廣告與營(yíng)銷：市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)課件

廣告與營(yíng)銷——市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)?廣告與營(yíng)銷——市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)?1引言1、市場(chǎng)溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入。2、研究角度——從企業(yè)的角度，結(jié)合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費(fèi)品為案例，討論有關(guān)基本原理3、廣告所涉及的主要領(lǐng)域包括：市場(chǎng)（重點(diǎn)討論）、傳播和廣告藝術(shù)4、目前我國(guó)廣告水平問(wèn)題5、參考書?引言1、市場(chǎng)溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企2參考書目1、《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2002年2、《廣告原理與實(shí)務(wù)》（第五版）[美]威爾斯等云南大學(xué)出版社2001年3、《一個(gè)廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國(guó)友誼出版公司1992年4、《怎樣創(chuàng)作廣告》[美]湯-狄龍著中國(guó)友誼出版公司1991年?參考書目1、《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特?3第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題?第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題?4有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)?有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)?5有序市場(chǎng)現(xiàn)象在一定的地理范圍內(nèi)，當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場(chǎng)占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)。?有序市場(chǎng)現(xiàn)象在一定的地理范圍內(nèi)，當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大6品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%?品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌40-507有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。它建立了很高的進(jìn)入門檻，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)小，當(dāng)市場(chǎng)條件不具備的情況下，這個(gè)市場(chǎng)幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個(gè)市場(chǎng)很少打價(jià)格戰(zhàn)。?有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦8有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營(yíng)銷應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？消費(fèi)者？競(jìng)爭(zhēng)者？?有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營(yíng)銷應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？?9營(yíng)銷的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負(fù)取決于實(shí)力?營(yíng)銷的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略?10

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜?qiáng)的品牌。?由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相11無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場(chǎng)占有率上，每一個(gè)品牌差別不大。?無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。?12無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。?無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。?13成功的廣告策劃就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市場(chǎng)，并使自己成為第一品牌。?成功的廣告策劃就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市14一、向誰(shuí)廣告

是任何廣告首先要確定的問(wèn)題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到?一、向誰(shuí)廣告是任何廣告首先要確定的問(wèn)題涉?15向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題

廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)單等于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)商品購(gòu)買者與使用者經(jīng)常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購(gòu)買效果目標(biāo)對(duì)象和潛在市場(chǎng)（整體與局部）目標(biāo)市場(chǎng)的變更將依賴廣告?向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)單等于企業(yè)的目標(biāo)16二、廣告什么

一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)題，從此沒(méi)有了前途。

?二、廣告什么一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)17廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。沒(méi)有概念，只有知名度的品牌會(huì)增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。?廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。?18生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。?生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。?19新聞與廣告的區(qū)別廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而新聞對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有投入的，但它是一種有產(chǎn)出的市場(chǎng)信息溝通活動(dòng)。

?新聞與廣告的區(qū)別廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而新聞對(duì)企20搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。利用新聞進(jìn)行市場(chǎng)溝通應(yīng)注意的問(wèn)題：1、尋求公眾關(guān)注的問(wèn)題2、真實(shí)可信3、千萬(wàn)不要成為新聞焦點(diǎn)或新聞中心?搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。?21三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。?三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)22

純藝術(shù)屬于上層建筑，實(shí)用藝術(shù)是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會(huì)消費(fèi)者的感覺(jué)。因此，它更類似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性?廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不23廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)必須站在廣告對(duì)象的立場(chǎng)看問(wèn)題在被動(dòng)和短暫的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行說(shuō)服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問(wèn)題?廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)?24四、什么時(shí)間廣告

廣告時(shí)間也直接影響到一個(gè)產(chǎn)品的前途！?四、什么時(shí)間廣告廣告時(shí)間也直接影響25第二講、廣告主題策劃

廣告主題所要解決的最重要問(wèn)題是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”問(wèn)題。它所要回答的核心問(wèn)題是：消費(fèi)者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品。

?第二講、廣告主題策劃廣告主題所要解決的最重要問(wèn)題是產(chǎn)品的“26幾種與市場(chǎng)發(fā)展不同時(shí)期相適應(yīng)的廣告方法

第一階段商品+好話+美人=廣告?幾種與市場(chǎng)發(fā)展不同時(shí)期相適應(yīng)的廣告方法第一階段?27第二階段以商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題的思想與方法。?第二階段以商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題的思想與方法。?28步驟一：商品分析?步驟一：商品分析?291、商品的原副材料原料的產(chǎn)地。選用了什么原料。原材料的品質(zhì)。原料的歷史與起源。原材料有什么專利。品質(zhì)檢驗(yàn)、篩選。其它等。

?1、商品的原副材料原料的產(chǎn)地。?302、商品的制造過(guò)程

制造方法及特點(diǎn)介紹。使用的機(jī)器設(shè)備。工人與技術(shù)人員水平。制造方法的發(fā)明。使用了某種專利。制造環(huán)境。制造過(guò)程中的品質(zhì)保證。其它等

