管理品牌組合

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你我共享管理品牌組合管理品牌組合是品牌戰(zhàn)略管理的第八個(gè)步驟，品牌組合是基于某種具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的品牌所形成的集合，更準(zhǔn)確的表述是與特定品牌相關(guān)的所有產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境以及多重品牌關(guān)系的集合（既是品牌的集合又是產(chǎn)品品牌的集合）。必須知道品牌組合并不是一堆磚頭，也不是一麻袋土豆，多個(gè)品牌（托權(quán)者）/產(chǎn)品品牌（受托者）只有通過(guò)主動(dòng)精心的管理形成一定的整體性才談得上組合化，所謂的組合就是組織加合力！對(duì)于許多大中型規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是單體品牌而是品牌組合（管理品牌組合的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)管理單個(gè)品牌），受市場(chǎng)細(xì)分化、業(yè)務(wù)多樣化和并購(gòu)重組的影響，各式各樣的品牌衍生和產(chǎn)品派生行為變得非常普遍，這使得品牌組合日益膨脹、復(fù)雜和缺少戰(zhàn)略意義，使得在不同的品牌和品類(lèi)之間實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值的最大化變得困難重重，如通用汽車(chē)的破產(chǎn)很大程度是因?yàn)槎嗄暌詠?lái)其品牌組合管理的失敗，通用汽車(chē)一直沒(méi)能讓12個(gè)獨(dú)立主品牌（Cadilac、Buick、Pontiac、Oldsmobile、Chevrolet、Saturn、Opel、Saab、Vauxall、Holden、Hummer、GMC）協(xié)調(diào)一致去創(chuàng)造組合價(jià)值，也沒(méi)能發(fā)揮品牌組合的庇護(hù)效應(yīng)。為了應(yīng)對(duì)這種不利的局面，必須能夠提供一套系統(tǒng)的方法用來(lái)審查現(xiàn)有的品牌組合，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的在品牌組合方面存在的問(wèn)題，并清晰地界定品牌組合的結(jié)構(gòu)、品牌的范圍、品牌的職能（角色/地位）、品牌之間的相互關(guān)系以及品牌在不同的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境中的作用，進(jìn)而對(duì)整體品牌組合進(jìn)行宏觀管理，用組合的視野對(duì)品牌進(jìn)行團(tuán)隊(duì)式管理，將原來(lái)雜亂無(wú)章、互相沖突的品牌組合變得秩序井然、相互連貫，最后品牌組合就會(huì)象交響樂(lè)團(tuán)一樣奏出和諧之聲。品牌組合必須考慮與之前的品牌建設(shè)活動(dòng)的緊密銜接， 盡管從品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)、品牌網(wǎng)絡(luò)到品牌杠桿都是著眼于為單個(gè)品牌創(chuàng)建和利用資產(chǎn)價(jià)值，屬于業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的范疇，而品牌組合則是著眼于為多個(gè)品牌平衡和優(yōu)化資產(chǎn)價(jià)值，屬于集團(tuán)/公司品牌戰(zhàn)略的范疇。但單體品牌戰(zhàn)略和品牌組合戰(zhàn)略并非風(fēng)牛馬不相及，就像人總會(huì)長(zhǎng)大成家一樣，個(gè)體品牌發(fā)展到一定階段也會(huì)形成品牌家族（如英美煙草的品牌家族包括 300多個(gè)品牌，伊萊克斯的品牌家族也包括 300多個(gè)品牌，而ATT的品牌家族甚至包括多達(dá)1500個(gè)品牌），這個(gè)時(shí)候單體戰(zhàn)略和組合戰(zhàn)略就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的相互作用，一方面對(duì)家族品牌的投資以及價(jià)值建設(shè)能夠使整個(gè)品牌家族受益，另一方面品牌家族的協(xié)調(diào)一致也能使其中的家族品牌更加強(qiáng)勢(shì)和具有優(yōu)勢(shì)。