千年窯火古鎮(zhèn)瓷都

千年窯火

古鎮(zhèn)瓷都——千年瓷都景德鎮(zhèn)推廣策劃書南湖學院13級廣告班劉超方逸丁凱周明達目錄導語3第一章視覺傳達設計4第一節(jié)瓷器之都CIS設計4第二節(jié)吉祥物設計5第三節(jié)部分活動海報與宣傳設計6第二章城市推廣10（一）對內(nèi)戰(zhàn)略10活動一我為瓷都獻一策11（二）對外戰(zhàn)略13活動二瓷器看我的13活動三瑤里古鎮(zhèn)的宣傳與推廣14第三章城市分析16（一）環(huán)境分析16（二）市場分析17（三）SWOT分析18（四）城市定位19第四章傳播媒介20

（一）傳播媒介20（二）預算21（三）可行性分析23（四）風險與防范24（五）效果與評估24附錄25導語"中華向號瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都"，景德鎮(zhèn)作為舉世聞名的瓷都，是最古老的世界瓷器中心，是中國乃至全世界獨有的以陶瓷文化為特色的城市。珍貴的陶瓷古跡、精湛的制瓷技藝、獨特的瓷業(yè)習俗、秀麗的田園風韻，無不訴說著景德鎮(zhèn)神奇而古老的文明、千年的繁華與燦爛。當城市旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動力越來越大時，城市整合推廣成為了一個備受關注的行業(yè)，“城市營銷”這個詞也開始頻頻出現(xiàn)媒體的版面上?！罢稀本褪前岩恍┝闵⒌臇|西通過某種方式而彼此銜接，相互交互,從而實現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作.所以其主要的精髓就在于將零散的要素組合在一起,并最終形成最具價值和最具效率的一個整體，讓他們通過結合發(fā)揮最大的價值城市整合推廣的意思就是把城市作為一種商品，通過一系列的公關、媒體、活動等整合營銷方式，把目標城市的優(yōu)勢、賣點、潛力有步驟地傳達給所相關的客戶群，從而達到吸引目標客戶群前來觀光、消費、旅游、投資等目的。從短期效用上說，成功的城市營銷對刺激整個城市的旅游業(yè)與相關服務行業(yè)的增長有重要作用，從長遠來看，更是大大提升了該城市的品牌影響力，對其未來的發(fā)展有不可估量的影響。本策劃的目的在于能讓打響景德鎮(zhèn)知名度，使省內(nèi)外的人們了解景德鎮(zhèn)，認識景德鎮(zhèn)。將景德鎮(zhèn)的各個零散的城市形象方面的資源統(tǒng)合起來，使之能夠統(tǒng)一的、全面地對景德鎮(zhèn)城市形象進行推廣宣傳。將景德鎮(zhèn)城市資源優(yōu)化和資源整合，提升景德鎮(zhèn)的影響力和知名度，推廣景德鎮(zhèn)民族風情、社會風貌、區(qū)域優(yōu)勢等，著力展現(xiàn)景德鎮(zhèn)宜居魅力的城市環(huán)境以及景德鎮(zhèn)旅游、文化等。

我們希望通過一系列切實有效市場調(diào)查分析，整合景德鎮(zhèn)的各種資源，以公關推廣活動，以市場化運作的方式，深度發(fā)掘景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的各種旅游資源與潛力，給景德鎮(zhèn)一個明晰、有力的定位，以此與其他同類城市劃出明顯的距離，并通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式，整合各種公共關系與潛在優(yōu)勢，打造出一個全新的景德鎮(zhèn)旅游形象，最終達到建立起一個生機勃勃的城市旅游新品牌。

