原料藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

原料藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，是推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，我國(guó)歷來(lái)重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時(shí)期的主要目標(biāo)是：到2020年，規(guī)模效益穩(wěn)定增長(zhǎng)，創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，供應(yīng)保障體系更加完善，國(guó)際化步伐明顯加快，醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入保持中高速增長(zhǎng)，年均增速高于10%，占工業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，提出我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年超過(guò)8萬(wàn)億元、到2030年達(dá)到16萬(wàn)億元；到2030年，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)新藥和診療裝備國(guó)際市場(chǎng)份額大幅提高，高端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化率大幅提高，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進(jìn)，跨入世界制藥強(qiáng)國(guó)行列。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，未來(lái)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實(shí)等相關(guān)政策因素，將使得我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步提高，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（二）社會(huì)與個(gè)人衛(wèi)生費(fèi)用支出持續(xù)增長(zhǎng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，我國(guó)目前仍然保持著較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來(lái)看，我國(guó)人口的自然增長(zhǎng)、人均壽命的增長(zhǎng)和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)推動(dòng)藥品市場(chǎng)剛性增長(zhǎng)。近年來(lái)，由于人口增長(zhǎng)、老齡化進(jìn)程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強(qiáng)，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國(guó)已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一。未來(lái)，作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識(shí)來(lái)看，我國(guó)就診量提升，醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015年至2018年，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用由40，974．64億元增長(zhǎng)至2018年的59，121．9億元，實(shí)現(xiàn)了13%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，人均衛(wèi)生費(fèi)用由2015年的2，980．8元增長(zhǎng)至2018年的4，236．98元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12．5%，高于我國(guó)GDP同期增長(zhǎng)速度。同時(shí)，近年來(lái)衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重持續(xù)上升，2018年我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP比重達(dá)到6．6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國(guó)2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》：到2020年，衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重應(yīng)當(dāng)達(dá)到6．5%-7．0%，預(yù)計(jì)將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費(fèi)用的持續(xù)提升反映了隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從國(guó)家層面到個(gè)人層面健康意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)家和個(gè)人為健康消費(fèi)的意識(shí)日趨提高，勢(shì)必推動(dòng)整體用藥市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)容速度將保持較高增長(zhǎng)水平。（三）醫(yī)療改革的巨大推動(dòng)作用國(guó)家為建立具有中國(guó)特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項(xiàng)有力措施，圍繞分級(jí)診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應(yīng)保障、綜合監(jiān)管五項(xiàng)基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力，實(shí)施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)》，截至2020年底，我國(guó)全口徑參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)136，100萬(wàn)人，增加664萬(wàn)人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，其中參加職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)34，423萬(wàn)人，比上年增加1，498萬(wàn)人，增長(zhǎng)4．6%；全年職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金（含生育保險(xiǎn)）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金收入9，014．01億元，同比增長(zhǎng)5．1%。長(zhǎng)期來(lái)看，醫(yī)療改革將對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，必將擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，并且推動(dòng)更規(guī)范、更健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成。（四）城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加深，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤谥饾u上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年年末全國(guó)大陸總?cè)丝?40，005萬(wàn)人，比上年末增加467萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)常住人口84，843萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為60．