循環(huán)系統(tǒng)用藥行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

循環(huán)系統(tǒng)用藥行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。醫(yī)藥行業(yè)的周期性、區(qū)域性及季節(jié)性特點(diǎn)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展不可避免的受到國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的影響，但藥品的使用事關(guān)生命、健康，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展具有較強(qiáng)的剛性需求和抗周期特點(diǎn)，一般較少隨宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而波動(dòng)。2020年以來，突發(fā)新冠肺炎對(duì)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成嚴(yán)重沖擊，但復(fù)工復(fù)產(chǎn)持續(xù)推進(jìn)，復(fù)產(chǎn)水平穩(wěn)步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020全年，消費(fèi)品制造業(yè)逐步恢復(fù)，醫(yī)藥制造增長較快。2020年，消費(fèi)品制造業(yè)增加值比上年下降0．6%，其中四季度增速為2．9%，較三季度加快2．4個(gè)百分點(diǎn)，生產(chǎn)逐步恢復(fù)。2020年，在13個(gè)消費(fèi)品大類行業(yè)中，6個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長，7個(gè)行業(yè)下降。醫(yī)藥制造、煙草行業(yè)分別增長5．9%、3．2%，增速領(lǐng)先于其他消費(fèi)品行業(yè)；分產(chǎn)品看，化學(xué)藥品原藥、卷煙分別增長2．7%、0．9%。醫(yī)藥行業(yè)沒有明顯的區(qū)域性和季節(jié)性特征，但由于某些疾病的發(fā)生與氣候條件變化密切相關(guān)，而且不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、環(huán)境狀況、醫(yī)療水平存在差異，因此不同地區(qū)、不同季節(jié)的疾病譜和用藥結(jié)構(gòu)存在一定差異，導(dǎo)致單種或某一類藥品的消費(fèi)存在一定的季節(jié)性或區(qū)域性。我國化學(xué)藥品制劑行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)化學(xué)藥品制劑行業(yè)是指直接用于人體疾病防治、診斷的化學(xué)藥品制劑的制造。目前，我國已經(jīng)具有較完整的化學(xué)制劑工業(yè)體系，化學(xué)制劑工業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。隨著我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化及醫(yī)藥行業(yè)的快速增長，化學(xué)藥品制劑作為醫(yī)藥工業(yè)最大的子行業(yè)一直居于重要地位，近年來化學(xué)藥品制劑市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長。根據(jù)南方所數(shù)據(jù)，2012年到2016年，我國化學(xué)藥品制劑制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從4，949億元上升到7，535億元，年均復(fù)合增長率達(dá)11．08%。與此同時(shí)，我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)的利潤總額也同步增加，2006年-2016年，我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)利潤總額的復(fù)合增長率達(dá)23．51%，我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)仍保持著積極良好的盈利趨勢(shì)。預(yù)計(jì)至2023年，我國化學(xué)藥品制劑工業(yè)銷售收入達(dá)到16，367億元，復(fù)合增長率為10．41%。目前，我國化學(xué)藥品制劑行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速分化、結(jié)構(gòu)升級(jí)、淘汰落后產(chǎn)能的階段，具有醫(yī)藥自主創(chuàng)新能力以及擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的企業(yè)會(huì)在未來化學(xué)制劑競爭市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。隨著一系列藥品注冊(cè)、管理辦法的修訂實(shí)施，審評(píng)審批改革的不斷深入，加快創(chuàng)新藥品和醫(yī)療器械審評(píng)審批、藥品許可持有人制度試點(diǎn)、優(yōu)化審評(píng)審批流程等一系列舉措快速推進(jìn)，審評(píng)審批效率大大提高，醫(yī)藥創(chuàng)新環(huán)境明顯改善。同時(shí)，化學(xué)藥品制劑行業(yè)呈現(xiàn)出越來越嚴(yán)格的監(jiān)管要求，對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)在藥品研發(fā)、藥品生產(chǎn)及質(zhì)量管控等方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高，這將有利于提高藥品質(zhì)量安全水平，促進(jìn)行業(yè)有序競爭和優(yōu)勝劣汰，提高行業(yè)門檻。醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)（一）醫(yī)藥行業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)醫(yī)藥行業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)密集的特點(diǎn)，各國都對(duì)該行業(yè)加大關(guān)注與支持。我國對(duì)此也高度重視。近年來，《中國制造2025》、十三五規(guī)劃、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展指南》等國家戰(zhàn)略、政策的出臺(tái)都在一定程度上支持制藥行業(yè)向著新方向發(fā)展，促進(jìn)制藥企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。醫(yī)藥行業(yè)對(duì)高新技術(shù)吸納能力強(qiáng)，是科技含量最高的行業(yè)之一。人類社會(huì)不同時(shí)期的最新技術(shù)往往首先在醫(yī)藥領(lǐng)域獲得應(yīng)用，而且?guī)缀鹾w了所有的重大技術(shù)成果，如放射技術(shù)、電磁技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、激光技術(shù)等。先進(jìn)技術(shù)是保證行業(yè)快速發(fā)展的重要條件。醫(yī)藥制造業(yè)是一個(gè)多學(xué)科先進(jìn)技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體，隨著多學(xué)科的交叉滲透融合日益廣泛，醫(yī)藥科技逐步成為促進(jìn)生物、材料、信息、工程等學(xué)科領(lǐng)域集成融合應(yīng)用的重要引擎。