每經(jīng)未來商業(yè)智庫-消費行業(yè)：2022中國新消費白皮書

把脈趨勢踏浪而行20222022年12月 出品機構中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心 CONTENTSCONTENTS第一章新階段從花式創(chuàng)新轉向硬實力比拼第二章新趨勢范圍經(jīng)濟下的圈層化、精準化、小眾化第三章新浪潮下沉&出海，消費“新大陸”的探索與解秘序言INTRODUCTION擎。近幾年來，新消費潮起云落，快速迭代，也快速試錯，變的是浪潮中的追光主體，不變的是用技術和商業(yè)創(chuàng)新讓普通人的生活更有趣味，更富溫度的夢想，因為所有商業(yè)回報的實現(xiàn)，源頭都是人民對美動+數(shù)智賦能”則成為數(shù)字時代新的造夢基于過去一年多對新消費、新國潮、新智造的深度孵化與研究，每經(jīng)未來商業(yè)智庫聯(lián)合中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心，正式發(fā)布《2022未來商業(yè)-新消費年度白皮書》，以期深度揭示當前經(jīng)自2021年9月發(fā)現(xiàn)1001·未來商業(yè)-新消費“追光計劃”啟動以來，每日經(jīng)濟新聞持續(xù)在每年的雙11、年貨節(jié)、315、618等關鍵時間節(jié)點，通過大數(shù)據(jù)篩選、大眾投票、專家評審等系統(tǒng)，以多維評分筑新消費月度活力榜，發(fā)掘優(yōu)秀新消費企業(yè)，以“對話未來商業(yè)”的專題欄目完成了對20余位新消費“獨角獸”企業(yè)創(chuàng)始人的深度“所有傳統(tǒng)消費行業(yè)都值得用新消費理念改寫一遍”，從價廉物美的功能型展示到體驗性、互動性、社交性、符號性產(chǎn)品的創(chuàng)意設計02和場景化、個性化的需求滿足，我們感受到了創(chuàng)新DNA的深度轉換，也見證了創(chuàng)新主體的代際更迭。創(chuàng)新試錯的過程不全都是鮮花掌聲，消費新物種持續(xù)涌現(xiàn)的同時，新消費種族內(nèi)的大浪淘沙亦是常態(tài)，但他們讓生活更加美好的夢想，值得我們一起陪跑，一起見證，。03盧永臣Tims咖啡中國CEO就就中國消費者的收入而言，咖啡應當更加平價和親民?？Х仁歉邚唾彽脑诋斍暗闹袊Х仁袌鲋?，一個咖啡品牌若想有足夠的競爭力、具有長。消費品牌一定得是經(jīng)歷過周期的。一個消費品牌可能做一兩年就火了，考驗。袁澤陸夸父炸串創(chuàng)始人兼CEO夸父的模式9個字：小門店、大連鎖、全供應。夸父在成立之初就實現(xiàn)了供應鏈統(tǒng)一管理，為加盟商提供食品、運營物料的存儲與配送，實現(xiàn)數(shù)字化管理如智能訂貨、智能巡店、進銷存管理等。這個模式接近名創(chuàng)優(yōu)品、絕味。對餐飲業(yè)來說，加盟制的“萬店連鎖”更具有社會價值。加盟體系相當04于安卓系統(tǒng)，于安卓系統(tǒng)，是一種開源系統(tǒng)，而直營體系更像iOS系統(tǒng)，經(jīng)營好的壞的賠的賺的都是自己的。特許經(jīng)營是中國餐飲品牌的必經(jīng)之路，未來會越來越健全。通過數(shù)字化和統(tǒng)一供應鏈等方式把加盟正規(guī)化，良幣驅逐劣幣，最后達張俊杰霸王茶姬創(chuàng)始人兼CEO茶茶飲圈素來有著“定位先定價，定價定天下”的說法。對普通消費者來做新茶飲就要懂年輕人。追國貨、熱衷國潮概念是Z世代消費者身上多種特性凝結而成的典型體現(xiàn)。