60%，比上年末提高1．02個(gè)百分點(diǎn)，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44．38%，比上年末提高1．01個(gè)百分點(diǎn)。由于我國(guó)社會(huì)保障制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村，城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。（五）重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行有其自身的規(guī)律，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對(duì)突發(fā)事件和出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，促使國(guó)家和人民進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到我國(guó)公共衛(wèi)生服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)需求與有限供給的矛盾。未來(lái)，國(guó)家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)財(cái)政支出，這將有利于促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會(huì)推動(dòng)國(guó)家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的自主可控性也將成為重點(diǎn)支持方向。（六）相關(guān)疾病意識(shí)及產(chǎn)品認(rèn)知提高經(jīng)過(guò)新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件，社會(huì)大眾對(duì)于疾病和自身健康的關(guān)注度顯著提高，對(duì)疾病預(yù)防、早期就診、治療方法和藥物認(rèn)知更為深入，一定程度上會(huì)促進(jìn)藥品市場(chǎng)銷售的提高，甚至帶動(dòng)患者治療預(yù)后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來(lái)在零售渠道的銷售也是長(zhǎng)期利好。（七）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關(guān)注，從行業(yè)和大眾認(rèn)知上對(duì)新興渠道均有了更好的認(rèn)知，也解決了特殊時(shí)期很多非急診慢病、常見(jiàn)病患者的就醫(yī)、配藥的問(wèn)題，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者習(xí)慣等都將真正迎來(lái)數(shù)字化變革?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺(tái)或渠道未來(lái)將得到更好的應(yīng)用和發(fā)展，藥品銷售渠道的進(jìn)一步豐富客觀上也將推動(dòng)慢病、常見(jiàn)疾病治療人數(shù)和依從性的增長(zhǎng)和提高，從而通過(guò)醫(yī)藥供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高相關(guān)疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費(fèi)者的線上購(gòu)藥行為會(huì)得以延續(xù)，線上藥品的種類將更加多樣，未來(lái)藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)近幾年，全球醫(yī)藥行業(yè)整體仍然保持著平緩增長(zhǎng)的狀態(tài)，剛性特征明顯。根據(jù)IQVIA1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2019年全球藥品銷售額的增長(zhǎng)率有所下滑，但仍超過(guò)1．25萬(wàn)億美元。2014-2019年間，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模由9，761億美元增長(zhǎng)到12，504億美元，六年復(fù)合增長(zhǎng)率為5．1%。預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字將超過(guò)1．5萬(wàn)億美元。IQVIA預(yù)計(jì)未來(lái)五年全球藥品支出規(guī)模將以3%至6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。全球人口已達(dá)到70多億人，并保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口基金會(huì)的預(yù)測(cè)，2050年全球人口將會(huì)增加到90億人。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及醫(yī)療水平的提升，人口死亡率日漸降低，平均壽命提升，老齡化趨勢(shì)日益明顯。目前全球60歲及以上的人口數(shù)量占全球總?cè)丝诘?1%，而到2050年，該比例將增加至22%。世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長(zhǎng)、社會(huì)老齡化程度的上升以及民眾健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，種種因素推動(dòng)全球醫(yī)藥行業(yè)保持高速增長(zhǎng)。除人口因素外，近年來(lái)全球醫(yī)藥市場(chǎng)的快速發(fā)展，主要得益于兩個(gè)方面：一方面是一些主要藥品的專利將陸續(xù)到期，使更多的仿制藥能夠進(jìn)入市場(chǎng)；另一方面是新興國(guó)家的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)拉動(dòng)了這些國(guó)家的藥品需求。期間，最大的變化莫過(guò)于發(fā)達(dá)國(guó)家與新興醫(yī)藥市場(chǎng)增速的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，以新興經(jīng)濟(jì)體為代表的發(fā)展中國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)占比大幅提高，到2019年新興經(jīng)濟(jì)體醫(yī)藥市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到29%，跨國(guó)醫(yī)藥巨頭紛紛將目光放在新興市場(chǎng)。日本、歐洲等為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家雖占據(jù)全球醫(yī)藥市場(chǎng)較大規(guī)模，但其增長(zhǎng)速度趨緩。與此同時(shí)，以中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯等國(guó)家為代表的新興醫(yī)藥市場(chǎng)則以較快的速度增長(zhǎng)，成為醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，預(yù)計(jì)2019年-2023年全球新興市場(chǎng)醫(yī)藥規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)速度將在5%-8%之間。隨著醫(yī)療可及性的提高、國(guó)民收入水平增加、人口數(shù)量的增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)專利保護(hù)紛紛到期等情況，未來(lái)新興市場(chǎng)將迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。其中中國(guó)市場(chǎng)將成為新興市場(chǎng)的主力?