?2、商品的制造過(guò)程

制造方法及特點(diǎn)介紹。?313、企業(yè)的實(shí)力和特點(diǎn)企業(yè)的歷史。企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的價(jià)值觀、理念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和背景等。其它：企業(yè)的位置等。?3、企業(yè)的實(shí)力和特點(diǎn)企業(yè)的歷史。?324、商品的使用價(jià)值產(chǎn)品的感觀效用。各種用途和用法。使用成績(jī)。用戶的階層和社會(huì)構(gòu)成。名人廣告問(wèn)題。使用中的方便和樂(lè)趣。品質(zhì)保險(xiǎn)、服務(wù)及維修。包裝方面的特點(diǎn)等。?4、商品的使用價(jià)值產(chǎn)品的感觀效用。?335、商品的價(jià)格價(jià)格低于同類產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)持平價(jià)格高于同類產(chǎn)品?5、商品的價(jià)格價(jià)格低于同類產(chǎn)品?34商品分析（步驟二）對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行排隊(duì)確定主要主題和副主題?商品分析（步驟二）對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行排隊(duì)?35各類商品特點(diǎn)關(guān)心程度排序

?各類商品特點(diǎn)關(guān)心程度排序?36這種方法的過(guò)時(shí)和局限經(jīng)濟(jì)發(fā)展使商品之間的差異越來(lái)越小，個(gè)別差異已不能形成購(gòu)買的依據(jù)靠商品差異已不足以相互區(qū)分?這種方法的過(guò)時(shí)和局限經(jīng)濟(jì)發(fā)展使商品之間的差異越來(lái)越小，個(gè)別差37今天這種方法的適用性對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家與地區(qū)和人群。對(duì)于理性消費(fèi)者。生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為主題。即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，有很多商品仍需用這種方法來(lái)確定主題。它是其他方法的基礎(chǔ)。

?對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家與地區(qū)和人群。?38第三階段

當(dāng)商品客觀沒(méi)有差異時(shí)，商品之間就無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)了。這時(shí)，必須從主觀上制造和形成差異。?第三階段當(dāng)商品客觀沒(méi)有差異時(shí)，商品之間就無(wú)法競(jìng)39品牌問(wèn)題的提出品牌的首要功能是區(qū)分商品只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生“喜歡”、“信任”、以及偏好時(shí)他才可能產(chǎn)生購(gòu)買這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。?品牌問(wèn)題的提出品牌的首要功能是區(qū)分商品?40第三講、企業(yè)形象與品牌形象?第三講、企業(yè)形象與品牌形象?411、形象的客觀性特點(diǎn)

企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應(yīng)主動(dòng)地樹(shù)立形象?1、形象的客觀性特點(diǎn)企業(yè)形象是一種客觀存在?422、形象的主觀性特點(diǎn)

形象要受人們認(rèn)識(shí)程度的影響

形象要受人們不同觀點(diǎn)的影響

個(gè)性與公眾性的融合在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，形象存在著共性?2、形象的主觀性特點(diǎn)形象要受人們認(rèn)識(shí)程度的影響?43個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖

某特定事物特定個(gè)體1特定個(gè)體2特定個(gè)體34、5……綜合印象和評(píng)價(jià)公眾輿論相互影響與融和?個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖某特定特定個(gè)體1特定個(gè)體2特定個(gè)體443、形象的本質(zhì)特征

形象的“本質(zhì)”就是”深信不疑”。形象——作為人們主觀的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，又相對(duì)獨(dú)立于形象主體。

良好的開(kāi)端是成功的一半?3、形象的本質(zhì)特征形象的“本質(zhì)”就是”深45公益廣告問(wèn)題外部作用改變?yōu)楦徊蝗实挠^念獲得信任與好感給形象加入文化的內(nèi)涵獲得政府部門的好感和支持?公益廣告問(wèn)題外部作用?46內(nèi)部作用獲得一種精神支柱給內(nèi)部帶來(lái)好的社會(huì)風(fēng)氣，形成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化改變企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象緩解企業(yè)的某些矛盾?內(nèi)部作用?474、形象的“戰(zhàn)略”性特點(diǎn)

要樹(shù)立一個(gè)“好”的形象需要很長(zhǎng)時(shí)間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過(guò)程?4、形象的“戰(zhàn)略”性特點(diǎn)要樹(shù)立一個(gè)“好”的形象需要很長(zhǎng)時(shí)間48企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況

的關(guān)系示意圖

自我設(shè)計(jì)的理想形象人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象企業(yè)的實(shí)際情況?企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況

的關(guān)系示意圖自我設(shè)計(jì)的理想形49形象穩(wěn)定性示意圖

時(shí)間差距理想的形象企業(yè)的實(shí)際情況被認(rèn)識(shí)的形象受廣告、公關(guān)等影響受實(shí)際情況的影響?形象穩(wěn)定性示意圖時(shí)間差距理想的形象企業(yè)的實(shí)際情況被認(rèn)識(shí)的形50企業(yè)力構(gòu)成

