廣告心理學(xué)考試重點

24/24♀

為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)：

廣告說服需要把握消費者心理行為特征

賣點與消費者的價值觀

消費者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異

廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則

準確地了解心理學(xué)法則需要用科學(xué)方法

♀

賣點R.Reeves獨特銷售主張或銷售點UniqueSellingPropositionorPoint簡稱USP

第二節(jié)

心理的科學(xué)觀

心理現(xiàn)象的實質(zhì)：心理是腦對客觀現(xiàn)實的能動反映

~

心理是腦的活動的產(chǎn)物/心理是腦的功能

~

心理是客觀現(xiàn)實的反映

~

心理過程與個性心理特征

心理過程所共有的心理特征：注意

①

認識②

情感③

意志

個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構(gòu)成了人們心理上的差異。

①

氣質(zhì)：在心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表現(xiàn)。（名詞解釋）

②

性格特點：對現(xiàn)實態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異。（名詞解釋）

③

個性心理特征的制約因素個性傾向性：需要、動機、興趣、信念、世界觀

④

個性傾向性制約個性心理特征制約心理過程的進行

心理現(xiàn)象（03.4填空、選擇）

①

心理過程（伴隨著注意的心理特性）

A

認識過程：感覺、知覺、記憶、思維、想象B

情感過程C

意志過程

②

個性

A

個性傾向性：需要、動機、興趣、信念、世界觀

B

個性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)

第三節(jié)

廣告與消費行為的關(guān)系

♀

發(fā)展簡史：

~

1895年美國H.蓋消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究廣告心理最早的工作

~

1901年底美國W.D.斯科特提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)的見解

1903年W.D.斯科特《廣告理論》標志廣告心理學(xué)的誕生，是消費者心理學(xué)的雛形（03.4填空）

~

1908年W.D.斯科特將廣告心理的知識系統(tǒng)化《廣告心理學(xué)》

~

1908年H.閩斯特伯格實證性研究：關(guān)于廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等因素與廣告效果關(guān)系的研究

~

20世紀40年代后對深層動機的探討更加得到重視

♀

消費者成為市場要素中心的理由：

商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨

一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才可能奏效

♀

消費者的消費行為是怎樣進行的：

個體消費行為：消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動。（名詞解釋）

一般過程表征：

直接體驗

回憶經(jīng)驗、知識

形成需要或激發(fā)動機獲取信息選擇商品購買行為評價所購物品下次購買

誘因

廣告提供

潛在需要：未被意識到的需要。

♀

消費者怎樣獲取信息：

回憶自身的經(jīng)驗，從記憶中獲取有關(guān)商品的經(jīng)驗

求助于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑

♀

廣告對消費者購買行為的影響：

影響消費者購買行為模型（03.4簡答）

內(nèi)部因素：個體的認知結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動機、人格特點

外部因素：文化的、社會學(xué)的、經(jīng)濟學(xué)的

廣告的影響

察覺知覺評價探求購買決策

♀

廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用：

喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進而激發(fā)購買動機

提供有關(guān)商品信息，進一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)

確認廣告的商標，以便認牌購買和形成良好的品牌形象

♀

廣告心理的基本任務(wù)：

廣告如何有效地說服消費者購買

廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品信息

第四節(jié)

廣告心理的研究方法

廣告心理學(xué)的研究方法有：（選擇）

訪談法：通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。（名詞解釋）

結(jié)構(gòu)式訪談

無結(jié)構(gòu)式訪談

問卷法：把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。（03.4名詞解釋）

問卷：一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。

構(gòu)建問卷結(jié)果的理論分析基礎(chǔ)：明確目的要求&預(yù)測變量及其行為表現(xiàn)

開拓一個新市場來自兩部分消費群體：

從實際的消費群體中分流

從潛在消費群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶嶋H消費者

揭示前位品牌獲得消費者忠誠需要進一步了解：

處于前位品牌的商品特性和促銷活動有哪些

消費者的關(guān)注特性對該品牌在這些特性上的評價如何，為什么忠誠特定的品牌

制定具體細目（項目）的要求

明確且易于理解

提問不可帶有暗示

避免使用貶詞提問，以防止傷害回答者的名譽與自尊

在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會不容忍和隱私的細目

提問方式與方法

封閉式：讓回答者從所列答案中進行選擇。（名詞解釋）

是非題

選擇題

匹配題

評定量表

開放式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。（名詞解釋）

自由回答法：回答者自由填寫內(nèi)容。（名詞解釋）

投射測驗法：給被試對象一組意義不清的刺激，讓被試對象加以解釋，從他的判斷中推斷他的人格特點。（名詞解釋）

造句法：給被試對象不完整的句子，讓他把想好的詞填進去，以造成一個完整的句子。（名詞解釋）

測試與調(diào)整

問卷法的優(yōu)點：

可分別填寫

可集體填寫

便于做統(tǒng)計分析

問卷法的缺點：受文化水平的局限和填寫的認真程度的影響，編制工作本身有相當(dāng)?shù)碾y度，使問卷質(zhì)量受損

實驗法：在嚴格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動的規(guī)律，或者說找出事物的某種因果聯(lián)系。（名詞解釋）

科學(xué)實驗的優(yōu)點：在于受試者的挑戰(zhàn)、刺激的呈現(xiàn)（自變量）、反應(yīng)的測定（因變量）都完全由主試者控制

自變量：研究所用的刺激。

因變量：實驗中擬測的指標。

實驗：檢驗因變量與自變量之間的關(guān)系或說明關(guān)系的性質(zhì)。

實驗的中心問題：廣告源的不用類型所產(chǎn)生的效果

廣告源類型的分類：

專業(yè)性強，信任度高“強高”

專業(yè)性強，信任度低“強低”

專業(yè)性差，信任度高“差高”

專業(yè)性差，信任度低“差低”

專業(yè)性高低的決定因素：是否具有該商品專業(yè)知識的職業(yè)和地位

信任度高低的決定因素：社會聲譽高低的職業(yè)和地位

第二章

廣告的吸引力與注意策略

第一節(jié)

對廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型

雷蒙德Raymend.A.的實驗表明：大眾對廣告的反映具有明顯的選擇性和局限性

注意的過濾器說：

有兩類環(huán)境的輸入，可以理解為兩類信息：

有關(guān)信息的輸入

無關(guān)信息的輸入

特里斯曼Treisman.A.M.過濾器模型說明：對于高度熟悉的信息，即便沒有專注于它，仍然可以做到部分的加工

第二節(jié)

