凱迪拉克品牌傳播策略分析

凱迪拉克傳播策略分析新勢(shì)整合公關(guān)公司2004年11月28日目錄凱迪拉克傳播階段分析第一階段：借勢(shì)切入第二階段：蓄勢(shì)驚現(xiàn)凱迪拉克傳播兩大主線品牌傳播線索（主）時(shí)間傳播線索（輔）凱迪拉克傳播特點(diǎn)凱迪拉克傳播階段分析

第一階段2003/11：借勢(shì)切入（引子）背景中、美雙方于美國(guó)時(shí)間12日分別在華盛頓、底特律簽署了三宗特大采購(gòu)合同，總價(jià)值超過(guò)六十億美元五家中國(guó)航空公司將購(gòu)買價(jià)值17億美元的新一代波音737中國(guó)正研制ARJ21客機(jī)確定選用美國(guó)通用公司生產(chǎn)的引擎中國(guó)經(jīng)貿(mào)采購(gòu)團(tuán)與美方簽署了關(guān)于通用向中國(guó)出口整車并在中國(guó)本土生產(chǎn)凱迪拉克產(chǎn)品等一系列合同，總價(jià)高達(dá)13億美元。另外美國(guó)福特、克萊斯勒汽車公司也宣布了與中國(guó)的合作計(jì)劃借勢(shì)切入核心事件

11月12日通用汽車與中國(guó)經(jīng)貿(mào)采購(gòu)團(tuán)簽署系列重要出口協(xié)議整車：通用汽車將在兩年內(nèi)向中國(guó)出口4500輛整車CTS和STS轎車、SRX豪華多功能車XLR豪華跑車零部件：通用汽車海外銷售公司與上海通用簽署協(xié)議出口總價(jià)值約4億美元的凱迪拉克產(chǎn)品部、組件，以供上海通用進(jìn)行本地化生產(chǎn)向上海通用提供總價(jià)值約7億美元的汽車部、組件，用于今后兩年別克君威及別克GL8商旅車的生產(chǎn)傳播角度1

中美貿(mào)易重大舉措內(nèi)容：美商務(wù)部長(zhǎng)埃文斯發(fā)表熱情洋溢講話，將此稱為美、中國(guó)人民的“大勝利中發(fā)改委副主任張國(guó)寶指出，這表明中國(guó)有誠(chéng)意盡力縮小對(duì)美貿(mào)易順差通用中國(guó)整車出口是外國(guó)汽車公司中國(guó)部分第一次被獲準(zhǔn)整車進(jìn)口，表明中國(guó)政府提前一年履行了加入WTO后對(duì)于允許在華外國(guó)企業(yè)直接從事進(jìn)口貿(mào)易以及國(guó)內(nèi)分銷的承諾代表文章：《中國(guó)將進(jìn)口美國(guó)三大汽車公司20億美元的汽車產(chǎn)品》03/11/14《中國(guó)在美簽成三單采購(gòu)大生意，總價(jià)值60億美元》03/11/14《我國(guó)未來(lái)兩年將從美國(guó)進(jìn)口20億的整車部件》03/11/14

傳播角度2

通用中國(guó)戰(zhàn)略內(nèi)容：通用公司CEO瓦格納：1隨著中國(guó)汽車擁有量不斷增長(zhǎng)，豪華車在中國(guó)發(fā)展?jié)摿χ饾u呈現(xiàn)。通用相信，現(xiàn)在將凱迪拉克引進(jìn)中國(guó)正是時(shí)候。今天協(xié)議的簽訂，表明通用汽車要在中國(guó)汽車市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位的決心。2上海將是凱迪拉克唯一海外產(chǎn)地。通用中國(guó)公司董事長(zhǎng)墨斐：敏銳把握消費(fèi)者需求并對(duì)具有強(qiáng)烈需求潛力的細(xì)分市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)快速出擊，這是通用在中國(guó)一貫的市場(chǎng)戰(zhàn)略。將凱迪拉克產(chǎn)品引入中國(guó)，擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)別克君威和GL8的產(chǎn)量，充分證明了我們對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的信心。上海通用總經(jīng)理陳虹：1這是通用汽車對(duì)上海通用世界級(jí)的制造流程和產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心的再一次明證。2上海通用原來(lái)有中、高檔車四大細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)要以凱迪拉克為代表進(jìn)軍豪華車。傳播角度2