品牌組合戰(zhàn)略是集團(tuán) /公司品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一（猶如業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的地位），但很多人對(duì)品牌組合戰(zhàn)略理解 “矮化”，最突出的一點(diǎn)就是把品牌架構(gòu)等同于品牌組合戰(zhàn)略，就連 Interbrand、Futurebrand、EnterpriseIG這些所謂的國(guó)際公司也未能免俗， 其實(shí)品牌組合戰(zhàn)略需要處理更加錯(cuò)綜復(fù)雜的議題， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)就能替代的（后文將看得很清楚）。一般而言，品牌組合戰(zhàn)略包括兩大塊工作內(nèi)容：一塊是品牌組合健康度審查，另一塊是品牌組合要素規(guī)劃。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔 你我共享首先是進(jìn)行品牌組合健康度審查，品牌組合健康度審查是對(duì)當(dāng)前品牌組合的系統(tǒng)性、批判性和建設(shè)性審查，旨在評(píng)價(jià)品牌組合是否滿足品牌戰(zhàn)略的要求，如果不能滿足的話存在哪些具體的問(wèn)題，以及這些問(wèn)題需要采取哪些相應(yīng)的解決措施。品牌組合健康度審查應(yīng)該針對(duì)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用、相關(guān)性、品牌力和清晰度這五個(gè)方面展開(kāi)：第一是協(xié)同效應(yīng)審查，協(xié)同效應(yīng)是品牌組合作為相互關(guān)聯(lián)的有機(jī)整體所必須具有的根本屬性，協(xié)同效應(yīng)指的是對(duì)一個(gè)品牌/產(chǎn)品品牌施加影響能夠使得另外的品牌/產(chǎn)品品牌發(fā)生改變，協(xié)同效應(yīng)包括正面協(xié)同和負(fù)面協(xié)同兩種類(lèi)型，正面協(xié)同能夠提高品牌的顯著性、強(qiáng)化品牌聯(lián)想并帶來(lái)成本效率，而負(fù)面協(xié)同則可能使品牌形象在跨環(huán)境和跨品牌的情況下造成混亂扭曲、削弱消極。協(xié)同效應(yīng)審查的關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)包括：品牌組合是否過(guò)于龐大以致于分散了原本不足的資源（問(wèn)題可能是過(guò)多的品牌/產(chǎn)品衍生）？品牌資源分配是否僅僅依據(jù)品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)以致于不能支持整體的品牌戰(zhàn)略（問(wèn)題可能是組合角色不明導(dǎo)致戰(zhàn)略品牌和任務(wù)品牌無(wú)法得到足夠的資源）？組合中的品牌是否因互相重疊而彼此競(jìng)爭(zhēng)以致于相互侵蝕相互削弱（問(wèn)題可能是品牌邏輯不夠清楚使得品牌不能相互支持和提升）？關(guān)鍵品牌是否任務(wù)不明確從而導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行的癱瘓（問(wèn)題可能是跨品牌和跨環(huán)境不能協(xié)調(diào)一致）？第二是杠桿作用審查，杠桿作用指的是充分利用品牌價(jià)值以提高品牌組合在不同的類(lèi)別環(huán)境中的影響力，杠桿作用和前面提到過(guò)的品牌杠桿極其相似（因?yàn)槠放聘軛U最終會(huì)形成或擴(kuò)大品牌組合），只不過(guò)杠桿作用將焦點(diǎn)置于品牌延伸而不是其它三種品牌杠桿。強(qiáng)大的杠桿效應(yīng)能夠幫助品牌組合更加有能力去引領(lǐng)未來(lái)同時(shí)擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，通過(guò)建立一些有很大發(fā)展?jié)摿Φ闹髌放迫テヅ湮磥?lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)，不僅通過(guò)戰(zhàn)術(shù)性品牌延伸將品牌橫向延伸到其它的機(jī)會(huì)領(lǐng)域，以及將品牌縱向延伸到更有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，而且通過(guò)戰(zhàn)略性品牌延伸去建立廣域品牌平臺(tái)，為整體戰(zhàn)略（無(wú)論是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還是品牌戰(zhàn)略）提供連貫性和框架結(jié)構(gòu)。