經(jīng)濟學院廣告策劃

惠州經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院市場營銷綜合實訓課程教案專業(yè)班級教師授課時間教學課題項目四：經(jīng)濟學院廣告策劃學時16學時教學目的通過本項目的學習與實操，要求學生掌握廣告策劃的方法與技術(shù)，并熟練運用。教材分析重點廣告策劃的含義；廣告策劃的程序；廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)；廣告文案。難點廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)；廣告文案。教學方法案例導課；課堂知識點精講；討論與案例教學法；項目分組實訓：要求學生以團隊形式為學院進行廣告策劃。教學手段大綱、教案、多媒體課件、圖書館及網(wǎng)絡(luò)資料、實地資料。教學過程及時間分配一、知識點精講：廣告2課時二、課堂示范與討論：廣告策劃2課時三、課堂示范與討論：廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)2課時四、課堂示范與討論：廣告文案2課時五、項目分組實訓：經(jīng)濟學院廣告策劃4課時六、項目分組實訓成果點評與總結(jié)4課時教研室主任檢查簽字項目四：經(jīng)濟學院廣告策劃[教學目的]通過本項目的學習與實操，要求學生掌握廣告策劃的方法與技術(shù)，并熟練運用。[教學重點]廣告策劃的含義；廣告策劃的程序；廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)；廣告文案。[教學難點]廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)；廣告文案。[教學內(nèi)容]一、知識點精講：廣告與廣告策劃（一）、廣告的含義廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導，傳播。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本?！吨腥A人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。（二）、廣告的特點廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；2.做廣告需要付費；3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；4.廣告是有目的、有計劃，是連續(xù)的；5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。（三）、廣告的要素以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構(gòu)成要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾，廣告費用及廣告效果。以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。（四）、廣告的分類1.內(nèi)容：產(chǎn)品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告2.目的：告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告、推廣廣告3.策略:單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反復廣告、營銷廣告、比較廣告、說服廣告4.傳播媒介:報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。5.表現(xiàn)手法:圖像廣告：圖片為主文字設(shè)計廣告：文字編排為主幽默廣告：幽默情景為主人物肖像廣告：電影明星歌星各行業(yè)代表人物視聽廣告：聲音影像音樂節(jié)奏6.傳播范圍:國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告7.傳播對象:消費廣告、企業(yè)廣告8.主體:一般廣告、零售廣告（五）、廣告的主要形式通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告。具體包括：1.利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；2.利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；3.利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；4.利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告；5.利用車、船、飛機等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告；6.通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；7.利用饋贈實物進行廣告宣傳；8.利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER等進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種9.呼叫中心，數(shù)據(jù)庫營銷的一種10.利用短信（sms）、彩信進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種11.利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。12.現(xiàn)在還有人用口頭廣告13.通過手機短息和彩息服務傳播廣告,還有諸如郵箱中發(fā)布廣告，近期也在泛濫（六）、廣告預算的計算對于不同情況的考慮構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法：（1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費。以銷售額為標準時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預測銷售總額計算。以盈余額為標準時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預定利額計算法。（2）銷售單位法：以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數(shù)量而算出。例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費為10元×10000箱=100000元。（3）郵購法：根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費。例：單位廣告費目錄印刷費+銷售信印刷費+郵費銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。（4）目的完成法：先樹立一定的銷售目標，決定達到這一目標所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費。廣告預算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細列表，總預算、各類預算要確實而詳盡。（七）、廣告媒體的選擇1.