品牌危機與保護培訓課件

第七講品牌危機與保護郭小釵~~第3篇品牌維護篇品牌危機品牌危機品牌危機是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。品牌危機產(chǎn)生原因組織內(nèi)部的錯誤錯誤決策巨人集團低水平管理小霸王生產(chǎn)性錯誤萬寶冰箱廣告公關(guān)性錯誤百事印尼兌獎風波組織外部的傷害組織外部的惡意或非惡意傷害康師傅水宏觀原因引起的傷害米沙玩具熊自然災害－－非人為原因造成的品牌危機防范措施全員樹立危機意識建立危機預警系統(tǒng)做好品牌保護工作籌集危機處理資源危機處理機構(gòu)工作內(nèi)容調(diào)查研究危機的歷史檢測組織內(nèi)外部環(huán)境做好與外部的溝通工作制定危機反應(yīng)計劃密切注意危機的征兆破壞危機成長的土壤在危機實際發(fā)生之際，對全面工作進行指導和咨詢危機反應(yīng)計劃內(nèi)容對潛在的危機分類盡可能全面地設(shè)計出可能出現(xiàn)的情況設(shè)定危機爆發(fā)后需接觸的組織和個人任命處理中小，安排危機處理人員，明確職能和權(quán)限任命對外發(fā)言人，應(yīng)付傳媒的介入危機處理一般措施迅速組成處理危機的應(yīng)變總部搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解迅速收回不合格產(chǎn)品設(shè)立發(fā)言人主動與新聞界溝通查清事實，公布造成危機的原因危機中謠言的處理危機處理的善后管理對內(nèi)教育員工，并修正、補充危機管理內(nèi)容吸取教訓，指導危機管理計劃對外繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦公關(guān)活動，提高企業(yè)美譽度，制造良好公關(guān)氛圍實事求是地兌現(xiàn)危機過程中的承諾案例：劉翔退賽北京時間8月18日，在男子110米欄小組賽第六組比賽中，最令人震驚的事情發(fā)生了！劉翔因傷在小組賽就意外退出！當日下午，耐克公司發(fā)表官方聲明:“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出?！憋@然，耐克沒任何改變營銷計劃的想法。案例：：劉翔翔退賽賽19日日凌晨晨，以以劉翔翔退賽賽為題題材的的耐克克廣告告及時時出現(xiàn)現(xiàn)在報報紙媒媒體上上，動動作迅迅速案例討討論規(guī)規(guī)則案例的的前因因后果果描述述案例中該公公司危機處處理的方法法你們小組對對這種方法法的評論你們認為妥妥善的處理理流程和方方法是什么么討論案例一一萬科集團總總裁王石在在汶川大地地震中因為為不當?shù)难匝哉摱獾降捷浾撆険魮?，致使企企業(yè)品牌遭遭遇危機。。試從該公公司角度考考慮，應(yīng)如如何從多個個方面開展展品牌危機機處理？萬科王石的的捐款門根據(jù)世界界品牌實實驗室發(fā)發(fā)布的報報告，萬萬科因為為“捐款款門”事事件，品品牌價值值比去年年縮水了了12.31億億。有好事者者統(tǒng)計，，王石自自1999年以以來歷次次登山的的費用均均在200萬以以上。。王石說：：萬科對對公益事事業(yè)的付付出是有有計劃的的，是經(jīng)經(jīng)過計算算的。