嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計探析

摘要：對產(chǎn)品包裝的喜好，直接決定消費(fèi)者的購買行為。而嬰幼奶粉這一特殊的商品，它的消費(fèi)者并不像其它商品那樣直接，它存在一個隱性消費(fèi)者主體——嬰幼兒家長。他們對包裝的喜好決定了嬰幼兒奶粉的銷售狀況。嬰幼奶粉的品質(zhì)要符合商品的使用者——嬰幼兒的需求，而它的包裝更要迎合商品的購買者——嬰幼兒家長的要求。本文擬從奶粉包裝的特性和消費(fèi)者需求點(diǎn)著眼，分析嬰幼兒包裝的設(shè)計的特點(diǎn)。關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉；隱性消費(fèi)者；包裝特點(diǎn)目前在我國市場上嬰幼兒奶粉種類多達(dá)幾十種，主導(dǎo)中高檔市場的多是國外品牌，如美贊臣、雅培、惠氏等；而國內(nèi)品牌只在中低端市場占有一席之地。但是，國內(nèi)奶粉與國外大部分奶粉的營養(yǎng)成分、生產(chǎn)技術(shù)等項(xiàng)目并無太大差異，只是在產(chǎn)品包裝存在一定差距。國外品牌嬰幼兒奶粉在包裝上，多崇尚簡約風(fēng)格——鮮亮的大色塊表現(xiàn)，清晰的段位及品牌、產(chǎn)品名稱標(biāo)示，凸顯的賣點(diǎn)訴求及細(xì)節(jié)處的亮化處理等。而一些國產(chǎn)奶粉的包裝不是設(shè)計親和力不足，就是段位不夠明確，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，有必要仔細(xì)研究一下嬰幼兒奶粉包裝的特點(diǎn)，希望為嬰幼兒奶粉包裝的設(shè)計提供可行性建議。一、定位隱性消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行包裝前，首先要弄清楚產(chǎn)品的消費(fèi)對象，以便“投其所好”的進(jìn)行設(shè)計。嬰幼兒奶粉的消費(fèi)對象較為特殊。嬰幼兒包括兩個時期：0-2歲為嬰兒時期；2-3歲為幼兒時期。0-2歲的嬰兒不懂購買行為，只是父母購買商品的最終消費(fèi)者。2歲左右的幼兒可以對商品表現(xiàn)出喜歡或者不喜歡，但對商品的購買沒有決定權(quán)。所以嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者存在一個隱性的消費(fèi)群體，就是以年輕的爸爸媽媽為主的成年人。今天，“80后、90后爸爸媽媽”知識水平普遍提升，他們在為寶寶選擇奶粉品牌時變得更加理性。奶粉的安全衛(wèi)生、營養(yǎng)健康等因素，都是他們要考慮的重要指標(biāo)。這種選擇過程也會帶有一定的主觀性，如個人喜好、生活環(huán)境、受教育程度等。嬰幼兒奶粉包裝只有迎合了這一隱形的消費(fèi)群體的青睞，才會在眾多品牌中脫穎而出。二、嬰幼兒奶粉包裝特點(diǎn)分析消費(fèi)者選擇嬰幼兒奶粉，最關(guān)心的問題依次是：質(zhì)量（基本條件）、接近母乳、促進(jìn)智力發(fā)育、易吸收、促進(jìn)寶寶肌體健康成長等。所以，在嬰幼兒配方奶粉包裝中最能吸引消費(fèi)者的元素依次為：段位、品牌及產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、營養(yǎng)成分賣點(diǎn)、畫面主視覺、整體色彩以及方便性等。根據(jù)嬰幼兒奶粉的包裝特點(diǎn)，在具體的包裝設(shè)計應(yīng)注意以下幾方面：段位醒目性分析當(dāng)一位年輕媽媽的走到奶粉貨架前，她心里首要考慮的不是“有沒有益生元”“是不是進(jìn)口奶源”??而是寶寶現(xiàn)在應(yīng)該喝哪一階段的奶粉。所以，嬰幼奶粉包裝首先必須段位標(biāo)清楚、直接，讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)“看”到段位標(biāo)識。除了清楚直觀的“1、2、3”段位標(biāo)識外，還可以借助色彩來區(qū)分段位，如雅培奶粉一段為天藍(lán)色，二段為綠色，三段為深藍(lán)色。目前市場上大部分嬰幼奶粉包裝都認(rèn)識到了段位標(biāo)識的重要性，段位標(biāo)識識別性較強(qiáng)。訴求點(diǎn)“陳述”要把消費(fèi)者最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息在嬰幼兒奶粉包裝上展現(xiàn)出來，這就是嬰幼兒奶粉的訴求點(diǎn)“陳述”。