合生創(chuàng)展品牌提案奧美

合生創(chuàng)展集團品牌建立提案2003年10月內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項目遍及市內(nèi)外1999年集團通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2002年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強合生集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注消費者目前對發(fā)展商角色看法消費者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等消費者目前對發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點隨著經(jīng)驗與購樓時期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗我們在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌檢驗品牌策略品品牌機會品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)現(xiàn)狀設(shè)計好、建筑筑好、檔次/品質(zhì)中上價格合理、交交通便利樓盤包裝工作作/廣告有待待加強物業(yè)管理/售售后服務(wù)水平平待提高擁有風格各異異、品牌形象象不一的樓盤盤，消費者尚尚未清晰品牌牌與樓盤的聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議：加強品牌與樓樓盤的聯(lián)結(jié)緊緊密度所有樓盤宣傳傳必須與品牌牌核心相符如何讓消費者者對品牌與屬屬下樓盤有清清晰、統(tǒng)一認認識如何在品牌形形象與不同風風格的樓盤形形象間保持一一致通路---現(xiàn)現(xiàn)狀集團消費渠道道開辟的較好好，通路對品品牌認識較高高初步開始利用用業(yè)主通路建建立與品牌關(guān)關(guān)系眾多銷售場地地品牌標識度度及統(tǒng)一度待待加強售后服務(wù)對品品牌有效支持持待加強傳統(tǒng)銷售通路路為主，未開開辟其他渠道道通路---挑挑戰(zhàn)初步建議：著重加強對社社會/消費大大眾的品牌傳傳播銷售場地的運運用開辟其他通路路，如網(wǎng)站等等如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路商譽---現(xiàn)現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認認同的大型房房地產(chǎn)公司屬良好的社會會公民，與政政府關(guān)系好消費者對品牌牌認知度及了了解偏少業(yè)主對員工的的工作表現(xiàn)評評價不一，物物業(yè)管理是投投訴熱點出現(xiàn)過負面報報道，與新聞聞媒體關(guān)系待待加強“墻內(nèi)香，墻墻外未香”商譽---挑挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與與消費大眾間間的聯(lián)系如何提高品牌牌在大眾消費費者中的認知知及了解消費者---現(xiàn)狀中檔消費者為為主外地來、積累累一定資金；；個體戶；政政府部門人員員；較年輕、有挑挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產(chǎn)品/品牌的評價價有高有低，，對售后服務(wù)務(wù)不滿較集中中業(yè)主對品牌并并未形成明顯顯好感消費者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)業(yè)主的溝通渠渠道增強品牌與業(yè)業(yè)主間的實質(zhì)質(zhì)聯(lián)系如何加強業(yè)主主對品牌的認認同，并愿意意傳播形象---現(xiàn)現(xiàn)狀已有一定知名名度實在、經(jīng)營手手段成熟經(jīng)營手法靈活活，富創(chuàng)新、、挑戰(zhàn)精神有一定信譽、、說到做到、、穩(wěn)健實在企業(yè)現(xiàn)代氣息息不足、國營營、老土消費者對形象象認知主要來來自樓盤沉淀淀，且差距較較大形象--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵的品牌核核心用品牌核心指指導所有傳播播活動如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀廣告上有著重重推廣視覺視覺的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標識現(xiàn)代代感不強銷售點等通路路的視覺有待待統(tǒng)一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統(tǒng)統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費者商商譽視覺形形象如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象如何加強業(yè)主主對品牌的認認同，并愿意意傳播如何提高品牌牌在大眾消費費者中的認知知及了解如何讓消費者者對品牌與屬屬下樓盤有有清晰、統(tǒng)一一認識如何用一致的的品牌形象支支持不同風格格的樓盤形象象如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、專門、有有效的品牌傳傳播通路小結(jié)---核核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌牌面臨的核心心挑戰(zhàn)是：以及來自消費費者的：如何提高消費費者心中發(fā)展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系統(tǒng)、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象品牌與消費者者關(guān)系品牌目前與消消費者的關(guān)系系消費者目前心心態(tài)收到好樓的需需求保障對行業(yè)發(fā)展商商信賴度偏低低對合生品牌認認知、了解少少，形象模糊糊未形成具體、、有實質(zhì)支持持的關(guān)系---“很遙遠遠”消費者對品牌牌印象沉淀合生創(chuàng)展：實干、實在有后盾、實力力強后起之秀、有有沖勁內(nèi)在的精明精力充沛、體體貼、靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪里里？