注意在加工信息過程中的作用

20世紀初劉易斯Lewis大眾接受廣告心理的歷程：AIDA：注意興趣欲望行動，后來人們加入了記憶AIDMA

注意在信息加工過程中的作用：

人的心理活動需要指向與集中于有關(guān)給定對象

注意對感知到的信息起保持作用

當(dāng)人們進行有目的的活動時，注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能

吸引力是廣告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起積極作用也可能起消極作用

注意是一切心理活動所共有的特性，并滲透在一切心理過程之中

第三節(jié)

注意廣告信息的一般動機

注意的意識水平

有意注意：

最高意識水平上的注意積極主動尋求信息

中等意識水平上的注意從現(xiàn)有的信息源中去視聽信息

無意注意：最低意識水平上的注意被動地或無需努力地接受信息

具有以下特性的信息更容易支配大眾的注意：

有用（實用價值）性的信息

信息加工的行為傾向性取決于三個因素：

需要

期待

消息的價值

支持性的信息人們往往對支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好

一致性理論：人有一種驅(qū)力促使自己對客體產(chǎn)生一致的認知和行為，當(dāng)認知失諧時，人們會出現(xiàn)不適感，進而試圖去減少它，減少失諧的一個機制：有選擇的尋求支持信息或避免不一致的信息。（名詞解釋）

愛爾里西Ehrlich.D.的研究表明：廣告信息的支持性

刺激性的信息

變化的本質(zhì)：追求新穎性、意外性

個體對信息的反應(yīng)，既傾向于一致性，又傾向于變化性，兩者的統(tǒng)一視個性與情境而定

趣味性（娛樂性）的信息

斯塔奇Starch的調(diào)查表明：人們傾向于有趣的信息，人們對自身以及自身的各種延伸物感興趣

人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來利益

合利Haley的研究表明：興趣越濃，越易于注意

第四節(jié)

廣告中人物模特兒的注意效果

廣告畫中人物模特的正效果：

斯塔奇Starch的研究表明：帶有人物的廣告比帶有產(chǎn)品的廣告受看

當(dāng)廣告中的人物與廣告內(nèi)容有關(guān)聯(lián)時，廣告人物引起的高注意值就有積極的意義：集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容

廣告畫中人物模特的負效果：當(dāng)廣告模特與廣告內(nèi)容無關(guān)聯(lián)或關(guān)系很弱，由它引起的主意就會離開廣告中的產(chǎn)品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其應(yīng)有的作用。（名詞解釋）

異性吸引理論：性廣告能吸引一部分大眾，但也可能使讀者從該廣告消息中分心

斯蒂德曼Steadman的研究表明：性廣告的品牌回憶率并不高

第五節(jié)

注意的刺激特征及其廣告策略

海爾森Helson.H.適應(yīng)水平理論表明：注意的對象是在一個對象的強度明顯超出那個適應(yīng)水平之上

刺激的參照點的制約因素：

注意集中的焦點刺激

背景刺激

有機體的內(nèi)部活動

刺激因素涉及刺激的許多維度：

大小與強度

廣告的強度表現(xiàn)為：

大標題

明亮色彩的印刷廣告

響亮的廣播聲

大屏幕顯示

對比：對象與背景差異的特性。

新奇出乎意料的，不平常的刺激特性

創(chuàng)新的作用：

捕捉消費者的注意力

維持注意力于廣告信息的進一步加工

活動與變化的刺激物

顏色

版面位置反映了刺激的空間特性

觀察路線的方式：

左上中下右

上左中右下

上中下左右

結(jié)論：左上方易受觀察者注意

形狀高寬比：高超過寬的廣告更能以其人注意

第六節(jié)

懸念廣告與定向活動

巴甫洛夫：語言作為第二信號系統(tǒng)是人類獨特的功能

懸念廣告的基礎(chǔ)：文字刺激

懸念廣告的特性：有意注意

懸念廣告：指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。（名詞解釋）

懸念廣告的始發(fā)信息：

提問的方式

直接突出其帶有特色的信息

定向活動：始發(fā)的懸念廣告根本不能滿足好奇心和求知欲，因而形成了一種動機，趨向于對該系列的下一次廣告。（名詞解釋）

懸念廣告的意義：有利于受眾對廣告信息的認知活動。

判定廣告注意策略積極與否的標準：是否有利于集中指向于特定廣告信息

第三章

理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)

第一節(jié)

感覺、閾限及市場策略

感覺：當(dāng)刺激物作用于感覺器官時，在大腦中對特定對象的個別屬性的直接反映。（名詞解釋）

感受性：指感覺器官對適宜刺激的感覺能力。P63（名詞解釋）

感受性的度量單位：感覺閾限

絕對閾限：可被感受器察覺到的最小刺激值。（名詞解釋）

上閾限：可被感受器察覺到的最大刺激值。（名詞解釋）

感受性降低：感受器對于恒定、持久作用的環(huán)境刺激會產(chǎn)生適應(yīng)現(xiàn)象。（名詞解釋）

差別閾限：最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可察覺（JND）（名詞解釋）

韋伯分數(shù)/韋伯律：△S（對S的最小可察覺值）/S（原有刺激值）=K（比例常數(shù)）

△S=K?S

閾限在識別真假名牌商標上的實用價值：

名牌商標產(chǎn)品的制造者尋求與其對手的區(qū)別

對手則試圖混淆視聽，魚目混珠

差別閾限在價格策略中的應(yīng)用：至少要銷價15%

極限水平或閾限水平：刺激對感受器來說，有一個可覺水平。（名詞解釋）

閾上刺激：超過閾限水平。（名詞解釋）

閾下刺激：低于閾限水平。（名詞解釋）

閾下知覺：對閾下刺激人們觀察不到，但卻仍然有反應(yīng)。（名詞解釋）

研究表明：

人們可以對閾下刺激做出反應(yīng)

閾下刺激難以影響人們的行為

第二節(jié)

知覺過程

知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映象的過程。

視

聽

物

選擇

知覺

觸摸

某

事件+

組織

嘗

關(guān)系

解釋

嗅

推得意義

內(nèi)部感覺

機體免受過度負擔(dān)的兩個機制：

各種感受器的感受性都有一定限度

在可能引起感覺的刺激范圍內(nèi)，我們只是有選擇的注意其中的一小部分，而忽略其余

解釋：包括把注意范圍內(nèi)的感覺信息組織成有意義的模式，再將它同過去的經(jīng)驗比較，從中推得意義。（名詞解釋）

解釋的整個過程的影響因素：

個性

動機

學(xué)習(xí)

