市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六章課件

第六章目標(biāo)市場(chǎng)策略?第六章目標(biāo)市場(chǎng)策略?1本章導(dǎo)讀市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分要領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的策略市場(chǎng)定位的策略與技巧?本章導(dǎo)讀市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程?2市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第二個(gè)主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）以及市場(chǎng)定位（Positioning），構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）的全過(guò)程。?市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市3一、市場(chǎng)細(xì)分概述(一)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1、概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的工作過(guò)程。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分?一、市場(chǎng)細(xì)分概述第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分?42、作用市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。?2、作用市市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分還可以5(二)市場(chǎng)細(xì)分的類型和過(guò)程1、市場(chǎng)的類型根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一商品偏好情況，我們可以將市場(chǎng)細(xì)分為三種類型。（1）同質(zhì)型偏好的市場(chǎng)（2）分散型偏好的市場(chǎng)（3）群組型偏好的市場(chǎng)?(二)市場(chǎng)細(xì)分的類型和過(guò)程?62、市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求去掉潛在顧客的共同需求為分市場(chǎng)暫時(shí)取名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的大小?2、市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程?7（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可衡量（2）可接受（3）可盈利（4）穩(wěn)定（5）差異性（6）可進(jìn)入?（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則?8二、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分（一）地理細(xì)分（二）人口細(xì)分（三）心理細(xì)分（四）行為細(xì)分（五）受益細(xì)分?二、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分?9三、工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分（一）最終用戶（二）顧客規(guī)模（三）其他變量（以某家鋁制品公司為例）

最終用戶細(xì)分產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分

多變量細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制造業(yè)半制原料建筑部件鋁制活動(dòng)房屋中顧客大顧客小顧客?三、工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分鋁汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制半制原10第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)，也叫目標(biāo)消費(fèi)者群體，事實(shí)上就是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)的銷售對(duì)象。?第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入?11（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的制約因素本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，并繼而考慮這些差異是否有利于銷售企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、產(chǎn)品成本方面能否接受企業(yè)是否能對(duì)該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且在成本上是否可以接受運(yùn)輸成本是否過(guò)高該地區(qū)的政策法規(guī)則限制?（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的制約因素?12（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟1、消費(fèi)者用戶分析2、對(duì)所有可能的市場(chǎng)進(jìn)行初選3、市場(chǎng)容量估計(jì)4、精確評(píng)估以確定目標(biāo)市場(chǎng)?（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟?13二、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入（一）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式（1）產(chǎn)品——市場(chǎng)集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面進(jìn)入?二、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入?14（二）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略1、無(wú)差異營(yíng)銷策略2、差別營(yíng)銷策略3、集中營(yíng)銷策略4、夾在中間?（二）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略?15無(wú)差異營(yíng)銷策略

差別營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略

內(nèi)涵指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單統(tǒng)一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化及大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研發(fā)、促銷等成本費(fèi)用提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率；有利于增加總銷售額比較容易的在所在的特定市場(chǎng)取得有利地位；獲得較高的投資收益率缺點(diǎn)單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并讓所有購(gòu)買者都滿意是不可能的使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加有較大的風(fēng)險(xiǎn)圖示市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3?無(wú)差異營(yíng)銷策略差別營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之16（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略的要素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品特點(diǎn)3、市場(chǎng)特點(diǎn)4、產(chǎn)品生命周期5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略6、市場(chǎng)供求狀況?（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略的要素?17第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和表現(xiàn)（一）市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?第三節(jié)市場(chǎng)定位?18（二）市場(chǎng)定位的表現(xiàn)產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品的形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)，等等。?（二）市場(chǎng)定位的表現(xiàn)?19（三）市場(chǎng)定位中消費(fèi)者的思考模式消費(fèi)者只能接受有限的信息消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單消費(fèi)者缺乏安全感消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)?（三）市場(chǎng)定位中消費(fèi)者的思考模式?20二、市場(chǎng)定位的目的和任務(wù)（一）市場(chǎng)定位的目的市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。?二、市場(chǎng)定位的目的和任務(wù)?21（二）市場(chǎng)定位的任務(wù)1、明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇企業(yè)作為市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、塑造和顯示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?（二）市場(chǎng)定位的任務(wù)?22三、市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?三、市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)23四、市場(chǎng)定位的策略和方法市場(chǎng)定位的策略和方法市場(chǎng)定位策略“創(chuàng)造第一”定位策略第二定位策略“高級(jí)俱樂(lè)部”定位策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略重新定位策略市場(chǎng)定位方法產(chǎn)品特色定位

