低低了零件的的庫存成本本，并使維維修人員和和飛行訓(xùn)練練減至最少少，從而有有效地降低低了成本。。而公司基基本上不設(shè)設(shè)樞紐站，，都是短程程的、點(diǎn)對對點(diǎn)的航班班，平均飛飛行時間只只有55分分鐘。公司司雖僅對有有限的城市市提供服務(wù)務(wù)，但它在在這些城市市之間提供供大量的航航班，競爭爭者要想達(dá)達(dá)到這樣的的服務(wù)頻率率幾乎是不不可能的。。西南航空空公司所采采取的競爭爭戰(zhàn)略就是是成本領(lǐng)先先兼顧差異異化的戰(zhàn)略略。BACK差異化兼顧顧低成本處于環(huán)境日日益復(fù)雜、、絕大多數(shù)數(shù)市場競爭爭激烈的狀狀況下，任任何實(shí)行差差異化戰(zhàn)略略的企業(yè)都都不可能為為取得溢價價而無限制制地提高成成本，相反反必須將企企業(yè)為取得得差異化形形象所付出出的費(fèi)用增增長維持在在一個合理理的范圍之之內(nèi)，因?yàn)闉橹挥羞@樣樣才能夠吸吸引其既定定目標(biāo)顧客客群，贏得得高于平均均水平的利利潤。CASE斯斯沃琪琪手表1981年年，瑞士最最大的手表表公司的子子公司ETA推出了了著名的斯斯沃琪手表表。這種表表的重量輕輕，能防水水防震，其其表帶是多多種顏色的的塑料帶;它有許多多不同的表表殼和表帶帶，顏色都都很鮮艷，，適合運(yùn)動動;這種手手表是作為為時裝表來來吸引活躍躍的年輕人人；斯沃琪琪的營銷方方式也有許許多特色之之處。例如如：公司每每年都不斷斷地推出新新手表；所所有的斯沃沃琪手表在在推出5個個月后將停停止生產(chǎn)；；克里斯蒂蒂（Christies）拍拍賣行對以以前的斯沃沃琪手表定定期舉行拍拍賣等等。。然而擁有有著這么出出眾的差異異化形象的的產(chǎn)品，在在ETA的的經(jīng)營下，，成本卻逐逐年下降，，目前一只只手表的成成本只有5美元，其其售價從40美元到到100美美元不等。。1993年公司凈凈利潤達(dá)4.4億瑞瑞士法郎（（合3.23億美元元）。BACK馳名品牌與與“搭便車車”有時一個成成功地將大大量資金投投資于創(chuàng)立立知名品牌牌的企業(yè)，，會充分利利用高度的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)為企業(yè)帶帶來的競爭爭優(yōu)勢，帶帶動企業(yè)內(nèi)內(nèi)其它產(chǎn)品品的市場開開拓進(jìn)程。。由于消費(fèi)費(fèi)者的品牌牌知曉度和和忠誠度很很高，企業(yè)業(yè)可以節(jié)省省大量市場場營銷費(fèi)用用，因?yàn)橄M(fèi)者愿意意購買該企企業(yè)的產(chǎn)品品，所以在在與分銷商商和零售商商談判時就就能處于有有利地位，，這些優(yōu)勢勢的存在，，使得企業(yè)業(yè)可以有效效地降低產(chǎn)產(chǎn)品成本。。這種競爭爭戰(zhàn)略可以以形象地稱稱之為知名名品牌與““搭便車””。此時在在企業(yè)內(nèi)部部，差異化化戰(zhàn)略與成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略是有效效并存的。。另外，企企業(yè)也可能能在同一個個公司實(shí)體體內(nèi)創(chuàng)建兩兩個在很大大程度上相相互獨(dú)立的的經(jīng)營單位位，各自奉奉行一條不不同的一般般性戰(zhàn)略。。CASE五五糧液液但是，艾··里斯和杰杰克·特勞勞特在其經(jīng)經(jīng)典的《定定位》一書書中，對此此提出了不不同的觀點(diǎn)點(diǎn)，他們稱稱之為“搭搭便車”陷陷阱，并列列舉了施樂樂、蘭德、、高露潔、、亨氏、拜拜耳等著名名公司的失失敗案例來來支持其觀觀點(diǎn)。對這這種不分歧歧，我們在在此不作深深入討論。。五糧液酒業(yè)業(yè)公司在花花費(fèi)大量資資金并成功功地創(chuàng)立了了“五糧液液”這一著著名的品牌牌之后，不不再只生產(chǎn)產(chǎn)突出其差差異化形象象的五糧液液酒，而是是借助企業(yè)業(yè)的強(qiáng)勢品品牌效應(yīng)，，推出了成成本較低的的尖莊酒，，同樣取得得了豐厚的的市場回報(bào)報(bào)。