企業(yè)力形象力商品力銷售力?企業(yè)力構(gòu)成企業(yè)力形象力商品力銷售力?51CIS的基本內(nèi)容CIS是英語(yǔ)

CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認(rèn)同、身份或真面目”；

System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識(shí)別系統(tǒng)”。?CIS的基本內(nèi)容CIS是英語(yǔ)CorporateIden52

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

MI（MindIdentity）理念識(shí)別最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力和基礎(chǔ)BI（BehaviorIdentity）行為識(shí)別動(dòng)態(tài)的識(shí)別：對(duì)外表現(xiàn)、參與、活動(dòng)。對(duì)內(nèi)組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺(jué)識(shí)別靜態(tài)的識(shí)別：視覺(jué)化的傳達(dá)形式。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接?企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖MI（MindIdentit53CIS的操作難點(diǎn)理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化企業(yè)文化與企業(yè)理念?CIS的操作難點(diǎn)理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化?54CIS的操作思路關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題理念問(wèn)題從企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)始做起的思想CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問(wèn)題還是企業(yè)“內(nèi)功”問(wèn)題。?CIS的操作思路關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題?55視覺(jué)設(shè)計(jì)原則

視覺(jué)設(shè)計(jì)必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)必須強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、并易于快速識(shí)別必須標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化必須簡(jiǎn)潔化，易于傳播和降低傳播成本符合社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)（機(jī)器味）沒(méi)有地理位置的局限性?視覺(jué)設(shè)計(jì)原則視覺(jué)設(shè)計(jì)必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)?56視覺(jué)識(shí)別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖

視覺(jué)要素設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字吉祥物等企業(yè)標(biāo)志組合企業(yè)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用設(shè)計(jì)辦公用品營(yíng)業(yè)用品宣傳用品其它用品?視覺(jué)識(shí)別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖視覺(jué)要素設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)57《CIS手冊(cè)》

1、《CIS手冊(cè)》使用說(shuō)明2、理念識(shí)別（MI）的簡(jiǎn)要表現(xiàn)形式3、行為識(shí)別（BI）中有關(guān)行為原則的論述4、視覺(jué)識(shí)別要素?《CIS手冊(cè)》1、《CIS手冊(cè)》使用說(shuō)明?58第四講、廣告的品牌定位

以前方法的局限性從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式?，F(xiàn)代營(yíng)銷要求“從外往里”的思維模式。?第四講、廣告的品牌定位以前方法的局限性?59市場(chǎng)定位與品牌定位品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦、心理或心目中確定一個(gè)位置。我們也把它叫做心理定位。市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷的前線就是消費(fèi)者的頭腦。營(yíng)銷就是要把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。?市場(chǎng)定位與品牌定位品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦60艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ)

人們只看他們所期望看到的事物。即：知覺(jué)對(duì)感覺(jué)的影響為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對(duì)事物都在頭腦中排出一個(gè)順序?艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ)人們只看他們所期望看到的事物。即：知61要特別注意以下問(wèn)題品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置企業(yè)與品牌名稱非常重要?要特別注意以下問(wèn)題品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱?62領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手）市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)首先創(chuàng)造市場(chǎng)概念是前提廣告費(fèi)用必須一次投足用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個(gè)成功的概念?領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手）?63定位的法則1首先創(chuàng)造市場(chǎng)領(lǐng)先的法則

做“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。相信一種新產(chǎn)品比相信你的產(chǎn)品比首創(chuàng)者更好要容易。最有效的做法是強(qiáng)調(diào)對(duì)立，而不是相似。市場(chǎng)最終往往是兩強(qiáng)相爭(zhēng)，一個(gè)老品牌和一個(gè)新品牌?定位的法則1首先創(chuàng)造市場(chǎng)領(lǐng)先的法則?64定位的法則2集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。

市場(chǎng)是可以不斷細(xì)分的。只要這個(gè)市場(chǎng)能足夠支持企業(yè)的生存與發(fā)展，就進(jìn)一步去細(xì)分和開(kāi)拓。并使你成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“第一”。?定位的法則2集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。?65定位的法則3營(yíng)銷打的是觀念，而非產(chǎn)品

觀念被接受才能真正使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常是個(gè)幻覺(jué)，事實(shí)上很少會(huì)存在所謂最好的產(chǎn)品。但是，消費(fèi)者頭腦中的觀念卻是實(shí)實(shí)在在存在的。因此，集中力量進(jìn)行明確的、單一的、唯一的、簡(jiǎn)單的概念和觀念的進(jìn)攻、進(jìn)行大膽突破往往是最有效的。?定位的法則3營(yíng)銷打的是觀念，而非產(chǎn)品?66定位的法則4觀念不可改變

