品牌展望與定位管理培訓(xùn)

第三章品牌展望與定位6:85課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強(qiáng)講師第一節(jié)概述1第二節(jié)品牌目的與愿景2第三節(jié)品牌倫理與文化3第四節(jié)品牌目標(biāo)與任務(wù)4第一節(jié)概述成功的品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是擁有一位對該品牌有明確展望的強(qiáng)有力的經(jīng)理人薩姆?沃爾頓第一節(jié)概述一、品牌展望的構(gòu)成要素

——思考：這三個(gè)組成部分是否有特別的先后順序呢？

當(dāng)我們進(jìn)行品牌展望的時(shí)候，可能會(huì)在某一時(shí)刻注重三個(gè)組成部分中的一個(gè)，但必須考慮這一部分對其他兩個(gè)要素的影響。首先我們要確定哪些價(jià)值觀是重要的，這些價(jià)值觀如何能激發(fā)員工去努力工作，讓我們的品牌使世界更美好。一旦我們從任意要素開始思考，必然會(huì)像上圖那樣歷經(jīng)整個(gè)循環(huán)軌道的三部分。品牌展望與定位品牌目的與愿景品牌倫理與文化品牌目標(biāo)與任務(wù)第一節(jié)概述二、品牌展望的基礎(chǔ)知識(shí)2、品牌體驗(yàn)論5、品牌特征論1、品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)6、品牌定位論7、品牌形象論8、品牌關(guān)系論3、品牌承諾論4、品牌識(shí)別論第二節(jié)品牌目的與愿景一、構(gòu)建承諾型品牌的基礎(chǔ)1、作為領(lǐng)導(dǎo)者最初的100天這是你作為新領(lǐng)導(dǎo)的最初時(shí)期，你面對的問題有哪些？⑴不管處于什么樣的情況，員工將非常密切地關(guān)注你，并想知道哪些使你晉升的元素他們自己也具備。⑵大多數(shù)新領(lǐng)導(dǎo)都明白只有了解組織現(xiàn)狀才能考慮組織的未來，所以一開始往往需要著眼于那些關(guān)鍵性成員，與不用層次的同事談話、到處走走看看、會(huì)見客戶/家長/校友、觀察聆聽并進(jìn)行思考。⑶一位成功經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)：通過三方面的事務(wù)來開展工作①財(cái)務(wù)狀況：是否編制了預(yù)算？②目前正在進(jìn)行的項(xiàng)目有哪些？有誰負(fù)責(zé)？它們被處理地怎么樣？③我們將走向哪里？是否已經(jīng)在主要職位上安排了最合適的人員？第二節(jié)品牌目的與愿景2、什么樣的變革最可能發(fā)揮作用⑴我們在哪些方面做得最好？⑵最大的機(jī)會(huì)是什么？⑶如何成為一個(gè)承諾型組織？⑷每一個(gè)組織都是一個(gè)有生命力的實(shí)體，有著自身的獨(dú)特歷史和遺傳物質(zhì)，但你必須知道：“不改變組織高層人員而想對愿景與價(jià)值觀進(jìn)行變革，那是不可能的?！边@是最艱巨的一項(xiàng)任務(wù)。⑸確定組織的利益相關(guān)者有哪些及其優(yōu)先次序。作為新晉經(jīng)理人，你希望對企業(yè)現(xiàn)有狀況做出變革嗎？你會(huì)做出怎樣的變革？如果進(jìn)行了變革，員工將如何調(diào)節(jié)和適應(yīng)？他們會(huì)喜歡這樣的變革嗎？在這一過程中，你需要思考如下問題：第二節(jié)品牌目的與愿景3、對組織新領(lǐng)導(dǎo)者提出的另外六個(gè)問題⑸我們現(xiàn)在是誰？⑷我們現(xiàn)在在哪里？⑹未來的關(guān)鍵成功因素是什么？⑵我們在此是為誰？⑶我們來自何處？⑴我們在此是為了什么？明確目的與愿景，注意“目的”相當(dāng)于組織“保健”目標(biāo)，而“愿景”是組織的“激勵(lì)”目標(biāo)。理解并結(jié)合利益相關(guān)者的需求了解我們最初的使命和發(fā)展歷程中每一步的成敗，以史鑒今，收獲教訓(xùn)。建議：可以通過了解每一個(gè)利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求來實(shí)現(xiàn)。我們現(xiàn)在是否已經(jīng)與最初的價(jià)值觀失去了關(guān)聯(lián)？我們處于組織生命的哪一階段，踏著組織發(fā)展歷程的哪一步伐？

