【房地產(chǎn)】某地產(chǎn)星園傳播策略課件

萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司1999.12.24萬科星園

2000年傳播策略1議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向2創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。?！創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？3前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動(dòng)，戶外。賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點(diǎn)散 -每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足，傳播攻勢(shì)缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。4前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因： -價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭(zhēng)奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。。” -不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高5傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 6如何發(fā)掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求如何發(fā)掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：7星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營造優(yōu)美自然環(huán)境獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)8星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會(huì)議中心、陽光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，不勝枚舉-”可9消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰？僅此而已嗎？10思考步驟之二：產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性

消費(fèi)者心理渴望/需求思考步驟之二：11在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我【房地產(chǎn)】某地產(chǎn)星園傳播策略課件12Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們?cè)谀切┣宦傻姆慨a(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅…….Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中13消費(fèi)者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等 其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知消費(fèi)者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該14 那麼在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！ 那麼在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的15星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ 星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的項(xiàng)目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢來??？ 集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？（這不是與消費(fèi)者的溝通方式，不是消費(fèi)者語言，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)者帶來利益）星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ 星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一16Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；萬科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營銷的高層次；星園不應(yīng)該僅僅是這些簡單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬科為進(jìn)入北京主流市場(chǎng)，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對(duì)北京市場(chǎng)是一次引導(dǎo)Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個(gè)17 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？ 消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？ 那麼我們到底是什麼呢？18Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬科星園的賣點(diǎn)支持了什麼 -亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶） -16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀 -蝶式建筑與陽光 -汽車與花園式車庫 -現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭 -人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)19品牌定位Weare: 現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)

在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)這是我們星園的品牌定位品牌定位Weare:這是我們星園的品牌定位20品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢 ——萬科的： 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌 ——星園：星星的內(nèi)涵 高遠(yuǎn)、深邃、領(lǐng)先、超前、未來、大自然的奧秘不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢不僅僅提供一棟房子21消費(fèi)者的典型探索大自然奧秘的科學(xué)家？還是….向往大自然的都市現(xiàn)代人？關(guān)愛家庭的成熟男性？消費(fèi)者的典型探索大自然奧秘的科學(xué)家？還是….22向往大自然的都市現(xiàn)代人【房地產(chǎn)】某地產(chǎn)星園傳播策略課件23Whoarewe? 描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人： 工作時(shí)西裝革履，對(duì)工作負(fù)責(zé)，工作是工作；工作以外一定是休閑裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)生活負(fù)責(zé)，對(duì)家庭負(fù)責(zé)； 有條理的、輕松的、會(huì)安排時(shí)間的、會(huì)調(diào)節(jié)調(diào)整生活的 他們?cè)诔鞘欣锕ぷ魃顚W(xué)習(xí)，在城市里獲得了他們事業(yè)的成功，會(huì)講英文會(huì)熟練使用電腦，關(guān)心現(xiàn)代的熱門話題：股票、MBA、出國、環(huán)保，接受信息社會(huì)發(fā)展的最新產(chǎn)物：PIII、上網(wǎng)、信用卡、手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活……厭煩都市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞；閑暇時(shí)熱衷于網(wǎng)球、高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球Whoarewe? 描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人：24市場(chǎng)目標(biāo)春節(jié)前通過低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；3-5月，3月為第一強(qiáng)銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過強(qiáng)力推廣銷售2號(hào)樓（24層）、16號(hào)樓（12層）近200套；6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和促銷；8-10月為第二強(qiáng)銷期推14、15號(hào)樓，年底為消化期； 總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套市場(chǎng)目標(biāo)春節(jié)前通過低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；25傳播目標(biāo)