策劃書內(nèi)容安排：第一章視覺傳達設計；第二章城市推廣；第三章城市分析；第四章傳播媒介；最后附錄。第一章視覺傳達設計第一節(jié)瓷器之都CIS設計設計說明：此標志的創(chuàng)意與靈感來源于青花瓷瓷器，運用簡單活潑的“筆刷”構成瓷瓶，又如同聳立云端的高山。采用青色與白色表達出一種寧靜，悠久的感覺，構圖簡約、色彩明快，清晰的傳達了景德鎮(zhèn)城市定位的設計意念。第二節(jié)吉祥物設計設計說明：1.淘淘是一個愛玩的小男孩，表現(xiàn)出無窮的生命力與活力；2.淘寶貝，淘瓷器是熱愛瓷器藝術品的玩家樂此不疲的事情，表達出對瓷器藝術品的熱愛；從小孩子就喜歡陶瓷，傳達出一種傳統(tǒng)文化經(jīng)久不衰，代代相傳的訊息。第三節(jié)部分活動海報與宣傳設計我為瓷都獻一策活動海報車體廣告宣傳圖景德鎮(zhèn)國際陶瓷節(jié)宣傳圖瑤里古鎮(zhèn)宣傳海報瑤里古名窯里，位于景德鎮(zhèn)的東端，距市區(qū)55公里?，幚餁v史悠久、人杰地靈、風光秀麗、景色怡人。奇巖飛瀑、原始森林、江南古祠、明清建筑、古窯遺址、革命舊居無不讓你流連忘返?，幚锎骞沤ㄖ阂?guī)模龐大，至今保存完好的有明清商業(yè)街、宗祠、進士第、大夫第、翰林第、老屋、獅岡勝覽等。其中以一步嶺建筑群最具代表性，這里集中了一步嶺牌樓、老屋、大夫第、獅岡勝覽等。第二章城市推廣景德鎮(zhèn)的形象推廣分兩方面：

景德鎮(zhèn)城市內(nèi)部推廣，主要目的是打造城市良好環(huán)境，練好內(nèi)功，提高景德鎮(zhèn)城市形象的美譽度。

景德鎮(zhèn)城市外部推廣，主要目的是宣傳景德鎮(zhèn)，提高景德鎮(zhèn)城市形象的知名度；這兩個方面相輔相成。

景德鎮(zhèn)城市形象宣傳推廣思路——走出去，請進來。

對整個景德鎮(zhèn)城市形象的宣傳推廣，要樹立強烈的品牌塑造、整合營銷意識，實施全面系統(tǒng)的整合營銷推廣。因此整個景德鎮(zhèn)的形象包裝一定要統(tǒng)一規(guī)范，形成系統(tǒng)。

要以活動帶媒體，以活動帶人氣。必須精心策劃、認真組織實施不同層面上的一系列活動，再輔以立體的媒介宣傳推廣，形成熱點不斷，吸引全世界眼球。提升景德鎮(zhèn)城市形象提升景德鎮(zhèn)城市形象對內(nèi)戰(zhàn)略對外戰(zhàn)略我為瓷都獻一策瓷器看我的瑤里古城宣傳對內(nèi)戰(zhàn)略活動思想加強景德鎮(zhèn)市民的凝聚力與向心力，提高他們對景德鎮(zhèn)提升城市品牌形象的信心，并號召他們積極地、全心地參與“為景德鎮(zhèn)服務”的活動，為后期的活動順利開展做好鋪墊?；顒右晃覟榇啥极I一策活動主題我為瓷都獻一策活動內(nèi)容1、征集更好的建設“瓷器之都”的意見。2、“瓷器之都”主題景點規(guī)劃與設計。3、征集其他一切對景德鎮(zhèn)發(fā)展有幫助的意見。目標人群關心景德鎮(zhèn)發(fā)展的所有人群；活動目的號召全民參與，聚焦公眾關注；集萬眾力量，共建“瓷器之都”，為“瓷器之都”建設獻計?；顒右饬x提高景德鎮(zhèn)市民對景德鎮(zhèn)建設的熱情，建設人文景德鎮(zhèn)、魅力景德鎮(zhèn)。