我們在現(xiàn)有的政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，充當(dāng)一個(gè)什么樣的角色？我么的生命力是否強(qiáng)??？我們的聲譽(yù)是否良好？我們是否已經(jīng)成為利益相關(guān)者堅(jiān)實(shí)的倚靠？我們必須關(guān)注：客戶需求、員工需求、科學(xué)技術(shù)、合作關(guān)系、競爭、成本、新的法律規(guī)章、資源的有效性與配置等。第二節(jié)品牌目的與愿景二、品牌目的與使命回答了我們前面提出的問題：“我們在此是為了什么”1、品牌創(chuàng)建的目的：基于利益相關(guān)者需求——實(shí)現(xiàn)承諾社會(huì)作用企業(yè)作用消費(fèi)者作用關(guān)系群體作用1、國家形象的代表和競爭力的標(biāo)志2、與經(jīng)濟(jì)的正向關(guān)系3、創(chuàng)造更高的市場占有率4、獲取更高的邊際收益5、形成競爭壁壘6、活化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系7、改善現(xiàn)金流狀況8、提高資源使用效率9、應(yīng)對環(huán)境變化10、身份象征（向外構(gòu)建社會(huì)身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份）11、認(rèn)知協(xié)調(diào)12、增加顧客讓渡價(jià)值（降低顧客讓渡成本）13、投資者信心14、員工的凝聚力15、社區(qū)的尊重16、媒體的好感第二節(jié)品牌目的與愿景2、品牌管理的程度

——在進(jìn)行品牌定義前，你需要確定高級(jí)管理層愿意支持這項(xiàng)工作的程度。如果協(xié)調(diào)公司所有行動(dòng)與品牌保持一直的工作超過這個(gè)程度，品牌小組可能就得不到管理層的支持。依照高級(jí)管理層的承諾程度，公司的品牌塑造可能達(dá)到下述三種等級(jí)之一：對外宣傳型客戶聯(lián)系型綜合品牌型品牌管理的程度第二節(jié)節(jié)品品牌目目的與與愿景景品牌管管理程程度：：首先先，需需要知知道你你希望望達(dá)到到的品品牌塑塑造水水平承諾程度宣傳型品牌塑造客戶聯(lián)系型品牌塑造綜合品牌塑造第二節(jié)節(jié)品品牌目目的與與愿景景宣傳型型品牌牌塑造造：公司通通過各各項(xiàng)宣宣傳活活動(dòng)推推廣其其品牌牌——但各個(gè)個(gè)部門門行動(dòng)動(dòng)不能能始終終保持持一致致。整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流在這一一等級(jí)級(jí)上，，營銷銷部應(yīng)應(yīng)能理理解品品牌塑塑造的的要求求，并并獲得得高級(jí)級(jí)管理理管理理層對對開發(fā)發(fā)視覺覺品牌牌形象象、訊訊息和和宣傳傳的支支持。。在這這種背背景下下的品品牌塑塑造意意味著著，在在高層層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的支支持下下實(shí)施施綜合合對外外宣傳傳，形形成戰(zhàn)戰(zhàn)略重重點(diǎn)、、訊息息和視視覺品品牌的的轉(zhuǎn)換換。第二節(jié)節(jié)品品牌目目的與與愿景景客戶聯(lián)聯(lián)系型型品牌牌塑造造：公司不不僅宣宣傳品品牌，，還在在不斷斷向每每個(gè)與與客戶戶相關(guān)關(guān)的部部門展展示公公司品品牌的的價(jià)值值.整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流這個(gè)等等級(jí)所所缺乏乏的是是在非非客戶戶相關(guān)關(guān)部門門實(shí)現(xiàn)現(xiàn)員工工、工工作常常規(guī)進(jìn)進(jìn)而品品牌資資產(chǎn)的的協(xié)調(diào)調(diào)一致致。這這可能能導(dǎo)致致產(chǎn)品品、服服務(wù)和和部門門工作作常規(guī)規(guī)與公公司所所要實(shí)實(shí)現(xiàn)的的客戶戶體驗(yàn)驗(yàn)發(fā)生生矛盾盾。第二節(jié)品品牌目的與與愿景綜合品牌塑塑造：所有部門和和員工協(xié)調(diào)調(diào)一直地展展示和宣傳傳品牌價(jià)值值整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流第二節(jié)品品牌目的與與愿景三、品牌愿愿景所展望的未未來——回答“我們們將走向哪哪里”1、品牌愿景景與組織宣宣言的區(qū)別別品牌愿景是是指一個(gè)品牌為自己確定定的未來藍(lán)藍(lán)圖和終極極目標(biāo)，向向人們明確確的告知品品牌今天代代表什么？？明天代表表什么？⑴品牌愿愿景詮釋了了企業(yè)的全全部，包括括其目標(biāo)、、為哪些利利益相關(guān)者者服務(wù)以及及所能提供供的獨(dú)特利利益。⑵品牌愿愿景對品牌牌價(jià)值做了了清晰的描描述，闡釋釋出企業(yè)方方希望自己己的員工信信奉的共同同觀念，并并以此指導(dǎo)導(dǎo)每天的工工作。⑶品牌愿愿景描述對對企業(yè)為達(dá)達(dá)到其整體體目標(biāo)而必必須執(zhí)行的的財(cái)務(wù)與市市場戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行了明確確的定義，，并理出了了優(yōu)先次序序。