顧客利益定位使用者定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)定位?四、市場(chǎng)定位的策略和方法市場(chǎng)定位的策略和方法市場(chǎng)定位策略“24五、市場(chǎng)定位的要領(lǐng)和技巧（一）市場(chǎng)定位的要領(lǐng)名字要好聽(tīng)產(chǎn)品的類別必須清楚且易于了解定位研究要抓住重點(diǎn)善于運(yùn)用公關(guān)策略重新定位時(shí)必須有適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)者，委婉地逐步改變定位?五、市場(chǎng)定位的要領(lǐng)和技巧?25（二）市場(chǎng)定位中的常見(jiàn)錯(cuò)誤將最顯而易見(jiàn)的想法棄如敝屣定位需要一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)用語(yǔ)要花俏才能吸引人以企業(yè)內(nèi)部看法為定位標(biāo)準(zhǔn)緊盯著短期收益表現(xiàn)有改變就會(huì)進(jìn)步?（二）市場(chǎng)定位中的常見(jiàn)錯(cuò)誤?26（三）市場(chǎng)定位傳播當(dāng)公司制定一個(gè)明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效地傳播這一定位。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位策略，那么它必須保證傳遞這一訴求。該傳播可以選擇一些人們平時(shí)常用來(lái)判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索來(lái)進(jìn)行。?（三）市場(chǎng)定位傳播?27踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。16:49:4016:49:4016:4912/28/20224:49:40PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2216:49:4016:49Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。16:49:4016:49:4016:49Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2216:49:4016:49:40December28,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月28日4:49下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。28十二月20224:49:40下午16:49:4012月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月224:49下午12月-2216:49December28,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2816:49:4016:49:4028December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。4:49:40下午4:49下午16:49:4012月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。12月-2212月-2216:4916:49:4016:49:40Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2816:49:40Wednesday,December28,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2816:49:4012月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-228第六章目標(biāo)市場(chǎng)策略?第六章目標(biāo)市場(chǎng)策略?29本章導(dǎo)讀市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分要領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的策略市場(chǎng)定位的策略與技巧?本章導(dǎo)讀市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程?30市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第二個(gè)主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）以及市場(chǎng)定位（Positioning），構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）的全過(guò)程。?市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市31一、市場(chǎng)細(xì)分概述(一)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1、概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的工作過(guò)程。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分?一、市場(chǎng)細(xì)分概述第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分?322、作用市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。?2、作用市市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分還可以33(二)市場(chǎng)細(xì)分的類型和過(guò)程1、市場(chǎng)的類型根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一商品偏好情況，我們可以將市場(chǎng)細(xì)分為三種類型。（1）同質(zhì)型偏好的市場(chǎng)（2）分散型偏好的市場(chǎng)（3）群組型偏好的市場(chǎng)?(二)市場(chǎng)細(xì)分的類型和過(guò)程?342、市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求去掉潛在顧客的共同需求為分市場(chǎng)暫時(shí)取名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的大小?2、市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程?35（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可衡量（2）可接受（3）可盈利（4）穩(wěn)定（5）差異性（6）可進(jìn)入?（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則?36二、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分（一）地理細(xì)分（二）人口細(xì)分（三）心理細(xì)分（四）行為細(xì)分（五）受益細(xì)分?二、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分?37三、工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分（一）最終用戶（二）顧客規(guī)模（三）其他變量（以某家鋁制品公司為例）

