品牌規(guī)劃工具

品牌未來(lái)建立強(qiáng)大的品牌四階段企劃過(guò)程品牌歷史品牌真相審視競(jìng)爭(zhēng)地圖未來(lái)機(jī)會(huì)今天簡(jiǎn)報(bào)品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)成長(zhǎng)三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標(biāo)優(yōu)先表格廣告簡(jiǎn)報(bào)整合戰(zhàn)役簡(jiǎn)報(bào)今天品牌歷史品牌真相審視競(jìng)爭(zhēng)地圖快照：品牌今天的位置何處？收集和運(yùn)用所有可能的資訊，特別是：?客戶的、外界的以及精信研究的資訊?商場(chǎng)調(diào)研、溝通檢測(cè)、客戶座談?dòng)行У墓ぞ?品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)?品牌真相審視：為今天品牌狀況拍快照?競(jìng)爭(zhēng)地圖：在主要指標(biāo)上，標(biāo)出品牌的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)今天今天——品牌歷史關(guān)注非常簡(jiǎn)單。卻常常被忽略的東西按時(shí)間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點(diǎn)公司（品牌）成立和擴(kuò)張主要包裝或識(shí)別體系的重新設(shè)計(jì)傳播戰(zhàn)役第一次轉(zhuǎn)型行動(dòng)主要的負(fù)面公共/質(zhì)量危機(jī)品牌歷史——例：TOBLERONE1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filledTOBLERONE（藍(lán)色）進(jìn)入市場(chǎng)1995：迷你型TOBLERONE上市1987：藍(lán)白色的TOBLE徽標(biāo)首次與品牌名稱(chēng)一起出現(xiàn)在包裝盒上1973：白色TOBLERONE進(jìn)入瑞士市場(chǎng)1970：TOBLERONE名稱(chēng)占據(jù)了包裝盒的所有空間今天——品牌真相審視誰(shuí)是品牌的核心消費(fèi)（使用者）核心消費(fèi)者如何理解品牌非消費(fèi)者（使用者）如何理解品牌有什么特征與品牌相關(guān)聯(lián)（比如顏色、徽標(biāo)、形狀、音樂(lè)、詞句等等）品牌背后的公司其文化或價(jià)值是什么？品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么？??????今天——品牌真相審視年齡性別收入心理特征等等……價(jià)值健康趨勢(shì)創(chuàng)新等等……陳舊的太貴不健康不知道質(zhì)量差太女性等等……徽標(biāo)色彩音樂(lè)廣告語(yǔ)印象包裝形狀等等……創(chuàng)新文化對(duì)當(dāng)?shù)乜谖兜牧私怅P(guān)心社區(qū)以人為中心健康的生活方式不斷的革新等等……最大的變化范圍onequartermoisturizer維他命與礦物質(zhì)的完美平衡等等……??????今天——競(jìng)爭(zhēng)地圖關(guān)鍵差別化因素1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者1品牌X關(guān)鍵差別化因素2今天——競(jìng)爭(zhēng)地圖三星可信任的例：移動(dòng)電話設(shè)備格調(diào)的松下索尼諾基亞（科技以人為本）西門(mén)子摩托羅拉愛(ài)立信可靠性低基本的四階段企劃過(guò)程品牌歷史品牌真相審視競(jìng)爭(zhēng)地圖TOFB未來(lái)機(jī)會(huì)今天簡(jiǎn)報(bào)品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)成長(zhǎng)三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標(biāo)優(yōu)先表格廣告簡(jiǎn)報(bào)整合戰(zhàn)役簡(jiǎn)報(bào)機(jī)會(huì)品牌發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)發(fā)展三角形洞察鏈條SWOT分析析為品牌探索新新的發(fā)展機(jī)會(huì)會(huì)有效的工具品牌發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)：列出品牌牌未來(lái)必須面面對(duì)的行業(yè)業(yè)趨趨勢(shì)勢(shì)成長(zhǎng)長(zhǎng)三三角角形形；；從從探探索索新新用用戶戶增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的更多多不不同同用用途途角角度度探探索索品品牌牌