賦予星園產(chǎn)品附加值，建立消費(fèi)者對(duì)星園的認(rèn)同感。

廣告需要采取攻心戰(zhàn)略傳播目標(biāo) 26傳播階段目標(biāo)客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科又開了一個(gè)新項(xiàng)目”而已，叫星園（星空的利用，但是下面該講什麼故事呢？）建立產(chǎn)品理解度：告訴大眾我們是什麼；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象傳播問題，與北京市其他項(xiàng)目的區(qū)別（星園是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)）產(chǎn)品偏好度：告訴大眾我們有什麼；星園賣點(diǎn)給消費(fèi)者的利益，與亞運(yùn)村其他項(xiàng)目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得附加值的問題傳播階段目標(biāo)客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科27傳播策略理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)進(jìn)行淡季時(shí)完成廣告攻勢(shì)前的鋪墊工作（淡季開始進(jìn)行傳播攻勢(shì)是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是完全停掉廣告也是很危險(xiǎn)的）；因此，2000年1月的廣告以保持聲音為主，平面多以形象廣告為主，附以軟性文章和網(wǎng)站和有效的直郵手段；3月一開始即以整合策略展開傳播攻勢(shì)，一直延續(xù)到5月，平面創(chuàng)意以形象廣告和賣點(diǎn)廣告交叉進(jìn)行（形象傳播為主），然后進(jìn)入調(diào)整期和評(píng)估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備9月的廣告攻勢(shì)；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者多關(guān)心表面問題和我們的賣點(diǎn)并開始關(guān)心我們產(chǎn)品的細(xì)節(jié)9月開始第二次整合傳播，一直延續(xù)到11月，平面創(chuàng)意以賣點(diǎn)廣告為主，形象創(chuàng)意為附，然后進(jìn)入調(diào)整期和評(píng)估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備2001年的廣告攻勢(shì)；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)節(jié)傳播策略理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)進(jìn)行28傳播策略星園賣點(diǎn)傳播策略：選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn)，選擇能給消費(fèi)者極大利益的賣點(diǎn)（人無我有，人有我精） -13000畝國家森林公園 -小區(qū)立體綠化系統(tǒng) -蝶式建筑與陽光（間間朝陽）傳播策略星園賣點(diǎn)傳播策略：選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn)，選擇能給消費(fèi)者29傳播策略細(xì)分消費(fèi)者-建立更加有針對(duì)性/效率的傳播 行業(yè)-證券，律師，旅游業(yè)，廣告業(yè)，電腦業(yè)。。 地點(diǎn)-燕莎商圈，國貿(mào)商圈，中關(guān)村，亞運(yùn)村。

傳播策略細(xì)分消費(fèi)者-建立更加有針對(duì)性/效率的傳播30傳播策略整合傳播策略上線廣告 平面-形象篇/賣點(diǎn)篇 戶外-持續(xù)性地提示品牌知名度 直郵-“一對(duì)一”的溝通 電視專題片-全面展示星園的風(fēng)貌（賣場(chǎng)/航機(jī)電視/電視專欄/VCD光盤直郵和活動(dòng)贈(zèng)送等）下線廣告 公關(guān)活動(dòng)-以萬科的已有客戶為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備 以細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備 軟性文章-講解萬科星園的理念（人與環(huán)境，人的住宅需求。。賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)銷售傳播

傳播策略整合傳播策略31

2000年1月3月6月9月12月軟性文章/公關(guān)活動(dòng)開盤活動(dòng)專題片/戶外/電視專欄形象+賣點(diǎn)活動(dòng)2000年廣告?zhèn)鞑?zhàn)役形象廣告DM直郵活動(dòng)2000年1月3月32樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。12:22:3412:22:3412:2212/27/202212:22:34PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2212:22:3412:22Dec-2227-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。12:22:3412:22:3412:22Tuesday,December27,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2212:22:3412:22:34December27,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月27日12:22下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。27十二月202212:22:34下午12:22:3412月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月2212:22下午12月-2212:22December27,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2712:22:3412:22:3427December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。12:22:34下午12:22下午12:22:3412月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。12月-2212月-2212:2212:22:3412:22:34Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/2712:22:34Tuesday,December27,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2712:22:3412月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-2233生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。12:22:3412:22:3412:2212/27/202212:22:34PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2212:22:3412:22Dec-2227-Dec-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。12:22:3412:22:3412:22Tuesday,December27,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2212:22:3412:22:34December27,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月27日12:22下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?7十二月202212:22:34下午12:22:3412月-22讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月2212:22下午12月-2212:22December27,2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2022/12/2712:22:3412:22:3427December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。12:22:34下午12:22下午12:22:3412月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2212:2212:22:3412:22:34Dec-22相信命運(yùn)，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/2712:22:34Tuesday,December27,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/2712:22:3412月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛。12月-2212月-2234萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司1999.12.24萬科星園

