品牌與企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)務(wù)課件

品牌與企業(yè)品牌建設(shè)（實(shí)務(wù)）主講：趙永杰

主講人簡(jiǎn)介

趙永杰

品牌資源認(rèn)知論創(chuàng)始人。

律師，企業(yè)管理咨詢師；中歐國(guó)際管理學(xué)院（CEIMC）研究員；先鋒公司總經(jīng)理；YBC青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

曾從事國(guó)資、外資、合資大、中型企業(yè)高級(jí)管理18年；法律經(jīng)歷20年，咨詢服務(wù)業(yè)經(jīng)歷10年。

曾供職于國(guó)營(yíng)5515廠、華丹啤酒廠、（中外合資）新源玉米開(kāi)發(fā)公司、（外資）上海華王集團(tuán)、北京集佳律師事務(wù)所、四川超凡知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司等。品牌與企業(yè)品牌建設(shè)品牌是什么1知名品牌的優(yōu)勢(shì)2品牌建設(shè)3引言：

世界已經(jīng)進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌成為企業(yè)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)發(fā)組織統(tǒng)計(jì)：在完全市場(chǎng)化的發(fā)達(dá)國(guó)家，3%的知名品牌，占有40%的市場(chǎng)份額、50%的銷售額！在我國(guó)，某些領(lǐng)域也時(shí)時(shí)地昭示我們注意，如耐用家電，行業(yè)的洗牌、整合已經(jīng)完成，市場(chǎng)業(yè)已瓜分完畢，已經(jīng)與國(guó)際并軌，進(jìn)入了品牌市場(chǎng)時(shí)代。引言：在我國(guó)，社會(huì)的發(fā)展和新一屆政府的政策刺激，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正加速由初級(jí)向發(fā)育成熟的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)過(guò)渡；企業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)是必然的要求。由此，中國(guó)企業(yè)確實(shí)到了打造自主知名品牌的時(shí)候，這是一個(gè)特殊的歷史機(jī)遇。企業(yè)打造自主品牌，是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的必然要求，也是你死我活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)必然選擇，初具規(guī)模的企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌建設(shè)上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念1、“品牌”(Brand)眾說(shuō)

百度搜索，關(guān)于“品牌”的概念，排在前面有：①品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。②品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。③品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

有人翻譯成中文的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌（Brand）的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某類銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。又說(shuō)：品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念關(guān)于品牌資源、認(rèn)知論——一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念2、“品牌”(Brand)定義品牌是特定供應(yīng)商主體（企業(yè)）創(chuàng)造并且由其獨(dú)享的社會(huì)資源；是市場(chǎng)（客戶）對(duì)特定供應(yīng)商主體（企業(yè)）及其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知總和。

品牌品牌就是主體信息的不斷傳遞和累積，構(gòu)成內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系的內(nèi)涵豐富而獨(dú)特的整體，它作用于人（消費(fèi)者）的大腦形成了特定的意識(shí)——對(duì)特定品牌的認(rèn)知；人（消費(fèi)者）對(duì)特定品牌的意識(shí)、認(rèn)知，對(duì)品牌具有反作用。一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念3、品牌的屬性、特征

品牌都是獨(dú)特的，都有著獨(dú)特的、個(gè)性化的屬性和特征。①品牌屬性，是指能夠帶給相關(guān)人群可以感受到的事物的性質(zhì)。例如

“格力”指示著技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘等。②品牌，都有著能夠帶給相關(guān)人群的特定利益的屬性。③品牌，都有著能夠帶給相關(guān)人群的特定價(jià)值的屬性。④品牌，一般都蘊(yùn)含著供應(yīng)商企業(yè)文化特征。⑤品牌，一定有自己鮮明的個(gè)性特征。⑥品牌，一般能夠體現(xiàn)相關(guān)人群（消費(fèi)者）特征。⑦品牌，均具有“區(qū)別”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會(huì)資源1、品牌不是商標(biāo)當(dāng)下，“商標(biāo)”和“品牌”混同。導(dǎo)致人們“品牌建設(shè)到底是什么”的疑問(wèn)；乃至一些企業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)所謂“商標(biāo)戰(zhàn)略”并以其為“品牌戰(zhàn)略”等不良后果，給企業(yè)造成損失，并造成社會(huì)資源的損失、浪費(fèi)。

商標(biāo)的定義：商標(biāo)法律主體為標(biāo)記自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別其來(lái)源且相對(duì)穩(wěn)定使用的可識(shí)性商業(yè)標(biāo)識(shí)。漢語(yǔ)“商標(biāo)”與英文“trademark”相對(duì)應(yīng)，漢語(yǔ)“品牌”與英文“brand”相對(duì)應(yīng)，“打造品牌”則為“branding”。