通用中國(guó)戰(zhàn)略代表文章：《凱迪拉克集體駛?cè)胫袊?guó)》03/11/14《通用三管齊下力推凱迪拉克》03/11/14《進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)凱迪一起駛?cè)胫袊?guó)》03/11/14《通用上汽合資公司有望明年問世》03/11/14《通用汽車與中國(guó)簽署13億美元出口協(xié)議》03/11/13《通用CEO瓦格納：上海將是凱迪拉克唯一海外產(chǎn)地》03/11/5《上海通用四大細(xì)分市場(chǎng)，陳虹稱將生產(chǎn)凱迪拉克》04/1/3

傳播脈絡(luò)第二階段2004/5-9：蓄勢(shì)驚現(xiàn)（預(yù)熱）背景

2004年5月到2004年9月是凱迪拉克預(yù)熱階段，目的是要通過(guò)事件和品牌傳播的穿引，最大范圍內(nèi)提高受眾對(duì)凱迪拉克的關(guān)注度。A未雨綢繆：2004/5-6B品牌首發(fā)儀式延展傳播：2004/6-9C助陣《2046》大膽、前瞻、盡現(xiàn)鋒芒：2004/9-102004/5-2004/6通用04年5月開始啟動(dòng)凱迪拉克登陸中國(guó)的預(yù)熱傳播。5至6月無(wú)典型公關(guān)事件，傳播重點(diǎn)在突出上海通用為凱迪拉克國(guó)產(chǎn)化作積極準(zhǔn)備，同時(shí)發(fā)布凱迪拉克登陸中國(guó)的關(guān)聯(lián)信息，并率先提出BBC理念，為6月通用全面啟動(dòng)凱迪拉克品牌推廣設(shè)立良好鋪墊。A未雨綢繆傳播角度1

上海汽車蓄勢(shì)待發(fā)，接軌全球內(nèi)容：引入全球最有分量的車型上海通用：為迎接凱迪拉克，數(shù)千名員工在生產(chǎn)線改造、經(jīng)銷商選擇，銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面全面準(zhǔn)備。上海大眾：推出桑塔納3000之后，在為首款MPV多功能車型途安Touran作生產(chǎn)準(zhǔn)備，400多家大眾特許經(jīng)銷商開始接受前期輔導(dǎo)加快海外出口步伐上海通用：1500輛別克GL10出口東南亞；100輛微型貨車出口美國(guó)上海大眾：POLO澳洲之旅即將開始截至去年底，上汽已與敘利亞汽車銷售商簽定為期5年、出口1000輛賽寶銷售合同，上海汽車正開始在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地代表文章：《國(guó)產(chǎn)凱迪拉克6月亮相北京，上海汽車接軌全球》04/5/5《國(guó)產(chǎn)凱迪拉克5月亮相北京，上汽欲穩(wěn)龍頭》04/5/12傳播角度2

公布凱迪拉克落地連帶信息內(nèi)容：上海通用凱迪拉克品牌推廣計(jì)劃于6月7日北京車展時(shí)正式啟動(dòng)目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)頂級(jí)品牌（確認(rèn)/上海通用陳虹）9月國(guó)產(chǎn)凱迪拉克全國(guó)上市，沒透露國(guó)產(chǎn)具體車型（確認(rèn)/上海通用陳虹）進(jìn)口凱迪拉克比國(guó)產(chǎn)稍早進(jìn)入市場(chǎng)，限量出售（確認(rèn)/上海通用公關(guān)部）已有13家實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商入圍（確認(rèn)/上海通用陳虹），達(dá)世行代理凱迪拉克的可能性最大（猜測(cè)）國(guó)產(chǎn)凱迪拉克售價(jià)之謎未解，預(yù)估55萬(wàn)左右（猜測(cè)）代表文章：《國(guó)產(chǎn)凱迪拉克9月份上市，13家經(jīng)銷商即將出爐》04/5/18《國(guó)產(chǎn)凱迪拉克誰(shuí)為你代理？》04/5/26傳播角度3

提出并開始炒作BBC概念內(nèi)容：中國(guó)豪華車市場(chǎng)混沌，凱迪拉克全面駛?cè)胫袊?guó)，將創(chuàng)造中國(guó)豪華車市全新格局。BBC：BMW,Benz,Cadillac構(gòu)成中國(guó)豪華車金字塔頂端，“三國(guó)鼎立”的巔峰之戰(zhàn)即將上演。為什么是他們？（重點(diǎn)談凱迪拉克）品牌性格、設(shè)計(jì)風(fēng)格（鮮明的創(chuàng)造者而非跟進(jìn)者）豐富、傳奇的品牌歷史和文化沉積（其它品牌無(wú)法企及）誰(shuí)會(huì)脫穎而出？（重點(diǎn)談凱迪拉克）BMW，Benz，Cadillac全球大動(dòng)作凱迪優(yōu)勢(shì)：作為世界最大汽車公司的旗艦品牌，調(diào)動(dòng)國(guó)際資源能力最為強(qiáng)大。合作伙伴方面優(yōu)勢(shì)更明顯。代表文章：《又一大腕駕到“BBC”決戰(zhàn)紫禁城之巔》04/5/26傳播脈絡(luò)2004/6-2004/9