不要試圖去改變消費(fèi)者的已有觀念。不要模仿和使用與競(jìng)爭(zhēng)者相似的概念，這樣會(huì)進(jìn)一步抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。及時(shí)發(fā)現(xiàn)概念上的錯(cuò)誤，及時(shí)進(jìn)行修改，不然會(huì)失敗得很慘。?定位的法則4觀念不可改變?67定位的法則5承認(rèn)階梯定位

階梯的形成是過(guò)去營(yíng)銷的結(jié)果，想再次改變它需要很高的成本，有時(shí)甚至是不可能的。找到第一位到底是什么概念，它的真正強(qiáng)項(xiàng)是什么，然后再研究戰(zhàn)勝的可能性和戰(zhàn)略。?定位的法則5承認(rèn)階梯定位?68定位的法則6有得必有失一朝鮮，吃遍天是取勝的法寶想獲得和鞏固第一，在絕大部分情況下必須犧牲以下三樣?xùn)|西：品牌延長(zhǎng)、新的市場(chǎng)誘惑、不斷的變化驕傲必?cái)≡跔I(yíng)銷中是通用的。?定位的法則6有得必有失?69定位的法則7不要追時(shí)尚

時(shí)尚是波浪，應(yīng)盡量減弱它。不完全滿足需求，是保證你長(zhǎng)期生存發(fā)展的條件。?定位的法則7不要追時(shí)尚?70定位的法則8坦誠(chéng)相見(jiàn)，形成優(yōu)勢(shì)承認(rèn)產(chǎn)品不足會(huì)使品牌深入人心。但必須做到：先承認(rèn)不足，然后再將其變成優(yōu)勢(shì)不要宣傳過(guò)度，它會(huì)使人感到企業(yè)出現(xiàn)了麻煩?定位的法則8坦誠(chéng)相見(jiàn)，形成優(yōu)勢(shì)?71廣告主題確定的綜合分析面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題形象是基礎(chǔ)進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略?廣告主題確定的綜合分析面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略?72傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，會(huì)普遍出現(xiàn)以下問(wèn)題：（1）用多個(gè)戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略；使戰(zhàn)略開(kāi)始變得抽象。（2）戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)擴(kuò)張到多個(gè)不同的市場(chǎng)。（3）試圖用一個(gè)企業(yè)微薄的力量去改變市場(chǎng)，使市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)戰(zhàn)略等等。

?傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)先定戰(zhàn)略，然后去尋找73傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問(wèn)題是，自上而下的思維方式，至少犯了兩個(gè)營(yíng)銷過(guò)錯(cuò)中的一個(gè)：拒絕承認(rèn)失敗或不主動(dòng)把握成功的機(jī)會(huì)。?傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問(wèn)題是，自上而74營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而不是目標(biāo)。所謂一致性是指：以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)可比喻成釘子。戰(zhàn)略可比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即把釘子砸進(jìn)去。?營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而不是目標(biāo)。?75營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所要占領(lǐng)的陣地就是消費(fèi)者的頭腦。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的前線就是消費(fèi)者的頭腦。?營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所要占領(lǐng)的陣地76第五講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無(wú)限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾。廣告程序的變化。企業(yè)科學(xué)管理對(duì)廣告的要求。整體策劃、配合問(wèn)題。?第五講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無(wú)限增加與人們接受能力的有77傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序

委托交廣告主審核廣告主廣告創(chuàng)意審核定稿傳播廣告制作消費(fèi)者廣告公司內(nèi)部作業(yè)?傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序委托交廣告主審核廣告主廣告創(chuàng)意審核定78

現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序廣告公司內(nèi)部作業(yè)基本程序2、提交審核1、委托廣告主廣告調(diào)查與策劃進(jìn)行策劃方案論證和確定以廣告策劃為核心開(kāi)展各項(xiàng)廣告活動(dòng)廣告創(chuàng)意（主題藝術(shù)化過(guò)程）廣告創(chuàng)意的事前實(shí)驗(yàn)與調(diào)查廣告創(chuàng)意的修改與確定實(shí)施媒體策劃和傳播進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè)廣告制作消費(fèi)者廣告效果調(diào)查與檢測(cè)?現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序廣告公司內(nèi)部作業(yè)基本程序2、提交審79第六講、

成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討

?第六講、

成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討?80廣告應(yīng)能立刻引起注意。能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分。廣告的主要部分必須容易被記憶。廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué)。?廣告應(yīng)能立刻引起注意。?81廣告引起注意面常見(jiàn)的方法與技巧

單純?cè)鰪?qiáng)刺激利用對(duì)比，增加刺激強(qiáng)度用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性物質(zhì)的或精神的需求也會(huì)引起注意心理好奇和偏好

?廣告引起注意面常見(jiàn)的方法與技巧單純?cè)鰪?qiáng)刺激?82注意在廣告中的局限性與反作用

引起注意只是一種手段，這種手段決不能分散人們對(duì)廣告主題的注意力。一個(gè)廣告作品決不能讓人最終僅僅停留在“注意”上，而不是主題和商品上，就是最大的失敗。

?注意在廣告中的局限性與反作用引起注意只是一種手段，這種手段83引起預(yù)期聯(lián)想與感覺(jué)的原理與方法

構(gòu)圖與感覺(jué)色彩與感覺(jué)附加價(jià)值與感覺(jué)和聯(lián)想?

