浙江紹興坤和大灘壹號品牌推廣策略及執(zhí)行計劃課件

坤和·大灘壹號09.7---10.6品牌推廣策略及執(zhí)行計劃坤和·大灘壹號09.7---10.6品牌推廣策略及執(zhí)行計劃1附：大灘1號品牌視覺規(guī)劃第一部分：整案傳播形象規(guī)劃第二部分：整案傳播推進計劃附：大灘1號品牌視覺規(guī)劃第一部分：整案傳播形象規(guī)劃第二部2第一部分：整案傳播形象規(guī)劃第一部分：整案傳播形象規(guī)劃3浙江紹興坤和大灘壹號品牌推廣策略及執(zhí)行計劃4

老盤新生，如何破局？——大灘1號新一輪品牌傳播，需理清的幾個關(guān)鍵點！——新品牌定位及形象，如何繼承“大灘1號”現(xiàn)有市場知名度？新品牌定位及形象，如何準確反映核心價值、如何準確鎖定目標客群？在有限傳播期內(nèi)，如何清晰的、有序的把握：大灘1號整案形象與山水生活廣場、精裝酒店式LOFT兩大子品牌形象的關(guān)系，既保證在不同銷售階段重點突出的宣傳子品牌，又能不損害整案形象的完整？老盤新生，如何破局？5產(chǎn)品的“功能”決定了它可以匹配和滿足的“市場需求”，以產(chǎn)品價值及功能導向去鎖定和判斷客群，準確的理解“大灘1號及其包含產(chǎn)品的價值及功能，是我們制定“準確有效的營銷傳播概念和需求賣點”的基礎(chǔ)！——所給出的品牌傳播體系概念規(guī)劃，基于我們對大灘1號整體價值功能，及各子產(chǎn)品價值的重新理解！具體的品牌形象體系的概念及其推導如下：產(chǎn)品的“功能”決定了它可以匹配和滿足的“市場需求”，以產(chǎn)品價6一、關(guān)于整體形象定位的傳播點梳理一、關(guān)于整體形象定位的傳播點梳理7大灘1號大灘首個城市綜合體——購物·辦公·居住·酒店·休閑——∥盛載大灘的豐盛∥大灘1號81、基于區(qū)位價值的“唯一性與豐富性”！從品牌傳播差異化形象競爭的層面審視：大灘1號的最大價值，首先來自于其所在板塊價值——大灘！這是不可復制的價值點，也是大灘1號快速取得市場清晰認知的核心傳播價值。項目的區(qū)域價值與競爭項目板塊價值的對比（迪蕩、老市中心）優(yōu)勢：紹興城市唯一CLD，環(huán)境價值政府主導開發(fā)，發(fā)展價值2大成熟生活圈核心交匯，成熟價值大灘高端生活圈核心，人群價值大灘1號區(qū)域價值核心對比優(yōu)勢交通樞紐1、基于區(qū)位價值的“唯一性與豐富性”！紹興城市唯一CLD，9大灘壹號位于大灘CLD核心，矗立于紹興第一路——解放路之上，即是大灘CLD的核心，又是紹興城市北拓的門戶，共享“以城市廣場為核心，以解放路為中軸的1.5公里老商圈”成熟資源，屬于典型的雙重稀缺性地段，各項物業(yè)均有巨大升值空間，大灘最精華的價值聚集之處。大灘1號，凝聚大灘萬千精華！大灘壹號位于大灘CLD核心，矗立于紹興第一路——解放路之上，102、基于“產(chǎn)品功能的多樣性”價值內(nèi)涵！大灘1號是什么？一個由：精裝LOFT酒店公寓與10000平米商業(yè)生活廣場，組成的MINI型城市綜合體！大灘1號是一個：“可居住+可辦公+可投資+可酒店+可購物+可休閑+可聚會+可餐飲”于一體的“多功能場所”，一個“匯聚城市多元形態(tài)的高端生活體驗場”！大灘1號的價值，必須站在其之于大灘CLD的價值基礎(chǔ)上——2、基于“產(chǎn)品功能的多樣性”價值內(nèi)涵！大灘1號是什么？11大灘CLD目前唯一的集中式多功能商業(yè)配套”！——我們對于大灘1號的價值及功能定位的理解是：對大灘板塊功能與價值的一種補充和豐富，一個“融匯高端酒店、高端商業(yè)、高端餐飲、高端居住、高端辦公”等多功能為一體的“城市高端生活形態(tài)空間”的價值定位！大灘1號，不僅“凝聚大灘萬千精華”，更開創(chuàng)了”大灘全新的城市生活空間形態(tài)！大灘CLD目前唯一的集中式多功能商業(yè)配套”！——我們對于大灘12二、關(guān)于商業(yè)生活廣場定位及傳播點梳理二、關(guān)于商業(yè)生活廣場定位及傳播點梳理13大灘1號之商業(yè)類產(chǎn)品山水生活廣場——大灘成熟生活圈·一站式商業(yè)生活廣場——∥啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代∥大灘1號之商業(yè)類產(chǎn)品14大灘缺什么？大灘缺少服務(wù)于區(qū)域內(nèi)高端居住人群日常生活消費需求、商務(wù)休閑需求的集“健身·餐飲·娛樂·休閑·酒吧·咖啡·購物”等商業(yè)中心！參考案例：州城西居住區(qū)——西城廣場！——居住區(qū)鄰里中心！——居住需求之外的消費需求！大灘缺什么？15千畝大灘，唯此1號！——唯一性價值山水生活廣場，是大灘CLD第一個“生活服務(wù)型商業(yè)配套”，解決“大灘居住區(qū)無高品質(zhì)生活休閑消費配套”的不足，是“大灘1號作為城市綜合體的功能體現(xiàn)之一”！大灘首個生活服務(wù)型商業(yè)生活廣場千畝大灘，唯此1號！——唯一性價值165位一體LIVINGMALL，凝練多重收益高端消費場——多樣性價值樂活場—4樓約1100平米露臺，可經(jīng)營酒吧、KTV等=娛樂養(yǎng)生閣—3樓約2450平米挑高大開間空間，可經(jīng)營品牌健身、SPA、亞健康護理=健身美容中心等美味坊—2樓近3200余M2美食廣場，可經(jīng)營特色主題餐飲、各式料理、咖啡館=餐飲美食尚品街—1樓2600M2的4.5米挑高BLOC精品內(nèi)街，可經(jīng)營服飾、珠寶等各類精=時尚購物品品牌，賣1層用2層！生活匯—-1樓約7000平米，可經(jīng)營社區(qū)服務(wù)性生活家用型超市=生活超市滿足大灘各類高端商務(wù)人群、周邊住戶的商務(wù)應(yīng)酬、娛樂休閑、日常消費等需求外，提供極至舒適的高端商業(yè)消費場，無論是投資、自營或者出租，皆可收益。5位一體LIVINGMALL，凝練多重收益高端消費場——多樣17一個構(gòu)思：提出——山水生活圈！——整合山水人家、山水名家資源配套一個構(gòu)思：提出——山水生活圈！——整合山水人家、山水名家資源18價格的洼地，價值的高地！