一村一《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》復(fù)習(xí)資料及答案

一村一《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》復(fù)習(xí)資料及答案一、題型與比例判斷正誤20％，單選30％，簡(jiǎn)答36％，案例分析14％。二、簡(jiǎn)答題1.現(xiàn)代市場(chǎng)觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？舉例說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義。答：企業(yè)營(yíng)銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。（1）、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。（2）、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。（3）、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。（4）、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以前它就開(kāi)始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。（5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念沒(méi)有本質(zhì)的差別。它是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。2．簡(jiǎn)述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。答：主要有三個(gè)策略：1．密集性增長(zhǎng)策略：（1）市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長(zhǎng)的目的。2.一體化增長(zhǎng)策略：（1）后向一體化。即企業(yè)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買原材料為自已主產(chǎn)原材料。（2）前向一體化。即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。（3）水平一體化。也叫橫向一體化，即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。3．多角化增長(zhǎng)策略：（1）同心多角化。也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。（2）水平多角化。也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。（3）復(fù)合多角化。也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。3．分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？個(gè)人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析從4個(gè)方面來(lái)分析：1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過(guò)來(lái)，食物開(kāi)支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，有時(shí)這影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性的作用。個(gè)人收入指的是從各種來(lái)源所得的收入。包括個(gè)人收入包括有勞動(dòng)收入、資本收入、經(jīng)營(yíng)收入，還有社會(huì)保障收入。

1、勞動(dòng)收入，是指勞動(dòng)者按照提供勞動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量所獲得的收入，主要包括：公有制企業(yè)、事業(yè)單位和行政機(jī)關(guān)中的工資、獎(jiǎng)金、津貼以及農(nóng)村實(shí)行承包責(zé)任制后農(nóng)民獲得的承包收入；個(gè)體經(jīng)濟(jì)中的個(gè)體勞動(dòng)收入，是個(gè)體勞動(dòng)者的勞動(dòng)所創(chuàng)造的全部新價(jià)值；私營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)中勞動(dòng)都的工資，是勞動(dòng)力的價(jià)格。

2、資本收入，是指資本的所有者按照投入資本的數(shù)量獲得的個(gè)人收入，它包括有：私營(yíng)企業(yè)主和外資企業(yè)主的稅后利潤(rùn)，它來(lái)源于雇傭工人的剩余價(jià)值；個(gè)體勞動(dòng)者的投資收入；居民個(gè)人取得的利息、股息、分紅等金融資產(chǎn)性收入；科技人員以自己的科技成果和技術(shù)專利作價(jià)折股獲得的收入；居民個(gè)人出租土地、房屋取得的財(cái)產(chǎn)租賃收入等。

3、經(jīng)營(yíng)收入，主要指經(jīng)營(yíng)者依靠自己的經(jīng)營(yíng)取得的風(fēng)險(xiǎn)收入，既包括同公有制相聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)收入，也包括同個(gè)體經(jīng)濟(jì)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)和外資經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)收入。

此外，還有社會(huì)保障收入，即國(guó)家對(duì)收入進(jìn)行再分配調(diào)節(jié)后，居民得到的收入。4．企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策。答：面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。２、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場(chǎng)的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。5.什么是相關(guān)群體？舉例說(shuō)明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。6．舉例說(shuō)明各種類型購(gòu)買行為的特點(diǎn)。并分析對(duì)各類購(gòu)買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營(yíng)銷策略。答：1、經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。如牙膏，火柴，日常生活用品等。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的規(guī)格，牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作。2、選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。如消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)新牌號(hào)的彩色電視時(shí)，總要想方設(shè)法獲取此牌號(hào)彩電質(zhì)量方面的信息，這時(shí)購(gòu)買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。3、探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低，這種購(gòu)買行為最復(fù)雜。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。7．分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟。答：主要步驟有：1．發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價(jià)格變化，就會(huì)引起相關(guān)商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)、從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。

2．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3．競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、.組織、管理能力。4．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。4．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。

5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值、進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益。

6．競(jìng)爭(zhēng)定位。在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者。8．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？答：作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。9.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。答：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有1、地理環(huán)境因素。

消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域（如國(guó)家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。2、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。

包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會(huì)階層等。3、商品的用途。

一是要分析商品用在消費(fèi)者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費(fèi)者的哪一類（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）需要；從而決定采用不同的營(yíng)銷策略。4、購(gòu)買行為。

