某地階段推廣策略案

發(fā)展商：大連魯能置業(yè)有限公司提案：N-CHINA北方地產(chǎn)決策機(jī)構(gòu)日期：2008年4月【東方·優(yōu)山美地2008階段推廣策略案】2.1一百五十日決勝貳零零捌2008年第一季度回顧總結(jié)2008年第二季度推案思路報(bào)告思路本案著重解決的四大問題：1、2008年大連春季房交會(huì)的市場(chǎng)總括，別墅市場(chǎng)與旅游地產(chǎn)的專章分析；2、東方·優(yōu)山美地項(xiàng)目2008形象塑建的階段回顧，現(xiàn)狀與疑點(diǎn)；3、別墅推廣策略的調(diào)整動(dòng)機(jī)，調(diào)整內(nèi)容，旅游旺季的推盤重點(diǎn)；4、08.5-08.10的階段推盤策略方案。PART1市場(chǎng)篇1.1、大連春季房交會(huì)的市場(chǎng)總括

1.2、大連春季別墅項(xiàng)目動(dòng)態(tài)1.3、大連春節(jié)旅游地產(chǎn)類項(xiàng)目動(dòng)態(tài)2008年魯能·東方優(yōu)山美地第一季度市場(chǎng)提報(bào)PART2解析篇2.1、2008年第一季度形象塑建2.2、第一季度媒體質(zhì)量評(píng)估2.3、項(xiàng)目廣告與工程進(jìn)度的對(duì)應(yīng)2008第一季度形象塑建案場(chǎng)包裝/傳播/文本道具/VI制作物/展會(huì)陳列2008.2.20—2008.4.20案場(chǎng)包裝/項(xiàng)目圍檔案場(chǎng)包裝裝/星星海售售樓處傳播/戶外外傳播/平面面/《《格格調(diào)》&《家園園》傳播/平面面/《《大大連晚報(bào)報(bào)》傳播/平面面/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)通欄文本道具具/小小樓樓書文本道具具/產(chǎn)產(chǎn)品品折頁，，戶型折折頁VI制作作物展會(huì)陳列列小結(jié)進(jìn)展區(qū)域認(rèn)知知度有提提升色彩認(rèn)知知度在強(qiáng)強(qiáng)化八大體系系的架構(gòu)構(gòu)，與項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝的的大圍合合，正逐逐步成型型存惑“北中國國*世界界富人區(qū)區(qū)”的總總定位，，因時(shí)局局關(guān)系出出街平臺(tái)臺(tái)受到限限制項(xiàng)目系列列形象NP推廣廣周期較較短，形形象合力力尚未完完全形成成，如何何進(jìn)退大連樓書書遭遇““凍漲””，市場(chǎng)場(chǎng)觀望心心態(tài)足，，恰本案案廣告正正進(jìn)入大大形象劃劃定階段段，對(duì)消消費(fèi)者而而言實(shí)證證力不足足，難以以形成穿穿透力方向“北中國國*世界界富人區(qū)區(qū)”的定定位實(shí)為為本案八八年謀略略正名，，宜長期期持續(xù)保保留、且且淡化運(yùn)運(yùn)用；在在主流媒媒體平臺(tái)臺(tái)，采用用階段性性產(chǎn)品推推案定位位5月、6月的平平面媒體體投放應(yīng)應(yīng)確保預(yù)預(yù)算，NP投放放要保證證，預(yù)算算許可，，應(yīng)增設(shè)設(shè)三月次次DM雜雜志封面面廣告第一階段段形象鋪鋪墊告一一段落，，進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)品解析析階段，，面對(duì)觀觀望樓市市，實(shí)景景展示更更具溝通通力項(xiàng)目形象象與工程程進(jìn)度之之間關(guān)系系2008.2.20——2008.4.201月－4月春展展前目標(biāo)：1、貫通通三大美美地精神