⑷有效的的品牌愿景景通常具備備四個(gè)要素素：品牌整整體目標(biāo)描描述、目標(biāo)標(biāo)市場、差差異點(diǎn)已經(jīng)經(jīng)財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)。第二節(jié)品品牌目的與與愿景2、為什么需需要品牌愿愿景——品牌愿景能能夠影響企企業(yè)的收益益和利潤而而不僅僅是是工具、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)或者““營銷手段段”等可以以交由廣告告公司處理理的問題。。品牌愿景景有助實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)愿景景、支撐企企業(yè)價(jià)值、、完成既定定的企業(yè)使使命。3、品牌愿景景的目的⑴它迫使使高層管理理者在長期期發(fā)展戰(zhàn)略略方面達(dá)成成共識(shí)，并并對增長點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控控。⑵品牌愿愿景指明了了探討研究究的方向。。⑶品牌愿景景向所有利利益相關(guān)者者闡明企業(yè)業(yè)為品牌所所創(chuàng)造的最最終目標(biāo)。。第二節(jié)品品牌目的與與愿景IBM公司的品牌牌愿景：在在IBM,我們致力于于創(chuàng)造、建建立和發(fā)展展引領(lǐng)行業(yè)業(yè)的信息科科技，包括括計(jì)算機(jī)系系統(tǒng)、軟件件、網(wǎng)絡(luò)系系統(tǒng)、存儲(chǔ)儲(chǔ)設(shè)備和微微電子技術(shù)術(shù)。我們通通過專業(yè)解解決方案和和服務(wù)，為為全球顧客客將這些先先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)產(chǎn)力。小托馬斯斯·約翰·沃森帶領(lǐng)領(lǐng)IBM成為國際際商業(yè)巨巨頭，并并于1955年登上美美國《時(shí)代》雜志封面面第二節(jié)品品牌目目的與愿愿景4、建立品品牌愿景景四部曲曲⑴明確確高層管管理者的的意圖⑵規(guī)劃劃財(cái)務(wù)增增長缺口口⑶收集集盡可能能多的數(shù)數(shù)據(jù)，確確定從何何處下手手⑷與高高層管理理者一同同建立品品牌愿景景第二節(jié)品品牌目目的與愿愿景5、衡量品品牌愿景景的強(qiáng)度度⑴對未未來方向向的清晰晰性——愿景陳述述必須將將讀者帶帶領(lǐng)到某某個(gè)地方方，方向向必須是是清晰的的，它應(yīng)應(yīng)該清楚楚明白地地表現(xiàn)出出圖景的的內(nèi)容是是什么。。⑵雄心心和興奮奮——遠(yuǎn)景中包包含這勇勇氣和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)嗎？？它的目目的地值值得認(rèn)為為付出努努力嗎？？它將推推動(dòng)創(chuàng)新新和變革革嗎？⑶令人人難忘——當(dāng)你讀完完兩遍愿愿景陳述述后，能能重重復(fù)關(guān)鍵鍵內(nèi)容嗎嗎？如果果不能，，那么該該愿景沒沒有達(dá)到到要求。。第二節(jié)品品牌目目的與愿愿景⑸具有有激勵(lì)力力量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)——愿景應(yīng)該該是令人人興奮并并熱血沸沸騰的。。對愿景景的關(guān)鍵鍵檢驗(yàn)是是，它是是否能贏贏得人們們的身心心。⑹客客戶戶好好員員工工的的相相關(guān)關(guān)性性———成功功的的愿愿景景是是圍圍繞繞這這客客戶戶和和員員工工形形成成的的，，而而不不是是利利潤潤和和現(xiàn)現(xiàn)金金流流。。通通過過愿愿景景化化的的方方式式來來理理解解并并滿滿足足客客戶戶的的需需求求后后，，組組織織也也能能讓讓員員工工和和資資源源提提供供者者感感到到滿滿意意。。然然而而對對愿愿景景自自身身來來說說，，它它應(yīng)應(yīng)該該具具有有高高度度激激發(fā)發(fā)員員工工的的能能力力，，通通過過描描述述未未來來的的圖圖景景來來感感動(dòng)動(dòng)并并刺刺激激員員工工。。⑺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變可可衡衡量量的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略———組織織應(yīng)應(yīng)該該將將保保有有雄雄心心大大志志的的意意愿愿轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變成成具具體體以以及及并并可可衡衡量量的的目目標(biāo)標(biāo)和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。