某實(shí)業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)診斷分析報(bào)告課件

某實(shí)業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)診斷分報(bào)告某實(shí)業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)診斷第1頁(yè)目錄一、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（三）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)（四）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)方向二、XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（三）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)（四）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)方向第1頁(yè)目錄第2頁(yè)三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)四、XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（三）XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)（四）XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)方向第2頁(yè)三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷第3頁(yè)（一）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品生命周期分析每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個(gè)生命周期大致可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過(guò)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率方法來(lái)判斷目前我國(guó)太陽(yáng)能熱水器大致所處的生命周期。據(jù)有關(guān)資料介紹銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是：一、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20～30％，年銷(xiāo)售量400萬(wàn)平方米，整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)產(chǎn)值已超過(guò)35億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，全國(guó)家庭住宅太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到20～30％，約2．23億平方米的市場(chǎng)擁有量，年產(chǎn)值438億元。由此可見(jiàn)，我國(guó)目前太陽(yáng)能熱水器正處在成長(zhǎng)期。第3頁(yè)（一）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第4頁(yè)2、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者實(shí)力生產(chǎn)廠商：海爾、萬(wàn)家樂(lè)、奧柯瑪、小鴨短期利好生產(chǎn)廠家主要威脅次要威脅

皇明清華陽(yáng)光桑普華揚(yáng)

購(gòu)買(mǎi)方

供應(yīng)方

電熱水器燃?xì)鉄崴魈娲吠{第4頁(yè)2、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析第5頁(yè)注：現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為XX向日葵太陽(yáng)能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場(chǎng)上有繁多的小太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)廠商。

從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競(jìng)爭(zhēng)力量中，潛在的進(jìn)入者特別是海爾等一些知名的生產(chǎn)廠商的進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有市場(chǎng)上一些大的生產(chǎn)廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競(jìng)爭(zhēng)力量。

A.潛在進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者或新加入者會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，帶來(lái)新的物質(zhì)資源，從而對(duì)已有的市場(chǎng)份額的格局提出重新分配的要求。太陽(yáng)能熱水器的進(jìn)入壁壘低，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入。目前，海爾、萬(wàn)家樂(lè)等宣布要進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)，他們將運(yùn)用已有的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無(wú)疑將是產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽(yáng)能熱水器的獲利能力降低。

B.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上有皇明、華揚(yáng)、桑普、清華陽(yáng)光等幾個(gè)較大的生產(chǎn)廠商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場(chǎng)占有率居于前列。第5頁(yè)注：現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為XX向日葵太陽(yáng)能第6頁(yè)（二）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析

太陽(yáng)能公司的產(chǎn)品定位是“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”，另外根據(jù)與XX太陽(yáng)能公司有關(guān)人員的訪談，我們大體可以畫(huà)出XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品的定位圖（見(jiàn)下一頁(yè)）。.....第6頁(yè)（二）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀太陽(yáng)能公第7頁(yè)

產(chǎn)品定位圖低質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)高價(jià)一批小的生產(chǎn)廠商以低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較低的市場(chǎng)實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價(jià)位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較高的市場(chǎng)XX太陽(yáng)能公司太陽(yáng)能熱水器的產(chǎn)品定位第7頁(yè)產(chǎn)品定位圖低質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)高價(jià)一批小的生產(chǎn)廠商以第8頁(yè)XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率明星型金牛型瘦狗型問(wèn)題型1.0X10%高10X低0.1X

根據(jù)前面太陽(yáng)能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為20～30％，而目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是皇明，其市場(chǎng)占有率約為25.6%，XX向日葵太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于皇明，因此其太陽(yáng)能熱水器所處的位置在問(wèn)題型區(qū)域內(nèi)。第8頁(yè)XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有第9頁(yè)XX太陽(yáng)能公司的市場(chǎng)定位分析：（1）與其他大的生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出，XX太陽(yáng)能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠商基本處在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著其他大的生產(chǎn)廠商宣傳力度的增加，XX太陽(yáng)能熱水器處于一種不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。（2）與其他一些小的生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)在低價(jià)、低質(zhì)量區(qū)域內(nèi)，有一批小的生產(chǎn)廠商憑借其低廉的價(jià)格占據(jù)了很大一部分低收入階層的市場(chǎng)。XX與其處在不同的兩個(gè)區(qū)域內(nèi)，不是正面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。結(jié)果：由于XX對(duì)產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價(jià)格占據(jù)一部分市場(chǎng)，使得XX太陽(yáng)能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問(wèn)題型區(qū)域內(nèi)。第9頁(yè)XX太陽(yáng)能公司的市場(chǎng)定位分析：第10頁(yè)2、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與主要促銷(xiāo)方式（1）太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道太陽(yáng)能公司銷(xiāo)售部消費(fèi)者辦事處辦事處辦事處辦事處經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者第10頁(yè)2、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與主要促銷(xiāo)方式太陽(yáng)能公司銷(xiāo)售第11頁(yè)XX太陽(yáng)能公司主要市場(chǎng)分布

由該市場(chǎng)分布表可以看出，其市場(chǎng)分布主要為中小城市。第11頁(yè)XX太陽(yáng)能公司主要市場(chǎng)分布由該市場(chǎng)分第12頁(yè)XX太陽(yáng)能促銷(xiāo)廣告的主要運(yùn)做模式：XX太陽(yáng)能公司經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)提交批準(zhǔn)未批準(zhǔn)在中央級(jí)媒體做廣告電視、報(bào)紙、期刊、雜志、展銷(xiāo)會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商在地方媒體做廣告電視、報(bào)紙、期刊、雜志、墻體廣告、車(chē)體廣告XX太陽(yáng)能公司第12頁(yè)XX太陽(yáng)能促銷(xiāo)廣告的主要運(yùn)做模式：XX太陽(yáng)能公司經(jīng)銷(xiāo)第13頁(yè)XX太陽(yáng)能公司營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)手段評(píng)價(jià)：

合理成分（1）一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較適合目前市場(chǎng)的特點(diǎn)由于產(chǎn)品本身的特性、消費(fèi)者分布的較廣泛性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈性，決定了太陽(yáng)能公司采取一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道是合理的。（2）由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行廣告策劃有利于廣告貼近目標(biāo)客戶經(jīng)銷(xiāo)商是目標(biāo)客戶的直接接觸者，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為了解，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行當(dāng)?shù)貜V告的策劃是合理的。

存在問(wèn)題由于XX太陽(yáng)能公司對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行有效的細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)模糊，使得廣告對(duì)象不明確。

第13頁(yè)XX太陽(yáng)能公司營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)手段評(píng)價(jià)：第14頁(yè)3、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)組合管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析組織市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制定產(chǎn)品策略對(duì)產(chǎn)品定價(jià)研究分銷(xiāo)渠道選擇促銷(xiāo)手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析