——高性價比價值大灘1號之商鋪，售價在1——2.5萬/平米之間，相比較緊鄰的解放路商業(yè)圈，價格比較實惠。而，在商業(yè)空間的設(shè)計上，則大大領(lǐng)先于市場：9米挑高中庭豐裕便捷停車位花園式濱水消費環(huán)境便捷消費流線設(shè)計酒店式管理收益模式大堂三層挑高，明媚開敞的消費體驗155個地上、地下車位，方便舒適的消費環(huán)境濱水風景、花園休閑廣場，高雅的消費品位4臺客體、4臺商業(yè)電梯，地下超市、商業(yè)裙樓各2組自動扶梯統(tǒng)一管理管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一引進主力店，收益前景有保障凝聚國際級商業(yè)設(shè)計團隊，打造高品質(zhì)商業(yè)體驗空間價格的洼地，價值的高地！——高性價比價值9米挑高中庭豐裕便捷19看的見的價值，看的見的“錢”景！——成熟商業(yè)價值。在紹興政府主導開發(fā)的戰(zhàn)略推進下，大灘中央居住區(qū)（CLD）經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，區(qū)域內(nèi)大型高端樓盤、教育集團、體育公園等相繼交付、使用，以及行政中心北遷在即。區(qū)域內(nèi)交通、環(huán)境、基礎(chǔ)配套都日益成熟，一個凝聚20萬高端人群的“商業(yè)消費市場”已蔚然初成，一次“投資大灘的商業(yè)機遇“已來臨！20萬大灘高端人群家門口的吃喝玩樂場看的見的價值，看的見的“錢”景！——成熟商業(yè)價值。在紹興政府20山水商業(yè)廣場商業(yè)價值傳播賣點區(qū)域內(nèi)首個商業(yè)配套（投資無競爭）+數(shù)量龐大而穩(wěn)定的消費需求群體（贏利有保證）+高端品質(zhì)設(shè)計及優(yōu)越消費環(huán)境（經(jīng)營有賣點）+日益成熟的區(qū)域商業(yè)氛圍（準現(xiàn)鋪及區(qū)域成熟配套）+政府主導開發(fā)建設(shè)（投資有前景）+坤和品牌商家聯(lián)盟山水商業(yè)廣場商業(yè)價值傳播賣點21大灘1號之山水生活廣場啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！————2009，搶駐，大灘商業(yè)投資首席機會————藍籌，統(tǒng)指具有穩(wěn)定盈余記錄，可持續(xù)的長期價值增長穩(wěn)定的股票，又稱為“績優(yōu)股”，具有收益穩(wěn)定、紅利優(yōu)厚、價格走勢穩(wěn)健等特點。全面審視山水生活廣場，其作為大灘首個啟動的商業(yè)配套，無論是性價比、投資時機、投資收益前景、及產(chǎn)品自身商業(yè)價值，都具有明顯的“藍籌股”特點。

投資大灘的機會，由大灘1號開始大灘1號之山水生活廣場22三、關(guān)于產(chǎn)權(quán)式精裝LOFT酒店三、關(guān)于產(chǎn)權(quán)式精裝LOFT酒店23大灘1號之公寓類產(chǎn)品精裝LOFT酒店公寓——40—60M2酒店式空中躍墅——∥可居住的酒店，可辦公的公寓∥大灘1號之公寓類產(chǎn)品24一套65平米戶型，在大灘1號，12000元/平米的價格，總價約在78萬！這樣的總價水平，在40年產(chǎn)權(quán)的影響因素下，對于紹興這樣一個“溫和、理性、注重投資價值”的城市消費特征而言，即使精裝修，“紹興對這類過渡性的單身公寓型產(chǎn)品有需求的白領(lǐng)青年人群非常有限”，其性價比并不高，抗性較大！此外，紹興是一個“第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對欠缺”的城市，對于這類“小面積的可辦公可居住的復合型產(chǎn)品”的需求非常有限。按照傳統(tǒng)的精裝修單身公寓、或者傳統(tǒng)的“SOHU公寓”來塑造，這條路是非常艱難的！——方向?qū)α?，是成功的根本。一?5平米戶型，在大灘1號，12000元/平米的價格，總價25歸根到底，從產(chǎn)品功能、價值角度來看：——大灘1號，是一個“收益性的商業(yè)物業(yè)集群”——無論是商業(yè)、還是LOFT，其“投資性產(chǎn)品”的特點非常明顯，要真正撬動市場，我們首先必須清晰明確的向市場傳遞“大灘1號”的“投資收益價值”點、以及前景的可實現(xiàn)性！從投資角度出發(fā)，在兩類產(chǎn)品中，LOFT產(chǎn)品是一個難點！商業(yè)部分因其綜合價值，銷售壓力反而會小，易于作為首打產(chǎn)品，推向市場，以此帶動大灘1號的銷售局面。而LOFT產(chǎn)品所可能吸引的買家，換個角度，我們發(fā)現(xiàn)這樣一種需求：歸根到底，從產(chǎn)品功能、價值角度來看：26[人群鎖定]紹興私營企業(yè)主、私營企業(yè)的中高端管理層、高級公務(wù)員；[住房特點]

有多套住房、包含別墅、商業(yè)、普通公寓；[購房心理]

改善家庭居住環(huán)境、為子女、體現(xiàn)自我實力和身份、投資資產(chǎn)保值的渠道及方式，尤其在經(jīng)濟疲軟的局面下，購房是最佳的投資渠道；[投資理念]在哪兒投資不重要，重要的投資回報多少，收益的說服力夠不夠；[交友之道]無論如何，呈現(xiàn)出來的，都是最好的自己，這關(guān)乎自我在圈子內(nèi)的口碑；[消費心理]不一定是最”潮“的生活方式引領(lǐng)者，但一定注重自我的品位的”與眾不同“，享受”獨特而新鮮“的咨詢、理念。強調(diào)價值收益+注重身份體現(xiàn)+享受獨特而新鮮的理念，從目標客群的需求特點出發(fā)，我們來審視我們的LOFT產(chǎn)品：[人群鎖定]紹興私營企業(yè)主、私營企業(yè)的中高端管理層、高級公274.5米層高+酒店式精裝修+成熟配套吃喝玩樂俱全+大灘核心地段+城市中稀缺的優(yōu)美環(huán)境+品牌酒店統(tǒng)一管理經(jīng)營它具有：買1層得2層的雙倍收益，空間利用率超過130%以上，高性價比；可出租、可自住、可辦公——多功能的穩(wěn)健收益型投資物業(yè)；可以作為商務(wù)接待的私人酒店，家門口的私人會客廳；酒店式裝修，拎包入住，城市中的私人專屬休憩地，周末、午間短暫的個人休憩、會友暢談的場所；雷迪森酒店全程委托管理4.5米層高+酒店式精裝修+成熟配套吃喝玩28所以，清晰的放大和傳遞LOFT公寓的”投資價值“，是我們給出新的產(chǎn)品傳播概念的核心出發(fā)點！