主要是從消費(fèi)者購(gòu)買行為方面的特性進(jìn)行分析。如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)程度、及敏感因素（質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費(fèi)者群體。10．三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的概念、優(yōu)缺點(diǎn)。答：1、無(wú)選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種少、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性，較小市場(chǎng)部分需求得不到滿足。2、選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：因這差異性營(yíng)銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的成本，會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷成本的上升。3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位；同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，有較大風(fēng)險(xiǎn)。11．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。答：三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中型市場(chǎng)策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)選擇性營(yíng)銷策略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。3、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無(wú)選擇性營(yíng)銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用選擇性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中型市場(chǎng)策略或是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場(chǎng)策略和集中性策略。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了選擇性營(yíng)銷策略，就不宜采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。12．市場(chǎng)定位的程序。答：一個(gè)完整的市場(chǎng)過(guò)程，通常由以下4個(gè)環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)際所處的位置。（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。（4）設(shè)計(jì)和實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位。13．產(chǎn)品的整體概念的內(nèi)涵。答：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的營(yíng)銷宣傳，對(duì)所欲購(gòu)買的產(chǎn)品形成一種期望，如對(duì)于旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對(duì)安靜的環(huán)境等。顧客所得到的，是購(gòu)買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該提供給給顧客的，對(duì)于顧客來(lái)講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時(shí)，并沒(méi)有太多的套巰和形成偏好，但是如果顧客沒(méi)有得到這些，就會(huì)非常不滿意，因?yàn)轭櫩蜎](méi)有得到他應(yīng)該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。潛在產(chǎn)品，是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是蠻夷，還能是顧客在獲得這些新功能的時(shí)候，感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對(duì)于產(chǎn)品的期望越來(lái)越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。14．產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點(diǎn)以及適宜的營(yíng)銷策略。答：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。（1）、試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損)；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。（2）、暢銷階段，又稱成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。（3）、飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：購(gòu)買者一般較多；產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。（4）、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。15．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序答：（1）、提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來(lái)源于購(gòu)買者(包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)對(duì)以上人員的工作主要有：尋找“構(gòu)想”、激勵(lì)“構(gòu)想”、完善構(gòu)想等。（2）、評(píng)核與篩選(過(guò)濾)。企業(yè)在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí)，首先得經(jīng)過(guò)評(píng)核與篩選。進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。（3）．營(yíng)業(yè)分析(或稱財(cái)務(wù)分析)。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測(cè)算、估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤(rùn)，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo)。（4）．產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，要進(jìn)行系統(tǒng)的工作(如編寫說(shuō)明書(shū)、造出樣品、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的研究分析等)，即進(jìn)行技術(shù)上的可能性、經(jīng)濟(jì)上的合理性與市場(chǎng)占有性的綜合論證，然后對(duì)此全面評(píng)價(jià)。（5）．制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，要進(jìn)行測(cè)試、試銷、了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見(jiàn)。（6）．新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品全面上市時(shí)，在早期計(jì)劃中，要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)和地區(qū)，要選擇市場(chǎng)銷售渠道，還要研究各種銷售促進(jìn)策略的應(yīng)用。16.企業(yè)定價(jià)的方法。答：主要有三個(gè)定價(jià)方法：（1）、成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。（2）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、密封遞價(jià)法。（3）、需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。17．撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的含義與適用條件。答：（1）撇脂定價(jià)策略。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯，即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。（2）漸取定價(jià)策略。采用此策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。18．比較尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功用。答：1.尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價(jià)中8的采用率也較高。

2.整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象。19．簡(jiǎn)述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)，一般包括兩方面的內(nèi)容：一是對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，二是對(duì)具體渠道成員即中間商的設(shè)計(jì)。分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟大致分為以下四部：1、設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)：設(shè)計(jì)企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑問(wèn)題。所謂“最佳”，一般是指經(jīng)濟(jì)效益的衡量結(jié)果，怎樣以最低的成本與費(fèi)用通過(guò)適當(dāng)?shù)那腊旬a(chǎn)品適時(shí)，適地地送到企業(yè)既定地目標(biāo)市場(chǎng)上去。設(shè)計(jì)企業(yè)分銷渠道目標(biāo)還要考慮市場(chǎng)營(yíng)銷組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)渠道抉擇地現(xiàn)實(shí)要求，它決定了選擇分銷渠道地方向。2、確認(rèn)限制條件：所謂確認(rèn)限制條件，可理解為認(rèn)識(shí)影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素的過(guò)程，這是企業(yè)選擇適合的分銷渠道的基礎(chǔ)。通常需要研究三個(gè)方面的條件。1）產(chǎn)品條件：第一，產(chǎn)品的價(jià)格，指產(chǎn)品的單位價(jià)值的大小。第二，產(chǎn)品的時(shí)尚性。第三，產(chǎn)品的易腐易毀性，指不易儲(chǔ)、不易運(yùn)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。第四，產(chǎn)品的體積與重量。