商標(biāo)經(jīng)常是品牌的標(biāo)記之一！一、品品牌是是什么么（二））、品品牌是是特定定企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造和獨(dú)獨(dú)享的的社會(huì)會(huì)資源源2、品牌牌并非非企業(yè)業(yè)資產(chǎn)產(chǎn)中國(guó)國(guó)國(guó)家標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)GB/T29185-2012《品牌價(jià)價(jià)值術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)》對(duì)品牌牌所作作定義義為：：“品品牌是是企業(yè)業(yè)和各各類組組織最最重要要的資資產(chǎn)之之一””，是是“與與營(yíng)銷銷相關(guān)關(guān)的無(wú)無(wú)形資資產(chǎn)””。這這是一一個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤識(shí)識(shí)別、、錯(cuò)誤誤判斷斷。品牌是是主體體的一一種特特殊資資源、、是人人們的的認(rèn)知知，它它存在在于相相關(guān)人人群的的大腦腦里。。人們們大腦腦里的的東西西，無(wú)無(wú)論多多么有有價(jià)值值，都都不受受他人人“支支配””，都都不可可能成成為他他人的的資產(chǎn)產(chǎn)，當(dāng)當(dāng)然也也不可可能成成為他他人的的“無(wú)無(wú)形資資產(chǎn)””。企業(yè)一一般能能夠創(chuàng)創(chuàng)造品品牌并并盡力力提升升其價(jià)價(jià)值，，但絕絕不可可能直直接控控制其其品牌牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)和和價(jià)值值升降降。一、品品牌是是什么么（二））、品品牌是是特定定企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造和獨(dú)獨(dú)享的的社會(huì)會(huì)資源源3、品牌牌是創(chuàng)創(chuàng)造出出來(lái)的的品牌是是人、、組織織行為為活動(dòng)動(dòng)的結(jié)結(jié)果，，在不不同的的歷史史階段段和經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境下下，人人們對(duì)對(duì)品牌牌創(chuàng)造造的主主動(dòng)精精神和和行為為存在在著重重大的的差別別。“同仁仁堂””至今今已有有640余年的的歷史史，其其祖上上很少少有自自覺(jué)、、主動(dòng)動(dòng)宣傳傳、推推廣““同仁仁堂””品牌牌，也也慢慢慢全國(guó)國(guó)知名名；又又如““六必必居””的醬醬菜、、“全全聚德德”的的烤鴨鴨等——制造商商認(rèn)知知時(shí)代代。上個(gè)世世紀(jì)八八十年年代開(kāi)開(kāi)始——（商標(biāo)標(biāo)）品品牌認(rèn)認(rèn)知時(shí)時(shí)代，，企業(yè)業(yè)主動(dòng)動(dòng)傳播播?！啊把辔栉琛薄?、“環(huán)環(huán)球””等沉沉沒(méi)，，只領(lǐng)領(lǐng)得幾幾年風(fēng)風(fēng)騷，，卻也也留下下了諸諸如““海爾爾”、、“格格力””、““雪花花”等等眾多多知名名商標(biāo)標(biāo)。全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)一一體化化，進(jìn)進(jìn)入品品牌市市場(chǎng)時(shí)時(shí)代以以后，，資源源同質(zhì)質(zhì)化和和產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化使使企業(yè)業(yè)難于于找到到競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的的“差差別””，打打造品品牌成成為企企業(yè)的的不二二選擇擇。一、品品牌是是什么么（二））、品品牌是是特定定企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造和獨(dú)獨(dú)享的的社會(huì)會(huì)資源源4、品牌牌是特特定企企業(yè)獨(dú)獨(dú)享的的社會(huì)會(huì)資源源品牌是是由個(gè)個(gè)別、、特定定的企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造的的，并并在創(chuàng)創(chuàng)造的的過(guò)程程中為為此付付出了了昂貴貴的代代價(jià)，，那么么，按按照社社會(huì)運(yùn)運(yùn)行的的邏輯輯，品品牌就就理應(yīng)應(yīng)由這這個(gè)資資源的的創(chuàng)造造者獨(dú)獨(dú)享，，其他他人或或組織織不能能享用用這個(gè)個(gè)資源源并從從中獲獲益。。市場(chǎng)對(duì)對(duì)于特特定品品牌的的認(rèn)知知，決決定了了品牌牌主體體以外外的人人不可可能獲獲得市市場(chǎng)對(duì)對(duì)于該該特定定品牌牌的認(rèn)認(rèn)可。。在企企業(yè)品品牌建建設(shè)的的過(guò)程程中，，人們們總是是擔(dān)心心商標(biāo)標(biāo)被別別人仿仿冒、、品牌牌被別別人““搭便便車””。實(shí)實(shí)際上上，不不必為為此過(guò)過(guò)于緊緊張，，品牌牌及其其價(jià)值值存在在于市市場(chǎng)那那一方方，品品牌是是市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)知知，任任何對(duì)對(duì)于品品牌的的影戤戤，一一般難難于得得到很很多的的利益益，同同時(shí)存存在很很大的的法律律風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。一、品品牌是是什么么（二））、品品牌是是特定定企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造和獨(dú)獨(dú)享的的社會(huì)會(huì)資源源4、品牌牌是特特定企企業(yè)獨(dú)獨(dú)享的的社會(huì)會(huì)資源源品牌是特定企企業(yè)獨(dú)享的社社會(huì)資源。品品牌的個(gè)性化化特征及其區(qū)區(qū)別功能，決決定其只能專專屬于特定的的主體。品牌牌的這種專門(mén)門(mén)的指向性使使其在不同主主體間無(wú)法根根本有效地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)移。。從兩個(gè)方面面來(lái)說(shuō)：一方方面是，品牌牌與其主體有有著唯一對(duì)應(yīng)應(yīng)關(guān)系；另個(gè)個(gè)方面是，品品牌隨其企業(yè)業(yè)主體沉浮。。①品牌與與其主主體唯唯一的的對(duì)應(yīng)應(yīng)關(guān)系系?！啊巴跬趵霞保ǎㄆ放婆苾?nèi)涵涵）之之于廣廣藥。。②“諾基基亞””之于于微軟軟；““三鹿鹿”之之于““有機(jī)機(jī)粗糧糧”。。另：品牌主主體繼繼承關(guān)關(guān)系發(fā)發(fā)生（（如化化妝品品），，主體體并未未消滅滅。兩兩個(gè)主主體并并存，，使用用同一一個(gè)品品牌標(biāo)標(biāo)記（（沃爾爾沃中中國(guó)））；中中外合合資企企業(yè)品品牌。。一、品品牌是是什么么（三））、品品牌的的外在在表現(xiàn)現(xiàn)形式式——品牌標(biāo)標(biāo)記1、商標(biāo)標(biāo)是常常見(jiàn)的的品牌牌標(biāo)記記品牌經(jīng)經(jīng)常以以商標(biāo)標(biāo)為載載體作作為品品牌形形象的的表達(dá)達(dá)。品牌形形象標(biāo)標(biāo)識(shí)，，一般般應(yīng)當(dāng)當(dāng)是企企業(yè)核核心（（主））商標(biāo)標(biāo)。如如：：、，或者企企業(yè)的的LOGO。一般品品牌標(biāo)標(biāo)記從從兩個(gè)個(gè)方面面來(lái)設(shè)設(shè)計(jì)：：其一，，是品品牌語(yǔ)語(yǔ)言（（文字字）的的呼叫叫。作為品品牌名名稱、、語(yǔ)音音傳播播手段段，這這是十十分必必要的的。比比如：：先鋒知知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、頂呱呱呱集集團(tuán)、、格力力電器器、青島島海爾爾等等。。其二，，是品品牌形形象的的市場(chǎng)場(chǎng)的標(biāo)標(biāo)記、、識(shí)別別和傳傳遞。便于識(shí)識(shí)別、、記憶憶，通通過(guò)形形象標(biāo)標(biāo)記很很聯(lián)想想到其其品牌牌。比比如：：、、、等等一、品品牌是是什么么（三））、品品牌的的外在在表現(xiàn)現(xiàn)形式式——品牌標(biāo)標(biāo)記2、應(yīng)當(dāng)當(dāng)保持持品牌牌標(biāo)記記的穩(wěn)穩(wěn)定性性品牌主主體應(yīng)應(yīng)審慎慎確認(rèn)認(rèn)品牌牌（形形象））標(biāo)記記。品牌標(biāo)標(biāo)記確確認(rèn)后后，一一般不不能更更換；；否則則，可可能會(huì)會(huì)造成成較大大的損損失。。當(dāng)初聯(lián)聯(lián)想成成立的的時(shí)候候，只只是為為了謀謀生，，完全全沒(méi)有有想到到有品品牌國(guó)國(guó)際化化的問(wèn)問(wèn)題。。等到到聯(lián)想想進(jìn)入入了海海外市市場(chǎng)時(shí)時(shí)，才才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)阻力力重重重，而而不得得不更更換作作為品品牌標(biāo)標(biāo)記的的商標(biāo)標(biāo)（““Legend”之于于“Lenovo”）。。該案案中，，聯(lián)想想的品品牌內(nèi)內(nèi)涵沒(méi)沒(méi)有變變，只只是更更換商商標(biāo)（（品牌牌標(biāo)記記），，企業(yè)業(yè)就付付出了了極大大的代代價(jià)。。一、品品牌是是什么么（四））、知知名品品牌與與優(yōu)勢(shì)勢(shì)品牌牌1、知名名品牌牌所謂““知名名品牌牌”，，是在在市場(chǎng)場(chǎng)和行行業(yè)中中認(rèn)知知度、、知名名度較較高的的品牌牌。一般人人們交交流溝溝通所所述““品牌牌”、、“品品牌產(chǎn)產(chǎn)品””，就就是指指“知知名品品牌””、““知名名品牌牌產(chǎn)品品”的的概念念。。耳熟能能詳?shù)牡哪承┬┧^謂“知知名品品牌””，本本質(zhì)上上人們們經(jīng)常常知道道、了了解的的并非非“品品牌””的內(nèi)內(nèi)涵，，而是是“商商標(biāo)””或產(chǎn)產(chǎn)品名名稱、、符號(hào)號(hào)。比比如，，中國(guó)國(guó)人對(duì)對(duì)史玉玉柱的的“腦腦白金金”的的“知知道””，就就不是是對(duì)品品牌的的認(rèn)知知。作作為茶茶葉商商標(biāo)的的“竹竹葉青青”，，其可可謂知知名度度很高高，可可人們們對(duì)其其所標(biāo)標(biāo)記品品牌的的認(rèn)知知卻很很有限限。在行業(yè)業(yè)進(jìn)入入洗牌牌整合合、企企業(yè)瓜瓜分市市場(chǎng)的的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)代代，泛泛泛的的品牌牌如果果不能能成為為知名名品牌牌繼而而成為為優(yōu)勢(shì)勢(shì)品牌牌，就就會(huì)隨隨著它它的主主體一一起消消亡。。一、品品牌是是什么么（四））、知知名品品牌與與優(yōu)勢(shì)勢(shì)品牌牌2、優(yōu)勢(shì)品牌牌優(yōu)勢(shì)品牌（（或稱強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌），，是企業(yè)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中中的優(yōu)勢(shì)資資源；其品品牌不但市市場(chǎng)知名度度高，市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)可度、、美譽(yù)度都都高于同類類產(chǎn)品或服服務(wù)品牌，，如“同仁仁堂”。優(yōu)勢(shì)品牌的的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)現(xiàn)在品牌的的內(nèi)質(zhì)里，，其內(nèi)涵非非常豐富而而強(qiáng)大?！啊懊赖摹薄?、“格力””、“海爾爾”，都是是耐用家電電行業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)品牌；；除非出現(xiàn)現(xiàn)意外，它它們?cè)谙喈?dāng)當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間間里均具有有不可撼動(dòng)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地地位。實(shí)際際上，更有有某些優(yōu)勢(shì)勢(shì)品牌產(chǎn)品品的使用功功能已經(jīng)下下降到幾乎乎可以忽略略的程度，，市場(chǎng)更注注重的是其其品牌的““情感”方方面的價(jià)值值，而其““優(yōu)勢(shì)”依依舊。如：：“LV”，已經(jīng)成成為時(shí)尚、、尊貴的象象征。一、品牌是是什么（五）、品品牌的價(jià)值值存在于市市場(chǎng)品牌存在于于消費(fèi)者的的頭腦里，，其價(jià)值當(dāng)當(dāng)然存在于于市場(chǎng)；企業(yè)并并非直接可可控。可口可樂(lè)品品牌評(píng)估700億美元。海爾品牌評(píng)評(píng)估400億人民幣。。四川長(zhǎng)虹，，曾經(jīng)評(píng)估估400個(gè)億。北京同仁仁堂770億人民幣幣=12億美元？？