標(biāo)致307兩廂車市場營銷方案-課件

標(biāo)致307兩廂車市場營銷方案標(biāo)致307兩廂車市場營銷方案目錄執(zhí)行概要營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境/市場環(huán)境/消費(fèi)者/產(chǎn)品狀況/競爭狀況/分銷狀況SWOT分析MOA分析營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)/目標(biāo)市場/定位/戰(zhàn)略/價格/分銷/品牌傳播財(cái)務(wù)與控制目錄執(zhí)行概要2008年，東風(fēng)標(biāo)致公司計(jì)劃在中國市場投放的一款中高檔新型車——東風(fēng)標(biāo)致307兩廂轎車。

主要市場目標(biāo)為：2008年占據(jù)中國兩廂車市場份額的3.3%，即銷售量達(dá)到4萬輛。主要財(cái)務(wù)目標(biāo)為：實(shí)現(xiàn)銷售額56億元，實(shí)現(xiàn)利潤××萬元。

執(zhí)行概要2008年，東風(fēng)標(biāo)致公司計(jì)劃在中國市場投放的一款中高營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境狀況分析市場環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品狀況分析競爭狀況分析分銷狀況分析營銷環(huán)境分析總結(jié)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境狀況分析1.國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁

2007年，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，同時也是自1995年以來GDP增長速度最快的一年，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，同比增長11.4%。國內(nèi)市場銷售持續(xù)上升，社會消費(fèi)品零售總額89210億元，同比增長16.8%。一些主要消費(fèi)品銷售繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，其中汽車類增長36.9%，增速明顯快于上年。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境1.國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)

2.GDP增長與汽車工業(yè)發(fā)展

汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長（見右圖）有密不可分的關(guān)系，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長速度呈持續(xù)的遞增態(tài)勢。2003年--2007年，我國汽車產(chǎn)量從年產(chǎn)449.7萬輛增長到888萬輛，巨大的市場需求不僅使中國成為世界第二大汽車消費(fèi)市場，還成為世界第三大汽車生產(chǎn)國。汽車工業(yè)已經(jīng)成為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對GDP的貢獻(xiàn)比例將逐年遞增，預(yù)計(jì)到2010將達(dá)到15%左右。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境2.GDP增

3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展

近幾年，隨著汽車市場的快速增長，汽車支柱性的產(chǎn)業(yè)地位已確立，政府明顯加快了汽車行業(yè)各項(xiàng)規(guī)范性政策的研究和制訂，特別是2004年6月新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強(qiáng)，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形成新的大型汽車集團(tuán)等等。圍繞該政策的各項(xiàng)配套政策陸續(xù)出臺，2005年，幾部廣受關(guān)注的政策如《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》、《汽車貿(mào)易政策》、《二手車流通管理辦法》和進(jìn)口車落地完稅政策等相繼正式實(shí)施。另外，《道路車輛外廓尺寸、軸荷及質(zhì)量限值》、《乘用車燃料消耗量限制》等行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)性措施也相繼推出。2006年初，國家六部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，開始從源頭上控制高耗油汽車的發(fā)展。這5年來，中國政府對發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量車的鼓勵進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。這些政策和措施分別從生產(chǎn)和流通領(lǐng)域?qū)ζ囆袠I(yè)做出了規(guī)范，有些短期內(nèi)對市場可能會產(chǎn)生一些沖擊，但長遠(yuǎn)來看，對加強(qiáng)我國汽車產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，促進(jìn)汽車交易市場的健康有序產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)

4．加入WTO后對市場的影響我國自2001年11月加入世貿(mào)以來，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于轎車市場上50:50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，國產(chǎn)轎車市場在2002年和2003年都出現(xiàn)了井噴式增長。但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在（見下表），跨國公司的利潤很高．2002年，標(biāo)致在武漢的合資企業(yè)的營業(yè)利潤率為12.2％——是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。據(jù)估計(jì)，通用每輛車在中國可以賣出9倍于美國市場的利潤。2003年，北京現(xiàn)代銷售收入10億美元，營業(yè)利潤已近2.5億美元。由于5年緩沖期的過去，國產(chǎn)合資車受到來自于進(jìn)口車的競爭壓力越來越大，各大車廠紛紛開始降價，進(jìn)口車在取消配額和許可證后，降幅最為明顯，然后是中高檔車，包括緊湊型轎車價格也出現(xiàn)了下滑。在國產(chǎn)車中，入世帶來最大沖擊的是中高檔轎車，他們對降低關(guān)稅的市場承受能力最差。緊湊型轎車所受的沖擊稍小，但也將面臨激烈競爭。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境4．加入WTO后對市場的影響營

１．企業(yè)狀況

秉承“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，東風(fēng)標(biāo)致一直致力于將自己打造成中國主流汽車品牌之一。通過差價補(bǔ)償、安全行樂天下、藍(lán)色承諾等一系列活動，東風(fēng)標(biāo)致已樹立起了良好的誠信品牌形象。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個全新的生產(chǎn)共用平臺，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營戰(zhàn)略。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境１．企業(yè)狀況營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