杠桿作用審查的關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)包括：是否正面臨著市場(chǎng)停滯、新事業(yè)成長(zhǎng)乏力等不能滿意的發(fā)展?fàn)顩r（問(wèn)題可能是有潛力的品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到充分利用而被閑置的品牌資產(chǎn)又由于不能運(yùn)用于好的環(huán)境因而逐漸貶值）？是否沒(méi)有參與當(dāng)核心市場(chǎng)不利時(shí)出現(xiàn)的新市場(chǎng)以及盈利性子市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)性子市場(chǎng)（問(wèn)題可能是沒(méi)能通過(guò)橫向和縱向延伸以擴(kuò)大品牌范圍去提高對(duì)核心市場(chǎng)的影響力同時(shí)抓住新機(jī)會(huì)）？是否品牌延伸經(jīng)常會(huì)造成失?。▎?wèn)題可能是沒(méi)能提供相應(yīng)的結(jié)構(gòu)和程序以創(chuàng)造延伸機(jī)會(huì)并評(píng)估延伸風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)調(diào)整品牌組合）？品牌延伸是否過(guò)于考慮現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)情況而不夠有戰(zhàn)略性（問(wèn)題可能是忽視了廣域品牌平臺(tái)在未來(lái)發(fā)揮較大延伸潛力的價(jià)值）？第三是相關(guān)性審查，相關(guān)性指的是品牌組合在不斷變化的市場(chǎng)上與顧客需求保持關(guān)聯(lián)的能力，相關(guān)性能夠賦予品牌組合動(dòng)態(tài)的力量，使品牌與時(shí)俱進(jìn)與重要的趨勢(shì)保持一致，通過(guò)改變以適應(yīng)背景和環(huán)境因素的變化，并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以有效的方式來(lái)產(chǎn)生。相關(guān)性審查的關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)包括：當(dāng)前的品牌組合和哪些產(chǎn)品市場(chǎng)相關(guān)？品牌組合是否正在失去相關(guān)性（問(wèn)題可能是品牌組合過(guò)于靜態(tài)不能響應(yīng)重要子市場(chǎng)和關(guān)鍵成功因素的變化）？品牌組合是否有調(diào)整現(xiàn)有品牌的能力以對(duì)新的產(chǎn)品腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔 你我共享市場(chǎng)提供支持（問(wèn)題可能是缺乏對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化做出反應(yīng)的能力、資源以及品牌力量）？是否存在創(chuàng)造新品類(lèi)或子品類(lèi)的機(jī)會(huì)（問(wèn)題可能是不能與重大的市場(chǎng)潮流建立關(guān)聯(lián)）？第四是品牌力審查，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌顯然是品牌組合戰(zhàn)略的最低目標(biāo)，如果不能擁有更多的強(qiáng)勢(shì)品牌或者使得品牌更加強(qiáng)勢(shì)，那么品牌組合戰(zhàn)略還不如單體品牌戰(zhàn)略來(lái)得有效，所謂品牌組合的相互連貫、相互支持則是毫無(wú)意義的，品牌組合的庇護(hù)效應(yīng)也成了動(dòng)聽(tīng)的空話。優(yōu)秀的品牌組合戰(zhàn)略能夠更好地幫助創(chuàng)建相互關(guān)聯(lián)、與眾不同和充滿活力的強(qiáng)勢(shì)品牌，其價(jià)值主張能夠與目標(biāo)顧客發(fā)生共鳴、能夠與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異、能夠形成持續(xù)鞏固的生命力，從而在品牌組合涉及的重要領(lǐng)域建立起強(qiáng)有力的價(jià)值地位。