新聞價值體現(xiàn)景德鎮(zhèn)市民主人翁地位的活動，讓每一個市民為建設景德鎮(zhèn)而忙碌著，他們的一言一行都影響著景德鎮(zhèn)的形象，必將提高他們對景德鎮(zhèn)發(fā)展的積極性，在次期間也將引起許多為瓷都獻計的新鮮事；操作方案1、主辦方：景德鎮(zhèn)市政府宣傳部；協(xié)辦方：景德鎮(zhèn)信息港景德鎮(zhèn)新聞網(wǎng)；2、媒體發(fā)布：聯(lián)合網(wǎng)站（即時采訪），電臺（直播節(jié)目）以及電視臺等媒體開展“關于景德鎮(zhèn)建設及相關節(jié)目”的播放和制作，邀請景德鎮(zhèn)市社會名流和普通市民共同探討“瓷器之都”景德鎮(zhèn)的宣傳，號召全民參與；（1）在相關網(wǎng)站上報道關于活動的相關新聞；（2）在各大博客、播客網(wǎng)站上掛建“我為瓷都獻一策”活動的博客和播客，共同討論“我為瓷都獻一策”話題；（3）聯(lián)合景德鎮(zhèn)移動公司和景德鎮(zhèn)聯(lián)通公司，發(fā)短信征集“我為瓷都獻一策”（由移動和聯(lián)通新聞中心發(fā)短信征集）；（4）在163.com申請此次活動的公共郵箱（CDXC@163.com），并向市民發(fā)送“我為瓷都獻一策”的電子郵件；3、參與方式（1）以微博、微信的方式：在指定的微博和微信公眾號。（2）以發(fā)短信的方式：電信至XXX，移動至XXX，聯(lián)通至XXXX。（3）以信件方式：將創(chuàng)意郵寄至景德鎮(zhèn)市政府宣傳部XX信箱。（4）以電子郵件方式：直接將創(chuàng)意發(fā)送到公共郵箱。（附：并同時注明創(chuàng)意人姓名、創(chuàng)意項名稱、聯(lián)系方式）4、評選程序（1）征集結束后，由主辦方成立評委會對創(chuàng)意作品進行第一輪分類審核、評選；（2）經(jīng)過審核，評委會評選出優(yōu)秀創(chuàng)意（每類創(chuàng)意10項），并將其刊登于本次活動微博和微信公眾號上。（3）決賽投票環(huán)節(jié)為期一周，社會公眾對進入決賽的優(yōu)秀作品進行網(wǎng)上投票和短信投票。（4）最終由評委會對征集作品進行審核，評選出前三名。5、獎項設置（1）“優(yōu)秀創(chuàng)意獎”，“優(yōu)秀主體景點創(chuàng)意獎”各10名（2）“熱心網(wǎng)友獎”5名，“最佳“瓷器之都”建設意見獎”5名。6、獎勵方式（1）獲獎者全部由景德鎮(zhèn)市政府宣傳部授予“榮譽證書”。（2）優(yōu)秀獎：獎金XX元。熱心網(wǎng)友獎：獎金XX元。最佳“瓷器之都”建設意見獎：獎金XX元。對外戰(zhàn)略活動思想此公關活動是景德鎮(zhèn)對外的一場熱身賽?；顒又攸c是：聚焦全球眼光，向國內(nèi)外宣傳,并在目標受眾中初步建立景德鎮(zhèn)國際“瓷器之都”的形象,為接下來的重磅出擊時期的公關活動叩開大門。活動二瓷器看我的活動主題：景德鎮(zhèn)國際陶瓷節(jié)活動時間：每年的10月11日—10月14日活動目的：為了傳播、弘揚中國的陶瓷制作藝術，加強中外陶瓷文化的交流，江西形成了有計劃、有組織的景德鎮(zhèn)國際陶瓷節(jié)暨世界陶瓷制作技藝賽?；顒觼碓矗壕暗骆?zhèn)素以瓷都馳名中外，是千年不斷窯火的產(chǎn)瓷勝地。