；瘜W(xué)原料藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)化學(xué)原料藥是化學(xué)藥品制劑生產(chǎn)中重要的原材料之一，原料藥銷售主要面向制劑生產(chǎn)企業(yè)。作為我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)戰(zhàn)略支柱之一的化學(xué)原料藥行業(yè)，通過(guò)幾十年發(fā)展已經(jīng)形成了比較完備的工業(yè)體系，且具有規(guī)模大、成本低、產(chǎn)量高的特點(diǎn)。受全球仿制藥市場(chǎng)快速發(fā)展的推動(dòng)，在仿制藥價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，出于成本控制的考慮，仿制藥原料藥有向具有成本優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的需求。而印度、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家由于具有較好的工業(yè)基礎(chǔ)以及人力成本優(yōu)勢(shì)，成為承接全球原料藥轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)地區(qū)。目前，成本優(yōu)勢(shì)仍是我國(guó)原料藥行業(yè)得以迅速發(fā)展并占領(lǐng)全球市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。由于中國(guó)的原料藥企業(yè)擁有上游完整的基礎(chǔ)化工原料作為支持，原料藥行業(yè)在不斷升級(jí)的同時(shí)，行業(yè)格局也慢慢重塑，中國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)從傳統(tǒng)的大宗原料藥擴(kuò)展到高端特色原料藥。我國(guó)已成為世界上最大的原料藥生產(chǎn)國(guó)與出口國(guó)，在全球制藥供應(yīng)鏈中起著越來(lái)越重要的作用，原料藥是國(guó)家支持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。目前我國(guó)可生產(chǎn)1500多種化學(xué)原料藥，產(chǎn)能達(dá)200多萬(wàn)噸，原料藥出口規(guī)模接近全球原料藥市場(chǎng)份額的20%左右。原料藥是中國(guó)出口產(chǎn)品中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)中，我國(guó)全球原料藥品種品類齊全，且具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其增長(zhǎng)幅度直接影響到中國(guó)整體醫(yī)藥出口的增長(zhǎng)變化。我國(guó)作為全球原料藥主要生產(chǎn)和出口國(guó)之一，原料藥市場(chǎng)主要依靠出口和內(nèi)需兩部分驅(qū)動(dòng)，在出口推動(dòng)疊加內(nèi)需剛性增加下，我國(guó)原料藥行業(yè)增長(zhǎng)具備長(zhǎng)期動(dòng)力。近年來(lái)，隨著專利到期的專利藥品品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種與數(shù)量也迅速上升，為原料藥市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，原料藥的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，另一方面，受監(jiān)管加強(qiáng)、環(huán)保要求提高等影響，一些廠家停產(chǎn)、限產(chǎn)，化學(xué)藥品原料藥制造業(yè)增長(zhǎng)速度有所放緩甚至小幅下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)化學(xué)藥品原料藥產(chǎn)量達(dá)到355．44萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4．3%，為近年來(lái)最大值。受環(huán)保壓力加劇、部分原料藥壟斷等的影響，2018年，我國(guó)化學(xué)藥品原料藥產(chǎn)量為282．3萬(wàn)噸，同比減少20．6%，2019年原料藥產(chǎn)量為262．1萬(wàn)噸，較2018年繼續(xù)保持小幅度下降。隨著技術(shù)落后、環(huán)保不達(dá)標(biāo)中小原料藥企業(yè)被關(guān)?；虮黄韧顺鍪袌?chǎng)，原料藥行業(yè)小散亂狀況得到改善，行業(yè)壁壘提高、新建產(chǎn)能減少、中小產(chǎn)能加速出清，原料藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局明顯優(yōu)化，市場(chǎng)份額持續(xù)向前期環(huán)保投入充分、運(yùn)營(yíng)規(guī)范的原料藥頭部企業(yè)集中。藥審政策改革方面，原輔包關(guān)聯(lián)審批政策推出，原料藥不再單獨(dú)評(píng)審，而是采取備案制，制劑捆綁原料藥同步審批，原料藥質(zhì)量直接關(guān)系審批結(jié)果，且通過(guò)審批后若要更換原料藥供應(yīng)商，需再次審核，為順利過(guò)審、保證供應(yīng)，制劑生產(chǎn)企業(yè)傾向于與質(zhì)量過(guò)硬、供應(yīng)穩(wěn)定的原料藥企業(yè)合作；新版《藥品管理法》正式實(shí)施后，許可持有人更傾向于與高研發(fā)水平原料藥企業(yè)合作以加快藥物上架進(jìn)程，保證藥物質(zhì)量?？傮w而言，我國(guó)人口持續(xù)增長(zhǎng)、人口老齡化加劇提升醫(yī)療衛(wèi)生需求，原料藥市場(chǎng)的內(nèi)需剛性增加，在環(huán)保升級(jí)和醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政策的推動(dòng)下，我國(guó)的原料藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈地位將進(jìn)一步提高并將維持較為穩(wěn)定的發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)藥制造業(yè)受到嚴(yán)格的政策監(jiān)管，具有較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)的各環(huán)節(jié)均受到國(guó)家藥監(jiān)局的嚴(yán)格監(jiān)管，除需遵守一般性法律、法規(guī)以外，還要具備《中華人民共和國(guó)藥品管理法》等法規(guī)、制度規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)條件。醫(yī)藥行業(yè)具有生產(chǎn)過(guò)程需全面控制、生產(chǎn)工藝需高度保密、產(chǎn)品質(zhì)量需嚴(yán)格把關(guān)、銷售體系需強(qiáng)化管理等技術(shù)特點(diǎn)。新《藥品管理法》推出后，國(guó)家對(duì)藥品研制、注冊(cè)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、使用后管理以及藥品價(jià)格和廣告、儲(chǔ)備和供應(yīng)、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等作出全面規(guī)定，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)監(jiān)管，完善藥品安全責(zé)任制度，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴(yán)懲重處違法行為。此外國(guó)家在藥品招標(biāo)、藥品集中采購(gòu)、藥品定價(jià)等方面也出臺(tái)了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)形成了嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，存在著較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展?！笨蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都