可居住的酒店，可辦公的公寓！——集中放大訴求”酒店公寓、可辦公、可居住“的功能特點，強化其”復合的投資收益價值“，鎖定”中高端“投資型客群，針對他們“居住、投資、辦公”等多種需求目的。此外，從大灘現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居住人群來看，“私營企業(yè)主、公務(wù)員”等高端客戶非常集中，他們多數(shù)可能已在大灘購買房屋，但出于對“大灘板塊的升值潛力”和“居住環(huán)境”價值的看好，很可能再次出手，作為“投資”手段。所以，清晰的放大和傳遞LOFT公寓的”投資價值“，是我們29這是他的N+1套房子+不強調(diào)傳統(tǒng)意義的溫馨居家+而是要求有更多的便利和舒適+房子也許只是偶爾住一下+也許根本不住，就是用來投資的！所以，我們可以稱之為“您專屬的空中躍墅”——LOFT是一個泊來的概念，其市場理解度比較難判斷！“空中躍墅”的概念提煉，是對產(chǎn)品“1層變兩層”的價值特點的提升，也更易于市場理解和想象，在概念的傳播上，能夠提升產(chǎn)品內(nèi)涵和價值判斷，從而達到“快速進入中高端客群選擇視線”的傳播效果，更有效的鎖定目標人群。此外，“躍墅”也是對起功能和投資價值的提升，滿足“商務(wù)接待、私人會客廳、私人休息”等需求心理。這是他的N+1套房子+不強調(diào)傳統(tǒng)意義的溫馨居家+而是要求有更30大灘1號整體品牌傳播形象體系匯總：母品牌大灘壹號形象定位：大灘首席城市綜合體價值定位：購物·辦公·居住·酒店傳播主題：盛載大灘的豐盛OR匯聚大灘萬千價值子品牌一子品牌二山水生活廣場形象定位：大灘成熟生活圈·一站式商業(yè)生活廣場傳播主題：啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代精裝LOFT酒店公寓形象定位：40—60M2酒店式空中躍墅傳播主題：可居住的酒店，可商務(wù)的公寓大灘1號整體品牌傳播形象體系匯總：母品牌大灘壹號子品31新一輪傳播周期啟動較快，前期預熱時間有限，所以，在具體的傳播推廣進程中：一：整案形象為輔推線，無須過多宣傳整案品牌形象作為統(tǒng)領(lǐng)整個項目銷售周期的市場大形象，在宣傳物料中體現(xiàn)即可，只要清晰傳遞出兩類產(chǎn)品與大灘1號的從屬關(guān)系即可。對于大灘1號的價值，只需傳播其對于區(qū)域的意義即可，其它價值無須獨立展開宣傳，可融合到商業(yè)部分的價值宣傳中去；新一輪傳播周期啟動較快，前期預熱時間有限，所以，在具體的傳播32二：商業(yè)作為啟動點，整案價值可與商業(yè)部分價值整合宣傳在第一階段，建議直接以“商業(yè)主題”破市“，重點推出商業(yè)產(chǎn)品的概念，及其商業(yè)投資價值為主題內(nèi)容；三：2類子產(chǎn)品線差異化概念提煉，避免沖突LOFT產(chǎn)品的概念、與商業(yè)部分概念，進行了差異化的提煉，各自產(chǎn)品概念相對清晰，在推廣中不會混淆；四：視覺形象上，創(chuàng)造“母品牌+2類自品牌”的“主從品牌線”視覺表現(xiàn)，根據(jù)不同階段，選用階段重點子品牌形象體系！母品牌色系作為貫穿整體的主色系，不同階段，選用不同子品牌色作為主要輔助色，統(tǒng)一中有變化。二：商業(yè)作為啟動點，整案價值可與商業(yè)部分價值整合宣傳33依此策略思考，新一輪整案推進各階段工作推進計劃如下：依此策略思考，新一輪整案推進各階段工作推進計劃如下：34第二部分：整案傳播推進計劃第二部分：整案傳播推進計劃35一、推廣節(jié)奏規(guī)劃一、推廣節(jié)奏規(guī)劃36推廣重點釋放整盤信息，及大灘1號區(qū)域價值和商業(yè)前景價值，商業(yè)銷售信息，拉動商業(yè)部分的強銷傳播主題：1：投資大灘的機會，從大灘1號開始！2：啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！推廣目的完成商業(yè)銷售目標，積累必要客群12——10.2月10.3—10.6月歲末余房促銷商業(yè)部分推廣銷售期7—8月整案新形象入市9—11月LOFT推廣銷售期商業(yè)開業(yè)第一階段第二階段LOFT樣板開放第三階段商業(yè)交付LOFT交付第四階段推廣重點釋放傳播LOFT信息及產(chǎn)品價值，樣板房開放及LOFT銷售信息主題：1、40—60M2酒店式空中躍墅2、可居住的酒店，可商務(wù)的公寓3、LOFT樣板開放推廣目的完成LOFT銷售目標推廣重點推出歲末余房促銷大禮包策略，以“商業(yè)交付”為契機，完成余房銷售主題：1、商業(yè)交付信息釋放2、珍藏投資大灘的最后機會！推廣目的完成余房銷售推廣重點落實交付細則工作，以主力店開業(yè)，進一步促進尾房銷售主題：1、交付主題2、商業(yè)部分開業(yè)主題推廣目的完成余房銷售推廣重點主題：推廣目的12——10.2月10.3—10.6月37二、各階段推廣工作安排具體媒介選擇，融合在各階段具體廣告建議中二、各階段推廣工作安排38》》》推廣、及媒介策略——由內(nèi)自外，由點到線的傳播突破模式——充分利用內(nèi)部資源，以及現(xiàn)場的配合，點線上的信息傳播為本階段宣傳主要模式——配合必要的軟文廣告作為市場關(guān)注度營造》》》主要工作——梳理現(xiàn)有客戶資源，整合坤和會客戶數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢——現(xiàn)場作為突破點，釋放傳播信息，營造現(xiàn)場氛圍——DM、短信平臺等定向傳播全面啟動》》》推廣主題——投資大灘的機會，從大灘1號開始！——啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！