第二二節(jié)節(jié)品品牌牌目目的的與與愿愿景景6、選選擇擇時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)并并構(gòu)構(gòu)建建新新愿愿景景⑴選選擇擇正正確確的的時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：：①首首先先要要將將人人員員、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和成成本調(diào)調(diào)整整到到理理想想狀狀態(tài)態(tài)②注注意意：：應(yīng)應(yīng)該該從從高高層層發(fā)發(fā)起起、、構(gòu)建建愿愿景景（（如如右右圖圖））⑵構(gòu)構(gòu)建建新新愿愿景景是是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的工工作作：：①領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者應(yīng)應(yīng)該該發(fā)發(fā)起起并并確確立立構(gòu)構(gòu)建建愿愿景景的的程程序序②他他應(yīng)應(yīng)該該決決定定哪哪些些人人參參與與并并雄雄心心勃勃勃勃地地來來管管理理這這一一過過程程高層中層基層愿景的軌跡職能層次第二二節(jié)節(jié)品品牌牌目目的的與與愿愿景景⑶先先變變革革愿愿景景再再調(diào)調(diào)整整價(jià)價(jià)值值觀觀:———價(jià)值值觀觀應(yīng)應(yīng)該該支支持持愿愿景景⑷采采用用創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的程程序序：：①目目標(biāo)標(biāo)與與責(zé)責(zé)任任的的認(rèn)認(rèn)同同②確確立立衡衡量量愿愿景景強(qiáng)強(qiáng)度度的的指指標(biāo)標(biāo)③形形成成初初步步的的愿愿景景陳陳述述，，并并對對此進(jìn)進(jìn)行行檢檢驗(yàn)驗(yàn)④重重復(fù)復(fù)討討論論、、修修正正并并完完成成形成實(shí)驗(yàn)式的愿景陳述與員工和客戶討論愿景修正愿景重新討論多次重復(fù)這一過程得到認(rèn)同的愿景圖：：設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)并并檢檢驗(yàn)驗(yàn)新新愿愿景景第二二節(jié)節(jié)品品牌牌目目的的與與愿愿景景⑸組組織織愿愿景景應(yīng)應(yīng)該該能能夠夠反反映映個(gè)個(gè)人人的的圖圖景景：：總愿愿景景應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為組組織織每每個(gè)個(gè)部部分分可可實(shí)實(shí)行行的的愿愿景景，，并并包包含含在在個(gè)個(gè)體體目目標(biāo)標(biāo)內(nèi)內(nèi)。。⑹將將愿愿景景轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為戰(zhàn)戰(zhàn)略略本節(jié)完第三節(jié)節(jié)品品牌牌倫理理與文文化一、品品牌倫倫理與與文化化概述述1、品牌牌倫理理⑴概概念：：——品牌倫倫理（（BrandEthics）是是企業(yè)業(yè)與品品牌行行為在在市場場上給給消費(fèi)費(fèi)者與與社會(huì)會(huì)公眾眾留下下基于于倫理理與道道德方方面對對品牌的評價(jià)價(jià)，這這種評評價(jià)通通過在在消費(fèi)費(fèi)者心心里建建立一一種品品牌情情感而而影響響消費(fèi)者者購買買決策策。⑵作作用：：①卓越的的企業(yè)業(yè)倫理理與品品牌倫倫理能能產(chǎn)生生巨大大的內(nèi)內(nèi)部潛潛能。②卓越的的企業(yè)業(yè)倫理理與品品牌倫倫理能能與企業(yè)利利益相相關(guān)者者雙贏——總之，，有卓越越倫理理的企企業(yè)具具有崇崇高的的信譽(yù)譽(yù)，講講求互互利互互惠，，誠實(shí)實(shí)守信信，對對內(nèi)有有利于于企業(yè)業(yè)贏得得員工工忠誠誠，擁擁有高高素質(zhì)質(zhì)的員員工，，建立立良好好的員員工關(guān)關(guān)系，，激發(fā)發(fā)員工工的工工作熱熱情，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)卓越越領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)；對對外有有利于于贏得得公眾眾支持持、顧顧客滿滿意、、投資資者青青睞和和供應(yīng)應(yīng)者的的信任任，樹樹立良良好的的企業(yè)形形象、品牌牌倫理理形象象。第三節(jié)節(jié)品品牌牌倫理理與文文化2、品牌牌文化化⑴概概念：：——品牌文文化（（BrandCulture）），指指通過過賦予予品牌牌深刻刻而豐豐富的的文化化內(nèi)涵涵，建建立鮮鮮明的的品牌定位位，并充分分利用各各種強(qiáng)有有效的內(nèi)內(nèi)外部傳傳播途徑徑形成消消費(fèi)者對對品牌在在精神上上的高度度認(rèn)同，，創(chuàng)造品品牌信仰仰，最終終形成強(qiáng)強(qiáng)烈的品品牌忠誠誠。