某冰紅茶校園推廣項(xiàng)目策劃書

..頁腳.統(tǒng)一冰紅茶校園推廣策劃書目錄一、前言 3二、市場分析 42.1茶飲料行業(yè)背景 42.2大學(xué)生校園市場分析 62.2.1大學(xué)生校園市場PEST分析 62.2.2校園市場的特點(diǎn)分析 7三、競爭者分析 103.1總體校園市場茶飲料產(chǎn)品分析 103.2強(qiáng)勢競爭者分析： 113.2.1康師傅冰紅茶： 113.2.2可口可樂&雀巢：原葉冰紅茶 123.3機(jī)會與問題分析 133.3.1SWOT分析 13四、營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略 204.1營銷戰(zhàn)略 204.1.1營銷戰(zhàn)略 214.2戰(zhàn)略實(shí)施步驟 214.2.1前期準(zhǔn)備 214.2.2新品上市 224.2.3后期穩(wěn)定 224.3促銷策略 224.3.1捆綁促銷 234.3.2禮品促銷 234.3.3抽獎促銷 244.3.4節(jié)日促銷 244.3.5宣傳策略 244.3.6環(huán)保&溫馨服務(wù)策略 26五、具體校園推廣活動 285.1前期活動 285.2熱銷活動 295.3后期活動 30六、財(cái)務(wù)分析 316.1初始投資預(yù)算 316.2預(yù)計(jì)盈虧表 31七、控制及風(fēng)險規(guī)避 327.1控制 327.1.1產(chǎn)品質(zhì)量控制 327.1.2促銷監(jiān)控 327.1.3廣告監(jiān)控 327.1.4顧客群監(jiān)控策略 337.2風(fēng)險監(jiān)控 347.2.1競爭產(chǎn)品的風(fēng)險監(jiān)控 347.2.2淡季的銷售風(fēng)險監(jiān)控 347.2.3市場變化的風(fēng)險監(jiān)控 34八、參考文獻(xiàn) 35附錄一：調(diào)查問卷 36附錄二：一天銷售計(jì)劃 43一、前言近年來，我國飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額在逐漸減少。而因健康、自然的形象，茶飲料越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。在我國茶飲料市場上明顯的呈現(xiàn)著品牌的集中化，康師傅與統(tǒng)一屬于明顯的雙寡頭壟斷。此次統(tǒng)一重磅推出統(tǒng)一冰紅茶就是為了在茶飲料市場上更加占據(jù)龍頭，而首選的對象當(dāng)然是在校的大學(xué)生。為擴(kuò)大統(tǒng)一冰紅茶的知名度，也為其迅速搶占校園市場，統(tǒng)一迎來了此次的校園推廣。相信此次的校園推廣定會為酷暑的校園增添一份涼意。推廣活動特色有如下：緊密聯(lián)系社團(tuán)活動組織，以引起整個校園最大化的關(guān)注度。提倡綠色理念，將環(huán)保嵌入到產(chǎn)品的推廣中。市場細(xì)分，以學(xué)校為單位的推廣方式，直擊消費(fèi)者需求。二、市場分析2.1茶飲料行業(yè)背景茶飲料因?yàn)榉犀F(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求，成為國際社會中的新生飲料，市場發(fā)展發(fā)展迅猛。據(jù)世界著名調(diào)查公司“Ac尼爾森”的零售行業(yè)監(jiān)測報(bào)告，2004年中國茶飲料銷量為401萬標(biāo)箱，2005年為486萬標(biāo)箱。到了2007年，我國茶飲料市場銷量已達(dá)998億箱，其中綠茶飲料市場份額為42%，紅茶飲料為47%。目前，中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。據(jù)市場估計(jì)，未來中國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，國內(nèi)茶飲料市場品牌也日趨集中，銷售前十位的茶飲料品牌的市場占有率超過96％。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市場份額。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，康師傅和統(tǒng)一在國內(nèi)茶飲料中處于第一及第二的位置，根據(jù)尼爾森調(diào)查結(jié)果，康師傅茶飲料市場占有率高達(dá)48.7%。在綠茶方面，康師傅和統(tǒng)一雙方平分秋色，在紅茶方面，康師傅略具優(yōu)勢。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，康師傅、統(tǒng)一兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。娃哈哈近年來也加大了茶飲料的投入力度，市場占有率穩(wěn)步提升。根據(jù)AC尼爾森2008年12月的零售報(bào)告研究，2008年娃哈哈茶飲料銷量僅次于康師傅和統(tǒng)一，在國內(nèi)包裝茶飲品中位居第三，市場占有率達(dá)到14.2%，比2007年增長了2個百分點(diǎn)。據(jù)了解，目前娃哈哈旗下茶飲料共有龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖綠茶和新產(chǎn)品啤兒茶爽等系列產(chǎn)品，茶飲料規(guī)模已可與康師傅相媲美?？春貌栾嬃系氖袌銮熬?，兩樂在近兩年里也開始發(fā)力茶飲料市場。目前，可口可樂茶飲料的市場占率雖不足10%，但是已位居第四。按可口可樂與合作方雀巢的原計(jì)劃，其茶飲料版圖由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原葉形成“鐵三角”組合，不過，茶研工坊因?yàn)橄M(fèi)群體過窄銷量上不去，在2008年中退出了銷售市場，可口可樂只能靠“原葉”撐起主流茶飲的大旗。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2008年12月，可口可樂在中國茶飲料市場上的份額已增至8.9%，市場表現(xiàn)不錯。與此同時，百事可樂也顯露出轉(zhuǎn)戰(zhàn)茶飲料市場的跡象，它與深寶華城簽訂意向性協(xié)議，由深寶華城為百事的茶飲料產(chǎn)品提供濃縮茶汁，而08年12月，市場更是傳出百事有收購廣藥王老吉的說法，此事雖并未有下文，卻顯露出百事對茶飲料市場的重視程度。09年，百事可樂推出了旗下首款茶飲料“草本樂”，正式出擊茶飲料市場。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年1-11月，全國茶飲料及其他軟飲料制造行業(yè)累計(jì)總資產(chǎn)達(dá)到28635908千元，同比增長12.17%；主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到42349506千元，同比增長23.56%；實(shí)現(xiàn)利潤總額4844230千元，同比下降1.55%。