1、第一階段：破局7—8月》》》推廣、及媒介策略》》》推廣主題1、第一階段：破局39推廣工作分解時間形式主題/內(nèi)容現(xiàn)場包裝7.26掛幅+刀旗+門頭+內(nèi)部視覺指示引導系統(tǒng)投資大灘的機會，從大灘1號開始！啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！DM7.30手冊系統(tǒng)介紹大灘1號價值，包含商業(yè)即將開盤信息短信8.7左右——商業(yè)部分開盤銷售信息，結(jié)合菲力偉入住信息報紙軟文及廣告7月底大灘1號價值報道1（軟文：整體價值及區(qū)域價值）2009，聚焦，大灘商業(yè)元年！大灘又一點睛之作——大灘1號，蔚然呈現(xiàn)！8.7左右大灘1號價值報道2（軟文：商業(yè)部分的價值）2009，啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！投資大灘的機會，從大灘1號開始！——大灘1號之山水商業(yè)廣場，準現(xiàn)鋪上市。8.13號左右大灘1號價值報道3（軟文：商家代表人物觀點集）2009，關(guān)注，紹興商界的投資風尚！英雄所見略同！——大灘1號之山水商業(yè)場，成為眾多商家的共同選擇？開盤前1周報眉關(guān)鍵詞廣告+開盤報廣1次大灘1號商業(yè)部分，率先上市，敬請關(guān)注推廣時間形式主題/內(nèi)容現(xiàn)場包裝7.26掛幅+刀旗+門頭+內(nèi)部40推廣工作分解時間責任方主打效果圖完成7.25效果圖公司子品牌LOGO及主、輔色系創(chuàng)作確認7.25兩方大灘1號專題銷售說辭準備7.30坤和銷售部推廣時間責任方主打效果圖完成7.25效果圖公司子品牌LOGO412、第二階段：強銷9—11月》》》推廣、及媒介策略——9月初LOFT樣板房開放主題活動營銷實施（與排屋樣板開放錯開，與商業(yè)部分形成一定市場間隔期）——10月上旬LOFT正式開盤，預留1個月預熱期（與山水名家開盤錯開，避免工作交叉）——適度拓展宣傳渠道：網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞傳播+戶外廣告+電視游動字幕——利用：國慶大典及中秋（社會焦點）節(jié)點》》》推廣主題及內(nèi)容——40—60M2酒店式空中躍墅——可居住的酒店，可商務(wù)的公寓——LOFT樣板房開放主題活動配合+LOFT開盤》》》活動事件借助LOFT樣板房開放，于9月初實施一次“主題活動事件”，作為LOFT開盤銷售前的市場引爆點。2、第二階段：強銷9—11月》》》推廣、及媒介策略42推廣工作分解時間形式主題/內(nèi)容戶外廣告9月上旬解放路沿線投放1——2塊廣告排可居住的酒店，可辦公的公寓大灘1號之酒店式躍墅及開盤信息現(xiàn)場包裝（更換）9.5沿用第一階段可居住的酒店，可辦公的公寓大灘1號之酒店式躍墅及開盤信息活動海報9.9配合樣板房品鑒活動，現(xiàn)場指示、引導和活動主題海報唯美體驗，想象之外的價值！——大灘1號之空中躍墅品質(zhì)樣板開放網(wǎng)絡(luò)廣告投放9.5和訊網(wǎng)、SOHU網(wǎng)絡(luò)，購買首頁“關(guān)鍵詞”，購買開盤前后2周內(nèi)，各主要網(wǎng)站標題文章的篇尾關(guān)鍵詞（比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告更經(jīng)濟更有效）大灘1號、高收益、LOFT、躍墅，私人酒店等關(guān)聯(lián)詞語，在重點網(wǎng)站LOFTDM9.10單頁，或MINI價值手冊LOFT產(chǎn)品價值及戶型精練介紹短信、電視游動字幕9.59.30配合活動和宣傳LOFT樣板品鑒活動信息，及即將銷售信息LOFT即將開盤信息，及中秋問候報紙軟文及廣告9.4大灘1號之酒店式躍墅價值解讀1大灘1號之酒店式躍墅，引發(fā)紹興高端投資型置業(yè)新風尚！9.11大灘1號之酒店式躍墅價值解讀2什么人，最適合購置大灘1號之酒店式躍墅？9.18大灘1號之酒店式躍墅開盤預熱廣告可居住的酒店，可辦公的公寓！——大灘1號之酒店式躍墅，即將開盤9.25開盤廣告大灘1號之酒店式躍墅開盤主題推廣時間形式主題/內(nèi)容戶外廣告9月上旬解放路沿線投放1——243推廣工作分解時間形式主題/內(nèi)容樣板房參觀通道整體包裝及布置9.1前完成樣板房內(nèi)的標注、提示等系統(tǒng)設(shè)計參觀通道的指示、通道廣告牌設(shè)計現(xiàn)場軟飾道具、花卉等購買布置LOFT產(chǎn)品的價值特點的場景式營造樣板房實景拍攝9.5前完成按照“私人會客廳、私人酒店、辦公住宅兩用”三大特點拍攝人物主題場景推廣時間形式主題/內(nèi)容樣板房參觀通道9.1前完成樣板房內(nèi)的標44本階段活動建議：大灘投資型物業(yè)價值研討會暨大灘1號之空中躍墅，精裝生活體驗館開放活動時間：2009.9.12左右活動地點：山水名家售樓部媒體及物料配合：現(xiàn)場廣告海報、網(wǎng)絡(luò)、短信、電視游動字幕、活動邀請函人員組成：大灘管委會相關(guān)部門專家、坤和銷售負責人、雷迪森酒店負責人、房產(chǎn)民間投資專家、媒體人員、工程及現(xiàn)場配合：樣板房參觀通道整體包裝設(shè)計、布置本階段活動建議：活動時間：2009.9.12左右活動地453、第三階段：促銷12—10.2》》》推廣、及媒介策略——現(xiàn)場體驗及氛圍吸引——銷售人員點對點跟蹤及客戶節(jié)點性維護即可——短信、游動字幕為主要信息傳播渠道》》》推廣主題及內(nèi)容——商業(yè)即將交付——主力店招租成功及即將入住運營（附帶招租優(yōu)惠政策信息釋放）——珍藏投資大灘的最后機會！