王老吉捐捐贈1億億元后超超市出現(xiàn)現(xiàn)斷貨；；關(guān)鍵在于于萬科一直在標標榜自己己是一個個負責任任的企業(yè)業(yè)，而這種種標榜也也為萬科科的品牌牌在很長長時間內(nèi)內(nèi)贏得了了巨大的的認同。。啟示在舉國關(guān)關(guān)注的大大事件中中，一定定要謹慎慎言行，，寧可保保守，不不能冒進進；對于自己己歷來的的品牌形形象，要要在各個個方面加加以貫徹徹，切忌忌說一套套做一套套，給人人不誠信信、虛偽偽的感覺覺；對于公司司的負責責人或精精神領(lǐng)袖袖的發(fā)言言，應(yīng)由由品牌部部門或公公司發(fā)言言人事先先進行審審核。討論案例例二娃哈哈集集團與法法國達能能之間關(guān)關(guān)于股份份、商標標等一系系列的糾糾紛引起起了全世世界的關(guān)關(guān)注，也也在社會會上引起起了強烈烈的反響響。試從從“達娃娃之爭””事件的的全過程程來分析析雙方在在這次紛紛爭中各各有哪些些成功與與失誤？？接下來來如何處處理各自自的品牌牌危機？？宗慶后經(jīng)經(jīng)典語錄錄“你們的的兩位董董事有理理就與我我來說，，甚至到到法庭上上見，何何必傷害害我的妻妻女，破破壞我的的家庭生生活?！薄薄拔蚁胛椅乙嗫赡苣軐儆谑朗澜缟献钭盍畠r的的董事長長兼CEO了，，而他們們還將此此作為我我的罪狀狀向政府府告狀，，天理何何在！””“本人從從今以后后不與你你說了，，亦不與與你干了了，亦不不與你玩玩了，要要養(yǎng)精蓄蓄銳到斯斯德哥爾爾摩與你你去講理理了。””“中國人人現(xiàn)在已已經(jīng)站起起來了，，已不是是八國聯(lián)聯(lián)軍侵略略中國的的時代了了?！薄八业诘谌咭砸院?，你你也找第第三者，，他認為為你的第第三者更更漂亮，，他要把把你的第第三者拿拿走。””外界評論論聲援娃哈哈哈：宗慶后的的自主精精神值得得肯定聲援宗慶慶后：本本土品牌牌到了最最危險的的時候娃哈哈：：會哭的的孩子可可人疼中國民族族品牌危危機娃娃哈哈主主權(quán)戰(zhàn)總總動員一場宗慶慶后與達達能的宮宮廷政變變達能能輸定了了我們還要要補貼外外國投資資者多久久？質(zhì)疑娃哈哈哈：宗慶后拿拿“娃哈哈哈”商商標當賭賭注宗慶后失失利娃哈哈哈只是是中國經(jīng)經(jīng)濟危險險縮影娃哈哈與與達能：：不平等等的合同同就可以以撕毀嗎嗎達能要摔摔牌：娃娃哈哈變變成“哭哭啼啼””請娃哈哈哈別拿民民族感情情和群眾眾利益說說事達能是誰誰“資本動動物”＋＋“商業(yè)業(yè)機器””并購和出出售是深深入達能能DNA的一種種本性，，連達能能這個字字號都是是被并購購企業(yè)帶帶過來的的。經(jīng)過多年年的苦心心經(jīng)營，，達能對對中國食食品行業(yè)業(yè)的滲透透已經(jīng)遠遠遠超過過它在國國際上的的競爭對對手———可口可可樂、卡卡夫、雀雀巢等王佳芬中西方的的博弈宗慶后認認為該爭爭議條款款是顯失失公平的的，需要要修改，，甚至也也有人提提出可以以廢除“但問題題在于商商業(yè)上很很少有完完全平等等的關(guān)系系，無論論是投資資方與被被投資方方還是供供貨方與與被供貨貨方，也也很難有有完全平平等的合合同。當當初本著著自愿的的原則簽簽署了這這份合同同，就要要遵守合合同的條條款，履履行自己己的承諾諾?！薄斑@是一一個游戲戲規(guī)則的的問題。。