概論之《廣告策劃》2

廣告策劃江西財經(jīng)大學廣告學系karon0018th-April-2004

廣告策劃概說古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進言：“讓我去為你找吧！”他3個月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當何罪？”內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來從臺灣大選說起和平統(tǒng)一，一國兩制！堅決打擊任何形式的臺獨勢力！堅決反對任何人和任何形式分裂祖國的預(yù)謀！策劃劃是是一一種種程程序序，，在在本本質(zhì)質(zhì)上上是是一一種種運運用用腦腦力力的的理理性性行行為為。。策劃劃就就是是通通過過精精心心安安排排的的宣宣傳傳和和其其他他手手段段，，對對事事件件的的發(fā)發(fā)生生、、發(fā)發(fā)展展進進行行操操縱縱。。策劃劃是是關(guān)關(guān)于于整整體體性性和和未未來來性性的的策策略略規(guī)規(guī)劃劃，，是是組組織織實實施施其其目目標標的的一一套套程程序序。。策劃劃是是從從一一個個初初始始的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，經(jīng)經(jīng)審審時時、、度度勢勢、、進進行行推推演演和和運運作作使使無無人人顧顧及及的的產(chǎn)產(chǎn)品品變變成成炙炙手手可可熱熱的的商商品品，，是是點點石石成成金金的的過過程程策劃劃是是賦賦予予商商品品文文化化價價值值、、精精神神價價值值、、創(chuàng)創(chuàng)造造高高附附加加利利潤潤的的智智力力勞勞動動過過程程策劃劃就就是是挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)智智慧慧的的極極限限，，撕撕開開思思維維的的死死角角，，向向企企業(yè)業(yè)輸輸出出新新的的思思維維方方式式、、新新的的思思路路。。關(guān)于于策策劃劃的的種種種種定定義義——策劃劃就就是是通通過過全全新新的的理理念念和和思思路路，，對對生生產(chǎn)產(chǎn)力力的的各各種種要要素素資資源源重重新新組組合合，，使使之之產(chǎn)產(chǎn)生生1+1>2，甚甚至至原原子子裂裂變變式式的的市市場場效效應(yīng)應(yīng)或或經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益，，策策劃劃是是對對所所有有顯顯性性的的、、隱隱性性的的、、物物質(zhì)質(zhì)的的、、精精神神的的、、政政治治的的、、文文化化的的等等一一切切生生產(chǎn)產(chǎn)力力資資源源因因素素的的挖挖掘掘、、篩篩選選、、整整合合。。策劃劃是是知知識識的的效效益益化化，，知知識識的的整整合合化化，，策策劃劃是是知知識識的的釋釋放放過過程程，，也也是是知知識識的的應(yīng)應(yīng)用用過過程程，，策策劃劃是是新新思思想想、、新新理理論論的的系系統(tǒng)統(tǒng)傳傳輸輸和和應(yīng)應(yīng)用用。。條條條大大路路通通羅羅馬馬，，最最近近的的只只有有一一條條，，策策劃劃就就是是找找出出這這條條路路。。關(guān)于于策策劃劃的的種種種種定定義義——20世世紀紀60年年代代英國國倫倫敦敦波利利特特廣告告公公司司創(chuàng)創(chuàng)始始人人斯坦坦利利?波利利特特首次次提提出出““廣廣告告策策劃劃””受受到到國國際際廣廣告告界界的的高高度度重重視視。。宏觀觀廣廣告告策策劃劃：：又又叫叫整整體體廣廣告告策策劃劃包包括括市市場場調(diào)調(diào)查查、、廣廣告告目目標標確確定定、、廣廣告告定定位位、、廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)確確定定、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算和和效效果果評評估估等等。。微觀觀廣廣告告策策劃劃：：又又叫叫單單項項廣廣告告策策劃劃。。單單獨獨對對一一個個或或幾幾個個廣廣告告的的運運作作全全過過程程進進行行的的策策劃劃。。關(guān)于于策策劃劃的的概概念念廣告告策策劃劃的的五五大大要要素素策劃劃者者：指廣廣告告作作者者，，是是策策劃劃活活動動的的中中樞樞策劃劃依依據(jù)據(jù)：包括括策策劃劃者者的的知知識識結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和信信息息儲儲存存量量和和有有關(guān)關(guān)策策劃劃對對象象的的專專業(yè)業(yè)信信息息。。