品牌牌文化的的核心是是文化內(nèi)內(nèi)涵，具具體而言言是其蘊(yùn)蘊(yùn)涵的深深刻的價(jià)價(jià)值內(nèi)涵涵和情感感內(nèi)涵，，也就是是品牌所所凝煉的的價(jià)值觀觀念、生生活態(tài)度度、審美美情趣、、個(gè)性修修養(yǎng)、時(shí)時(shí)尚品位位、情感感訴求等等精神象象征。——特點(diǎn)：獨(dú)獨(dú)有性、、鮮明的的個(gè)性、、強(qiáng)烈的的擴(kuò)張力力⑵作用用：①通過品牌牌文化來來加強(qiáng)品品牌力，，不僅能能更好地地實(shí)現(xiàn)企企業(yè)促銷的商商業(yè)目的的，還能能有效承承載企業(yè)業(yè)的社會(huì)會(huì)功能。。②品牌文化化滿足了了目標(biāo)消消費(fèi)者物物質(zhì)之外外的文化化需求。。③品牌文化化的塑造造有助于于培養(yǎng)品品牌忠誠誠群，是是重要的的品牌壁壁壘。第三節(jié)品品牌牌倫理與與文化⑶品牌牌文化的的要素產(chǎn)品

企業(yè)員工素質(zhì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象和理念品牌文化第三節(jié)品品牌牌倫理與與文化⑷品牌牌文化的的品牌貢貢獻(xiàn)和因因素貢獻(xiàn)獻(xiàn)88%12%文化的品牌貢獻(xiàn)值比例圖文化其他因素第三節(jié)品品牌牌倫理與與文化20%15%13%17%35%10%7%文化的要素貢獻(xiàn)值比例圖7%領(lǐng)導(dǎo)10%員工15%產(chǎn)品13%理念設(shè)計(jì)20%理念傳遞35%其他要素第三節(jié)品品牌牌倫理與與文化⑸品牌牌文化的的原則①全員員參與原原則②顧客客服務(wù)原原則③長久久持續(xù)原原則④整合合傳播原原則⑹品牌牌文化的的執(zhí)行①提煉煉：總結(jié)結(jié)企業(yè)的的特點(diǎn)和和優(yōu)勢，，將最能能體現(xiàn)企企業(yè)核心心競爭力力的資源源，形成成簡潔的的語言。。②整合合傳播：：內(nèi)部傳傳播和外外部傳播播。③反饋饋：內(nèi)部部反饋和和外部反反饋④修正正：對品品牌文化化進(jìn)行局局部的調(diào)調(diào)整，但但不改變變品牌文文化的核核心理念念。第三節(jié)品品牌牌倫理與與文化二、品牌牌價(jià)值觀觀回答“指指導(dǎo)我們們行動(dòng)的的信念是是什么””等問題題——對于價(jià)值值觀，羅基奇在1973年提提出了一一個(gè)非常常清晰的的定義：：價(jià)值觀是是一種持持久的信信念，即想象一一種執(zhí)行行或者結(jié)結(jié)束存在在狀態(tài)的的特定方方式對某某個(gè)人或或?qū)υS多多人來說說優(yōu)于一一種相反反的執(zhí)行行或者結(jié)結(jié)束存在在狀態(tài)的的方式?！放苾r(jià)值值觀是品品牌愿景景的重要要組成部部分，它將成日日后品牌牌營銷的的重要的指導(dǎo)原原則和操操作的精精神規(guī)范范。同時(shí)，品牌價(jià)值值觀也將將成為企企業(yè)在人力資源源方面進(jìn)行行選擇的的強(qiáng)有力力的依據(jù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。——確定品牌牌價(jià)值觀觀要給予予以下幾幾點(diǎn)考慮慮：①品牌企業(yè)業(yè)原有的的社會(huì)行行為和企企業(yè)在生生產(chǎn)、銷銷售等方方面行為為狀況；；②品牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人的風(fēng)風(fēng)格、作作風(fēng)；③社會(huì)關(guān)注注點(diǎn)，政政策傾斜斜狀況等等；④消費(fèi)者或或社會(huì)公公眾對某某些方面面的關(guān)心心程度。。第三節(jié)品品牌牌倫理與與文化四、品牌牌個(gè)性1、概念⑴品牌牌個(gè)性——是指企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或或企業(yè)品品牌特性性的傳播播以及在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上消費(fèi)費(fèi)者對這這些特性性的感知知。⑵品牌牌定位——企業(yè)品牌牌定位是是針對目目標(biāo)市場場確定、、建立一一個(gè)獨(dú)特特企業(yè)品品牌形象象活動(dòng)的的結(jié)果，，即消費(fèi)費(fèi)情感總總和。它它是圍繞繞消費(fèi)情情感總和和對企業(yè)業(yè)品牌形形象進(jìn)行行整體策策劃設(shè)計(jì)計(jì)，從而而在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者心目中中占據(jù)獨(dú)獨(dú)特的有有價(jià)值的的地位的的過程或或行動(dòng)。。