2000年傳播策略35議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向36創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。?！創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？37前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動(dòng)，戶外。賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點(diǎn)散 -每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足，傳播攻勢(shì)缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。38前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因： -價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭(zhēng)奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高39傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 40如何發(fā)掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求如何發(fā)掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：41星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營造優(yōu)美自然環(huán)境獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)42星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會(huì)議中心、陽光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，不勝枚舉-”可43消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰？僅此而已嗎？44思考步驟之二：產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性

消費(fèi)者心理渴望/需求思考步驟之二：45在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我【房地產(chǎn)】某地產(chǎn)星園傳播策略課件46Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們?cè)谀切┣宦傻姆慨a(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅…….Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中47消費(fèi)者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等 其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知消費(fèi)者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該48 那麼在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！ 那麼在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的49星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ 星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的項(xiàng)目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢來住？ 集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？（這不是與消費(fèi)者的溝通方式，不是消費(fèi)者語言，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)者帶來利益）星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ 星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一50Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；萬科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營銷的高層次；星園不應(yīng)該僅僅是這些簡單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬科為進(jìn)入北京主流市場(chǎng)，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對(duì)北京市場(chǎng)是一次引導(dǎo)Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個(gè)51 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？ 消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？ 那麼我們到底是什麼呢？52Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬科星園的賣點(diǎn)支持了什麼 -亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶） -16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀 -蝶式建筑與陽光 -汽車與花園式車庫 -現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭 -人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)53品牌定位Weare: 現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)

在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)這是我們星園的品牌定位品牌定位Weare:這是我們星園的品牌定位54品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢 ——萬科的： 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌 ——星園：星星的內(nèi)涵 高遠(yuǎn)、深邃、領(lǐng)先、超前、未來、大自然的奧秘不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢不僅僅提供一棟房子55消費(fèi)者的典型探索大自然奧秘的科學(xué)家？還是….向往大自然的都市現(xiàn)代人？關(guān)愛家庭的成熟男性？消費(fèi)者的典型探索大自然奧秘的科學(xué)家？還是….56向往大自然的都市現(xiàn)代人【房地產(chǎn)】某地產(chǎn)星園傳播策略課件57Whoarewe? 描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人： 工作時(shí)西裝革履，對(duì)工作負(fù)責(zé)，工作是工作；工作以外一定是休閑裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)生活負(fù)責(zé)，對(duì)家庭負(fù)責(zé)； 有條理的、輕松的、會(huì)安排時(shí)間的、會(huì)調(diào)節(jié)調(diào)整生活的 他們?cè)诔鞘欣锕ぷ魃顚W(xué)習(xí)，在城市里獲得了他們事業(yè)的成功，會(huì)講英文會(huì)熟練使用電腦，關(guān)心現(xiàn)代的熱門話題：股票、MBA、出國、環(huán)保，接受信息社會(huì)發(fā)展的最新產(chǎn)物：PIII、上網(wǎng)、信用卡、手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活……厭煩都市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞；閑暇時(shí)熱衷于網(wǎng)球、高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球Whoarewe? 描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人：58市場(chǎng)目標(biāo)春節(jié)前通過低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；3-5月，3月為第一強(qiáng)銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過強(qiáng)力推廣銷售2號(hào)樓（24層）、16號(hào)樓（12層）近200套；6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和促銷；8-10月為第二強(qiáng)銷期推14、15號(hào)樓，年底為消化期； 總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套市場(chǎng)目標(biāo)春節(jié)前通過低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；59傳播目標(biāo)