態(tài)度

知覺過程的最終產(chǎn)物：對特定對象的認知，形成該物體的完整映象

對象從背景中分出的方法：

外界刺激物間的差別

知覺對象：在周圍的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。（名詞解釋）

知覺背景：處于注意“邊緣”的其余刺激物。（名詞解釋）

知覺過程：對象從背景中分出的過程。（名詞解釋）

知覺過程實現(xiàn)的先決條件：對象與背景之間有差別

霍赫伯格Hochberg等人的研究表明：外界刺激物之間必須有差別或變化，才可產(chǎn)生關(guān)于客體的知覺信息

圖形的輪廓

圖形知覺的重要條件：圖形與背景的鮮明對比

要防止廣告圖形和背景的可逆變換問題

對比效應(yīng)

感覺的對比效應(yīng)：相反屬性的兩個對象并排在一起，往往導(dǎo)致感覺上的差異加大。（名詞解釋）

顏色視覺取決于：

該表面本身的物理刺激

它周圍的顏色

顏色對比：被看成的顏色包括灰色向著它周圍顏色的對立方向變化的現(xiàn)象。（名詞解釋）

明度對比：被看見的明度向其周圍明亮的對立方向轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象。（名詞解釋）

第三節(jié)

知覺的主動性

知覺的主動性包括：

知覺的選擇性：個體對一些對象或?qū)ο蟮哪硞€（某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺。（名詞解釋）

知覺的超負荷：外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。（名詞解釋）

選擇的感受性：個體對自己認為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性。（名詞解釋）

知覺防御：個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。（名詞解釋）

麥克詹尼斯McGinnies.E.的實驗表明：知覺的防御機制

皮電反映（GSR）測量皮膚對電流的阻抗的

突然的強烈刺激

情緒上的沖擊

在廣告的實驗中采用否定的感染力方式說服大眾時，應(yīng)持審慎的態(tài)度

知覺的組織：

知覺的整體性

完形：把事物的各個部分有機的結(jié)合在一起的特性。

馬克斯?韋特海默爾Max.Wertheimer似動現(xiàn)象

完形心理學(xué)/格式塔心理學(xué)：整體的知覺并不等于個部分的感覺之和。

阿希Asch.S.E.的經(jīng)典實驗表明：刺激間的相互作用，尤其是主要成分對其余成分的作用，可能影響知覺成什么樣的整體。

境聯(lián)效應(yīng)：上下聯(lián)系對知覺的影響。（名詞解釋）

知覺的組織原則

接近

相似性

連續(xù)性

封閉性

知覺過程中的解釋：

對刺激的解釋：從感覺信息組織后的模式中推得意義。（名詞解釋）

對刺激的解釋依賴于：

經(jīng)驗因素表明：符合本民族文化特點的廣告很可能有利于成為知覺的對象。

動機因素（潛在需要）

麥克蘭McClelland.D.C.和阿特金森Atkinson.J.W.的研究表明：消費者的潛在需要會驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺對象。

價值因素

蘭伯特Lambert,W.W.etal.的實驗表明：價值觀對知覺的作用

情緒因素

態(tài)度因素

第四節(jié)

廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及其對策

信息傳播系統(tǒng)的一般模式：

反饋

信源編碼信號譯碼目的地

對廣告誤解：接受者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。（名詞解釋）

克服廣告在傳播中誤解的對策：使傳播建立在接收者的觀點基礎(chǔ)上

接收者分析廣告信息的方法：

語義分析

文法分析

實際情境的分析

第五節(jié)

知覺的其他研究對廣告設(shè)計的啟示

方位：方向與位置。用“度”來表示。（名詞解釋）

再認的錯誤：把看過的圖像判斷成未看過或把未看過的判斷成看過的。（名詞解釋）

怎樣克服方位帶來的不良影響：

設(shè)法讓觀看者想象出圖形的哪一邊是頂端，提供方向軸的線索，以示頂部與底部。

文字的結(jié)構(gòu)特征決定于橫豎線段的比值

人們對變體字的識別依賴于：

該字的物理特征

認知的特征

無論什么變體都必須保持使用字的結(jié)構(gòu)特征和認知特征

知覺的恒常性：知覺在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢的不變性。（名詞解釋）

大小恒常性：在視網(wǎng)膜像縮小的情況下，若保持知覺大小不變，觀察者勢必把對象知覺的更遠。（名詞解釋）

明度恒常性：改變照度使物體反射的光量變化時，對物體的明度知覺仍趨向于保持不變。（名詞解釋）

明度：對光強的主觀感覺。（名詞解釋）

物體的明度取決于：

光照的強度

物體本身的反射率

顏色恒常性：當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時，人們對該物體表面顏色的知覺仍然保持不變。（名詞解釋）

錯覺：在特定條件下對客觀對象歪曲的知覺。（名詞解釋）最常見的是視錯覺

莊仲仁的研究表明：行距的變量對閱讀速度沒有顯著的影響，而字間的變量對閱讀速率的影響非常顯著。

第四章

廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗?/p>

第一節(jié)

習(xí)得理論與特點

習(xí)得理論

聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系

學(xué)習(xí)：一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，一個刺激與對它所做的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。（名詞解釋）

經(jīng)典的條件反射方法巴甫洛夫

四個變量：

無條件刺激US引起無意識控制反射活動的刺激

無條件反射UR由無條件刺激引起的反射活動

條件刺激CS條件反射形成前是一個中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物

條件反射CR由條件刺激引起的無條件反射活動

學(xué)習(xí)：學(xué)會用一種新的方式對以前無關(guān)的刺激反應(yīng)。（名詞解釋）

暫時聯(lián)系的形成依賴于強化，鞏固也依賴于強化

知名度的習(xí)得關(guān)鍵在于：有起強化作用的名牌貨或信得過的產(chǎn)品

巴甫洛夫消退律提示：知名度的保持或鞏固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來強化，否則知名度將消退甚至走向反面，這就是保名牌的重要作用。

暫時神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說提示：條件反射消退后，并非原來形成的條件反射根本消除，而是一種抑制現(xiàn)象，如果重新給以強化，條件作用的出現(xiàn)會比原來建立條件聯(lián)系時來得更快。

操作性條件反射方法斯金納斯金納箱

操作性條件反射/工具性條件反射：學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動自愿地進行操作。

認知學(xué)習(xí)理論

學(xué)習(xí)：發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯誤的結(jié)果。（名詞解釋）