甚至不不久前剛剛剛上市的五五糧液礦泉泉水也在一一定程度上上借助了““五糧液””這一知名名品牌形象象。這三種種產(chǎn)品各自自獨(dú)立，并并各自面向向不同的目目標(biāo)市場，，采用不同同的一般性性競爭戰(zhàn)略略，但其品品牌的宣傳傳費(fèi)用是隨隨著產(chǎn)品推推出時間的的順序而遞遞減的。尖尖莊酒以及及五糧液礦礦泉水成功功地搭上了了“五糧液液”這一知知名品牌的的“便車””。BACK分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的管理模模式分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的管理模模式是另外外一種兩種種戰(zhàn)略同時時存在于一一個企業(yè)的的模式。有有的時候，，一個企業(yè)業(yè)在奉行著著一種總的的企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略的情情況下，可可以同時對對企業(yè)內(nèi)存存在的幾類類不同產(chǎn)品品，根據(jù)其其不同的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有有針對性地地運(yùn)用不同同的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。比如如，一個最最初步入高高檔市場是是為了樹立立質(zhì)量形象象的企業(yè)，，可以尋求求適當(dāng)?shù)氖惺袌鰴C(jī)會，，向下延伸伸產(chǎn)品，填填補(bǔ)市場上上低檔產(chǎn)品品的空隙，，取得新的的競爭優(yōu)勢勢。比如精精工在亞洲洲市場推出出阿爾巴手手表，在美美國市場推推出帕薩手手表等。在在這種情況況下，只要要企業(yè)管理理得當(dāng)，低低檔產(chǎn)品所所遵循的成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略與企業(yè)業(yè)長期追求求的差異化化的目標(biāo)之之間，并不不會造成沖沖突。兩種戰(zhàn)略并并存的理想想狀態(tài)在以下兩種種理想狀態(tài)態(tài)下，企業(yè)業(yè)能同時實(shí)實(shí)施成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略和和差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略：技術(shù)領(lǐng)先和和規(guī)模優(yōu)勢勢新興產(chǎn)業(yè)中中以成本領(lǐng)領(lǐng)先擴(kuò)張、、以差異化化立足技術(shù)領(lǐng)先和和規(guī)模優(yōu)勢勢企業(yè)在其所所處行業(yè)內(nèi)內(nèi)具有技術(shù)術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)優(yōu)勢，可以以使企業(yè)在在降低成本本的同時又又能提高差差異化的形形象。因?yàn)闉榧夹g(shù)領(lǐng)先先作為一種種特殊的資資源優(yōu)勢，，為該企業(yè)業(yè)所優(yōu)先利利用，而在在一段時期期內(nèi)，這種種技術(shù)領(lǐng)先先優(yōu)勢其競競爭對手是是很難仿效效的。在這這種情況下下，企業(yè)可可以把成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略略與差異化化戰(zhàn)略并舉舉。同樣，，如果企業(yè)業(yè)在所屬行行業(yè)內(nèi)具有有很大的規(guī)規(guī)模、其產(chǎn)產(chǎn)品的市場場占有率很很高、企業(yè)業(yè)的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢十十分明顯，，其競爭對對手也很難難取代其有有利地位，，因此他可可以利用這這一優(yōu)勢，，一方面有有效地降低低產(chǎn)品成本本，另一方方面可以通通過特色的的選擇樹立立企業(yè)的差差異化形象象。