某地產(chǎn)集團品牌建設建議方案

富力地產(chǎn)集團

——品牌建設建議——2002年3月佳美廣告看看其他的房地產(chǎn)發(fā)展商

如何建立品牌廣州房地產(chǎn)市場開始進入品牌競爭的時代廣州房地產(chǎn)市場競爭，從幾年前競爭的無序性，逐漸步入正常軌道，更多時候將競爭集中于品牌競爭上城建總、合生創(chuàng)展、中國海外、新世界，這些發(fā)展商都開始進入一個品牌建設的時代，他們輸出品牌形象的道路不盡相同，但是都已經(jīng)開始重視輸出品牌形象的重要性城建總——品牌結構成就美好生活空間嶺南花園同逸花園星匯園逸泉山莊江南新苑南沙海濱花園理性溝通感性溝通設計，配套，物業(yè)管理，規(guī)劃等硬件支持城建總——品牌建設模式城建總從2000年開始輸出統(tǒng)一的品牌形象——成就美好生活空間，通過建立發(fā)展商的品牌形象來帶動旗下各產(chǎn)品的形象建設2000年9月，啟動“天長地久優(yōu)質服務工程”真心三承諾：包退、包換、包修貼心四服務：24小時物業(yè)管理熱線服務、社區(qū)寬帶網(wǎng)絡服務、首次放租免傭服務、購房累積優(yōu)惠服務2001年，啟動“后小康人居模式”建筑開發(fā)設計理念合生創(chuàng)展——品牌結構優(yōu)質生活，完美體現(xiàn)華景新城駿景花園帝景苑逸景翠園珠江帝景華南新城理性溝通感性溝通設計，配套，物業(yè)管理，規(guī)劃等硬件支持愉景南苑合生創(chuàng)展——品牌建設模式合生創(chuàng)展是廣州房地產(chǎn)市場較早較有意識建立發(fā)展商品牌的企業(yè)，早在1999年，已經(jīng)開始建立發(fā)展商的總體品牌形象，推出“優(yōu)質生活，完美體現(xiàn)”的品牌口號2001年，推出置業(yè)直通車，成立“合生會”，聯(lián)合工商銀行推出合生牡丹卡，聯(lián)合眾多商家為消費者提供聯(lián)合優(yōu)惠2002年，合生創(chuàng)展集團率先從“服務”入手，提出“全新全意全程”服務，并宣稱進入2002質量服務升級年售前工程信心服務：業(yè)主工程監(jiān)督小組售中置業(yè)省心服務：合生置業(yè)直通車售后物業(yè)全心服務：貼心管家中海地產(chǎn)——品牌結構誠信卓越，精品永恒錦城花園中海錦苑中海名都東山廣場中海康城理性溝通感性溝通設計，配套，物業(yè)管理，規(guī)劃等硬件支持中海地產(chǎn)——品牌建設模式中國海外，從錦城花園建設后，在廣州才慢慢得到消費者的認識從中海錦苑開始，中國海外開始意識到建立統(tǒng)一品牌的重要性，開始將“中海”冠于樓盤名稱之前2001年，中國海外借中海名都推出之際，開始輸出統(tǒng)一的品牌口號——誠信卓越，精品永恒，開始建立一種統(tǒng)一的“精益求精”的品牌形象新世界——品牌結構置業(yè)新世界，生活新境界嶺南新世界家園東逸花園凱旋新世界廣場芳草園逸彩庭園新世界棕櫚園理性溝通感性溝通設計，配套，物業(yè)管理，規(guī)劃等硬件支持新世世界界————品品牌牌建建設設模模式式新世世界界是是一一個個成成功功的的香香港港地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，，其其成成功功也也證證明明了了發(fā)發(fā)展展商商品品牌牌建建立立的的重重要要性性，，從從香香港港進進入入廣廣州州，，其其實實力力幾幾乎乎不不需需要要任任何何宣宣傳傳就就得得到到了了消消費費者者的的認認同同，，但但是是消消費費者者可可能能不不會會知知道道新新世世界界在在香香港港開開發(fā)發(fā)的的樓樓盤盤名名稱稱是是什什么么新世世界界更