根據(jù)《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國發(fā)〔2010〕32號(hào)）的精神和國家統(tǒng)計(jì)局制定的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》標(biāo)準(zhǔn)，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。（二）醫(yī)藥行業(yè)的科技成果產(chǎn)業(yè)化程度高與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)的科技成果實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化程度較高。一旦一項(xiàng)先進(jìn)醫(yī)藥技術(shù)得以開發(fā)，則意味著新的市場(chǎng)需求，因而比較容易實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化，這反過來又進(jìn)一步促進(jìn)了醫(yī)藥科技的發(fā)展。包括生物技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代科學(xué)手段已經(jīng)廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)。如在藥物劑型方面，透皮控釋制劑、新復(fù)方制劑、釋藥器具和制劑設(shè)備新工藝的專利文獻(xiàn)大量涌現(xiàn)，新劑型大大提高了藥效；在藥物開發(fā)方面，化學(xué)制藥仍占主導(dǎo)地位，但隨著現(xiàn)代生物技術(shù)的發(fā)展，生物藥品的研制、開發(fā)和生產(chǎn)將是現(xiàn)代制藥業(yè)的重點(diǎn)；在醫(yī)療器械方面，該行業(yè)作為跨學(xué)科的綜合性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，與計(jì)算機(jī)科學(xué)、圖象處理、精密儀器、放射科學(xué)和人體科學(xué)等密切相關(guān)。醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)藥制造業(yè)受到嚴(yán)格的政策監(jiān)管，具有較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)的各環(huán)節(jié)均受到國家藥監(jiān)局的嚴(yán)格監(jiān)管，除需遵守一般性法律、法規(guī)以外，還要具備《中華人民共和國藥品管理法》等法規(guī)、制度規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營條件。醫(yī)藥行業(yè)具有生產(chǎn)過程需全面控制、生產(chǎn)工藝需高度保密、產(chǎn)品質(zhì)量需嚴(yán)格把關(guān)、銷售體系需強(qiáng)化管理等技術(shù)特點(diǎn)。新《藥品管理法》推出后，國家對(duì)藥品研制、注冊(cè)、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用后管理以及藥品價(jià)格和廣告、儲(chǔ)備和供應(yīng)、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等作出全面規(guī)定，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)監(jiān)管，完善藥品安全責(zé)任制度，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴(yán)懲重處違法行為。此外國家在藥品招標(biāo)、藥品集中采購、藥品定價(jià)等方面也出臺(tái)了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)形成了嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，存在著較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國家強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，是中國制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，是推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，我國歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時(shí)期的主要目標(biāo)是：到2020年，規(guī)模效益穩(wěn)定增長，創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，供應(yīng)保障體系更加完善，國際化步伐明顯加快，醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營業(yè)務(wù)收入保持中高速增長，年均增速高于10%，占工業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國2030規(guī)劃綱要》，提出我國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年超過8萬億元、到2030年達(dá)到16萬億元；到2030年，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)新藥和診療裝備國際市場(chǎng)份額大幅提高，高端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)國產(chǎn)化率大幅提高，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進(jìn)，跨入世界制藥強(qiáng)國行列。國家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，未來國內(nèi)和國際市場(chǎng)對(duì)藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實(shí)等相關(guān)政策因素，將使得我國醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步提高，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（二）社會(huì)與個(gè)人衛(wèi)生費(fèi)用支出持續(xù)增長我國醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素來看，我國目前仍然保持著較高的經(jīng)濟(jì)增長速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看，我國人口的自然增長、人均壽命的增長和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)推動(dòng)藥品市場(chǎng)剛性增長。近年來，由于人口增長、老齡化進(jìn)程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強(qiáng)，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一。未來，作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識(shí)來看，我國就診量提升，醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用保持穩(wěn)定增長。2015年至2018年，我國衛(wèi)生總費(fèi)用由40，974．64億元增長至2018年的59，121．