從XX太陽(yáng)能公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，其缺乏對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分。注：圖中的虛框部分為XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程欠缺的部分。第14頁(yè)3、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)第15頁(yè)4、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念分析太陽(yáng)能公司提出的營(yíng)銷(xiāo)理念口號(hào)是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號(hào)，而應(yīng)該是體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，下面我們將著重從太陽(yáng)能公司產(chǎn)品生命的全過(guò)程來(lái)分析其營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)調(diào)研存在著尚未滿足的需求產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品的工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的制造產(chǎn)品的運(yùn)輸產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)品的售后服務(wù)市場(chǎng)反饋脫節(jié)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品生命的全過(guò)程第15頁(yè)4、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念分析市場(chǎng)存產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)第16頁(yè)從上面產(chǎn)品生命的全過(guò)程來(lái)看，XX太陽(yáng)能公司存在以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，沒(méi)有真正去了解顧客的真實(shí)需求。（2）市場(chǎng)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)存在脫節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)部門(mén)的有關(guān)信息進(jìn)行，導(dǎo)致新產(chǎn)品能夠真正上市的不多。（3）市場(chǎng)信息的反饋薄弱。從以上幾個(gè)問(wèn)題來(lái)看，XX太陽(yáng)能公司沒(méi)有真正形成一個(gè)“讓客戶滿意”的營(yíng)銷(xiāo)理念。真正的“讓客戶滿意”的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)包含如下幾個(gè)部分：讓客戶滿意根據(jù)目標(biāo)顧客的需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)目標(biāo)顧客滿意的產(chǎn)品顧客滿意的售后服務(wù)選擇顧客滿意的銷(xiāo)售渠道第16頁(yè)從上面產(chǎn)品生命的全過(guò)程來(lái)看，XX太陽(yáng)能公司存在以下幾第17頁(yè)（三）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1、整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作（1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入（2）由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分粗略，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇存在一定的盲目性（3）不能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，造成目前“高不成，低不就”的困境。

前期市場(chǎng)調(diào)研不足市場(chǎng)細(xì)分粗略目標(biāo)市場(chǎng)模糊市場(chǎng)定位不準(zhǔn)第17頁(yè)（三）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題前期市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目第18頁(yè)

2.缺乏一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

其主要表現(xiàn)有：

（1）對(duì)客戶資料沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而導(dǎo)致從客戶方面反饋回來(lái)的信息缺乏，不能為下一步的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)。（2）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商反饋回來(lái)的信息不能進(jìn)行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導(dǎo)了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)不完善的主要原因有：

（1）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)缺乏一個(gè)實(shí)際發(fā)揮作用的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。（2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場(chǎng)信息有失準(zhǔn)確。第18頁(yè)2.缺乏一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第19頁(yè)傳送信息營(yíng)銷(xiāo)管理者計(jì)劃實(shí)施控制營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)確定所需信息一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)的信息系統(tǒng)

信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通傳送信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)缺乏經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低不準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息錯(cuò)誤地生產(chǎn)產(chǎn)品積壓?jiǎn)适渌袌?chǎng)機(jī)會(huì)信息系統(tǒng)不完善的后果營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)弱第19頁(yè)傳送信息營(yíng)銷(xiāo)管理者計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)確定所一個(gè)完善的營(yíng)第20頁(yè)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念3、沒(méi)有樹(shù)立真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題，消費(fèi)者的需求和欲望不受重視致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常加以改造提高，無(wú)視消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)，想方設(shè)法賣(mài)出自己的產(chǎn)品消費(fèi)者的需求沒(méi)有成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的基礎(chǔ)以買(mǎi)方需要為中心，根據(jù)目標(biāo)顧客需要進(jìn)行產(chǎn)品的研制、傳送與售后服務(wù)兼顧顧客利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益XX太陽(yáng)能公司目前的營(yíng)銷(xiāo)觀念正處在銷(xiāo)售觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的過(guò)渡階段第20頁(yè)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念3第21頁(yè)（三）改進(jìn)方向1、真正理解“讓客戶滿意”的營(yíng)銷(xiāo)理念，并將其落實(shí)到為顧客服務(wù)的整個(gè)價(jià)值連中。公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人力資源管理支持活動(dòng)技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)主要活動(dòng)

讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)的任務(wù)，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要從“讓客戶滿意”的角度出發(fā)，加強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的配合。第21頁(yè)（三）改進(jìn)方向公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人力資源管理支持活第22頁(yè)2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是XX太陽(yáng)能公司非常薄弱的環(huán)節(jié)，太陽(yáng)能公司除了應(yīng)加強(qiáng)自身的建設(shè)外，還可以與外部的市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司進(jìn)行合作。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，在這方面太陽(yáng)能公司主要應(yīng)該做的工作是：（1）提高銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)水平，增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，使其在業(yè)務(wù)進(jìn)行過(guò)程中能提煉出有價(jià)值的市場(chǎng)信息。（2）加強(qiáng)銷(xiāo)售管理報(bào)告制度，使信息反饋能暢通無(wú)阻。（3）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（4）加強(qiáng)研發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)的合作與溝通，使研發(fā)的新產(chǎn)品能真正成為消費(fèi)者需要的商品。第22頁(yè)2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建設(shè)第23頁(yè)3、根據(jù)目前的市場(chǎng)形式，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位由于目前一些新的有實(shí)力的生產(chǎn)廠商欲進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，XX太陽(yáng)能公司應(yīng)根據(jù)目前的市場(chǎng)形式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)自身所具備的能力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源重點(diǎn)出擊，盡量避免與其他實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大定位差異化，定位差異化包括：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品差異化根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計(jì)等方面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。（2）提供差異化的服務(wù)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及修理方面提供差異化的服務(wù)。第23頁(yè)3、根據(jù)目前的市場(chǎng)形式，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位第24頁(yè)二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（注：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地域性，XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū)。）1、廊坊市2000年城市住戶人均住房情況注：廊坊人均住房面積在14平方米以上的住戶已經(jīng)占抽查總數(shù)的75%，另外根據(jù)廊坊市統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廊坊市在2000年的人均居住面積已經(jīng)接近20平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)城鎮(zhèn)人均居住面積10.5平方米的水平。按廊坊市現(xiàn)有城市人口32.5萬(wàn)、廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積30平方米計(jì)算的話，廊坊市還需建325萬(wàn)平方米的住房。第24頁(yè)二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷注：廊坊人均住房面積在14平第25頁(yè)2、廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù)注:

廊坊城鎮(zhèn)居民2000年的恩格爾系數(shù)為34.3%，平均住房支出為10%，根據(jù)國(guó)外的研究成果，恩格爾系數(shù)為40%—50%時(shí)，平均住房支出應(yīng)為15%左右；恩格爾系數(shù)為50%—60%時(shí)，平均住房支出為9%左右，說(shuō)明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購(gòu)買(mǎi)力。第25頁(yè)2、廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù)注:廊坊城第26頁(yè)3、廊坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況（1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變舊城改造客戶固定賣(mài)方市場(chǎng)興建小區(qū)客戶分散買(mǎi)方市場(chǎng).....第26頁(yè)3、廊坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況客戶固定賣(mài)方市場(chǎng)興建小區(qū)第27頁(yè)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況第27頁(yè)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況第28頁(yè)（二）XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析1、XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客XX房地產(chǎn)廊坊市效益好的企事業(yè)單位定向廊坊市工薪階層京津地區(qū)的購(gòu)房者廊坊地區(qū)的高薪階層新世紀(jì)花園第28頁(yè)（二）XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析XX廊坊市效益好的企事業(yè)第29頁(yè)2、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段（1）XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道XX房地產(chǎn)客戶XX房地產(chǎn)采取的是零級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，其直接面對(duì)終端客戶。由于目前XX房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式良好，采用零級(jí)渠道模式有利于節(jié)約銷(xiāo)售成本。（2）XX房地產(chǎn)的主要促銷(xiāo)手段主要促銷(xiāo)手段廣告(電視、報(bào)紙、電臺(tái)、燈箱、路牌等）參加各種活動(dòng)（如招商會(huì)）折扣贈(zèng)送（裝修、陽(yáng)臺(tái)面積）第29頁(yè)2、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段XX房地產(chǎn)客戶第30頁(yè)3、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織前期部投資分析員銷(xiāo)售部銷(xiāo)售策劃銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售代表營(yíng)銷(xiāo)組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場(chǎng)調(diào)研（1人）銷(xiāo)售策劃員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售策劃銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé)房屋售出情況和回款的統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)向客戶銷(xiāo)售房屋第30頁(yè)3、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織前期部銷(xiāo)售部銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組織的第31頁(yè)XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織評(píng)價(jià)：從上面的XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營(yíng)銷(xiāo)力量是比較薄弱的，并且有些營(yíng)銷(xiāo)的職能根本沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)組織中體現(xiàn)，如對(duì)客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計(jì)沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)。該營(yíng)銷(xiāo)組織在當(dāng)前的情況下可以支撐企業(yè)的生存，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，該營(yíng)銷(xiāo)組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應(yīng)公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。第31頁(yè)XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織評(píng)價(jià)：第32頁(yè)4、從幻覺(jué)園銷(xiāo)售看XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)“幻覺(jué)園”是由XX房地產(chǎn)公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其銷(xiāo)售情況為：幻覺(jué)園玫瑰苑銷(xiāo)售表幻覺(jué)園牡丹苑銷(xiāo)售表第32頁(yè)4、從幻覺(jué)園銷(xiāo)售看XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幻覺(jué)園牡丹苑銷(xiāo)售表第33頁(yè)

從以上列表可以看出，幻覺(jué)園前期銷(xiāo)售情況不佳，房地產(chǎn)公司銷(xiāo)售部門(mén)自己總結(jié)前期銷(xiāo)售不佳的原因中有如下幾條：（1）戶型布局不合理。廊坊市民對(duì)傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望過(guò)一種新的家居品位。幻覺(jué)園目前的布局過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有吸引力。（2）戶型類(lèi)別少，布局單一。同類(lèi)檔次的戶型多，使套間總價(jià)差異不大，從而使最終購(gòu)買(mǎi)客戶的階層差別較小。從以上兩條銷(xiāo)售不佳的原因中可以看出：（1）XX房地產(chǎn)的前期市場(chǎng)調(diào)研不足，沒(méi)有對(duì)廊坊市居民的消費(fèi)需求進(jìn)行研究，沒(méi)有按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)不清楚，從而造成市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。第33頁(yè)從以上列表可以看出，幻覺(jué)園前期銷(xiāo)售情第34頁(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售銷(xiāo)售計(jì)劃、實(shí)施與控制5、XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析根據(jù)我們的訪談和XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫(huà)出XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖：XX房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖第34頁(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)第35頁(yè)

從XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)管理過(guò)程來(lái)看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)不等于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完美，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完美還要依靠每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對(duì)XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的前兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)：（1）XX房地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析需要對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的研究，而XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。（2）XX房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要建立在前面市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的力度不夠，市場(chǎng)細(xì)分粗略，決定了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇很模糊，市場(chǎng)的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致“幻覺(jué)園”前期銷(xiāo)售欠佳的重要原因之一。

第35頁(yè)從XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)管理過(guò)程來(lái)看，第36頁(yè)二、XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)1、良好的銷(xiāo)售形式下隱藏著不完善的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在90%左右，銷(xiāo)售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營(yíng)銷(xiāo)的完美無(wú)缺，相反使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不追求整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的改進(jìn)。目前整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題是：（1）前期市場(chǎng)調(diào)研工作非常薄弱，沒(méi)有起到真正的市場(chǎng)調(diào)研的作用，從而使得后期的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇顯得蒼白無(wú)力，市場(chǎng)定位有失準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致幻覺(jué)園前期銷(xiāo)售不暢的重要原因之一。（2）缺乏對(duì)購(gòu)房客戶基本資料的統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)已有客戶的基本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析是市場(chǎng)信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)銷(xiāo)提供有價(jià)值的信息，而XX房地產(chǎn)沒(méi)有做到這一點(diǎn)。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程上暴露出來(lái)的弱點(diǎn)將很難適應(yīng)未來(lái)房地產(chǎn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第36頁(yè)二、XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)第37頁(yè)2、營(yíng)銷(xiāo)組織薄弱，不能適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的要求由前面的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織十分薄弱，不能切實(shí)有效地?fù)?dān)負(fù)起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)任務(wù)。該營(yíng)銷(xiāo)組織不能適應(yīng)XX房地產(chǎn)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的要求。廊坊地區(qū)XX京津地區(qū)外埠燃?xì)獬鞘袘?zhàn)略方向第37頁(yè)2、營(yíng)銷(xiāo)組織薄弱，不能適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的要求廊坊地區(qū)XX第38頁(yè)3、營(yíng)銷(xiāo)非營(yíng)銷(xiāo)，仍處在推銷(xiāo)的階段真正現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)是指一切以消費(fèi)者為中心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。推銷(xiāo)則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計(jì)、千難萬(wàn)險(xiǎn)、千幸萬(wàn)苦、千言萬(wàn)語(yǔ)）硬推出去。

XX房地產(chǎn)雖然在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程上進(jìn)行了一定程度的市場(chǎng)調(diào)研，但由于調(diào)研的力度不夠，沒(méi)有真正了解消費(fèi)者的需求，沒(méi)有按照消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)（幻覺(jué)園是例證），因此其實(shí)際上仍然停留在推銷(xiāo)階段。4、促銷(xiāo)廣告的針對(duì)性不強(qiáng)由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，導(dǎo)致XX房地產(chǎn)廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，受眾不明晰。

第38頁(yè)3、營(yíng)銷(xiāo)非營(yíng)銷(xiāo)，仍處在推銷(xiāo)的階段第39頁(yè)（三）改進(jìn)方向1、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，尤其是前期市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)這兩個(gè)環(huán)節(jié)直接決定了后面各個(gè)環(huán)節(jié)的成功運(yùn)行。只有深入地分析市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，才能根據(jù)目標(biāo)客戶群的需求和自身的資源狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，只有致力于適應(yīng)某類(lèi)市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位第39頁(yè)（三）改進(jìn)方向市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位第40頁(yè)2、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)現(xiàn)由推銷(xiāo)向營(yíng)銷(xiāo)的飛躍隨著廊坊房地產(chǎn)的不斷發(fā)育成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，客戶購(gòu)房選擇的余地也日漸擴(kuò)大，也愈來(lái)愈挑剔。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行房屋的規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)必須要充分考慮到消費(fèi)者的需求，要“以需定產(chǎn)”，而不是相反。房地產(chǎn)商房屋推銷(xiāo)及促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)