其瓷器花色品種眾多，裝飾典雅美觀，瓷質(zhì)菲薄透明，如玉似鏡，被譽為“神奇珍品”。為了傳播、弘揚中國的陶瓷制作藝術，加強中外陶瓷文化的交流，而形成了有計劃、有組織的景德鎮(zhèn)國際陶瓷節(jié)暨世界陶瓷制作技藝賽?；顒觾?nèi)容：舉行國際陶瓷精品大會展、唐五代至清代景德鎮(zhèn)瓷器展、景德鎮(zhèn)現(xiàn)代陶瓷名家作品展、陶瓷技藝現(xiàn)場表演、茶道表演、國際陶瓷學術交流、經(jīng)貿(mào)洽談等活動。還組織陶瓷系列旅游項目，有明清制瓷工藝游、陶瓷古跡游、陶瓷研修等。活動三瑤里古鎮(zhèn)的宣傳與推廣活動主題：瑤里古鎮(zhèn)的宣傳與推廣千年瑤里——被凝固千年的歷史瑤里古鎮(zhèn)，始建于西漢末年，群峰環(huán)抱，如畫如屏，“母親河”瑤河穿鎮(zhèn)而過。數(shù)百幢明清徽派古建筑依山傍水、錯落有致地分布在瑤河兩岸，飛檐翹角，粉墻黛瓦，掩映在青山綠水中。瑤河流域是景德鎮(zhèn)瓷業(yè)的發(fā)祥地，景德鎮(zhèn)瓷器的主要原料——高嶺土就產(chǎn)于瑤里附近的高嶺山。在瑤河沿岸的山水之間，既有多處瓷業(yè)生產(chǎn)基地——礦坑、窯址和作坊，又有為之服務的交通體系——水運碼頭、古驛道，還有由瓷業(yè)及其貿(mào)易支撐起來的聚落體系——商業(yè)碼頭、集鎮(zhèn)、村落?，幚镌G里，正由窯而得名。明代之后，景德鎮(zhèn)成為瓷業(yè)中心，瑤里的制瓷業(yè)逐漸衰落，成為單純的原材料產(chǎn)地；到了清代，高嶺土礦藏也采掘殆盡，瑤里的經(jīng)濟就此一蹶不振，茶葉生產(chǎn)逐漸成為當?shù)氐慕?jīng)濟支柱，此處所產(chǎn)浮瑤仙芝綠茶為中國十大文化名茶之一，瑤里崖玉綠茶則獲94北京中國國際飲品及技術博覽會金獎。近代之后，由于地處山區(qū)，又遠離任何一條現(xiàn)代交通線——公路、鐵路，瑤里進一步衰落，她曾經(jīng)有過的那一段輝煌歷史逐漸被凝固和塵封，被世人所遺忘。但正因為她被遺忘了，她的自然環(huán)境和聚落風貌都保存得較為完整，非常具有觀賞性。這塊寶地自古出了不少人才，是西漢長沙王吳芮、南宋開國侯李椿年、清朝工部員外侍郎吳從至等人的故里。名人們遺跡至今尤存，有展現(xiàn)家族禮儀的進士第；有再現(xiàn)革命斗爭歷史的陳毅故居、抗日動員大會會場、紅軍游擊隊駐址；有印證往日繁華景象的明清商業(yè)街和古代東埠碼頭的東埠古街。小徑通幽，在“一步嶺”，沿著彎彎的石板小徑，在古老的房子間，在幽深如歲月般的小巷中穿行，時光仿佛停滯了。巷子的盡頭，是一座名叫“獅岡攬勝”的老宅，精美木雕猶如鬼斧神工。窗欞和門楣上，雕刻著一些花鳥蟲魚與各色人物。尤其以人物的雕刻最為精美。人物的發(fā)絲、胡須都絲絲入微，清晰可見。據(jù)說，古時這里的大戶人家嫁女兒時的一張陪嫁木雕床，得一個木匠做上一年的活兒。順著瑤河畔而下，就到了一個擺放著民俗藝術物品展覽的老房子中。這座房子開著一個大大的天井，是古村落里族人議事的地方。村中敬義堂是瑤里新四軍留守處，1938年陳毅同志在此組織了著名的新四軍瑤里改編。到了瑤里，不到汪湖，是不能領會瑤里“瓷之源、茶之鄉(xiāng)、林之?！钡木璧?。順山路而上，山間的景色別有一番情趣。山上的樹木蓊郁幽深，云遮霧繞，青翠似海，仿若到了仙境……汪胡村中大多是從婺源清華遷居而來的人居多，村中的古屋保存不如瑤里村完整。這里盛產(chǎn)構粟。