臺灣奧美管理品牌之道 2

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴臺灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練奧美的遠(yuǎn)景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象象面面...*使用用者者如如何何接接近近品品牌牌*他們們使使用用時時的的日日常常經(jīng)經(jīng)驗驗*友誼誼與與感感受受*想法與與態(tài)度度*需求與與欲求求形成品品牌的的原料料(續(xù))建立品品牌的的原料料消費者者從我我們提提供的的原料料中建建造品品牌...以及及所有有與它它們相相關(guān)的的經(jīng)驗驗與歷歷史.在重要要的功功能利利益以以外,尚尚存在在著決決定所所有忠忠實度度與購購買決決策的的情感感層面面.今日歐美行行銷最熱門門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂樂於付高價價購買品牌牌.過多削價促促銷"教育育"消費者者以價格為為購買基準(zhǔn)準(zhǔn),削弱弱品牌忠實實度.通路本身開開始建立自自己的品牌牌建立新品牌牌越來越越難什麼是品牌牌資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)上的價價值:資資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價價值:延延伸、發(fā)展展的籌碼或或可能性每個品牌都都有獨特的的資產(chǎn)/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者"消費者形形成品牌形形象就像鳥鳥兒筑巢一一樣，由許多隨手手可得的材材料擷取而而成""產(chǎn)品是軀軀體品牌是靈魂魂""品牌就是是消費者對對某產(chǎn)品感感受的總和和"Hook勾子Boot臨門一腳勾子Hook勾住消費者者,使他他駐足,使使他停留留的原因.臨門一腳Boot促使他前進(jìn)進(jìn)與向往的的理由和動動力.Hook+Boot=消費者洞察察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你對消費者者的認(rèn)識和和洞察力以以及你對本品牌牌的了解,從他的的過去和潛潛能,去設(shè)想未來來品牌能夠夠滿足消費費者的部份份和本質(zhì)音樂行銷周華健和張張學(xué)友為什什麼是"品品牌"?知名度高消費者對其其品質(zhì)認(rèn)知知忠實度已存存在有特定的聯(lián)聯(lián)想與個性性存在已與消費者者建立某種種獨特的關(guān)關(guān)系看起來,還還有一段段長路可以以走下去品牌忠實度度對品牌的品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花花廣告是品牌牌的口頭語語言(VerbalLanguage)其他傳播物物是品牌的的身體語言言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分析析方式收集品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的事實實形成品牌行行銷計劃形成品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏偏好及知名名度消費者的生生活形態(tài)4P的決策及歷歷史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略理性和數(shù)字字、邏輯左腦的分析析Insight有沒有,完完全看個人人是否可能在在理性的過過程中,加入感性的的步驟使我們有意意識的去探探索消費者右腦腦的無限可可能?SoftValues& HardValues軟性的價值值鐵鐵般事實實的價值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什麼周華健癡心溫溫柔/??正義感/真誠/張學(xué)友癡心失失落/??痛苦/憂慮/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什麼謝禎忠白崇亮如果你要塑塑造一個歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外型型·年齡齡SoftValues·個性·Tone/風(fēng)格·歌曲的的內(nèi)涵所反映映的個性·歌迷和和歌手的"關(guān)關(guān)系"·有哪一一些這個歌手手的特質(zhì)決定了這這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略唱片的傳播策略計劃的執(zhí)行品牌塑造的過過程好像在做做媒婆品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人價值觀占有一席之地地因此品牌在消消費者生命中中互動產(chǎn)生關(guān)系系品牌資產(chǎn)的金金字塔基本的產(chǎn)品功功能與呈現(xiàn)方方式鋪貨通路價格知名度品牌聯(lián)想個性關(guān)系品牌忠實度身為專業(yè)的傳傳播人你必須須能夠銳利,能能辦識雙方的的價值觀:共共通和互動動.