寫實(shí)與抽象影調(diào)與感覺(jué)線條與感覺(jué)其它?引起預(yù)期聯(lián)想與感覺(jué)的原理與方法構(gòu)圖與感覺(jué)?84思考題試對(duì)自己所在企業(yè)的品牌和商品；或選擇一個(gè)自己比較熟悉的商品進(jìn)行廣告主題和表現(xiàn)策劃。

基本格式：1、品牌和商品的基本情況。包括名稱、生產(chǎn)廠家、投放市場(chǎng)時(shí)間及其他情況2、廣告主題3、對(duì)主題的論證（結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略）4、對(duì)廣告表現(xiàn)的基本要求和設(shè)想?思考題基本格式：?85祝各位事業(yè)成功！

謝謝！?祝各位事業(yè)成功！

謝謝！?86樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。12:15:1112:15:1112:1512/29/202212:15:11PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2212:15:1112:15Dec-2229-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。12:15:1112:15:1112:15Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2212:15:1112:15:11December29,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月29日12:15下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。29十二月202212:15:11下午12:15:1112月-22按章操作莫亂改，合理建議提出來(lái)。十二月2212:15下午12月-2212:15December29,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2912:15:1112:15:1129December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。12:15:11下午12:15下午12:15:1112月-22一馬當(dāng)先，全員舉績(jī)，梅開(kāi)二度，業(yè)績(jī)保底。12月-2212月-2212:1512:15:1112:15:11Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/2912:15:11Thursday,December29,2022創(chuàng)新突破穩(wěn)定品質(zhì)，落實(shí)管理提高效率。12月-222022/12/2912:15:1112月-22謝謝大家！樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-2287廣告與營(yíng)銷——市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)?廣告與營(yíng)銷——市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)?88引言1、市場(chǎng)溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入。2、研究角度——從企業(yè)的角度，結(jié)合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費(fèi)品為案例，討論有關(guān)基本原理3、廣告所涉及的主要領(lǐng)域包括：市場(chǎng)（重點(diǎn)討論）、傳播和廣告藝術(shù)4、目前我國(guó)廣告水平問(wèn)題5、參考書?引言1、市場(chǎng)溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企89參考書目1、《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2002年2、《廣告原理與實(shí)務(wù)》（第五版）[美]威爾斯等云南大學(xué)出版社2001年3、《一個(gè)廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國(guó)友誼出版公司1992年4、《怎樣創(chuàng)作廣告》[美]湯-狄龍著中國(guó)友誼出版公司1991年?參考書目1、《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特?90第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題?第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題?91有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)?有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)?92有序市場(chǎng)現(xiàn)象在一定的地理范圍內(nèi)，當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場(chǎng)占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)。?有序市場(chǎng)現(xiàn)象在一定的地理范圍內(nèi)，當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大93品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%?品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌40-5094有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。它建立了很高的進(jìn)入門檻，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)小，當(dāng)市場(chǎng)條件不具備的情況下，這個(gè)市場(chǎng)幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個(gè)市場(chǎng)很少打價(jià)格戰(zhàn)。?有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦95有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營(yíng)銷應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？消費(fèi)者？競(jìng)爭(zhēng)者？?有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營(yíng)銷應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？?96營(yíng)銷的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負(fù)取決于實(shí)力?營(yíng)銷的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略?97

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜?qiáng)的品牌。?由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相98無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場(chǎng)占有率上，每一個(gè)品牌差別不大。?無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。?99無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。?無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。?100成功的廣告策劃就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市場(chǎng)，并使自己成為第一品牌。?成功的廣告策劃就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市101一、向誰(shuí)廣告

是任何廣告首先要確定的問(wèn)題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到?一、向誰(shuí)廣告是任何廣告首先要確定的問(wèn)題涉?102向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題

廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)單等于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)商品購(gòu)買者與使用者經(jīng)常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購(gòu)買效果目標(biāo)對(duì)象和潛在市場(chǎng)（整體與局部）目標(biāo)市場(chǎng)的變更將依賴廣告?向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)單等于企業(yè)的目標(biāo)103二、廣告什么

一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)題，從此沒(méi)有了前途。

?二、廣告什么一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)104廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。沒(méi)有概念，只有知名度的品牌會(huì)增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。?廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。?105生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。?生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。?106新聞與廣告的區(qū)別廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而新聞對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有投入的，但它是一種有產(chǎn)出的市場(chǎng)信息溝通活動(dòng)。