品牌力審查的關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)包括：是否既不能利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)也不能創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來(lái)保障企業(yè)戰(zhàn)略的達(dá)成（問(wèn)題可能是當(dāng)前沒(méi)有支持企業(yè)戰(zhàn)略的強(qiáng)勢(shì)品牌以及相應(yīng)的創(chuàng)建計(jì)劃）？品牌是否不夠強(qiáng)勢(shì)以致于不能履行在產(chǎn)品角色和組合角色上的職責(zé)（問(wèn)題可能是品牌沒(méi)有被賦予其勝任的角色同時(shí)也沒(méi)有集中資源服務(wù)最有前途的品牌）？是否品牌的聯(lián)想過(guò)于單調(diào)而且狹隘（問(wèn)題可能是沒(méi)有基于共同的資產(chǎn)價(jià)值在不同的背景下形成強(qiáng)勢(shì)識(shí)別）？投入大量資源的品牌是否反而對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有什么太大的吸引力（問(wèn)題可能是品牌缺乏鮮明和持續(xù)的差異點(diǎn)）？是否品牌雖然給人以大的感覺(jué)卻顯得過(guò)時(shí)過(guò)氣（問(wèn)題可能是關(guān)鍵品牌平淡老化需要注入活力以改變形象）？是否能夠隨著時(shí)間推移不斷發(fā)展并積極管理品牌的差異和活力（問(wèn)題可能是缺少銀彈品牌、聯(lián)合品牌以及相應(yīng)的管理思維和機(jī)制）？第五是清晰度審查，清晰度指的是品牌組合結(jié)構(gòu)的邏輯性、秩序性和可辨認(rèn)性，品牌組合應(yīng)該具備聯(lián)貫一致的清晰度，讓顧客/利益關(guān)系者明確知道每個(gè)品牌所扮演的角色，這樣才能鼓勵(lì)他們幫助實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)。但是缺乏清晰度恰恰是品牌組合最容易出現(xiàn)的問(wèn)題，由于品牌組合通常擁有多種（有時(shí)是完全不同的）產(chǎn)品、顧客、渠道和識(shí)別，再加上過(guò)分的品牌/產(chǎn)品衍生，結(jié)果勢(shì)必會(huì)造成像萬(wàn)花筒一樣紛繁復(fù)雜、支離破碎、混亂沖突的品牌組合，這樣不僅讓顧客感到迷惑和沮喪（不知道該如何購(gòu)買(mǎi)），也會(huì)讓股東、管理層、員工、合作伙伴等利益相關(guān)者感覺(jué)到含混不清和不能取信（不知道該如何進(jìn)行參與運(yùn)作）。清晰度審查的關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)包括：品牌組合是否令利益相關(guān)群體有混亂的感覺(jué)（問(wèn)題可能是界面不夠清晰沒(méi)能適時(shí)分離品牌、避免重疊品牌相互侵蝕等）？品牌是否過(guò)多以至于失去核心（問(wèn)題可能是沒(méi)有充分利用公司品牌或保護(hù)傘品牌在提高組合清晰度上的潛力）？是否品牌范圍過(guò)大失去焦點(diǎn)（問(wèn)題可能是缺乏對(duì)品牌衍生的審核機(jī)制）？是否采用了不當(dāng)?shù)钠放七壿嬓纬苫靵y（問(wèn)題可能是品牌之間沒(méi)有建立合理的等級(jí)結(jié)構(gòu)）？其次是進(jìn)行品牌組合要素規(guī)劃，品牌組合要素規(guī)劃就是規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略的具體方案，通常品牌組合要素規(guī)劃不會(huì)把所有的品牌都包括進(jìn)去，而是集中于那些對(duì)組合價(jià)值有重要影響或?qū)ξ磥?lái)成功有決定作用的關(guān)鍵品牌；另外品牌組合要素規(guī)劃也不是要窮盡所有的組合戰(zhàn)略方案，而是辨別對(duì)主要組合決策有影響的關(guān)鍵問(wèn)題。品牌組合要素規(guī)劃應(yīng)該針對(duì)組合品牌、產(chǎn)品角色、組合角色、品牌范圍、組合邏輯、視覺(jué)組合這六個(gè)方面展開(kāi)：腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔 你我共享第一是組合品牌，組合品牌就是組合中的品牌，是組織所管理的具有資產(chǎn)價(jià)值和運(yùn)作潛力的全部品牌，組合品牌包括：主品牌（在驅(qū)動(dòng)顧客需求中扮演主要角色的品牌）、描述性品牌（界定類(lèi)別的術(shù)語(yǔ)品牌）、副品牌（在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境中用于增加或改善聯(lián)想的品牌）、背書(shū)品牌（提供信譽(yù)擔(dān)保的品牌）、公司品牌（代表整個(gè)組織的品牌）、聯(lián)合品牌（結(jié)合在一起但來(lái)自不同公司或業(yè)務(wù)單位的品牌）、品牌網(wǎng)絡(luò)要素（組成品牌網(wǎng)絡(luò)的各品牌，也稱作品牌化的差異點(diǎn)/活力點(diǎn)）。