競爭狀況尚未有一家房房地產(chǎn)企業(yè)有有明顯的品牌牌形象與資產(chǎn)產(chǎn)開始有發(fā)展商商有意識地傳傳播企業(yè)形象象，如僑鑫集集團、富力集集團、城啟集集團等等，但但尚未建立與與消費者之間間的直接聯(lián)系系消費者心態(tài)分分析買房是一件重重要事情，所所以相當謹慎慎由于房產(chǎn)開發(fā)發(fā)的角色復(fù)雜雜，建筑商、、代理商、發(fā)發(fā)展商、投資資商、管理商商等的重疊，，加之出現(xiàn)不不少不良發(fā)展展商，因而使使消費者對這這些角色產(chǎn)生生混淆并持懷懷疑態(tài)度消費者只有相相信自己，相相信“眼見為為實”消費者心態(tài)趨趨勢從市調(diào)中我們們知道，消費費者希望發(fā)展展商有實力與與信譽，并對對由此而沉淀淀出發(fā)展商的的“可靠、親親切感”等感感到認同可靠、親切切感是消費費者未來對對發(fā)展商的的期望未來機會政策、法規(guī)規(guī)漸完善，，競爭日益益激烈，發(fā)發(fā)展商越來來越“自律律”消費者買房房，其實除除了看到的的之外，還還有好多看看不到的需需要保障：：材料、施施工、售后后服務(wù)、管管理等；而而這正是發(fā)發(fā)展商可以以也應(yīng)該負負起的責任任發(fā)展商一旦旦站出來，，表明在房房產(chǎn)開發(fā)過過程中角色色與責任，，消費者會會清晰認識識到購房--住房--安居過過程中發(fā)展展商均起到到相當重要要作用未來消費者者與品牌關(guān)關(guān)系消費者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨馨避風港安心、可靠靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，，象是你身身后一位永永遠值得信信賴的長者者，實在、、穩(wěn)重、富富責任感。。他和你的的聯(lián)系并不不多，但每每當你努力力去打拼、、去奮斗時時，每當你你碰到挫折折時，你便便會感到他他的存在與與支持：他他永遠在幫幫助你營造造一個溫暖暖的家，一一個安心的的避風港。。合生創(chuàng)展，，你溫暖家家庭的基石石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的的傳播活動動，率先樹樹立起合生生創(chuàng)展的品品牌形象通過有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)業(yè)品牌形象象的建立，，更好地輔輔助合生屬屬下樓盤建建立消費者者認知與信信賴消費者現(xiàn)在在看法買樓，這么么重要的事事，當然要要考慮好多多因素啦。。關(guān)鍵是房子子本身，比比如價格、、間隔、環(huán)環(huán)境、地段段等等；發(fā)發(fā)展商？怎怎么說呢，，覺得不是是太重要，，看到房子子自然就有有信心啦合生創(chuàng)展？？好象聽說說過，印象象嘛，說不不出什么希望消費者者在傳播后后的看法對啊，決定定一個房子子好壞的因因素很多，，而發(fā)展商商正是整個個過程的管管理、組織織、統(tǒng)籌者者，當然相相當重要合生創(chuàng)展，，這個企業(yè)業(yè)給人感覺覺挺可靠、、挺親切的的，值得信信賴傳播主題別人賣的是是房子，我我們造的是是家我們?yōu)槭裁疵纯梢赃@么么說對于樓盤品品質(zhì)的要求求高：只和和大型建筑筑商合作，，防止出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定現(xiàn)象；；永遠選擇擇同類型材材料中一流流產(chǎn)品，確確保質(zhì)量有有保障不斷研究、、完善樓宇宇設(shè)計，使使之更符合合消費者需需要、更加加實用設(shè)立獨立的的質(zhì)監(jiān)部門門、只對建建筑質(zhì)量負負責，請消消費者參與與施工監(jiān)督督管理等，，力求多角角度確保樓樓宇建筑質(zhì)質(zhì)量每個樓盤都都努力完善善配套設(shè)施施，使住戶戶住得更舒舒適……….所有這些，，均源于提提供一個令令消費者滿滿意的“家家”好處體現(xiàn)出發(fā)展展商對樓宇宇品質(zhì)追求求及消費者者導向心態(tài)態(tài)，這正是是日漸激烈烈的競爭態(tài)態(tài)勢之下的的取勝之道道通過““家””建立立起發(fā)發(fā)展商商與消消費者者實質(zhì)質(zhì)聯(lián)系系，有有助提提高消消費者者對發(fā)發(fā)展商商角色色的看看法通過一一種主主張的的提出出，向向消費費者表表明了了企業(yè)業(yè)對待待房子子的態(tài)態(tài)度，，從而而增強強消費費者對對品牌牌的認認知與與好感感第一個個建立立與加加強發(fā)發(fā)展商商--家--消消費者者之間間的獨獨特、、實質(zhì)質(zhì)關(guān)系系，有有利于于協(xié)助助推動動屬下下樓盤盤形象象具體做做法具體做做法產(chǎn)品通通路路消費者者商商譽視覺形形象象挑戰(zhàn)執(zhí)行“產(chǎn)品品”