想要“討好”年輕人，練好Z世代“生意經(jīng)”，需要真正讀懂Z世代的“圈層文化”。Z世代是注重交互體驗的，因此，品牌要真正滲透進各類圈層，達到良好的文化、理念、審美的滲透與輸出，口口相消費品品牌本身就是一種文化價值的體現(xiàn)，新茶飲背后的茶文化又是中05張光明ffit8創(chuàng)始人整整個消費行業(yè)正處在一個推倒重建的底層邏輯上，在變革的過程中，意味著巨大的機會。面向新一代消費人群、聚焦細分市場、高頻次聯(lián)名打造網(wǎng)如今媒體和用戶的注意力是分散的，沒有什么產(chǎn)品是剛需的，是非吃不國民已經(jīng)解決了吃飽的問題，消除了絕對貧困，下一步將進入一個吃好的狀態(tài)，消費者需求會發(fā)生結構性的變化，各個行業(yè)也會隨之發(fā)生顛覆性的變化。Z世代的消費人群，生活方式已經(jīng)與上一代完全不同，他們正在成為健康問題的意見領袖，帶來了整個健康食品領域的顛覆性變化，家庭的健康意參半聯(lián)合創(chuàng)始人以前的口腔護理產(chǎn)品，都是當藥來賣，更多是一種耐用品；如今，口以前的口腔護理產(chǎn)品，都是當藥來賣，更多是一種耐用品；如今，口腔護理賽道最大的機會來自于口腔護理消費品的快消化。快消化的本質是優(yōu)化06抖抖音、快手以及小紅書等新型內(nèi)容平臺和傳播渠道成為了新品牌爆發(fā)的關鍵變量。只要有優(yōu)質的內(nèi)容和產(chǎn)品，就有機會在不同的平臺上很快觸達消長期看，如果想占據(jù)頭部市場，建立供應鏈產(chǎn)能非常重要，它是一個企潘忠劍小喬科技創(chuàng)始人講講故事的時代已經(jīng)結束了。PS(市銷率)時代正式進入了PE(市盈率)時代，消費品牌需要從追逐營收的增長回歸凈利潤，消費品本質上就應任何一個好的國貨品牌，“通過KOL達人帶貨，短視頻內(nèi)容種草”，都有機會迅速崛起。但風口只是放大器。抓住風口需要強大的底層能力。工廠’的公司。未來的消費品牌，一出生就得是全球品牌。好的產(chǎn)品是沒有國界的。本07楊博雅半分一創(chuàng)始人美美妝本土化趨勢逐漸明顯。區(qū)別于日韓，中國用戶對好的皮膚狀態(tài)有自己一套獨特的審美，這個審美核心是，中國用戶認為自己好的皮膚是一種通透的皮膚狀態(tài)。也就意味著，中國用戶對自己理想中好的皮膚狀態(tài)呈現(xiàn)出清晰的本土化趨勢——不再為了實現(xiàn)對偶像的模仿或者對某種妝容的追求，更經(jīng)營一個化妝品品牌，就要陪著一代一代的用戶經(jīng)歷他們?nèi)松牟煌A段。中國的底妝品牌應該和中國用戶一起探索審美趨勢和審美追求，陪伴他趨勢才能徹底地發(fā)生。李斌租租車聯(lián)合創(chuàng)始人跟跟疫情前相比，目前各大機構的投資比較保守和謹慎。投資人原先更看中的是企業(yè)的成長預期，現(xiàn)階段投資人更在意的則是整體盈利能力、管理水疫情極大加速了市場教育的過程，租車出行短時間內(nèi)被接受和認可。三08現(xiàn)有玩家的最大機遇，來自于疫情讓某些方面一定程度上歸零了；最大挑戰(zhàn)在于租車行業(yè)進入門檻仍較高，在服務網(wǎng)絡布局、線下運營效率、車輛資產(chǎn)管理、前沿科技創(chuàng)新等方面，都有較高要求，疫情后一旦恢復，必然馬太效應凸顯，頭部企業(yè)加速收割市場，留給中小玩家的空間不會很大，機會韓偉樂刻運動創(chuàng)始人兼CEO任任何行業(yè)都有一條隱形的邏輯線，那就是“在產(chǎn)品端怎么用互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)數(shù)據(jù)不是一招鮮，但數(shù)據(jù)幾乎可以優(yōu)化所有環(huán)節(jié)——從收費到課程設計到營銷行為，一切都可以通過數(shù)據(jù)測算出一個sweetspot來。