第五，產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。第六，產(chǎn)品的季節(jié)性。第七，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。第八，產(chǎn)品的用途。2）市場(chǎng)條件。市場(chǎng)條件的分析，指對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素的考慮。第一，目標(biāo)顧客的類型。第二，潛在顧客的數(shù)量。第三，目標(biāo)顧客的分布。第四，購(gòu)買數(shù)量。第五，競(jìng)爭(zhēng)狀況。3）企業(yè)自身?xiàng)l件。企業(yè)在選擇渠道時(shí)，既要分析外部條件，即產(chǎn)品、市場(chǎng)狀況，也要分析企業(yè)內(nèi)部狀況。第一，企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。第二，企業(yè)的聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。第三，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。第四，控制渠道的要求。在綜合分析以上各方面因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)要算細(xì)帳，搞清楚采用直接式渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)的費(fèi)用和獲利情況，并與采用間接式渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)需花的費(fèi)用與所得的利潤(rùn)作直接比較，以找出最經(jīng)濟(jì)的銷售渠道。3、確定渠道結(jié)構(gòu)。在全面分析對(duì)企業(yè)分銷渠道的設(shè)置發(fā)生作用的內(nèi)外限制條件的過(guò)程中，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中是否需要中間商的介入，是采用直接式渠道結(jié)構(gòu)還是采用間接式渠道結(jié)構(gòu)等問(wèn)題有了大致的概念。分銷渠道在其本身特征。與企業(yè)之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類，在確定企業(yè)特定渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，必須對(duì)各種零售方式構(gòu)成的渠道進(jìn)行分析。主要的有個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)以及復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。4、選擇渠道成員：分銷渠道的責(zé)定，首要問(wèn)題式確定需要不需要中間商從事銷售活動(dòng)，決定是采用直接渠道結(jié)構(gòu)還是采用間接式渠道結(jié)構(gòu)；是采用垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)，還是水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)；是單一渠道結(jié)構(gòu)，還是多渠道或者是復(fù)式渠道。一旦企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)確定下來(lái)，緊接其后的是選擇具體的渠道成員，即作出由什么樣的中間商來(lái)銷售本企業(yè)的產(chǎn)品的決策。在選擇經(jīng)營(yíng)本企業(yè)查品的中間商時(shí)，應(yīng)做好以下分析：1）中間商數(shù)目2）渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。除以上方面，渠道成員之間在資金方面、經(jīng)營(yíng)收益方面、銷售服務(wù)方面以及辦理經(jīng)銷、代銷手續(xù)的過(guò)程中，都應(yīng)考慮到對(duì)方的利益和方便。5、對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估：評(píng)估的任務(wù)時(shí)解決在那些看起來(lái)都可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中如何選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)。因此，必須對(duì)各方面因素進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。其中主要有經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)控制的可能性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。20.選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：（1）、普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。（2）、選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來(lái)。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng)。（3）、獨(dú)家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。21.什么是促銷組合？企業(yè)促銷的幾種主要方式的優(yōu)勢(shì)及其適用條件？答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種機(jī)恩促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。按照這種思路，促銷策略被視為一個(gè)系統(tǒng)化地整體策略，四種基本促銷方式則構(gòu)成這一整體策略地四個(gè)子系統(tǒng)；每一個(gè)子系統(tǒng)都包含了一些可變因素即具體促銷手段或工具，某一因素地改變意味著組合關(guān)系地變化，也就意味著產(chǎn)生了一個(gè)新地促銷策略。促銷組合是一個(gè)重要概念。它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論地核心思想――整體營(yíng)銷。這一概念地提出，反應(yīng)了促銷時(shí)間對(duì)整體營(yíng)銷思想地需要。市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通組合也可稱為“促銷組合”包括四種方式：1)廣告2）人員推銷3）公共關(guān)系4）營(yíng)業(yè)推廣。各種不同地信息溝通方式，具有其各自不同地特點(diǎn)、適用范圍和局限性。企業(yè)在決定促銷組合時(shí)，常常是綜合考慮，同時(shí)區(qū)別主客觀情況，選擇四種方式的最佳搭配方案。了解各種促銷方式的特點(diǎn)。每一鐘促銷方式都有自身的特點(diǎn)，在決定選用之前要了解他們的特點(diǎn)及所需成本。1）廣告：第一，公共性。第二，滲透性。第三，放大性。第四，非人員性。2）人員銷售。第一，面對(duì)面的接觸。第二，培養(yǎng)關(guān)系。第三，刺激反應(yīng)。3）特種銷售方式，也稱營(yíng)業(yè)推廣。第一，引起消費(fèi)者的注意并能提供信息使消費(fèi)者很快注意到產(chǎn)品。第二，提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務(wù)、提供方便等，能讓消費(fèi)者感到有利可圖。第三，強(qiáng)化刺激。4）公共關(guān)系。第一，可信度高。第二，沒(méi)有防衛(wèi)。第三，新奇。確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。企業(yè)的決定促銷組合時(shí)受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個(gè)方面：1）產(chǎn)品類型與特征2）推或拉的策略3）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。總之，在充分了解各種促銷方式的特點(diǎn)，并考慮影響促銷方式各種因素的前提下，有計(jì)劃地將各種促銷方式適當(dāng)搭配，形成一定的促銷組合，就可取得最佳的促銷效果。22．根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪三大類？答：（1）、告知性廣告，主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求?？梢韵蚴袌?chǎng)宣告一項(xiàng)新產(chǎn)品的推出，介紹一項(xiàng)老產(chǎn)品的新用途，宣布產(chǎn)品價(jià)格的變化，說(shuō)明產(chǎn)品的性能與功效，介紹可以提供的服務(wù)，糾正消費(fèi)者一些方面的錯(cuò)誤印象，減少消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品的顧慮或創(chuàng)造一個(gè)新的企業(yè)形象等等。（2）、勸說(shuō)性廣告，是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。市場(chǎng)上大多數(shù)廣告都是勸說(shuō)性廣告?？捎脕?lái)促進(jìn)和激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的偏愛(ài)，吸引正在使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的感受，促使消費(fèi)者立即購(gòu)買以及使顧客有心理準(zhǔn)備樂(lè)于接受人員促銷。（3）、提示性廣告，在產(chǎn)品的成熟期極為重要。其目的是使消費(fèi)者記住牌號(hào)產(chǎn)品。作用在于提醒消費(fèi)者可能很快就會(huì)需要某商品，提醒消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的地點(diǎn)，使消費(fèi)者在不當(dāng)季節(jié)時(shí)仍記住自己的產(chǎn)品以及在消費(fèi)者心目中始終保持自己企業(yè)和產(chǎn)品形象。23．確定企業(yè)促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。答：1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。一般對(duì)于消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)，最大量地使用廣告這種方法，其次依序?yàn)樘胤N銷售方法、人員銷售和公共關(guān)系方法。對(duì)工業(yè)品，最有效的方法為人員銷售，其次為特種銷售方法、廣告和公共關(guān)系方法。2、推或拉的策略。“推”的策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過(guò)營(yíng)銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費(fèi)者那里?！袄钡牟呗詣t把主要精力用來(lái)做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求。