夠感性,能能找到啟動消消費者心扉的的按鈕.夠堅持,能能持續(xù)地建造造這種關(guān)系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服飾店,在種族歧視的的南非,專門賣給不受受重視的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影響響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.幫助你成功地地建造彼此的的關(guān)系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人人負(fù)責(zé)動物的健健康、養(yǎng)育、、市場價格和和死亡時的處處理負(fù)責(zé)給予動物物的主人一個個好名聲如果力有不逮逮，此人可能能被處死刑管理品牌資產(chǎn)產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消消費者的需求求品牌的真實面面品牌的形象品牌的目標(biāo)突出度(Distinctive)能用一種特別別的具原創(chuàng)的方式表達(dá)達(dá)出來需要敏銳的企企劃，使我們們的品牌兼具具奧美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的銷售)忠於品牌核心心價值與精神神,使品牌牌持久不(長期銷售售)一個完整的作作業(yè)過程以確確保所有活動動，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心價值與精精神。品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)品牌七步這些步驟不是是秘笈,也也不是完全不不能改變使用用的順序.你必須了解自自己要在這段段過程中找尋尋什麼,才才知道怎麼用用.品牌七步的流流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運用品牌寫真品牌管家的過過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的有形和無形資資產(chǎn)確定理想的品牌價值品牌探測什麼是"品牌牌檢驗"(BrandAudit)找尋勾動本品品牌在消費者者心中識別性性的趨動元(BrandTriggers).找尋本品牌在在消費者心中中引燃的感情情及感性的元元素.了解本品牌引引發(fā)的記憶和和聯(lián)想."我在他的生生命里,到到底扮演什麼麼角色"是否需要改變變,要怎麼麼改變?為什麼要"品品牌檢驗"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,聯(lián)想想,視覺,記憶......從中尋找品牌牌價值與消費費者價值觀的的接軌處和互互動點.品牌"生命命的意意義"(reasonforbeing)品牌檢檢驗不不是消消費者者座談?wù)剷牡挠懻撜摼V要要它是你你想了了解的的消費費者觀觀點怎麼做做"品品牌檢檢驗"找你的的品牌牌小組組來,消消化所所有消消費者者相關(guān)關(guān)資料料後,用用當(dāng)事事人對對消費費者的的洞察察及了了解來來填寫寫及討討論這這份問問卷.必須想想像自自己是是一個個忠實實的消消費者者.不會填填怎麼麼辦?客戶一一起來來?怎麼做做"消消費者者座談?wù)??品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容對品牌牌的直直接聯(lián)聯(lián)想提到品品牌名名的立立即聯(lián)聯(lián)想其他方方面聯(lián)聯(lián)想視覺及及影象象包裝及及產(chǎn)品品元素素廣告的的印象象符號及及標(biāo)記記這些聯(lián)聯(lián)想暗暗示這這個品品牌是是...品牌檢檢驗的的內(nèi)容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鳴鳴使用這這個品品牌時時,有有哪哪些特特殊的的感受受用這個個品牌牌讓你你如何何看待待自己己看到別人人使用這這個品牌牌,你你有什麼麼感受這個品牌牌的情緒緒如何這個品牌牌背後是是哪一群群人?你你想他他們是如如何看待待你?使用這個個品牌和和使用主主要競爭爭品牌的的心情和和感受有有何不同同?