場景數(shù)據(jù)化、。樂刻要做中臺，要做開放生態(tài)，做運動健身產(chǎn)業(yè)的操作系統(tǒng)。只有“開放式的玩法”，才能做出更大的市場。樂刻希望把自己打磨成一張高效的09張遠聲FITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁FITUREFITURE不是一家硬件公司，而是通過硬件、軟件、內(nèi)容、服務、AI、這是FITURE引以為傲的護城河之一。FITURE與線下健身房，是為同一個用戶不同的使用場景提供了不同的產(chǎn)品和服務。家庭、酒店、辦公室，這三大場景也是FITURE未來主要覆蓋在市場競爭與未來拓展方面，F(xiàn)ITURE尋找“最小阻力”突破口。其中，中國和美國的健身市場份額和在一起占全球的50%。這個市場體量不能強小明鯊魚菲特創(chuàng)始人健健康輕食依然處在非常初期的階段，賽道上遍地是機會，預計未來幾年與Z世代消費能力崛起同時發(fā)生的是中國人飲食習慣的根本變化。Z世代0在在成長過程中對大魚大肉已經(jīng)司空見慣，會更加注重食材的健康，對食物的年輕人更喜歡有IP作為載體的品牌，同時能夠有一些內(nèi)容和社交屬性。流量可以幫助品牌完成銷售的“從0到1”，但是一切的根還是在于產(chǎn)品。當產(chǎn)品能力得到質的提升，整個供應鏈水平能夠應對需求量的爆發(fā)時，品牌還需要新一輪的市場投放，通過更多的廣告建立和強化品牌的消費者心智，才林瓊詮視科技創(chuàng)始人/董事長兼CEO沒沒有XR過去幾年的探索和對落地可能性的證明，或許元宇宙這個概念不會如此火熱。元宇宙的形成需要滿足多個條件，如沉浸式、虛實融合、去中心化和UGC等，這些條件都滿足之后，才是概念中的元宇宙的模樣。當前，行業(yè)還處于為了達成這個大的愿景形成各個細分領域技術環(huán)節(jié)的階段，包括內(nèi)容生成的工具、交易的機制，目前都比較早期。真正能將XR技作為行業(yè)的探索者和先行者，要做兩件事：一、抓住先發(fā)優(yōu)勢，在風口來臨前，做好所有的技術儲備、產(chǎn)品平臺部署與行業(yè)落地場景的標桿打造，迎迎接風口到來；二、持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品平臺升級、行業(yè)應用落地。所以我們要尊重商業(yè)本質，增強自身造血能力，帶領團隊安全抵達元宇宙真正的起林順CocosCEO元元宇宙基建還處于一個很基礎的階段，存在巨大提升空間，而移動端將成為元宇宙沉浸式體驗的主場。Cocos要做一個基層框架的搭造者，以自己元宇宙的應用模式對數(shù)據(jù)安全隱私提出了更高要求。為了行業(yè)更健康發(fā)展。數(shù)據(jù)與隱私安全需要被及時重視與規(guī)范。Cocos會重點關注兩件事。一AI用。郭成STEPVR創(chuàng)始人對于所有對于所有VR公司而言，目標都應該是打造新一代計算平臺，實現(xiàn)無限的應用、消費者使用市場和復購。VR行業(yè)有其特殊性，不能硬套其他行業(yè)的模板。VR行業(yè)的難點是技術問題，不能照抄互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的套路，用高額補貼圈用戶。