3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購(gòu)買商品的時(shí)間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對(duì)不同類型的顧客采用不同的促銷方式。4、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，廣告和公共關(guān)系效果最佳；在成長(zhǎng)期廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)減少；在成熟期，應(yīng)增加營(yíng)業(yè)推廣，削弱廣告；進(jìn)入衰退期，某些營(yíng)業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。24．產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：1.產(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，在按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大，或產(chǎn)品品種太多，以至于職能型組織無(wú)法控制的情況下，適合建立這種類型的組織。其優(yōu)點(diǎn)是：A.產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái)；B.產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反應(yīng)；C.由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；D.由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。這種組織形式的主要缺點(diǎn)是：A.產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。B.產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉（如廣告等）。C.這種組織所需要的費(fèi)用往往比預(yù)期的高。D.品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。2.市場(chǎng)管理型組織。它是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。這種組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。三、案例分析主要側(cè)重于以下方面：1．市場(chǎng)觀念案例列舉的案例有：汽車大王的生產(chǎn)觀念亨利·福特去參觀屠宰場(chǎng)，看見(jiàn)一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過(guò)來(lái)，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場(chǎng)的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來(lái)，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來(lái)單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長(zhǎng)，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說(shuō)：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。汽車推銷員的“推銷術(shù)”顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對(duì)顧客作心理分析。如：顧客對(duì)正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買它了，促使顧客立即做出購(gòu)買決策。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷沒(méi)就揭底請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價(jià)，但我已說(shuō)服他同意了”。分析：一、傳統(tǒng)觀念由于市場(chǎng)營(yíng)銷理念是在企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的。因此，有什么樣的市場(chǎng)環(huán)境，就會(huì)形成什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變大致經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：傳統(tǒng)觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段。傳統(tǒng)觀念階段的營(yíng)銷理念包括三種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末到20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)比較落后，消費(fèi)者并不富裕，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)都在擴(kuò)大，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿足消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求量大，多數(shù)商品處于供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”。銷售與消費(fèi)只是被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少，沒(méi)有多大的選擇余地。只要有商品，質(zhì)量尚可，價(jià)格便宜，就不愁在市場(chǎng)上找不到銷路，有許多產(chǎn)品是顧客上門求購(gòu)。所以，當(dāng)時(shí)支配企業(yè)的是生產(chǎn)觀念。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍認(rèn)為，只要能向顧客提供買得起、買得到的產(chǎn)品，就會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售。生產(chǎn)的關(guān)鍵就在于降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)量，提供價(jià)廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只注重生產(chǎn)，無(wú)需關(guān)心市場(chǎng)。美國(guó)福特汽車公司就是當(dāng)時(shí)持這種指導(dǎo)思想的典型代表，亨利·福特曾宣稱，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有黑色的”。應(yīng)當(dāng)說(shuō)福特公司以此為指導(dǎo)思想還是相當(dāng)成功的，由于采用了流水線生產(chǎn)技術(shù)，使汽車生產(chǎn)成本大幅度降低，產(chǎn)量迅速提高，從而使汽車價(jià)格大幅降低，汽車得以開(kāi)進(jìn)千家萬(wàn)戶。以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和基本出發(fā)點(diǎn)；（2）降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3）不重視產(chǎn)品、品種和市場(chǎng)需求；（4）追求的目標(biāo)是短期利益；（5）堅(jiān)持“我生產(chǎn)什么、商家就賣什么、消費(fèi)者就買什么”的經(jīng)營(yíng)思想?？梢?jiàn)，這一種只適應(yīng)于“賣方市場(chǎng)”的營(yíng)銷理念，具有明顯的局限性。第一，由于持這種營(yíng)銷理念的企業(yè)，重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的精力和人、財(cái)、物等資源都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視市場(chǎng)和消費(fèi)需求的存在，這對(duì)于當(dāng)時(shí)處于商品生產(chǎn)初期階段的企業(yè)尚可有效。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，如果企業(yè)仍然不考慮市場(chǎng)需求、盲目生產(chǎn)、那么企業(yè)就無(wú)法逃脫被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。所以，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念只適合于消費(fèi)者購(gòu)買力低、需求缺口大，生產(chǎn)力水平低的賣方市場(chǎng)。第二營(yíng)銷手段單一，不適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。加強(qiáng)生產(chǎn)管理、進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)、降低產(chǎn)品成本，對(duì)企業(yè)來(lái)講固然重要，但僅有這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。忽視市場(chǎng)銷售和消費(fèi)者需求，將銷售手段僅僅停留在生產(chǎn)制造過(guò)程，就無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求的多樣化。第三，這種觀念所代表的急功近利傾向也是現(xiàn)代企業(yè)所忌諱的，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的理念對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系主要是短期利潤(rùn)，片面追求短期的銷售額，忽視企業(yè)的長(zhǎng)期利益，如果現(xiàn)代企業(yè)仍然持有這種指導(dǎo)思想，那它遲早會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。2、產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念有許多相同之處，都產(chǎn)生在供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下，都是以生產(chǎn)為中心，都忽視市場(chǎng)的存在和多樣化的需求。正因?yàn)槿绱?，許多人將二者合而為一。但二者有較為明顯的差別。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，顧客自然會(huì)找上門，無(wú)需大力推銷?？梢?jiàn)，以“產(chǎn)品觀念”為營(yíng)銷理念的企業(yè)，往往迷戀于自己的產(chǎn)品，表現(xiàn)出面向“標(biāo)準(zhǔn)”而不是面向需求的產(chǎn)品導(dǎo)向意識(shí)。