市場方面：①要考慮消費者的屬性：人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應用何種媒體。②要考慮商品的特性：各種商品的特性不一樣，應該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。③要考慮商品的銷售范圍：商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。2.媒體方面①要考慮媒體量的價值：如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果。②要考慮媒體的價值：即考慮媒體的接觸層次，應仔細分析其類型，以期與產(chǎn)品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。③要考慮媒體的經(jīng)濟價值：要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實際支付費用，同時亦應考慮“相對成本”，如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。3.廣告主方面①要考慮廣告主銷售方法的特征：銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標準也不同。②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略：如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。③要考慮廣告主活動的基本目的及廣告預算的分配額和廣告主的經(jīng)濟能力。此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應列入媒體考慮范圍，以達“知已知彼”之效。二、課堂示范與討論：廣告策劃廣告策劃是為了用較低的廣告費用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作，包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內(nèi)容。1.分析廣告機會進行廣告促銷，首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什么樣的時機做廣告等問題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況，如消費者情況、競爭者情況、市場需求發(fā)展趨勢、環(huán)境發(fā)展動態(tài)等，然后根據(jù)企業(yè)的營銷目標和產(chǎn)品特點，找出廣告的最佳切入時機，做好廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎(chǔ)。2.確定廣告目標確定廣告目標，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導廣告促銷活動的時行。廣告促銷的具體目標，可以使消費者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進購買增進銷售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。3.形成廣告內(nèi)容廣告的具體內(nèi)容應根據(jù)廣告目標、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應包括以下三個方面：A．產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規(guī)定必須說明的情況等。B．企業(yè)信息企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽、生產(chǎn)經(jīng)營能力以及聯(lián)系方式等。C．服務信息服務信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式、零配件供應、保修網(wǎng)點分布以及其他服務信息。企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時應注意以下問題：A.真實性，即傳播的信息必須真實可信，不可有夸大不實之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費者。B.針對性，即傳播的信息應該是目標消費者想了解的，做到有的放矢。C.生動與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來說，取決于以上兩個方面，但同時也與廣告的生動性與新穎性密切相關(guān)，因此廣告內(nèi)容應簡明易懂、易于記憶，廣告形式應生動有趣、富有新意。4.選擇廣告媒體廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達率、展路頻率、影響價值以及費用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃過程中一項非常重要的工作。企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下：A.印刷媒體。印刷媒體指的是報紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報紙的優(yōu)點是：信息傳遞及時、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對廣告內(nèi)容進行較詳細的說明；便于保存，制作簡便，費用較低。報紙的局限性是：時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡單因而不夠形象和生動，感染力相差一些。期刊的優(yōu)點是：讀者對象比較確定、易于送達特定的廣告對象；時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強的感染力。期刊的不足是：廣告信息傳遞前置時間長、信息傳遞的及時性差、有些發(fā)行量是無效的。B.視聽媒體。視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低。廣播的缺點是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點是：覆蓋面廣、傳播速度快、送達率高；集、形、聲、色、動態(tài)于一體，生動直觀、易于接受、感染力強。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強；對觀眾的選擇性差，絕對成本高。C.戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優(yōu)點是：比較靈活、展露重復性強、成本低、競爭少。戶外媒體的缺點是：不能選擇對象、傳播面窄，信息容量小、動態(tài)化受到限制。D.郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵寄媒體的優(yōu)點是：廣告對象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是：時效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn)象。5.確定廣告預算根據(jù)企業(yè)的資金實力和廣告的具體需求確定廣告預算。三、課堂示范與討論：廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)（一）、廣告創(chuàng)意的含義1.何謂創(chuàng)意：