(“同仁堂堂”南京京開(kāi)庭舉舉證的192號(hào)和194號(hào)證據(jù)。。)截至目前前沒(méi)有公公認(rèn)的““品牌牌價(jià)值評(píng)評(píng)估”標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。我我國(guó)國(guó)家家標(biāo)準(zhǔn)？？二、知名名品牌的的優(yōu)勢(shì)（一）、、知名品品牌的價(jià)價(jià)值1、企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的“核心心”的演演進(jìn)A、時(shí)代演進(jìn)中的企企業(yè)核心心資本演演變勞力資金知識(shí)土地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)發(fā)展的核心資本。金融經(jīng)濟(jì)時(shí)代二、知名名品牌的的優(yōu)勢(shì)（一）、、知名品品牌的價(jià)價(jià)值1、企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的“核心心”的演演進(jìn)B、世界利潤(rùn)潤(rùn)流向知知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)持有者者二、知名名品牌的的優(yōu)勢(shì)（一）、、知名品品牌的價(jià)價(jià)值1、企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的“核心心”的演演進(jìn)C、企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略核心,隨著社會(huì)會(huì)商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展而不不斷演進(jìn)進(jìn)。產(chǎn)品戰(zhàn)略：開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品，市場(chǎng)場(chǎng)推銷。。市場(chǎng)戰(zhàn)略略：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)需求，，開(kāi)發(fā)新新品。品牌戰(zhàn)略略：經(jīng)營(yíng)營(yíng)、打造造、推廣廣品牌。。資源戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略二、知名名品牌的的優(yōu)勢(shì)（一）、、知名品品牌的價(jià)價(jià)值2、知名品品牌的價(jià)價(jià)值表現(xiàn)現(xiàn)品牌有數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，發(fā)育育成熟的的市場(chǎng)，，品牌產(chǎn)產(chǎn)品與市市場(chǎng)占有之間存存在2：8現(xiàn)象。我國(guó)某某些領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)率先進(jìn)入此此種狀態(tài)，如如：黑白家電電等——行業(yè)洗牌、整整合完成，市市場(chǎng)瓜分完畢畢。聯(lián)合合國(guó)國(guó)經(jīng)經(jīng)發(fā)發(fā)組組織織統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)：：3%的知知名名品品牌牌，，占占有有40%的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額、、50%的銷銷售售額額———在40%的概概念念下下就就多多出出10%銷售售額額??！發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家即即是是如如此此，，中中國(guó)國(guó)正正在在進(jìn)進(jìn)入入品品牌牌市市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)代代。。行行業(yè)業(yè)洗洗牌牌、、整整合合完完成成，，市市場(chǎng)場(chǎng)將將被被存存活活下下來(lái)來(lái)的的企企業(yè)業(yè)瓜瓜分分完完畢畢（飲飲料料、、衛(wèi)衛(wèi)浴浴、、床床墊墊家家居居等等行行業(yè)業(yè)））。二、、知知名名品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（一一））、、知知名名品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值2、知知名名品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值表表現(xiàn)現(xiàn)知名名品品牌牌的的直直接接益益處處：：⑴獲獲得得同同質(zhì)質(zhì)化化條條件件下下的的差差別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；；⑵⑵獲獲得得品品牌牌超超額額利利潤(rùn)潤(rùn)；；⑶⑶獲獲得得營(yíng)營(yíng)銷銷投投入入邊邊際際利利潤(rùn)潤(rùn)；；⑷⑷減減少少新新品品上上市市成成本本；；⑸⑸提提高高議議價(jià)價(jià)能能力力；；⑹⑹獲獲得得協(xié)協(xié)作作支支持持：：特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)、、貸貸款款、、參參展展等等；；⑺⑺提提高高客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度；；⑻⑻穩(wěn)穩(wěn)定定經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)；；⑼⑼政政府府、、媒媒體體等等資資源源傾傾斜斜；；⑽⑽品品牌牌行行銷銷，，不不依依賴賴于于業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員；；⑾⑾穩(wěn)穩(wěn)定定銷銷量量；；⑿⑿增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)凝凝聚聚力力、、提提升升品品牌牌文文化化。。二、、知知名名品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（一一））、、知知名名品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值2、知知名名品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值表表現(xiàn)現(xiàn)某家具具企企業(yè)業(yè)品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的核算算。。劍南南春春，，震震后后授授信信8個(gè)億。?？煽诳诳煽蓸?lè)樂(lè)，，企企業(yè)業(yè)全全部部消消滅滅也也會(huì)會(huì)迅迅速速重重建建起來(lái)來(lái)。。加多多寶寶涼涼茶茶———品牌牌及及獨(dú)獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)的的品品類類，，而而非非““王王老老吉吉””商商標(biāo)標(biāo)。。二、、知知名名品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（二二））、、歷歷史史機(jī)機(jī)遇遇和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)1、品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)源源于于同同質(zhì)質(zhì)化化資源源同同質(zhì)質(zhì)化化、、產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化。。其結(jié)結(jié)果果是是品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。企業(yè)業(yè)品牌牌建設(shè)設(shè)的的迫迫切切性性已已經(jīng)經(jīng)充充分分顯顯現(xiàn)現(xiàn)，品品牌牌力將將成成為為商商家家的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力；；品品牌牌將將成成為為市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的利利器器和和企企業(yè)業(yè)生生存存護(hù)護(hù)身身符符。對(duì)于于企企業(yè)業(yè)而而言言，，這這是是一一個(gè)個(gè)歷歷史史性性的的機(jī)機(jī)遇遇，，當(dāng)當(dāng)然然也也是是嚴(yán)嚴(yán)峻峻(遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)、、實(shí)實(shí)力力和和決決策策力力)的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。二、、知知名名品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（二二））、、歷歷史史機(jī)機(jī)遇遇和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)1、品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)源源于于同同質(zhì)質(zhì)化化從我我國(guó)國(guó)現(xiàn)現(xiàn)時(shí)時(shí)情情況況看看，，一一方方面面，，消消費(fèi)費(fèi)者者品品牌牌意意識(shí)識(shí)尚尚未未完完全全覺(jué)覺(jué)醒醒，，是是為為企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行消消費(fèi)費(fèi)引引導(dǎo)導(dǎo)和和品品牌牌培培育育的的良良好好時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)；；另另一一方方面面，，消消費(fèi)費(fèi)行行為為受受價(jià)價(jià)格格等等因因素素影影響響還還比比較較明明顯顯，，市市場(chǎng)場(chǎng)品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度還還很很差差。。由此此，，給給企企業(yè)業(yè)品品牌牌建建設(shè)設(shè)帶帶來(lái)來(lái)了了歷歷史史性性的的絕絕佳佳契契機(jī)機(jī)。。二、、知知名名品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（二二））、、歷歷史史機(jī)機(jī)遇遇和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)2、企業(yè)業(yè)面面臨臨著著戰(zhàn)戰(zhàn)略略調(diào)調(diào)整整我們們知知道道，，任任何何企業(yè)業(yè)，，從從其其設(shè)設(shè)立立時(shí)時(shí)起起，，無(wú)無(wú)論論其其是是否否做做出出了了文字字性性的的戰(zhàn)略略表表述述，，都都有有著著自自己己的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃、企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的中中、、長(zhǎng)長(zhǎng)期期戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)?！，F(xiàn)實(shí)實(shí)看看，，中中國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)面面臨臨發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的調(diào)調(diào)整整，，其其無(wú)無(wú)論論做做出出以以何何種種資資源源為為中中心心的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇：技術(shù)術(shù)戰(zhàn)略略、產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略、、市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略，還還有所謂謂的“商商標(biāo)戰(zhàn)略略”、““知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略略”等等等，解決決不了企企業(yè)生存存問(wèn)題——就目前我我國(guó)企業(yè)業(yè)，尤其其是中小企業(yè)業(yè)，品牌牌戰(zhàn)略是企業(yè)生生存、發(fā)發(fā)展的必必由之路路?，F(xiàn)代企業(yè)業(yè)，一般般不缺少少物質(zhì)資資源；實(shí)實(shí)現(xiàn)差別別化經(jīng)營(yíng)營(yíng)，就只只有品牌牌了。三、品牌牌建設(shè)品牌建設(shè)設(shè)，就是是企業(yè)以以品牌為為核心的的全部管管理過(guò)程程品牌管理理，是指有效效利用各各種內(nèi)外外資源，，通過(guò)計(jì)計(jì)劃、組組織、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、控控制等管管理職能能創(chuàng)立、、維護(hù)、、塑造品品牌以使使品牌價(jià)價(jià)值最大大化的過(guò)過(guò)程。導(dǎo)言三、品牌牌建設(shè)品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價(jià)格低高高低高刺激堅(jiān)實(shí)高低與行業(yè)特性有關(guān)銷售的策略