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，“質(zhì)量第一”而不是“顧客第一”；（2）加強(qiáng)生產(chǎn)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（3）忽視消費(fèi)者的需求和推銷活動(dòng)；（4）追求的目標(biāo)仍是短期利潤(rùn)；（5）堅(jiān)持認(rèn)為“擁有質(zhì)量就擁有購(gòu)買者”的經(jīng)營(yíng)思想?？梢?jiàn)，雖然產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念前進(jìn)了一步，但這種指導(dǎo)思想同樣只適應(yīng)于賣方市場(chǎng)，并日益顯示出其固有的缺陷，主要表現(xiàn)出：第一，這種營(yíng)銷理念所調(diào)強(qiáng)的“質(zhì)量觀”與現(xiàn)代企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)量是企業(yè)的生命”有根本的不同。他們的質(zhì)量觀是面向標(biāo)準(zhǔn)，即政府、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)所提出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而不是面向消費(fèi)者的、符合市場(chǎng)消費(fèi)者所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第二，持此營(yíng)銷理念的企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)質(zhì)量在營(yíng)銷中的地位，從而淡化了消費(fèi)者其它需要，導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。3、推銷觀念。推銷觀念亦稱銷售觀念，認(rèn)為消費(fèi)者一般不會(huì)自覺(jué)地購(gòu)買足夠用的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)后推銷和大力促銷，以刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，取得更多的利潤(rùn)。其具體表現(xiàn)是“企業(yè)賣什么，人們就買什么?！蓖其N觀念產(chǎn)生于由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中。從20世紀(jì)20年代末開(kāi)始，隨著資本主義生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益豐富，花色品種不斷增加，市場(chǎng)上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別是1929年資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)蕭條。面對(duì)如此嚴(yán)重的危機(jī)，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，即使有高質(zhì)量的產(chǎn)品也未必能賣得出去，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存并不斷發(fā)展，企業(yè)的中心工作必須由生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到促進(jìn)銷售上來(lái)，由此形成了以推銷觀念為核心的營(yíng)銷理念。與過(guò)去相比，這一階段的企業(yè)開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后如何盡力推銷的階段上。以“推銷觀念”為營(yíng)銷理念的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：（1）現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)；（2）強(qiáng)力推銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵，堅(jiān)持“好孬都得靠吆喝”的經(jīng)營(yíng)思想；（3）忽視消費(fèi)者的需求，注重產(chǎn)后推銷工作；（4）追求的目標(biāo)還是短期利潤(rùn)；（5）這種觀念只適應(yīng)于未成熟的“買方市場(chǎng)”。推銷觀念盡管走出了只顧生產(chǎn)、眼光向內(nèi)的狹隘與偏見(jiàn)，開(kāi)始把眼光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但認(rèn)識(shí)還是膚淺的，還存在嚴(yán)重的缺陷。第一，營(yíng)銷工具的滯后性。即不進(jìn)行事前的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，只有產(chǎn)品賣不出去造成產(chǎn)品積壓后才想方設(shè)法搞推銷。這種滯后性的推銷工作往往帶有非常盲目的性質(zhì)，搞不清楚產(chǎn)品積壓的真正原因，不能防患于未然，必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的惡性循環(huán)，被市場(chǎng)牽著鼻子走。第二，導(dǎo)致企業(yè)工作重心的錯(cuò)位和企業(yè)形象的損壞。由于企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)推銷的作用，急于推銷積壓的產(chǎn)品，使企業(yè)的工作重心全部放在產(chǎn)品推銷上面，影響企業(yè)其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展；另外，企業(yè)在想方設(shè)法推銷產(chǎn)品的過(guò)程中，很容易產(chǎn)生硬性推銷、強(qiáng)買強(qiáng)賣、濫用廣告的現(xiàn)象，這樣既損害了消費(fèi)者的利益，又損害了企業(yè)自身的聲譽(yù)，最終影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念案例通用汽車公司的經(jīng)營(yíng)觀二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過(guò)分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不管市場(chǎng)環(huán)境的變化，需求的變動(dòng)。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺(jué)察到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來(lái)的災(zāi)難，特別是青年從戰(zhàn)場(chǎng)回來(lái)的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥，期望充分的享樂(lè)，珍惜生命。因而，對(duì)汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個(gè)性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來(lái)，取而代之成了新的汽車大王。這其實(shí)是營(yíng)銷觀念之爭(zhēng)。案例百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之戰(zhàn)上世紀(jì)40年代中期，百事可樂(lè)公司把目標(biāo)定位在爭(zhēng)取青年一代消費(fèi)者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂(lè)的新一代消費(fèi)者市場(chǎng)，重點(diǎn)放在用戶需要上。該公司認(rèn)為，與其難舍難分說(shuō)服可口可樂(lè)的忠實(shí)客戶，讓他們變換口味改飲百事可樂(lè)，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切要求的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂(lè)公司不少的市場(chǎng)份額，逼得可口可樂(lè)公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費(fèi)者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但沒(méi)有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的深入，市場(chǎng)可供的產(chǎn)品數(shù)量激增，品種日新月異，同時(shí)由于大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)民用產(chǎn)品，使商品市場(chǎng)的供應(yīng)量急劇擴(kuò)大，供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，買方市場(chǎng)出現(xiàn)。在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者有了充分選擇商品的余地，可以在充裕的商品中通過(guò)比較從中選擇自己喜愛(ài)的商品。另一方面，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平和文化生活水平不斷提高，消費(fèi)者的需求日益向著求便利、追時(shí)尚、求愉悅、多變化的方向發(fā)展。時(shí)代的變革和市場(chǎng)環(huán)境的變化向企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，過(guò)去那種“酒香不怕巷子深”的優(yōu)越感已不復(fù)存在。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有顧客，誰(shuí)就得以生存和發(fā)展，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)入第二個(gè)階段：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)一切活動(dòng)都以顧客的需求為中心，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。因此，人們把這一觀念也稱為“市場(chǎng)導(dǎo)向觀念?！痹谑袌?chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷活動(dòng)具有如下特征：（1）消費(fèi)者需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)活動(dòng)的重點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)一直放在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，按照企業(yè)自身的生產(chǎn)條件安排組織生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，再采取一些促銷手段，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前從不考慮市場(chǎng)，其產(chǎn)銷活動(dòng)過(guò)程是：“生產(chǎn)——銷售——消費(fèi)”；而以顧客為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念則視顧客需求為企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，成立專門的市場(chǎng)調(diào)研部門，培養(yǎng)專業(yè)的市場(chǎng)分析研究人員，花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力了解消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和變動(dòng)趨勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求組織生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程已變成了“需求——生產(chǎn)——銷售——消費(fèi)”。