“創(chuàng)意”一詞出現(xiàn)在1984年以后，從臺灣地區(qū)傳入大陸，Creativity和idea常被翻譯為創(chuàng)意。

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維（creative

thinking）的過程和結(jié)果，這個過程具有階段性特征，它的直接產(chǎn)物是嶄新的想法和主張。——趙潔《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，武漢大學出版社

創(chuàng)意就是一種新的主張，或新的做事方式。

創(chuàng)意就是創(chuàng)造、試驗、冒險、打破規(guī)則、犯錯，并且樂在其中。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——源于個人創(chuàng)造力、技能與才華的活動，而透過知識產(chǎn)權(quán)的生成和取用，這些活動可以發(fā)揮創(chuàng)造財富與就業(yè)的成效。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計、時裝設(shè)計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等。

2.何謂廣告創(chuàng)意：

大衛(wèi)奧格威：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。

廣告創(chuàng)意是一種組合商品

詹姆斯·韋伯·揚：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品，消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去發(fā)展思路”。

廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。

①創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。在廣告策劃中要選擇、確定廣告主題，但廣告主題僅僅是一種思想或概念，如何把廣告主題表現(xiàn)出來，怎樣表現(xiàn)得得更準確，更富有感染力，這乃是廣告創(chuàng)意的宗旨。

②廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術(shù)美。廣告創(chuàng)意，就是要創(chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象和意境，使廣告內(nèi)容與廣告形式達到完美的統(tǒng)一，去感染受眾和引發(fā)共鳴。

③廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，是把廣告主題如何形象化、藝術(shù)化表現(xiàn)出來的思考，廣告制作則是把創(chuàng)意思考成果具體化、物質(zhì)化，直至完成作品的加工過程。沒有廣告創(chuàng)意就談不上廣告制作，而廣告創(chuàng)意則需要通過廣告制作來具體表現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意涵義包括兩個要點：第一必須以廣告主題為核心，必須緊扣廣告主題；第二必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

有創(chuàng)意的廣告：高度獨特而有創(chuàng)意，使消費者產(chǎn)生強烈的好感及吸引力

，有一個清楚明確的性格，長久有效，歷久不衰。

討論：

絕對伏特加廣告的核心創(chuàng)意是什么？

談談你覺得最有創(chuàng)意的廣告。（三）、杰出廣告的共同點是：

受眾共鳴

戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性

1、受眾共鳴的產(chǎn)生

廣告因為解決了受眾的某些現(xiàn)實問題或假想問題而引起了他們的共鳴（信息性）(被動生成動機：某樣東西用完了、某個問題需要解決)消費者主動尋求感覺上的滿足、智力上的刺激或社會認同，廣告利用受眾的主動性肯定給他們提供回報。

案例：從女性消費者的角度分析——優(yōu)樂美奶茶廣告

廣告創(chuàng)意以人為本，以消費者為中心，站在消費者的角度上進行創(chuàng)意。

2、廣告的關(guān)聯(lián)性

完成后的廣告必須與廣告主的戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。杰出的廣告必然要完成某個戰(zhàn)略任務，戰(zhàn)略是產(chǎn)生杰出創(chuàng)意作品的關(guān)鍵。

案例：你永遠也找不到一只與安全性無關(guān)的沃爾沃廣告

（四）、廣告創(chuàng)意的四大特征（舉例分析）：

1.主題構(gòu)想單純

2.表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

3.廣告形象構(gòu)想確切

4.情感效應構(gòu)想自然

（五）、廣告創(chuàng)意的方法

1、“二舊化一新”——意料之外、情理之中的創(chuàng)意法

亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”的概念是研究人類心志作用對創(chuàng)意的影響時提出的：新構(gòu)想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個相當普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會神奇般地獲得某種突破性的新組合。

2、“水平思考法”——在對錯之外的思考

垂直思考即收斂式思考——從許多想法中不斷加以節(jié)制，縮減，濃縮，一直收斂到一個焦點意念。垂直思考是一種邏輯式思考，講究思考的嚴謹順序，邏輯推理的合理性。例如：解數(shù)學題

水平思考是一種“發(fā)散式思考”，從少數(shù)意念或問題出發(fā)，往各種可能的方向自由聯(lián)想，因而各種想法一直往外擴散，沒有止境，沒有界限。水平思考就是讓內(nèi)心的想法毫無節(jié)制地，自由地流露出來?？梢蕴魬?zhàn)規(guī)則和基本假設(shè)

3、“頭腦風暴法”

頭腦風暴法又稱集腦會商思考法、腦力激蕩法、自由思考法，是由美國BBDO廣告公司A·F·奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。

采用頭腦風暴法組織群體決策時，要集中有關(guān)人員召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會議氣氛。一般不發(fā)表意見，以免影響會議的自由氣氛。由參與者“自由”提出盡可能多的方案。

頭腦風暴法的具體操作形式：①組織形式：參加人數(shù)一般為5～10人，最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成；會議時間控制在1小時左右；

設(shè)主持人一名，主持人只主持會議，對設(shè)想不作評論。設(shè)記錄員1～2人，要求認真將與會者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來。