6月7日上午，通用突然發(fā)布三年內(nèi)在華投資30億美元、產(chǎn)能擴(kuò)張一倍半的爆炸性新聞；傍晚,“突破豪華、鋒行天下”凱迪拉克中國(guó)品牌首發(fā)式在紫禁城太廟隆重登場(chǎng)；隨后兩天,通用馬上轉(zhuǎn)入盛況空前的北京車展；一系列大埠頭的閃電行動(dòng)著實(shí)為世界頂級(jí)豪華品牌凱迪拉克拉開了濃墨重彩的序幕。傳播方面，按照造勢(shì)鋪墊、首發(fā)式上演、北京車展參展、后續(xù)提升四步驟來(lái)逐一演繹爆破點(diǎn)！

B“突破豪華、鋒行天下”品牌首發(fā)儀式

——全面開啟凱迪拉克登陸中國(guó)強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱

傳播角度1

造勢(shì)鋪墊，詮釋豪華內(nèi)容：同類車中最出色、最具聲望凱迪拉克字典解釋歷史與傳奇（品牌歷史的演繹）光榮與夢(mèng)想（歷史名人與凱迪）豪華永遠(yuǎn)的先行者（銷量、認(rèn)可度、科技含量、性能）國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)、媒體評(píng)價(jià)一覽豪華車定位，凱迪拉克與奔馳寶馬的區(qū)別及本土化情況代表文章：《上海通用陳虹：國(guó)產(chǎn)凱迪拉克年底推出》04/6/6《全新系列凱迪拉克國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)、媒體評(píng)價(jià)一覽》04/6/7《凱迪拉克，流淌百年的尊貴》04/6/7《凱迪拉克：豪華永遠(yuǎn)的先行者》04/6/7《超級(jí)豪華凱迪拉克Sixteen將亮相北京車展》04/6/5傳播角度2“突破豪華、鋒行天下”品牌首發(fā)儀式報(bào)道內(nèi)容：詮釋主題：“突破豪華，鋒行天下”，昭示了世界頂級(jí)豪華車品牌全面登陸中國(guó)市場(chǎng)并決心開創(chuàng)全新市場(chǎng)格局的雄心和實(shí)力，開啟了在華發(fā)展的新篇章突破實(shí)力：國(guó)際國(guó)內(nèi)最強(qiáng)資源突破產(chǎn)品：大膽設(shè)計(jì)、領(lǐng)先科技受眾群體：為那些具有膽識(shí)、遠(yuǎn)見和開拓拼搏精神的領(lǐng)先者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的大膽設(shè)計(jì)、前瞻性創(chuàng)新科技、領(lǐng)先的動(dòng)力和駕控性能、卓越的全方位駕乘表現(xiàn)以及其獨(dú)有的全程豪華品牌體驗(yàn)

首發(fā)儀式現(xiàn)場(chǎng)的精彩內(nèi)容全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)組建完成：首批11家授權(quán)銷售服務(wù)中心在7月至11月北京、上海、廣州、深圳、東莞、溫州、蘇州、杭州、天津、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)各地隆重開幕登陸中國(guó)戰(zhàn)略意義通用中國(guó)墨斐：1體現(xiàn)在華發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，鞏固通用汽車在產(chǎn)品系列豐富方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的翹楚地位；2首次在美國(guó)以外的地區(qū)生產(chǎn)，顯示了通用以全球產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)積極扶持、放手在華合資企業(yè)發(fā)展，從而切實(shí)推動(dòng)中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的本土化戰(zhàn)略新思路上海通用：1凱迪拉克將是上海通用汽車多品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，它將全面提升上海通用汽車整體形象，使公司成為國(guó)內(nèi)覆蓋細(xì)分市場(chǎng)最多的汽車企業(yè)之一。2上海通用強(qiáng)大的實(shí)力是凱迪拉克在華成功的保障。北美通用汽車凱迪拉克品牌總經(jīng)理MarkLeNave：中國(guó)是凱迪拉克全球戰(zhàn)略的重要組成部分，而凱迪拉克北美總部作為該品牌在中國(guó)發(fā)展的后盾，將提供強(qiáng)大而堅(jiān)實(shí)的資源支持。代表文章：《凱迪拉克在紫禁城太廟舉行品牌首發(fā)儀式》04/6/7《國(guó)產(chǎn)凱迪拉克9月份正式上市銷售》（墨斐致詞全文）04/6/7《尊貴、豪華贏天下——?jiǎng)P迪拉克首發(fā)式側(cè)記》04/6/7傳播角度3