策劃對象象：廣告主所所要宣傳傳的商品品或服務(wù)務(wù)策劃方案案：是為實現(xiàn)現(xiàn)策劃目目標，針針對對象象設(shè)計的的策略、、方法和和步驟。。策劃效果果評估廣告策劃劃的特點點目標性：擴大影響響、提高高知名度度、創(chuàng)造造品牌、、追求社社會效益益、配合合營銷策策略、搶搶占市場場、促銷銷、追求求經(jīng)濟效效益。系統(tǒng)性：要整體把把握、系系統(tǒng)運作作，要對對策劃對對象的一一切有形形的、無無形的資資源進行行梳理，，最終構(gòu)構(gòu)成一個個整體性性系統(tǒng)工工程（要要想老中中醫(yī)治病?。┧季S性：人的身體體就象一一根脆弱弱的蘆葦葦，腿腳腳不如鹿鹿、爪牙牙不如虎虎，確能能主宰萬萬物。智謀性：要求策劃劃者要有有良好的的記憶力力、敏銳銳的洞察察力、豐豐富的想想象力、、靈活的的思維力力、高度度的抽象象力、嫻嫻熟的操操作力操作性：策劃不是是紙上談?wù)劚?，它它要能解解決現(xiàn)實實中存在在的問題題、提出出行之有有效的思思路，要要考慮怎怎樣獲得得現(xiàn)實的的操作程程序。（（執(zhí)行力力）變異性：“兵無常常勢，水水無常形形，能因因敵變化化而取勝勝者，謂謂之神””。指廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃的的變異性性。而廣廣告戰(zhàn)略略則應(yīng)保保證相對對的穩(wěn)定定性。超前性：是生存和和發(fā)展的的一種前前瞻性的的運籌謀謀劃，是是一項““未雨綢綢繆”的的智力力活動。。廣告策劃劃的特點點真實性原原則：廣告策劃劃的基本本原則《廣告管管理條例例實施細細則》規(guī)規(guī)定：““廣告內(nèi)內(nèi)容必須須清晰明明白，實實事求是是，不得得以任何何形式弄弄虛作假假，蒙蔽蔽或欺騙騙用戶和和消費者者”。還還規(guī)定：：“有缺缺陷的處處理商品品、試制制和試銷銷商品，，都應(yīng)當當在廣告告中說明明，不得得給人以以誤認。。”廣告是一一門藝術(shù)術(shù)，需要要合理的的藝術(shù)夸夸張和渲渲染，缺缺乏藝術(shù)術(shù)感染力力的廣告告很難打打動人心心。怎樣界定定藝術(shù)的的夸張和和有意掩掩蓋事實實的夸張張呢？把劣質(zhì)商商品說成成優(yōu)質(zhì)商商品，以以吸引消消費者購購買。隱瞞商品品缺陷，，甚至隱隱瞞對人人體有害害的問題題。進行不能能兌現(xiàn)或或根本不不準備兌兌現(xiàn)的承承諾。利用消費費者缺少少商品知知識的弱弱點，愚愚弄消費費者，如如把缺點點說成優(yōu)優(yōu)點，把把有害說說成無害害。有意夸大大商品的的優(yōu)點或或用途。。如國外外一則廣廣告說““有一種種特效藥藥，能使使禿頭長長出長發(fā)發(fā)，能使使汽車的的耗油量量降低15%~20%”虛假廣告告的虛假假性主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個方方面信息量原原則：策劃是一一項系統(tǒng)統(tǒng)工程，，必須要要對信息息的流程程和流量量進行有有效的控控制和引引導。從從前期調(diào)調(diào)查、內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作作到媒介介選擇和和發(fā)布頻頻次，都都必須進進行合理理的設(shè)計計和編排排。廣告告策劃必必須遵循循信息量量原則，，才能充充分體現(xiàn)現(xiàn)策劃活活動的巨巨大魅力力。否則則必然導導致策劃劃活動的的失敗。。廣告策劃劃的基本本原則提煉廣告告信息選擇信息息通道確保信息息流向信息量原原則的具具體表現(xiàn)現(xiàn)針對性原原則廣告主貪貪得無厭厭的心理理會使品品牌落入入一個完完全喪失失個性的的下場，，欲振無無力，一一事無成成。在今今天的商商場中，，一個四四不象的的品牌很很難立足足，就好好象太監(jiān)監(jiān)無法當當皇帝一一樣-——廣告策劃劃的基本本原則心理原則則：科學的廣廣告術(shù)是是依照心心理學法法則的。。因為從從廣告作作用于消消費者的的過程來來看，消消費者接接受廣告告信息要要經(jīng)歷AIDMA五個階段段。它反反映出消消費者購購物時的的心理活活動過程程。廣告策劃劃的基本本原則搭配好廣廣告信息息的事實實部分和和心理部部分廣告策劃劃必須遵遵循人們們的認識識規(guī)律和和程序正程序反程序法律道德德原則：廣告策劃劃必須遵遵循法律律原則以以法律為為準繩，，在合法法化的基基礎(chǔ)上展展開廣告告策劃，，不能只只顧本組組織的利利益而置置法律于于不顧。。