有關(guān)組合品牌有兩點(diǎn)問(wèn)題需要注意：一點(diǎn)是組合品牌不僅包括所有權(quán)品牌也包括管理權(quán)品牌，那些處于組織外部、與組織內(nèi)部的品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌（如聯(lián)合品牌、授權(quán)品牌等），也應(yīng)當(dāng)歸屬于組合品牌之中；另一點(diǎn)是組合品牌不僅包括產(chǎn)品性品牌也包括非產(chǎn)品性品牌，只要是具有認(rèn)知價(jià)值能夠幫助驅(qū)動(dòng)顧客決策的因素，不管其是不是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)（如公司品牌、技術(shù)品牌、個(gè)人品牌等），也應(yīng)當(dāng)歸屬于組合品牌之中。組合品牌無(wú)論數(shù)量過(guò)多還是數(shù)量過(guò)少都不利于品牌組合的健康：組合品牌數(shù)量過(guò)多會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)資源和管理力量的分散（邊緣品牌爭(zhēng)奪相關(guān)的投入會(huì)損害戰(zhàn)略品牌的價(jià)值和市場(chǎng)地位），以及關(guān)鍵環(huán)節(jié)注意力的分散（品牌過(guò)多的組合將制造大量的問(wèn)題和沖突使得管理人員淪陷于就事論事的“救火”中）；相反組合品牌數(shù)量過(guò)少也會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力不足（品牌沒(méi)有能力為各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別提供必要的價(jià)值聯(lián)想、可信度和相關(guān)性），以及喪失創(chuàng)造新品牌平臺(tái)的機(jī)會(huì)（新的品牌能夠以獨(dú)特明確的價(jià)值定位與顧客需求相聯(lián)）。第二是產(chǎn)品角色，產(chǎn)品角色就是品牌在定義產(chǎn)品時(shí)扮演的角色（也稱作品牌架構(gòu)），產(chǎn)品角色可以分為主要驅(qū)動(dòng)角色、輔助驅(qū)動(dòng)角色和聯(lián)合驅(qū)動(dòng)角色這三種類(lèi)型，如果產(chǎn)品角色定義不當(dāng)就無(wú)法順利地驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。筆者開(kāi)發(fā)的“廣義品牌關(guān)系譜”能夠幫助產(chǎn)品角色更為精確的定位（定義產(chǎn)品品牌的基本模塊和模式）：第一個(gè)基本關(guān)系定位是單一品牌（包括相同識(shí)別和不同識(shí)別這兩個(gè)次級(jí)關(guān)系），亦即產(chǎn)品品牌由主品牌加描述語(yǔ)來(lái)定義，維珍的產(chǎn)品角色是單一品牌架構(gòu)的典型，維珍做為主品牌覆蓋了所有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財(cái)金，從婚紗到電信，從博彩到火箭，甚至還有避孕套；第二個(gè)基本關(guān)系定位是主副品牌（包括主品牌驅(qū)動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)副品牌這兩個(gè)次級(jí)關(guān)系），亦即產(chǎn)品品牌由主品牌加副品牌來(lái)定義，索尼的產(chǎn)品角色就是主副品牌架構(gòu)的典型，SONY擁有Walkman、Handycam、Vaio、PSP等一系列強(qiáng)大的副品牌，這樣的架構(gòu)能夠把主品牌的影響力和副品牌的針對(duì)性很好地接合在一起；第三個(gè)基本關(guān)系定位是聯(lián)合品牌（包括合作主品牌和要素聯(lián)合這兩個(gè)次級(jí)關(guān)系），亦即產(chǎn)品品牌由兩個(gè)以上扮演聯(lián)合驅(qū)動(dòng)角色的品牌來(lái)定義，索愛(ài)的產(chǎn)品角色就是聯(lián)合品牌架構(gòu)的典型，由于結(jié)合了愛(ài)立信在