補貼只能產(chǎn)生習慣，不能帶來需求，VR的需求只有靠科技的進步才能好的VR創(chuàng)業(yè)者應該是一個“高度分裂且統(tǒng)一”的人：科技出身，懂很深的技術；同時也要思考消費者的核心訴求，主導企業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)品定型 從花式創(chuàng)新轉向硬實力比拼產(chǎn)業(yè)新階段2022年，面向C端需求快速響應的供應鏈敏捷性成為新消費品類內(nèi)部競爆紅多時的跨境平臺SHEIN，主打品類多、產(chǎn)品更新迅速，原因在于，先進的智能制造模式讓規(guī)模生產(chǎn)與個性化、即時化、快速化制造成為可能，更多關注細分領域的新消費品牌更在意個性化制造能力，要與年輕消費群體的新需求實時對話。只有提高品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的話語權，才能讓供應這個過程中，品牌與企業(yè)在消費需求、大數(shù)據(jù)分析等能力上互動、協(xié)作，將規(guī)模生產(chǎn)和定制化生產(chǎn)合二為一，實現(xiàn)個性化的大規(guī)模生產(chǎn)，這也為競爭新階段2022年，新消費市場競爭愈發(fā)“內(nèi)卷”。要表面的流量，還是要沉淀的以“爆款思路”為指導，以“花錢買流量、花錢砸營銷”為恒久打法，在市場消費逐漸理智時，若轉變不及時，對消費者的理解不加深，將不可避今年年初，有一批曾經(jīng)的新品牌營收下滑，線下門店陸續(xù)關閉，甚至市4新消費品牌依靠新渠道(流量)，好處是可能一炮而紅，弊端則是根基即便是在消費市場上斬獲了一定成績的新品牌，也存在上市后發(fā)展不順的問題。在從0到1階段，新消費品牌需要借力營銷造勢崛起無可厚非，但最當流量型打法邊際效益衰減時，及時轉變增長方式，精準化用戶畫像顆粒度、產(chǎn)品場景適配度，以后端數(shù)智賦能帶動產(chǎn)品功能的提升和流量資源私域化，成為新的競爭焦點，2022年雙十一，天貓2700家知名品牌成交額中50%以上來自會員，以會員制強化用戶黏性，成為對抗外部不確定性的抓轉型新階段2022年，國潮智造受到熱捧，背后是科技與文化的注入，為國貨品牌帶科技對消費領域影響日益加深，新品牌對新技術情有獨鐘。表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面的智能化、科技化含量持續(xù)提升?？萍剂α康娜谌胱屍放浦v得出年有科技含量的防曬清涼感面料，讓主打物理防曬的新品牌斬獲不菲營5G技術、元宇宙等技術與消費的邊界不斷融合，讓VR\AR設備、虛擬 范圍經(jīng)濟下的圈層化、精準化、小眾化需求新趨勢新的賽道、新的品類，層出不窮，應對的是新生代消費人群花樣翻新的首先是線上導流與消費的普及化。2022年，上線抖音、小紅書、淘寶等線上平臺幾乎成了實體商家的“必選項”。2021年底開始嘗試本地生活業(yè)務的抖音，2022年商家數(shù)增長22倍，合作門店超100萬家。導流入口和消費體其次，創(chuàng)新型消費、體驗型消費需求高速增長。此次雙11期間，酒店多天體驗券受熱捧；文和友、美妝集合店等線下消費場景也是年輕人打卡、消不管金秋抑或寒冬，消費者對美好生活的向往和追求一以貫之。Z世代的消費者對產(chǎn)品的性價比有自己的定義，在既有預算框架下，彰顯個性、貼合場景的功能細分產(chǎn)品更是他們的心頭所好。美妝小冰箱、蒸蛋器、空氣炸鍋、洗地機、烘洗一體機等，新需求讓國貨品牌趁勢開辟新的增長曲線，在品牌新趨勢2022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層Z；受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規(guī)?