如果對對方違反反了合同同，你可可以去告告對方，，但是如如果僅僅僅是因為為當年自自己合同同審查方方面的失失誤而試試圖去撕撕毀一個個仍然生生效的合合同，這這是對商商業(yè)規(guī)則則的蔑視視?！保跃W(wǎng)絡(luò)絡(luò)評論觀點市場經(jīng)濟濟的基礎(chǔ)礎(chǔ)是契約約。中國國強大離離不開中中國經(jīng)濟濟的強大大，而中中國經(jīng)濟濟的強大大離不開開對契約約的尊重重。情與理，，如何取取舍？達達娃之爭爭，本身身就是對對中國市市場經(jīng)濟濟的一次次考驗，，是對中中國法制制建設(shè)的的一次考考驗。過程比結(jié)結(jié)局更重重要。啟示中西方大大企業(yè)處處理品牌牌危機時時的方式式迥然不不同。一一個嚴謹謹，一個個煽情，，你認為為何者更更優(yōu)？或或者各有有何缺陷陷？對于奧美美而言，，它理智智的態(tài)度度和謹慎慎的反應(yīng)應(yīng)，對娃娃哈哈的的兇猛攻攻勢有效效嗎？如如何在互互聯(lián)網(wǎng)時時代面向向信息不不對稱的的網(wǎng)民開開展公關(guān)關(guān)？民族的思思索中國需要要什么樣樣的企業(yè)業(yè)？中國企業(yè)業(yè)家如何何贏得尊尊重？中國企業(yè)業(yè)和企業(yè)業(yè)家最缺缺的是什什么？企業(yè)的終終極目標標是什么么？黃光裕事事件討論案例例三華南虎照照片事件件使得陜陜西林業(yè)業(yè)廳及相相關(guān)的政政府部門門的公信信力遭遇遇了前所所未有的的挑戰(zhàn)。。試從政政府品牌牌的角度度考慮，，陜西林林業(yè)廳該該如何采采取措施施挽回此此次危機機中的失失誤？虎照門中中政府的的參與集體造假假與群體體亢奮華南虎照照”為何何能通過過層層關(guān)關(guān)卡？對周正龍龍來說，，“虎照照”不過過是騙錢錢的道具具，但在在一些干干部那里里，“虎虎照”卻卻是喜從從天降的的“政績績”：有有了它，，建保護護區(qū)有望望，跑““部”要要錢有望望，引游游客“聞聞華南呼呼嘯”有有望，官官升一級級也有望望。虎照門反反思陜西省常常務(wù)副省省長趙正正永說：：“這個個假老虎虎事件，，發(fā)生在在陜西，，危害在在全國，，不但損損害了陜陜西的形形象，政政府甚至至成了國國人的笑笑料………”華南虎照照片的真真假并不不重要，，重要的的是國民民的誠信信危機和和信任危危機；重重要的是是面對這這樣的情情況我們們該干什什么。作作為專家家該干什什么？作作為管理理機構(gòu)該該干什么么？作為為公益律律師又該該干什么么？啟示如果沒有有在全社社會建立立起基本本的誠信信機制，，官民之之間缺乏乏起碼的的信息公開開和權(quán)力追問問條件，那那就無論論怎么做做都不可可能叫人人心服口口服。猜疑是社社會和諧諧的毒藥藥，而不不猜疑建建立在對對公正訴訴求的經(jīng)經(jīng)驗之上上。因此，公公平正義義和獎懲懲分明的的經(jīng)驗積積累，對對建立政政府公信信力和社社會互信信，真是是太重要要了！討論案例例四央視《新新聞30分》報報道百度度的競價價排名黑黑幕，百百度競價價排名被被指過多多地人工工干涉搜搜索結(jié)果果，引發(fā)發(fā)垃圾信信息，涉涉及惡意意屏蔽，，被指為為“勒索索營銷””，并引引發(fā)了公公眾對其其信息公公平性與與商業(yè)道道德的質(zhì)質(zhì)疑。這這是繼““三鹿門門”之后后再次將將第一大大中文搜搜索引擎擎推向風風口浪尖尖。