其中，浙江省以4964191千元的資產(chǎn)總額位居全國第一，同比增長2.93%，但其主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額相比08年同期有所下降，分別同比分別下降0.64%、16.17%，各為8021554千元，1067672千元。圖2-1：飲料品類增長趨勢圖(百萬標(biāo)箱)（資料來源：百事可樂——草本樂新品上市營銷計(jì)劃）其中，茶飲料2008年的銷售量是1,160百萬標(biāo)箱，2008-2012年復(fù)合增長率為18%,為四大類飲料中增長率速度最快的，超過了全部飲料的平均年復(fù)合增長率12%，因此其市場可見一斑。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前景。2009年我司茶飲料實(shí)現(xiàn)銷售3億多箱，冰紅茶占比70%。21世紀(jì)飲料市場將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料之王”。2.2大學(xué)生校園市場分析2.2.1大學(xué)生校園市場PEST分析圖2-2：PEST分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境:一般大學(xué)生每月的生活費(fèi)在800~1000元，就其購買力而言像是對于統(tǒng)一冰紅茶這樣的飲品是不成問題的。政治法律環(huán)境：在校園推廣中，受到最大的限制應(yīng)是學(xué)校自身的規(guī)章制度，學(xué)校是一個傳播知識、教書育人的場所，為了營造良好的學(xué)術(shù)氛圍，會盡量避免商業(yè)化的活動：如不能在學(xué)生的教室里張貼宣傳海報(bào)，不能開展商業(yè)化的大型宣傳活動等。因此，對于藍(lán)莓冰紅茶在制定校園推廣策略時，要結(jié)合學(xué)校規(guī)定找到適合自身及校園的推廣方案。社會文化：流行文化像是空氣一樣傳播到我們生活的方方面面，校園也不例外受到了它的影響，并形成了獨(dú)具特色的校園流行文化。大學(xué)生也是時下流行的追隨者，時下的流行元素像是明星、音樂、用語等在大學(xué)里都可以感受到，當(dāng)然對于校園而言主流的文化還是學(xué)習(xí)上的。在校園推廣中，當(dāng)然也要融入當(dāng)下的流行元素。最為普遍被大家所利用的是音樂，音樂可以烘托氣氛，同時可以引來更多人群的關(guān)注。在促銷活動中，常會因?yàn)槭艿降乩砦恢玫南拗疲黉N效果大打折扣，這時如果配之以搖滾等極有節(jié)奏的音樂，將會令很多學(xué)生尋聲而至。此外，還可以利用音樂帶動氣氛，如舉行現(xiàn)場點(diǎn)歌環(huán)節(jié)或要同學(xué)來演唱等。借助于音樂，促銷活動的成效將會明顯許多。同時，可以結(jié)合當(dāng)下流行用語打出一個符合大學(xué)生的宣傳口號等。如娃哈哈的“啤兒茶爽”的“不喝你就OUT啦”，深受大學(xué)生所喜愛，成為大學(xué)生廣泛提及的詞眼，對擴(kuò)大其知名度的起了極大地作用，引領(lǐng)了一次銷售熱潮?？茖W(xué)技術(shù)：隨著科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品在我們的生活中越來越普及。尤其對于大學(xué)生而言，手機(jī)、電腦等似乎已是生活的必需品。這為校園推廣提供了一個很好的平臺，可以充分的利用網(wǎng)絡(luò)，使宣傳方式更為多元化。此外，飲料產(chǎn)品在工藝上日趨創(chuàng)新化、精細(xì)化，在追求口味的同時也更加注重營養(yǎng)健康，越來越受消費(fèi)者的喜愛?？偟膩碚f統(tǒng)一冰紅茶在校園推廣要時刻了解校園市場的特點(diǎn)和新動向、新問題，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。2.2.2校園市場的特點(diǎn)分析由于全國高考招生不斷擴(kuò)招，我國大學(xué)生人數(shù)不斷上升，就2010年全國在線大學(xué)生將近有3000萬左右，長沙在校大學(xué)生人數(shù)約在50萬。這個存在已久的市場近幾年迅速發(fā)展成為一個龐大的組織。下圖1-1，我們可以看出全國在校大學(xué)生人數(shù)從2000年的1230萬至2010年的3000萬，10年時間增長將近2.5倍。而與此同時，不斷繁榮的校園已經(jīng)成為企業(yè)互相競爭的一個新市場。圖2-3：全國在校大學(xué)生人數(shù)數(shù)據(jù)來源：教育部教育發(fā)展研究中心校園市場作為一個相對封閉性的市場，有著與一般市場不同的特點(diǎn)。在校園市場內(nèi)基本以小型超市以及小型賣部為主要零售終端，而校園的消費(fèi)群體相當(dāng)密集且其需求也想當(dāng)接近。我們不難看見對于這樣的零售終端、消費(fèi)群體將會形成校園市場的一些典型特點(diǎn)。具體特點(diǎn)如下表分析：表1-1：校園市場特點(diǎn)分析特點(diǎn)分析1、消費(fèi)者單一由于校園內(nèi)主要的消費(fèi)群體就是學(xué)生，其消費(fèi)行為也相近，分析其消費(fèi)者行為，其決策、購買方式、購買心理、購買力等都比較相似、單一。2、人群容量大隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，各大高校學(xué)生人數(shù)不斷增長，形成非常密集的現(xiàn)象。校園內(nèi)較大的消費(fèi)者群體，從而使這個市場成為各大商家爭相競爭的地方。3、環(huán)境較封閉在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈。對于產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。4、消費(fèi)集中性校園市場消費(fèi)集中，在校學(xué)生群體消費(fèi)量大，而消費(fèi)由于環(huán)境相似而使得消費(fèi)集中性所以企業(yè)能夠通過各種活動進(jìn)行有效的集中宣傳，通過校園的海報(bào)、校園網(wǎng)、BBS等宣傳方式，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。5、校園文化圈新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預(yù)示著高校市場文化消費(fèi)的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)的熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統(tǒng)一，互動，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個消費(fèi)熱點(diǎn)。6、開發(fā)成本低由于環(huán)境范圍比較狹隘，消費(fèi)群體比較集中與密集，消費(fèi)行為比較單一，因此企業(yè)在進(jìn)入校園市場時，其開發(fā)成本相對于普通市場比較低，是企業(yè)一個相對比較容易開發(fā)的市場。