習(xí)得特點

泛化

條件反射的泛化：受試者學(xué)會對某個刺激做特定的反應(yīng)時，不僅可以由原有的刺激引起，還可以由類似的刺激引起。（名詞解釋）

分化：對不同刺激作不同反應(yīng)。（名詞解釋）

學(xué)習(xí)率

艾賓浩斯遺忘曲線：起初學(xué)得多忘得快，后來學(xué)得少忘得少

第二節(jié)

廣告重復(fù)策略與分析

廣告重復(fù)的積極作用

廣告頻率：在一段時間里重復(fù)廣告的次數(shù)。（名詞解釋）

頻率效果有限的原因：

在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺

把遺忘率看成是時間的簡單函數(shù)并非完全合適

學(xué)習(xí)并非取決于有關(guān)信息量的簡單積累

廣告重復(fù)的消極作用：

過度重復(fù)鑒于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生

隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認知活動轉(zhuǎn)移到其他的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。

二因素說

二階段認知反應(yīng)說

第三節(jié)

如何提高對廣告記憶的效果

記憶系統(tǒng)

感覺記憶

短時記憶

長時記憶

短時記憶量的研究米勒Miller.G.A7±2

如何提高記憶的信息量

那信息編成組塊

增加對象的維度

巧用漢語言特點組織編碼

編輯廣告信息的記憶點

注意視覺記憶優(yōu)勢

第五章

廣告創(chuàng)意中的想象與認知策略的運用

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的想象活動

表象與想象

表象/記憶表象：對當(dāng)前對象的直接反映是知覺映像，而對過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來。（名詞解釋）

表象的特性：

直觀性

概括性

想象：創(chuàng)造新形象的過程。（名詞解釋）

廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

如何創(chuàng)造新形象？

利用原型啟發(fā)

把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為完整的新形象

把不同對象中部分形象黏合成新形象

突出對象的某種性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系

留白

廣告信息的再造想象

再造想象：依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象過程。（名詞解釋）

圖形與語言信息加工的腦機制

左腦：言語編碼加工系統(tǒng)

右腦：形象編碼加工系統(tǒng)

第二節(jié)

廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想律的運用

聯(lián)覺是怎樣的心理現(xiàn)象

聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。（名詞解釋）

K.JI.列昂節(jié)夫

聯(lián)覺特性及其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

聯(lián)想與聯(lián)想律

聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗。（名詞解釋）

三大聯(lián)想律：

接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。火柴和香煙（名詞解釋）

對比律：在性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。白天與黑夜（名詞解釋）

類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。雞與鴨孵蛋（名詞解釋）

因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。潮濕與下雨（名詞解釋）

巴甫洛夫的條件反射學(xué)說認為，聯(lián)想是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時聯(lián)系的復(fù)活。

自由聯(lián)想：是指給定一個詞要求說出頭腦中浮現(xiàn)的第一個詞。（名詞解釋）

聯(lián)想在廣告中的作用：從心理功能上卻提供了某種可能，這就是利用聯(lián)想律，使廣告的時間和空間在心理上得以擴大與延伸。

聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

第三節(jié)

廣告創(chuàng)意中的認知策略

認知：全部認識過程的總稱，又稱認識。包括：知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維、言語（名詞解釋）

認知策略的運用

組織策略

“組塊”策略：將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。（名詞解釋）

“高級統(tǒng)領(lǐng)者”：指的是突出重點，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個完整創(chuàng)意。（名詞解釋）

“類比”策略：從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。（名詞解釋）

境聯(lián)策略：通過背景烘托廣告對象(主要信息)的策略。（名詞解釋）

視覺策略

①對比策略：通過比較使用和沒用使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。（名詞解釋）

②鑲嵌策略是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。（名詞解釋）

③轉(zhuǎn)換策略的特征是把文字(或外文字母)變換成相關(guān)的圖形，以達到生動地表達文字信息的目的。（名詞解釋）

④特征展露策略是將商品特色突出出來。（名詞解釋）

認知失諧策略的運用

認知失諧：就是認知“反常態(tài)”在現(xiàn)實環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗和知識。這些熟悉的事物、經(jīng)驗和知識、在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認知失諧現(xiàn)象。（名詞解釋）

一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計，就常常采用“反時空”的失諧策略。

“反比例”手法是認知失諧的另一種策略

情節(jié)反常引發(fā)的誤會也是一種認知失諧

失諧點廣告所要傳播的商品信息

倒置手法是認知失諧的另一種手法

第六章

廣告說服與態(tài)度改變

第一節(jié)

說服的心理實質(zhì)

說服：是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。如果通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。（名詞解釋）

態(tài)度的特性與功能

態(tài)度：它是個體以特定方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達出來就是意見。而意見的本身，也就是態(tài)度的表現(xiàn)。除意見之外，態(tài)度也可以通過行動表現(xiàn)出來。（名詞解釋）

態(tài)度的結(jié)構(gòu)

作為中間變量的情感、認知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。

它的認知因素表征為個體對態(tài)度對像的觀念、探究、知覺等各方面的特性。了解消費者對不同特性的重視度，對于預(yù)測他的評價和行為的傾向性具有基本意義。

態(tài)度的情感因素，實質(zhì)上是對態(tài)度對像的評價。它表達了消費者對具體對像的好惡。情感的強度實質(zhì)上決定了態(tài)度的強度。

行為的傾向性因素，在這里實質(zhì)上是購買的意向。

上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個因素是相互依賴、相互制約的。其中認知是基礎(chǔ)。

態(tài)度的特性：

態(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得

態(tài)度必有對像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理論等

態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時間；

態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致。

態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測；

態(tài)度有方向、強度和信任度。

態(tài)度的功能

調(diào)節(jié)的機能。

自我防衛(wèi)的功能

價值表現(xiàn)功能

知識功能

態(tài)度改變的兩種形式

態(tài)度的改變：既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。（名詞解釋）

第二節(jié)

精細加工可能性模型（ELM）及其廣告心理驗證

精細加工可能性模型（ELM）

20世紀80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家佩蒂、卡西窩波和休曼提出了一種稱為精細加工可能性理論。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。

中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。具體說，消費者在該過程中，主動地考察廣告的信源；重新搜集和檢驗有關(guān)體驗；分析、判斷廣告商品性能與證據(jù)和作出綜合的評價。

邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。

ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當(dāng)精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。

兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別：

中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久

中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。

ELM模型的廣告心理驗證

第三節(jié)