神2、完善善品牌價(jià)價(jià)值構(gòu)成成3、春展展全面出出擊4、花園園洋房續(xù)續(xù)推4月－7月15日別墅墅開盤目標(biāo)：1、別墅墅區(qū)氣氛氛營建2、花園園洋房熱熱推3、國際際化居住住氣象展展望7月15－9月月底目標(biāo)：1、別墅墅產(chǎn)品主主推2、新售售樓處形形象拔升升3、旅游游季積累累長期客客源節(jié)點(diǎn)：3月物業(yè)顧問進(jìn)駐A區(qū)花園洋房示范區(qū)完成10月－－年底目標(biāo)：1、B區(qū)區(qū)差異化化形象樹樹立；2、加快快剩余房房源整理理；3、收房房客戶服服務(wù)細(xì)化化；2008年推廣廣計(jì)劃第一階段段全全年準(zhǔn)備備期筋絡(luò)貫通通深深塑品牌牌第二階段段別別墅蓄勢(shì)勢(shì)期洋房續(xù)銷銷富富人區(qū)形形象建立立第三階段段別別墅強(qiáng)銷銷期別墅產(chǎn)品品熱銷第四階段段持持續(xù)銷售售期B區(qū)首期期產(chǎn)品熱熱銷節(jié)點(diǎn)：5月1日A區(qū)別墅樣板區(qū)完成節(jié)點(diǎn)：7月15日A區(qū)別墅墅開盤新售樓處處投入使使用節(jié)點(diǎn)：10月1日A區(qū)花園園洋房交交屋。B區(qū)首期期組團(tuán)推推出。2008年?duì)I銷銷推廣計(jì)計(jì)劃表B區(qū)洋房房加推房展會(huì)前前期準(zhǔn)備備營銷主題題營銷活動(dòng)動(dòng)戶外節(jié)點(diǎn)花園洋房示范區(qū)完成5月前，，機(jī)場(chǎng)及及東北路路增加戶戶外看板板，或交交通導(dǎo)視視牌廣告告。7月月前旅游游旺季，，考慮輕輕軌線包包裝。小平島位位置增加加戶外看看板，截截留別墅墅客戶。。延續(xù)現(xiàn)有有戶外網(wǎng)絡(luò)推廣廣1、兩大大售樓處處內(nèi)部形形象更換換2、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地盤布布置到位位（道旗旗、圍檔檔、指示示）3、花園園洋房示示范區(qū)導(dǎo)導(dǎo)引布置置完畢1、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)新售樓樓處氣場(chǎng)場(chǎng)布置完完畢。2、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地盤布布置更換換。四大地產(chǎn)產(chǎn)門戶網(wǎng)網(wǎng)站階段段性橫幅幅廣告；；報(bào)紙4月，搜搜房網(wǎng)世世界富人人區(qū)巡禮禮專題；；4月底底，獨(dú)家家兩大優(yōu)優(yōu)山美地地互訪直直播。。。房展會(huì)前前硬廣傳傳播啟動(dòng)動(dòng)。B區(qū)花園園洋房物物料。5月，示示范區(qū)實(shí)實(shí)景畫冊(cè)冊(cè)。7－10月，配配合營銷銷活動(dòng)，，小頻次次硬廣，，多頻次次軟文配配合雜志全年3期期左右客客戶通訊訊6月份《《三聯(lián)生生活周刊刊》連續(xù)續(xù)三期封封底廣告告。春季房展展，十萬萬花種春春播大連連。4月底，，兩大優(yōu)優(yōu)山美地地互訪活活動(dòng)。10月秋秋季房展展會(huì)，連連續(xù)專場(chǎng)場(chǎng)別墅產(chǎn)產(chǎn)品說明明會(huì)。10月交交屋系列列活動(dòng)。。12月年年底答謝謝，銷售物料料7－9月月示范區(qū)區(qū)試住體體驗(yàn)，系系列高端端互動(dòng)活活動(dòng)，9月底，，多城市市巡展。。7月，別別墅理性性樓書。。房展會(huì)前前整體項(xiàng)項(xiàng)目樓書書，單張張，戶型型圖。展會(huì)特刊刊《家園園》、地地圖廣告告。