7、習(xí)慣延續(xù)性校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，大學(xué)生群體之所以是特殊的消費(fèi)群體，在于他們擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，這種意識一旦形成忠誠度也很高，他們是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。除以上特點(diǎn)外，我們還可以發(fā)現(xiàn)，在校園市場，一些產(chǎn)品相對于普通市場其市場需求量比例更大，比如IT數(shù)碼、快速消費(fèi)品、考試培訓(xùn)、圖書音像。飲料作為一種生活快速消費(fèi)品，在校園市場中有與其他產(chǎn)品不同的市場特點(diǎn)。因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行市場的開發(fā)過程中應(yīng)需要注意一些問題和定位方向，開發(fā)校園市場時，要時刻了解校園市場的特點(diǎn)和新動向、新問題，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。企業(yè)如果能開發(fā)好校園市場將是企業(yè)獲得長期利益的一個良好途徑。三、競爭者分析3.1總體校園市場茶飲料產(chǎn)品分析表3-1大學(xué)校園市場茶飲料產(chǎn)品分析表企業(yè)產(chǎn)品市場占有率定價(元)規(guī)格（ml）促銷策略大學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶<5%3500暫時無對產(chǎn)品認(rèn)知不夠康師傅冰紅茶30%2.5/3500再來一瓶受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者滿意度較高，康師傅冰紅茶中國計(jì)量學(xué)院在多家店銷量第一茉莉茶類2.5/3500同上大麥香茶2.5/3500同上綠茶2.5/3500同上烏龍茗茶2.5/3500同上鐵觀音茶2.5/3500同上統(tǒng)一冰紅茶30%2.5500買飲料送禮品與康師傅不相上下，消費(fèi)者認(rèn)可度比較高，滿意度略低于康師傅茉莉綠茶2.5500同上茶里王3500同上檸檬冰綠茶2.5500同上冰醇茉莉綠茶3500同上可口可樂與雀巢合作品牌原葉檸檬冰紅茶20%3480海報(bào)消費(fèi)者較認(rèn)可原葉，冰爽茶蜂蜜雪梨的認(rèn)可度最高，因教學(xué)樓購買該茶飲料較方便冰極檸檬冰紅茶2.5/3480海報(bào)冰爽茶蜂蜜雪梨2.5/3480海報(bào)原味低糖綠茶3480海報(bào)冰極檸檬綠茶3480海報(bào)原味茉莉茶3480海報(bào)麒麟KIRIN午后紅茶5%3.5/4500暫時無消費(fèi)者認(rèn)知度一般，購買力一般冰晶檸檬3.5500暫時無百事可樂草本樂涼茶<1%3450暫時無學(xué)生消費(fèi)者基本不知加多寶王老吉2%3.5210暫時無在聚餐時購買比較多天喔茶莊蜂蜜柚子茶5%3.2500暫時無消費(fèi)者認(rèn)知度一般，但是由于產(chǎn)品種類繁多，購買力有上升趨勢。金桔檸檬茶3.2500暫時無檸檬紅茶3500暫時無蜂蜜紅棗茶3500暫時無鐵觀音3.2500暫時無普洱茶3.2500暫時無農(nóng)夫山泉蘇打紅茶1-2%3.5500曾張貼海報(bào)消費(fèi)者認(rèn)知度一般數(shù)據(jù)來源：主要調(diào)查中國計(jì)量學(xué)院所有出售茶飲料的商店與地點(diǎn)，以局部反應(yīng)校園市場的大致情況。調(diào)查方法：現(xiàn)場勘查售賣點(diǎn)狀態(tài)、深度訪談店員與商店老板，同時輔以大學(xué)生消費(fèi)者的問卷調(diào)查。3.2強(qiáng)勢競爭者分析：3.2.1康師傅冰紅茶：產(chǎn)品定位：一種新潮、冰酷的時尚飲品。強(qiáng)調(diào)“冰力十足，無可替代”，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！生產(chǎn)工藝：精選上等紅茶，加入檸檬酸制成精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成冰凍后口感更佳.圖3-1康師傅冰紅茶發(fā)展?fàn)顩r：自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當(dāng)紅女子組合TWINS擔(dān)任代言人,受到及大關(guān)注,TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時.2008年邀請弦子，陶喆擔(dān)任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達(dá)17%！深受廣大消費(fèi)者的喜愛。競爭優(yōu)勢：1、康師傅冰紅茶發(fā)展比較早，占據(jù)了茶飲料一大市場份額。2、代言人選擇都貼近年輕人的喜好，市場定位十分準(zhǔn)確。3、口味已得到認(rèn)可，消費(fèi)者具有一定忠誠度。4、促銷活動“再來一瓶”，加大消費(fèi)者喜愛度與購買度。競爭劣勢：產(chǎn)品老化，一部分顧客會選擇新口味飲料或者其他品牌。包裝老化，可能失去一部分喜歡時尚的顧客。代言人過時，可能失去吸引90后學(xué)生的能力。3.2.2可口可樂&雀巢：原葉冰紅茶產(chǎn)品定位：原葉系列茶飲料是根據(jù)中國消費(fèi)者的口味特別研制。強(qiáng)調(diào)100%用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調(diào)制，以“健康”為特色、高品質(zhì)茶飲料為定位點(diǎn)。生產(chǎn)工藝：與普通茶飲料不同，原葉系列茶飲料，100%用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調(diào)制，不添加防腐劑。原葉系列茶飲料產(chǎn)品用現(xiàn)代工藝對茶葉進(jìn)行萃取加工，使產(chǎn)品色澤清澈透亮，口感帶有鮮爽茶滋味。圖3-3原葉冰紅茶發(fā)展?fàn)顩r：近年來，中國人越來越注重健康的概念，原葉系列產(chǎn)品的推出正好回應(yīng)了消費(fèi)者對高品質(zhì)茶飲料的需求。產(chǎn)品完全是100%用真正茶葉泡制而成，不添加任何色素,不添加防腐劑?？瓷先ド珴汕宄和噶粒勂饋碛胁柘?，喝起來更清新解渴！“原葉”系列產(chǎn)品首批上市兩種口味：加入點(diǎn)滴蜂蜜的“原葉”綠茶調(diào)味茶飲料，口感清新解渴；檸檬風(fēng)味的“原葉”冰紅茶調(diào)味茶飲料，口感冰爽怡神。同時，代言人成龍父子健康的形象更是為原葉茶飲料打開市場份額作出了很大的貢獻(xiàn)。競爭優(yōu)勢：強(qiáng)調(diào)原葉茶飲料制造的用心，同時以“健康牌”出位。代言人不同于康師傅與統(tǒng)一，父子搭檔的代言人給消費(fèi)者親切感。