野洋姜是瑤里的特色菜，但凡到農(nóng)家吃飯，當?shù)厝舜蠖紩蚰阃扑]這道野菜嘗鮮。紫色的野洋姜乍看像洋蔥，細看像花瓣，嘗嘗味道，一點都沒有洋蔥的刺鼻，倒有點紅杜鵑花瓣的味道，微微帶酸，酸而不澀，還夾著些許紅辣椒的辛辣，此外，紅彤彤的小辣椒、個頭很小的野生獼猴桃，也很受游人的歡迎。野生獼猴桃小的就像鵪鶉蛋，大的也不過是草雞蛋的尺寸，與進口的“奇異果”相比，價格十分便宜。熟透的野生獼猴桃軟軟糯糯，味道很甜，沒有成熟的則硬如石塊，根本咬不動?，幚锞皡^(qū)分為瑤里古鎮(zhèn)、汪湖自然風光、繞南古陶瓷游覽區(qū)等三大景區(qū)?，幚锕沛?zhèn)有獅崗勝攬、程氏宗祠、大夫弟、進士弟、明清古街、陳毅舊居、瑤河、新四軍駐址、瑤里改編動員大會會場等；汪湖自然風景區(qū)有南山瀑布、原始森林、天河谷、徽州古道、高際山瀑布、梅嶺峽谷、古樟樹群、紅軍橋等景點；繞南古陶瓷游覽區(qū)有古窯址、古礦坑、水碓、古作坊、古碼頭、掏洗坑、水車等，是融自然精華、人文風采、陶瓷文化于一體的旅游勝地。環(huán)境分析地理環(huán)境景德鎮(zhèn)地處東經(jīng)116°57′～117°42′，北緯28°44′～29°56′，位于江西省東北部的丘陵地帶，市區(qū)平均海拔320米，屬黃山、懷玉山余脈到鄱陽湖平原的過渡帶，地處贛、浙、皖三省交界處，這一地帶是我國森林植被保持完好的綠色走廊，是我國生態(tài)旅游資源和文化旅游資源十分豐富的區(qū)域，也是比較罕見的世界自然和文化遺產(chǎn)的密集區(qū)。景德鎮(zhèn)正是處在這個有眾多旅游熱點區(qū)域的中心地段，其周邊方圓200多公里的范圍內(nèi)，有六山（黃山、廬山、九華山、龍虎山、武夷山、三清山）兩湖（鄱陽湖、千島湖）和四大世界遺產(chǎn)（自然文化雙遺產(chǎn)黃山、世界文化景觀廬山、自然文化遺產(chǎn)武夷山和文化遺產(chǎn)西遞、宏村）。景德鎮(zhèn)地處華東旅游圈和華中旅游圈的結合區(qū)，其豐富的生態(tài)、文化、歷史、人文等旅游資源也與周邊地區(qū)有著很強的互補性。旅游環(huán)境景德鎮(zhèn)的氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L氣候，境內(nèi)光照充足，雨量充沛，溫和濕潤，四季分明。自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境好。是江西省重點林區(qū)之一。距市區(qū)50公里處仍保留有原始森林，并保存有豐富的物種資源。景德鎮(zhèn)的人文資源也非常豐富,作為我國也是世界上最著名的古代瓷業(yè)之都，景德鎮(zhèn)在人類文明史上占有重要的地位。景德鎮(zhèn)的文化遺產(chǎn)的重要性不僅僅在于已經(jīng)出土和仍然埋藏著的極其豐富的古代瓷器制品，更為難得的是，它仍然遺存著古代特大規(guī)模的、相當完整復雜的瓷業(yè)體系，這一龐大的瓷業(yè)體系是由原料產(chǎn)地、交通道路、水運碼頭、作坊窯場、商埠民居、城池衙署、技藝民俗等構成的，依托于自然山水，涉及了社會經(jīng)濟和人文精神的方方面面，堪稱人類與自然完美結合的典范。盡管飽經(jīng)滄桑，蛻變加劇，景德鎮(zhèn)保存至今的古代瓷業(yè)遺跡，以及以此為基礎形成的豐厚的文化遺產(chǎn)，不僅在中國是獨一無二的，在世界上也是獨一無二的。