3、第三階段：促銷12—10.2》》》推廣、及媒46推廣工作分解時間形式主題/內(nèi)容現(xiàn)場包裝（更換）12月中旬掛幅、刀旗、門頭、更換為商業(yè)交付、尾盤促銷信息，結(jié)合新年元旦活動海報12月下旬歲末促銷主題商業(yè)交付指示系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃方案12月初完成商業(yè)空間內(nèi)的指示、標注、分布圖等展賣空間必須視覺導向及元素交付方案、工作準備12月初就緒商業(yè)交付方案確立，交付流程、交付現(xiàn)場布置、交付物料及文件等準備就緒新年賀卡12月中旬與坤和旗下各品牌一起推廣時間形式主題/內(nèi)容現(xiàn)場包裝（更換）12月中旬掛幅、刀旗、474、第四階段：收尾10.3—10.6》》》推廣主題及內(nèi)容——LOFT交付——主力品牌店試營業(yè)主題——坤和“山水生活優(yōu)享卡”申請既發(fā)布》》》推廣、及媒介策略——聯(lián)動紹興坤和旗下“客戶俱樂部”資源優(yōu)勢，推出“坤和山水生活優(yōu)享卡”，結(jié)合主力品牌店開業(yè)的節(jié)點，進行最后收尾傳播，推進余房銷售——短信為主要信息傳播渠道，報紙做節(jié)點配合——現(xiàn)場掛幅更換為主要信息點傳播渠道》》》活動考慮——主力品牌店開業(yè)主題儀式暨“坤和山水生活優(yōu)享卡”發(fā)布4、第四階段：收尾10.3—10.6》》》推廣主題及內(nèi)48推廣工作分解時間形式主題/內(nèi)容現(xiàn)場包裝（更換）4、5月份掛幅、刀旗更換為LOFT交付、主力品牌店開業(yè)信息短信開業(yè)前后開業(yè)信息及山水卡發(fā)布信息報紙廣告開業(yè)前后開業(yè)信息及山水卡發(fā)布信息交付方案、工作準備LOFT交付方案確立，交付流程、交付現(xiàn)場布置、交付物料及文件等準備就緒山水卡設(shè)計及消費使用政策開業(yè)前后明確針對業(yè)主的山水生活卡的優(yōu)惠、及使用原則（可結(jié)合坤和商家聯(lián)盟）推廣時間形式主題/內(nèi)容現(xiàn)場包裝（更換）4、5月份掛幅、刀旗更49本階段活動建議：坤和大灘1號之山水生活廣場主力品牌店開業(yè)主題儀式暨坤和山水生活優(yōu)享卡發(fā)布活動時間：2010.6活動地點：大灘1號現(xiàn)場媒體及物料配合：現(xiàn)場廣告海報、短信、山水生活卡人員組成：業(yè)主、商家、媒體本階段活動建議：活動時間：2010.6活動地點：大灘150附：大灘1號品牌形象視覺規(guī)劃附：大灘1號品牌形象視覺規(guī)劃51A:圍墻及現(xiàn)場A:圍墻及現(xiàn)場52浙江紹興坤和大灘壹號品牌推廣策略及執(zhí)行計劃53B:戶外B:戶外54C:DM01C:DM0155D:DM02D:DM0256浙江紹興坤和大灘壹號品牌推廣策略及執(zhí)行計劃57浙江紹興坤和大灘壹號品牌推廣策略及執(zhí)行計劃58杭州兩方廣告·2009年7月杭州兩方廣告·2009年7月59坤和·大灘壹號09.7---10.6品牌推廣策略及執(zhí)行計劃坤和·大灘壹號09.7---10.6品牌推廣策略及執(zhí)行計劃60附：大灘1號品牌視覺規(guī)劃第一部分：整案傳播形象規(guī)劃第二部分：整案傳播推進計劃附：大灘1號品牌視覺規(guī)劃第一部分：整案傳播形象規(guī)劃第二部61第一部分：整案傳播形象規(guī)劃第一部分：整案傳播形象規(guī)劃62浙江紹興坤和大灘壹號品牌推廣策略及執(zhí)行計劃63

老盤新生，如何破局？——大灘1號新一輪品牌傳播，需理清的幾個關(guān)鍵點！——新品牌定位及形象，如何繼承“大灘1號”現(xiàn)有市場知名度？新品牌定位及形象，如何準確反映核心價值、如何準確鎖定目標客群？在有限傳播期內(nèi)，如何清晰的、有序的把握：大灘1號整案形象與山水生活廣場、精裝酒店式LOFT兩大子品牌形象的關(guān)系，既保證在不同銷售階段重點突出的宣傳子品牌，又能不損害整案形象的完整？老盤新生，如何破局？64產(chǎn)品的“功能”決定了它可以匹配和滿足的“市場需求”，以產(chǎn)品價值及功能導向去鎖定和判斷客群，準確的理解“大灘1號及其包含產(chǎn)品的價值及功能，是我們制定“準確有效的營銷傳播概念和需求賣點”的基礎(chǔ)！——所給出的品牌傳播體系概念規(guī)劃，基于我們對大灘1號整體價值功能，及各子產(chǎn)品價值的重新理解！具體的品牌形象體系的概念及其推導如下：產(chǎn)品的“功能”決定了它可以匹配和滿足的“市場需求”，以產(chǎn)品價65一、關(guān)于整體形象定位的傳播點梳理一、關(guān)于整體形象定位的傳播點梳理66大灘1號大灘首個城市綜合體——購物·辦公·居住·酒店·休閑——∥盛載大灘的豐盛∥大灘1號671、基于區(qū)位價值的“唯一性與豐富性”！從品牌傳播差異化形象競爭的層面審視：大灘1號的最大價值，首先來自于其所在板塊價值——大灘！這是不可復制的價值點，也是大灘1號快速取得市場清晰認知的核心傳播價值。項目的區(qū)域價值與競爭項目板塊價值的對比（迪蕩、老市中心）優(yōu)勢：紹興城市唯一CLD，環(huán)境價值政府主導開發(fā)，發(fā)展價值2大成熟生活圈核心交匯，成熟價值大灘高端生活圈核心，人群價值大灘1號區(qū)域價值核心對比優(yōu)勢交通樞紐1、基于區(qū)位價值的“唯一性與豐富性”！紹興城市唯一CLD，68大灘壹號位于大灘CLD核心，矗立于紹興第一路——解放路之上，即是大灘CLD的核心，又是紹興城市北拓的門戶，共享“以城市廣場為核心，以解放路為中軸的1.5公里老商圈”成熟資源，屬于典型的雙重稀缺性地段，各項物業(yè)均有巨大升值空間，大灘最精華的價值聚集之處。大灘1號，凝聚大灘萬千精華！大灘壹號位于大灘CLD核心，矗立于紹興第一路——解放路之上，692、基于“產(chǎn)品功能的多樣性”價值內(nèi)涵！大灘1號是什么？一個由：精裝LOFT酒店公寓與10000平米商業(yè)生活廣場，組成的MINI型城市綜合體！大灘1號是一個：“可居住+可辦公+可投資+可酒店+可購物+可休閑+可聚會+可餐飲”于一體的“多功能場所”，一個“匯聚城市多元形態(tài)的高端生活體驗場”！大灘1號的價值，必須站在其之于大灘CLD的價值基礎(chǔ)上——2、基于“產(chǎn)品功能的多樣性”價值內(nèi)涵！大灘1號是什么？70大灘CLD目前唯一的集中式多功能商業(yè)配套”！——我們對于大灘1號的價值及功能定位的理解是：對大灘板塊功能與價值的一種補充和豐富，一個“融匯高端酒店、高端商業(yè)、高端餐飲、高端居住、高端辦公”等多功能為一體的“城市高端生活形態(tài)空間”的價值定位！