；腪、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統(tǒng)文化營銷新趨勢2022年，“砸錢買流量”的粗放式營銷逐漸退出舞臺，“精準營銷”成為關鍵詞，“品效合一”對跨平臺流量運營能力和KOL、KOC資源調動能力提出了更高要求。社交種草，直播帶貨，虛擬人代言，數(shù)字藏品內(nèi)蘊多重會員權益……新手段層出不窮，營銷內(nèi)容化、內(nèi)容IP化、場景沉浸化，李佳琦、交個朋友、東方甄選，以及劉畊宏四大直播間成為“大牌之選”，一些資本新趨勢因現(xiàn)金流不繼黯然退場，泡沫的出清過程也是一些新產(chǎn)品新模式新業(yè)態(tài)被現(xiàn)要。2022年，投向新消費領域的資金量相比前兩年顯著減少。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至10月，以電商、零售、新茶飲、咖啡、物流、美妝、潮玩、寵物、運動戶外、珠寶、本地生活、小家電、社區(qū)商業(yè)、無人零售、便利店、出海、Saas、跨境18個領域為維度，獲得的融資8202020212022M1-1026429337354262368569348358838348545209303422039644403224623830525654202SaaS958謙咨詢30002500200015001000500202020212022M1-102020年融資事件數(shù)量為2185起，2021年為2642，增幅為21%；202220015010050202020212022M1-102020年新茶飲融資事件為103起；2021年猛增79%、全年達到184起；61起，只占了2021年全年的33%比例；2025020015010050202020212022M1-10咖啡賽道算是當下最熱賽道，但也非常不樂觀：2020年166起，2021年150120906030202020212022M1-10美妝行業(yè)今年退潮更為明顯，前10個月的融資事件僅48起，甚至不及上600500400300200202020212022M1-10疫情下宅經(jīng)濟與單身經(jīng)濟疊加，寵物行業(yè)這些年備受資本追捧，尤其2021年，融資數(shù)量達到545起，同比2021年增長57%，然而今年前10月這個數(shù)字是209起，所以我們要看今年最后兩個月還能不能沖一沖。觀察這個統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，融資熱度保持與前兩年勉強相當?shù)?，僅有出海、SaaS等少數(shù)toB的行業(yè)，也可推測，toC的消費端的暫時低落氣氛也傳22品牌是對產(chǎn)品品質的穩(wěn)定預期，也是對企業(yè)人格化特質的信任。2022年“雙碳”背景下，ESG投資理念逐步推廣，一級市場ESG投資風起云涌。ESG投資已經(jīng)成為投資機構在投資全周期中的重要考量因素。以紅杉中國、IDG資本為代表的投資機構們已將ESG投資體系在機構內(nèi)據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年11月6日，我國環(huán)境主題的基金數(shù)量為139對新消費企業(yè)來說，及時披露CSR相關信息、轉變企業(yè)發(fā)展路徑、樹立。23 人群新浪潮2022年，以Z世代為主導的新消費群體站上C位，他們是潮流消費的引“年輕力”就是消費力。Z世代出生于互聯(lián)網(wǎng)、全球化、城鎮(zhèn)化興起之時，擁有時代賦予的特殊成長環(huán)境：更為優(yōu)越的物質條件、更海量的線上信息、更早樹立的品牌意識、更特立獨行的個性特征……這些成長體驗讓他們此外，我國的遷移人口眾多，一線城市曾是品牌首選；近幾年，新一線城市、二線城市以及更廣大下沉市場崛起，新消費成為一代都市青年和小鎮(zhèn)青年共有的情感記憶，而不同人群對其的偏好都呈現(xiàn)出鮮明的圈層色彩?？