如：價(jià)格/折扣策略導(dǎo)言企業(yè)可以以通過(guò)自自己的行行為創(chuàng)造造品牌并并作為自自己獨(dú)享享的資源源，其行行為可以以影響、、調(diào)整品品牌的狀狀態(tài)；人人們對(duì)企企業(yè)行為為的反映映、意識(shí)識(shí)、認(rèn)知知對(duì)品牌牌企業(yè)行行為具有有反作用用。如此此相互聯(lián)聯(lián)系、相相互作用用，反映映了品牌牌形成、、發(fā)展、、消亡的的過(guò)程。。當(dāng)前流行行的所謂謂“品牌策策劃”、、“品牌牌推廣””等，最多多只能屬屬于品牌牌建設(shè)的的一部分分，但這這種策劃劃、推廣廣其間經(jīng)經(jīng)常蘊(yùn)含含著巨大大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，搞得得不好會(huì)會(huì)導(dǎo)致企企業(yè)災(zāi)難難性后果果。品牌牌建設(shè)，，是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)工工程，它它是企業(yè)業(yè)以品牌牌為核心心的全部部管理過(guò)過(guò)程，必必須統(tǒng)籌籌規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)。三、品牌牌建設(shè)導(dǎo)言（一）、、品牌創(chuàng)創(chuàng)造1、品牌不不是廣告告出來(lái)的的三、品牌牌建設(shè)特斯拉（（Tesla）汽車公公司成立立于2003年，只制制造純電電動(dòng)車，，總部設(shè)設(shè)在了美美國(guó)加州州的硅谷谷地帶，，特斯拉拉Tesla汽車集獨(dú)獨(dú)特的造造型、高高效的加加速、良良好的操操控性能能與先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)術(shù)為一身身，從而而使其成成為公路路上最快快且最為為節(jié)省燃燃料的車車子；其其品牌，，已經(jīng)成成為世界界知名品品牌。蘋(píng)果（Apple）。它們，都都沒(méi)有打打過(guò)廣告告，更不不要說(shuō)多多少。（一）、、品牌創(chuàng)創(chuàng)造1、品牌不不是廣告告出來(lái)的的三、品牌牌建設(shè)產(chǎn)品知名名度，不不代表品品牌或者者品牌的的價(jià)值。。廣告，使使史玉柱柱的“腦白金”和峨眉眉山的““竹葉青”（茶））蜚聲國(guó)國(guó)內(nèi)，但但是，缺缺少系統(tǒng)統(tǒng)策劃、、規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)，打打不出品品牌。腦白金不不是品牌牌；廣告告，是史史玉柱的的簡(jiǎn)單產(chǎn)產(chǎn)品推銷銷術(shù)。竹葉青的的廣告，，缺少品品牌的內(nèi)內(nèi)涵,更不要說(shuō)說(shuō)其商標(biāo)標(biāo)通用名名稱化趨趨勢(shì)明顯顯?！昂阍聪橄椤钡奈椅覀兛匆?jiàn)見(jiàn)的任何何廣告都都是對(duì)品品牌的““維持””。（一）、、品牌創(chuàng)創(chuàng)造1、品牌不不是廣告告出來(lái)的的三、品牌牌建設(shè)“王老吉吉”策劃劃案，不不是關(guān)于于品牌建建設(shè)或者者品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的策策劃，而而是產(chǎn)品品營(yíng)銷的的策劃或或者是廣廣告宣傳傳策劃。。王老吉，，知名度度很高。。那么，王王老吉是是品牌么么？王老老吉的品品牌內(nèi)涵涵是什么么？那么，加加多寶呢呢？加多寶企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的一個(gè)個(gè)標(biāo)記有有“王老老吉”商商標(biāo)的知知名涼茶茶品類商商品——然后，商商標(biāo)還給給人家了了，品牌牌還在，，活下來(lái)來(lái)了。加多寶的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手？（一）、、品牌創(chuàng)創(chuàng)造1、品牌不不是廣告告出來(lái)的的三、品牌牌建設(shè)廣告對(duì)品品牌的作作用:一般說(shuō)來(lái)來(lái)，品牌牌是通過(guò)過(guò)公共宣宣傳（營(yíng)營(yíng)銷策劃劃）建立立起來(lái)并并通過(guò)廣廣告來(lái)維維持的。。品牌大師師阿爾里里斯認(rèn)為為：品牌的誕誕生是由由公關(guān)促促成的，，而不是是廣告。。一個(gè)巨巨額廣告告預(yù)算可可以維持持一個(gè)知知名品牌牌，但一一般而言言，通過(guò)過(guò)廣告建建立新品品牌是不不切實(shí)際際的。（一）、、品牌創(chuàng)創(chuàng)造2、品牌是是策劃、、運(yùn)營(yíng)出出來(lái)的三、品牌牌建設(shè)企業(yè)品牌牌運(yùn)營(yíng)策策劃，是是一個(gè)跨跨法律、、經(jīng)濟(jì)、、管理、、科技技、文化化、社會(huì)會(huì)學(xué)、心心理學(xué)等等學(xué)科于于一體的的邊緣學(xué)學(xué)科。企業(yè)品牌牌運(yùn)營(yíng)是是企業(yè)的的頂層設(shè)計(jì)計(jì)。需要系系統(tǒng)思考考，統(tǒng)籌籌策劃、、內(nèi)部策策略協(xié)調(diào)調(diào)、持續(xù)續(xù)管理運(yùn)運(yùn)營(yíng)。其其主要由由宏觀、、微觀環(huán)環(huán)境分析析，品牌牌定位、、營(yíng)銷組組合設(shè)計(jì)計(jì)等各種種策略構(gòu)構(gòu)成。品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)，重在在通過(guò)公公共關(guān)系系不斷傳傳達(dá)、強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌的核心心內(nèi)涵，，從而使使人認(rèn)知知，創(chuàng)造造出品牌牌。（一）、、品牌創(chuàng)創(chuàng)造三、品牌牌建設(shè)2、品牌是是策劃、、運(yùn)營(yíng)出出來(lái)的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)、管理基本邏輯結(jié)構(gòu)和內(nèi)容品牌營(yíng)銷品牌保護(hù)品牌管理管理手冊(cè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃運(yùn)營(yíng)計(jì)劃產(chǎn)品策略市場(chǎng)策略銷售策略宣傳策劃產(chǎn)品策略價(jià)格策略市場(chǎng)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)其他其他營(yíng)銷溝通分銷渠道其他設(shè)計(jì)CIS設(shè)計(jì)其他傳播環(huán)境導(dǎo)示其他單項(xiàng)制度流程表單其他主動(dòng)保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)其他（二）、、品牌定定位三、品牌牌建設(shè)1、品牌定定位的核核心要義義是“放放棄”注意：這里說(shuō)的的是“品品牌定位位”，而而不是““產(chǎn)品市市場(chǎng)定位位”。。西門(mén)子，，將它的的手機(jī)業(yè)業(yè)務(wù)出售售了。知知名品牌牌從新定定位要審審慎：一一汽“紅紅旗”轎轎車普及及型中檔檔車的品品牌重新新定位、、凱迪拉拉克的大大小型車車并行的的品牌重重新定位位等失敗敗，是為為好教訓(xùn)訓(xùn)。舉例說(shuō)明明。央視視廣告：：“每晚晚只用一一度電””，美的的空調(diào)只只強(qiáng)調(diào)““省電””；““掌握核核心科技技”，格格力空調(diào)調(diào)只強(qiáng)調(diào)調(diào)“技術(shù)術(shù)進(jìn)步””。其他他的都放放棄了，，就是基基于品牌牌定位的的“放棄棄”原則則。品牌市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)代，，是品牌牌決定購(gòu)購(gòu)買而不不是產(chǎn)品品功能決決定購(gòu)買買。品牌定位位，“放放棄”的的本身，，是為了了奪取、、占有，，更清晰晰、強(qiáng)烈烈、頑強(qiáng)強(qiáng)地使特特定品牌牌占據(jù)相相關(guān)公眾眾的大腦腦空間，，從而使使品牌價(jià)價(jià)值膨脹脹。