大灘1號，不僅“凝聚大灘萬千精華”，更開創(chuàng)了”大灘全新的城市生活空間形態(tài)！大灘CLD目前唯一的集中式多功能商業(yè)配套”！——我們對于大灘71二、關(guān)于商業(yè)生活廣場定位及傳播點梳理二、關(guān)于商業(yè)生活廣場定位及傳播點梳理72大灘1號之商業(yè)類產(chǎn)品山水生活廣場——大灘成熟生活圈·一站式商業(yè)生活廣場——∥啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代∥大灘1號之商業(yè)類產(chǎn)品73大灘缺什么？大灘缺少服務(wù)于區(qū)域內(nèi)高端居住人群日常生活消費需求、商務(wù)休閑需求的集“健身·餐飲·娛樂·休閑·酒吧·咖啡·購物”等商業(yè)中心！參考案例：州城西居住區(qū)——西城廣場！——居住區(qū)鄰里中心！——居住需求之外的消費需求！大灘缺什么？74千畝大灘，唯此1號！——唯一性價值山水生活廣場，是大灘CLD第一個“生活服務(wù)型商業(yè)配套”，解決“大灘居住區(qū)無高品質(zhì)生活休閑消費配套”的不足，是“大灘1號作為城市綜合體的功能體現(xiàn)之一”！大灘首個生活服務(wù)型商業(yè)生活廣場千畝大灘，唯此1號！——唯一性價值755位一體LIVINGMALL，凝練多重收益高端消費場——多樣性價值樂活場—4樓約1100平米露臺，可經(jīng)營酒吧、KTV等=娛樂養(yǎng)生閣—3樓約2450平米挑高大開間空間，可經(jīng)營品牌健身、SPA、亞健康護理=健身美容中心等美味坊—2樓近3200余M2美食廣場，可經(jīng)營特色主題餐飲、各式料理、咖啡館=餐飲美食尚品街—1樓2600M2的4.5米挑高BLOC精品內(nèi)街，可經(jīng)營服飾、珠寶等各類精=時尚購物品品牌，賣1層用2層！生活匯—-1樓約7000平米，可經(jīng)營社區(qū)服務(wù)性生活家用型超市=生活超市滿足大灘各類高端商務(wù)人群、周邊住戶的商務(wù)應(yīng)酬、娛樂休閑、日常消費等需求外，提供極至舒適的高端商業(yè)消費場，無論是投資、自營或者出租，皆可收益。5位一體LIVINGMALL，凝練多重收益高端消費場——多樣76一個構(gòu)思：提出——山水生活圈！——整合山水人家、山水名家資源配套一個構(gòu)思：提出——山水生活圈！——整合山水人家、山水名家資源77價格的洼地，價值的高地！——高性價比價值大灘1號之商鋪，售價在1——2.5萬/平米之間，相比較緊鄰的解放路商業(yè)圈，價格比較實惠。而，在商業(yè)空間的設(shè)計上，則大大領(lǐng)先于市場：9米挑高中庭豐裕便捷停車位花園式濱水消費環(huán)境便捷消費流線設(shè)計酒店式管理收益模式大堂三層挑高，明媚開敞的消費體驗155個地上、地下車位，方便舒適的消費環(huán)境濱水風景、花園休閑廣場，高雅的消費品位4臺客體、4臺商業(yè)電梯，地下超市、商業(yè)裙樓各2組自動扶梯統(tǒng)一管理管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一引進主力店，收益前景有保障凝聚國際級商業(yè)設(shè)計團隊，打造高品質(zhì)商業(yè)體驗空間價格的洼地，價值的高地！——高性價比價值9米挑高中庭豐裕便捷78看的見的價值，看的見的“錢”景！——成熟商業(yè)價值。在紹興政府主導開發(fā)的戰(zhàn)略推進下，大灘中央居住區(qū)（CLD）經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，區(qū)域內(nèi)大型高端樓盤、教育集團、體育公園等相繼交付、使用，以及行政中心北遷在即。區(qū)域內(nèi)交通、環(huán)境、基礎(chǔ)配套都日益成熟，一個凝聚20萬高端人群的“商業(yè)消費市場”已蔚然初成，一次“投資大灘的商業(yè)機遇“已來臨！20萬大灘高端人群家門口的吃喝玩樂場看的見的價值，看的見的“錢”景！——成熟商業(yè)價值。在紹興政府79山水商業(yè)廣場商業(yè)價值傳播賣點區(qū)域內(nèi)首個商業(yè)配套（投資無競爭）+數(shù)量龐大而穩(wěn)定的消費需求群體（贏利有保證）+高端品質(zhì)設(shè)計及優(yōu)越消費環(huán)境（經(jīng)營有賣點）+日益成熟的區(qū)域商業(yè)氛圍（準現(xiàn)鋪及區(qū)域成熟配套）+政府主導開發(fā)建設(shè)（投資有前景）+坤和品牌商家聯(lián)盟山水商業(yè)廣場商業(yè)價值傳播賣點80大灘1號之山水生活廣場啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！————2009，搶駐，大灘商業(yè)投資首席機會————藍籌，統(tǒng)指具有穩(wěn)定盈余記錄，可持續(xù)的長期價值增長穩(wěn)定的股票，又稱為“績優(yōu)股”，具有收益穩(wěn)定、紅利優(yōu)厚、價格走勢穩(wěn)健等特點。全面審視山水生活廣場，其作為大灘首個啟動的商業(yè)配套，無論是性價比、投資時機、投資收益前景、及產(chǎn)品自身商業(yè)價值，都具有明顯的“藍籌股”特點。