②會前準備工作：會議要明確主題。會議主題提前通報給與會人員，讓與會者有一定準備。

③

會議原則：禁止批評和評論，與會人員一律平等目標集中，追求設(shè)想數(shù)量，越多越好。

（六）、廣告創(chuàng)意的訴求和人類基本的動機

1、饑餓

2、性：性是僅次于食物的，人們的最基本需求之一。但是，注意把握分寸。

3、關(guān)注身體：對健康的渴望、吸引他人的注意

案例：安利紐崔萊

4、

趨利避害：恐懼訴求往往能達到效果

案例：恐懼訴求之舒膚佳蘑菇篇5、

好奇：好奇是人類的天性。

6、榮耀：人們對榮耀的追求實質(zhì)上是追求他人對自身的認可，是對自我實現(xiàn)的努力。

7、秩序：人類生活在一個有秩序的世界里。人們在潛意識里，都對秩序有一種強烈的執(zhí)著的追求，秩序即一種社會公認的游戲規(guī)則。

對秩序的強化能夠給人帶來安全感。

8、復仇：復仇是人類的基本心理，采用復仇的方式敘述，能讓觀眾產(chǎn)生一種快感。

案例：小象的復仇

9、社會交往：人是社會的動物，社會交往是人類的基本需要。

案例：茅臺迎賓酒

10、家庭：人們對和自己有血緣關(guān)系或其他親緣關(guān)系的個體有特殊的親密感。

利用家庭觀念進行廣告訴求，能夠打動消費者。

案例：云南白藥膏、三精雙黃連

11、威望：威望，就是人們希望自己獲得某一個圈子中的中心地位，希望自己的語言具有說服力和感染力，能對他人構(gòu)成影響。

案例：惠氏

12、權(quán)力：每人都具有的占有欲是權(quán)力意識產(chǎn)生的基礎(chǔ)。掌控他人的過程和結(jié)果會給人帶來滿足感。

13、公民身份：人們希望自己從屬于某個群體。

14、獨立性：獨立性的訴求大多運用在青年人產(chǎn)品和女性產(chǎn)品的廣告中，只有為數(shù)不多的成年男性產(chǎn)品會采用這種廣告訴求

15、社會接受性：每個人都希望社會的接受。人們的行為過程中，很大部分的經(jīng)歷用于關(guān)注其是否能為社會所接受。

在廣告創(chuàng)意中，廣告應當最大限度地展示產(chǎn)品的個性，但是應當避免過度的“超現(xiàn)實”，即“適度”。使廣告中的形象能夠社會接受和認可。

廣告要注重當前的文化表征和趨勢：

廣告是流行文化的一部分，也反映相應時代的文化潮流。反應當下的價值取向、引領(lǐng)時尚。

廣告中的聲音——流行的音樂、流行的語言

廣告中的人物形象——角色特征、性別特征、外形

廣告中的生活方式——家庭場景、廣告中反應的當下政治和商業(yè)格局，廣告要充分把握當下社會的脈搏（七）、廣告創(chuàng)意與品牌形象

品牌形象與創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意應當為樹立品牌形象服務

產(chǎn)品的生命周期可能短暫，但品牌經(jīng)歷的歷程則比較漫長。

不僅僅是廣告創(chuàng)意，廣告運動中的點點滴滴都應當與品牌形象的塑造相關(guān)聯(lián)。

品牌形象簡單的說就是消費者對產(chǎn)品或品牌的感知。

一個品牌當中對突出的，能被增強而區(qū)別于同類產(chǎn)品的就是該品牌的形象。

品牌形象通常能用擬人的方式加以描述：如年輕、沖動、叛逆、有魅力、傳統(tǒng)等。

（八）、廣告表現(xiàn)