BACK新興產(chǎn)業(yè)中中以成本領(lǐng)領(lǐng)先擴(kuò)張、、以差異化化立足在一個新興興的產(chǎn)業(yè)中中，競爭格格局尚未形形成，沒有有哪一個企企業(yè)的優(yōu)勢勢能迫使其其它企業(yè)的的成本優(yōu)勢勢和差異化化形象發(fā)生生沖突。因因而企業(yè)可可以利用這這一機(jī)會，，以低成本本迅速擴(kuò)張張，盡量去去占有更多多的市場份份額。但企企業(yè)也要認(rèn)認(rèn)識到依靠靠這種擴(kuò)張張是不能長長期在行業(yè)業(yè)中立足的的——這是是因?yàn)?，隨隨著其他競競爭對手的的加入，消消費(fèi)者可能能會認(rèn)為他他的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量低于高高定價的競競爭對手的的產(chǎn)品質(zhì)量量；此外，，低價格可可爭取到市市場份額，，卻不一定定能爭取到到市場忠誠誠度，顧客客會轉(zhuǎn)向隨隨之而來的的定價更低低的企業(yè)。。另外，資資金雄厚、、定價更高高的競爭對對手也可以以降低價格格，并更持持久地參與與競爭。所所以企業(yè)在在以低成本本擴(kuò)張的同同時，就要要注重提高高產(chǎn)品的服服務(wù)水平、、質(zhì)量保證證、商標(biāo)形形象等，爭爭取樹立企企業(yè)的差異異化形象，，在越來越越激烈的市市場競爭中中站穩(wěn)腳跟跟。兩種戰(zhàn)略并并存應(yīng)注意意的問題技術(shù)領(lǐng)先的的暫時性“搭便車””對已有商商譽(yù)的損害害波特一般競競爭戰(zhàn)略的的不適應(yīng)性性隨著技術(shù)的的變革和各各行業(yè)競爭爭情況的變變化——主主要是企業(yè)業(yè)經(jīng)營環(huán)境境的不確定定性的增加加，波特競競爭戰(zhàn)略表表現(xiàn)出一定定的不足。。在邏輯上上，當(dāng)我們們在一個更更加寬闊的的視野內(nèi)考考察時，可可以發(fā)現(xiàn)，，波特理論論的中心是是“產(chǎn)品””——顧客客是因?yàn)榈偷蛢r格，或或是某種獨(dú)獨(dú)特之處，，才選擇這這種產(chǎn)品的的。而在實(shí)實(shí)踐上，如如果我們仔仔細(xì)觀察當(dāng)當(dāng)今成功企企業(yè)的戰(zhàn)略略，就能夠夠發(fā)現(xiàn)有些些是波特理理論所不能能解釋的。。最典型的例例子就是微微軟公司。。微軟可以以說是當(dāng)今今最偉大的的公司之一一。但是，，可以說它它的成功是是源于“最最佳產(chǎn)品””嗎？微軟軟的產(chǎn)品占占據(jù)了個人人電腦操作作系統(tǒng)90%以上的的市場份額額，是因?yàn)闉樗阋藛釂幔匡@然不不是，一個個WINDOWS98的拷貝貝就賣好幾幾千塊；是是因?yàn)樗?dú)獨(dú)具特色嗎嗎？也不是是。實(shí)際上上，從MS-DOS到WINDOWS，微軟的的大多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品都不是是最好的，，至今還有有不少人宣宣稱，蘋果果（APPLE）公公司的產(chǎn)品品是最有個個性的。盡盡管如此，，微軟還是是牢牢的占占據(jù)了行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的的地位。它它的競爭優(yōu)優(yōu)勢既不是是因?yàn)榈统沙杀?，也不不是產(chǎn)品差差異化，而而是源于整整個系統(tǒng)的的支持，我我們可以稱稱之為“系系統(tǒng)鎖定””。另外還有一一類公司，，它們在每每個具體產(chǎn)產(chǎn)品的市場場份額都不不是最大的的，成本不不是最低的的，產(chǎn)品也也不是最有有特色的，，但是，這這些產(chǎn)品可可以很好的的集成在一一起，給目目標(biāo)顧客提提供最完備備的解決方方案，結(jié)果果這些企業(yè)業(yè)同樣取得得了成功。。