第三節(jié)品品牌牌倫理與與文化⑶品牌牌個(gè)性與與品牌定定位①品牌定位位是確立立品牌個(gè)個(gè)性的必必要條件件，品牌牌個(gè)性必必須通過過企業(yè)品品牌定位位來表現(xiàn)現(xiàn)。②企業(yè)品牌牌個(gè)性就就是要在在企業(yè)品品牌定位位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上創(chuàng)造造人格化化、個(gè)性性化的品品牌形象象。③品牌個(gè)性性并不完完全決定定于品牌牌定位。。即使是是相同定定位的企企業(yè)品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者的眼眼里也會(huì)會(huì)呈現(xiàn)出出不同的的個(gè)性特特征。⑷品牌牌個(gè)性與與品牌形形象①品牌形象象包涵了了品牌個(gè)個(gè)性。②品牌牌個(gè)性更更具抽象象性，是是品牌形形象的關(guān)關(guān)鍵與靈靈魂所在在。第三節(jié)品品牌牌倫理與與文化2、品牌個(gè)性性的特征⑴品牌特特性具有人人格化的屬屬性⑵品牌個(gè)個(gè)性具有獨(dú)獨(dú)特和不可可模仿性⑶品牌個(gè)性具具有持續(xù)性性和穩(wěn)定性性⑷品牌個(gè)性具具有互動(dòng)性性3、品牌個(gè)性性的價(jià)值⑴增強(qiáng)企企業(yè)核心競競爭力⑵貢獻(xiàn)企企業(yè)品牌資資產(chǎn)⑶增強(qiáng)企企業(yè)的品牌牌吸引力⑷激發(fā)消費(fèi)者者的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)⑸品牌個(gè)個(gè)性是品牌牌差異化價(jià)價(jià)值的體現(xiàn)現(xiàn)第三節(jié)品品牌倫理理與文化4、品牌個(gè)性性與消費(fèi)者者關(guān)系蘇珊·福尼爾（SusanFournier）對企業(yè)品品牌關(guān)系的的本質(zhì)和理理想關(guān)系的的特征做做了深入研研究，開發(fā)發(fā)出了“品品牌——消費(fèi)者關(guān)系系”品側(cè)模模型，表達(dá)達(dá)如下：忠誠度變數(shù)測評方式忠誠度消費(fèi)者依賴行為個(gè)人承諾愛與激情懷舊情結(jié)體現(xiàn)形象親切感合伙品質(zhì)第三節(jié)品品牌倫理理與文化5、品牌個(gè)性性的塑造認(rèn)認(rèn)知因素⑴品牌個(gè)性的的認(rèn)知因素素①與產(chǎn)品品有關(guān)的特特征：產(chǎn)品品屬性、類類別、包裝裝、價(jià)格、、名稱、分分銷渠道②與產(chǎn)品品無關(guān)的特特征：使用用者形象、、贊助時(shí)間間、符號(hào)、、廣告風(fēng)格格、上市時(shí)時(shí)間長短、、生產(chǎn)國、、公司形象象總裁等③人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)特征：：性別、年年齡、階級(jí)級(jí)等。⑵品牌個(gè)個(gè)性的來源源——產(chǎn)品自身表表現(xiàn)；產(chǎn)品品的包裝和和設(shè)計(jì)；產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格；產(chǎn)品的的名稱；品品牌的使用用者；品牌牌的代言人人；品牌的的創(chuàng)始人；；品牌的歷歷史；品牌牌的籍貫等等。第三節(jié)品品牌倫理理與文化⑶品牌個(gè)個(gè)性的塑造造步驟①識(shí)別與與競爭企業(yè)業(yè)品牌的象象征性聯(lián)系系②確定企企業(yè)品牌的的個(gè)性目標(biāo)標(biāo)③實(shí)施企企業(yè)品牌個(gè)個(gè)性戰(zhàn)略⑷塑造品品牌個(gè)性應(yīng)應(yīng)注意的問問題①品牌個(gè)個(gè)性與品牌牌適用性的的關(guān)系②追求個(gè)個(gè)性的程度度③塑造品品牌個(gè)性不不能急功近近利第三節(jié)品品牌倫理理與文化五、品牌態(tài)態(tài)度1、概念：——品牌態(tài)度，，是指消費(fèi)費(fèi)者對品牌牌的一種比比較穩(wěn)定的的評價(jià)、情情感和行為為傾向。它它包括：品品牌喜愛、、品牌稱贊贊、品牌偏偏好、品牌牌習(xí)慣、品品牌追崇、、品牌依賴賴、品牌忠誠等子子維度。2、影響品牌牌態(tài)度的因因素品牌態(tài)度宣傳廣告消費(fèi)者參與群體行為第三節(jié)品品牌倫理理與文化3、作用：——對品牌資產(chǎn)產(chǎn)起著長期期性的保值值作用第三節(jié)品品牌倫理理與文化六、品牌（（形象）角角色1、概念：——品牌形象，，是指消費(fèi)費(fèi)者對品牌牌感知（認(rèn)認(rèn)知）、聯(lián)聯(lián)想（動(dòng)機(jī)機(jī)）和評價(jià)價(jià)（態(tài)度））的具體內(nèi)內(nèi)容，它包包括品牌角角色、品牌牌利益、品品牌價(jià)值、、品牌文化化、品牌個(gè)個(gè)性和品牌牌對象等維維度。