市場(chǎng)顧客需要整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足顧客需要獲得利潤(rùn)起點(diǎn)中心手段終點(diǎn)

（1）推銷(xiāo)觀念

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念的區(qū)別第40頁(yè)2、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)現(xiàn)由推銷(xiāo)向營(yíng)銷(xiāo)的飛躍房地產(chǎn)商第41頁(yè)3、實(shí)現(xiàn)與顧客溝通的雙向化真正以消費(fèi)者為主導(dǎo)地位的時(shí)代將來(lái)臨，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為主導(dǎo)的“告知和說(shuō)服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M(fèi)者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。因此，XX房地產(chǎn)應(yīng)該充分尊重消費(fèi)者的利益，并推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，建立盡可能完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，使企業(yè)更加清楚哪些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了本企業(yè)的房產(chǎn)，哪些消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的房產(chǎn)，他們對(duì)企業(yè)有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費(fèi)者之間更牢固、密切的關(guān)系；另一方面可以為企業(yè)提供市場(chǎng)方面的信息，為企業(yè)的下一步規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。XX房地產(chǎn)客戶需求滿足第41頁(yè)3、實(shí)現(xiàn)與顧客溝通的雙向化XX房地產(chǎn)客戶需求滿足第42頁(yè)4、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，以及XX房地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，都要求有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍來(lái)支撐其發(fā)展。所以XX房地產(chǎn)應(yīng)該從現(xiàn)在起在本土加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與鍛煉，不能因?yàn)槟壳颁N(xiāo)售形式的良好而忽視了這方面的工作。第42頁(yè)4、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)第43頁(yè)（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、我國(guó)天然氣產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展周期三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷第43頁(yè)（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診第44頁(yè)

從以上數(shù)據(jù)可以看出我國(guó)城市用天然氣行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，處在成長(zhǎng)期，尤其是在2000年--2005年期間，年均增長(zhǎng)率高達(dá)45%，預(yù)計(jì)在2020年之后將進(jìn)入成熟期。第44頁(yè)從以上數(shù)據(jù)可以看出我國(guó)城市用天然氣行業(yè)正處于高第45頁(yè)2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析管道燃?xì)庑袠I(yè)是現(xiàn)代化城市的重要公用事業(yè)之一，是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其一旦進(jìn)入某個(gè)城市后便具有自然壟斷的特性。已進(jìn)入的城市XX燃?xì)馄渌細(xì)夤疚催M(jìn)入的城市自然壟斷較難進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系圖第45頁(yè)2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析已進(jìn)入的城市X第46頁(yè)（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析1、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)拓展流程初步目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研城市概況市場(chǎng)潛力氣源情況管道燃?xì)鉅顟B(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研選定目標(biāo)城市目標(biāo)城市的公共關(guān)系疏通燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)的拓展總體市場(chǎng)調(diào)研燃?xì)夤艿冷佋O(shè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策初步選定目標(biāo)市場(chǎng)第46頁(yè)（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析1、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)第47頁(yè)2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析對(duì)XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程我們將采用檢點(diǎn)表法:從上面的檢點(diǎn)表可以看出，XX燃?xì)夤緺I(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的各環(huán)節(jié)比較完善。第47頁(yè)2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析從上面的檢點(diǎn)表可以看第48頁(yè)3、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)目前的目標(biāo)市場(chǎng)是中小城市，伺機(jī)進(jìn)入大城市。4、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)目前的主要目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域（1）以京津地區(qū)為基礎(chǔ)，環(huán)渤海灣北上，南下天津，經(jīng)遼西走廊至東北地區(qū)；（2）南下山東，占領(lǐng)聊城和青島，然后拿下小城市：諸城，濰坊，淄博，煙臺(tái)；（3）南下開(kāi)發(fā)長(zhǎng)江三角洲，蘇、浙、滬地區(qū)，這里是“西氣東輸”的終點(diǎn)，然后西進(jìn)安徽。（4）利用川東輸氣，拿下荊州后，開(kāi)發(fā)湖北。.....第48頁(yè)3、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng).....第49頁(yè)5、XX燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)拓展所面對(duì)的主要客戶：各城市燃?xì)夤窘?jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)工福戶企業(yè)員工家屬區(qū)

由于鋪設(shè)燃?xì)夤艿赖囊?guī)模經(jīng)濟(jì)性，目前各城市XX燃?xì)庵苯用鎸?duì)的主要客戶是一些經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)和單位，以及一些用氣大戶等。第49頁(yè)5、XX燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)拓展所面對(duì)的主要客戶：各城市燃?xì)獾?0頁(yè)6、XX燃?xì)膺M(jìn)入一個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)手段（1）企業(yè)形象宣傳，普及天然氣知識(shí)；（2）根據(jù)該城市的規(guī)劃，與建委做好溝通，與房地產(chǎn)協(xié)商，使燃?xì)膺M(jìn)入新蓋房中；（3）對(duì)未用燃?xì)獾拇笮图瘓F(tuán)用戶，先深入到大型集團(tuán)的某一小區(qū)，氣化這一小區(qū)后，形成示范效應(yīng)，然后氣化大型集團(tuán)用戶（主要是銀行、稅務(wù)等的單位，以及政府機(jī)關(guān)）；（4）對(duì)于散戶，采用進(jìn)入小區(qū)宣傳，宣傳天然氣常識(shí)，以及利用重大的宣傳活動(dòng)搞燃?xì)庵R(shí)問(wèn)答，讓老百姓逐步接受并報(bào)裝；（5）對(duì)于工商業(yè)用戶，結(jié)合政府政策，比如，取締燃煤鍋爐，采用清潔能源等，去上門(mén)游說(shuō)宣傳。第50頁(yè)6、XX燃?xì)膺M(jìn)入一個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)手段第51頁(yè)

各城市XX燃?xì)夤就ㄟ^(guò)業(yè)務(wù)員與客戶直接打交道。各城市燃?xì)夤究蛻?、XX燃?xì)庥脩敉卣沟闹饕溃?/p>

業(yè)務(wù)員8、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念分析

XX燃?xì)獾臓I(yíng)銷(xiāo)理念是“讓客戶滿意”，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的各種需求。通過(guò)我們的訪談和實(shí)地考察了解到，XX燃?xì)獾拇_將該理念貫穿到營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中。另外XX燃?xì)庠跐M足客戶需要的同時(shí)也創(chuàng)造了凈化環(huán)境的社會(huì)效益，是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的體現(xiàn)。第51頁(yè)各城市XX燃?xì)夤就ㄟ^(guò)業(yè)務(wù)員與第52頁(yè)（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)1、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程評(píng)價(jià)根據(jù)XX燃?xì)夤咎峁┑挠嘘P(guān)文件以及我們前面對(duì)XX燃?xì)鉅I(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的分析認(rèn)為，XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程較為完善。2、營(yíng)銷(xiāo)手段評(píng)價(jià)由于燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)是城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有一定的特殊性，因此，在XX燃?xì)膺M(jìn)入一個(gè)城市時(shí)面對(duì)的主要客戶實(shí)際上是當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)部門(mén)，對(duì)這些客戶XX燃?xì)獠扇〉氖顷P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，該營(yíng)銷(xiāo)手段與目標(biāo)客戶有一定的適應(yīng)性。在進(jìn)入一個(gè)城市后，拓展燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)時(shí)，所面對(duì)的直接客戶主要是一些效益好的企業(yè)和工福戶，XX燃?xì)獠扇〉闹饕菢I(yè)務(wù)員直接推銷(xiāo)的方式，該方式也適合組織市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。