與康師傅、統(tǒng)一冰紅茶的目標(biāo)市場錯開，避開年輕人有較大競爭的市場。競爭劣勢：口感變差，失去部分消費(fèi)者的忠誠度。競爭優(yōu)勢不夠明顯，可口可樂及雀巢品牌重心不在茶飲料，發(fā)展滯后。3.3機(jī)會與問題分析3.3.1SWOT分析在研究完統(tǒng)一冰紅茶的競爭者后，我們應(yīng)對統(tǒng)一冰紅茶本身的機(jī)會與問題進(jìn)行分析，首先我們進(jìn)行內(nèi)外的SWOT分析：表3-2統(tǒng)一冰紅茶SWOT分析SO1、統(tǒng)一擁有自身的品牌信譽(yù)，在大學(xué)市場非常具有優(yōu)勢，能為冰紅茶的宣傳提供很好的幫助2、統(tǒng)一冰紅茶新品上市，易被大眾尤其是追求潮流時尚的大學(xué)生所關(guān)注，同時紅茶具有保健等功效，具有較大的市場潛力3、統(tǒng)一冰紅茶突破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)茶飲料的主觀印象，實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新。4、統(tǒng)一冰紅茶的包裝亮麗，帶給消費(fèi)者視覺沖擊。1、茶飲品符合健康生活的理念，茶飲料成為飲料市場新寵。2、大學(xué)生往往有沖動型消費(fèi)，對于新產(chǎn)品愿意嘗試。3、飲料消費(fèi)者逐漸加強(qiáng)健康需求，統(tǒng)一冰紅茶將受到消費(fèi)者的認(rèn)可。WT1.茶飲料市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。2.校園市場開發(fā)力度不夠，影響力有限，統(tǒng)一公司針對最大目標(biāo)市場即大學(xué)生消費(fèi)群的宣傳力度不夠，特別市引用健康紅茶的概念沒有得到廣泛的接納。1、飲料市場易被同化，同類型產(chǎn)品可能很快推出。2、競爭激烈，其他新品也在搶占市場，如果不能及時擁有市場，將會面臨被淘汰的命運(yùn)。3、康師傅在茶飲料界具有一定的強(qiáng)勢地位，居于領(lǐng)先地位。5、各類強(qiáng)勢的競爭產(chǎn)品使市場不斷細(xì)分，新產(chǎn)品占領(lǐng)市場難度增大。3.3.2統(tǒng)一冰紅茶的機(jī)會分析隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅(jiān)韌性和和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。

統(tǒng)一企業(yè)及時抓住茶飲料的發(fā)展時機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌,

“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市,。

統(tǒng)一冰紅茶是檸檬味的紅茶飲料，符合年輕人的口味。四、營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略4.1營銷戰(zhàn)略4.1.1營銷戰(zhàn)略

“統(tǒng)一冰紅茶”市場營銷目標(biāo)

短期目標(biāo)：爭取在短時間里面提高市場的占有率，并逐步趕上康師傅。

長期目標(biāo)：通過統(tǒng)一冰紅茶這一有利產(chǎn)品與康師傅的競爭，爭取帶動整個統(tǒng)一旗下其它品牌與康師傅的競爭，并進(jìn)一步縮小與康師傅的差距。

“統(tǒng)一冰紅茶”市場戰(zhàn)略產(chǎn)品定位：

堅(jiān)持以往的產(chǎn)品定位，因?yàn)槟贻p人的市場仍然是最大的茶飲料市場，具有最大的市場購買力，因此，產(chǎn)品堅(jiān)持定位為讓年輕更閃亮的產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售對象定位：

15-23歲的年輕群體產(chǎn)品銷售策略：

堅(jiān)持以往的銷售策略，重點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)校附近的營銷。4.2戰(zhàn)略實(shí)施步驟4.2.1前期準(zhǔn)備聯(lián)合大學(xué)校內(nèi)最有活力的組織：社團(tuán)，進(jìn)行校園內(nèi)促銷活動。另外也可通過報(bào)紙雜志以及一些口頭營銷方式等在產(chǎn)品推出市場前大力宣傳紅茶的神奇功效，增加消費(fèi)者對于紅茶的主觀印象。針對大學(xué)生的生活習(xí)慣，也可以有效地利用網(wǎng)絡(luò)這一便捷的工具。準(zhǔn)備過程中，只強(qiáng)調(diào)紅茶功效，增強(qiáng)消費(fèi)者想要購買冰紅茶產(chǎn)品的需求度。4.3促銷策略統(tǒng)一冰紅茶相對于傳統(tǒng)的冰紅茶更新奇，想要在校園這一領(lǐng)域打開市場，就必須采取一定的促銷手段，刺激大學(xué)生消費(fèi)。4.3.1捆綁促銷通過與統(tǒng)一旗下其他產(chǎn)品的組合銷售而給人以優(yōu)惠的視覺感覺，吸引更多的消費(fèi)者。新品的知名度不高，如果配之大眾熟知并喜愛的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售，如將統(tǒng)一檸檬綠茶與統(tǒng)一冰紅茶組合銷售，兩者單品售價都在2.5元左右，將兩品組合在4元，這對于大學(xué)生而言將會是一個極有誘惑的選擇。這樣的組合雖降低了單件商品利潤，但由于擴(kuò)大了銷量，其實(shí)對于整體而言盈利更多。另一方面統(tǒng)一冰紅茶的市場占有率也將有所提高，是一種簡單而又行之有效地促銷方式。4.3.2禮品促銷消費(fèi)者往往具有愛貪小惠心理，推出多件數(shù)購買贈送小禮品的策略，可以刺激消費(fèi)者批量購買。一般來說，這是在大學(xué)校園內(nèi)甚至一般市場上都比較常使用的促銷方式，一般禮物可以選擇大學(xué)生最喜歡或最需要的一些物品，比如漂亮筆記本，我們可以看到許多在大學(xué)里做促銷的商家都嘗試了做這樣的宣傳。4.3.3抽獎促銷消費(fèi)者尤其像大學(xué)生這種沖動型消費(fèi)者，對于有抽獎環(huán)節(jié)的產(chǎn)品都具有偏愛程度。在學(xué)校超市門口進(jìn)行現(xiàn)場抽獎的活動，規(guī)定購買一定數(shù)量的統(tǒng)一冰紅茶可以參與抽獎。這樣的活動有利于活躍氣氛，帶動消費(fèi)，并且抽獎關(guān)注活動的關(guān)注度較大，有口頭營銷的作用。獎勵方式可以與其他組織合作，比如巧樂茲就曾經(jīng)跟杭州電視臺合作，中獎的消費(fèi)者可以參加杭州電視臺“我愛記單詞”欄目。鑒于這樣的前例，娃哈哈也可以聯(lián)合其他組織進(jìn)行這樣的抽獎活動，對于長沙大學(xué)生消費(fèi)者，每個校園內(nèi)活動獎勵可以如下：表4-1：促銷抽獎獎項(xiàng)設(shè)置一等獎長沙世界之窗門票兩張5名二等獎長沙植物園門票兩張10名三等獎二元換購統(tǒng)一冰紅茶中獎率為80%抽獎條件：購2瓶統(tǒng)一冰紅茶或憑2個統(tǒng)一冰紅茶空瓶4.3.4廣告策略1）活動贊助統(tǒng)一冰紅茶在校園的推廣也可以通過贊助學(xué)校學(xué)生組織的活動來實(shí)現(xiàn)，活動會受到大量學(xué)生的關(guān)注，可以在在活動舉辦的同時宣傳統(tǒng)一冰紅茶時尚而又保健的功效，從而增加其知名度，相信這會受到很好的反饋。