投資大灘的機會，由大灘1號開始大灘1號之山水生活廣場81三、關(guān)于產(chǎn)權(quán)式精裝LOFT酒店三、關(guān)于產(chǎn)權(quán)式精裝LOFT酒店82大灘1號之公寓類產(chǎn)品精裝LOFT酒店公寓——40—60M2酒店式空中躍墅——∥可居住的酒店，可辦公的公寓∥大灘1號之公寓類產(chǎn)品83一套65平米戶型，在大灘1號，12000元/平米的價格，總價約在78萬！這樣的總價水平，在40年產(chǎn)權(quán)的影響因素下，對于紹興這樣一個“溫和、理性、注重投資價值”的城市消費特征而言，即使精裝修，“紹興對這類過渡性的單身公寓型產(chǎn)品有需求的白領(lǐng)青年人群非常有限”，其性價比并不高，抗性較大！此外，紹興是一個“第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對欠缺”的城市，對于這類“小面積的可辦公可居住的復合型產(chǎn)品”的需求非常有限。按照傳統(tǒng)的精裝修單身公寓、或者傳統(tǒng)的“SOHU公寓”來塑造，這條路是非常艱難的！——方向?qū)α耍浅晒Φ母?。一?5平米戶型，在大灘1號，12000元/平米的價格，總價84歸根到底，從產(chǎn)品功能、價值角度來看：——大灘1號，是一個“收益性的商業(yè)物業(yè)集群”——無論是商業(yè)、還是LOFT，其“投資性產(chǎn)品”的特點非常明顯，要真正撬動市場，我們首先必須清晰明確的向市場傳遞“大灘1號”的“投資收益價值”點、以及前景的可實現(xiàn)性！從投資角度出發(fā)，在兩類產(chǎn)品中，LOFT產(chǎn)品是一個難點！商業(yè)部分因其綜合價值，銷售壓力反而會小，易于作為首打產(chǎn)品，推向市場，以此帶動大灘1號的銷售局面。而LOFT產(chǎn)品所可能吸引的買家，換個角度，我們發(fā)現(xiàn)這樣一種需求：歸根到底，從產(chǎn)品功能、價值角度來看：85[人群鎖定]紹興私營企業(yè)主、私營企業(yè)的中高端管理層、高級公務(wù)員；[住房特點]

有多套住房、包含別墅、商業(yè)、普通公寓；[購房心理]

改善家庭居住環(huán)境、為子女、體現(xiàn)自我實力和身份、投資資產(chǎn)保值的渠道及方式，尤其在經(jīng)濟疲軟的局面下，購房是最佳的投資渠道；[投資理念]在哪兒投資不重要，重要的投資回報多少，收益的說服力夠不夠；[交友之道]無論如何，呈現(xiàn)出來的，都是最好的自己，這關(guān)乎自我在圈子內(nèi)的口碑；[消費心理]不一定是最”潮“的生活方式引領(lǐng)者，但一定注重自我的品位的”與眾不同“，享受”獨特而新鮮“的咨詢、理念。強調(diào)價值收益+注重身份體現(xiàn)+享受獨特而新鮮的理念，從目標客群的需求特點出發(fā)，我們來審視我們的LOFT產(chǎn)品：[人群鎖定]紹興私營企業(yè)主、私營企業(yè)的中高端管理層、高級公864.5米層高+酒店式精裝修+成熟配套吃喝玩樂俱全+大灘核心地段+城市中稀缺的優(yōu)美環(huán)境+品牌酒店統(tǒng)一管理經(jīng)營它具有：買1層得2層的雙倍收益，空間利用率超過130%以上，高性價比；可出租、可自住、可辦公——多功能的穩(wěn)健收益型投資物業(yè)；可以作為商務(wù)接待的私人酒店，家門口的私人會客廳；酒店式裝修，拎包入住，城市中的私人專屬休憩地，周末、午間短暫的個人休憩、會友暢談的場所；雷迪森酒店全程委托管理4.5米層高+酒店式精裝修+成熟配套吃喝玩87所以，清晰的放大和傳遞LOFT公寓的”投資價值“，是我們給出新的產(chǎn)品傳播概念的核心出發(fā)點！可居住的酒店，可辦公的公寓！——集中放大訴求”酒店公寓、可辦公、可居住“的功能特點，強化其”復合的投資收益價值“，鎖定”中高端“投資型客群，針對他們“居住、投資、辦公”等多種需求目的。此外，從大灘現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居住人群來看，“私營企業(yè)主、公務(wù)員”等高端客戶非常集中，他們多數(shù)可能已在大灘購買房屋，但出于對“大灘板塊的升值潛力”和“居住環(huán)境”價值的看好，很可能再次出手，作為“投資”手段。所以，清晰的放大和傳遞LOFT公寓的”投資價值“，是我們88這是他的N+1套房子+不強調(diào)傳統(tǒng)意義的溫馨居家+而是要求有更多的便利和舒適+房子也許只是偶爾住一下+也許根本不住，就是用來投資的！所以，我們可以稱之為“您專屬的空中躍墅”——LOFT是一個泊來的概念，其市場理解度比較難判斷！“空中躍墅”的概念提煉，是對產(chǎn)品“1層變兩層”的價值特點的提升，也更易于市場理解和想象，在概念的傳播上，能夠提升產(chǎn)品內(nèi)涵和價值判斷，從而達到“快速進入中高端客群選擇視線”的傳播效果，更有效的鎖定目標人群。此外，“躍墅”也是對起功能和投資價值的提升，滿足“商務(wù)接待、私人會客廳、私人休息”等需求心理。這是他的N+1套房子+不強調(diào)傳統(tǒng)意義的溫馨居家+而是要求有更89大灘1號整體品牌傳播形象體系匯總：母品牌大灘壹號形象定位：大灘首席城市綜合體價值定位：購物·辦公·居住·酒店傳播主題：盛載大灘的豐盛OR匯聚大灘萬千價值子品牌一子品牌二山水生活廣場形象定位：大灘成熟生活圈·一站式商業(yè)生活廣場傳播主題：啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代精裝LOFT酒店公寓形象定位：40—60M2酒店式空中躍墅傳播主題：可居住的酒店，可商務(wù)的公寓大灘1號整體品牌傳播形象體系匯總：母品牌大灘壹號子品90新一輪傳播周期啟動較快，前期預熱時間有限，所以，在具體的傳播推廣進程中：一：整案形象為輔推線，無須過多宣傳整案品牌形象作為統(tǒng)領(lǐng)整個項目銷售周期的市場大形象，在宣傳物料中體現(xiàn)即可，只要清晰傳遞出兩類產(chǎn)品與大灘1號的從屬關(guān)系即可。對于大灘1號的價值，只需傳播其對于區(qū)域的意義即可，其它價值無須獨立展開宣傳，可融合到商業(yè)部分的價值宣傳中去；新一輪傳播周期啟動較快，前期預熱時間有限，所以，在具體的傳播91二：商業(yè)作為啟動點，整案價值可與商業(yè)部分價值整合宣傳在第一階段，建議直接以“商業(yè)主題”破市“，重點推出商業(yè)產(chǎn)品的概念，及其商業(yè)投資價值為主題內(nèi)容；三：2類子產(chǎn)品線差異化概念提煉，避免沖突LOFT產(chǎn)品的概念、與商業(yè)部分概念，進行了差異化的提煉，各自產(chǎn)品概念相對清晰，在推廣中不會混淆；四：視覺形象上，創(chuàng)造“母品牌+2類自品牌”的“主從品牌線”視覺表現(xiàn)，根據(jù)不同階段，選用階段重點子品牌形象體系！母品牌色系作為貫穿整體的主色系，不同階段，選用不同子品牌色作為主要輔助色，統(tǒng)一中有變化。