成成長(zhǎng)長(zhǎng)的的可可能能洞察察鏈鏈條條：：進(jìn)進(jìn)行行全全新新的的、、強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的洞洞察察SWOT分分析析：：總總結(jié)結(jié)品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、、劣劣勢(shì)勢(shì)、、機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和威威脅脅機(jī)會(huì)會(huì)機(jī)會(huì)會(huì)————品品牌牌發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)用戶戶表表面面描描述述和和心心理理描描述述更加加中中性性化化？？更年年輕輕？？更更具具實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)性性？？追追求求新新奇奇？？零售售通通道道從小小商商店店到到超超市市？？從從有有限限到到更更大大的的選選擇擇？？離離線線銷(xiāo)銷(xiāo)售售到到有有線線銷(xiāo)銷(xiāo)售售？？商商店店銷(xiāo)銷(xiāo)售售到到直直銷(xiāo)銷(xiāo)？？產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的方方式式從早早晨晨到到晚晚上上？？從從購(gòu)購(gòu)物物袋袋到到瓶瓶裝裝？？從從重重品品位位到到重重方方便便？？品牌牌選選擇擇關(guān)關(guān)系系從母母親親到到孩孩子子？？從從群群體體到到個(gè)個(gè)體體？？交叉叉覆覆蓋蓋從獨(dú)獨(dú)立立到到交交叉叉？？從從包包羅羅萬(wàn)萬(wàn)象象到到多多樣樣細(xì)細(xì)分分？？家庭庭或或工工作作環(huán)環(huán)境境從工工作作用用途途到到家家庭庭用用途途？？媒介介消消費(fèi)費(fèi)從電電視視到到雜雜志志？？從從線線下下到到在在線線？？趨勢(shì)勢(shì)檢檢測(cè)測(cè)表表機(jī)會(huì)會(huì)————品品牌牌趨趨勢(shì)勢(shì)男性性為為主主30歲歲以以上上核核心心購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者商業(yè)業(yè)用用途途高端端設(shè)設(shè)備備?聲音音功能能例：：移動(dòng)動(dòng)電話話設(shè)設(shè)備備從到到不分分性性別別15～～25歲歲為為核核心心購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者個(gè)人人用用途途價(jià)值值設(shè)設(shè)備備?聲音音和和數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)時(shí)尚尚機(jī)會(huì)會(huì)————成成長(zhǎng)長(zhǎng)三三角角形形應(yīng)用用這這個(gè)個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的三三角角形形進(jìn)進(jìn)行行頭頭腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴，，從從而而發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新新的的成成長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。銷(xiāo)售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)將將從從哪哪一一部部分分產(chǎn)產(chǎn)生生？？新的的用用戶戶（（Newuser)不同同的的用用途途（（Differentuses））更多多的的用用法法（（Moreusage））?機(jī)會(huì)會(huì)————成成長(zhǎng)長(zhǎng)三三角角形形新的的用用戶戶例：：對(duì)對(duì)那那些些不不使使用用化化妝妝品品的的女女性性的的化化妝妝品品；；莊莊臣臣公公司司的的嬰嬰兒兒香香波波以其其柔柔和和特特性性也也贏贏得得了了成成年年人人。。問(wèn)題題：：誰(shuí)誰(shuí)不不使使用用這這類(lèi)類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品品？？為為什什么么不不？？什什么么才才會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)他他們們有有吸吸引引力力？？更多多用用法法例：：海海飛飛絲絲““洗洗兩兩遍遍””廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)役役；；米米其其林林舊舊輪輪胎胎獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)計(jì)計(jì)劃劃。。