這種變化使顧客需求由過(guò)去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)化為主動(dòng)地位，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。（2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的潛在需求，并集中企業(yè)的一切資源占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。既然企業(yè)將消費(fèi)者需求作為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，那么，企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求，重視消費(fèi)者潛在需求的挖掘，然后根據(jù)需求確定目標(biāo)市場(chǎng)；一旦目標(biāo)明確，企業(yè)就集中其一切可控資源進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)。這樣就改變了過(guò)去僅僅注重推銷手段的某一方面、使?fàn)I銷活動(dòng)顧此失彼的被動(dòng)局面。（3）營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。要滿足顧客的需要并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，就必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)的整體。如市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)組織與財(cái)務(wù)分析、分銷渠道與倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、銷售與公關(guān)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳等等，這一切都要貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，形成完整的體系，以便發(fā)揮營(yíng)銷的整體效果。（4）追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和公司的長(zhǎng)久發(fā)展。過(guò)去企業(yè)僅僅追求眼前利益，有時(shí)甚至為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使企業(yè)缺乏后勁。隨著以顧客為中心的營(yíng)銷理念的確立，企業(yè)追求利潤(rùn)的目標(biāo)盡管沒(méi)有根本改變，但開(kāi)始注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。營(yíng)銷人員已經(jīng)意識(shí)到，企業(yè)追求利潤(rùn)的手段應(yīng)該建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。消費(fèi)需求滿足的程度越大，說(shuō)明企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大。因此，企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中首先注重商品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖然抓住了“顧客”這個(gè)市場(chǎng)核心，是企業(yè)指導(dǎo)思想的根本變革，但仍存在不足之處：片面注重顧客的短期需求和眼前利益，忽視社會(huì)其他利益的存在，如政府的需求與利益、企業(yè)股東的需求與利益、企業(yè)職工的需求與利益、社會(huì)與自然環(huán)境保護(hù)等。有的企業(yè)在貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的過(guò)程中，甚至造成了過(guò)其他利益的傷害。為了解決上述問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)展到第三階段——社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。

2、社會(huì)營(yíng)銷觀念70年代，以美國(guó)為代表的一些營(yíng)銷學(xué)專家對(duì)以顧客為核心的營(yíng)銷理念產(chǎn)生了懷疑，提出了一系列問(wèn)題。杜魯克曾明確指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷的漂亮話講了20年之后，消費(fèi)者主義居然變成一個(gè)強(qiáng)大的流行行動(dòng)，這就證明沒(méi)有多少公司真正奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。”為此，許多學(xué)者提出了一系列新的觀念，以修正和替代簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，如“人性觀念”、“明智的消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制的觀念”等。這些新的觀念所關(guān)注的都是同一社會(huì)問(wèn)題的不同方面，因此被統(tǒng)稱為“社會(huì)營(yíng)銷觀念?！鄙鐣?huì)營(yíng)銷觀念作為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。其核心觀點(diǎn)是：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，改善社會(huì)福利。即企業(yè)決策者在確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，既要考慮市場(chǎng)需求，又要注意消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的社會(huì)效益和統(tǒng)一。2．環(huán)境分析與對(duì)策最近幾日來(lái)，全國(guó)奶粉行業(yè)第一龍頭企業(yè)的石家莊三鹿乳業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開(kāi)始封殺三鹿產(chǎn)品。原因于阜陽(yáng)市有關(guān)部門誤將一種假冒偽略產(chǎn)品當(dāng)成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)、聯(lián)合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”。安徽阜陽(yáng)有毒奶粉危害嬰幼兒事件發(fā)生后，該市開(kāi)展了劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)檢查。2004年1月16日，臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村民張廣奎投訴：其所夠的三鹿嬰兒奶粉（批號(hào)2003.9.3）有質(zhì)量問(wèn)題。阜陽(yáng)疾病預(yù)防控制中心在接到投訴后要求石家莊三鹿股份有限公司對(duì)消費(fèi)者投宿的嬰兒奶粉進(jìn)行確認(rèn)，最后經(jīng)雙方共同核實(shí)認(rèn)定該產(chǎn)品為不法分子生產(chǎn)銷售的假冒“三鹿嬰兒奶粉”。隨后，阜陽(yáng)市疾控中心對(duì)市場(chǎng)銷售的三鹿奶粉6個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了檢測(cè)，均為合格產(chǎn)品。該投訴當(dāng)時(shí)予以結(jié)案。但由于執(zhí)法部門個(gè)別人員的工作疏漏，把假冒三鹿嬰兒奶粉在未標(biāo)注假冒的情況下三鹿嬰兒為不合格產(chǎn)品上報(bào)，而然后被當(dāng)?shù)孛襟w公布，然后又被全國(guó)多家媒體轉(zhuǎn)載，對(duì)該企業(yè)造成了極大的傷害。4月23日上午，阜陽(yáng)市全面開(kāi)展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心副主任吳榮濤就此事向三鹿集團(tuán)和新聞媒體發(fā)表了道歉的聲明。（資料來(lái)源：2004年4月25日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》）這是一個(gè)典型的環(huán)境威脅的事例。請(qǐng)根據(jù)上述的資料，運(yùn)用第三張的有關(guān)原理，為三鹿乳業(yè)集團(tuán)如何盡快消除這儀事件的影響提出自己的看法。分析此案例應(yīng)包含以下要點(diǎn)：1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻(xiàn)第一，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)，當(dāng)市場(chǎng)上發(fā)生了偽劣奶粉事件時(shí)，三鹿應(yīng)該警覺(jué)。作為行業(yè)老大，其因該采取一些行動(dòng)，這對(duì)己、對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f(shuō)在中國(guó)乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹(jǐn)慎從事，媒體報(bào)道也應(yīng)該慎重。但從整個(gè)事件經(jīng)過(guò)看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管可以亡羊補(bǔ)牢，但風(fēng)險(xiǎn)卻足以令企業(yè)深思。4、中國(guó)企業(yè)危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問(wèn)題的核心——解鈴還須系鈴人。5、未來(lái)發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國(guó)打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)基金會(huì)”；加緊乳品業(yè)的洗牌，兼并重組小企業(yè)等。這方面的內(nèi)容有：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素；總體環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。而個(gè)體環(huán)境也稱微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。