態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論及其考證

態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論

調(diào)協(xié)理論的實驗考察

第四節(jié)

說服的信息傳播模型與廣告說服

說服的傳播模型

1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變的模型。

說服模型的每個環(huán)節(jié)，都表明了所關(guān)聯(lián)的重要因素

傳遞者或信息源涉及的問題是，它是否從自己所維護的看法中得到個人的好處?？陀^性或無私心成為可信的基本條件。

意見傳播，也就是進行說服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對說服效果亦有影響

接受者是被說服的對象。中心問題是信念和人格（人性）

情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心

廣告的說服

廣告成為誘因的因素：

廣告信息本身與消費者的潛在需要有關(guān)

廣告信息源有較高的可信度

廣告給消費者以積極的情感體驗

激化廣告氣氛或情境

如何增強廣告信息的可信度

突出廣告產(chǎn)品的特點，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性

實際表演或操作

科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價

消費者的現(xiàn)身說法

失實廣告的修正作用

第五節(jié)

誤導(dǎo)性廣告的分析與對策

誤導(dǎo)性廣告的分析

誤導(dǎo)性廣告：誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。它借助與文字、圖案等知覺線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯誤的理解。利用誤導(dǎo)，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實際的期望，造成了負面社會效應(yīng)，這種廣告就是誤導(dǎo)性廣告。（名詞解釋）

引起誤導(dǎo)的因素：

從誤導(dǎo)的詞語來看，他們的語義往往帶有多義性或模糊性

某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)

誤導(dǎo)引發(fā)的錯誤知覺可能涉及主體的期待心理。

克服誤導(dǎo)性廣告的對策

健全有關(guān)法規(guī)，加強執(zhí)法力度

大眾應(yīng)努力學(xué)習(xí)有關(guān)法律法規(guī)知識，提高識別虛假廣告的手法

在識別各類廣告信息時，不能僅僅停留在注意知覺的線索上，須做進一步的信息加工

第六節(jié)

態(tài)度的測量

總加量表LikertScale利凱特1932

等距離表Equal-appearingIntervalScale塞斯通蔡夫1929

語義分析量表SemanticDifferentialScale奧斯古特1957

多極估量量表MultistageEvaluationScale二維評價量表馬謀超曹志強80年代初

第七章

廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)

第一節(jié)

廣告的理性訴求于“獨特賣點建議”

廣告的理性訴求：基于商品的功能和特性的一種訴求。（名詞解釋）

獨特銷售建議或獨特銷售點說USP理論

USP理論瑞夫斯

主要觀點：廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，是消費者對該品牌產(chǎn)生好感。因此要找出競爭對手的商品所沒有的特性，在廣告中加以強調(diào)

USP學(xué)說的基本前提是：視消費者為理性思維者，他們在做出購買決策時，追求利益最大化是他們的法則。

制約理性廣告效果的因素

有關(guān)商品的因素

同質(zhì)化程度（廠商可以通過理性訴求手段選擇消費者較為關(guān)注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢的特性，做為自己的USP加以傳播，可望受到較好的效果）

商品的購買風(fēng)險水平（對于價格昂貴、偶爾購買以及新開發(fā)的產(chǎn)品，消費者購買時往往面臨較多的不確定性，這一類商品做理性訴求更為合適）

商品的吸引力（不太引人注目的商品，消費者更加注重其實用性價值，這一類商品做理性訴求效果更好）

有關(guān)消費者的因素

消費者的有關(guān)知識和經(jīng)驗（消費者有關(guān)商品的知識經(jīng)驗越多就越關(guān)心商品的技術(shù)指標，而較少做沖動性購買，理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果）

消費者的社會經(jīng)濟地位（社會經(jīng)濟地位低的消費者對產(chǎn)品的實用性更關(guān)注，理性訴求的廣告效果更好）

消費者的購買預(yù)期（近期內(nèi)有購買打算的消費者對商品的性能特點和技術(shù)指標往往更加關(guān)心，更易受理性訴求的影響）

消費者的個性心理特點（認知需要高的消費者更容易被理性訴求的廣告說服，自我監(jiān)控程度低的消費者更加喜歡理性訴求的廣告）。

第二節(jié)

廣告訴求的需要基礎(chǔ)

需要的基本知識

需要：一種基礎(chǔ)，在它之上建立著人的全部行為和全部心理活動，包括他的思維、情緒和意志。（名詞解釋）

機體內(nèi)或心理上的缺乏是否一定被個體自發(fā)的意識呢？回答是并不全然。

動機：推動有機體尋求滿足需要目標的力。（名詞解釋）

動機定義包括兩個主要成分：①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，它的功能表現(xiàn)為對其行為的發(fā)動、加強、維持、直至終止；②指向于個體在所處環(huán)境中可滿足需要的對象。它使其行為表現(xiàn)出明顯的選擇性。

動機沖突：在動機系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相互抵觸的動機成分。（名詞解釋）

動機沖突可以表征為幾種型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式。

雙趨式：消費者至少有兩個吸引力的目標，可是因某種情況無法同時滿足，即兩者必擇其一。（名詞解釋）

雙避式：消費者在兩個都回避的情境中，實際只能回避其一，而不可能實現(xiàn)同時回避兩種情境，因而形成雙避式?jīng)_突。（名詞解釋）

趨避式：消費者面臨的是一個積極與消極并存的情境。（名詞解釋）

雙重趨避式：消費者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。（名詞解釋）

需要、動機與消費行為的關(guān)系：

個體的需要是從刺激開始的

該刺激包括來自機體內(nèi)部和外部

引起需要時，會伴隨著心理緊張狀態(tài)

個體由于學(xué)習(xí)體驗和認識過程的提示，會指向能夠滿足需要的個體目標，于是，形成了一種推動個體去獲得滿足需要目標的動力(動機)

產(chǎn)生指向目標的行為。

人類基本需要的分類

依據(jù)需要的起源分為：

自然需要：個體為保護和維持自己生命及延續(xù)其后代所需條件的要求。

社會性需要：指對文化藝術(shù)、道德、知識、交往、勞動等需求。這是對維持和發(fā)展社會正常生活所必需的條件的反映。

依照對象分類：

物質(zhì)需要包括對自然需要和社會需要中的物質(zhì)對像的需要

精神需要是指對觀念對像的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等。

需要層次理論的內(nèi)容：

美國心理學(xué)家A.H.馬斯洛(A.H.Maslow)1943年

人類至少有5種基本需要，扼要地說，它們是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現(xiàn)的需要。