凱迪拉克亮相北京車展代表文章：《通用凱迪拉克亮相北京車展》04/6/9《凱迪拉克踏上國(guó)產(chǎn)路》04/6/8《別克凱迪拉克互相輝映，上海通用多品牌強(qiáng)勢(shì)陣容》04/6/9傳播角度4

從豪華車前景，跨國(guó)公司戰(zhàn)略，售價(jià)看凱迪拉克內(nèi)容：通用本土化以通用在華一系列動(dòng)作為主軸，輔助比較其他跨國(guó)公司動(dòng)態(tài)通用談凱迪拉克市場(chǎng)前景，登陸中國(guó)的戰(zhàn)略意義凱迪拉克作為豪華車，嚴(yán)格區(qū)隔與高檔車品牌代表文章：《墨斐與陳虹北京車展縱談凱迪拉克市場(chǎng)前景》04/6/23《跨國(guó)公司密謀中國(guó)變局》04/6/15《太廟與凱迪拉克》04/6/15《通用中國(guó)董事長(zhǎng)墨斐：豪華車和高檔車的區(qū)分很重要》04/7/15《王者之舞——?jiǎng)P迪拉克中國(guó)品牌首發(fā)式》04/7/12傳播角度4

從豪華車前景，跨國(guó)公司戰(zhàn)略，售價(jià)看凱迪拉克內(nèi)容：凱迪拉克定價(jià)51.8萬(wàn)，凱迪拉克定價(jià)瞄準(zhǔn)誰(shuí)進(jìn)口凱迪拉克9月上市，國(guó)產(chǎn)凱迪拉克年底投產(chǎn)國(guó)產(chǎn)凱迪拉克售價(jià)預(yù)計(jì)60萬(wàn)代表文章：《51.8萬(wàn)能買什么車，凱迪拉克CTS定價(jià)瞄準(zhǔn)誰(shuí)》04/8/13《凱迪拉克與銷售，國(guó)產(chǎn)豪華車迎來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)》04/8/13《不與奧迪正面交鋒，凱迪拉克欲搶私用車市場(chǎng)》04/8/15《進(jìn)口凱迪拉克CTS現(xiàn)身廣州，國(guó)產(chǎn)后預(yù)計(jì)60萬(wàn)左右》04/8/17《國(guó)產(chǎn)凱迪拉克年底投產(chǎn)，9月上市的CTS為進(jìn)口車》04/8/23傳播脈絡(luò)2004/9-2004/10

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9到10月，即進(jìn)口凱迪拉克上市前的最后時(shí)段，上海通用借助《2046》首映式、凱迪拉克CTS試駕活動(dòng)及凱迪拉克中國(guó)版廣告的亮相三個(gè)事件穿引整個(gè)傳播，為9月CTS的正式上市再掀高潮，強(qiáng)烈提高受眾關(guān)注度。

C凱迪拉克助勢(shì)《2046》

大膽、前瞻盡顯時(shí)尚鋒芒

傳播角度凱迪拉克大膽、前瞻，盡顯時(shí)尚鋒芒內(nèi)容：《2046》首映禮上的另一個(gè)前衛(wèi)主角——?jiǎng)P迪拉克試駕凱迪拉克產(chǎn)品性能駕駛感受凱迪拉克中國(guó)廣告片亮相大膽前瞻新不可測(cè)代表文章《凱迪拉克CTS<2046>北京首映禮上另一個(gè)主角》04/9/8《2046》上海首映，凱迪拉克CTS助陣》04/9/15《鋒芒畢露，試駕凱迪拉克》04/915《大膽、前瞻、新不可測(cè)——?jiǎng)P迪拉克中國(guó)版廣告亮相》04/9/20傳播脈絡(luò)凱迪拉克傳播兩大主線

品牌傳播線索（主）事件傳播線索（輔）事件軸2003/11/122004/6/7-92004/9通用在華3年投資30億，產(chǎn)能擴(kuò)張一倍半通用汽車與中國(guó)采購(gòu)團(tuán)簽訂系列協(xié)議“突破豪華、鋒行天下”品牌首發(fā)儀式凱迪拉克參加北京車展凱迪拉克試駕鋒芒畢露

2009/10凱迪拉克全面上市凱迪拉克助陣《2046》首映借勢(shì)切入新品預(yù)熱全面上市中美貿(mào)易重要舉措通用中國(guó)戰(zhàn)略品牌首發(fā)儀式（主題、受眾、內(nèi)容、