月份08-1/208-308-408-508-608-708-808-908-1008-1108-12富人區(qū)形形象建立立別墅產(chǎn)品品強(qiáng)銷別墅示范區(qū)完成A區(qū)別墅墅開盤新售樓處處投入使使用A區(qū)花園園洋房交交屋B區(qū)洋房房組團(tuán)上上市現(xiàn)場(chǎng)1、別墅墅示范區(qū)區(qū)導(dǎo)引布布置完畢畢。7月業(yè)主主試住直直播。項(xiàng)目網(wǎng)站站階段性性更新。。5、6月月系列硬硬廣，奠奠定全年年項(xiàng)目形形象。5、7、、8、10月航航空雜志志《南方方航空》》、《中中國之翼翼》?！陡裾{(diào)》》雜志全全年分階階段連續(xù)續(xù)投放。。未完完成成第一階段段大形象象，為第第二階段段實(shí)景呈呈現(xiàn)做鋪鋪墊大形象物物料完成成，別墅墅物料與與營銷活活動(dòng)，需需要現(xiàn)房房實(shí)景支支持未完完成成第四階段段攻擊目標(biāo)：鞏鞏固形象象、續(xù)銷銷第二階段段攻擊目標(biāo)：奠奠定項(xiàng)目目形象第一階段段攻擊目標(biāo)：市市場(chǎng)預(yù)熱熱推廣軸線線時(shí)間間：08年年01-04月月04－－07月月07-10月月10－12月行銷力度度曲線成成交狀況況曲線2008年?duì)I銷銷攻勢(shì)風(fēng)風(fēng)暴第階段攻攻擊目標(biāo)：強(qiáng)強(qiáng)銷攻勢(shì)勢(shì)第二波第第四波波第三波第一波房展會(huì)、洋房示范區(qū)別墅樣板板間新售樓處處、別墅墅開盤B區(qū)開放放小結(jié)問題工程進(jìn)度度與原有有計(jì)劃存存在時(shí)間間差，導(dǎo)導(dǎo)致推案案節(jié)奏不不敢貿(mào)然然推進(jìn)與英特爾爾的合作作懸而未未決，項(xiàng)項(xiàng)目國際際化氛圍圍的宣傳傳始終底底氣不足足客戶對(duì)于于本案旅旅游地產(chǎn)產(chǎn)的投資資價(jià)值尚尚需引導(dǎo)導(dǎo)本案別墅墅群的客客戶因?yàn)闉檎箷?huì)積積累訊息息不足，，導(dǎo)致潛潛在客群群模糊方向150日日決勝2008的關(guān)鍵鍵是：項(xiàng)項(xiàng)目三大大示范區(qū)區(qū)的進(jìn)度度！經(jīng)營短期期虧損與與項(xiàng)目的的長期銷銷售利益益，需要要綜合考考量，本本應(yīng)屬于于未來的的配套應(yīng)應(yīng)該提前前為消費(fèi)費(fèi)者準(zhǔn)備備好，以以顯示實(shí)實(shí)力與誠誠意，以以突破消消費(fèi)者觀觀望心態(tài)態(tài)用現(xiàn)場(chǎng)的的力量，，擁抱420萬萬人潮：：全面包包裝、分分路段展展示信息息、金石石灘兩大大接待點(diǎn)點(diǎn)同時(shí)使使用在平面宣宣傳、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝裝中，著著重強(qiáng)化化別墅產(chǎn)產(chǎn)品的四四類價(jià)值值，引導(dǎo)導(dǎo)客戶對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的多重價(jià)價(jià)值產(chǎn)生生認(rèn)知，，并由此此導(dǎo)致自自我設(shè)計(jì)計(jì)、主動(dòng)動(dòng)購買的的行為。。PART3策策略略篇區(qū)域現(xiàn)狀狀金石灘之之于東方方.優(yōu)山山美地愛恨有加加正面影響響力國家4A景區(qū)的的先天光光環(huán)，以以及別人人視之為為珍寶，，而我們們盡可以以俯手可可拾的眾眾多旅游游度假資資源。負(fù)面影響響力全年度區(qū)區(qū)域淡旺旺季明顯顯，路途途稍顯遙遙遠(yuǎn)。