這樣的方式相對于大廣告成本低很多，但短期的效果很好，對統(tǒng)一冰紅茶在校園的推廣而言將是一個很有效選擇。2)網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò)已是大學(xué)生日常生活必不可少的一部分，越來越多的企業(yè)也將廣告目光投向了它。在大學(xué)生常用的網(wǎng)站上，例如針對在長沙大學(xué)生的“世界大學(xué)城空間”上植入統(tǒng)一冰紅茶的廣告，宣傳其健康活力的形象和其保健的功效。學(xué)生在購買飲品時就會憑借主觀印象而購買。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以及時的對信息進(jìn)行更新，可以通過它發(fā)布促銷優(yōu)惠或是活動的信息，使得活動更具成效。還可以通過它進(jìn)行市場調(diào)查、意見反饋等，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，切實(shí)了解到消費(fèi)者的真正的喜好。另外通過這一方式企業(yè)在市場調(diào)研上所花費(fèi)的時間、成本與精力都能有所降低，集中精力關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量等其他方面。例如：在XXX校園中，還可以將網(wǎng)絡(luò)廣告放置在《亮點(diǎn)網(wǎng)》、《學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會官方網(wǎng)站》上，同時配合現(xiàn)實(shí)廣告宣傳，大學(xué)生會受到比較大的吸引力。3）戶外廣告戶外的廣告相對于平面電視廣告的成本低很多，戶外廣告雖不像電視廣告那樣被人廣泛了解，但針對大學(xué)校園這樣一個人口密集的公共場合這將是是一個既有利選擇。如可以選擇在大學(xué)附近的公交的?？空九_上投放戶外平面廣告，這樣接受到信息的人群就將不是一所學(xué)校的學(xué)生，對于統(tǒng)一冰紅茶的推廣有極大地作用。4.3.5環(huán)保&溫馨服務(wù)策略溫馨的服務(wù)往往會令消費(fèi)者感覺親切而消費(fèi)，越來越多的企業(yè)也打出了“親切牌”來獲得民心。環(huán)保服務(wù)利用印有統(tǒng)一冰紅茶的瓶子回收桶或飲料容器回收機(jī)，在校園內(nèi)各個地點(diǎn)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行回收。這是一種環(huán)保服務(wù)，對于大學(xué)生這樣的群體，環(huán)保已經(jīng)有一定概念，對于一些企業(yè)致力于環(huán)保行動，一般都持肯定及支持態(tài)度，在一定程度不僅在校園內(nèi)各個地點(diǎn)做了宣傳，同時還加深了品牌內(nèi)涵，以及通過大學(xué)生對于環(huán)保事業(yè)的支持影響到統(tǒng)一冰紅茶的購買。圖4-6：飲料容器回收機(jī)五、具體校園推廣活動為了加強(qiáng)活動的可行性，這里的活動主要以中國計(jì)量學(xué)院現(xiàn)狀為例。5.1前期活動前期活動的目標(biāo)是讓市場了解紅茶的功效。因此我們小隊(duì)就這一方向制定了一個宣傳方案。XXX學(xué)生社團(tuán)有100多個，其中，醫(yī)藥質(zhì)量與安全協(xié)會、Ours健康社、食品安全協(xié)會、SHOW蜜格調(diào)與綠色環(huán)保協(xié)會都可以組織參與到本次前期活動中?；顒臃绞剑涸赬XX生活區(qū)進(jìn)行大型的宣傳擺攤活動?；顒咏M織：由學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會組織協(xié)調(diào)整個活動，主辦活動。相關(guān)社團(tuán)組織與舉辦活動，承辦活動統(tǒng)一冰紅茶參與活動環(huán)節(jié)，贊助活動。3、活動內(nèi)容：活動一：醫(yī)藥質(zhì)量與安全協(xié)會、食品安全協(xié)會、Ours健康社合作進(jìn)行大學(xué)生健康生活的宣傳，從以下三個程序出發(fā)：大學(xué)生如何用眼健康，上網(wǎng)過度會導(dǎo)致眼疲勞。大學(xué)生生病問題，缺少免疫力改如何解決？紅茶成分有助于大學(xué)生保護(hù)眼睛，減少上網(wǎng)眼疲勞。紅茶健康生活有獎知識競答?；顒佣篠HOW蜜格調(diào)針對紅茶健康理念宣傳，制作紅茶蛋糕、餅干等食品，進(jìn)行現(xiàn)場派發(fā)，主要內(nèi)容：大學(xué)生可以參與紅茶蛋糕、餅干的制作大學(xué)生可以免費(fèi)品嘗協(xié)會所制作的紅茶食品大學(xué)生可以當(dāng)場口述或制作創(chuàng)新的制作紅茶味的糕點(diǎn)，并給予獎勵?；顒尤壕G色環(huán)保協(xié)會針對以上兩個活動，強(qiáng)調(diào)環(huán)保的重要性?，F(xiàn)場派發(fā)統(tǒng)一冰紅茶的試飲裝派發(fā)前每位大學(xué)生需要在環(huán)保你我他的橫幅上簽字并設(shè)置飲料器皿回收器在攤位旁進(jìn)行飲料瓶的回收，強(qiáng)調(diào)環(huán)保的行動！4、活動效果：通過一系列活動，從大學(xué)生健康入手，到統(tǒng)一冰紅茶的派發(fā)，向?qū)W生消費(fèi)者暗示：統(tǒng)一冰紅茶將進(jìn)入校園市場，并且配以紅茶功效公益講座，使消費(fèi)者在認(rèn)可統(tǒng)一冰紅茶前就先認(rèn)可了紅茶的功效，加大購買可能性。5.2熱銷活動最近我校的社團(tuán)文化節(jié)正在如火如荼的舉行之中，這將是一個很好的契機(jī)。社團(tuán)舉辦晚會、比賽等都需要資金的支持，為此需要大量的贊助，可謂是一個雙贏的選擇。本次社團(tuán)文化節(jié)是由學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會主辦的以全校所有社團(tuán)開展一個月主題活動為中心的展示全校社團(tuán)風(fēng)采的一個平臺?；顒拥挠绊懥κ侨Ｐ缘模绻プ”敬位顒?，對于娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶熱銷是一個很好的方法。如果能在社團(tuán)文化節(jié)中加入紅茶元素，將會掀起xx學(xué)院紅茶風(fēng)潮，對于統(tǒng)一冰紅茶的熱銷具有很大的幫助。主要形式如下：海報(bào)LOGO宣傳活動為了吸引人氣往往會提前一周進(jìn)行宣傳，通過傳單、海報(bào)、橫幅、噴繪以及擺攤等各種方式。在這一系列的環(huán)節(jié)中，都可以印上統(tǒng)一冰紅茶的形象，讓其更多的出現(xiàn)在校園各角落，提高其知名度。