問(wèn)題題：：什什么么能能夠夠刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)者者用用得得更更多多？？我我們們能能否否創(chuàng)創(chuàng)造造一一些些與與重重度度使用用相相關(guān)關(guān)連連的的場(chǎng)場(chǎng)景景？？不同同的的用用途途例：：寶寶麗麗來(lái)來(lái)從從““方方便便””到到““自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)””的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變；；…………問(wèn)題題：：還還有有什什么么理理性性或或感感性性的的需需求求是是（（我我們們的的））產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以滿滿足足的的？？是否否存存在在有有一一些些消消費(fèi)費(fèi)者者的的習(xí)習(xí)慣慣能能夠夠被被撬撬動(dòng)動(dòng)？？機(jī)會(huì)會(huì)————洞洞察察鏈鏈條條什么么是是洞洞悉悉（（查查））？？對(duì)人人的的本本性性或或表表現(xiàn)現(xiàn)（（與與產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品類(lèi)類(lèi)相相關(guān)關(guān)））的的深深層層觀觀察察。。它們們（（洞洞察察））為為什什么么重重要要？？它們們使使消消費(fèi)費(fèi)者者與與你你的的品品牌牌更更近近————““你你理理解解我我””它們們能能直直接接導(dǎo)導(dǎo)致致創(chuàng)創(chuàng)意意的的突突破破你如如何何找找到到它它們們（（洞洞察察））？？消費(fèi)費(fèi)者者研研究究常識(shí)識(shí)人性性觀觀察察運(yùn)用洞察察鏈條進(jìn)進(jìn)行腦力力激蕩（（風(fēng)暴））例：保色色洗衣（（劑）下面的說(shuō)說(shuō)法是在在一次小小組調(diào)查查會(huì)上被被反復(fù)提提及的內(nèi)內(nèi)容：“顏色對(duì)對(duì)我很重重要！””（這個(gè)洞洞察為一一種新型型保色洗洗衣劑引引發(fā)了二二十多條條廣告創(chuàng)創(chuàng)意。如如何做到到的呢？？）在一張大大紙上，，或白板板上，用用“因?yàn)闉椤倍肿珠_(kāi)頭將將“顏色色對(duì)我很很重要””與其他他一些想想法聯(lián)系系起來(lái)………與價(jià)值感感有關(guān)說(shuō)出不能能說(shuō)的字字眼個(gè)人的記記憶“顏色對(duì)對(duì)我很重重要！””因?yàn)橐驗(yàn)槲沂仟?dú)一一無(wú)二的的因?yàn)橐驗(yàn)椤^續(xù)續(xù)自由發(fā)發(fā)想，直直到?jīng)]有有更多點(diǎn)點(diǎn)子出現(xiàn)現(xiàn)；可使使用“因因?yàn)椤被蚧颉八砸詠?lái)鏈接接其他想想法………”與價(jià)值感感有關(guān)說(shuō)出不能能說(shuō)的字字眼個(gè)人的記記憶“顏色對(duì)對(duì)我很重重要！””因?yàn)橐驗(yàn)槲沂仟?dú)一一無(wú)二的的因?yàn)橐驗(yàn)橛袝r(shí)我會(huì)會(huì)通過(guò)顏顏色更多多地了解解我自己己所以顏色影響響我的感感覺(jué)所以“顏色對(duì)對(duì)我很重重要”別人不明明白我為為什么保保存舊衣衣服所以我是獨(dú)一一無(wú)二的的因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)過(guò)我衣服服的色彩彩認(rèn)識(shí)我我所以我是獨(dú)一一無(wú)二的的所以當(dāng)我保存存舊衣服服時(shí)，我我丈夫總總有些懷懷疑我所以個(gè)人記憶憶因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)過(guò)我衣服服的色彩彩認(rèn)識(shí)我我所以我常對(duì)顏顏色說(shuō)““我愛(ài)你你”說(shuō)出不能能說(shuō)的字字眼不希望某某件特別別的衣服服褪色很怕嘗試試使用新新的洗衣衣粉所以所以有時(shí)我我會(huì)通通過(guò)顏顏色更更了解解我自自己與價(jià)值值感有有關(guān)所以因?yàn)樗砸驗(yàn)轭伾坝绊懳椅业母懈杏X(jué)所以我只在在舊衣衣服上上嘗試試新洗洗衣粉粉所以?