面對(duì)現(xiàn)狀狀一年中5月-10月旅旅游旺季季，420萬海海內(nèi)外游游客，是是我們?nèi)甑耐仆茝V重心心。4,200,000人人潮分析旅游游期到訪訪人群1、420萬人人只是途途經(jīng)此地地；2、420萬人人只是有有可能路路過我們們的項(xiàng)目目；3、420萬人人只是一一小部分分可能來來到我們們的售樓樓處現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)；如何讓420萬萬人潮最最大限度度為項(xiàng)目目所用？？我們思考考的第一一課題。。420萬萬人來到到金石灘灘的心態(tài)態(tài)最大動(dòng)機(jī)機(jī)，甚至至是唯一一動(dòng)機(jī)：：度假4,200,000人人潮度假感受受之后的的結(jié)果呢呢？1、可以以肯定的的是：度度假之后后的感受受一定是是非常正正面的，，無論是是大連本本地游客客，還是是外地游游客。2、正面面感受之之后，內(nèi)內(nèi)心感受受，“下下一次我我還要來來這里度度假”。。3、這不不是我們們最終想想得到的的。我們的任任務(wù)：從“下一一次我還還要來這這里度假假”到到““為什什么我只只能是過過客”到到““如果果在這里里擁有一一座大房房子呢””4,200,000人人潮結(jié)論一第一步針對(duì)420萬旅旅游度假假心態(tài)客客戶進(jìn)行教育育、游說說、感化化。營銷承載載工具：：道旗內(nèi)容主題題：做金金石灘的的過客，，還是選選擇留下下。去程歸程產(chǎn)品認(rèn)知知現(xiàn)狀東方.優(yōu)優(yōu)山美地地之別墅墅產(chǎn)品度假難道是唯唯一的姓姓氏現(xiàn)狀：客戶關(guān)注注（度假假訴求））與別墅墅面積定定位存在在偏離；；182套套待推別別墅，只只有度假假一個(gè)理理由是否否可以消消化；面對(duì)現(xiàn)狀狀我們別墅墅的用途途定位應(yīng)應(yīng)該，一一定有更更多可能能。東方.優(yōu)優(yōu)山美地地別別墅墅功能想想象用途一：：國家4A景區(qū)中中的度假假別墅（（評(píng)價(jià)：：眾所周周知）用途二：：涉外國際際區(qū)中的的投資型型別墅（（評(píng)價(jià)：：急需引引導(dǎo)）用途三：：山海景區(qū)區(qū)中的第第一居所所別墅（（評(píng)價(jià)：：尚待時(shí)時(shí)日，目目前入手手享受最最大性價(jià)價(jià)比）用途四：：企業(yè)招待待型的別別墅會(huì)館館（評(píng)價(jià)價(jià)：目前前尚沒有有同類型型產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知，客客戶潛力力大，可可塑性強(qiáng)強(qiáng)）現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)狀狀前提：420萬萬旅游度度假人群群現(xiàn)場(chǎng)引引導(dǎo)；別墅產(chǎn)品品四項(xiàng)全全能生活活方式引引導(dǎo)；接下來決決戰(zhàn)在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)；現(xiàn)場(chǎng)資源源整理售樓處資資源：輕軌站北北側(cè)新售售樓處啟啟用：5月月中下旬旬；（以以下簡稱稱“優(yōu)山山美地生生活館””）獨(dú)棟別墅墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)售樓處處啟用：：5月月中下旬旬；（以以下簡稱稱“別墅墅接待中中心”））樣板區(qū)區(qū)資源源：獨(dú)棟別別墅體體驗(yàn)示示范區(qū)區(qū)啟用用：5月月中下下旬；；花園洋洋房示示范區(qū)區