品牌檢驗驗內(nèi)容既然使用用一個品品牌已成成為生活活的一部部分,所所以品品牌維系系著一個個人的記記憶...你個人有有哪些關(guān)關(guān)於這個個品牌的的記憶和和聯(lián)想描述你自自己或你你親近的的某個人人和這個個品牌有有關(guān)的小小故事品牌檢驗驗內(nèi)容除了特定定功能外外,品品牌還為為我們的的生活做做更多的的事...除了產(chǎn)品品技術(shù)功功能外,這個個品牌還還有什麼麼是別的的品牌所所無法實實現(xiàn)的?這個品牌牌有什麼麼獨特的的貢獻(xiàn)?用這個品品牌讓你你對使用用這個產(chǎn)產(chǎn)品類別別產(chǎn)生什什麼特殊殊的觀點點?你行為模模式和思思考方式式的哪些些部份強強化了品品牌為你你所做的的一切?品牌檢驗驗運用事前前設(shè)計的的品牌檢檢驗題目目,確確認(rèn)品牌牌和消費費者之間間的關(guān)系系其創(chuàng)新之之處在於於可同時時搜集具具體和抽抽象的感感受其目的在在於找到到"消費費者洞察察"什麼是"品牌探探測"(BrandProbe)運用各種種調(diào)查方方法,來來"探探測"品品牌與消消費者關(guān)關(guān)系的真真像.刺激與投投射,用用來了了解復(fù)雜雜或問不不來的問問題.品牌自殺殺法品牌譬喻喻/擬人人化品牌再生生角色扮演演日記法是"品牌牌檢驗"前後的的輔助工工具."品牌探探測"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一個個人性別,年年齡,穿著著,個個性,嗜嗜好,價值值觀...如果品牌牌是...動物,銀銀行,汽車車,植植物...引導(dǎo)幻想想進(jìn)入品牌牌世界,看到到什麼,聞到到什麼,顏色色,感感覺,心心情,逗留留或離開開...品牌形象象描繪圖片拼貼貼及說明明怎麼做"品牌探探測"一般的消消費者座座談內(nèi)部的動動腦會議議從品牌檢檢驗到品品牌寫真真品牌檢驗驗品牌寫真真消費者洞洞察整體感受受特殊情感感有別於其其他品牌牌什麼是"品牌寫寫真"(BrandPrint)一段栩栩栩如生的的描述,說明明存在於於消費者者與品牌牌之間的的獨特關(guān)關(guān)系.品牌核心心的精髓髓,品品牌之所所以是品品牌的理理由,成成功的的本質(zhì).最好可以以減縮成成一句話話.為什麼要要"品牌牌寫真"?這是品牌牌的"定定義",它的的DNA,不能/不不應(yīng)變的的本質(zhì).所有和策策略(創(chuàng)創(chuàng)意./媒介/公關(guān)......)都不應(yīng)應(yīng)違背"品品牌寫真真"的精精神.讓品牌小小組的全全部成員員了解"我們在在做什麼麼".激發(fā)創(chuàng)意意人員的的才情.品牌寫真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述述創(chuàng)意簡報報怎麼做"品牌寫寫真"不一定是是業(yè)務(wù)部部責(zé)任,組實實應(yīng)在討討論過後後指定最最能將這這段關(guān)系系發(fā)揚光光大的人人操作.應(yīng)包含品品牌的價價值,消消費者者的價值值觀及因因應(yīng)而產(chǎn)產(chǎn)生的關(guān)關(guān)系,一一定會會與產(chǎn)品品的功能能相關(guān).品牌寫真真舉例品牌寫寫真范范例-多多芬芬多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴訴我，，我能能呈現(xiàn)現(xiàn)自己己最完完美的的狀況況多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴訴我，，我能能呈現(xiàn)現(xiàn)自己己最完完美的的狀況況當(dāng)洗臉臉讓我我乾燥燥，它它會滋滋潤我我當(dāng)洗澡澡的時時間變變成我我心靈靈逃逸逸的唯唯一凈凈土?xí)r時，它它會犒犒賞我我當(dāng)我的的肌膚膚不復(fù)復(fù)往日日的柔柔軟時時，它它會使使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘忘記自自己是是個女女人時時，它它會點點醒我我品牌寫寫真范范例-多多芬芬多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當(dāng)洗臉讓讓我乾燥燥，它會會滋潤我我當(dāng)洗澡的的時間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土?xí)r時，它會會犒賞我我當(dāng)我的肌肌膚不復(fù)復(fù)往日的的柔軟時時，它會會使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘記記自己是是個女人人時，它它會點醒醒我我的肌膚膚需要保保護和滋滋養(yǎng)時，，它會重重新滋潤潤我一個單純純而無私私的承諾諾，送給給住住在在我我內(nèi)內(nèi)心心的的那那個個女女人人品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬Dove象徵徵一一種種可可擷擷取取的的奇奇跡跡這個個品品牌牌和和其其使使用用者者有有一一種種握握手手的的協(xié)協(xié)議議.Dove毫無無欺欺騙騙地地帶帶來來希希望望;它不不會會利利用用因因不不安安引引起起的的苦苦惱惱,相反反的的,它它是是信信心心的的建建造造者者.