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：“合生生大家家庭””：運運動會會、競競賽等等圍繞品品牌傳傳播主主題的的聯(lián)展展廣告告不同樓樓盤結(jié)結(jié)合品品牌主主題的的宣傳傳如何讓讓消費費者對對品牌牌與屬屬下樓樓盤有有清晰晰、統(tǒng)統(tǒng)一認認識如何在在品牌牌形象象與不不同風風格的的樓盤盤形象象間保保持一一致“通路路”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：合生季季刊---圍繞繞業(yè)主主、家家的主主題統(tǒng)一所所有銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場布布置，，如布布置成成“家家”的的感覺覺如何建建立系系統(tǒng)、、有效效的品品牌傳傳播通通路“商譽譽”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：建立購購房咨咨詢中中心（（hotline、公開咨咨詢、、報章章介紹紹等））如何提提高品品牌在在大眾眾消費費者中中的認認知及及了解解“消費費者””環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：合生業(yè)業(yè)主會會：購購房優(yōu)優(yōu)惠、、優(yōu)先先；家家居購購物優(yōu)優(yōu)惠、、投訴訴處理理等等等合生教教育贊贊助計計劃如何加加強業(yè)業(yè)主對對品牌牌的認認同，，并愿愿意傳傳播“視覺覺管理理”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：CI管理如何形形成統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰的視視覺傳傳播方方法“形象象”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建建議：：和諧家家庭大大賽21世世紀溫溫暖家家庭征征文活活動如何建建立統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰、有有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌形形象后續(xù)工工作討論報報告：：挑戰(zhàn)戰(zhàn)、品品牌寫寫真、、傳播播主題題下一步步：確定挑挑戰(zhàn)及及品牌牌寫真真擬定2003年品牌牌傳播播計劃劃9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。00:08:4200:08:4200:0812/22/202212:08:42AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2200:08:4300:08Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:08:4300:08:4300:08Thursday,December22,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2200:08:4300:08:43December22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。22十二月月202212:08:43上午午00:08:4312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:08上上午12月-2200:08December22,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/220:08:4300:08:4322December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。12:08:43上上午12:08上上午00:08:4312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。00:08:4300:08:4300:0812/22/202212:08:43AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2200:08:4300:08Dec-2222-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。00:08:4300:08:4300:08Thursday,December22,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2200:08:4300:08:43December22,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月202212:08:43上上午午00:08:4312月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2212:08上上午12月-2200:08December22,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/220:08:4300:08:4322December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。12:08:43上午午12:08上上午00:08:4312月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。00:08:4300:08:4300:0812/22/202212:08:43AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不