上述基本需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要相對地組成層次，由低級(生理性)需要向高級(心理性)需要順序地發(fā)展，

未滿足的需要將支配意識，并調(diào)動有機體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要就不再是活動的推動力。

需要層次理論對制定市場策略的積極意義：

對于市場的細分化提供了重要的理論依據(jù)，把市場的細分與消費者的基本需要層次聯(lián)系起來

為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考

基本需要是一種不完全滿足的需要，這一見解給產(chǎn)品的推銷帶來有益的啟示

墨瑞的心理需要單中，對消費者行為經(jīng)常起作用的有：成就、交往、獲得、公認和顯示。

消費者的需要與廣告訴求的關(guān)系：

廣告訴求與優(yōu)勢需要。任何商品總是滿足消費者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是賣不出去的，對準消費者的優(yōu)勢需要進行廣告訴求是取得成功的前提。

廣告訴求的變換與動態(tài)需要。宏觀上無論人類的需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約于社會經(jīng)濟的發(fā)展，即需要的時代性；微觀上優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會轉(zhuǎn)換的。

消費群體的興趣。如何對準不同興趣消費者進行廣告宣傳，直接影響廣告效果。

根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點。廣告要善于從眾多競爭對手的產(chǎn)品中，尋找尚未被占領(lǐng)的位置，從而期待未來的消費者能被該產(chǎn)品所吸引。

第三節(jié)

理性廣告的說服理論

系統(tǒng)加工理論：這種理論的基本假設(shè)是，消費者在接受理性廣告時，是一個積極的信息加工者。其信息加工過程包括對信息的獲取、評價、權(quán)衡重要性并與其它信息綜合，然后對不同商標的同類商品可能提供的好處加以比較，最后決定要購買的具體對象。因此，廣告訴求應(yīng)立足于傳播商品功能的優(yōu)點。

廣告學(xué)習(xí)理論費希賓1963

認知反應(yīng)理論

失諧理論：費斯庭格1957年該理論述說，人們對于一個對像形成新的態(tài)度時會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。

功能一致性理論

啟發(fā)式加工理論

啟發(fā)式的加工柴肯佩蒂卡西窩波休曼

低卷入克魯格曼

第八章

廣告的情感訴求

第一節(jié)

情緒和情感的一般知識

情緒和情感的兩極性

普拉特契克曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個基本特性：強度、相似性和極性。

高級情感的分類：道德感、理智感、美感

道德感：人們對道德需要是否得到實現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗。它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)。因而具有明顯的社會性和階級性。（名詞解釋）

理智感：人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗。理智感源于認識活動，反過來，又推動認識活動的進一步發(fā)展。（名詞解釋）

美感：人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內(nèi)進行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗，簡述為人對美的體驗。（名詞解釋）美感包括自然的、社會的和藝術(shù)的三類。它具有兩個特點：①愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感

美感具有客觀性、社會性、階級性。

機體的情緒活動外在表現(xiàn)和內(nèi)部變化，是同神經(jīng)系統(tǒng)多水平的機能聯(lián)系著的，同時也是大腦皮層和皮層下中樞協(xié)同活動的結(jié)果。

情緒和情感的生理基礎(chǔ)情感是腦的功能

情緒的三因素學(xué)說：該學(xué)說是心理學(xué)家沙赫特在20世紀70年代初提出的。他認為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機體的生理變化和認識過程三者間相互作用的結(jié)果，其中認知過程起著重要作用。

Plutebik提出了一種測量情緒反應(yīng)的理論。該理論認為有8種基本的情緒。它們是認可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂。所有的情緒狀態(tài)也都可以在上述8種基本情緒基礎(chǔ)上混合出來。

第二節(jié)

對廣告的情感反應(yīng)

情感性廣告對說服的作用

直接作用方式

古典條件化

模仿（觀察）學(xué)習(xí)

間接作用方式

對廣告情感反應(yīng)的模型情感的影響有：

能影響認知的反應(yīng)

同特定商標聯(lián)系起來

由廣告引起的情感，繼而又導(dǎo)致對該廣告的態(tài)度

情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗。

視聽者的情感體驗普拉特契克

廣告訴求中常見的情感維度：美感、親熱感、幽默感和懼怕感

美感：美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內(nèi)欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。（名詞解釋）它包括自然的、社會的和藝術(shù)的三類。這種體驗由弱至強經(jīng)歷著不同的程度。它具有兩個特點：①愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會性、階級性。美感是一種積極的情感體驗。

親熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。（名詞解釋）

幽默感：幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗潛在地同特定商標發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該商標的態(tài)度，或許還影響到它的表像、信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。（名詞解釋）

“懼怕”訴求：懼怕的訴求指的是，通過特定的廣告引起消費者及有關(guān)的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過它，以期消費者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?，改變態(tài)度和行為。這類廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)免受財產(chǎn)和人身安全的產(chǎn)品。（名詞解釋）

并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達到預(yù)期效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強度。懼怕的或威脅的訴求太強，可能激發(fā)消費者防御機制起作用，而導(dǎo)致對面臨的問題產(chǎn)生回避反應(yīng)。

懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。

第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求

網(wǎng)絡(luò)理論

激活產(chǎn)生的方式：

類似注視的刺激

來自另一個結(jié)的興奮擴散

使用存儲中的規(guī)則來產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)理論模型的分析對廣告的情感訴求的重要提示：

在實際中，沒有純情感訴求的東西

情感訴求的設(shè)計不能僅僅停留在關(guān)于各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情感的反應(yīng)，必定通現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的概念連結(jié)。

有關(guān)的實證研究

第四節(jié)

廣告元素的情感訴求

創(chuàng)意中的情感因素

廣告元素的情感因素：顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌

心境與廣告播發(fā)

第九章

廣告效果測評理論及方法

第一節(jié)

廣告效果測評的理論

廣告效果及其評測

廣告對受眾的作用過程是一個信息加工的過程。分成到達、認知、態(tài)度、行動、反饋幾個階段

廣告效果：對其目標受眾所產(chǎn)生的影響。（名詞解釋）

廣告心理效果：廣告呈現(xiàn)后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，有感知覺、記憶、思維、情緒情感及態(tài)度、動機、行為等，使廣告效果最核心的部分。（名詞解釋）

廣告經(jīng)濟效果：廣告銷售效果，基于廣告活動而導(dǎo)致的企業(yè)產(chǎn)品銷售及利潤的變化，還包括由此引發(fā)的相關(guān)市場中經(jīng)濟活動的變化。（名詞解釋）