（二）、、品牌定定位三、品牌牌建設(shè)2、審慎““品牌延延伸”至于如可可口可樂(lè)樂(lè)公司的的“雪碧碧（Sprite）”，，它并非非“可口口可樂(lè)””品牌旗旗下的子子類品牌牌或“可可口可樂(lè)樂(lè)”品牌牌的延伸伸，甚至至可口可可樂(lè)公司司都不為為其“背背書(shū)”，，它是一一個(gè)獨(dú)立立的汽水水品牌。。一般而言言，一個(gè)個(gè)品牌只只能限定定于一個(gè)個(gè)行業(yè)或或領(lǐng)域甚甚或市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分后后的狹小小領(lǐng)域，，一般跨跨行業(yè)、、領(lǐng)域的的知名品品牌是不不存在的的。將一一個(gè)品牌牌尤其是是知名品品牌在不不同的行行業(yè)或領(lǐng)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)營(yíng)，就是是所謂的的“品牌延延伸”，這是應(yīng)應(yīng)當(dāng)十分分慎重的的——雖然其間間充滿了了誘惑。。延伸的的產(chǎn)品或或服務(wù)一一旦超出市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)品牌牌認(rèn)知的的范圍，風(fēng)險(xiǎn)將將特別巨巨大。比如：““茅臺(tái)””—白酒（啤啤酒）、、“娃哈哈哈”——礦泉水（（醬酒））、活力力28——洗衣粉（（礦泉水水）等，，失敗。。（二）、、品牌定定位三、品牌牌建設(shè)3、所謂品品牌定位位的“藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略略”是一一個(gè)偽命命題對(duì)于一般般企業(yè)尤尤其是制制造業(yè)而而言，在在品牌市市場(chǎng)時(shí)代代，如果果有某些些機(jī)構(gòu)試試圖從尋尋找、發(fā)發(fā)現(xiàn)所謂謂的“藍(lán)藍(lán)?！背龀霭l(fā)，幫幫助企業(yè)業(yè)策劃一一個(gè)所謂謂的品牌牌藍(lán)海運(yùn)運(yùn)營(yíng)方案案或者藍(lán)藍(lán)海品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)，那一一定是謊謊言，請(qǐng)請(qǐng)不要相相信！從現(xiàn)有一一般企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品模型、、運(yùn)營(yíng)模模型來(lái)看看，已經(jīng)經(jīng)根本找找不到一一片所謂謂的藍(lán)海海，即或或是暫時(shí)時(shí)缺少競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)領(lǐng)域，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品也很很快會(huì)被被“跟上上”而成成為紅海海；品牌牌建設(shè)、、品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)不是是產(chǎn)品推推銷，它它是要將將特定品品牌“運(yùn)運(yùn)營(yíng)”到到相關(guān)公公眾的大大腦里，，那里根根本沒(méi)有有“藍(lán)藍(lán)?！薄?。新的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)代來(lái)臨臨，企業(yè)業(yè)靠品牌牌的差異異化在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中取取勝；而而“新產(chǎn)產(chǎn)品”、、“新的的運(yùn)營(yíng)模模型”經(jīng)經(jīng)常只能能是對(duì)品品牌形成成某種支支持。實(shí)實(shí)際上，，同質(zhì)化化的品牌牌市場(chǎng)時(shí)時(shí)代的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，是是一場(chǎng)商商家對(duì)人人的大腦腦及其對(duì)對(duì)品牌認(rèn)認(rèn)知的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。（二）、、品牌定定位三、品牌牌建設(shè)4、品牌定定位的對(duì)對(duì)抗性原原則“美的””，國(guó)內(nèi)內(nèi)最大牌牌的家電電企業(yè)，，所涉品品類很多多；“省省電”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)？““一站站式”、、“一一次式””服務(wù)體體系特色色和優(yōu)勢(shì)勢(shì)加多寶之之于王老老吉及其其廣藥？？可口可可樂(lè)和百百事可樂(lè)樂(lè)。品牌定位位的理念念、原則則提出的的本身，，就是基基于市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。。品牌定位位就是要要在完全全競(jìng)爭(zhēng)的的市場(chǎng)上上找出自自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，確確定自己己的對(duì)抗抗方略，，與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手在在市場(chǎng)中中搏殺?！，F(xiàn)實(shí)生生活中，，所有的的企業(yè)都都是有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的。品品牌定位位，一定定是針對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的，，尤其是是要針對(duì)對(duì)直接的的、較為為強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。（二）、、品牌定定位三、品牌牌建設(shè)5、品牌的的營(yíng)銷定定位和操操作孫子曰：：“兵者者，國(guó)之之大事，，死生之之地，存存亡之道道，不可可不察也也?！鄙虘?zhàn)亦如如此，企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的成敗敗大都可可以歸結(jié)結(jié)于營(yíng)銷銷和策略略定位的的問(wèn)題。。定位是策策略的核核心，品品牌營(yíng)銷銷定位就就是追求求與眾不不同并需需要做出出取舍以以形成一一致性的的經(jīng)營(yíng)方方向(組織的運(yùn)運(yùn)營(yíng)核心心和方向向)。在顧客大大腦這個(gè)個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中中，企業(yè)業(yè)被淡化化。顧客客只能將將代表著著企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的符符號(hào)(即品牌)裝入頭腦腦。對(duì)顧顧客有意意義的，，只是品品牌。營(yíng)銷是以以顧客為為中心的的，品牌牌營(yíng)銷中中的策略略定位就就是在顧顧客大腦腦中尋找找對(duì)自己己最有利利的位置置，即認(rèn)認(rèn)知定位位。（二）、、品牌定定位三、品牌牌建設(shè)6、品牌的的營(yíng)銷定定位和操操作要深入市市場(chǎng)前線線去尋找找差異性性的有效效戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)術(shù)層面面上的定定位)，然后回回到總部部實(shí)施變變革以形形成一致致性的營(yíng)營(yíng)銷方向向，從而而最大化化地開(kāi)發(fā)發(fā)這個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)(上升為策策略層面面上的定定位)。——營(yíng)銷策略略定位的的思路或或方法打造強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌，，基本策策略定位位作業(yè)——（1）為企業(yè)業(yè)產(chǎn)品找找到目標(biāo)標(biāo)顧客；；（2）確定滿滿足目標(biāo)標(biāo)顧客的的利益定定位點(diǎn)、、屬性定定位點(diǎn)和和價(jià)值定定位點(diǎn)；；（3）然后，，通過(guò)營(yíng)營(yíng)銷要素素組合使使產(chǎn)品和和服務(wù)達(dá)達(dá)到或?qū)崒?shí)現(xiàn)這些些定位點(diǎn)點(diǎn)。（二）、、品牌定定位三、品牌牌建設(shè)6、品牌的的營(yíng)銷定定位和操操作海爾品牌牌的服務(wù)務(wù)定位第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)注重服務(wù)和價(jià)值的群體