(qū)啟用用：6月月下旬旬；聯(lián)排別別墅示示范區(qū)區(qū)啟用用：7月月下旬旬；08年年5月月－10月月東方·優(yōu)山美美地各各階段段推廣廣細(xì)案案第一階階段現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)籌備備期（（5月月）第二階階段別別墅墅預(yù)熱熱期（（6-7月月）第三階階段別別墅墅強(qiáng)銷銷期（（8-10月））第一階階段：：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)準(zhǔn)備備期時(shí)間：：08年5月本階段段營銷銷推廣廣內(nèi)容容及目目標(biāo)：：1、兩兩大售售樓處處內(nèi)部部氣氛氛布置置、外外部引引導(dǎo)工工作完完成；；2、金金石灘灘周邊邊圍檔檔、道道旗、、戶外外更換換；3、高高速路路收費(fèi)費(fèi)口戶戶外、、機(jī)場(chǎng)場(chǎng)燈箱箱畫面面更換換；4、5.1前晚晚報(bào)投投放、、格調(diào)調(diào)雜志志配合合；5、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒媒體增增加投投放；；6、5月初初，售售樓處處現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)播放放的3D演演示片片開始始籌備備。第二階階段：：別墅墅預(yù)熱熱期時(shí)間：：08年6-7月本階段段營銷銷推廣廣內(nèi)容容及目目標(biāo)：：1、花花園洋洋房、、別墅墅示范范區(qū)整整體氣氣氛布布置到到位；；2、6月中中旬再再次啟啟動(dòng)報(bào)報(bào)紙媒媒體，，內(nèi)容容為非非傳統(tǒng)統(tǒng)意義義別墅墅，暢暢通別別墅全全功能能，配配合實(shí)實(shí)景畫畫面；；3、6月中中旬配配合““兩大大優(yōu)山山美地地”互互訪活活動(dòng)，，增加加項(xiàng)目目、業(yè)業(yè)主、、媒體體互動(dòng)動(dòng)傳播播；4、7月啟啟動(dòng)航航空雜雜志，，內(nèi)容容為金金石灘灘區(qū)域域介紹紹、別別墅全全功能能介紹紹；5、7月啟啟動(dòng)《《魅力力雜志志》刊刊中刊刊或特特刊形形式，，內(nèi)容容為兩兩大優(yōu)優(yōu)山美美地互互訪，，和當(dāng)當(dāng)前項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)實(shí)景；；6、7月底底啟動(dòng)動(dòng)電視視媒體體，投投放時(shí)時(shí)段為為地產(chǎn)產(chǎn)節(jié)目目專欄欄，內(nèi)內(nèi)容為為示范范區(qū)實(shí)實(shí)景展展示和和金石石灘度度假資資源；；7、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、、格調(diào)調(diào)等長長效媒媒體繼繼續(xù)投投放；；8、旅旅順南南路小小平島島位置置，進(jìn)進(jìn)入開開發(fā)區(qū)區(qū)城區(qū)區(qū)位置置考慮慮增加加戶外外布點(diǎn)點(diǎn)；特別營營銷活活動(dòng)：兩大優(yōu)優(yōu)山美美地互互訪，，財(cái)財(cái)富生生活共共聚。。時(shí)間：：6月月中旬旬第一階階段：：選取東東方優(yōu)優(yōu)山美美地一一期業(yè)業(yè)主代代表和和本地地媒體體代表表實(shí)地地參觀觀北京京優(yōu)山山美地地及格格拉斯斯小鎮(zhèn)鎮(zhèn)。兩地媒媒體和和業(yè)主主對(duì)話話，共共同探探討富富人區(qū)區(qū)生活活方式式和優(yōu)優(yōu)山美美地價(jià)價(jià)值傳傳承。。