廣告社會效果：廣告對整個社會的文化、倫理道德、價值趨向等方面的影響。（名詞解釋）

廣告效果分為即時性反應(yīng)和延時效果。

廣告效果的特征：復(fù)合型、累積性。

廣告效果測評：用科學(xué)測評方法將廣告效果量化。價值：

檢驗決策

改進設(shè)計制作

鼓舞信心

廣告效果測評的原則：

有效性

可靠性

相關(guān)性/目的性

有效廣告的AIDA學(xué)說：注意、興趣、欲望、行動

DAGMAR模型

1961年，美國的R.H.Colley發(fā)表了一篇題為《DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》的論文，對廣告作用的心理歷程劃分為如下階段：從未覺察某商標或企業(yè)到覺察→了解(如理解商品的用途、價值等)→信念(引起購買商品的意向或愿望)→行動(即購買行為)。

該理論認為確定了廣告目標，就能測評出廣告效果。

DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜：

知名：消費者知悉品牌或企業(yè)名稱等。

理解：消費者理解產(chǎn)品的特色、功能等。

確信：消費者確立選擇購買使用該品牌的信念。

行動：消費者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等。

在廣告活動開始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動”四項對消費者進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點”。

傳播效果與最被設(shè)定的廣告目標比較，借以判定實現(xiàn)廣告目標的程度如何。

以上過程可扼要表示為：

1.根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標；2.在不同時期實施消費者調(diào)查；

3.根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標達成程度。

DAGMAR模型比AIDMA學(xué)說更符合當(dāng)今的市場實際。

廣告作用六階梯說LavidgeSteiner

第二節(jié)

不同廣告時機的效果測評

事前評測pretest

廣告創(chuàng)意的事前測評:

專家小組評定（簡單快捷、費用小，但有主觀性）

實驗法和現(xiàn)場訪談法（結(jié)果未必非常符合實際）

廣告作品的事前測量:

評分法

比較排序法

淘汰法

形容詞選擇法

態(tài)度量表（問卷）

媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前預(yù)測檔案分析法

事中評測

銷售區(qū)域測評法

回函測評法

分割測評法

事后評測

廣告銷售效果的事后測評

銷售額增長比值法

廣告費用比值法

增長率比值法

四分法測評

廣告心理效果的事后測評

認知測評

回憶測評

態(tài)度測評

廣告效果評測方法的比較和總結(jié)

第三節(jié)

廣告作品評價系統(tǒng)

廣告作品評價系統(tǒng)的建立步驟

廣告作品評價要素的確立

各評價要素相對重要性的確定

廣告作品評價系統(tǒng)數(shù)學(xué)模型的建立。

廣告作品評價系統(tǒng)的建立

抽取作品評價要素的基本程序：

調(diào)查問卷的編制

正式施測

數(shù)據(jù)處理

確定各要素相對重要程度的方法：

分配四分法

整體分配法

直接估量法

廣告作品評價系統(tǒng)的應(yīng)用（報刊廣告）

報刊對于消費者，按重要性高低排：可信度、吸引力、適合度、感染力、認知力、必要信息

電視廣告則有可信度、吸引力、適合度、感染力、認知力等五大評價要素。

第四節(jié)

廣告心理效果的客觀測量與心理量表

廣告心理效果的客觀測量

速視技術(shù)

眼動軌跡描記

瞳孔變化的記錄

皮膚電指標

腦電波指標

節(jié)目分析器

雙眼競爭技術(shù)

廣告心理效果的心理量表

廣告的心理量表按其特性分：順序量表、等距量表、比例量表

順序量表僅能表示待測對象在某種心理特性上的順序關(guān)系

等距量表上有相等的單位，從各廣告作品在這種量表上所占的位置，即可計算出它們之間各相差多少

比例兩表示就有相等的單位，又有絕對零的量表。

心理量表的制作方法：等級量表法、對偶比較法、多級估量法、數(shù)量估計法。

第十章

網(wǎng)絡(luò)廣告及其心里效果

第一節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起

網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)站在向上網(wǎng)者提供信息的同時，有償?shù)貫槠髽I(yè)在網(wǎng)頁上放置廣告，以次獲得運營的收入。（名詞解釋）

第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與常見形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：

（1）傳播范圍極大（2）非強迫性傳送資訊（3）受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

（4）靈活的實時性（5）強烈的交互性與感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式：旗幟廣告、圖標廣告、文字鏈接、電子郵件廣告、新聞組廣告、網(wǎng)上問卷調(diào)查、關(guān)鍵字廣告，以旗幟廣告最為常見。

第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的計費之爭與相關(guān)研究

第四節(jié)

一些基本傳播因素對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響

（1）旗幟廣告的點擊組的效果大約為瀏覽組的1.4-1.5倍左右

（2）圖文關(guān)系強的造成的認知效果也強

（3）頁面瀏覽時間長的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的廣告具有更好的效果

（4）頁面瀏覽時間長的效果好

（5）頁面瀏覽次數(shù)的多少對旗幟廣告效果并無顯著影響

（5）二級頁面的效果更好

第十一章

環(huán)境因素與廣告

第一節(jié)

文化

文化的概念：從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取、使用的知識體系和價值觀。（名詞解釋）

文化的主要構(gòu)成要素

語言：語言是一個國家文化中的關(guān)鍵因素之一，它使人們進行溝通和交流的主要工具。

宗教信仰：世界各國信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯蘭教、基督教等。

風(fēng)俗習(xí)慣：不同國家和民族都有自己獨特的風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗習(xí)慣，既反映了某一個民族的共同心理，又被看作是該民族的標志。

價值觀：價值觀是文化中的核心要素，在社會學(xué)中把文化價值觀定義為一種廣被接受的信念或情調(diào)，而其中的一些活動、關(guān)系、感情或目標常被用作識別不同文化的標志。價值觀也可理解為生活理想的存在狀態(tài)以及信念和目標。

廣告的統(tǒng)一化與本土化

①統(tǒng)一化的廣告策略：

可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點的情況。例如英國航空公司、新加坡公司和耐克運動鞋都曾用這種方式開展廣告戰(zhàn)役。

形象對消費有重要作用的產(chǎn)品。力士系列產(chǎn)品在眾多國家和地區(qū)都通過優(yōu)雅的形象表現(xiàn)出該產(chǎn)品的高品質(zhì)高品位。

不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品有計算機、錄像機、電視以及視聽設(shè)備。

世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。例如，名貴服裝、珠寶、高質(zhì)量的汽車等豪華用品都可采取這種策略。

②本土化(當(dāng)?shù)鼗?策略：

不同市場消費者的購買動機不同的產(chǎn)品。例如寶潔公司在其“愛爾蘭的春天”香皂廣告中針對講英語的加拿大人強調(diào)香皂的除臭優(yōu)點，而對于加拿大法語區(qū)則強調(diào)香皂令人愉悅的香味。

與審美意識相關(guān)的產(chǎn)品。例如目前世界大部分地區(qū)的女性以苗條為美，但非洲的一些國家則以豐滿為美，在這種情況下以美的標準出現(xiàn)的模特形象就要在不同地區(qū)進行修改.