最終用戶細(xì)分產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分

多變量細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制造業(yè)半制原料建筑部件鋁制活動(dòng)房屋中顧客大顧客小顧客?三、工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分鋁汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制半制原38第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)，也叫目標(biāo)消費(fèi)者群體，事實(shí)上就是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)的銷售對(duì)象。?第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入?39（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的制約因素本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，并繼而考慮這些差異是否有利于銷售企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、產(chǎn)品成本方面能否接受企業(yè)是否能對(duì)該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且在成本上是否可以接受運(yùn)輸成本是否過(guò)高該地區(qū)的政策法規(guī)則限制?（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的制約因素?40（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟1、消費(fèi)者用戶分析2、對(duì)所有可能的市場(chǎng)進(jìn)行初選3、市場(chǎng)容量估計(jì)4、精確評(píng)估以確定目標(biāo)市場(chǎng)?（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟?41二、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入（一）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式（1）產(chǎn)品——市場(chǎng)集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面進(jìn)入?二、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入?42（二）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略1、無(wú)差異營(yíng)銷策略2、差別營(yíng)銷策略3、集中營(yíng)銷策略4、夾在中間?（二）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略?43無(wú)差異營(yíng)銷策略

差別營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略

內(nèi)涵指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單統(tǒng)一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化及大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研發(fā)、促銷等成本費(fèi)用提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率；有利于增加總銷售額比較容易的在所在的特定市場(chǎng)取得有利地位；獲得較高的投資收益率缺點(diǎn)單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并讓所有購(gòu)買者都滿意是不可能的使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加有較大的風(fēng)險(xiǎn)圖示市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3?無(wú)差異營(yíng)銷策略差別營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之44（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略的要素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品特點(diǎn)3、市場(chǎng)特點(diǎn)4、產(chǎn)品生命周期5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略6、市場(chǎng)供求狀況?（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略的要素?45第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和表現(xiàn)（一）市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?第三節(jié)市場(chǎng)定位?46（二）市場(chǎng)定位的表現(xiàn)產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品的形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)，等等。?（二）市場(chǎng)定位的表現(xiàn)?47（三）市場(chǎng)定位中消費(fèi)者的思考模式消費(fèi)者只能接受有限的信息消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單消費(fèi)者缺乏安全感消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)?（三）市場(chǎng)定位中消費(fèi)者的思考模式?48二、市場(chǎng)定位的目的和任務(wù)（一）市場(chǎng)定位的目的市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。?二、市場(chǎng)定位的目的和任務(wù)?49（二）市場(chǎng)定位的任務(wù)1、明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇企業(yè)作為市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、塑造和顯示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?（二）市場(chǎng)定位的任務(wù)?50三、市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?三、市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)51四、市場(chǎng)定位的策略和方法市場(chǎng)定位的策略和方法市場(chǎng)定位策略“創(chuàng)造第一”定位策略第二定位策略“高級(jí)俱樂(lè)部”定位策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略重新定位策略市場(chǎng)定位方法產(chǎn)品特色定位

顧客利益定位使用者定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)定位?四、市場(chǎng)定位的策略和方法市場(chǎng)定位的策略和方法市場(chǎng)定位策略“52五、市場(chǎng)定位的要領(lǐng)和技巧（一）市場(chǎng)定位的要領(lǐng)名字要好聽(tīng)產(chǎn)品的類別必須清楚且易于了解定位研究要抓住重點(diǎn)善于運(yùn)用公關(guān)策略重新定位時(shí)必須有適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)者，委婉地逐步改變定位?五、市場(chǎng)定位的要領(lǐng)和技巧?53（二）市場(chǎng)定位中的常見(jiàn)錯(cuò)誤將最顯而易見(jiàn)的想法棄如敝屣定位需要一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)用語(yǔ)要花俏才能吸引人以企業(yè)內(nèi)部看法為定位標(biāo)準(zhǔn)緊盯著短期收益表現(xiàn)有改變就會(huì)進(jìn)步?（二）市場(chǎng)定位中的常見(jiàn)錯(cuò)誤?54（三）市場(chǎng)定位傳播當(dāng)公司制定一個(gè)明確的