第二階階段:征請(qǐng)北北京優(yōu)優(yōu)山美美地業(yè)業(yè)主代代表參參觀大大連優(yōu)優(yōu)山美美地，，并以以此為為新聞聞點(diǎn)增增加項(xiàng)項(xiàng)目曝曝光率率。第三階階段：：別墅墅強(qiáng)銷銷期時(shí)間：：08年8-10月月本階段段營銷銷推廣廣內(nèi)容容及目目標(biāo)：：1、8月，，啟動(dòng)動(dòng)“非非傳統(tǒng)統(tǒng)意義義別墅墅全功功能試試住活活動(dòng)””，媒媒體跟跟蹤采采訪；；2、8月中中下旬旬，參參加開開發(fā)區(qū)區(qū)房展展會(huì)，，別墅墅形象象展示示，主主要針針對(duì)花花園洋洋房產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售；；3、8月航航空雜雜志繼繼續(xù)投投放；；4、8月電電視媒媒體繼繼續(xù)投投放，，考慮慮增設(shè)設(shè)電影影貼片片廣告告；5、《《魅力力》雜雜志刊刊中刊刊繼續(xù)續(xù)投放放；6、《《格調(diào)調(diào)》、、《大大連晚晚報(bào)》》硬廣廣、戶戶外、、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)圍檔檔、道道旗等等更換換畫面面繼續(xù)續(xù)投放放；7、8、9月每每兩周周在別別墅示示范區(qū)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)舉行行小規(guī)規(guī)模品品鑒活活動(dòng)，，客戶戶資源源分別別為：：《格格調(diào)》》高端端會(huì)員員、尊尊榮汽汽車車車友會(huì)會(huì)會(huì)員員、首首創(chuàng)安安泰保保險(xiǎn)大大客戶戶資源源、招招商銀銀行金金葵花花客戶戶、開開發(fā)區(qū)區(qū)政府府官員員、楓楓葉學(xué)學(xué)校家家長資資源等等；活活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容對(duì)對(duì)應(yīng)為為名車車雜志志、紅紅酒品品鑒、、涉外外別墅墅投資資講座座等；；8、9月異異地巡巡展啟啟動(dòng)，，銷售售公司司配合合出具具體方方案；；特別營營銷活活動(dòng)：SP1：非非傳統(tǒng)意義義別墅，全全功能試住住體驗(yàn)時(shí)間：8月月1、針對(duì)旅旅游季節(jié)度度假客戶以以試住體驗(yàn)驗(yàn)為說辭，，增加現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)來訪人群群，經(jīng)過條條件審查的的客戶后，，我們針對(duì)對(duì)其需求（（度假、常常住、企業(yè)業(yè)招待等）），為其在在樣版間、、示范區(qū)和和金石灘區(qū)區(qū)域內(nèi)提供供一系列組組合體驗(yàn)活活動(dòng)，并以以此展開系系列宣傳，，電視臺(tái)跟跟蹤拍攝；；2、試擬流流程：1、現(xiàn)場(chǎng)登登記/2、、預(yù)約時(shí)間間/3、詳詳細(xì)提交個(gè)個(gè)人資料、、擔(dān)保費(fèi)用用1000元（備注注：是否愿愿意體驗(yàn)后后接受采訪訪、是否愿愿意在體驗(yàn)驗(yàn)過程中記記者全程跟跟蹤拍攝））/4、具具體入住時(shí)時(shí)間、退房房時(shí)間/5、試住活活動(dòng)環(huán)節(jié)（（下午13：30開開始，14：00專專屬高爾夫夫，16：：00游艇艇出海，18：00別墅內(nèi)西西餐晚宴，，免費(fèi)提供供溫泉浴、、睡衣、鮮鮮花、飲料料、洗漱用用具等，次次日上午10：00前退房））。SP2：系系列高端活活動(dòng)。