1、廣告表現(xiàn)的概念

將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，成為廣告表現(xiàn)。

廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意過程的延續(xù)，是關(guān)鍵的臨門一腳。

案例：海飛絲戶外廣告的巧妙表現(xiàn)手法

鋼琴培訓班廣告

車身廣告的涉及

2、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系

廣告創(chuàng)意源于廣告策略，是嚴格的市場策略和廣告定位下運用想象力的成果。廣告表現(xiàn)則是對廣告創(chuàng)意的再創(chuàng)造。

在廣告活動中，創(chuàng)意和表現(xiàn)沒有嚴格的界限。創(chuàng)意和表現(xiàn)對一個成功的廣告運動同樣重要。

國際品牌統(tǒng)一的創(chuàng)意概念在不同地區(qū)有本土化的表現(xiàn)。

表現(xiàn)同一創(chuàng)意的系列作品。

3、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關(guān)系

廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)有催動和引導的作用。

廣告創(chuàng)意給廣告表現(xiàn)留下的空間和表現(xiàn)角度至關(guān)重要。

廣告表現(xiàn)要使廣告創(chuàng)意得到最單純、簡單的訴求途徑。

4、廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響

首先，廣告表現(xiàn)使用的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說服力。其次，廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性。

再次，廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準能夠為廣告創(chuàng)意增值。

案例：匯源果滿倉系列

5、廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

商標力求高度簡明

只有畫面沒有文字

設(shè)計表現(xiàn)趨向無國界

表現(xiàn)日趨豐富多樣

數(shù)字化、互動化廣告表現(xiàn)對數(shù)字媒體的思考以及對互動環(huán)節(jié)的重視已經(jīng)成為當下的潮流。6、廣告表現(xiàn)的原則

（1）、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標服務

廣告目標的設(shè)定，來源于對大量的客觀市場信息所進行的科學分析以及整合。

廣告創(chuàng)意的出發(fā)點，正是廣告策略和廣告目標所設(shè)定的內(nèi)容。廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的物化過程，就必須明了廣告目標的準確內(nèi)涵，并以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告創(chuàng)意。廣告表現(xiàn)的功能:

廣告表現(xiàn)的主要功能是創(chuàng)造廣告的說服力和推動力，通過有序而獨特的編碼，是受眾在接受信息、即解碼的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達到廣告目標。

討論：美加凈蔣雯麗篇所要表達的廣告目標是什么？

案例：伯恩巴克做的競選廣告

廣告開始，畫面上出現(xiàn)一位天真可愛的小姑娘，她哼著歌謠，在野外采花。此時，藍藍的天，綠綠的草，輕輕的風，美麗的女孩，構(gòu)成了一幅極其恬靜優(yōu)美的景色，令人神往之至。

突然，一聲突兀刺耳的音樂把觀眾平和的心境打碎了，接著出現(xiàn)一位男子倒數(shù)數(shù)字的畫外音，聲音威嚴而冷酷，讓觀眾想到導彈發(fā)射的情景。而采花的小姑娘對這一切渾然不覺，仍然專心地數(shù)著采到的鮮花，她口中的順數(shù)與畫外音中男子的倒數(shù)相吻合。當男子倒數(shù)到“1”時，一聲驚天動地的巨響，整個畫面被一團駭人的蘑菇云吞滅。小姑娘、鮮花、藍天和綠草頓時化為烏有！（2）、廣告表現(xiàn)應符合特定媒體的特性

不同廣告媒介的傳播特點決定了媒體表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開思維，有效地實現(xiàn)創(chuàng)意需求。

一些具有普遍性的表現(xiàn)原則：

A.強調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點。

B.戶外廣告易于實現(xiàn)充分表現(xiàn)大形象的視覺張力及誘惑力，例如：以大面積展示汽車、藥品、飲料、煙酒和時裝等商品的外形。

巨幅越野車戶外廣告

雪碧冰薄荷戶外廣告

C.創(chuàng)意訴求簡潔、廣告信息非常單純時，戶外廣告同樣能以夸張的面積和顯要的設(shè)置場所產(chǎn)生視覺沖擊力。

西瓜霜戶外廣告

D.廣告創(chuàng)意的焦點在于展示或營造一種意境時、雜志廣告的精良印刷會使廣告表現(xiàn)力最佳。雜志廣告還是和重點推介商品品質(zhì)的優(yōu)勢。