第二步選位利益定位放心購(gòu)買和使用第三步到位產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格較高、分銷密集、溝通真誠(chéng)

價(jià)值定位真誠(chéng)的朋友

屬性定位24小時(shí)守候服務(wù)4P4P4P4P注：P1—Product（產(chǎn)品））P2—Price（價(jià)格））P3—Place（渠道））P4—Promotion（促銷））品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)策略定定位工具具：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)組合（二）、、品牌定定位三、品牌牌建設(shè)6、品牌的的營(yíng)銷定定位和操操作品牌內(nèi)涵涵與形象象定位的的調(diào)整，，具體可通通過(guò)四個(gè)個(gè)步驟來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)——明確品牌內(nèi)涵與形象定位的現(xiàn)狀及調(diào)整的目標(biāo)分析并發(fā)現(xiàn)可能的品牌調(diào)整途徑通過(guò)品牌調(diào)整模型進(jìn)行分析，確定最佳品牌調(diào)整途徑根據(jù)品牌調(diào)整途徑的需要，相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)定位（三）、、品牌傳傳播三、品牌牌建設(shè)1、審慎確認(rèn)自己己的品牌牌（形象象）標(biāo)記記A.品牌名稱稱的一般般結(jié)構(gòu)：：商標(biāo)名名（或企企業(yè)字號(hào)號(hào)）+行業(yè)名品牌名稱稱亦即品品牌的語(yǔ)語(yǔ)言文字字表達(dá)。。如：格力電器器、蘋(píng)果果電腦，也有如如：五糧液（酒廠））。B.品牌形象象標(biāo)識(shí)：：一般應(yīng)應(yīng)當(dāng)是企企業(yè)主（（核心））商標(biāo)。。如：、、，，或者企業(yè)業(yè)的LOGO。C.品牌標(biāo)記記確認(rèn)后后，一般般不能更更換；否否則，將將造成損損失。品牌標(biāo)記記確認(rèn)后后，據(jù)此此作VI設(shè)計(jì)。（三）、、品牌傳傳播三、品牌牌建設(shè)2、關(guān)于“雙品牌牌”、““多品牌牌”和單一品品牌關(guān)于“多多品牌””，有人說(shuō)：：“歐萊雅擁?yè)碛薪?00個(gè)品牌；；寶潔擁?yè)碛?00個(gè)品牌；；通用汽汽車擁有有12個(gè)汽車品品牌；伊伊萊克斯斯擁有5O多個(gè)品牌牌?？煽诳诳蓸?lè)公公司在全全球近200個(gè)國(guó)家擁?yè)碛?00個(gè)非酒精精飲料的的品牌——這應(yīng)為“商標(biāo)”或或者稱之之為子品品牌，而而歐萊雅、、寶潔、、通用、、伊萊克克斯、可可口可樂(lè)樂(lè)等是為為其“主主品牌””。所謂“雙雙品牌””打造，，不是不不能，只只是耗資資巨大；；難于操操作且會(huì)會(huì)發(fā)生競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系，不可可取。正常企業(yè)業(yè)在正常常情況下下只擁有有一個(gè)品品牌，也也即我們們說(shuō)的““單一品品牌”。。在一個(gè)個(gè)統(tǒng)一品品牌下，，多產(chǎn)品品種類類類型，使使用多個(gè)個(gè)商標(biāo)標(biāo)標(biāo)記之（（子類品品牌），，也是很很正常的的。（三）、、品牌傳傳播三、品牌牌建設(shè)本質(zhì)上“雙品牌”或“多品牌”難于運(yùn)營(yíng)營(yíng)——同類產(chǎn)品品，形成成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系；跨類產(chǎn)產(chǎn)品，打造費(fèi)用用巨大。由于歷歷史原因或特特別需要要且企業(yè)業(yè)實(shí)力雄雄厚，“多品牌”亦無(wú)不可可能。比如：百百勝就就有““肯德基基”和和““必勝客客”等等三三個(gè)不同同的品牌牌且人們們一般不不知道其其出自同同門(mén)。比如：人人們或許許并不知知道歐米米茄、雷雷達(dá)、浪浪琴、斯斯沃琪、、天梭這這些名表表都出自自瑞士斯斯沃琪集集團(tuán)——?dú)v史原因，，短缺和產(chǎn)產(chǎn)品推銷。。但是，其其都屬子類類產(chǎn)品“品品牌”（不不同商標(biāo)））。2、關(guān)于“雙品牌””、“多品品牌”和單一品牌牌（三）、品品牌傳播三、品牌建建設(shè)3、子類品牌牌（商標(biāo)））的應(yīng)用在企業(yè)統(tǒng)一一品牌下的的子類品牌牌(商標(biāo))，一般在標(biāo)標(biāo)記企業(yè)主主商標(biāo)的基礎(chǔ)上，以以不同子類類商標(biāo)標(biāo)記記之。比如：五糧糧液公司有有“五糧液”、“尖莊”、“翠屏春”、“五糧春、“五糧醇”、“金六?！?、“瀏陽(yáng)河”等子類產(chǎn)品品品牌。就中國(guó)當(dāng)今今社會(huì)而言言，正常的的中小企業(yè)業(yè)在頭腦正正常的CEO領(lǐng)導(dǎo)下，他他們更追求求打造一個(gè)個(gè)知名企業(yè)業(yè)品牌帶動(dòng)動(dòng)企業(yè)全部部的產(chǎn)業(yè)、、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)營(yíng)。這是資資本謀求利利潤(rùn)最大化化的原動(dòng)力力決定的。。（三三））、、品品牌牌傳傳播播三、、品品牌牌建建設(shè)設(shè)企業(yè)業(yè)的的任任何何市市場(chǎng)場(chǎng)宣宣傳傳語(yǔ)語(yǔ)（（包包括括形形象象語(yǔ)語(yǔ)言言）），，都都應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)與與自自己己品品牌牌直直接接相相聯(lián)聯(lián)系系，，傳傳遞遞、、昭昭示示、、指指引引品品牌牌；；突突出出品品牌牌特特色色。。豐田田汽汽車車————有路路就就有有豐豐田田車車格力力電電器器——格力力,掌握握和和新新科科技技先鋒鋒知知識(shí)識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)——知識(shí)識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)管管理理先先鋒鋒海爾爾，，真真誠(chéng)誠(chéng)到到永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)———海爾爾電電器器“沙沙發(fā)發(fā)中中的的頭等等艙艙—頭等等艙艙沙沙發(fā)發(fā)””———品牌牌？？英英雄雄無(wú)無(wú)來(lái)來(lái)處處。?！罢撜摰赖?，，竹竹葉葉青青””———品牌牌？？為為人人作作嫁嫁？？“腦腦白白金金””———品牌牌？？強(qiáng)強(qiáng)力力市市場(chǎng)場(chǎng)推推銷銷。。4、品品牌牌傳傳播播中中的的宣宣傳傳語(yǔ)語(yǔ)（三三））、、品品牌牌傳傳播播三、、品品牌牌建建設(shè)設(shè)5、品品牌牌推推廣廣、、傳傳播播以以主主品品牌牌為為中中心心在推推廣廣中中由由主主品品牌牌引引領(lǐng)領(lǐng)、、帶帶動(dòng)動(dòng)子子品品牌牌，，這這不不是是試試圖圖讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知一一個(gè)個(gè)新新品品牌牌，，而而是是在在原原有有特特定定品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上豐豐富富其其內(nèi)內(nèi)涵涵，，不不僅僅能能讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者能能夠夠更更快快地地接接受受新新品品，，企企業(yè)業(yè)也也減減少少了了運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)成成本本；；同同時(shí)時(shí)，，品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵又又得得以以提提升升，，企企業(yè)業(yè)就就可可以以一一舉舉多多得得了了。。表面面上上看看，，蘋(píng)蘋(píng)果果公公司司并并沒(méi)沒(méi)有有推推廣廣“蘋(píng)果果”，推推廣廣的的是是“iPhone””和“iPad””等，，可可它它們們都都在在蘋(píng)蘋(píng)果果品品牌牌的的名名下下，，是是為為一一支支特特定定品品牌牌家家族族。。寶潔潔公公司司也也是是如如此此，，但但其其更更多多安安排排是是對(duì)對(duì)子子品品牌牌背背書(shū)書(shū)。。企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)建建立立自自己己以以核核心心品品牌牌標(biāo)標(biāo)記記為為主主體體的的品品牌牌識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)。。