實(shí)物獎勵、贏得人心社團(tuán)開展活動為了吸引觀眾的參與必定會適量的發(fā)放獎品，娃哈哈公司可以再這一段期間內(nèi)對小禮品的來源進(jìn)行壟斷。公司所提供的印有“統(tǒng)一冰紅茶“的圖文資料、筆記本、氣球、筆等小禮品，同時也可以直接派發(fā)統(tǒng)一冰紅茶飲料，一個月時間內(nèi)這些物品會不斷出現(xiàn)在學(xué)生的視線范圍內(nèi)，消費(fèi)者將會很迅速的記住，并對統(tǒng)一冰紅茶的購買有一定促進(jìn)作用。由靜變動、觸目驚心與“社團(tuán)文化藝術(shù)節(jié)”主辦方合作，以贊助的形式出現(xiàn)在嘉量禮堂的閉幕式上，如以“統(tǒng)一冰紅茶，年輕無極限”的口號在晚會的最后由主持人主持讓全體學(xué)生進(jìn)行呼喊等等。也可通過協(xié)商，讓主持人在晚會的過程中介紹宣傳統(tǒng)一冰紅茶時尚而又保健的優(yōu)點(diǎn)。同時贈送印有統(tǒng)一冰紅茶標(biāo)志的小禮品給到場的每一位觀眾，在活動進(jìn)行到高潮時也可以設(shè)置幸運(yùn)抽獎等環(huán)節(jié)來活躍氣氛，而統(tǒng)一冰紅茶可以作為禮品給幸運(yùn)者。統(tǒng)一冰紅茶與社團(tuán)活動，一樣都是年輕的，有活力的，這樣的合作必定達(dá)到雙贏的目的。5.3后期活動后期的活動主要以各種形式的促銷為主，主要促銷方式有：環(huán)保促銷、禮品促銷、捆綁促銷、抽獎促銷、換購促銷。由于其中部分促銷方式已經(jīng)在第四章中有比較詳細(xì)的介紹，因此這里我們主要詳細(xì)介紹下?lián)Q購促銷。1、換購促銷可行性：首先消費(fèi)者多習(xí)慣于便宜的心理，但同時又厭煩于必須同時購買多款產(chǎn)品的硬性條件。鑒于此，換購促銷就帶來了很大的可能性，統(tǒng)一冰紅茶可以通過與其他產(chǎn)品進(jìn)行合作，甚至于其他品牌產(chǎn)品合作，使換購促銷變得更人性化。2、換購促銷的具體形式：根據(jù)以上的看法，我們制定了一下的換購促銷方式。在冬天：凡購買統(tǒng)一任意一款桶裝泡面的顧客，都可以以減1元的形式換購統(tǒng)一冰紅茶一瓶。在夏天：凡購買冰激凌的顧客，都可以以減0.5元的形式換購統(tǒng)一冰紅茶一瓶。藥店內(nèi)：凡是購買關(guān)于眼疲勞的眼藥水的顧客，都可以拿到一張購買統(tǒng)一冰紅茶減1元的優(yōu)惠券。六、財(cái)務(wù)分析就統(tǒng)一冰紅茶在校園的推廣進(jìn)行投入與產(chǎn)出的分析。6.1初始投資預(yù)算1促銷環(huán)節(jié)：計(jì)劃新產(chǎn)品的促銷的在3天左右。銷售人員工資：若按3名銷售人員核算預(yù)計(jì)150元/天小禮品預(yù)計(jì)500元海報(bào)、海報(bào)架等預(yù)計(jì)100元其他費(fèi)用（主要包括支付給超市費(fèi)用）預(yù)計(jì)500元/天贈送門票預(yù)計(jì)12502活動贊助：活動贊助總預(yù)計(jì)2000元1資金贊助預(yù)計(jì)1500元2海報(bào)、橫幅等預(yù)計(jì)100元2禮品預(yù)計(jì)400元3產(chǎn)品預(yù)計(jì)100元3戶外廣告預(yù)計(jì)1000元4網(wǎng)站廣告（計(jì)劃投放1月）預(yù)計(jì)5000元5產(chǎn)品成本：6.2預(yù)計(jì)盈虧表科目明細(xì)金額主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本銷售費(fèi)用銷售人員工資450元支付給超市的費(fèi)用1500元海報(bào)、海報(bào)架200元戶外廣告1000元網(wǎng)站廣告5000元促銷小禮物500元營業(yè)外支出活動贊助1500元贊助禮品400元贊助門票1250元總計(jì)11800元七、控制及風(fēng)險規(guī)避7.1控制7.1.1產(chǎn)品質(zhì)量控制作為消費(fèi)者直接飲用各類飲料，人們也越來越重視飲料所含的營養(yǎng)成分，因此，飲料的質(zhì)量絕不可出現(xiàn)問題及其所含營養(yǎng)成分也必須是健康的、有益身心的。而統(tǒng)一，是一個具有良好口碑的飲料品牌，有自己成熟的生產(chǎn)線和嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，多年來憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量深深的抓住了消費(fèi)者的芳心。而統(tǒng)一冰紅茶飲料既有醇爽的口感又有保健的功效，所以更加符合消費(fèi)者的心理。所以要對統(tǒng)一冰紅茶進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制：首先是對生產(chǎn)隊(duì)伍的適時培訓(xùn)，然后是監(jiān)督組的嚴(yán)格把關(guān)，平時要經(jīng)常的不定期的對產(chǎn)品進(jìn)行突擊檢查，確保產(chǎn)品不出現(xiàn)一個質(zhì)量問題，凡是發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的，全部銷毀。7.1.2促銷監(jiān)控由于統(tǒng)一冰紅茶是統(tǒng)一集團(tuán)新推出的一款獨(dú)特口感的冰紅茶，因此，促銷方案的成功實(shí)施是在成功打入茶飲料市場，搶占重要份額，迅速站穩(wěn)腳跟的很重要的一個手段，所以，確保促銷方案的成功實(shí)施十分重要。（一）對各個促銷點(diǎn)的跟蹤監(jiān)控。主要是觀測其促銷人員的服務(wù)態(tài)度，促銷過程的消費(fèi)者參與程度，以及整個促銷的成果之類的情況。（二）定期做市場調(diào)查，保留促銷方案的修改余地，根據(jù)不停變化的市場情況做出更合適的促銷策略。7.1.3廣告監(jiān)控廣告的重要作用不言而喻，它不僅是新產(chǎn)品成功打入消費(fèi)者市場的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品在市場中不斷發(fā)展的重要手段，可以說，如何實(shí)施廣告以獲得最大效果是一個始終伴隨產(chǎn)品的重要問題。（一）在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，廣告是助我們迅速打響品牌的重要手段，消費(fèi)者最初知道我們的產(chǎn)品便是通過我們的廣告，因此，廣告效果的好壞直接影響消費(fèi)者對我們的第一印象。尤其是面對大學(xué)生做好廣告的宣傳，更是打響統(tǒng)一冰紅茶的重要手段。因此，廣告投放之前，要認(rèn)真審核廣告的預(yù)期效果，要確保廣告的內(nèi)容健康（不可有各類歧視，破壞社會穩(wěn)定等問題），符實(shí)，吸引人，可通過市場調(diào)查，如果請潛在消費(fèi)者觀看選定的廣告方案，詢問觀后感，以確保廣告的效果。（二）在產(chǎn)品成功進(jìn)入市場之后，我們可通過廣告以達(dá)到穩(wěn)定市場，發(fā)展市場的目的。