此外，在景德鎮(zhèn)的青山綠水之中還完好地保存有古代五品縣衙、古民居和全世界絕無僅有的以廢窯磚為建筑材料的民用住宅和里弄道路。景德鎮(zhèn)位于吳、楚、徽、贛四種古文化的交匯處，形成了其特有的文化、民俗特色，自然生態(tài)與文化的完美交融，形成了今天景德鎮(zhèn)獨有的資源特色。品牌分析景德鎮(zhèn)是享譽中外的著名瓷都，知瓷者必知景德鎮(zhèn)，知中國者亦多知景德鎮(zhèn)。"CHINA"有著雙重涵義："中國"與"瓷器"，許多外國人可能沒聽說過廬山甚至不知道江西，但都知道有個景德鎮(zhèn)。悠久的制瓷歷史，燦爛的陶瓷文化，景德鎮(zhèn)正是因"瓷"而馳名天下，在中國甚至世界的城市中，景德鎮(zhèn)都是獨一無二的。在許多外國人眼中，長城、北京、景德鎮(zhèn)就是代表中國的三張名片。這個品牌優(yōu)勢，是其它城市和地區(qū)不可比擬的。4.窯火精神千年不滅的窯火，孜孜不倦的追求與創(chuàng)新，燒鑄了一個千年的瓷都，演繹了一段陶瓷文化的傳奇故事，成就了一個泱泱大國的陶瓷文明。陶瓷，早已融入到每一個景德鎮(zhèn)人的血液與骨髓中，成為整個景德鎮(zhèn)的精髓。而陶瓷文化本身就融會了一種精神，一種千錘百煉，烈火真金的精神。一個城市的發(fā)展，必須有一種精神的支持和鼓舞，它是凝聚力的核心，更是創(chuàng)造力、生產(chǎn)力的源泉。把“生命不息，奮斗不止”的窯火精神提煉出來，加以推廣和光大，發(fā)揮它更無窮的威力，鍛造出一個更加輝煌的景德鎮(zhèn)。市場分析國內(nèi)旅游市場不斷發(fā)展，經(jīng)濟效益日益增加。國外游客以青年為主，對中國文化十分喜愛。1.市場營銷環(huán)境分析隨著國家經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，現(xiàn)代化交通工具的普遍發(fā)展，再加上擁有天賦的旅游資源和悠久歷史的江西省，旅游業(yè)的發(fā)展前景是得天獨厚。市政府提出的創(chuàng)建“中國優(yōu)秀旅游城市”的政策更是為景德鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個良好的宏觀環(huán)境。2.市場潛在力分析隨著中華文化的不斷傳揚與發(fā)展，受到了全世界各國人民的熱烈追捧，來中國旅游學習中華文化成為熱潮，也將為景德鎮(zhèn)提供了源源不斷的游客。3.服務分析旅行社提供的服務不是很齊全，區(qū)別不大，市場競爭激烈，得到的市場份額十分小，廣告宣傳力度不夠，配套產(chǎn)業(yè)不齊全，品種不夠多，可選擇性小。（三）SWOT分析S——優(yōu)勢(Strengths)1.積淀深厚的歷史文化底蘊，獨一無二的品牌。2.旅游資源豐富，類型多樣。3.風光旖旎的自然景觀，古樸濃郁的地方民族風情。4.知名度高，產(chǎn)業(yè)極具特色。5.便利的交通，交通方式多樣化。W——劣勢(Weaknesses)1.城市理念不突出，缺乏凝聚力。2.城市推廣力度不夠，產(chǎn)品宣傳面不夠廣闊。3.旅游的基礎設施落后，旅游投資環(huán)境不完善，旅游產(chǎn)品開發(fā)不完善。O——機遇(Opportunity)1.西部大開發(fā)的歷史機遇。2.世界旅游重心正在向亞太地區(qū)轉移，中國正在營造世界第一旅游大國。3.