百度度該如何何度過自自身的信信譽危機機？百度四宗宗罪罪狀一：存在欺詐詐虛假網(wǎng)網(wǎng)站信息息受害人：：網(wǎng)民正正規(guī)品品牌的廠廠商罪狀二人工干預預搜索結(jié)結(jié)果受害人：：網(wǎng)民正正規(guī)品品牌的廠廠商罪狀三屏屏蔽不不參加競競價排名名網(wǎng)站受害人：：網(wǎng)民不不參加加競價排排名的企企業(yè)罪狀四廣告與搜搜索結(jié)果果混淆受害人：：網(wǎng)民社社會成長的煩煩惱？百度將付付費鏈接接混合在在搜索結(jié)結(jié)果中，，降低了了用戶的的搜索體體驗。新浪網(wǎng)進進行的一一項調(diào)查查顯示，，在約5900名參與與調(diào)查的的網(wǎng)友中中，逾75%的的網(wǎng)友表表示對百百度的搜搜索結(jié)果果感到困困惑。百度因競競價排名名事件被被央視曝曝光后，，11月月17日日股價應(yīng)應(yīng)聲下跌跌25%，市值值損失14億美美元，相相當于其其三年的的凈利。。類似地，，“3.15””期間分分眾傳媒媒短信問問題曝光光后，其其股價從從50元元跌到了了7元。。百度目前前面臨的的四大風風險Google、、中國雅雅虎、搜搜狐和網(wǎng)網(wǎng)易給百百度的搜搜索業(yè)務(wù)務(wù)帶來壓壓力；隨著流量量獲得成成本的上上升，百百度的毛毛利率可可能縮水水；百度近期期推出的的C2C平臺和和進軍日日本市場場都將面面臨激烈烈的競爭爭；百度可能能需要對對競價排排名中除除醫(yī)藥以以外的其其他行業(yè)業(yè)進行更更嚴格的的控制。。啟示在公正搜搜索中，，用戶在在30秒秒內(nèi)找到到的結(jié)果果，在不不公正的的搜索中中，要60秒才才能找到到，累積積起來，，浪費了了大量的的用戶時時間和社社會財富富。一個公司司到足夠夠大時，，必須考考慮社會會責任問問題，這這已不再再是概念念性的問問題。對對于一個個小公司司，你可可以把所所有的責責任都推推給其他他公司，，但當你你有足夠夠大時，，這些推推拖就顯顯得蒼白白了。公司的長長遠發(fā)展展與短期期財務(wù)壓壓力之間間的平衡衡，需要要考驗企企業(yè)家的的氣魄與與眼量。。討論案例例五三鹿“毒毒奶粉””世界一一時間成成為全世世界關(guān)注注的焦點點，而該該品牌一一度曾以以在“阜阜陽大頭頭娃娃奶奶粉”事事件中成成功公關(guān)關(guān)而成為為經(jīng)典案案例。試試分析為為什么會會出現(xiàn)此此次震驚驚全世界界的“毒毒奶粉””事件？？三鹿在在危機中中的處理理手段為為何失靈靈了？如如果你是是三鹿領(lǐng)領(lǐng)導，你你該如何何處理？？誰無危機？？2004年年“中國龍龍事件”中中的立邦，，2005年“奶粉粉事件”中中的雀巢，，2006年“蘇丹丹紅事件””中的亨氏氏……三鹿所謂的的危機公關(guān)關(guān)的背后卻卻是謊言和和一些列的的暗箱操作作。一個曰曰金蟬脫殼殼，一個曰曰借刀殺人人。在三鹿眼中中只要搞定定了政府和和央視就一一切大吉了了。比毒奶粉更更恐怖的其其實是企業(yè)業(yè)家們集體體的道德淪淪落！諷刺2008年年1月8日日，北京，，人民大會會堂燈火輝輝煌，花團團錦簇，國國務(wù)院隆重重舉行了國國家科學技技術(shù)獎勵大大會。