一方方面面，，對(duì)對(duì)自自主主品品牌牌實(shí)實(shí)施施有有效效的的管管理理，，以以保保持持企企業(yè)業(yè)品品牌牌系系統(tǒng)統(tǒng)的的統(tǒng)統(tǒng)一一性性、、穩(wěn)穩(wěn)定定性性；；另另一一方方面面，，在在品品牌牌行行銷銷的的過(guò)過(guò)程程中中便便于于市市場(chǎng)場(chǎng)識(shí)識(shí)別別。。（三三））、、品品牌牌傳傳播播三、、品品牌牌建建設(shè)設(shè)6、主主品品牌牌標(biāo)標(biāo)記記應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)很很穩(wěn)穩(wěn)定定既然然品品牌牌具具有有唯唯一一性性，，會(huì)會(huì)隨隨著著它它的的主主體體生生死死沉沉浮浮，，那那么么，，它它的的主主品品牌牌標(biāo)標(biāo)記記或或者者說(shuō)說(shuō)核核心心品品牌牌標(biāo)標(biāo)記記應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)很很穩(wěn)穩(wěn)定定，，除除非非特特別別情情況況不不能能更更換換或或調(diào)調(diào)整整。。企業(yè)業(yè)核核心心品品牌牌標(biāo)標(biāo)記記更更換換或或調(diào)調(diào)整整，，一一定定會(huì)會(huì)帶帶來(lái)來(lái)?yè)p損失失，，這這是是毋毋庸庸置置疑疑的的。。主主要要的的可可能能來(lái)來(lái)自自兩兩個(gè)個(gè)方方面面，，一一個(gè)個(gè)是是企企業(yè)業(yè)自自身身的的識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)改改變變帶帶來(lái)來(lái)的的企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)損損失失；；另另一一個(gè)個(gè)方方面面，，最最為為嚴(yán)嚴(yán)重重的的是是市市場(chǎng)場(chǎng)方方面面的的損損失失將將難難于于估估價(jià)價(jià)。。聯(lián)聯(lián)想想集集團(tuán)團(tuán)將將沿沿用用二二十十來(lái)來(lái)年年的的““Legend”品牌牌標(biāo)記記更換換為““Lenovo”，損損失是是很大大的。。（四））、品品牌保保護(hù)三、品品牌建建設(shè)我國(guó)現(xiàn)現(xiàn)行的的《商標(biāo)法法》、《專利法法》、《著作權(quán)權(quán)法》、《反不正正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)法法》等一系系列的的關(guān)于于保護(hù)護(hù)自然然人、、法人人無(wú)形形財(cái)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的的法律律法規(guī)規(guī)、司司法解解釋等等均無(wú)無(wú)關(guān)于于“品品牌””的保保護(hù)規(guī)規(guī)定。。外國(guó)國(guó)法律律以及及國(guó)際際條約約對(duì)于于商標(biāo)標(biāo)權(quán)、、專利利權(quán)、、版權(quán)權(quán)、企企業(yè)名名稱權(quán)權(quán)、反反不正正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)權(quán)以及及貨源源標(biāo)記記權(quán)、、商業(yè)業(yè)秘密密權(quán)、、生物物技術(shù)術(shù)權(quán)等等等無(wú)無(wú)形財(cái)財(cái)產(chǎn)權(quán)權(quán)關(guān)系系均不不同程程度地地設(shè)定定保護(hù)護(hù)，而而唯獨(dú)獨(dú)沒(méi)有有設(shè)定定關(guān)于于“品品牌””的保保護(hù)。。1、品牌牌，不不受現(xiàn)現(xiàn)行法法律保保護(hù)（四））、品品牌保保護(hù)三、品品牌建建設(shè)品牌侵侵權(quán)如如果發(fā)發(fā)生，，那就就是品牌的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式要素素被他他人侵侵權(quán)，，諸如如：商商標(biāo)、、專利利、版版權(quán)、、商號(hào)號(hào)權(quán)等等。2、品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)形式式要素素的法法律保保護(hù)品牌表表現(xiàn)形形式要要素，，企業(yè)業(yè)的多多項(xiàng)權(quán)權(quán)利：：法律律保護(hù)護(hù)商商標(biāo)權(quán)權(quán)、專專利權(quán)權(quán)、版版權(quán)、、企業(yè)業(yè)名稱稱權(quán)、、反不不正當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)權(quán)以以及貨貨源標(biāo)標(biāo)記權(quán)權(quán)、商商業(yè)秘秘密權(quán)權(quán)、生生物技技術(shù)權(quán)權(quán)、域域名等等等。。企業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)獲獲取相相應(yīng)的的權(quán)利利，以以得到到法律律的保保護(hù)。?！百M(fèi)列列羅””立體體商標(biāo)標(biāo)（四））、品品牌保保護(hù)三、品品牌建建設(shè)品牌內(nèi)內(nèi)在要要素的的保護(hù)護(hù)，主要要在于于兩個(gè)個(gè)方面面：其一，，企業(yè)業(yè)的商商譽(yù)、、市場(chǎng)場(chǎng)形象象宣傳傳等，，有我我國(guó)《反不正正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)法法》保護(hù)。。其二，，是產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在質(zhì)質(zhì)量、、獨(dú)特特的儲(chǔ)儲(chǔ)存和和運(yùn)輸輸方式式、獨(dú)獨(dú)特的的設(shè)計(jì)計(jì)、行行銷渠渠道等等等，，他人人難于于模仿仿。雖雖無(wú)法法律保保護(hù)，，但相相關(guān)公公眾（（消費(fèi)費(fèi)者））容易易辨識(shí)識(shí)；抑抑制了了他人人對(duì)品品牌的的影戤戤。效效果是是明顯顯的。。在企業(yè)業(yè)品牌牌建設(shè)設(shè)的過(guò)過(guò)程中中，人人們總總是擔(dān)擔(dān)心商商標(biāo)被被別人人仿冒冒、品品牌被被別人人“搭搭便車車”。。實(shí)際際上，，不必必為此此過(guò)于于緊張張，品品牌及及其價(jià)價(jià)值存存在于于市場(chǎng)場(chǎng)那一一方，，品牌牌是市市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知，，任何何對(duì)于于品牌牌的影影戤，，一般般難于于得到到很多多的利利益，，同時(shí)時(shí)存在在很大大的法法律風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。3、品牌牌內(nèi)在在要素素的保保護(hù)（五））、品品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)三、品品牌建建設(shè)1、品牌牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)的哲哲學(xué)從發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)看，，企業(yè)業(yè)必須須建立立以品品牌為為中心心的營(yíng)營(yíng)銷理理念來(lái)來(lái)重新新設(shè)計(jì)計(jì)營(yíng)銷銷組合合以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷運(yùn)作體系推廣產(chǎn)品消費(fèi)者銷售品牌決定影響營(yíng)銷組合以品牌為中心品牌營(yíng)銷哲學(xué)體系吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營(yíng)銷組合123（五））、品品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)三、品品牌建建設(shè)1、品牌牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)的哲哲學(xué)以品牌牌為中中心的的品牌牌管理理哲學(xué)學(xué)能夠夠幫助助企業(yè)業(yè)與消消費(fèi)者者建立立長(zhǎng)期期而穩(wěn)穩(wěn)固的的關(guān)系系研究消費(fèi)者的心理需求，以決定品牌的個(gè)性和情感訴求說(shuō)明以品牌為中心的品牌哲學(xué)品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系1