嬰幼兒奶粉的潛在消費(fèi)者，也就是家長，他們尤其關(guān)注孩子的智力和健康身體的培養(yǎng)。因此，嬰幼兒奶粉包裝必須突出益智和健康，把它們作為訴求點(diǎn)。要對訴求點(diǎn)文字進(jìn)行精心設(shè)計，通常是文字表述，或配以圖表等方式。如，美贊臣奶粉突出“dha、ara和膽堿”用文字和圖形進(jìn)行表達(dá)：飛鶴奶粉凸顯“雙核營養(yǎng)群”成分，用文字和圖形表達(dá)。三鹿奶粉事件后，在選擇嬰幼兒奶粉時，年輕的爸爸媽媽在考慮“營養(yǎng)”“益智”等功能性特點(diǎn)的同時，“安全”也成了一個重要因素。很多奶粉廠家在奶粉包裝上特別強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口奶源”，并以此為訴求點(diǎn)。有些奶粉廠家強(qiáng)調(diào)自身品質(zhì)的安全性，如，飛鶴打出了“一貫好奶粉”的廣告語。奶粉在進(jìn)行包裝時，必須凸顯訴求點(diǎn)，并以此為觸媒，引發(fā)消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而逐步的誘導(dǎo)其購買行為?！爸饕曈X”分析嬰幼奶粉在貨架上陳列時，必修考慮展現(xiàn)效果。無論是袋裝奶粉還是罐裝奶粉，包裝的正立面圖形和文字的設(shè)計十分重要。嬰幼兒奶粉的包裝中通常用“主視覺”來吸引消費(fèi)者的目光。在中國，孩子才是“一家之主”，主視覺也基本上以小寶寶為訴求中心，比如惠氏的卡通組合、雀巢的卡通熊、雅培的卡通圖案，這些包裝都體現(xiàn)了產(chǎn)品與嬰幼兒關(guān)聯(lián)的一面。對“主視覺”的設(shè)計是嬰幼兒奶粉包裝的重點(diǎn)之一?！吧省狈治錾适亲钊菀鬃R別的設(shè)計要素，用色是包裝的關(guān)鍵因素之一。嬰幼兒奶粉包裝在色彩的選擇時應(yīng)與商品的基本屬性相符。白色是鮮奶的原色，體現(xiàn)出天然、清香。粉色系，能有效傳達(dá)出溫馨、親切。綠色系傳達(dá)出新鮮、營養(yǎng)、健康。而金色系能凸顯出產(chǎn)品的高檔、營養(yǎng)。藍(lán)系傳達(dá)高科技的視覺感受。如貝因美愛1段配方奶粉用粉色得到了年輕媽媽的青睞。全方位展示效果根據(jù)相關(guān)測量得知，目前市場上的奶粉罐主要展示面的視覺范圍是14厘米X16.5厘米（寬X高）。必須把段位、主視覺等設(shè)計因素設(shè)計在這個范圍之內(nèi)，才能達(dá)到良好的視覺效果。除了主要展示面要精心設(shè)計外，嬰幼兒奶粉包裝的背面更不容忽視。包裝背面通常包括奶粉的營養(yǎng)成分、食用方法、保存方法等內(nèi)容，在排版上要做到既合理又美觀。同時，可以配以圖片和圖表，進(jìn)行說明。罐裝奶粉的頂蓋設(shè)計也不容忽視，因?yàn)槊看问秤媚谭矍?，它都能進(jìn)入消費(fèi)者的視線。頂蓋的設(shè)計內(nèi)容應(yīng)該是提示沖調(diào)方法，標(biāo)識開罐日期等。日本明治奶粉頂蓋設(shè)計就充分考慮到這一點(diǎn)。方便性分析產(chǎn)品的包裝必須設(shè)計“到位”，才能贏得消費(fèi)者好感。嬰幼兒奶粉罐開啟方式、奶粉量取精確度控制、密封防潮等都是設(shè)計要考慮的問題。國產(chǎn)奶粉包裝在這方面存在一定缺陷。雖然考慮到包裝應(yīng)該確保密封和重復(fù)密封的功能，但是其罐口通常為兩層蓋（內(nèi)層為金屬蓋，外層為塑料蓋），蓋起來比較麻煩，尤其是金屬內(nèi)蓋，常常因?yàn)樯w得太緊打不開，不得不借助其他工具開啟，為消費(fèi)者使用帶來了麻煩。而這一問題國外品牌奶粉就考慮的就比較恰當(dāng)，普遍采用的塑膠密封蓋和量勺刮平沿等設(shè)計。如多美滋奶粉推出了它的改良包裝，把包裝上的五個方便性特點(diǎn)（單手開蓋、環(huán)形撕拉、量勺擺放、科學(xué)量取、密封防潮）作為賣點(diǎn)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。這些細(xì)致方便的設(shè)計普通得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和生活質(zhì)量的不斷提高，嬰幼兒奶粉的種類逐漸增多，消費(fèi)者有了更多的選擇，也為嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計