第52頁(yè)（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)第53頁(yè)3、營(yíng)銷(xiāo)理念評(píng)價(jià)

XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念是“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”理念的體現(xiàn)，該理念是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且XX燃?xì)夤緦⒃摾砟钬灤┑綄?shí)際工作過(guò)程中（如晚上施工，盡量不干擾城市居民的正常生活等），這是XX燃?xì)庵阅苋〉媒裉爝@樣成績(jī)的一個(gè)關(guān)鍵因素。4、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)價(jià)

XX燃?xì)夤驹谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)城市）的時(shí)候，重點(diǎn)考察其城市概況、市場(chǎng)潛力、氣源情況、管道燃?xì)鉅顟B(tài)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，考察這些因素固然重要，但我們認(rèn)為XX燃?xì)夤驹谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，除了要考慮這些因素之外，還應(yīng)該從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，對(duì)該城市周?chē)某鞘幸惨M(jìn)行考察，綜合評(píng)價(jià)一個(gè)目標(biāo)城市對(duì)企業(yè)的潛在價(jià)值，要在一個(gè)面上對(duì)該城市進(jìn)行評(píng)價(jià)，要形成大的區(qū)域市場(chǎng)的觀念。第53頁(yè)3、營(yíng)銷(xiāo)理念評(píng)價(jià)第54頁(yè)四、XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）XX貴賓樓營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概況

廊坊開(kāi)發(fā)區(qū)共有賓館11家，四星級(jí)1家，三星級(jí)3家，二星級(jí)4家，其它3家。除北京外企聯(lián)誼中心有北京系統(tǒng)客源支撐，出租率達(dá)到50%左右，其他酒店客房出租率均在20%——30%。

XX貴賓樓在會(huì)議市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：天都大酒店，國(guó)際大酒店，招待處，對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)是配套設(shè)施比較齊全；在散房市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外企賓館；餐飲方面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百味園。第54頁(yè)四、XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷第55頁(yè)（二）XX貴賓樓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1、XX貴賓樓基本情況

XX貴賓樓為三星級(jí)涉外賓館，現(xiàn)有客房100間，床位180個(gè)，職工104人；機(jī)構(gòu)五部一室，包括：客房部、餐飲部、后勤部、采購(gòu)部、安保部和綜合辦公室。XX貴賓樓是省飯店協(xié)會(huì)理事單位之一（廊坊地區(qū)共有三家）。2、XX貴賓樓上半年經(jīng)營(yíng)狀況今年上半年共接待了39548人次，其中：餐飲28179人次，客房11369人次；客房出租率為34.4%，總收入為351079.8元，其中公司內(nèi)部763316.60元，外部2587763.20元；客房收入123.08萬(wàn)元，占上半年收入的36.73%，餐飲收入187.94萬(wàn)元，占上半年收入的56.1%；其它收入24.08萬(wàn)元，占總收入的7.19%。第55頁(yè)（二）XX貴賓樓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀第56頁(yè)3、XX貴賓樓的主要目標(biāo)市場(chǎng)XX貴賓樓會(huì)議接待（中、小型）政府消費(fèi)和接待（主要是開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)）開(kāi)發(fā)區(qū)的主要投資者集團(tuán)內(nèi)部XX貴賓樓最主要的收入是會(huì)議收入，上半年共接待了33個(gè)會(huì)議，會(huì)議收入134.35萬(wàn)元，占客房收入的50%——55%；另外，從上面所列的目標(biāo)客戶來(lái)看，XX貴賓樓的客戶主要是大客戶，普通消費(fèi)者很少。第56頁(yè)3、XX貴賓樓的主要目標(biāo)市場(chǎng)XX貴賓樓會(huì)議接待（中、第57頁(yè)4、XX貴賓樓的主要營(yíng)銷(xiāo)手段

XX貴賓樓主要是靠良好的服務(wù)和設(shè)施來(lái)吸引客戶，靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)留住客戶。5、XX貴賓樓的營(yíng)銷(xiāo)理念

XX貴賓樓的營(yíng)銷(xiāo)理念是“創(chuàng)造客戶滿意”。

第57頁(yè)4、XX貴賓樓的主要營(yíng)銷(xiāo)手段第58頁(yè)（三）XX貴賓樓營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)

1、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)

XX貴賓樓目前的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，主要體現(xiàn)在缺乏品牌意識(shí)，宣傳力度不夠，沒(méi)有提升自己的品牌。

2、市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，營(yíng)銷(xiāo)策略不夠清楚

XX貴賓樓對(duì)目前消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)研不夠深入，沒(méi)有認(rèn)真研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分析消費(fèi)動(dòng)向，從而沒(méi)有一個(gè)非常明確的營(yíng)銷(xiāo)策略，造成目前的客源不充足，客房租出率較低。

3、目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹窄從前面我們所列示的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，XX貴賓樓的客戶主要是一些大的關(guān)系客戶，而普通消費(fèi)者很少，客戶面過(guò)于狹窄。

4、缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)組織

XX貴賓樓目前沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織來(lái)承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能，這也是營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)的一個(gè)表現(xiàn)。第58頁(yè)（三）XX貴賓樓營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)第59頁(yè)（四）XX貴賓樓營(yíng)銷(xiāo)的主要改進(jìn)方向1、增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研力度，尋找潛在市場(chǎng)

XX貴賓樓應(yīng)該首先從增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)入手，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者動(dòng)向的研究，要突破目前目標(biāo)市場(chǎng)的局限，尋找并開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)，增加客戶的來(lái)源。2、增加服務(wù)的種類(lèi)，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的多樣化