9億元，實(shí)現(xiàn)了13%的年均復(fù)合增長率，人均衛(wèi)生費(fèi)用由2015年的2，980．8元增長至2018年的4，236．98元，年均復(fù)合增長率達(dá)到12．5%，高于我國GDP同期增長速度。同時(shí)，近年來衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重持續(xù)上升，2018年我國衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP比重達(dá)到6．6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》：到2020年，衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重應(yīng)當(dāng)達(dá)到6．5%-7．0%，預(yù)計(jì)將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費(fèi)用的持續(xù)提升反映了隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從國家層面到個(gè)人層面健康意識(shí)的增強(qiáng)，國家和個(gè)人為健康消費(fèi)的意識(shí)日趨提高，勢(shì)必推動(dòng)整體用藥市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)容速度將保持較高增長水平。（三）醫(yī)療改革的巨大推動(dòng)作用國家為建立具有中國特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項(xiàng)有力措施，圍繞分級(jí)診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應(yīng)保障、綜合監(jiān)管五項(xiàng)基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力，實(shí)施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)》，截至2020年底，我國全口徑參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)136，100萬人，增加664萬人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，其中參加職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)34，423萬人，比上年增加1，498萬人，增長4．6%；全年職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金（含生育保險(xiǎn)）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金收入9，014．01億元，同比增長5．1%。長期來看，醫(yī)療改革將對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，必將擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，并且推動(dòng)更規(guī)范、更健康的競爭環(huán)境的形成。（四）城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加深，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤谥饾u上升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年年末全國大陸總?cè)丝?40，005萬人，比上年末增加467萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口84，843萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為60．60%，比上年末提高1．02個(gè)百分點(diǎn)，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44．38%，比上年末提高1．01個(gè)百分點(diǎn)。由于我國社會(huì)保障制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村，城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。（五）重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行有其自身的規(guī)律，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對(duì)突發(fā)事件和出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，促使國家和人民進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到我國公共衛(wèi)生服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)需求與有限供給的矛盾。未來，國家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)財(cái)政支出，這將有利于促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會(huì)推動(dòng)國家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國際上的自主可控性也將成為重點(diǎn)支持方向。（六）相關(guān)疾病意識(shí)及產(chǎn)品認(rèn)知提高經(jīng)過新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件，社會(huì)大眾對(duì)于疾病和自身健康的關(guān)注度顯著提高，對(duì)疾病預(yù)防、早期就診、治療方法和藥物認(rèn)知更為深入，一定程度上會(huì)促進(jìn)藥品市場(chǎng)銷售的提高，甚至帶動(dòng)患者治療預(yù)后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來在零售渠道的銷售也是長期利好。（七）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關(guān)注，從行業(yè)和大眾認(rèn)知上對(duì)新興渠道均有了更好的認(rèn)知，也解決了特殊時(shí)期很多非急診慢病、常見病患者的就醫(yī)、配藥的問題，中國醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者習(xí)慣等都將真正迎來數(shù)字化變革?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺(tái)或渠道未來將得到更好的應(yīng)用和發(fā)展，藥品銷售渠道的進(jìn)一步豐富客觀上也將推動(dòng)慢病、常見疾病治療人數(shù)和依從性的增長和提高，從而通過醫(yī)藥供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高相關(guān)疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費(fèi)者的線上購藥行為會(huì)得以延續(xù)，線上藥品的種類將更加多樣，未來藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。競爭者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對(duì)手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