E.創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境、傳達豐富聯(lián)想時，廣播廣告的音效能夠讓受眾的想象力大為活躍。老友牌飼料廣告

F.需要以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求的創(chuàng)意、使用電視媒體的表現(xiàn)力最強。

G.報紙廣告適宜于表現(xiàn)商品的功能、服務的細節(jié)以及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息。H.希望受眾即時反饋并參與營銷活動的廣告創(chuàng)意，使用網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)比較適宜。

(3)、廣告表現(xiàn)應準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意誕生后，追求最佳的表現(xiàn)方式就成為創(chuàng)作者苦心思索的問題。

在具體表現(xiàn)上所營造的藝術(shù)效果不僅需要具有吸引力，更需要使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn)說服力。

7、廣告表現(xiàn)的類型

(1)、理性訴求型

理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實，或者用來創(chuàng)建一種新的消費觀念。對于功能性很強或者技術(shù)含量非常高的商品，將他們的技術(shù)功能優(yōu)勢作為訴求重點加以表現(xiàn)，會產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力。

理性訴求的手法：

說明一個道理、介紹一個概念的方法是多種多樣的。

通俗的比喻、奇妙的聯(lián)想、幽默的形式，都能夠幫助消費者更好的理解和把握廣告的訴求

案例：光明百分百好牛篇、光明奶牛點菜篇、神州大眾卡買菜篇

2、感性訴求型

將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)，突出

廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受等方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。

案例：中國移動失敗者篇

感性訴求型廣告的特點：

感性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體功能以及價格優(yōu)勢，而是運用能夠牽動目標受眾情緒的藝術(shù)形式，對受眾展開情感上的爭取。

感性訴求型的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于推介同質(zhì)化傾向非常強但品牌個性差異很大的商品。

案例：百威啤酒廣告人與狗篇、雀巢咖啡

四、課堂示范與討論：廣告文案1.含義廣告文案專家廣告文案有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫下的打動消費者內(nèi)心，甚至打開消費者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡稱文案。廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強的應用寫作的能力。目前廣告界有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。2.基本構(gòu)成廣告文案是由標題、廣告正文、廣告口號和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容地文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期地沖擊力，廣告文案具有較深地影響力。A.廣告標題.它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數(shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。B.廣告正文.廣告正文是對產(chǎn)品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。C.廣告口號.口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復和相同的表現(xiàn)，以便明白它與其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。3.寫作原則A.廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系。在廣告運動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動的“代言人”，站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦來認識企業(yè)、產(chǎn)品和服務，產(chǎn)生情緒對應，對是否接受某種服務形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準確的信息，能否產(chǎn)生符合真實狀態(tài)的對應情緒，能否產(chǎn)生正確的消費意向。因此，只有符合真實性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實地表現(xiàn)真實的廣告信息，是對受眾的最好的服務形式。B.最終目的是說服和誘導消費者產(chǎn)生消費行為。這個目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點，期望得到消費者的消費。這個目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對消費者的道德責任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費者遭殃。這對于經(jīng)濟的真正發(fā)展、對繁榮廣告市場、對滿足消費者的身心需要，都是十分有害的。從這個意義上講，真實性原則是對于廣告特性所可能帶來的負面效應的一個強有力的遏止者。C.文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應。廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當?shù)膹V泛性。這個廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應一起，會產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應即經(jīng)濟效應和社會效應。有效廣告可以引導或帶動消費者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費。在產(chǎn)品特點、優(yōu)點真實基礎(chǔ)上的消費當然是廣告人夢寐以求的結(jié)果，也是對社會經(jīng)濟發(fā)展的強有力的推動。但如果是基礎(chǔ)于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費熱潮，將會對消費者和社會經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會造成對不良生活方式的盲目追求。D.真實性是廣告文案的生命力所在。廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產(chǎn)生對應性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。受眾對廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了。在廣告文案寫作中，堅持真實性原則問題，就是堅持廣告科學的、真正的為社會服務的問題，堅持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真實性原則應該是廣告文案寫作行為的首要原則。4.寫作要求A.