XX貴賓樓目前只有客房和餐飲兩項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)范圍狹窄，不能滿足客戶的其他需求（如娛樂(lè)）。另外，廊坊的旅游資源雖然不豐富，但是環(huán)境較好，是度假娛樂(lè)的好地方，對(duì)北京和天津兩大城市的居民有一定的吸引力，所以XX貴賓樓應(yīng)增添一些娛樂(lè)項(xiàng)目，借助美麗的環(huán)境吸引北京和天津兩地的消費(fèi)者周末或節(jié)假日來(lái)度假。第59頁(yè)（四）XX貴賓樓營(yíng)銷(xiāo)的主要改進(jìn)方向第60頁(yè)3、樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營(yíng)銷(xiāo)觀念以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略與行為。今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類(lèi)的需要和欲望而且還包括企業(yè)的沖突。因此，XX貴賓樓應(yīng)樹(shù)立一種既考慮顧客需要，又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者，所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”，制定并實(shí)施一系列制勝的營(yíng)銷(xiāo)措施。為了有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng)，應(yīng)采用定點(diǎn)超越的最新理念，以有效地與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)。將自己與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析對(duì)比，將其中的領(lǐng)先者作為自身的發(fā)展目標(biāo)，并通過(guò)考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到自身日常管理中去。第60頁(yè)3、樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營(yíng)銷(xiāo)觀念樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。13:44:3713:44:3713:4412/29/20221:44:37PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2213:44:3713:44Dec-2229-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。13:44:3713:44:3713:44Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2213:44:3713:44:37December29,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月29日1:44下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。29十二月20221:44:37下午13:44:3712月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月221:44下午12月-2213:44December29,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2913:44:3713:44:3729December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。1:44:37下午1:44下午13:44:3712月-22專(zhuān)注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。12月-2212月-2213:4413:44:3713:44:37Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/2913:44:37Thursday,December29,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2913:44:3712月-22謝謝大家！樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。13:44:3713:44:3713:4412/29/20221:44:37PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2213:44:3713:44Dec-2229-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。13:44:3713:44:3713:44Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2213:44:3713:44:37December29,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月29日1:44下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。29十二月20221:44:37下午13:44:3712月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月221:44下午12月-2213:44December29,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2913:44:3713:44:3729December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。1:44:37下午1:44下午13:44:3712月-22專(zhuān)注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。12月-2212月-2213:4413:44:3713:44:37Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/2913:44:37Thursday,December29,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2913:44:3712月-22謝謝大家！樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛(ài)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。13:44:3713:44:3713:4412/29/20221:44:37PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2213:44:3713:44Dec-2229-Dec-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。13:44:3713:44:3713:44Thursday,December29,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2213:44:3713:44:37December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月29日1:44下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?9十二月20221:44:37下午13:44:3712月-22讓自己更加強(qiáng)大，更加專(zhuān)業(yè)，這才能讓自己更好。十二月221:44下午12月-2213:44December29,2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2022/12/2913:44:3713:44:3729December2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。1:44:37下午1:44下午13:44:3712月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。12月-2212月-2213:4413:44:3713:44:37Dec-22相信命運(yùn)，讓自己成長(zhǎng)，慢慢的長(zhǎng)大。2022/12/2913:44:37Thursday,December29,2022愛(ài)情，親情，友情，讓人無(wú)法割舍。12月-222022/12/2913:44:3712月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛(ài)。12月-2212月-22某實(shí)業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)診斷分報(bào)告某實(shí)業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)診斷第65頁(yè)目錄一、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（三）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)（四）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)方向二、XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（三）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)（四）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)方向第1頁(yè)目錄第66頁(yè)三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)四、XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（二）XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（三）XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)（四）XX酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)方向第2頁(yè)三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷第67頁(yè)（一）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品生命周期分析每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個(gè)生命周期大致可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過(guò)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率方法來(lái)判斷目前我國(guó)太陽(yáng)能熱水器大致所處的生命周期。據(jù)有關(guān)資料介紹銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是：一、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20～30％，年銷(xiāo)售量400萬(wàn)平方米，整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)產(chǎn)值已超過(guò)35億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，全國(guó)家庭住宅太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到20～30％，約2．23億平方米的市場(chǎng)擁有量，年產(chǎn)值438億元。由此可見(jiàn)，我國(guó)目前太陽(yáng)能熱水器正處在成長(zhǎng)期。第3頁(yè)（一）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)第68頁(yè)2、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者實(shí)力生產(chǎn)廠商：海爾、萬(wàn)家樂(lè)、奧柯瑪、小鴨短期利好生產(chǎn)廠家主要威脅次要威脅

皇明清華陽(yáng)光桑普華揚(yáng)

購(gòu)買(mǎi)方

供應(yīng)方

電熱水器燃?xì)鉄崴魈娲吠{第4頁(yè)2、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析第69頁(yè)注：現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為XX向日葵太陽(yáng)能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場(chǎng)上有繁多的小太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)廠商。

從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競(jìng)爭(zhēng)力量中，潛在的進(jìn)入者特別是海爾等一些知名的生產(chǎn)廠商的進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有市場(chǎng)上一些大的生產(chǎn)廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競(jìng)爭(zhēng)力量。

A.潛在進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者或新加入者會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，帶來(lái)新的物質(zhì)資源，從而對(duì)已有的市場(chǎng)份額的格局提出重新分配的要求。太陽(yáng)能熱水器的進(jìn)入壁壘低，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入。目前，海爾、萬(wàn)家樂(lè)等宣布要進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)，他們將運(yùn)用已有的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無(wú)疑將是產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽(yáng)能熱水器的獲利能力降低。

B.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上有皇明、華揚(yáng)、桑普、清華陽(yáng)光等幾個(gè)較大的生產(chǎn)廠商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場(chǎng)占有率居于前列。第5頁(yè)注：現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為XX向日葵太陽(yáng)能第70頁(yè)（二）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1、XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析

太陽(yáng)能公司的產(chǎn)品定位是“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”，另外根據(jù)與XX太陽(yáng)能公司有關(guān)人員的訪談，我們大體可以畫(huà)出XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品的定位圖（見(jiàn)下一頁(yè)）。.....第6頁(yè)（二）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀太陽(yáng)能公第71頁(yè)

產(chǎn)品定位圖低質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)高價(jià)一批小的生產(chǎn)廠商以低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較低的市場(chǎng)實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價(jià)位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較高的市場(chǎng)XX太陽(yáng)能公司太陽(yáng)能熱水器的產(chǎn)品定位第7頁(yè)產(chǎn)品定位圖低質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)高價(jià)一批小的生產(chǎn)廠商以第72頁(yè)XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率明星型金牛型瘦狗型問(wèn)題型1.0X10%高10X低0.1X

根據(jù)前面太陽(yáng)能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為20～30％，而目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是皇明，其市場(chǎng)占有率約為25.6%，XX向日葵太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于皇明，因此其太陽(yáng)能熱水器所處的位置在問(wèn)題型區(qū)域內(nèi)。第8頁(yè)XX太陽(yáng)能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有第73頁(yè)XX太陽(yáng)能公司的市場(chǎng)定位分析：（1）與其他大的生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出，XX太陽(yáng)能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠商基本處在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著其他大的生產(chǎn)廠商宣傳力度的增加，XX太陽(yáng)能熱水器處于一種不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。（2）與其他一些小的生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)在低價(jià)、低質(zhì)量區(qū)域內(nèi)，有一批小的生產(chǎn)廠商憑借其低廉的價(jià)格占據(jù)了很大一部分低收入階層的市場(chǎng)。XX與其處在不同的兩個(gè)區(qū)域內(nèi)，不是正面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。結(jié)果：由于XX對(duì)產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價(jià)格占據(jù)一部分市場(chǎng)，使得XX太陽(yáng)能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問(wèn)題型區(qū)域內(nèi)。第9頁(yè)XX太陽(yáng)能公司的市場(chǎng)定位分析：第74頁(yè)2、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與主要促銷(xiāo)方式（1）太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道太陽(yáng)能公司銷(xiāo)售部消費(fèi)者辦事處辦事處辦事處辦事處經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者第10頁(yè)2、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與主要促銷(xiāo)方式太陽(yáng)能公司銷(xiāo)售第75頁(yè)XX太陽(yáng)能公司主要市場(chǎng)分布