2、特點(diǎn)：——具體性；主主觀性；穩(wěn)穩(wěn)定性3、作用：①按照消消費(fèi)者期望望和公司戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)設(shè)計(jì)的品牌牌形象能起起到品牌管管理目標(biāo)的的作用。②品牌形形象一旦建建立，就能能在企業(yè)的的各類市場場產(chǎn)生吸引引力。因?yàn)闉槭袌鼋灰滓渍哧P(guān)心的的就是品牌牌的特色、、利益、價(jià)價(jià)值（包括括文化價(jià)值值和個(gè)性價(jià)價(jià)值），而而這些內(nèi)容容都可以通通過品牌形形象得以實(shí)實(shí)現(xiàn)。③品牌形形象是企業(yè)業(yè)對時(shí)?；罨顒?dòng)的一種種調(diào)空手段段，企業(yè)可可以通過時(shí)時(shí)常調(diào)研檢檢查品牌形形象，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)品牌形象象的問題，，采取改進(jìn)進(jìn)品牌形象象的調(diào)控措措施。④品牌牌形象也也是品牌牌資產(chǎn)得得以繼承承的手段段，品牌牌形象尤尤其視覺覺形象的的具體性性和穩(wěn)定定性，使使得品牌牌資產(chǎn)得得以克隆隆和繼承承。第三節(jié)品品牌牌倫理與與文化4、品牌形形象建立立的要素素⑴品牌牌文字——品牌名稱稱、品牌牌口號(hào)、、品牌年年度報(bào)告告、品牌牌產(chǎn)品目目錄、品品牌手冊冊等文字字。⑵品牌牌標(biāo)志——標(biāo)志圖案案、標(biāo)志志色、標(biāo)標(biāo)志物以以及品牌牌包裝等等。⑶品牌牌傳播——品牌廣告告、品牌牌展覽、、品牌形形象代言言人等傳傳播方式式。⑷品牌牌銷售環(huán)環(huán)境——品牌銷售售的地點(diǎn)點(diǎn)、建筑筑、場地地、設(shè)施施、工具具、用品品、信息息資料等等。⑸品牌牌活動(dòng)——品牌促銷銷、品牌牌公關(guān)等等活動(dòng)。。第四節(jié)品品牌牌目標(biāo)與與任務(wù)一、品牌牌任務(wù)：品牌任務(wù)務(wù)是組織織試圖實(shí)實(shí)現(xiàn)的目目標(biāo)——品牌任務(wù)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn):⑴明確確簡潔⑵具有有激勵(lì)性性⑶必須須指出令令人振奮奮的方向.二、品牌牌原則——沃爾沃創(chuàng)始人：古斯塔夫·拉森（GustafLarson）、阿薩·加布里厄爾森（AssarGabrielsson），1927年“汽車是是有人制制造的，，也是為為人制造造的。所有汽車車制造的的基本原原則是，，而且必必須永遠(yuǎn)是是：安全全。”第四節(jié)品品牌牌目標(biāo)與與任務(wù)——品牌原則則是長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目光和和目前行行為之間間的一個(gè)個(gè)平衡點(diǎn)點(diǎn)，是組組織業(yè)務(wù)務(wù)管理和和完成任任務(wù)的方方法，是是最重要要的品牌牌工具，，是全體體員工為為實(shí)現(xiàn)獨(dú)獨(dú)特而深深刻的客客戶體驗(yàn)驗(yàn)而做出出決定和和行動(dòng)的的指針，，是全體體員工就就如何塑塑造和維維護(hù)具有有鮮明特特色的品品牌明確確達(dá)成的的統(tǒng)一意意志。如如果你的的品牌使使命是““干什么么”，那那么你的的品牌原原則就是是“干什什么的獨(dú)獨(dú)特方法法”。⑴品牌原原則的作作用①品牌牌原則是是制作決決策的工工具，它它為所有有員工指指明方向向。②品牌牌原則知知道新產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)產(chǎn)品新功功能的開開發(fā)。③品牌牌原則具具有一種種為例，，它使品品牌無論論在何時(shí)時(shí)何地與與顧客發(fā)發(fā)生關(guān)系系時(shí)，都都能使自自己與眾眾不同。。第四節(jié)品品牌牌目標(biāo)與與任務(wù)⑶高效效品牌原原則的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)①真實(shí)實(shí)性——品牌原則則必須與與公司所所作所為為相一致致②有益益于聚焦焦行為——品牌原則則還應(yīng)該該看重行行為，不不能匆匆匆一讀了了事，員員工們必必須能一一眼看出出，自己己該如何何依據(jù)品品牌原則則做出決決策。在在品牌成成為第二二生命的的公司里里，員工工們會(huì)以以品牌原原則為尺尺碼來衡衡量一切切決策。。③與與購購買買力力密密切切相相關(guān)關(guān)———品牌牌原原則則的的目目標(biāo)標(biāo)是是使使公公司司每每次次與與顧顧客客的的互互動(dòng)動(dòng)都都能能讓讓顧顧客客關(guān)關(guān)系系區(qū)區(qū)別別于于其其他他關(guān)關(guān)系系，，并并加加強(qiáng)強(qiáng)顧顧客客關(guān)關(guān)系系。。