一、市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？政治環(huán)境一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。1、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會(huì)其實(shí)質(zhì)，了解和接受國(guó)家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢(shì)。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。政治權(quán)力指一國(guó)政府通過(guò)正式手段對(duì)外來(lái)企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國(guó)有化等方面。政治沖突主要指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。二、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過(guò)來(lái)，食物開(kāi)支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。三、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。2、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購(gòu)買者的特定的行為方式等。3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷售企業(yè)→消費(fèi)者或購(gòu)買者。這個(gè)“鏈條”上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的、直接的因素，都是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一部分。4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。作為一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙，常常是此消彼長(zhǎng)的。因此，企業(yè)必須要研究競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。四、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策如何？面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。２、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場(chǎng)的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。3．尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型和特性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有以下幾種類型：1．環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）隨著環(huán)境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，就是環(huán)境機(jī)會(huì)；環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。2．表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上，明顯地沒(méi)有被滿足的現(xiàn)實(shí)需求，就是表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的或尚未安全為人們意識(shí)到的隱而未見(jiàn)的需求，就是潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3．行業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)在企業(yè)所處的行業(yè)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為行業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在不同行業(yè)之間的交叉或結(jié)合部分再現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，稱為邊緣性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4．目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在目前的環(huán)境變化中市場(chǎng)上出現(xiàn)的未被滿足的需求，稱為目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在目前的市場(chǎng)上僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或少數(shù)人的需求，但隨著環(huán)境的變化和時(shí)間的轉(zhuǎn)移，在未來(lái)的市場(chǎng)上將發(fā)展成為大多數(shù)人的消費(fèi)傾向和大量的需求，稱為未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5．全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)在大范圍市場(chǎng)上出現(xiàn)的未滿足的需要為全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在小范圍市場(chǎng)上再現(xiàn)的未滿足的需要為局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)。6．大類產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)上對(duì)某一大類產(chǎn)品存在著的未滿足需求為大類產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)；市場(chǎng)上對(duì)某一大類產(chǎn)品中某些具體品種存在著的未滿足需求為項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)如何尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的根本措施，是建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，開(kāi)展經(jīng)常性的調(diào)查研究工作。（一）企業(yè)通過(guò)調(diào)查研究、尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的具體方法第一，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，可以通過(guò)閱讀報(bào)刊資料、市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察、召開(kāi)各種類型的調(diào)查會(huì)議、征集有關(guān)方面的意見(jiàn)和建議、分析競(jìng)者的產(chǎn)品等形式，尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，也可以以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃中所使用的分析評(píng)價(jià)方法為工具，或以發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方法為思路，結(jié)合實(shí)際尋找和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與發(fā)展的機(jī)會(huì)。第三，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，還可以利用市場(chǎng)細(xì)分的方法，建筑和發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)上述工作，企業(yè)往往可以尋找到許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，并非每一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)都能夠成為一企業(yè)可以利用的有利可圖的機(jī)會(huì)，因此必須在對(duì)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行認(rèn)真分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上決定充取。這項(xiàng)工作相當(dāng)重要，正確地分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以使一個(gè)企業(yè)走向繁榮，反之使企業(yè)坐失良機(jī)，甚至招致企業(yè)營(yíng)銷的失敗。（二）企業(yè)在分析、評(píng)價(jià)與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程中應(yīng)主要考慮的問(wèn)題1．分析和評(píng)價(jià)是否與企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略相一致一致的時(shí)候可以初步?jīng)Q定利用。一不致的時(shí)候可以決定放棄，但如果這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在吸引力很大也可以考慮利用，不過(guò)這會(huì)涉及到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及有關(guān)方面的適當(dāng)調(diào)整問(wèn)題。2．分析和評(píng)價(jià)差別利益某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，還要看企業(yè)是否具備利用這一機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)事業(yè)的條件，以及是否在利用這一機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)事業(yè)上比潛在的競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的優(yōu)勢(shì)，從而享有較大的差別利益。企業(yè)應(yīng)選擇那些與自己的資源能力相一致，具有利用這一機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)事業(yè)的條件，比潛在競(jìng)爭(zhēng)者具有更大優(yōu)勢(shì)，享有較大差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為自己的企業(yè)機(jī)會(huì)。3．