這種戰(zhàn)略略選擇的重重點(diǎn)在于顧顧客，可以以叫做“顧顧客解決方方案”戰(zhàn)略略。波特的理理論分析析是基于于已經(jīng)比比較成熟熟的行業(yè)業(yè)進(jìn)行的的，而在在技術(shù)、、產(chǎn)品、、客戶、、企業(yè)競競合關(guān)系系變化越越來越快快的經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境中中，如上上面所舉舉的例子子會越來來越多。。因此，好好多學(xué)者者對波特特的理論論進(jìn)行了了補(bǔ)充，，其中麻麻省理工工學(xué)院的的阿諾德德·哈克克斯的思思想尤其其對我們們有啟發(fā)發(fā)作用。。競爭戰(zhàn)略略的三種種定位最佳產(chǎn)品品戰(zhàn)略的思路還還是基于于傳統(tǒng)的的低成本本和產(chǎn)品品差異化化的策略略。企業(yè)業(yè)通過簡簡化生產(chǎn)產(chǎn)過程、、擴(kuò)大銷銷售量來來獲得成成本領(lǐng)先先地位。。或者是是通過技技術(shù)創(chuàng)新新、品牌牌或特殊殊服務(wù)來來強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品的某某一方面面的特性性，以此此來增加加客戶價價值。客戶解決決方案戰(zhàn)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)是，通通過一系系列產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的組合合，最大大程度地地滿足客客戶的需需求。這這種戰(zhàn)略略的重點(diǎn)點(diǎn)是鎖定定目標(biāo)顧顧客，提提供最完完善的服服務(wù)；實(shí)實(shí)施手段段是學(xué)習(xí)習(xí)和定制制化。學(xué)學(xué)習(xí)具有有雙重效效應(yīng)：企企業(yè)通過過學(xué)習(xí)可可以更好好地增強(qiáng)強(qiáng)顧客的的滿意度度；客戶戶不斷的的學(xué)習(xí)增增加了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本，提高高了忠誠誠度。實(shí)實(shí)施這種種戰(zhàn)略往往往意味味著和供供應(yīng)商、、競爭對對手和客客戶的合合作和聯(lián)聯(lián)盟，大大家一起起來為客客戶提供供最好的的方案。。系統(tǒng)鎖定定戰(zhàn)略的視角突突破了產(chǎn)產(chǎn)品和客客戶的范范圍，考考慮了整整個系統(tǒng)統(tǒng)創(chuàng)造價價值的所所有要素素。尤其其要強(qiáng)調(diào)調(diào)的是，，這些要要素中除除了競爭爭對手、、供應(yīng)商商、客戶戶、替代代品之外外，還要要包括生生產(chǎn)補(bǔ)充充品的企企業(yè)。典典型的例例子有：：手機(jī)廠廠家和電電信運(yùn)營營商，計(jì)計(jì)算機(jī)硬硬件和軟軟件，Hi-Fi音響響設(shè)備和和CD唱唱片等等等。實(shí)施施系統(tǒng)鎖鎖定戰(zhàn)略略的要義義在于，，如何聯(lián)聯(lián)合補(bǔ)充充品廠商商一道鎖鎖定客戶戶，并把把競爭對對手擋在在門外，，最終達(dá)達(dá)到控制制行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的最最高境界界。最佳產(chǎn)品品定位采取最佳佳產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功企業(yè)業(yè)有努克克公司(NucorCorporation)和西南南航空公公司。努努克公司司是美國國第四大大的鋼鐵鐵企業(yè)。。它的目目標(biāo)是做做全美鋼鋼鐵業(yè)成成本最低低的廠商商。它每每噸鋼材材的成本本比平均均水平低低40美美元到50美元元。