抗精神病藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

抗精神病藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，是推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，我國(guó)歷來(lái)重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時(shí)期的主要目標(biāo)是：到2020年，規(guī)模效益穩(wěn)定增長(zhǎng)，創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，供應(yīng)保障體系更加完善，國(guó)際化步伐明顯加快，醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入保持中高速增長(zhǎng)，年均增速高于10%，占工業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，提出我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年超過(guò)8萬(wàn)億元、到2030年達(dá)到16萬(wàn)億元；到2030年，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)新藥和診療裝備國(guó)際市場(chǎng)份額大幅提高，高端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化率大幅提高，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進(jìn)，跨入世界制藥強(qiáng)國(guó)行列。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，未來(lái)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實(shí)等相關(guān)政策因素，將使得我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步提高，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（二）社會(huì)與個(gè)人衛(wèi)生費(fèi)用支出持續(xù)增長(zhǎng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，我國(guó)目前仍然保持著較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來(lái)看，我國(guó)人口的自然增長(zhǎng)、人均壽命的增長(zhǎng)和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)推動(dòng)藥品市場(chǎng)剛性增長(zhǎng)。近年來(lái)，由于人口增長(zhǎng)、老齡化進(jìn)程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強(qiáng)，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國(guó)已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一。未來(lái)，作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識(shí)來(lái)看，我國(guó)就診量提升，醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015年至2018年，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用由40，974．64億元增長(zhǎng)至2018年的59，121．9億元，實(shí)現(xiàn)了13%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，人均衛(wèi)生費(fèi)用由2015年的2，980．8元增長(zhǎng)至2018年的4，236．98元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12．5%，高于我國(guó)GDP同期增長(zhǎng)速度。同時(shí)，近年來(lái)衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重持續(xù)上升，2018年我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP比重達(dá)到6．6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國(guó)2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》：到2020年，衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重應(yīng)當(dāng)達(dá)到6．5%-7．0%，預(yù)計(jì)將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費(fèi)用的持續(xù)提升反映了隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從國(guó)家層面到個(gè)人層面健康意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)家和個(gè)人為健康消費(fèi)的意識(shí)日趨提高，勢(shì)必推動(dòng)整體用藥市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)容速度將保持較高增長(zhǎng)水平。（三）醫(yī)療改革的巨大推動(dòng)作用國(guó)家為建立具有中國(guó)特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項(xiàng)有力措施，圍繞分級(jí)診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應(yīng)保障、綜合監(jiān)管五項(xiàng)基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力，實(shí)施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)》，截至2020年底，我國(guó)全口徑參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)136，100萬(wàn)人，增加664萬(wàn)人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，其中參加職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)34，423萬(wàn)人，比上年增加1，498萬(wàn)人，增長(zhǎng)4．6%；全年職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金（含生育保險(xiǎn)）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金收入9，014．01億元，同比增長(zhǎng)5．1%。長(zhǎng)期來(lái)看，醫(yī)療改革將對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，必將擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，并且推動(dòng)更規(guī)范、更健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成。（四）城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加深，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤谥饾u上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年年末全國(guó)大陸總?cè)丝?40，005萬(wàn)人，比上年末增加467萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)常住人口84，843萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為60．60%，比上年末提高1．02個(gè)百分點(diǎn)，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44．38%，比上年末提高1．01個(gè)百分點(diǎn)。由于我國(guó)社會(huì)保障制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村，城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。（五）重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行有其自身的規(guī)律，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對(duì)突發(fā)事件和出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，促使國(guó)家和人民進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到我國(guó)公共衛(wèi)生服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)需求與有限供給的矛盾。未來(lái)，國(guó)家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)財(cái)政支出，這將有利于促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會(huì)推動(dòng)國(guó)家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的自主可控性也將成為重點(diǎn)支持方向。（六）相關(guān)疾病意識(shí)及產(chǎn)品認(rèn)知提高經(jīng)過(guò)新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件，社會(huì)大眾對(duì)于疾病和自身健康的關(guān)注度顯著提高，對(duì)疾病預(yù)防、早期就診、治療方法和藥物認(rèn)知更為深入，一定程度上會(huì)促進(jìn)藥品市場(chǎng)銷售的提高，甚至帶動(dòng)患者治療預(yù)后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來(lái)在零售渠道的銷售也是長(zhǎng)期利好。