采取強文化背景訪求的廣告。這類廣告大都引用了某一地區(qū)的典故、傳說等。

采用一些社會型情緒訴求的廣告。臺灣的Huang,曾用Benetton的六則廣告，在英國、美國、臺灣和大陸做實驗來驗證人們對基本——社會情緒的反應(yīng)。

③廣告的策略基本統(tǒng)一，但在不同地區(qū)對廣告進行適度修改：

模式廣告。例如對文案進行翻譯、把圖片換成所在地區(qū)的情景等。

主題型廣告。如可口可樂在2000年進行了以“享受可口可樂”為主體的全球型廣告，但有不同區(qū)域確定具體的廣告表現(xiàn)方式。

第二節(jié)

參照群體

參照群體的性質(zhì)

參照群體：指對消費者的信仰、態(tài)度和行為起到參考作用的群體。（名詞解釋）

參照群體的性質(zhì)和特點：（1）規(guī)范（2）價值觀（3）地位（4）權(quán)力

影響參照群體作用大小的因素

群體力量的大小

個人特點

產(chǎn)品的性質(zhì)

參照群體在廣告策略中的應(yīng)用

使用專家形象進行訴求（某一方面知識匱乏）

使用典型消費者形象

使用名人進行訴求

利用群體的價值觀進行訴求

利用群體對個體的約束進行廣告訴求

第三節(jié)

家庭

家庭的類別

家庭結(jié)構(gòu)

夫妻家庭

核心型家庭

擴大型家庭

家庭生命周期

單身階段

新婚階段

做父母階段

做父母之后階段分解階段

家庭的購買決策

角色分配：

倡導(dǎo)者

影響者

信息收集者

購買者

使用者

對家庭的廣告策略

針對家庭成員之間的親情進行訴求

針對家庭的生活方式進行訴求

針對家庭購物中的決策者和購買者進行訴求

可根據(jù)家庭生命周期的特點進行訴求

第十二章

兒童與廣告

第一節(jié)

兒童對廣告的心理加工過程

兒童對廣告的注意

兒童對廣告意圖的理解

兒童對廣告的信任

隨著兒童年齡的增加，兒童對廣告的注意越來越少；對廣告的銷售、勸說意圖的認識越來越清楚；對廣告的信任程度也逐漸降低。

有關(guān)兒童對廣告態(tài)度的制約因素：

家庭環(huán)境

同伴

第二節(jié)

廣告對兒童的市場效果

廣告對兒童的影響：（1）能引起兒童直接對廣告產(chǎn)品的購買行為（2）加劇兒童對父母的購買要求（3）增強兒童對日后才能用到的物品的好感。

廣告與兒童購買行為

廣告與兒童的購買要求行為

廣告與兒童對商品的態(tài)度

第三節(jié)

兒童廣告中常見的廣告策略

故意遺漏相關(guān)信息

利用親情進行訴求

利用同伴的參照作用

贈送小禮品的促銷廣告

廣告與其他兒童節(jié)目的融合

針對兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告

兒童廣告

第十三章

品牌建設(shè)與經(jīng)營的心理基礎(chǔ)

第一節(jié)

品牌識別特征與品牌構(gòu)建模式

品牌價值

品牌的識別特征

品牌的識別特征有：外部的和內(nèi)部的。前者有品牌名稱、標識和其他視覺特征；后者有價值觀、信仰、情感和其他個性特點，統(tǒng)稱品牌個性。

具體命名時應(yīng)防止的傾向：

雷同化

獵奇求偏

商標類型：

抽象型

具象型

漢字型

組合型

品牌構(gòu)建模式

圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品的品牌

圍繞品牌個性，帶動產(chǎn)品特性

理性與情感相結(jié)合的模式。

品牌個性化差別化

第二節(jié)

“認牌購買”及其對品牌建設(shè)的啟迪

品牌態(tài)度發(fā)展的全過程可以用三個概念表述：知名度、美譽度、忠誠度。在消費者形成認牌購買或認牌消費的行為特征過程中，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度事發(fā)生認牌購買的必要前提條件。它提供消費者知道有哪些選擇的品牌。美譽度是推動購買的動力。忠誠度的獲得則是美譽度持續(xù)積累的結(jié)果。

知名度的市場策略：

商標再認策略

商標回憶策略

美譽度的市場策略：名人效應(yīng)

借助于他人良好的聲譽

核心商標的擴展或延伸

名人應(yīng)具備的要素：

品德

專業(yè)性

與商品的一致性

吸引力

第三節(jié)

“認牌購買”與商標忠誠度策略

認牌購買現(xiàn)象普遍的因素：

可靠，減少風(fēng)險，避免損失

省時省勁

時尚的驅(qū)使

商標忠誠性

選擇商標的順序

購買比例

重復(fù)購買的概率

對商標的偏好

中介商標忠誠性的基本因素

消費者的個性特點

購買間距

年齡

外界因素

發(fā)展商標忠誠性的市場策略

第十四章

品牌形象與品牌資產(chǎn)

第一節(jié)

品牌形象的構(gòu)成、產(chǎn)生及其影響因素

品牌的概念（名詞解釋）

“品牌”在營銷學(xué)上的定義是名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或它們的不同組合。通過它將特定的商品或服務(wù)與同類商品或服務(wù)區(qū)分開。在這個意義上，品牌僅僅是一個商標。但在市場經(jīng)濟的今天，它不僅可以用來識別特定的商品或服務(wù)，還代表著一種質(zhì)量水平、一種消費理念、一種個性化的價值觀體系，當(dāng)然，它還意味著一批忠誠用戶以及未來的確定的收益。因此，“品牌”對于企業(yè)來說，已遠遠超出了單純的商標含義。