焓衷谝环輬蟾嬷?，單對女性消費者就用到“超酷女孩”、“新銳白領”、細分。出海新浪潮2022年，出海尋找市場的大熱之年。特點一：新品牌生而全球化。創(chuàng)始人具備全球化眼光，技術資源來自全球，供應鏈分布全球，產(chǎn)品面成立于2017年的花西子，2019年就開始進行出海的準備和探索。2021年3月花西子正式入駐亞馬遜日本，打響花西子出海第一戰(zhàn)。2021年同步上線國際版獨立站官網(wǎng)，即花西子在海外主要的銷售渠道和品牌建設陣地，目前已經(jīng)支持46個國家和地區(qū)的消費者購買。此后，花西子持續(xù)入駐東南亞Shopee等本地頭部電商平臺，進軍東南亞市場；2022年2-424月，花西子又先后開通美國FBA倉和華南倉，提升全球物流履約時效和用戶特點二：不局限于搶占歐美市場，東南亞、非洲等地成為熱門之元氣森林、泡泡瑪特，2022年初已部署東南亞市場。此前已經(jīng)入主東南亞、非洲的國內(nèi)品牌，如小米、大疆無人機、極兔快遞等，則進一步深耕，在每經(jīng)未來商業(yè)智庫2022年度的一次深度調研中發(fā)現(xiàn)，中式茶飲也已然開啟了“大航海時代”：在澳大利亞墨爾本CBD區(qū)域的一條街上，步行約10分鐘距離就有兩三家中式茶飲店；在美國加州，每個商圈都有2-3家茶飲店，“生意好時，1個店1月營收5萬-6萬美元”，甚至在遙遠的非洲大陸，都可以為了抓住中式茶葉在海外的紅利期，茶飲品牌們“打法”也頗有講究：國風定位、因地制宜、多渠道運營，把中國故事新載體的符號價值與本土化蜜雪冰城招股書披露，自2018年海外首店落地越南河內(nèi)后，截至2022年3月末，已經(jīng)在印尼、越南分別開設了317家、249家門店；快樂檸檬早在10年就開進了菲律賓，2015年則進入了英國倫敦、美國波士頓……直至進入了全球20個國家、200多個城市。同步出海的新茶飲品牌還有：霸王茶姬，在馬來西亞已經(jīng)開了近40家門店，單店的營收狀態(tài)基本是國內(nèi)老店的兩特點三：跨境電商平臺成為中式新銳品牌孵化器2022年，以SHEIN為代表的快時尚跨境電商持續(xù)高速增長，SHEIN已25經(jīng)擁有10余個自營品牌，成為“超級獨角獸”。相關數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的GMV在2021年持續(xù)保持三位數(shù)的增速達到200億美元，在美國首次超越H&M，成為全美快時尚銷售冠軍。2022年3月，SHEIN的下載量更一度超越了亞馬遜、沃爾瑪?shù)荣徫顰PP。新興品牌也踴躍抓住出海機會。2019年創(chuàng)立的拇指白小T品牌，2022年初，其海外市場已完成從0到1的業(yè)務搭建，出海業(yè)務已在TikTok英國市場的特點四：平臺企業(yè)“走出去”，海外播撒新火種。依托十四億人口的龐大市場體量，中國孕育中一批世界領先的平臺型電商企業(yè)。2022也見證了這些平臺型電商企業(yè)的海外布局之路。2022年1月18日，京東宣布與一站式SaaS電商服務平臺Shopify達成戰(zhàn)倉店”——Ochama登陸荷蘭。隨著新合作的落地以及全新模式的問世，京東國際化布局也走出東南亞，在歐洲以及世界范圍內(nèi)落地獨立零售品牌業(yè)2022上半年，字節(jié)跳動旗下短視頻社交平臺TikTok嘗試發(fā)展電商業(yè)務；TikTok美國小店在11月正式上