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在創(chuàng)新和個(gè)性上的追求，索愛(ài)不僅創(chuàng)造了極強(qiáng)的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)而且打造了延伸性的品牌平臺(tái)；第四個(gè)基本關(guān)系定位是背書(shū)品牌（包括強(qiáng)勢(shì)背書(shū)、關(guān)聯(lián)名稱和象征背書(shū)這三個(gè)次級(jí)關(guān)系），亦即產(chǎn)品品牌由主品牌加背書(shū)品牌來(lái)定義，萬(wàn)豪的產(chǎn)品角色就是背書(shū)品牌架構(gòu)的典型，Marriott開(kāi)發(fā)了一系列被背書(shū)品牌如Courtyard、Fairfieldinn、Residenceinn、Towneplacesuites、Springhillsuites來(lái)運(yùn)營(yíng)不同的旅客市場(chǎng)；第五個(gè)基本關(guān)系定位是獨(dú)立品牌（包括影子關(guān)聯(lián)和互不關(guān)聯(lián)這兩個(gè)次級(jí)關(guān)系），亦即產(chǎn)品品牌由新的品牌來(lái)定義，寶潔的產(chǎn)腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔 你我共享品角色就是獨(dú)立品牌架構(gòu)的典型， 寶潔成功地經(jīng)營(yíng)了 300多個(gè)彼此之間相互獨(dú)立的品牌，各自針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)并有自己的一套核心價(jià)值和功能利益定位，這些品牌和寶潔的公司品牌之間聯(lián)系也很少。第三是組合角色，組合角色就是品牌在品牌組合內(nèi)部所扮演的角色，每個(gè)品牌都應(yīng)該在組合中找到自己的地位和意義，否則就會(huì)被貼上“邊緣品牌”的標(biāo)簽其未來(lái)是值得懷疑的。組合角色包括戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌、側(cè)翼品牌、金牛品牌、機(jī)會(huì)品牌這五種類(lèi)型：戰(zhàn)略品牌是對(duì)組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌， 是必須取得或保持成功的品牌，為此應(yīng)得到所需的任何資源和政策保證，如 G3就是中移動(dòng)的戰(zhàn)略品牌幫助其開(kāi)發(fā)新一代的無(wú)線通訊市場(chǎng)；銀彈品牌是能夠支持、改變目標(biāo)品牌形象的品牌，所以對(duì)銀彈品牌的投資不應(yīng)僅考慮其本身的回收能力，更要考慮其對(duì)品牌組合的正面影響，如盡管Thinkpad只占IBM銷(xiāo)售中微不足道的部分，但仍大為提高了IBM的品牌形象；側(cè)翼品牌是從競(jìng)爭(zhēng)品牌定位切入壓制其勢(shì)頭以保護(hù)目標(biāo)品牌不會(huì)被迫改變核心識(shí)別的品牌，如柯達(dá)為應(yīng)對(duì)富士的攻勢(shì)推出低價(jià)的“柯達(dá)快樂(lè)一刻”就是典型的側(cè)翼品牌；金牛品牌是未來(lái)已無(wú)發(fā)展機(jī)會(huì)但現(xiàn)在已經(jīng)確立鞏固地位因而不需要太多支持的品牌，金牛品牌的作用是創(chuàng)造富余資源以投入到其它的組合角色品牌中以履行戰(zhàn)略使命，如微軟的Office就是典型；機(jī)會(huì)品牌是針對(duì)那些風(fēng)險(xiǎn)和前景不可預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)而試探性推出的品牌，如多年以前摩托羅拉失敗的“銥星”。前瞻而成功的品牌組合需要有多樣的、相互合作以支持整體發(fā)展的組合角色（從而能夠更加高效合理地配置品牌建設(shè)和管理資源）：戰(zhàn)略品牌代表品牌組合的核心，銀彈品牌提升品牌組合的形象，側(cè)翼品牌保護(hù)品牌組合的核心資產(chǎn)，金牛品牌向品牌組合提供資金支持，機(jī)會(huì)品牌為品牌組合提供發(fā)展探索。第四是品牌邏輯，品牌邏輯就是組合品牌之間的相互關(guān)系（也稱為品牌組合結(jié)構(gòu)），品牌組合的邏輯關(guān)系如果復(fù)雜混亂就會(huì)導(dǎo)致品牌組合缺乏秩序性和目標(biāo)感，不僅顧客/利益關(guān)系者無(wú)法對(duì)品牌/產(chǎn)品品牌產(chǎn)生清楚的認(rèn)識(shí)，無(wú)法驅(qū)動(dòng)他們?cè)谄放平ㄔO(shè)中協(xié)調(diào)一致，而且品牌/產(chǎn)品品牌也會(huì)無(wú)法產(chǎn)生區(qū)隔保持差異，很難避免相互重疊、相互擠壓和相互侵蝕的不利局面。