機(jī)會(huì)———SWOT分分析優(yōu)勢(shì)：：公司受受列尊尊敬過(guò)去產(chǎn)產(chǎn)品的的記憶憶凈音殼殼設(shè)計(jì)計(jì)的專(zhuān)專(zhuān)利權(quán)權(quán)追求優(yōu)優(yōu)秀、、高端端產(chǎn)品品的整整合能能力例：移動(dòng)通訊設(shè)設(shè)備機(jī)會(huì)：：探索與與建立立新的的、先先進(jìn)的的無(wú)線線產(chǎn)品品，包括裝飾飾品、玩玩具、珠珠寶相關(guān)關(guān)產(chǎn)品擁有主要要的文化化事件/活動(dòng)建立一致致的、強(qiáng)強(qiáng)烈的視視覺(jué)形象象與品牌溝通點(diǎn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與消費(fèi)費(fèi)者的結(jié)結(jié)合劣勢(shì)：視覺(jué)、語(yǔ)語(yǔ)言和品品牌個(gè)性性的不連連貫用戶界面不不友好設(shè)計(jì)概念落落后于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌———特別是對(duì)年輕和女女性購(gòu)買(mǎi)者者而言用戶關(guān)系不不佳，缺乏乏零售有力力支持威脅：目前不理想想的品牌形形象，不利利于新型號(hào)的上市我們已淪為為移動(dòng)電話話第二品牌牌，而第一品牌及其其他品牌已已向無(wú)線領(lǐng)領(lǐng)域拓展日本、韓國(guó)國(guó)的產(chǎn)品以以設(shè)計(jì)為導(dǎo)導(dǎo)向的四階段企劃劃過(guò)程品牌歷史品牌真相審審視競(jìng)爭(zhēng)地圖TOFB未來(lái)機(jī)會(huì)今天簡(jiǎn)報(bào)品類(lèi)發(fā)展趨趨勢(shì)成長(zhǎng)三角形形洞察鏈條SWOT分分析品牌DNA傘形金字塔塔目標(biāo)優(yōu)先表表格廣告簡(jiǎn)報(bào)整合戰(zhàn)役簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)未來(lái)品牌DNA傘型金字塔塔為品牌勾勒勒一幅未來(lái)來(lái)的品牌疆疆域及定位位圖確定品牌溝溝通的平臺(tái)臺(tái)，它應(yīng)具具備：超越時(shí)間超越地理空空間超越溝通渠渠道有效的工具具品牌DNA：將目標(biāo)標(biāo)人群、品品牌主張、、個(gè)性和洞察相結(jié)結(jié)合，從而而找到一個(gè)個(gè)能夠刺激激創(chuàng)意、具差別別化的品牌牌平臺(tái)。傘型金字塔塔：解決主主品牌平臺(tái)臺(tái)與多產(chǎn)品品系列的膠合問(wèn)問(wèn)題。未來(lái)未來(lái)——品牌DNA什么是品牌牌DNA？？品牌DNA是對(duì)品牌牌實(shí)質(zhì)的一一種速記。。它應(yīng)該簡(jiǎn)明明、區(qū)別、、持久、吸吸引它是緊湊的的詞匯，而而不是令人人生厭的列列表。單一的點(diǎn)，，而不是廣廣告或口號(hào)號(hào)找到DNA不容易?。∥磥?lái)——品牌DNADOVE香香皂——女女性及其肌肌膚的回憶憶LUX香皂皂——美麗麗的夢(mèng)想Close-up（（牙膏）———極其自自信Marlboro（（香煙）———雄性獨(dú)獨(dú)立NIKE———命運(yùn)操操之在我Budweiser——美國(guó)國(guó)式的友情情Disney——神神奇的想像像力Kent———新的地地平線經(jīng)典案例目標(biāo)人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個(gè)性未來(lái)——品牌DNA目標(biāo)人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個(gè)性未來(lái)——品牌DNA誰(shuí)是你的核核心目標(biāo)人人群？從人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)和心理理學(xué)角度進(jìn)進(jìn)行分析品牌向目標(biāo)標(biāo)人群承諾諾：能為他他們提供什什么？你有何獨(dú)特特的洞察？？關(guān)于目標(biāo)人人群？關(guān)于產(chǎn)品品品類(lèi)？關(guān)于產(chǎn)品用用途？如果品牌是是一個(gè)人，，它是一個(gè)個(gè)什么樣的的人？品牌本質(zhì)目標(biāo)人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個(gè)性未來(lái)——品牌DNA案例：Nike耐克克那些充滿激激情、時(shí)刻刻想贏的人人。無(wú)論在在運(yùn)動(dòng)上，，或者在風(fēng)風(fēng)格上。使穿著耐克克的人，看看上去以及及行為上都都象冠軍一一樣。在現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)動(dòng)中，總是是結(jié)果證明明過(guò)程。勇敢的，無(wú)無(wú)畏的，自信的，強(qiáng)強(qiáng)壯的。命運(yùn)操之在在我未來(lái)——傘傘型金字塔塔對(duì)于一個(gè)主主品牌，往往往有多種種產(chǎn)品。我我們需要理理清品牌DNA與各各種產(chǎn)品及及產(chǎn)品利益益的關(guān)系。。