發(fā)展生態(tài)旅游的機遇。4.旅游者對民族特色有愿望與興趣。T——威脅(Threats)1.旅游業(yè)作為一個新興的熱門產(chǎn)業(yè)，全球化競爭日益激烈，景德鎮(zhèn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的目標，將受到來自國際與國內(nèi)的全面挑戰(zhàn)。2.全國各知名旅游景點都形成了區(qū)域化、規(guī)?；⒙?lián)合化的發(fā)展新趨勢。3.景德鎮(zhèn)的陶瓷優(yōu)勢正在受到國際、國內(nèi)市場的沖擊。4.景德鎮(zhèn)的陶瓷業(yè)一直沒有向規(guī)?；?、國際化發(fā)展，而是保持著家庭化、作坊化的模式，品牌和市場的沒有規(guī)范。（四）城市定位景德鎮(zhèn)城市定位：以陶瓷為特色的閩浙皖贛邊際區(qū)域中心城市、經(jīng)濟重鎮(zhèn)、江南旅游都市。景德鎮(zhèn)城市旅游定位：陶瓷文化旅游為主，人文景觀和生態(tài)旅游為輔的旅游城市。第四章傳播媒介城市的"經(jīng)營"，也需要像企業(yè)一樣去做廣告，樹立良好的公共關系，采取商業(yè)與外交相結合的手段，以更強有力的營銷方式來傳播自身的品牌形象。打造品牌需廣告先行。對于城市品牌，廣告不失為一項長效投資，越早占據(jù)人們的心理空間，所獲得的發(fā)展機會越大。通過電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、報紙以及其它形式的各種媒介來宣傳、強化城市品牌的理念、風格和形象，從而使之深入人心，城市的競爭力就越能得到提升。

景德鎮(zhèn)是國家首批公布的二十四個歷史文化名城,有著悠久的制瓷歷史和雋永的名城文化。江南的秀山麗水賦予了景德鎮(zhèn)人文的鐘靈雋永，千年不斷的古窯圣火鑄就了景德鎮(zhèn)陶瓷的燦爛輝煌。經(jīng)過千百年的積淀，"瓷"已經(jīng)深入到景德鎮(zhèn)人生活的各個方面，景德鎮(zhèn)人也把對"瓷"的理解發(fā)揮得淋漓盡致。因此，景德鎮(zhèn)的城市形象應充分挖掘景德鎮(zhèn)作為陶瓷發(fā)源地的豐富內(nèi)涵，根據(jù)景德鎮(zhèn)依山傍水，一條清澈的昌江貫穿全境的地理特點，提煉出一個有著悠久人文歷史文化的山水生態(tài)型城市形象。

（一）傳播媒介1.電視廣告、戶外廣告牌等是覆蓋面最廣的傳播媒介，但微博、Twitter等網(wǎng)絡平臺才是最及時的傳播媒介。所以以電視廣告為主，微博等為輔助作為傳播媒介。2.在旅游咨詢中心張貼海報和發(fā)放宣傳冊；電視廣告主要是在室內(nèi)，廣告牌主要是放在戶外，LED電視墻則能兼顧室內(nèi)室外；微博等網(wǎng)絡平臺宣傳傳播速度相對較快。所以宣傳重點地區(qū)應在商場，廣場。同時也可以在網(wǎng)絡上做宣傳。3.在景德鎮(zhèn)旅游旺季或者旅游最佳時期到達之前可以進行大力宣傳，其他時期可以保持定期宣傳。4.電視廣告主要放在旅游頻道以及收視率較高的其他頻道；戶外廣告牌應放置在汽車站臺、小區(qū)出入口、商場、廣場等人群聚集較多的地區(qū)；微博平臺上進行景德鎮(zhèn)熱點話題的展開與討論；雜志和宣傳冊可在封面上下功夫吸引人們的眼球，內(nèi)頁做詳細介紹。