廣告策劃劃必須遵遵循倫理理道德原原則，不不能違背背人們的的價值觀觀念、宗宗教信仰仰、圖騰騰崇拜、、風俗習習慣。廣告策劃劃的基本本原則廣告策劃劃周期我們在哪哪里？廣告策劃劃周期我們在哪哪里？我們?yōu)槭彩裁丛谀悄抢?？廣告策劃劃周期我們在哪哪里？我們?yōu)槭彩裁丛谀悄抢?？商標的地地位在市場中中確立品品牌的地地位在消費者者心目中中確立品品牌的地地位建立品牌牌地位的的框架與數(shù)字和和數(shù)量化化信息有有關(guān)，如如市場規(guī)規(guī)模和發(fā)發(fā)展方向向、季節(jié)節(jié)性和細細分程度度、市場場滲透和和頻率、、品牌和和競爭對對手份額額、分銷銷和定價價以及購購買情況況等（要要藝術(shù)性性把握））是關(guān)于事事物的““為什么么”，如如購買種種類和購購買方式式、品牌牌選擇和和信譽、、使用與與不使用用的動機機市場定義市場背景社會和其他趨勢市場內(nèi)容細分市場考慮因素規(guī)模、方向季節(jié)性、區(qū)域性營銷活動品牌考慮因素競爭性順序市場份額、境界不用某品牌的原因消費者內(nèi)容消費者剖析‘洞察消費者態(tài)度行為不用某類產(chǎn)品的原因使用方式與動機品牌選擇和動機廣告策劃劃周期我們在哪哪里？我們?yōu)槭彩裁丛谀悄抢?？我們可能能會到哪哪里？商標的地地位企業(yè)和市市場營銷銷目標企業(yè)和營營銷目標標市場目標標品牌目標標審視銷售售量和份份額目標標：是尋尋求銷售售量還是是簡單終終止銷售售量的下下滑；我我們是否否正尋求求提高價價格和增增加利潤潤，可能能性如何何？我們們的目標標是獲得得新使用用者還是是提高既既有消費費者使用用頻率和和購買量量要以銳利利的商業(yè)業(yè)洞察力力和營銷銷理論為為基礎(chǔ)，，哪些給給定的預(yù)預(yù)測的宏宏觀因素素、競爭爭性活動動在哪兒兒一定是是現(xiàn)實的的；消費費者認知知和態(tài)度度改變需需要什么么？品牌牌是否需需要重新新定位和和個性改改變？預(yù)預(yù)算支持持狀況和和階段性性；長期期還是短短期目標標企業(yè)和營營銷目標標營銷目標標和廣告告目標的的差異在實現(xiàn)商商業(yè)目標標的過程程中，廣廣告是唯唯一的答答案嗎？？在以下傳傳輸方式式中證明明是否存存在廣告告的真正正作用：：公共關(guān)系系、贊助助活動、、產(chǎn)品陳陳列、直直接營銷銷、環(huán)境境營銷、、互動營營銷、關(guān)關(guān)系營銷銷、終生生營銷、、忠誠營營銷、數(shù)數(shù)據(jù)資料料營銷、、注意力力營銷、、社會營營銷……廣告的作作用確認和正正確的陳陳述廣告告的作用用對卓越越的獲得得廣告的的效果是是基本的的，因為為它在整整個發(fā)展展過程中中代表著著一個清清晰的““歸根結(jié)結(jié)底的利利益關(guān)系系”。如果它被被錯誤的的陳述，，使之變變的含糊糊不清，，廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定和實實施就沒沒有了穩(wěn)穩(wěn)固的基基礎(chǔ)。事事實上有有可能更更壞，因因為廣告告存在一一個負面面的“乘數(shù)效效應(yīng)”。廣告的作作用廣告被用用作代表表一種品品牌傳遞遞的可靠靠附加值值的信號號（用廣告來來建立一一種與品品牌公眾眾化、刺刺激增長長、抵抗抗競爭以以及品牌牌的威脅脅的強大大而持久久的結(jié)合合）當信息傳傳遞的目目標既要要求創(chuàng)建建情感性性的品牌牌價值又又要求一一個理性性的商業(yè)業(yè)陳述時時，廣告告的作用用是明顯顯的。廣告擅于于快速大大范圍的的傳遞““新信息息”。廣告的作作用廣告通過過提供相相對分立立于目標標觀眾的的公眾陳陳列品能能使一個個品牌得得到巨大大收益。。當公司為為了整體體的運作作模式需需要信息息傳遞擔擔當觸媒媒或議程程安排時時，廣告告尤其重重要。當需要針針對所有有時間、、所有受受眾時，，必須采采取廣告告的形式式。用廣告來來創(chuàng)造第第一次。。廣告的作作用態(tài)度購買廣告喚醒或購購買興趣趣經(jīng)驗和不不協(xié)調(diào)減減少聯(lián)想選擇性注注意和觀察購買后暴暴露建議習慣持續(xù)廣告的作用尋求信息與自身需求‘欲望相關(guān)恢復(fù)滿意：增強、追加訂單修正觀念增強態(tài)度廣告行動直接間接在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額使既有消費者重新考慮、使不頻繁消費者增加使用頻率增強現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場份額產(chǎn)生認知傳播新信息提醒、修正態(tài)度