當(dāng)你你使使用用時時,會會產(chǎn)產(chǎn)生生真真正正的的預(yù)預(yù)期期感感,一種種和和滋滋養(yǎng)養(yǎng)霜霜耳耳鬢鬢廝廝磨磨的的參參與與感感,它好好像像在在說說:"一一個個小小小小的的奇奇跡跡正正在在出出現(xiàn)現(xiàn)".旁氏氏我相相信信旁旁氏氏不不會會對對我我說說謊謊，，我相信信旁氏氏不會會浪費費我的的時間間，我相信信旁氏氏不會會讓我我的臉臉擔(dān)風(fēng)風(fēng)險。。如果世世界上上還有有什麼麼能使使我的的皮膚膚更美美麗，，旁氏會會做出出來，，為了了我。。好奇當(dāng)媽媽媽對孩孩子懷懷抱著著期望望與夢夢想時時,好奇是是信心心十足足的象象徵.年輕的的母親親總是是掛慮慮著孩孩子.而好奇奇的媽媽媽們們,不僅惦惦記孩孩子的的現(xiàn),也也擔(dān)心心孩子子的未未來.他是否否一切切平安安?他有一一切必必要的的條件件嗎?她將來來會成成功嗎嗎?積架.....像像它的的主人人,獨獨一一無二二,絕絕無無翻版版.迎合大大眾,從從來就就不是是積架架所崇崇尚的的.它是為為一群群獨特特的買買主所所創(chuàng).這群人人真正正用心心回應(yīng)應(yīng)汽車車的召召喚.他們不不了解解富豪豪汽車車(Volvo),他們認(rèn)認(rèn)為Lexus溫和沒沒個性性,他們對對於賓賓士的的精確確無動動於衷衷,他們更更覺得得凱迪迪拉克克俗不不可耐耐.這群人人絕對對不會會因純純粹的的實用用效益益去買買任何何東西西,就算那那些實實用性性打動動了他他們.品牌寫寫真的的運用用對所有有行銷銷傳播播活動動的發(fā)發(fā)展及及檢視視提供供清楚楚的標(biāo)標(biāo)竿全面向向建立立與消消費者者之間間關(guān)系系推進(jìn)進(jìn)協(xié)助長長期創(chuàng)創(chuàng)意及及傳播播動活活動的的發(fā)展展不致輕輕易偏偏離主主軸,輕輕易放放棄核核心資資產(chǎn)確保新新產(chǎn)品品來自自同一一"家家族",同同時時新產(chǎn)產(chǎn)品延延伸可可以回回饋品品牌所有名名詞到到底要要做什什麼品牌檢檢驗(BrandAudit)=尋找一一般市市場調(diào)調(diào)研中中找不不到的感性性因素素及非非理性性層面面品牌探探測(BrandProbe)=運用各各種技技巧來來了解解消費費者說不出出的話話品牌寫寫真(BrandPrint)=寫出一一段話話來主主導(dǎo)日日後該該品牌牌與消消費者者的關(guān)關(guān)系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”練習(xí)ExerciseA.為周華華健在在大中中國區(qū)區(qū)做好好品牌牌形象象的規(guī)規(guī)劃。。B.為新歌歌手黃黃森美美規(guī)劃劃長期期的品品牌形形象建建立。。C.為己在在印度度成名名的歌歌手MarkLamb進(jìn)入臺臺灣市市場進(jìn)進(jìn)行品品牌管管家的的規(guī)劃劃。品牌管管家操操作過過程:如如何何企劃劃,如如何何向客客戶解解釋既有品品牌資料用文字字表達(dá)達(dá)這份關(guān)關(guān)系BrandPrint沉殿主主要價值觀觀(Values)品牌檢檢驗BrandAudit國際品品牌進(jìn)進(jìn)入新新市場場資料決定目標(biāo)對象檢定本品牌所所代表的主要價價觀(CoreValue)了解上述價值觀在目標(biāo)標(biāo)對象的意義推估消費者可可能與目標(biāo)對象產(chǎn)產(chǎn)生的關(guān)系寫出這份關(guān)系系形成品牌遠(yuǎn)景景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競爭者的品牌檢驗及本品類的檢驗驗找出機會點與本產(chǎn)品的特出出度度相相關(guān)關(guān)連連形成成可可能能的的品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景發(fā)展展策策略略BrandStewardshipProcess品牌牌管管家家流流程程Mkt.Env.市場場環(huán)環(huán)境境ClientEnf.客戶戶環(huán)環(huán)境境TargetMkt.目標(biāo)