賦予星園產(chǎn)品附加值，建立消費(fèi)者對(duì)星園的認(rèn)同感。

廣告需要采取攻心戰(zhàn)略傳播目標(biāo) 60傳播階段目標(biāo)客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科又開了一個(gè)新項(xiàng)目”而已，叫星園（星空的利用，但是下面該講什麼故事呢？）建立產(chǎn)品理解度：告訴大眾我們是什麼；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象傳播問題，與北京市其他項(xiàng)目的區(qū)別（星園是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)）產(chǎn)品偏好度：告訴大眾我們有什麼；星園賣點(diǎn)給消費(fèi)者的利益，與亞運(yùn)村其他項(xiàng)目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得附加值的問題傳播階段目標(biāo)客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科61傳播策略理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)進(jìn)行淡季時(shí)完成廣告攻勢(shì)前的鋪墊工作（淡季開始進(jìn)行傳播攻勢(shì)是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是完全停掉廣告也是很危險(xiǎn)的）；因此，2000年1月的廣告以保持聲音為主，平面多以形象廣告為主，附以軟性文章和網(wǎng)站和有效的直郵手段；3月一開始即以整合策略展開傳播攻勢(shì)，一直延續(xù)到5月，平面創(chuàng)意以形象廣告和賣點(diǎn)廣告交叉進(jìn)行（形象傳播為主），然后進(jìn)入調(diào)整期和評(píng)估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備9月的廣告攻勢(shì)；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者多關(guān)心表面問題和我們的賣點(diǎn)并開始關(guān)心我們產(chǎn)品的細(xì)節(jié)9月開始第二次整合傳播，一直延續(xù)到11月，平面創(chuàng)意以賣點(diǎn)廣告為主，形象創(chuàng)意為附，然后進(jìn)入調(diào)整期和評(píng)估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備2001年的廣告攻勢(shì)；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)節(jié)傳播策略理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)進(jìn)行62傳播策略星園賣點(diǎn)傳播策略：選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn)，選擇能給消費(fèi)者極大利益的賣點(diǎn)（人無我有，人有我精） -13000畝國家森林公園 -小區(qū)立體綠化系統(tǒng) -蝶式建筑與陽光（間間朝陽）傳播策略星園賣點(diǎn)傳播策略：選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn)，選擇能給消費(fèi)者63傳播策略細(xì)分消費(fèi)者-建立更加有針對(duì)性/效率的傳播 行業(yè)-證券，律師，旅游業(yè)，廣告業(yè)，電腦業(yè)。。 地點(diǎn)-燕莎商圈，國貿(mào)商圈，中關(guān)村，亞運(yùn)村。

傳播策略細(xì)分消費(fèi)者-建立更加有針對(duì)性/效率的傳播64傳播策略整合傳播策略上線廣告 平面-形象篇/賣點(diǎn)篇 戶外-持續(xù)性地提示品牌知名度 直郵-“一對(duì)一”的溝通 電視專題片-全面展示星園的風(fēng)貌（賣場(chǎng)/航機(jī)電視/電視專欄/VCD光盤直郵和活動(dòng)贈(zèng)送等）下線廣告 公關(guān)活動(dòng)-以萬科的已有客戶為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備 以細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備 軟性文章-講解萬科星園的理念（人與環(huán)境，人的住宅需求。。賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)銷售傳播

傳播策略整合傳播策略65

2000年1月3月6月9月12月軟性文章/公關(guān)活動(dòng)開盤活動(dòng)專題片/戶外/電視專欄形象+賣點(diǎn)活動(dòng)2000年廣告?zhèn)鞑?zhàn)役形象廣告DM直郵活動(dòng)2000年1月3月66樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。12:22:3412:22:3412:2212/27/202212:22:34PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2212:22:3412:22Dec-2227-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。12:22:3412:22:3412:22Tuesday,December27,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2212:22:3