（七）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關(guān)注，從行業(yè)和大眾認(rèn)知上對(duì)新興渠道均有了更好的認(rèn)知，也解決了特殊時(shí)期很多非急診慢病、常見(jiàn)病患者的就醫(yī)、配藥的問(wèn)題，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者習(xí)慣等都將真正迎來(lái)數(shù)字化變革?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺(tái)或渠道未來(lái)將得到更好的應(yīng)用和發(fā)展，藥品銷售渠道的進(jìn)一步豐富客觀上也將推動(dòng)慢病、常見(jiàn)疾病治療人數(shù)和依從性的增長(zhǎng)和提高，從而通過(guò)醫(yī)藥供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高相關(guān)疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費(fèi)者的線上購(gòu)藥行為會(huì)得以延續(xù)，線上藥品的種類將更加多樣，未來(lái)藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)藥制造業(yè)受到嚴(yán)格的政策監(jiān)管，具有較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)的各環(huán)節(jié)均受到國(guó)家藥監(jiān)局的嚴(yán)格監(jiān)管，除需遵守一般性法律、法規(guī)以外，還要具備《中華人民共和國(guó)藥品管理法》等法規(guī)、制度規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)條件。醫(yī)藥行業(yè)具有生產(chǎn)過(guò)程需全面控制、生產(chǎn)工藝需高度保密、產(chǎn)品質(zhì)量需嚴(yán)格把關(guān)、銷售體系需強(qiáng)化管理等技術(shù)特點(diǎn)。新《藥品管理法》推出后，國(guó)家對(duì)藥品研制、注冊(cè)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、使用后管理以及藥品價(jià)格和廣告、儲(chǔ)備和供應(yīng)、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等作出全面規(guī)定，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)監(jiān)管，完善藥品安全責(zé)任制度，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴(yán)懲重處違法行為。此外國(guó)家在藥品招標(biāo)、藥品集中采購(gòu)、藥品定價(jià)等方面也出臺(tái)了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)形成了嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，存在著較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。我國(guó)化學(xué)藥品制劑行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)化學(xué)藥品制劑行業(yè)是指直接用于人體疾病防治、診斷的化學(xué)藥品制劑的制造。目前，我國(guó)已經(jīng)具有較完整的化學(xué)制劑工業(yè)體系，化學(xué)制劑工業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。隨著我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化及醫(yī)藥行業(yè)的快速增長(zhǎng)，化學(xué)藥品制劑作為醫(yī)藥工業(yè)最大的子行業(yè)一直居于重要地位，近年來(lái)化學(xué)藥品制劑市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)南方所數(shù)據(jù)，2012年到2016年，我國(guó)化學(xué)藥品制劑制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從4，949億元上升到7，535億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11．08%。與此同時(shí)，我國(guó)化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)的利潤(rùn)總額也同步增加，2006年-2016年，我國(guó)化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)利潤(rùn)總額的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23．51%，我國(guó)化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)仍保持著積極良好的盈利趨勢(shì)。預(yù)計(jì)至2023年，我國(guó)化學(xué)藥品制劑工業(yè)銷售收入達(dá)到16，367億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為10．41%。目前，我國(guó)化學(xué)藥品制劑行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速分化、結(jié)構(gòu)升級(jí)、淘汰落后產(chǎn)能的階段，具有醫(yī)藥自主創(chuàng)新能力以及擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的企業(yè)會(huì)在未來(lái)化學(xué)制劑競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。隨著一系列藥品注冊(cè)、管理辦法的修訂實(shí)施，審評(píng)審批改革的不斷深入，加快創(chuàng)新藥品和醫(yī)療器械審評(píng)審批、藥品許可持有人制度試點(diǎn)、優(yōu)化審評(píng)審批流程等一系列舉措快速推進(jìn)，審評(píng)審批效率大大提高，醫(yī)藥創(chuàng)新環(huán)境明顯改善。同時(shí)，化學(xué)藥品制劑行業(yè)呈現(xiàn)出越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管要求，對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)在藥品研發(fā)、藥品生產(chǎn)及質(zhì)量管控等方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高，這將有利于提高藥品質(zhì)量安全水平，促進(jìn)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，提高行業(yè)門檻。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展總體概況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)是全球最大的新興醫(yī)藥市場(chǎng)，已成為全球新興藥品市場(chǎng)的重要代表。據(jù)南方所預(yù)測(cè)，未來(lái)十年我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值仍將保持高速增長(zhǎng)。相對(duì)于其他新興產(chǎn)業(yè)的周期性和波動(dòng)性，醫(yī)藥行業(yè)預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，抗周期性特征較明顯。醫(yī)藥行業(yè)已成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2019年，我國(guó)GDP總量為99．09萬(wàn)億元人民幣，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6．1%，人均GDP達(dá)70，892元，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105．78萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)3．8%，增速較上年同期下降4．7個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額61，995．5億元，比上年下降3．3%。2019年我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為23，908．6億元人民幣，同比增長(zhǎng)7．4%，高于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)同期整體水平3．6個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為3，119．5億元人民幣，同比增長(zhǎng)5．9%，高于全國(guó)工業(yè)整體利潤(rùn)增速9．2個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額的增速顯著高于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的增速。2019年醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入端和利潤(rùn)端增速較2018年分別下降5．0個(gè)百分點(diǎn)和3．6個(gè)百分點(diǎn)，主要由于醫(yī)?？刭M(fèi)、4+7集采等政策加快落地，推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)把握產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)重大需求，大力發(fā)展生物藥、化學(xué)藥新品種、優(yōu)質(zhì)中藥、高性能醫(yī)療器械、新型輔料包材和制藥設(shè)備，加快各領(lǐng)域新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量升級(jí)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它