此時的廣告量可適當(dāng)減少，內(nèi)容也可適當(dāng)做精簡，但是投放時機(jī)要恰當(dāng)，讓顧客牢牢的記住我們的產(chǎn)品。7.1.4顧客群監(jiān)控策略顧客就是上帝。顧客群是我們時時刻刻都要注意的一個方面，通過對他們的觀念，習(xí)慣等方面的變化的了解，適時做出最恰當(dāng)?shù)牟呗宰兓?，以達(dá)到留住老顧客，發(fā)展新顧客的目標(biāo)。因此，這方面的監(jiān)控，對市場的分析了解是關(guān)鍵。（一）留住老顧客奉行始終如一的服務(wù)和產(chǎn)品理念，讓老顧客始終認(rèn)為我們是最好的。由于我們的顧客是定位于年輕人，尤其是在校的大學(xué)生。對于飲料，這類人群往往更看重服務(wù)質(zhì)量，并且注重創(chuàng)新與獨(dú)特。因此要在他們中建立一個牢不可破的品牌忠誠度，要注重平時的宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。同時，還要不斷發(fā)展自我，生產(chǎn)更多更好的新產(chǎn)品，完善我們的產(chǎn)品體系，畢竟僅靠一個良好的服務(wù)態(tài)度是留不住顧客的，不斷推陳出新的產(chǎn)品才是吸引他們的致勝法寶。（二）發(fā)展新顧客公司不能故步自封，需要不斷的發(fā)展。因此，發(fā)展新顧客是公司發(fā)展途徑之一，因此，產(chǎn)品要擴(kuò)大自己的銷售量，只能不斷的發(fā)展新客戶。新顧客就是那些之前不用我們產(chǎn)品的群體，要想獲得他們的垂青，首先，要讓這些消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，讓他們知道產(chǎn)品的亮點(diǎn)與特色。然后再結(jié)合促銷手段，讓消費(fèi)者逐步接受產(chǎn)品，最后喜歡上統(tǒng)一冰紅茶。7.2風(fēng)險監(jiān)控7.2.1競爭產(chǎn)品的風(fēng)險監(jiān)控同類產(chǎn)品的競爭風(fēng)險監(jiān)控。對于其他品牌的茶飲料，我們要通過自己的服務(wù)特點(diǎn)，廣告的效應(yīng)以及產(chǎn)品的質(zhì)量，來增加統(tǒng)一冰紅茶的市場占有率以及銷售量。同時，并且通過不斷的研制改進(jìn)，推出更多更好的產(chǎn)品，以滿足更多的消費(fèi)需求，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，在市場上建立我們的優(yōu)勢。7.2.2淡季的銷售風(fēng)險監(jiān)控就茶飲料而言，每年十一、十二、一月份可謂淡季，冬季由于溫度低、消費(fèi)者都不常喝飲料。因此我們可以安排通過與統(tǒng)一方便面的捆綁促銷方式來增加消費(fèi)者的購買量，因?yàn)榉奖忝娴匿N售旺季恰恰和茶飲料淡季時一致的，這樣有助于增加淡季時期統(tǒng)一冰紅茶的銷售量。7.2.3市場變化的風(fēng)險監(jiān)控現(xiàn)今市場上的產(chǎn)品更替速度越來越快，因此信息變得空前得重要。一個對市場的變化情況了解不充分，或者根本不了解的企業(yè)跟產(chǎn)品，是注定不會成功的。因此，要想讓自己的品牌屹立不倒，緊跟市場的腳步，甚至是引領(lǐng)市場的腳步才是上上策。要想在市場上避免走其他失敗品牌的老路，取得好成績，一定要密切觀察市場的變化動態(tài)。針對競爭對手的策略變化，要適當(dāng)做出自己的應(yīng)對方案；通過經(jīng)常性的市場調(diào)查，掌握各個階段消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，以便改進(jìn)產(chǎn)品以及宣傳的手段。附錄一：調(diào)查問卷本次調(diào)查共發(fā)問卷110份，實(shí)收105份，其中5份廢卷，在100份有效問卷中男生48份，女生52份。1、通過對大學(xué)生經(jīng)常喝的飲料調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男生與女生選擇瓶裝水和果汁飲料的比例接近，都集中在20%—24%上下；男女生選擇差異最大的飲品是含乳飲料與茶飲料，其中女生選擇茶飲品的比例為25%，而男生只占有16%，在碳酸飲料上兩者的差異達(dá)到14%；功能性飲料方面男生比例略高于女生，總體所占比例都不大。2、通過對大學(xué)生選擇的飲料品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)康師傅中在男女生中所占的比例都比較大，男生中占20%，而女生是比例最高的為25%；在男生中比例最高的是可口可樂為22%與女生的8%差異較大；統(tǒng)一、娃哈哈、百事可樂所占的比例都集中在6%—14%；而對于多加寶和悅活占的比例極低。3、通過對購買飲料時考慮的因素進(jìn)行調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，將口感排在第一位的男生與女生都在48%，而有29%的男生與36的男生將健康排在第一位；有29%男生與36%的女生分別將口感排在第二位，而31%的男生和35%女生將健康排在第二位，可見健康與口感使購買者最為關(guān)注的。女生中有52%的人將時尚排在最末位，男生則有29%的人；有31%的男生與37%的女生將價格排在第三位，這也說明出去口位和健康價格也是消費(fèi)者消費(fèi)考慮的重要因素。男生1234567品牌6%13%9%29%11%15%19%口感48%29%8%6%8%00健康29%31%19%2%8%2%8%時尚0%023%13%15%21%29%服務(wù)2%02%27%21%23%25%包裝2%6%8%8%35%27%13%價格13%21%31%15%2%12%6%女生1234567品牌8%6%23%19%21%17%6%口感48%36%4%10%2%00健康36%35%17%12%000時尚02%6%10%12%19%52%服務(wù)0013%15%29%29%13%包裝06%017%23%33%21%價格8%15%37%17%13%2%8%4、通過對于學(xué)生購買飲料的原因進(jìn)行調(diào)查可知：女生購買飲料的主要原因是想喝或是口渴，其中自身想喝的比例占到了40%，口渴則為32%;男生方面口渴及運(yùn)動后購買的比例總計(jì)為53%，而自身想喝的比例為31%。學(xué)生購買飲料當(dāng)然也包括聚會、無聊等原因。5、對于大學(xué)生平時購買飲料的地方進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)有71%的學(xué)生在便利店購買，這應(yīng)是由于學(xué)生平日生活場所的限制所引起的。6、通過對在學(xué)校中飲料信息的來源進(jìn)行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)主要的信息來源于商店的廣告占40%，戶外的廣告和朋友推薦分別是20%和14%，其他占有17%的比例像是網(wǎng)絡(luò)電視廣告等。7、通過對學(xué)生是否喝過茶飲料的調(diào)查分析，可知將近有98%的人喝過，而沒有喝過的人是因?yàn)樽陨韺Σ璨幌矚g。