（二）預算宣傳預算投放媒體預算內(nèi)容單價（元）總計（元）新浪網(wǎng)自發(fā)傳播00騰訊網(wǎng)自發(fā)傳播00電視影視廣告/2則100000/10秒200000人民日報內(nèi)頁全頁整版14000/版196000中國國家地理彩色內(nèi)頁整版16000/版112000合計508000活動預算項目費用開支預算（元）車隊項目燃油,租賃30000宣傳海報設計設計師勞務人員20000活動開支“騰訊，微博,推特”平臺（首頁全屏及浮層）600000主頁設計活動主頁開發(fā)與設計5000日常維護工作人員常務,維護消耗20000活動相關禮品獎品,贈品80000合計755000其他費用其他范圍項目開支項目預算（元）物品租用車,展臺,場地等100000工作人員培訓,食宿,勞務25000活動LED顯示車板,展板,活動設施100000活動相關產(chǎn)品獎品,贈品,設計及制作10000部門溝通公關,協(xié)調(diào)等60000維護設施維護與維修50000總計345000調(diào)查問卷費用項目數(shù)量單價（元）總計（元）問卷設計200問卷制作10000份1/10張1000調(diào)查人員工資50人80/人4000合計5200費用總計：宣傳預算活動費用其它問卷調(diào)查合計（元）50800075500034500052001613200（三）可行性分析報紙雜志媒體可行性分析目標受眾針對性強網(wǎng)絡媒體可行性分析（1）網(wǎng)絡傳播范圍廣、速度快。（2）選擇投放的騰訊、新浪等主流媒體，且擁有共同而廣泛的受眾群體?？紤]到網(wǎng)絡技術特點，線上活動具有廣闊的受眾群體、即時便捷的發(fā)散形式，傳播效果相對于傳統(tǒng)媒介具有更大的覆蓋規(guī)模與程度?；顒訁⑴c者的積極性與熱情可以被充分激發(fā)，由此可以保證景德鎮(zhèn)旅游的形象宣傳攻勢深入人心。線上活動可行性分析線上傳播活動的預算成本可以控制在相對較小的數(shù)量之中。與此同時，卻可以獲得豐厚的后期收益和固定的群體用戶，并在文化積累與傳遞層面起到積極的社會效益。線下活動可行性分析（1）本身優(yōu)勢：線下終端活動組織與操作經(jīng)驗，團隊整合適當、搭配合理。（2）品牌優(yōu)勢：久負盛名，在消費者心目占據(jù)相當重要的地位。廣告形式易于接受和傳播（1）網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告發(fā)布形式較多，利于病毒營銷的傳播，容易被目標眾接受，達到廣告的目的。（2）雜志廣告：質(zhì)感較好，能夠充分表現(xiàn)出創(chuàng)意概念，容易被人接受。（四）風險與防范可能存在的風險分析（1）技術更新較慢無法滿足市場需求在各個活動逐步發(fā)展壯大、完善成熟時，對技術的要求也隨之升高，可能需要更多的資金和技術上的支持。（2）網(wǎng)絡傳播受阻在網(wǎng)絡中投放的小視頻、游戲等傳播形式需要較大范圍的傳播才會有效果，所以網(wǎng)絡自身的不確定性也是不可忽視的。風險控制手段（1）深入了解潛在顧客需求加強技術創(chuàng)新和合作，在市場變化前準備好方案。（2）通過口頭傳播、內(nèi)部人員主動傳播等各種形式輔助網(wǎng)絡上的病毒式營銷傳播，加快傳播過程，加強傳播效果。（3）危機發(fā)生前做好危機監(jiān)測預防，建立危機預案并強化危機意識。（4）預先建立危機管理機制，把危機的影響降到最小，甚至轉危為