?新聞與廣告的區(qū)別廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而新聞對(duì)企107搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。利用新聞進(jìn)行市場(chǎng)溝通應(yīng)注意的問(wèn)題：1、尋求公眾關(guān)注的問(wèn)題2、真實(shí)可信3、千萬(wàn)不要成為新聞焦點(diǎn)或新聞中心?搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。?108三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。?三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)109

純藝術(shù)屬于上層建筑，實(shí)用藝術(shù)是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會(huì)消費(fèi)者的感覺(jué)。因此，它更類似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性?廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不110廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)必須站在廣告對(duì)象的立場(chǎng)看問(wèn)題在被動(dòng)和短暫的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行說(shuō)服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問(wèn)題?廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)?111四、什么時(shí)間廣告

廣告時(shí)間也直接影響到一個(gè)產(chǎn)品的前途！?四、什么時(shí)間廣告廣告時(shí)間也直接影響112第二講、廣告主題策劃

廣告主題所要解決的最重要問(wèn)題是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”問(wèn)題。它所要回答的核心問(wèn)題是：消費(fèi)者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品。

?第二講、廣告主題策劃廣告主題所要解決的最重要問(wèn)題是產(chǎn)品的“113幾種與市場(chǎng)發(fā)展不同時(shí)期相適應(yīng)的廣告方法

第一階段商品+好話+美人=廣告?幾種與市場(chǎng)發(fā)展不同時(shí)期相適應(yīng)的廣告方法第一階段?114第二階段以商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題的思想與方法。?第二階段以商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題的思想與方法。?115步驟一：商品分析?步驟一：商品分析?1161、商品的原副材料原料的產(chǎn)地。選用了什么原料。原材料的品質(zhì)。原料的歷史與起源。原材料有什么專利。品質(zhì)檢驗(yàn)、篩選。其它等。

?1、商品的原副材料原料的產(chǎn)地。?1172、商品的制造過(guò)程

制造方法及特點(diǎn)介紹。使用的機(jī)器設(shè)備。工人與技術(shù)人員水平。制造方法的發(fā)明。使用了某種專利。制造環(huán)境。制造過(guò)程中的品質(zhì)保證。其它等

?2、商品的制造過(guò)程

制造方法及特點(diǎn)介紹。?1183、企業(yè)的實(shí)力和特點(diǎn)企業(yè)的歷史。企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的價(jià)值觀、理念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和背景等。其它：企業(yè)的位置等。?3、企業(yè)的實(shí)力和特點(diǎn)企業(yè)的歷史。?1194、商品的使用價(jià)值產(chǎn)品的感觀效用。各種用途和用法。使用成績(jī)。用戶的階層和社會(huì)構(gòu)成。名人廣告問(wèn)題。使用中的方便和樂(lè)趣。品質(zhì)保險(xiǎn)、服務(wù)及維修。包裝方面的特點(diǎn)等。?4、商品的使用價(jià)值產(chǎn)品的感觀效用。?1205、商品的價(jià)格價(jià)格低于同類產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)持平價(jià)格高于同類產(chǎn)品?5、商品的價(jià)格價(jià)格低于同類產(chǎn)品?121商品分析（步驟二）對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行排隊(duì)確定主要主題和副主題?商品分析（步驟二）對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行排隊(duì)?122各類商品特點(diǎn)關(guān)心程度排序

?各類商品特點(diǎn)關(guān)心程度排序?123這種方法的過(guò)時(shí)和局限經(jīng)濟(jì)發(fā)展使商品之間的差異越來(lái)越小，個(gè)別差異已不能形成購(gòu)買的依據(jù)靠商品差異已不足以相互區(qū)分?這種方法的過(guò)時(shí)和局限經(jīng)濟(jì)發(fā)展使商品之間的差異越來(lái)越小，個(gè)別差124今天這種方法的適用性對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家與地區(qū)和人群。對(duì)于理性消費(fèi)者。生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為主題。即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，有很多商品仍需用這種方法來(lái)確定主題。它是其他方法的基礎(chǔ)。

?對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家與地區(qū)和人群。?125第三階段

當(dāng)商品客觀沒(méi)有差異時(shí)，商品之間就無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)了。這時(shí)，必須從主觀上制造和形成差異。?第三階段當(dāng)商品客觀沒(méi)有差異時(shí)，商品之間就無(wú)法競(jìng)126品牌問(wèn)題的提出品牌的首要功能是區(qū)分商品只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生“喜歡”、“信任”、以及偏好時(shí)他才可能產(chǎn)生購(gòu)買這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。?品牌問(wèn)題的提出品牌的首要功能是區(qū)分商品?127第三講、企業(yè)形象與品牌形象?第三講、企業(yè)形象與品牌形象?1281、形象的客觀性特點(diǎn)

企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應(yīng)主動(dòng)地樹(shù)立形象?1、形象的客觀性特點(diǎn)企業(yè)形象是一種客觀存在?1292、形象的主觀性特點(diǎn)