根據(jù)品牌應(yīng)具備的個(gè)性和情感訴求開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品功能和特征，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合幫助塑造和強(qiáng)化品牌形象2通過(guò)具體的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)品牌與消費(fèi)者之間所形成的長(zhǎng)期紐帶，將產(chǎn)品更經(jīng)濟(jì)地銷售出去并獲得品牌超額利潤(rùn)。3步驟目的吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營(yíng)銷組合123產(chǎn)品生命周期較短，品牌穩(wěn)定性強(qiáng)。（五））、品品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)三、品品牌建建設(shè)品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)策策略的的出發(fā)發(fā)點(diǎn)和和歸宿宿，就就是以以簡(jiǎn)單單清晰晰、容容易被被顧客客所理理解、、接受受的策策略運(yùn)運(yùn)營(yíng)，，在顧顧客心心智中中建立立起穩(wěn)穩(wěn)定、、突出出的地地位，，塑造造出卓卓越的的品牌牌。2、品牌牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)的目目標(biāo)和和過(guò)程程品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程管理品牌調(diào)研品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌傳播品牌保護(hù)品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程管理（五））、品品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)三、品品牌建建設(shè)標(biāo)記品牌著作權(quán)其他權(quán)利商標(biāo)權(quán)專利權(quán)字號(hào)權(quán)企業(yè)品牌提升價(jià)值相互支撐相互支持支持保護(hù)提升價(jià)值互相保護(hù)互相支持相互支撐提升價(jià)值3、品牌牌與其他他產(chǎn)權(quán)權(quán)的關(guān)關(guān)系（五））、品品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)三、品品牌建建設(shè)企業(yè)的的一切切行為為都與與品牌牌相關(guān)關(guān)，尤尤其是是直接接與市市場(chǎng)溝溝通的的行為為！一般較較大規(guī)規(guī)模的的企業(yè)業(yè)設(shè)有有品牌牌管理理部或或品牌牌事業(yè)業(yè)部，，對(duì)企企業(yè)的的品牌牌實(shí)施施制度度化、、法律律化的的系統(tǒng)統(tǒng)管控控，以以確保保在市市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)營(yíng)的的過(guò)程程中品品牌價(jià)價(jià)值的的提升升，并并防控控品牌牌風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。品牌的的概念念，與與產(chǎn)品品或服服務(wù)的的質(zhì)量量、等等級(jí)、、規(guī)模模無(wú)關(guān)關(guān)。我我們知知道，，“伊利利”、、“三三鹿””都是知知名的的乳業(yè)業(yè)產(chǎn)品品品牌牌；和平飯飯店、、先鋒鋒知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)都是知名且且優(yōu)秀的服服務(wù)品牌。。3、品牌與其他產(chǎn)權(quán)權(quán)的關(guān)系（五）、品品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建建設(shè)企業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)承擔(dān)擔(dān)著品牌內(nèi)內(nèi)涵的市場(chǎng)場(chǎng)推廣和鑒鑒別的重?fù)?dān)擔(dān)。不但產(chǎn)品或或服務(wù)本身身質(zhì)量狀況（內(nèi)在在質(zhì)量、外外在設(shè)計(jì)、、包裝裝潢、、貨品擺放放、交易方方式等）對(duì)品品牌形象有有著重大的的影響，就是是前期的市市場(chǎng)引領(lǐng)、、推介和產(chǎn)品品交付（服服務(wù)完成））后的售后服服務(wù)狀況，，同樣會(huì)更更為嚴(yán)重地增增、損企業(yè)業(yè)品牌的價(jià)價(jià)值。決定

體驗(yàn)品牌決定

吸引產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量狀況消費(fèi)者3、品牌與其他產(chǎn)權(quán)權(quán)的關(guān)系（五）、品品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建建設(shè)★市場(chǎng)，是買買方的集合合，包括有有效需求和和潛在需求求；與市場(chǎng)場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的的是“行業(yè)業(yè)”，行業(yè)業(yè)是賣方的的集合。市場(chǎng)買方其他組織消費(fèi)者企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體行業(yè)賣方其他組織生產(chǎn)商批發(fā)商零售商4、所謂“市市場(chǎng)”、““營(yíng)銷”（五）、品品牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建建設(shè)企業(yè)的全部部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的每每一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)、每一個(gè)個(gè)管理過(guò)程程緊緊圍繞繞企業(yè)的一一個(gè)核心展展開(kāi)運(yùn)營(yíng)和和行銷活動(dòng)動(dòng)。如以企企業(yè)品牌為為核心、為為目標(biāo)的品品牌營(yíng)銷。。所說(shuō)“營(yíng)銷銷”，是企企業(yè)（組織織）整體活活動(dòng)：★是指企業(yè)全全部生產(chǎn)、、經(jīng)營(yíng)、銷銷售的全過(guò)過(guò)程運(yùn)營(yíng)，，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、資源配配置、生產(chǎn)產(chǎn)組織、質(zhì)質(zhì)量管控、、產(chǎn)品包裝裝、分銷渠渠道、物流流調(diào)配、產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)、、宣傳廣告、貨品展示示、銷售促進(jìn)、人員推銷銷、售后服務(wù)等全過(guò)程。。全過(guò)程，以以產(chǎn)品為核核心，即為為產(chǎn)品營(yíng)銷銷；以品牌牌為核心的的營(yíng)銷，即即為品牌營(yíng)營(yíng)銷。但，，經(jīng)常二者者兼而有之之。4、所所謂謂““市市場(chǎng)場(chǎng)””、、““營(yíng)營(yíng)銷銷””（五五））、、品品牌牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)三、、品品牌牌建建設(shè)設(shè)可借借鑒鑒的的企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷概概念念模模型型市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)策劃力品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)腦力拉力傳播創(chuàng)意主動(dòng)性消費(fèi)者媒體獨(dú)特性占有率知名度名牌銷眼前銷量銷售力體力推力網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行堅(jiān)決性銷售員客戶被動(dòng)性覆蓋率口碑利潤(rùn)4、所所謂謂““市市場(chǎng)場(chǎng)””、、““營(yíng)營(yíng)銷銷””（五五））、、品品牌牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)三、、品品牌牌建建設(shè)設(shè)市場(chǎng)需求市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌售后服務(wù)生產(chǎn)組織質(zhì)量控制包裝配送展示促銷企業(yè)業(yè)整整體體“品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷銷””：企業(yè)業(yè)的的全全部部生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)的的每每一一個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)、、每每一一個(gè)個(gè)管管理理過(guò)過(guò)程程緊緊緊緊圍圍繞繞企企業(yè)業(yè)品品牌牌，，以以企企業(yè)業(yè)品品牌牌為為核核心心、、為為目目標(biāo)標(biāo)。。5、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷關(guān)系模型型（五）、品牌牌運(yùn)營(yíng)三、品牌建設(shè)設(shè)企業(yè)的4Ps營(yíng)銷組合模型圖人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境品牌實(shí)現(xiàn)中間商競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾P1P3P4P2注：P1—Product（產(chǎn)品）P2—Price（價(jià)格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促銷）6、設(shè)計(jì)以品牌為為中心的營(yíng)銷銷組合三、、品品牌牌建建設(shè)設(shè)

在消費(fèi)者的頭腦中，對(duì)品牌的“接收”是品牌所“發(fā)射”的價(jià)值陳述的集合，這一集合構(gòu)成了“瞬間的真實(shí)”組織“價(jià)格”“企業(yè)”“公眾”“產(chǎn)品"對(duì)品牌價(jià)值陳述的“接收”“品牌屏幕"“渠道”“促銷”

瞬間

的真實(shí)對(duì)價(jià)值陳述的“發(fā)射”（五五））、、品品牌牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)7、以品品牌牌為為中中心心的的運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)模模型型三、、品品牌牌建建設(shè)設(shè)（五五））、、品品牌牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)⑴產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)策策略略要求求：：根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)能能和和企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)和和市市場(chǎng)場(chǎng)投投放放，，必必須須能能