分析和評(píng)價(jià)銷售潛量經(jīng)過(guò)上述工作后，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要對(duì)擬加以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售潛量方面的分析和評(píng)價(jià)。分析和評(píng)價(jià)銷售潛量，首先要深入了解誰(shuí)購(gòu)買這種產(chǎn)品、他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X購(gòu)買、他們買多少、顧客分布在什么地方、需要什么樣的分銷渠道、有哪些競(jìng)爭(zhēng)者等方面的情況；然后分析每一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量以及銷售增長(zhǎng)率；最后還要對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品可能的銷售量、市場(chǎng)占有率等作出預(yù)測(cè)。一般說(shuō)，企業(yè)只能選擇那些對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品具有一定銷售潛量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為自己的企業(yè)機(jī)會(huì)。4．進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析經(jīng)過(guò)上述分析評(píng)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的營(yíng)銷、制造、財(cái)務(wù)等部門還要對(duì)其進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析，即估算成本、利潤(rùn)等，以便對(duì)其作出最后的評(píng)價(jià)和選擇?？傊?，企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程，就是通過(guò)調(diào)查研究、收集信片刻、分析預(yù)測(cè)等工作，結(jié)合自身?xiàng)l件從環(huán)境機(jī)會(huì)中選擇能夠與本企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃相銜接并能有效地促使其實(shí)現(xiàn)的企業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程。4．競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略到2004年4月，我國(guó)冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對(duì)其旗下15款主銷型號(hào)冰箱實(shí)施降價(jià)，這意味著冰箱價(jià)格戰(zhàn)在持續(xù)。可見(jiàn)，我國(guó)冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。一、目前冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的危害據(jù)有關(guān)專家分析，長(zhǎng)期的、過(guò)度的冰箱價(jià)格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂"超低價(jià)冰箱"，對(duì)冰箱業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)削弱了中國(guó)家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó)的家電企業(yè)"缺乏核心技術(shù)--壓低價(jià)格--利潤(rùn)微薄--無(wú)法進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新"的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國(guó)冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長(zhǎng)期實(shí)行低價(jià)策略，結(jié)果現(xiàn)在有的被收購(gòu)，有的半死不活。尤其是在出口市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不但削薄了廠商的利潤(rùn)，而且容易掉進(jìn)西方國(guó)家反傾銷的陷阱，長(zhǎng)此以往也必然在價(jià)格下降的同時(shí)帶來(lái)品質(zhì)的下降，從而影響中國(guó)家電品牌的國(guó)際形象。2、消費(fèi)者利益受損。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)以及超低價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的危害更值得警惕。據(jù)近年來(lái)的大量媒體報(bào)道，超低價(jià)家電要么是簡(jiǎn)化功能，要么是放松對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制，由此帶來(lái)大量的安全隱患和質(zhì)量隱患。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)接到關(guān)于家電的投訴共15.53萬(wàn)件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價(jià)產(chǎn)品有關(guān)。二、合理采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，促進(jìn)自我發(fā)展在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就沒(méi)有活力，經(jīng)濟(jì)也不能發(fā)展。但競(jìng)爭(zhēng)有多種方式，并非只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一條道。冰箱制造企業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，如何采取合理的、有效的競(jìng)爭(zhēng)策略？我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)合理采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，促進(jìn)自我發(fā)展。（一）正確運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)，為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，有利有弊。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的降低。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式，也可能引發(fā)企業(yè)所不愿意得到的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)企業(yè)率先降價(jià)時(shí)，必然會(huì)招致其他企業(yè)的報(bào)復(fù)，引起其他企業(yè)跟著降價(jià)。其結(jié)果是，企業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降，使大家都不能從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處。在某些情況下，價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼，更談不上進(jìn)行科研，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，社會(huì)和消費(fèi)者將成為市場(chǎng)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終受害者。（二）積極拓展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的概念。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的報(bào)復(fù)，能夠收到更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果。因此，在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。3、科學(xué)確定非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的具體形式很多，諸如產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)品特性的改進(jìn)、商標(biāo)的變化、包裝的改善、銷售渠道的調(diào)整、促銷手段的強(qiáng)化、廣告的攻勢(shì)、服務(wù)的改進(jìn)等，都是非常有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。不要只把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，誤入競(jìng)爭(zhēng)歧途。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)樹(shù)立運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的觀念，并根據(jù)自身的特點(diǎn)，擇優(yōu)選擇非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式，保護(hù)為本企業(yè)的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展。根據(jù)不同的案例，同時(shí)可以增加的內(nèi)容：在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，結(jié)合企業(yè)的策略目標(biāo)，資源和環(huán)境，以及企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期地位，制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為4種類型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者。一、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略如何？1、擴(kuò)大需求量策略。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。3、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略如何？1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。3、圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。三、市場(chǎng)跟隨者策略如何？市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略如何？1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力