8、對于喜歡茶飲料的種類進(jìn)行調(diào)查分析如下表可知，學(xué)生購買茶飲料的種類主要為冰紅茶和綠茶，女生分別為25%和18%，男生為28%和25%；花茶和水果茶的比例總的占的不高，但叫男生而言女生是其主要消費(fèi)者，女生購買花茶與水果茶的比例為15%和9%,而男生只占6%和1%；對于紅茶男生的偏愛程度則大于女生，兩者相差7%。9、對于購買沒有喝過的茶飲料的原因進(jìn)行分析，主要是朋友的推薦及產(chǎn)品以及產(chǎn)品的創(chuàng)新其中朋友推薦占了21%，創(chuàng)新產(chǎn)品占19%；同時也有像包裝、價格以及品牌的影響。10、通過學(xué)生對于茶飲料的好壞關(guān)注的方面進(jìn)行分析，了解到有47%的學(xué)生認(rèn)為要有純正的口味和無添加劑；27%的學(xué)生則關(guān)注其價格以及包裝；14%的學(xué)生選擇了其他包括其知名度、營養(yǎng)價值等方面。小結(jié)：1、通過對于飲料的種類以及品牌可以看到在校園市場上茶飲品主要針對的消費(fèi)者為女生，而男生更為傾向喜歡碳酸型飲品。在品牌方面，可口可樂以及康師傅更受學(xué)生的青睞，這對于娃哈哈校園的推廣將是一個不小的挑戰(zhàn)。2、通過購買時考慮因素的調(diào)查分析可以看到大多學(xué)生先是會考慮口感與健康之后再考慮到價格，同時也會關(guān)注包裝服務(wù)等因素。這對娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶而言將是一個極有力的先決條件。此外，通過對于茶飲料的調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)冰紅茶有著良好的民意基礎(chǔ)，為藍(lán)莓冰紅茶的前景奠定堅(jiān)實(shí)的基石。3、通過對于購買原因的分析可以看到很大一部分人購買時因?yàn)樽陨硐牒?，對飲品有購買的沖動，而沒有任何的其他條件，如果娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶在校園推廣時能夠把握住這份沖動，那將會有很好的前景。4、由于學(xué)校相當(dāng)特殊性，學(xué)生了解信息購買飲品主要是通過學(xué)校的超市，為此在校園推廣是學(xué)校超市將是主戰(zhàn)場。附錄二：一天銷售計(jì)劃現(xiàn)場環(huán)境分析1.1宏觀大環(huán)境分析由于本次大賽的賽場設(shè)在理工生活二區(qū)門外的創(chuàng)業(yè)集市，所以，理工的參賽隊(duì)伍占據(jù)了地利的優(yōu)勢。鑒于此我們應(yīng)該從人氣方面著手，加大宣傳力度，盡量的增加自己的人氣，以彌補(bǔ)地理位置帶來的劣勢。在這個環(huán)節(jié)里我們本著綠色環(huán)保的主題，創(chuàng)造三無四有的宣傳方法，即：無紙張鋪張浪費(fèi)、無塑料袋過渡使用、無包裝品污染環(huán)境，有溫暖、有禮品、有便利，有環(huán)保理念。通過宣傳，讓給多的同學(xué)了解我們的活動，更加愿意的加入我們，購買我們的產(chǎn)品。1.2顧客群環(huán)境分析因?yàn)槲覀兦涌蛨?，離自己的校園有一定的距離，實(shí)戰(zhàn)的地點(diǎn)又不在我們自己同學(xué)上下學(xué)來回的路上，那么我們的熟客就會相對較少。所以在比賽開始前期，我們就應(yīng)該下大力度做好宣傳工作，一方面，通過自己的熟人，確立自己的一有客戶群，另一方面，通過宣傳，擴(kuò)大自己的客戶群，爭取在“主戰(zhàn)場上”發(fā)展自己的客戶群。增加影響力，打響我們“恒給力”的品牌口號“我們一直很給力”。1.3現(xiàn)場環(huán)境分析因?yàn)槭谴蠹以谝粋€地方銷售比賽，所有的人都是在銷售同樣的產(chǎn)品，那么自己的攤位的地理位子就會對我們的客源，以及我們的銷售量產(chǎn)生影響，所以，要力爭搶占好位子，同時，倘若位子不是很有利的話，可以通過路標(biāo)或者把海報(bào)板擺到顯眼點(diǎn)的位子等形式來吸引顧客。1.4天氣因素影響考慮到最近天氣變化相對較大，倘若天氣一直在下雨，或者說是降溫，那么我們將啟動備用方案，以使活動順利完成。銷售策略在銷售時我們打算采取多種營銷策略并行的方法來吸引顧客，增加銷售量，具體方式有以下幾種：第一：“三無四有”“三無”即“無紙張鋪張浪費(fèi)、無塑料袋過渡使用、無包裝品污染環(huán)境?！盁o紙張鋪張浪費(fèi)”指在本次大賽期間我們使用的問卷、海報(bào)、宣傳單等都是從身邊的同學(xué)那邊收集起來的只用過一面的紙張；“無塑料袋過渡使用”是指我們在限時銷售過程中，不使用任何塑料袋裝顧客購買的飲料，如果飲料購買數(shù)量比較多，我們將派專員送貨或者用整箱飲料的盒子裝；“無包裝品污染環(huán)境”是指我們在限時銷售當(dāng)天以及接下來的一周內(nèi)將飲料瓶子收集起來，進(jìn)行統(tǒng)一處理。“四有”即“有溫暖、有禮品、有便利，有環(huán)保理念”傳達(dá)給顧客。這個理念主要是爭對我們的銷售策劃，每一項(xiàng)都在下面的策劃方案中具體呈現(xiàn)。第二；游你游我活動期間我們將配以音樂、口號、游戲等來增加現(xiàn)場氣氛，具體內(nèi)容我們通過游戲表現(xiàn)。以下為游戲方案：購物送套圈?；顒雍芎唵危悍铂F(xiàn)場購買飲料3瓶以上者即可參加套圈游戲，每人限套三輪。根據(jù)消費(fèi)者套中一個、二個、三個的數(shù)量我們將送出不同的精美禮品。（每人限套三輪一是為了防止套圈高手的踩場，另一方面是為了控制屢套不中者失敗情緒對場面氣氛的影響。）口號恒給力。凡購買任意產(chǎn)品，任意數(shù)量的顧客，可以參加我們的“口號恒給力”活動。活動要求：5人一組，每位參賽者依次將我們的口號“統(tǒng)一冰紅茶，年輕無極限”大聲喊出，吸引人群最多者獲勝，同時我們將對獲勝者送出精美小禮品。黑暗啟迪。這個活動需要兩人一組，一人蒙眼拿一杯飲料（統(tǒng)一冰紅茶）喂給朋友喝，要求二人之間距離1米左右，被喂飲的人只能通過“上”“下”“左”“右”“喂”指令提示對方，能成功喂飲并時間越短的人，可以獲得獎品。（PS：此款游戲既契合藍(lán)莓冰紅茶保護(hù)視力的功效，有輝映我們朋友默契相伴的主題。）第三；溫暖人心，活動期間我們退出一系列的“溫暖活動”，主要方案有以下幾個：本方法主要針對娃哈哈呦呦奶茶推出，我們將利用熱水將奶茶溫?zé)?，然后出售給廣大顧客。做到貼心暖意，給顧客一種溫暖的心意。（PS本方法在陰雨天使用效果更佳。）送貨上門，本著顧客就是上帝的原則，對于某些女生，如果其購買數(shù)量太大，而無法或者是獨(dú)自搬回去不方便的話我們負(fù)責(zé)免費(fèi)送貨上門服務(wù)，用行動溫暖廣大消費(fèi)者的心。第四；社團(tuán)聯(lián)合宣傳，爭對我們的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生的這一實(shí)際情況，我們的宣傳方式主要有以下兩種：校園廣播：寫一份寫一份通訊稿投到校廣播站，利用人際關(guān)系，定時定點(diǎn)宣傳娃哈哈飲料以及我們的擺攤地點(diǎn)時間等，將綠色消