更考考慮慮與與消消費費者者的的溝溝通通，，其其品品牌牌口口號號也也是是如如此此““置置業(yè)業(yè)新新世世界界，，生生活活新新境境界界””房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌建建設設的的重重要要性性房地地產(chǎn)產(chǎn)不不同同于于一一般般的的快快速速流流通通的的消消費費品品，，絕絕大大部部分分消消費費者者一一生生中中只只會會購購買買一一次次房房子子房地地產(chǎn)產(chǎn)的的消消費費是是世世界界上上決決策策時時間間最最長長的的幾幾種種商商品品之之一一，，不不存存在在沖沖動動型型購購買買的的行行為為，，他他們們會會反反復復對對比比價價格格、、對對比比質質量量、、對對比比地地段段、、對對比比素素質質、、對對比比發(fā)發(fā)展展商商實實力力發(fā)展展商商的的品品牌牌，，會會直直接接影影響響到到消消費費者者的的購購買買決決策策房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌建建設設的的特特殊殊性性在快快速速流流通通的的消消費費品品領領域域，，更更多多時時候候，，每每個個產(chǎn)產(chǎn)品品都都是是一一個個獨獨立立的的品品牌牌，，并并且且會會存存在在很很長長時時間間（（如如可可口口可可樂樂就就存存在在了了上上百百年年）），，但但是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的每每個個獨獨立立產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因為為其其建建設設周周期期大大多多都都在在2——3年年（（大大型型項項目目除除外外）），，無無法法形形成成長長久久的的品品牌牌積積累累因此此房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的品品牌牌建建設設，，大大多多是是指指發(fā)發(fā)展展商商的的品品牌牌建建設設，，如如長長江江實實業(yè)業(yè)、、新新鴻鴻基基地地產(chǎn)產(chǎn)、、新新世世界界地地產(chǎn)產(chǎn)、、萬萬科科地地產(chǎn)產(chǎn)等等等等富力力地地產(chǎn)產(chǎn)集集團團的的品品牌牌建建設設富力力地地產(chǎn)產(chǎn)的的優(yōu)優(yōu)勢勢發(fā)展展時時間間長長在廣廣州州已已經(jīng)經(jīng)有有十十幾幾年年的的歷歷史史信心心的的保保證證從98年年開開始始，，連連續(xù)續(xù)5年年廣廣州州房房地地產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量第第一一實力力的的體體現(xiàn)現(xiàn)進軍軍北北京京，，投投得得中中國國歷歷史史上上最最大大的的土土地地出出讓讓標標的的前景景更更美美好好即將將上上市市，，實實現(xiàn)現(xiàn)資資本本的的擴擴張張我們們以以往往怎怎么么建建設設品品牌牌富力力地地產(chǎn)產(chǎn)集集團團很很早早也也開開始始有有建建立立品品牌牌的的意意識識，，把把所所有有開開發(fā)發(fā)的的樓樓盤盤都都冠冠于于““富富力力””的的名名稱稱軟性新聞聞炒作為為主，輸輸出品牌牌信息通過集中中報紙版版面，投投放各樓樓盤的廣廣告，營營造聲勢勢浩大、、實力雄雄厚的形形象各樓盤廣廣告分別別輸出富富力地產(chǎn)產(chǎn)“銷量量第一””“十大大開發(fā)商商”之類類的品牌牌信息有品牌建建設意識識，品牌牌形象目目前聚焦焦于“實實力雄厚厚、信譽譽好”階階段，還還有很大大的上升升空間目前品牌牌建設存存在的不不足作為一個個即將上上市的公公司，其其企業(yè)品品牌的建建立，將將影響到到我們今今后利用用在股市市中籌措措到的資資金，向向市外、、省外甚甚至于國國外擴張張時，是是否能夠夠迅速在在當?shù)亟ń⑵放婆浦榷?