④有有情情感感共共鳴鳴———品牌牌原原則則必必須須打打動(dòng)動(dòng)公公司司內(nèi)內(nèi)部部人人員員的的心心弦弦，，必必須須使使他他們們對對于于公公司司進(jìn)進(jìn)行行商商業(yè)業(yè)活活動(dòng)動(dòng)的的獨(dú)獨(dú)特特方方式式歡歡欣欣鼓鼓舞舞，，令令他他們們看看到到加加強(qiáng)強(qiáng)你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的可可能能性性。。⑤不不能能過過于于寬寬泛泛———品牌牌原原則則必必須須足足夠夠嚴(yán)嚴(yán)密密，，這這樣樣，，員員工工們們才才能能以以此此為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)采采取取行行動(dòng)動(dòng)，，他他們們必必須須明明白白，，面面臨臨重重大大決決策策時(shí)時(shí)，，該該如如何何運(yùn)運(yùn)用用品品牌牌原原則則來來知知道道決決策策。。第四四節(jié)節(jié)品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)與與任任務(wù)務(wù)⑧清清晰晰明明了了———品牌牌原原則則一一旦旦確確立立就就不不需需要要再再做做進(jìn)進(jìn)一一步步解解釋釋，，必必須須一一目目了了然然，，能能夠夠得得到到公公司司大大多多數(shù)數(shù)人人的的貫貫徹徹執(zhí)執(zhí)行行。。⑨簡簡潔潔———品牌牌原原則則必必須須易易于于記記憶憶，，不不用用對對照照原原文文，，人人們們就就能能脫脫口口而而出出。。⑩擁擁有有志志愿愿聲聲明明———支援援聲聲明明解解釋釋某某些些東東西西在在原原品品牌牌原原則則時(shí)時(shí)的的意意義義，，是是適適應(yīng)應(yīng)市市場場環(huán)環(huán)境境的的不不斷斷變變化化的的。。⑥不不能能過過于于狹狹隘隘———如果果品品牌牌原原則則過過于于狹狹隘隘，，就就無無法法適適應(yīng)應(yīng)市市場場需需要要的的不不斷斷變變化化，，因因?yàn)闉樵谠谄菲放婆频牡恼麄€(gè)個(gè)生生命命歷歷程程中中，，品品牌牌原原則則是是保保持持不不變變的的。。⑦具具有有歸歸屬屬感感———一旦旦某某公公司司在在相相當(dāng)當(dāng)長長的的使使其其內(nèi)內(nèi)運(yùn)運(yùn)用用某某品品牌牌原原則則，，他他人人就就難難以以再再擁擁有有該該品品牌牌原原則則，，因因?yàn)闉槠菲放婆圃瓌t則將將整整合合進(jìn)進(jìn)公公司司各各個(gè)個(gè)層層次次的的行行為為中中。。約翰·納什(JohnF.Nash)———1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者者第四節(jié)品品牌目標(biāo)與任任務(wù)微軟品牌原則則——強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活活及職生涯中中所需要的能能量及信息的的接入“微軟是提供技術(shù)的領(lǐng)袖，幫助人們做激動(dòng)人心的事情，無論今天還是明天。”而公司標(biāo)語則強(qiáng)化了接入概念：“今天你想去何處？”第四節(jié)品品牌目標(biāo)與任任務(wù)三、品牌目標(biāo)標(biāo)——幫助人們建立立一個(gè)更美好好的世界1、明確品牌目目標(biāo)⑴柯林斯和和波納斯（1996）提出的“五五個(gè)為什么””的方法——將員工組成一一個(gè)小組，協(xié)協(xié)調(diào)人引導(dǎo)他他們對“我們們都創(chuàng)造和表表現(xiàn)這個(gè)品牌牌，這為什么么很重要？””然后進(jìn)行討討論，當(dāng)收到到每一個(gè)回答答并對此進(jìn)行行討論后，協(xié)協(xié)調(diào)人繼續(xù)調(diào)調(diào)查“這為什什么很重要？？”經(jīng)過5次調(diào)查查后，，一些些關(guān)于于品牌牌目標(biāo)標(biāo)的線線索就就變得得清楚楚了。。第四節(jié)節(jié)品品牌牌目標(biāo)標(biāo)與任任務(wù)⑵以以下問問題有有助于于檢驗(yàn)驗(yàn)形成成品牌牌目標(biāo)標(biāo)的觀觀點(diǎn)①這這一目目標(biāo)是是否真真的帶帶來了了什么么變化化，并并使世世界變變得更更好？？②這這能否否激發(fā)發(fā)員工工的斗斗志？？③它它是否否為員員工提提供了了明確確的方方向向？？④假假如如有有員員工工中中了了彩彩票票？？他他們們是會(huì)會(huì)因因?yàn)闉橛杏绣X錢了了而而退退休休，，還還是會(huì)會(huì)繼繼續(xù)續(xù)工工作作以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)？？第四四節(jié)節(jié)品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)與與任任務(wù)務(wù)2、品品牌牌長長