增強態(tài)度、附加值市場營銷目標廣告的角色適應(yīng)營銷目標的廣告角色廣告策劃劃周期我們在哪哪里？我們?yōu)槭彩裁丛谀悄抢?？我們可能能會到哪哪里？我們怎樣樣到達那那里？商標的地地位企業(yè)和市市場營銷銷目標廣告戰(zhàn)略略戰(zhàn)略制定定＝“辛辛苦工作作”+““靈感激激發(fā)”產(chǎn)品檢視視方式使用產(chǎn)品品、參觀觀工廠、、閱讀評評論和檢檢測報告告與制造產(chǎn)產(chǎn)品的人人交談；；與任何何一個有有觀點的的人：專專家÷評評價者、、消費者者交談觀察消費費者購買買和使用用產(chǎn)品：：分析隱隱藏在產(chǎn)產(chǎn)品購買買和消費費背后的的動機；；幫助你你理解品品牌的目目標觀眾眾。戰(zhàn)略制定定模式產(chǎn)品檢視視目標受眾眾的理解解競爭分析析產(chǎn)品定位位消費者動機競爭的差異產(chǎn)品的真實競爭分析產(chǎn)品質(zhì)問陳述目標受眾的理解廣告策劃劃周期我們在哪哪里？我們?yōu)槭彩裁丛谀悄抢?？我們可能能會到哪哪里？我們怎樣樣到達那那里？我們正在在到達哪哪里嗎？？商標的地地位企業(yè)和市市場營銷銷目標廣告戰(zhàn)略略預(yù)先測試試與跟蹤動感地帶帶的推廣廣策略目錄前言背景產(chǎn)品與市市場分析析策略概括括廣告效果果評估前言“動感地地帶”（（M-ZONE）是中國移移動第一一個為年年輕市場場量身定定做的移移動通信信品牌。。通過建立立針對年年輕市場場的通信信品牌，，擺脫““價格戰(zhàn)戰(zhàn)”，，在細分分的市場場中保持持中國移移動的領(lǐng)領(lǐng)導地位位，培養(yǎng)養(yǎng)年輕用用戶成為為移動未未來的忠忠誠客戶戶，為中中國移動動贏得““未來市市場”讓M-ZONE成為針對對年輕族族群的通通信品牌牌領(lǐng)導者者讓M-ZONE不僅成為為一個年年輕通信信品牌，，還成為為一個時時尚品牌牌，成為為一個"只屬于于年輕人人的通信信與流行行文化空空間"背景15-25歲的年輕輕人已成成為中國國移動通通信市場場發(fā)展一一個迅速速膨脹的的重要推推動力量量。他們們有屬于于自己的的溝通方方式、族族群語言言和通信信消費習習慣。在M-ZONE出現(xiàn)之前前，還沒沒有哪一一家通信信供應(yīng)商商按年齡齡細分通通信市場場，更不不用說針針對15-25歲人群的的“只屬屬于年輕輕人”的的通信品品牌了。。幾個通信信服務(wù)商商之間的的競爭一一直來自自于價格格和促銷銷。中國國移動的的主要（（或者說說唯一））競爭對對手中國國聯(lián)通選選擇了姚姚明（NBA球星）擔擔任CDMA的代言人人，通過過代言人人的確立立逐步獲獲得了消消費者的的認可，，開始為為品牌建建立"年年輕和創(chuàng)創(chuàng)新"的的品牌形形象。背景聯(lián)通與美美國高通通公司成成立合資資公司，，各占50%股股份，推推出CDMA1Ⅹ業(yè)務(wù)聯(lián)通BREW無線數(shù)據(jù)據(jù)技術(shù)較較移動JAVA技術(shù)兼容容性強避免競爭爭陷入無無序的價價格戰(zhàn)“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)網(wǎng)”競爭優(yōu)優(yōu)勢不明明顯。