形象要受人們認(rèn)識(shí)程度的影響

形象要受人們不同觀點(diǎn)的影響

個(gè)性與公眾性的融合在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，形象存在著共性?2、形象的主觀性特點(diǎn)形象要受人們認(rèn)識(shí)程度的影響?130個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖

某特定事物特定個(gè)體1特定個(gè)體2特定個(gè)體34、5……綜合印象和評(píng)價(jià)公眾輿論相互影響與融和?個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖某特定特定個(gè)體1特定個(gè)體2特定個(gè)體1313、形象的本質(zhì)特征

形象的“本質(zhì)”就是”深信不疑”。形象——作為人們主觀的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，又相對(duì)獨(dú)立于形象主體。

良好的開(kāi)端是成功的一半?3、形象的本質(zhì)特征形象的“本質(zhì)”就是”深132公益廣告問(wèn)題外部作用改變?yōu)楦徊蝗实挠^念獲得信任與好感給形象加入文化的內(nèi)涵獲得政府部門的好感和支持?公益廣告問(wèn)題外部作用?133內(nèi)部作用獲得一種精神支柱給內(nèi)部帶來(lái)好的社會(huì)風(fēng)氣，形成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化改變企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象緩解企業(yè)的某些矛盾?內(nèi)部作用?1344、形象的“戰(zhàn)略”性特點(diǎn)

要樹(shù)立一個(gè)“好”的形象需要很長(zhǎng)時(shí)間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過(guò)程?4、形象的“戰(zhàn)略”性特點(diǎn)要樹(shù)立一個(gè)“好”的形象需要很長(zhǎng)時(shí)間135企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況

的關(guān)系示意圖

自我設(shè)計(jì)的理想形象人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象企業(yè)的實(shí)際情況?企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況

的關(guān)系示意圖自我設(shè)計(jì)的理想形136形象穩(wěn)定性示意圖

時(shí)間差距理想的形象企業(yè)的實(shí)際情況被認(rèn)識(shí)的形象受廣告、公關(guān)等影響受實(shí)際情況的影響?形象穩(wěn)定性示意圖時(shí)間差距理想的形象企業(yè)的實(shí)際情況被認(rèn)識(shí)的形137企業(yè)力構(gòu)成

企業(yè)力形象力商品力銷售力?企業(yè)力構(gòu)成企業(yè)力形象力商品力銷售力?138CIS的基本內(nèi)容CIS是英語(yǔ)

CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認(rèn)同、身份或真面目”；

System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識(shí)別系統(tǒng)”。?CIS的基本內(nèi)容CIS是英語(yǔ)CorporateIden139

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

MI（MindIdentity）理念識(shí)別最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力和基礎(chǔ)BI（BehaviorIdentity）行為識(shí)別動(dòng)態(tài)的識(shí)別：對(duì)外表現(xiàn)、參與、活動(dòng)。對(duì)內(nèi)組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺(jué)識(shí)別靜態(tài)的識(shí)別：視覺(jué)化的傳達(dá)形式。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接?企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖MI（MindIdentit140CIS的操作難點(diǎn)理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化企業(yè)文化與企業(yè)理念?CIS的操作難點(diǎn)理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化?141CIS的操作思路關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題理念問(wèn)題從企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)始做起的思想CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問(wèn)題還是企業(yè)“內(nèi)功”問(wèn)題。?CIS的操作思路關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題?142視覺(jué)設(shè)計(jì)原則

視覺(jué)設(shè)計(jì)必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)必須強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、并易于快速識(shí)別必須標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化必須簡(jiǎn)潔化，易于傳播和降低傳播成本符合社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)（機(jī)器味）沒(méi)有地理位置的局限性?視覺(jué)設(shè)計(jì)原則視覺(jué)設(shè)計(jì)必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)?143視覺(jué)識(shí)別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖

視覺(jué)要素設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字吉祥物等企業(yè)標(biāo)志組合企業(yè)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用設(shè)計(jì)辦公用品營(yíng)業(yè)用品宣傳用品其它用品?視覺(jué)識(shí)別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖視覺(jué)要素設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)144《CIS手冊(cè)》

1、《CIS手冊(cè)》使用說(shuō)明2、理念識(shí)別（MI）的簡(jiǎn)要表現(xiàn)形式3、行為識(shí)別（BI）中有關(guān)行為原則的論述4、視覺(jué)識(shí)別要素?《CIS手冊(cè)》1、《CIS手冊(cè)》使用說(shuō)明?145第四講、廣告的品牌定位

以前方法的局限性從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式。現(xiàn)代營(yíng)銷要求“從外往里”的思維模式。?第四講、廣告的品牌定位以前方法的局限性?146市場(chǎng)定位與品牌定位品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦、心理或心目中確定一個(gè)位置。我們也把它叫做心理定位。市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷的前線就是消費(fèi)者的頭腦。營(yíng)銷就是要把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。?市場(chǎng)定位與品牌定位品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦147艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ)