品牌DNA品牌主張品牌個(gè)性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益益點(diǎn)未來(lái)——傘傘型金字塔塔品牌DNA品牌主張品牌個(gè)性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益益點(diǎn)滋養(yǎng)劑好立克為整整個(gè)家庭提提供好味道道的生命營(yíng)營(yíng)養(yǎng)可靠的、關(guān)關(guān)心的、流流行的、創(chuàng)創(chuàng)新的傳統(tǒng)型三合一速溶溶型固體型用更多時(shí)時(shí)間保養(yǎng)養(yǎng)你自己己即刻補(bǔ)充充生命營(yíng)營(yíng)養(yǎng)隨時(shí)隨地地，補(bǔ)充充營(yíng)養(yǎng)更更方便案例：Horlicks好立立克四階段企企劃過(guò)程程品牌歷史史品牌真相相審視競(jìng)爭(zhēng)地圖圖TOFB未來(lái)機(jī)會(huì)今天簡(jiǎn)報(bào)品類(lèi)發(fā)展展趨勢(shì)成長(zhǎng)三角角形洞察鏈條條SWOT分析品牌DNA傘形金字字塔目標(biāo)優(yōu)先先表格廣告簡(jiǎn)報(bào)報(bào)整合戰(zhàn)役役簡(jiǎn)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)目標(biāo)優(yōu)先先表格廣告簡(jiǎn)報(bào)報(bào)接觸策略略簡(jiǎn)報(bào)為創(chuàng)意及及專(zhuān)案小小組提供供簡(jiǎn)短而而能啟發(fā)發(fā)靈感的的簡(jiǎn)報(bào)把已有的的品牌洞洞察、品品牌機(jī)會(huì)會(huì)和品牌牌性格寫(xiě)寫(xiě)成緊湊湊的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)有效的工工具目標(biāo)優(yōu)先先表格：：在寫(xiě)簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)前，，通過(guò)比比較不同的策略略目標(biāo)，，評(píng)估和和理清優(yōu)優(yōu)先的目目標(biāo)。廣告簡(jiǎn)報(bào)報(bào)：為創(chuàng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)隊(duì)撰寫(xiě)一一份簡(jiǎn)短短但能夠啟發(fā)靈靈感的簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)。整合戰(zhàn)略略簡(jiǎn)報(bào)：：設(shè)計(jì)一一個(gè)整合合溝通計(jì)計(jì)劃，為不同的的接觸平平臺(tái)，設(shè)設(shè)定不同同的作用用，達(dá)到不同的的目標(biāo)。。簡(jiǎn)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)———目標(biāo)優(yōu)優(yōu)先表格格一次溝通通不可能能達(dá)成所所有目標(biāo)標(biāo)。在你寫(xiě)簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)之前前，運(yùn)用用這張表表格選擇擇你希望望優(yōu)先達(dá)達(dá)到的目目標(biāo)。新建立品類(lèi)需求求回憶起重新想起起記憶（聲聲效、聽(tīng)覺(jué)覺(jué)）品牌認(rèn)知知識(shí)別（（視覺(jué)覺(jué)）創(chuàng)造品牌形象象保持改變推薦介紹紹購(gòu)買(mǎi)決定定購(gòu)買(mǎi)用得更多多價(jià)格購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)動(dòng)地點(diǎn)促銷(xiāo)簡(jiǎn)報(bào)———目標(biāo)優(yōu)優(yōu)先表格格在好簡(jiǎn)報(bào)報(bào)的指引引下，你你才會(huì)得得到你所所希望的的好創(chuàng)意意。產(chǎn)品示范范、試用可記憶的的故事線索索正面的使使用印象品類(lèi)需求求有韻律的的聲音多種包裝裝徽標(biāo)故事與產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)合合品牌認(rèn)知知名聲高附加值值品牌使用用者形象品牌形象象引發(fā)行動(dòng)動(dòng)：“現(xiàn)現(xiàn)在就買(mǎi)一個(gè)””硬銷(xiāo)的的副標(biāo)題購(gòu)買(mǎi)決決定熱線電電話網(wǎng)址經(jīng)銷(xiāo)商商清單單售點(diǎn)地地圖價(jià)格購(gòu)買(mǎi)行行動(dòng)新建立立品類(lèi)需需求回憶起起重新想想起記憶（（聲效、聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)））品牌認(rèn)認(rèn)知識(shí)別