2．產(chǎn)品渠道的關(guān)系為建設(shè)一個具有國際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307系列采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象（見下圖）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。

營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境2．產(chǎn)品渠道的關(guān)系營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

3．市場規(guī)模近幾年的轎車生產(chǎn)狀況，顯示轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2008年產(chǎn)量超過600萬輛。2007年轎車生產(chǎn)495萬輛，增加了25%。

中高級、中級、普通級、微型級轎車分別占總量4.9%、46.48%、40.8%、7.82%；轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的市場份額中，商務(wù)用車占27.25%；出租車占8.5%；個人消費(fèi)占64.25%。標(biāo)致307所處的中級轎車市場占據(jù)了轎車市場的半壁江山，同時也是各廠商激烈爭奪的陣地。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境3．市場規(guī)模營銷環(huán)境分析——市場

4．兩廂轎車市場環(huán)境現(xiàn)在的中國市場人們對汽車產(chǎn)品的需求正在向多樣化方向發(fā)展。近年來，國內(nèi)汽車消費(fèi)者越來越年輕化，對時尚、運(yùn)動型兩廂車有強(qiáng)烈的需求，中國用戶對兩廂車的偏好在不斷發(fā)展，兩廂車已在轎車市場占有20%的份額。目前國內(nèi)銷量排名前10的轎車企業(yè)都有自己的兩廂車型產(chǎn)品，并以經(jīng)濟(jì)型車為主。銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境4．兩廂轎車市場環(huán)境營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

１．購物渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費(fèi)者受汽車廣告的影響尋找新車的信息；58%接受調(diào)查的消費(fèi)者表示購車時會受價格因素的影響；82%的消費(fèi)者對交車過程滿意；84%的消費(fèi)者擔(dān)心車價持續(xù)走低會影響安全性能。此外，自2005年以來，在承諾的時間內(nèi)交付汽車滿意的比例增長了27%，交付承諾的配置并且外觀清潔無損的汽車的比例增長了32%，向客戶充分解釋保修條款的比例增長了7%。近年來，在4S店洽購的比例不斷提高，此次調(diào)查中，有92%的新車購買者是在4S店中商談的。其中，有84%是在他人陪同下前來的，與配偶及孩子一同洽購的比例較高。此次調(diào)查還表明，陪同者的意見和情緒對購車者形成較大影響，對這部分人群的尊重和關(guān)心有利于滿意度提高。同時，利用實(shí)車介紹商品及推薦試乘的措施，而且通過資料進(jìn)行各種說明的實(shí)施率對消費(fèi)者形成購買行為，89%的消費(fèi)者認(rèn)為重要。營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析１．購物渠道營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析調(diào)研也表明，消費(fèi)者的分布結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，一定程度上反映了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。其中，中西部地區(qū)比東南地區(qū)上升6%，一般中小城市的消費(fèi)者比2006年增加三成，農(nóng)村的消費(fèi)者受新農(nóng)村建設(shè)影響也呈增長趨勢；整個市場中，六成以上仍然是男性消費(fèi)者主導(dǎo)，而購車者的平均年齡41歲與2006年相比則下降了3歲；27%的家庭擁有兩部車子以上；值得關(guān)注的是，22%以上的調(diào)查者表示是二次購車或換車，預(yù)測未來三年將是使用車輛5~8年的消費(fèi)者換車新一輪高峰。此外，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)有近半數(shù)的新車車主在購車過程中曾經(jīng)考慮購買其他車型，而這些車主在影響銷售滿意度的八項(xiàng)要素上的評分，全都低于那些未曾考慮其他車型的車主。雖然在2006年SSI調(diào)查結(jié)果中，就已經(jīng)初步表現(xiàn)了這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，但今年這兩類消費(fèi)者在“成交條件”這個要素的評分上差距明顯拉大。報(bào)告就此指出，那些購車時曾經(jīng)比較不同品牌或車型的消費(fèi)者，整體而言是比較難被取悅的客戶，他們對品牌或車型在價格及交易條件上的差異更為敏感。營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析調(diào)研也表明，消費(fèi)者的分布結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，一定程

２．車型選擇

在2005年之前，兩廂車在中國市場中還處于一種尷尬狀態(tài)，中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費(fèi)者的想法大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見下圖）。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年國內(nèi)市場上只有9種兩廂車型，而且絕大多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)型轎車上，銷量大約為10萬輛的水平；2005年兩廂車發(fā)展到21個品種，銷量超過40萬輛；2006年隨著別克凱越HRV、日產(chǎn)頤達(dá)、兩廂?？怂沟溶囆偷纳鲜?，國內(nèi)車市兩廂車型達(dá)到30種，銷量超過70萬輛。營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析２．車型選擇營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分

３．現(xiàn)有消費(fèi)者分析

由于標(biāo)志307剛剛上市，還沒有提到現(xiàn)車消費(fèi)者，本案將對中檔轎車市場所有消費(fèi)者進(jìn)行分析，結(jié)合標(biāo)志定車顧客特點(diǎn)，從而得出初步結(jié)論。