理順組合邏輯主要有品牌分組、品牌樹(shù)和品牌網(wǎng)這三種方法：品牌分組是根據(jù)有意義的品牌共有特征進(jìn)行邏輯分組，可沿用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如萬(wàn)豪根據(jù)市場(chǎng)不同區(qū)分了Courtyardinn（商務(wù)旅客）和Fairfieldinn（休閑旅客），根據(jù)產(chǎn)品不同區(qū)分了Marriottresidence（長(zhǎng)期居留）和 Marriott（單晚住宿），根據(jù)品質(zhì)不同區(qū)分了 Ritz-carlton（超豪華酒店）和Marriott（高級(jí)酒店）；品牌樹(shù)是為每個(gè)組合品牌畫(huà)出等級(jí)樹(shù)，橫向的樹(shù)冠代表品牌所涉及的品類(lèi)（不管是作為主品牌、聯(lián)合品牌還是背書(shū)品牌的架構(gòu)），縱向的樹(shù)干則代表在某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別上品牌組合的縱深；品牌網(wǎng)是用一張網(wǎng)來(lái)顯示組合品牌如何互相影響，直接產(chǎn)生影響的品牌之間用線條相連，影響程度的大小用線條的粗細(xì)來(lái)代表，品牌網(wǎng)與品牌分組、品牌樹(shù)相比優(yōu)點(diǎn)在于能夠包括產(chǎn)品品牌之外的組合品牌（如品牌網(wǎng)絡(luò)），同時(shí)也能夠揭示那些非直接的品牌關(guān)系，在實(shí)踐中品牌網(wǎng)還有些變體形式存在（像分子模型和太空模型）。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔 你我共享第五是品牌范圍，品牌范圍就是品牌在產(chǎn)品和市場(chǎng)上的跨度，如GE品牌不僅橫跨儀器設(shè)備、飛機(jī)引擎和金融服務(wù)等多個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，而且就儀器設(shè)備這個(gè)類(lèi)別而言也囊括消費(fèi)者市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)，品牌范圍和品牌杠桿中的品牌延伸有著密切的關(guān)系，品牌延伸能夠擴(kuò)大品牌的范圍，不過(guò)品牌范圍還需要處理品牌收縮的問(wèn)題。每個(gè)組合品牌都有其范圍跨度（當(dāng)然真正值得關(guān)注的還是驅(qū)動(dòng)性品牌），無(wú)論是已經(jīng)跨越產(chǎn)品類(lèi)別和細(xì)分市場(chǎng)還是有這么做的潛力，基本的問(wèn)題是到底應(yīng)將品牌范圍擴(kuò)展到什么程度。品牌在產(chǎn)品和市場(chǎng)上跨度無(wú)論過(guò)狹還是過(guò)寬都會(huì)損害資產(chǎn)價(jià)值：品牌范圍如果過(guò)于狹窄的話，品牌就會(huì)在適宜的環(huán)境中缺席，資產(chǎn)價(jià)值就不會(huì)得到充分的利用，就會(huì)喪失創(chuàng)造更有影響、更強(qiáng)有力的品牌的機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候就需要通過(guò)品牌延伸去推動(dòng)更強(qiáng)力更高效的品牌建設(shè)；品牌范圍如果過(guò)于寬廣的話，品牌則可能會(huì)喪失差別化優(yōu)勢(shì)、可信度以及相關(guān)性，可能會(huì)削弱甚至傷害到品牌價(jià)值，這個(gè)時(shí)候就需要通過(guò)品牌收縮來(lái)實(shí)現(xiàn)核心和價(jià)值聚焦。第六是視覺(jué)組合，視覺(jué)組合就是在跨品牌和跨環(huán)境情況下的品牌視覺(jué)展示形式，其實(shí)就是品牌組合戰(zhàn)略在視覺(jué)系統(tǒng)方面的實(shí)施，視覺(jué)組合與品牌識(shí)別中的組合符號(hào)有很多相似之處，只不過(guò)前者是品牌組合的視角而后者則是單體品牌的視角。視覺(jué)組合的目標(biāo)是在跨環(huán)境和跨品牌情況下既要能形成合力同時(shí)又要能彼此區(qū)分，否則就無(wú)法支持品牌組合的協(xié)同效應(yīng)和清晰度的要求，在跨品牌的情況下