，在這這一點上上我們做做得還不不是很到到位品牌形象象不鮮明明，雖然然每個樓樓盤都冠冠以富力力的名稱稱，但是是由于缺缺乏核心心的品牌牌信息支支持，消消費者所所認識的的富力，，更多時時候是富富力廣場場時殘留留的記憶憶，雖然然我們已已經(jīng)開發(fā)發(fā)了很多多樓盤一貫以來來富力集集團提倡倡的銷售售理念就就是“物物美價廉廉”，一一個平民民化樓盤盤的形象象，形象象親民，，但是不不利于今今后在品品牌延伸伸時的發(fā)發(fā)展（尤尤其是向向高檔次次樓盤進進軍時））即便有統(tǒng)統(tǒng)一聯(lián)展展廣告出出街，但但聯(lián)展廣廣告卻是是以集團團的整體體促銷信信息為主主，促銷銷力與形形象力沒沒有獲得得平衡更高起點點地規(guī)劃劃和建設設品牌的的必要性性富力已擁擁有很好好的基礎礎和“銷銷量第一一”、““北京超超級大盤盤”等支支持品牌牌建設的的有利條條件，應應高起點點規(guī)劃品品牌建設設，方能能將資源源利用到到最好和和趁熱打打鐵，早早日上新新臺階富力的過過往的品品牌基本本建設主主要依托托在各個個樓盤上上，但旗旗下的樓樓盤多而而特點各各異，不不象“碧碧桂園””等樓盤盤大而單單純，所所以無法法在各樓樓盤的推推廣中積積累清晰晰豐滿的的品牌形形象長實、新新世界等等房地產(chǎn)產(chǎn)品牌等等單純品品牌本身身的重磅磅效應令令我們向向往，是是我們的的遠景上市公司司新要求求，全國國性擴張張成功的的必要因因素合生、城城建總等等競爭對對手已在在這方面面走得更更前我們的品品牌結構構會是怎怎樣？？富力廣廣場場富力千禧禧花園富力天朗朗明居富力半島島花園富力陽光光美居富力盈澤澤苑理性溝通通感性溝通通設計，配配套，物物業(yè)管理理，規(guī)劃劃等硬件件支持富力碧濤濤灣富力桃桃園園富力環(huán)市市西苑建立怎樣樣的品牌牌形象？？富力順意意花園我們的建建議我們要建建立怎樣樣的品牌牌發(fā)展理理念？我們要輸輸出怎樣樣的品牌牌核心信信息？我們的服服務理念念如何發(fā)發(fā)展？我們的建建筑開發(fā)發(fā)理念是是什么？？我們的物物業(yè)管理理的形象象是什么么？我們與消消費者溝溝通什么么？我們們要在他他們心目目中建立立一個怎怎樣的企企業(yè)形象象？他們們看到富富力兩個個字會聯(lián)聯(lián)想到什什么？這就是我我們下階階段的重重要工作作建立一個個更加鮮鮮明的富力地產(chǎn)產(chǎn)集團的的品牌形形象佳美廣告告品牌建建設工具具介紹品牌足跡跡在佳美廣廣告，我我們對定定義品牌牌意念并并使之在在擴張當當中產(chǎn)生生行之有有效作用用而使用用的工具具稱之為為品牌足跡跡建立品牌牌足跡的的作用尋求通過過主品牌牌及分品品牌戰(zhàn)略略使之多多元化產(chǎn)產(chǎn)品得以以充分利利用其品品牌資產(chǎn)產(chǎn)迅速的品品牌擴張張和嚴峻峻的銷售售壓力使使得品牌牌的信息息傳達面面臨著前前所未有有的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌足跡跡的作用用在建立品品牌足跡跡的過程程中，我我們要求求足跡要要：可信且與與產(chǎn)品的的表現(xiàn)及及產(chǎn)品存存在原因因相一致致與盡可能能大的競競爭架構構及消費費者利益益相關，，同時使使產(chǎn)品利利益發(fā)送送出具意意義的消消費者利利益以發(fā)送最最具意義義的利益益或者在在所造的的競爭架架構中改改正最