人們只看他們所期望看到的事物。即：知覺(jué)對(duì)感覺(jué)的影響為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對(duì)事物都在頭腦中排出一個(gè)順序?艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ)人們只看他們所期望看到的事物。即：知148要特別注意以下問(wèn)題品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置企業(yè)與品牌名稱非常重要?要特別注意以下問(wèn)題品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱?149領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手）市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)首先創(chuàng)造市場(chǎng)概念是前提廣告費(fèi)用必須一次投足用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個(gè)成功的概念?領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手）?150定位的法則1首先創(chuàng)造市場(chǎng)領(lǐng)先的法則

做“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。相信一種新產(chǎn)品比相信你的產(chǎn)品比首創(chuàng)者更好要容易。最有效的做法是強(qiáng)調(diào)對(duì)立，而不是相似。市場(chǎng)最終往往是兩強(qiáng)相爭(zhēng)，一個(gè)老品牌和一個(gè)新品牌?定位的法則1首先創(chuàng)造市場(chǎng)領(lǐng)先的法則?151定位的法則2集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。

市場(chǎng)是可以不斷細(xì)分的。只要這個(gè)市場(chǎng)能足夠支持企業(yè)的生存與發(fā)展，就進(jìn)一步去細(xì)分和開(kāi)拓。并使你成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“第一”。?定位的法則2集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。?152定位的法則3營(yíng)銷打的是觀念，而非產(chǎn)品

觀念被接受才能真正使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常是個(gè)幻覺(jué)，事實(shí)上很少會(huì)存在所謂最好的產(chǎn)品。但是，消費(fèi)者頭腦中的觀念卻是實(shí)實(shí)在在存在的。因此，集中力量進(jìn)行明確的、單一的、唯一的、簡(jiǎn)單的概念和觀念的進(jìn)攻、進(jìn)行大膽突破往往是最有效的。?定位的法則3營(yíng)銷打的是觀念，而非產(chǎn)品?153定位的法則4觀念不可改變

不要試圖去改變消費(fèi)者的已有觀念。不要模仿和使用與競(jìng)爭(zhēng)者相似的概念，這樣會(huì)進(jìn)一步抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。及時(shí)發(fā)現(xiàn)概念上的錯(cuò)誤，及時(shí)進(jìn)行修改，不然會(huì)失敗得很慘。?定位的法則4觀念不可改變?154定位的法則5承認(rèn)階梯定位

階梯的形成是過(guò)去營(yíng)銷的結(jié)果，想再次改變它需要很高的成本，有時(shí)甚至是不可能的。找到第一位到底是什么概念，它的真正強(qiáng)項(xiàng)是什么，然后再研究戰(zhàn)勝的可能性和戰(zhàn)略。?定位的法則5承認(rèn)階梯定位?155定位的法則6有得必有失一朝鮮，吃遍天是取勝的法寶想獲得和鞏固第一，在絕大部分情況下必須犧牲以下三樣?xùn)|西：品牌延長(zhǎng)、新的市場(chǎng)誘惑、不斷的變化驕傲必?cái)≡跔I(yíng)銷中是通用的。?定位的法則6有得必有失?156定位的法則7不要追時(shí)尚

時(shí)尚是波浪，應(yīng)盡量減弱它。不完全滿足需求，是保證你長(zhǎng)期生存發(fā)展的條件。?定位的法則7不要追時(shí)尚?157定位的法則8坦誠(chéng)相見(jiàn)，形成優(yōu)勢(shì)承認(rèn)產(chǎn)品不足會(huì)使品牌深入人心。但必須做到：先承認(rèn)不足，然后再將其變成優(yōu)勢(shì)不要宣傳過(guò)度，它會(huì)使人感到企業(yè)出現(xiàn)了麻煩?定位的法則8坦誠(chéng)相見(jiàn)，形成優(yōu)勢(shì)?158廣告主題確定的綜合分析面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題形象是基礎(chǔ)進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略?廣告主題確定的綜合分析面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略?159傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，會(huì)普遍出現(xiàn)以下問(wèn)題：（1）用多個(gè)戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略；使戰(zhàn)略開(kāi)始變得抽象。（2）戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)擴(kuò)張到多個(gè)不同的市場(chǎng)。（3）試圖用一個(gè)企業(yè)微薄的力量去改變市場(chǎng)，使市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)戰(zhàn)略等等。

?傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)先定戰(zhàn)略，然后去尋找160傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問(wèn)題是，自上而下的思維方式，至少犯了兩個(gè)營(yíng)銷過(guò)錯(cuò)中的一個(gè)：拒絕承認(rèn)失敗或不主動(dòng)把握成功的機(jī)會(huì)。?傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問(wèn)題是，自上而161營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而不是目標(biāo)。所謂一致性是指：以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)可比喻成釘子。戰(zhàn)略可比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即把釘子砸進(jìn)去。?營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而不是目標(biāo)。?162營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)