二：商業(yè)作為啟動點，整案價值可與商業(yè)部分價值整合宣傳92依此策略思考，新一輪整案推進各階段工作推進計劃如下：依此策略思考，新一輪整案推進各階段工作推進計劃如下：93第二部分：整案傳播推進計劃第二部分：整案傳播推進計劃94一、推廣節(jié)奏規(guī)劃一、推廣節(jié)奏規(guī)劃95推廣重點釋放整盤信息，及大灘1號區(qū)域價值和商業(yè)前景價值，商業(yè)銷售信息，拉動商業(yè)部分的強銷傳播主題：1：投資大灘的機會，從大灘1號開始！2：啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！推廣目的完成商業(yè)銷售目標，積累必要客群12——10.2月10.3—10.6月歲末余房促銷商業(yè)部分推廣銷售期7—8月整案新形象入市9—11月LOFT推廣銷售期商業(yè)開業(yè)第一階段第二階段LOFT樣板開放第三階段商業(yè)交付LOFT交付第四階段推廣重點釋放傳播LOFT信息及產(chǎn)品價值，樣板房開放及LOFT銷售信息主題：1、40—60M2酒店式空中躍墅2、可居住的酒店，可商務(wù)的公寓3、LOFT樣板開放推廣目的完成LOFT銷售目標推廣重點推出歲末余房促銷大禮包策略，以“商業(yè)交付”為契機，完成余房銷售主題：1、商業(yè)交付信息釋放2、珍藏投資大灘的最后機會！推廣目的完成余房銷售推廣重點落實交付細則工作，以主力店開業(yè)，進一步促進尾房銷售主題：1、交付主題2、商業(yè)部分開業(yè)主題推廣目的完成余房銷售推廣重點主題：推廣目的12——10.2月10.3—10.6月96二、各階段推廣工作安排具體媒介選擇，融合在各階段具體廣告建議中二、各階段推廣工作安排97》》》推廣、及媒介策略——由內(nèi)自外，由點到線的傳播突破模式——充分利用內(nèi)部資源，以及現(xiàn)場的配合，點線上的信息傳播為本階段宣傳主要模式——配合必要的軟文廣告作為市場關(guān)注度營造》》》主要工作——梳理現(xiàn)有客戶資源，整合坤和會客戶數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢——現(xiàn)場作為突破點，釋放傳播信息，營造現(xiàn)場氛圍——DM、短信平臺等定向傳播全面啟動》》》推廣主題——投資大灘的機會，從大灘1號開始！——啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！1、第一階段：破局7—8月》》》推廣、及媒介策略》》》推廣主題1、第一階段：破局98推廣工作分解時間形式主題/內(nèi)容現(xiàn)場包裝7.26掛幅+刀旗+門頭+內(nèi)部視覺指示引導系統(tǒng)投資大灘的機會，從大灘1號開始！啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！DM7.30手冊系統(tǒng)介紹大灘1號價值，包含商業(yè)即將開盤信息短信8.7左右——商業(yè)部分開盤銷售信息，結(jié)合菲力偉入住信息報紙軟文及廣告7月底大灘1號價值報道1（軟文：整體價值及區(qū)域價值）2009，聚焦，大灘商業(yè)元年！大灘又一點睛之作——大灘1號，蔚然呈現(xiàn)！8.7左右大灘1號價值報道2（軟文：商業(yè)部分的價值）2009，啟幕，大灘商業(yè)藍籌時代！投資大灘的機會，從大灘1號開始！——大灘1號之山水商業(yè)廣場，準現(xiàn)鋪上市。8.13號左右大灘1號價值報道3（軟文：商家代表人物觀點集）2009，關(guān)注，紹興商界的投資風尚！英雄所見略同！——大灘1號之山水商業(yè)場，成為眾多商家的共同選擇？開盤前1周報眉關(guān)鍵詞廣告+開盤報廣1次大灘1號商業(yè)部分，率先上市，敬請關(guān)注推廣時間形式主題/內(nèi)容現(xiàn)場包裝7.26掛幅+刀旗+門頭+內(nèi)部99推廣工作分解時間責任方主打效果圖完成7.25效果圖公司子品牌LOGO及主、輔色系創(chuàng)作確認7.25兩方大灘1號專題銷售說辭準備7.30坤和銷售部推廣時間責任方主打效果圖完成7.25效果圖公司子品牌LOGO1002、第二階段：強銷9—11月》》》推廣、及媒介策略——9月初LOFT樣板房開放主題活動營銷實施（與排屋樣板開放錯開，與商業(yè)部分形成一定市場間隔期）——10月上旬LOFT正式開盤，預留1個月預熱期（與山水名家開盤錯開，避免工作交叉）——適度拓展宣傳渠道：網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞傳播+戶外廣告+電視游動字幕——利用：國慶大典及中秋（社會焦點）節(jié)點》》》推廣主題及內(nèi)容——40—60M2酒店式空中躍墅——可居住的酒店，可商務(wù)的公寓——LOFT樣板房開放主題活動配合+LOFT開盤》》》活動事件借助LOFT樣板房開放，于9月初實施一次“主題活動事件”，作為LOFT開盤銷售前的市場引爆點。2、第二階段：強銷9—11月》》》推廣、及媒介策略101推廣工作分解時間形式主題/內(nèi)容戶外廣告9月上旬解放路沿線投放1——2塊廣告排可居住的酒店，可辦公的公寓大灘1號之酒店式躍墅及開盤信息現(xiàn)場包裝（更換）9.5沿用第一階段可居住的酒店，可辦公的公寓大灘1號之酒店式躍墅及開盤信息活動海報9.9配合樣板房品鑒活動，現(xiàn)場指示、引導和活動主題海報唯美體驗，想象之外的價值！——大灘1號之空中躍墅品質(zhì)樣板開放網(wǎng)絡(luò)廣告投放9.5和訊網(wǎng)、SOHU網(wǎng)絡(luò)，購買首頁“關(guān)鍵詞”，購買開盤前后2周內(nèi)，各主要網(wǎng)站標題文章的篇尾關(guān)鍵詞（比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告更經(jīng)濟更有效）大灘1號、高收益、LOFT、躍墅，私人酒店等關(guān)聯(lián)詞語，在重點網(wǎng)站LOFTDM9.10單頁，或MINI價值手冊LOFT產(chǎn)品價值及戶型精練介紹短信、電視游動字幕