中國國乳業(yè)界20年來空空缺國家科科技大獎的的局面終于于被打破———三鹿集集團“新一一代嬰幼兒兒配方奶粉粉研究及其其配套技術(shù)術(shù)的創(chuàng)新與與集成項目目”一舉奪奪得國家科科學技術(shù)進進步獎。這不僅是三三鹿的驕傲傲，也是整整個中國乳乳品行業(yè)的的光榮。它它開創(chuàng)了中中國乳品技技術(shù)新的里里程碑，不不僅再次彰彰顯了三鹿鹿在嬰幼兒兒配方奶粉粉研究方面面的頂尖實實力，而且且標志著我我國嬰幼兒兒配方奶粉粉的研究和和生產(chǎn)達到到國際先進進水平。－－－中中國經(jīng)濟時時報摻假的淵源源甲午海戰(zhàn)不不是日本人人打敗中國國人，而是是中國人對對自己下手手太狠，連連炮彈都敢敢往里面摻摻沙子。美國的食品品安全法與與FDA在2004年阜陽大大頭娃娃奶奶粉和2008年結(jié)結(jié)石娃娃奶奶粉事件中中，政府的的角色和態(tài)態(tài)度發(fā)生了了什么變化化？為什么么？事件本源“2000年時優(yōu)質(zhì)奶奶牛的價格格不過4000多元一頭，，可是到了了2004年，在‘養(yǎng)養(yǎng)奶牛致富富’的炒作作下，奶牛牛被炒到1.2萬元到1.8元一頭。””在利益驅(qū)驅(qū)使下，許許多本來養(yǎng)養(yǎng)殖肉母牛牛地區(qū)的農(nóng)農(nóng)民也打上上了奶牛的的主意。他他們用黑白白花種公牛牛精液和本本地肉牛雜雜交，生產(chǎn)產(chǎn)低代雜交交“黑白花花奶?！保?，銷售給那那些被神話話所吸引的的人。事件本源一邊是奶牛牛成本虛高高，一邊是是谷物飼料料連年以超超過10%的幅度漲價價。不幸的的是，在2007年上半年之之前，國內(nèi)內(nèi)乳制品企企業(yè)多是用用廉價的進進口奶粉還還原成液態(tài)態(tài)奶，1噸奶粉能加加水還原出出8噸多液態(tài)奶奶，原料奶奶因而被冷冷落，奶價價連年徘徊徊在每公斤斤1.5元-2.1元的低位。。泡沫的破滅滅，使奶牛牛價格在2006年掉到了5000元左右。在在2005年至2007年上半年，，許多奶農(nóng)農(nóng)都給逼得得宰牛、賣賣牛。事件本源2007年，當進口口全脂奶粉粉的均價從從2004年的1870美元/噸躥到2007年中的3500美元時，乳乳制品廠商商們發(fā)現(xiàn)，，進口奶粉粉變得不劃劃算了。一一場搶奶大大戰(zhàn)由此在在2007年冬季火熱熱上演，牛奶價格格暴漲50%。以摻假原奶奶制造的工工業(yè)奶粉，，今年早些些時候因質(zhì)質(zhì)量問題接接連被出口口國打回頭頭。出口無無望之下，，便掉頭內(nèi)內(nèi)銷。而作作為配方奶奶粉第一大大乳品企業(yè)業(yè)的三鹿，，正是這些些“倒灌””奶粉最大大的買家。。危機的真正正根源，還還是中國奶奶業(yè)傳統(tǒng)的的“乳制品品企業(yè)+奶站(奶販)+奶農(nóng)”模式式。不是...而是...中國能造出出質(zhì)量過硬硬的飛船，，卻生產(chǎn)不不了讓消費費者放心食食用的奶粉粉，不是某某些國人無無能的問題題，而是某某些國人““無心”的的難題；不是廠家和和機構(gòu)檢控控技術(shù)不過過關(guān)的問題題，而是想想不想認真真檢控的難難題；不是法紀有有無的問題題，而是法法紀廢弛，，形同擺設(shè)設(shè)的難題；；不是品質(zhì)控控制工藝規(guī)