由該市場(chǎng)分布表可以看出，其市場(chǎng)分布主要為中小城市。第11頁(yè)XX太陽(yáng)能公司主要市場(chǎng)分布由該市場(chǎng)分第76頁(yè)XX太陽(yáng)能促銷(xiāo)廣告的主要運(yùn)做模式：XX太陽(yáng)能公司經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)提交批準(zhǔn)未批準(zhǔn)在中央級(jí)媒體做廣告電視、報(bào)紙、期刊、雜志、展銷(xiāo)會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商在地方媒體做廣告電視、報(bào)紙、期刊、雜志、墻體廣告、車(chē)體廣告XX太陽(yáng)能公司第12頁(yè)XX太陽(yáng)能促銷(xiāo)廣告的主要運(yùn)做模式：XX太陽(yáng)能公司經(jīng)銷(xiāo)第77頁(yè)XX太陽(yáng)能公司營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)手段評(píng)價(jià)：

合理成分（1）一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較適合目前市場(chǎng)的特點(diǎn)由于產(chǎn)品本身的特性、消費(fèi)者分布的較廣泛性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈性，決定了太陽(yáng)能公司采取一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道是合理的。（2）由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行廣告策劃有利于廣告貼近目標(biāo)客戶經(jīng)銷(xiāo)商是目標(biāo)客戶的直接接觸者，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為了解，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行當(dāng)?shù)貜V告的策劃是合理的。

存在問(wèn)題由于XX太陽(yáng)能公司對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行有效的細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)模糊，使得廣告對(duì)象不明確。

第13頁(yè)XX太陽(yáng)能公司營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)手段評(píng)價(jià)：第78頁(yè)3、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)組合管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析組織市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制定產(chǎn)品策略對(duì)產(chǎn)品定價(jià)研究分銷(xiāo)渠道選擇促銷(xiāo)手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析

從XX太陽(yáng)能公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，其缺乏對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分。注：圖中的虛框部分為XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程欠缺的部分。第14頁(yè)3、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)第79頁(yè)4、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念分析太陽(yáng)能公司提出的營(yíng)銷(xiāo)理念口號(hào)是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號(hào)，而應(yīng)該是體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，下面我們將著重從太陽(yáng)能公司產(chǎn)品生命的全過(guò)程來(lái)分析其營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)調(diào)研存在著尚未滿足的需求產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品的工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的制造產(chǎn)品的運(yùn)輸產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)品的售后服務(wù)市場(chǎng)反饋脫節(jié)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品生命的全過(guò)程第15頁(yè)4、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念分析市場(chǎng)存產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)第80頁(yè)從上面產(chǎn)品生命的全過(guò)程來(lái)看，XX太陽(yáng)能公司存在以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，沒(méi)有真正去了解顧客的真實(shí)需求。（2）市場(chǎng)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)存在脫節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)部門(mén)的有關(guān)信息進(jìn)行，導(dǎo)致新產(chǎn)品能夠真正上市的不多。（3）市場(chǎng)信息的反饋薄弱。從以上幾個(gè)問(wèn)題來(lái)看，XX太陽(yáng)能公司沒(méi)有真正形成一個(gè)“讓客戶滿意”的營(yíng)銷(xiāo)理念。真正的“讓客戶滿意”的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)包含如下幾個(gè)部分：讓客戶滿意根據(jù)目標(biāo)顧客的需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)目標(biāo)顧客滿意的產(chǎn)品顧客滿意的售后服務(wù)選擇顧客滿意的銷(xiāo)售渠道第16頁(yè)從上面產(chǎn)品生命的全過(guò)程來(lái)看，XX太陽(yáng)能公司存在以下幾第81頁(yè)（三）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1、整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作（1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入（2）由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分粗略，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇存在一定的盲目性（3）不能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，造成目前“高不成，低不就”的困境。

前期市場(chǎng)調(diào)研不足市場(chǎng)細(xì)分粗略目標(biāo)市場(chǎng)模糊市場(chǎng)定位不準(zhǔn)第17頁(yè)（三）XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題前期市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目第82頁(yè)

2.缺乏一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

其主要表現(xiàn)有：

（1）對(duì)客戶資料沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而導(dǎo)致從客戶方面反饋回來(lái)的信息缺乏，不能為下一步的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)。（2）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商反饋回來(lái)的信息不能進(jìn)行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導(dǎo)了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)不完善的主要原因有：

（1）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)缺乏一個(gè)實(shí)際發(fā)揮作用的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。（2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場(chǎng)信息有失準(zhǔn)確。第18頁(yè)2.缺乏一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第83頁(yè)傳送信息營(yíng)銷(xiāo)管理者計(jì)劃實(shí)施控制營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)確定所需信息一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)的信息系統(tǒng)

信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通傳送信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)缺乏經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低不準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息錯(cuò)誤地生產(chǎn)產(chǎn)品積壓?jiǎn)适渌袌?chǎng)機(jī)會(huì)信息系統(tǒng)不完善的后果營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)弱第19頁(yè)傳送信息營(yíng)銷(xiāo)管理者計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)確定所一個(gè)完善的營(yíng)第84頁(yè)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念3、沒(méi)有樹(shù)立真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題，消費(fèi)者的需求和欲望不受重視致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常加以改造提高，無(wú)視消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出產(chǎn)品進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)，想方設(shè)法賣(mài)出自己的產(chǎn)品消費(fèi)者的需求沒(méi)有成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的基礎(chǔ)以買(mǎi)方需要為中心，根據(jù)目標(biāo)顧客需要進(jìn)行產(chǎn)品的研制、傳送與售后服務(wù)兼顧顧客利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益XX太陽(yáng)能公司目前的營(yíng)銷(xiāo)觀念正處在銷(xiāo)售觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的過(guò)渡階段第20頁(yè)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念3第85頁(yè)（三）改進(jìn)方向1、真正理解“讓客戶滿意”的營(yíng)銷(xiāo)理念，并將其落實(shí)到為顧客服務(wù)的整個(gè)價(jià)值連中。公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人力資源管理支持活動(dòng)技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)主要活動(dòng)

讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)的任務(wù)，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要從“讓客戶滿意”的角度出發(fā)，加強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的配合。第21頁(yè)（三）改進(jìn)方向公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人力資源管理支持活第86頁(yè)2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是XX太陽(yáng)能公司非常薄弱的環(huán)節(jié)，太陽(yáng)能公司除了應(yīng)加強(qiáng)自身的建設(shè)外，還可以與外部的市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司進(jìn)行合作。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，在這方面太陽(yáng)能公司主要應(yīng)該做的工作是：（1）提高銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)水平，增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，使其在業(yè)務(wù)進(jìn)行過(guò)程中能提煉出有價(jià)值的市場(chǎng)信息。（2）加強(qiáng)銷(xiāo)售管理報(bào)告制度，使信息反饋能暢通無(wú)阻。（3）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（4）加強(qiáng)研發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)的合作與溝通，使研發(fā)的新產(chǎn)品能真正成為消費(fèi)者需要的商品。第22頁(yè)2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建設(shè)第87頁(yè)3、根據(jù)目前的市場(chǎng)形式，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位由于目前一些新的有實(shí)力的生產(chǎn)廠商欲進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，XX太陽(yáng)能公司應(yīng)根據(jù)目前的市場(chǎng)形式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)自身所具備的能力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源重點(diǎn)出擊，盡量避免與其他實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大定位差異化，定位差異化包括：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品差異化根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計(jì)等方面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。（2）提供差異化的服務(wù)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及修理方面提供差異化的服務(wù)。第23頁(yè)3、根據(jù)目前的市場(chǎng)形式，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位第88頁(yè)二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷（一）房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（注：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地域性，XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū)。）1、廊坊市2000年城市住戶人均住房情況注：廊坊人均住房面積在14平方米以上的住戶已經(jīng)占抽查總數(shù)的75%，另外根據(jù)廊坊市統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廊坊市在2000年的人均居住面積已經(jīng)接近20平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)城鎮(zhèn)人均居住面積10.5平方米的水平。按廊坊市現(xiàn)有城市人口32.5萬(wàn)、廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積30平方米計(jì)算的話，廊坊市還需建325萬(wàn)平方米的住房。第24頁(yè)二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷注：廊坊人均住房面積在14平第89頁(yè)2、廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù)注:

廊坊城鎮(zhèn)居民2000年的恩格爾系數(shù)為34.3%，平均住房支出為10%，根據(jù)國(guó)外的研究成果，恩格爾系數(shù)為40%—50%時(shí)，平均住房支出應(yīng)為15%左右；恩格爾系數(shù)為50%—60%時(shí)，平均住房支出為9%左右，說(shuō)明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購(gòu)買(mǎi)力。第25頁(yè)2、廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù)注:廊坊城第90頁(yè)3、廊坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況（1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變舊城改造客戶固定賣(mài)方市場(chǎng)興建小區(qū)客戶分散買(mǎi)方市場(chǎng).....第26頁(yè)3、廊坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況客戶固定賣(mài)方市場(chǎng)興建小區(qū)第91頁(yè)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況第27頁(yè)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況第92頁(yè)（二）XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析1、XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客XX房地產(chǎn)廊坊市效益好的企事業(yè)單位定向廊坊市工薪階層京津地區(qū)的購(gòu)房者廊坊地區(qū)的高薪階層新世紀(jì)花園第28頁(yè)（二）XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析XX廊坊市效益好的企事業(yè)第93頁(yè)2、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段（1）XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道XX房地產(chǎn)客戶XX房地產(chǎn)采取的是零級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，其直接面對(duì)終端客戶。由于目前XX房地產(chǎn)銷(xiāo)售形式良好，采用零級(jí)渠道模式有利于節(jié)約銷(xiāo)售成本。（2）XX房地產(chǎn)的主要促銷(xiāo)手段主要促銷(xiāo)手段廣告(電視、報(bào)紙、電臺(tái)、燈箱、路牌等）參加各種活動(dòng)（如招商會(huì)）折扣贈(zèng)送（裝修、陽(yáng)臺(tái)面積）第29頁(yè)2、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段XX房地產(chǎn)客戶第94頁(yè)3、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織前期部投資分析員銷(xiāo)售部銷(xiāo)售策劃銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售代表營(yíng)銷(xiāo)組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場(chǎng)調(diào)研（1人）銷(xiāo)售策劃員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售策劃銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé)房屋售出情況和回款的統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)向客戶銷(xiāo)售房屋第30頁(yè)3、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織前期部銷(xiāo)售部銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組織的第95頁(yè)XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織評(píng)價(jià)：從上面的XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營(yíng)銷(xiāo)力量是比較薄弱的，并且有些營(yíng)銷(xiāo)的職能根本沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)組織中體現(xiàn)，如對(duì)客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計(jì)沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)。該營(yíng)銷(xiāo)組織在當(dāng)前的情況下可以支撐企業(yè)的生存，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，該營(yíng)銷(xiāo)組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應(yīng)公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。第31頁(yè)XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織評(píng)價(jià)：第96頁(yè)4、從幻覺(jué)園銷(xiāo)售看XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)“幻覺(jué)園”是由XX房地產(chǎn)公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其銷(xiāo)售情況為：幻覺(jué)園玫瑰苑銷(xiāo)售表幻覺(jué)園牡丹苑銷(xiāo)售表第32頁(yè)4、從幻覺(jué)園銷(xiāo)售看XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幻覺(jué)園牡丹苑銷(xiāo)售表第97頁(yè)

從以上列表可以看出，幻覺(jué)園前期銷(xiāo)售情況不佳，房地產(chǎn)公司銷(xiāo)售部門(mén)自己總結(jié)前期銷(xiāo)售不佳的原因中有如下幾條：（1）戶型布局不合理。廊坊市民對(duì)傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望過(guò)一種新的家居品位。幻覺(jué)園目前的布局過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有吸引力。（2）戶型類(lèi)別少，布局單一。同類(lèi)檔次的戶型多，使套間總價(jià)差異不大，從而使最終購(gòu)買(mǎi)客戶的階層差別較小。從以上兩條銷(xiāo)售不佳的原因中可以看出：（1）XX房地產(chǎn)的前期市場(chǎng)調(diào)研不足，沒(méi)有對(duì)廊坊市居民的消費(fèi)需求進(jìn)行研究，沒(méi)有按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)不清楚，從而造成市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。第33頁(yè)從以上列表可以看出，幻覺(jué)園前期銷(xiāo)售情第98頁(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售銷(xiāo)售計(jì)劃、實(shí)施與控制5、XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析根據(jù)我們的訪談和XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫(huà)出XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖：XX房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖第34頁(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)第99頁(yè)

從XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)管理過(guò)程來(lái)看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)不等于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完美，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完美還要依靠每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對(duì)XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的前兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)：（1）XX房地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析需要對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的研究，而XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。（2）XX房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要建立在前面市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的力度不夠，市場(chǎng)細(xì)分粗略，決定了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇很模糊，市場(chǎng)的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致“幻覺(jué)園”前期銷(xiāo)售欠佳的重要原因之一。

第35頁(yè)從XX房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)管理過(guò)程來(lái)看，第100頁(yè)二、XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題點(diǎn)1、良好的銷(xiāo)售形式下隱藏著不完善的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在90%左右，銷(xiāo)售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營(yíng)銷(xiāo)的完美無(wú)缺，相反使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不追求整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的改進(jìn)。目前整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題是：（1）前期市場(chǎng)調(diào)研工作非常薄弱，沒(méi)有起到真正的市場(chǎng)調(diào)研的作用，從而使得后期的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇顯得蒼白無(wú)力，市場(chǎng)定位有失準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致幻覺(jué)園前期銷(xiāo)售不暢的重要原因之一。（2）缺乏對(duì)購(gòu)房客戶基本資料的統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)已有客戶的基本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析是市場(chǎng)信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)