它的的這一成成就來自自于它對對低成本本產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略的執(zhí)執(zhí)著，正正如CEO約翰翰·克倫倫蒂所說說，它們們在降低低成本方方面的成成就有80%是是源于追追求低成成本的企企業(yè)文化化，只有有20%是因?yàn)闉榧夹g(shù)的的革新。。在低成成本戰(zhàn)略略的指導(dǎo)導(dǎo)下，努努克公司司對團(tuán)隊(duì)隊(duì)和個人人制訂了了一系列列相應(yīng)的的測評和和激勵措措施，在在行業(yè)不不景氣的的情況下下取得了了驕人的的業(yè)績。。努克公公司的市市值在32年里里的平均均增長率率達(dá)到35%，，成為美美國鋼鐵鐵行業(yè)一一顆耀眼眼的明星星。最佳產(chǎn)品品定位在追求最最佳產(chǎn)品品戰(zhàn)略定定位的過過程之中中，新進(jìn)進(jìn)入的企企業(yè)往往往具有后后發(fā)優(yōu)勢勢，因?yàn)闉樗鼈兛煽梢詫π行袠I(yè)的模模式重新新定義，，而老企企業(yè)現(xiàn)有有的運(yùn)作作系統(tǒng)、、流程往往往增加加了革新新的成本本。許多多后起的的企業(yè)，，像努克克、西南南航空、、戴爾等等，往往往可以更更清晰地地定義細(xì)細(xì)分市場場。它們們不但滲滲透進(jìn)入入一個成成熟的行行業(yè)，還還取得了了成本上上的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位。。所有這這些企業(yè)業(yè)都有一一個模式式：相對對于現(xiàn)有有企業(yè)，，它們提提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的范范圍更狹狹窄，它它們?nèi)サ舻舢a(chǎn)品的的部分特特點(diǎn)，在在價值鏈鏈上，去去掉一些些環(huán)節(jié)，，外包一一些環(huán)節(jié)節(jié)，在余余下的環(huán)環(huán)節(jié)實(shí)施施低成本本或產(chǎn)品品差異的的策略。。BACK客戶解決決方案定定位客戶解決決方案定定位反映映了戰(zhàn)略略定位的的重心從從產(chǎn)品向向客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，它它強(qiáng)調(diào)給給客戶帶帶來的價價值，以以及客戶戶的學(xué)習(xí)習(xí)效應(yīng)。。全球500強(qiáng)企企業(yè)之一一的電子子數(shù)據(jù)系系統(tǒng)公司司（ElectronicDataSystems,EDS））是實(shí)行行客戶解解決方案案戰(zhàn)略的的很好的的例子。。它的定定位就是是——為為客戶提提供最好好的服務(wù)務(wù)，滿足足客戶所所有的信信息管理理方面的的需求，，它們?yōu)闉槊恳晃晃活櫩吞崽峁﹥r位位合理的的量身定定做的解解決方案案。作為為客戶解解決方案案的供應(yīng)應(yīng)商，EDS的的績效評評價指標(biāo)標(biāo)是：多多大程度度上提升升了客戶戶的能力力？幫助助客戶節(jié)節(jié)省了多多少經(jīng)費(fèi)費(fèi)？為了了實(shí)現(xiàn)這這些目標(biāo)標(biāo)，EDS把它它的服務(wù)務(wù)擴(kuò)展到到那些原原來是由由客戶自自己來完完成的活活動，通通過對IT技術(shù)術(shù)的專注注和運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)的的積累，，它們能能不斷地地降低成成本、提提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量。。在金融服服務(wù)市場場，美林林銀行首首先引入入了客戶戶管理賬賬戶，這這個賬戶戶是根據(jù)據(jù)用戶的的情況定定制的，，客戶可可以選擇擇不同的的賬單支支付方式式，不同同的經(jīng)紀(jì)紀(jì)人、共共同基金金、IRA賬戶戶、信用用卡和查查詢賬