產(chǎn)品與市市場分析析優(yōu)秀的語語音通話話服務(wù)豐富的無無線數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)（（超值短短信、鈴鈴聲下載載、移動動QQ、時尚游戲戲）GPRS支持中低價位位技術(shù)支撐撐單一競爭集中中在對中中高端用用戶的訴訴求上潛在市場場空間巨巨大競爭對手手市場空空間不斷斷拓展優(yōu)勢與劣劣勢機會與威威脅產(chǎn)品與市市場分析析品牌定位位：“時尚尚、好好玩和和探索索”目標市市場：15~25歲年年輕時時尚一一族（大學學高年年級或或剛畢畢業(yè)，，其次次是中中等學學歷和和較早早進入入社會會的年年輕人人及家家庭條條件好好的中中學生生；他他們崇崇拜新新科技技，追追求時時尚，，對新新鮮事事物感感興趣趣，凡凡事重重感覺覺，崇崇尚個個性，，思維維活躍躍；喜喜歡娛娛樂休休閑社社交，，移動動性高高；有有強烈烈的品品牌意意識；；容易易互相相影響響的消消費群群體。。收入不不高，，追求求時尚尚潮流流、與與眾不不同的的品牌牌理念念和文文化內(nèi)內(nèi)涵。。如：：喜歡歡流行行音樂樂、喜喜歡周周杰倫倫）廣告策策略北京奧奧美負負責M-ZONE在全國國范圍圍的品品牌推推廣.截止止到目目前為為止，，動感感地帶帶的傳傳播分分為2個階階段：：第一階階段第一階階段（（三月月）：：品牌初初始化化階段段，與消消費者者溝通通品牌牌的基基礎(chǔ)要要素：：名稱稱、LOGO，，口號，，廣告告格式式等，，并根根據(jù)年年輕人人的言言語特特征發(fā)發(fā)展了了使他他們有有所共共鳴的的語音音語調(diào)調(diào)，并并相應(yīng)應(yīng)的創(chuàng)創(chuàng)造出出了系系列廣廣告，，包括括5支支電視視廣告告、4個平平面廣廣告、、一版版廣播播及相相應(yīng)的的通路路制作作物。。溝通通的重重點在在于講講解涂涂鴉效效果的的LOGO內(nèi)涵，，"我我的地地盤，，聽我我的"的品品牌主主張和和"超超值短短信、、鈴聲聲圖片片下載載及移移動QQ"三項主主要業(yè)業(yè)務(wù)。。用新奇奇喧泄泄快樂樂，用用時尚尚炫耀耀年輕輕，用用嶄新新的方方式詮詮釋整整個世世界？？這這次次，你你找對對了地地方?。◇w現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品特特性的的廣告告語走進“動感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，

你定會愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽光。

新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級大玩家；

活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至ＴＯＰ的代言人……

這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)，

沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力，

沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達自我！

因為這就是“動感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）”

第二階階段第二階階段（（四月月開始始）：：推出醞醞釀已已久的的品牌牌代言言人周周杰倫倫，利用用他超超人氣氣的魅魅力，，引發(fā)發(fā)M-ZONE的新一一輪流流行。。傳播播的溝溝通重點仍仍然在在品牌牌主張張和三三項主主要業(yè)業(yè)務(wù)上上。系列列廣告告包括括：3支電電視廣廣告、、4個平平面及及通路路系列列制作作物。。配合合代言言人的的推出出，大大型新新聞發(fā)發(fā)布會會及落落地活活動相相繼展展開，，將活活動推推向一一個個個的高高潮代言人人的選選擇信息