根據(jù)對典型中檔轎車別克凱越目標(biāo)消費(fèi)者的定位，可以分析出中檔轎車消費(fèi)者的基本構(gòu)成，凱越的消費(fèi)者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。另外，根據(jù)標(biāo)志307銷售人員的介紹，標(biāo)志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。綜合上述三點(diǎn)分析以及市場需求情況，可以得出標(biāo)志307的消費(fèi)者應(yīng)該是年齡在25——45歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。

營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析３．現(xiàn)有消費(fèi)者分析營銷環(huán)境分析—

４．潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入較高，充滿活力，進(jìn)取心強(qiáng)，對配置要求較高。（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：標(biāo)志３０７的潛在消費(fèi)者以未購車消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)者經(jīng)過積攢已經(jīng)擁有購車資金，他們想購買用于家庭的汽車。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，所以1.6L—2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細(xì)，從看車到買車的時間周期較長。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性標(biāo)志307可謂是在2004年的汽車市場上的一枝新秀，消費(fèi)者對其抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒有使用過車的潛在消費(fèi)者來講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會選擇歐美車系，這對于標(biāo)志307來講，是一個很好的機(jī)會。營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析４．潛在消費(fèi)者分析營銷環(huán)境分析——消費(fèi)

產(chǎn)品性能東風(fēng)標(biāo)致307兩廂分為精致版、雅致版和逸致版三種配置車型，全車系多達(dá)九種顏色；排量為1.6L和2.0L，配置依價格高低而不同。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品性能營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況標(biāo)致307兩廂車市場營銷方案--課件標(biāo)致307兩廂車市場營銷方案--課件營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖示：營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖示：產(chǎn)品價格

（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較(1.6L級別)

對于中檔轎車的入門排量車，標(biāo)志307兩廂的價格相對較高，價格在市場上競爭優(yōu)勢不明顯。（見下表）營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品價格營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況

2.0級別車是中檔轎車最高級，福克斯價格優(yōu)勢明顯，而作為進(jìn)口車兩廂馬自達(dá)3與標(biāo)志307兩廂同樣價格，優(yōu)勢又相對明顯。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況2.0級別車是中檔轎車最高級，?？怂箖r格產(chǎn)品的性能價格比分析標(biāo)志307兩廂相對于競爭對手，價格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價比適中，在2.0L級別中，其多項(xiàng)新配置使得性價比優(yōu)越。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品的性能價格比分析營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況

競爭對手標(biāo)志307兩廂在中檔轎車市場競爭對手眾多，主要有：長安福特兩廂福克斯、東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)、一汽兩廂馬自達(dá)3、凱越HRV、東風(fēng)悅達(dá)起亞賽拉圖歐風(fēng)、一汽-大眾新寶來HS、東風(fēng)雪鐵龍C4、廣汽豐田雅力士、福特新嘉年華、RCR競速、比亞迪F3R等等。

營銷環(huán)境分析——競爭狀況競爭對手

營銷環(huán)境分析——競爭狀況

其中，凱越HRV車型較老，車型也不夠豐富，新寶來HS技術(shù)落后，1.8L車型在部分地區(qū)不能銷售，價格上也沒有太多的優(yōu)勢。賽拉圖歐風(fēng)為新上市車型，較低的價格也會吸引部分用戶。綜合各方面因素，標(biāo)志307兩廂與兩廂?？怂?、騏達(dá)、兩廂馬自達(dá)3的競爭應(yīng)該是最為激烈的，其他車型競爭力相對有限。相比三廂車型，兩廂標(biāo)致307的競爭對手還是少了很多，市場壓力也相應(yīng)的減小不少。營銷環(huán)境分析——競爭狀況其中，凱越HRV車型較老，車型也

標(biāo)志307兩廂的最大對手?？怂箖蓭巧虾Ｍㄓ靡皂n國大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級設(shè)計(jì)公司賓尼法瑞納再次設(shè)計(jì)，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國中級轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，消費(fèi)者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。目前凱越在競爭對手中的市場占有率達(dá)到了26%，這是個相當(dāng)高的比例，自從凱越上市，銷售量（見表4-1）就連破國內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。營銷環(huán)境分析——競爭狀況標(biāo)志307兩廂的最大對手?？怂?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)所生產(chǎn)的騏達(dá)是標(biāo)志307兩廂的競爭對手，寶來是中級轎車市場上市較早的車型，經(jīng)過幾年的改進(jìn)，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)穩(wěn)定，大眾公司多年經(jīng)營的銷售維修網(wǎng)絡(luò)成為吸引消費(fèi)者的重要砝碼，2004年上半年寶來的銷售受車市低迷的影響嚴(yán)重，銷售量并不理想（見表4-2）。寶來所面向的目標(biāo)消費(fèi)者是那些追求駕駛體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)動里性能的那部分消費(fèi)者，寶來的設(shè)計(jì)也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號。在質(zhì)量上寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費(fèi)者的一塊心病。營銷環(huán)境分析——競爭狀況東風(fēng)日產(chǎn)所生產(chǎn)的騏達(dá)是標(biāo)志307兩比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢在產(chǎn)品質(zhì)量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來。在定價上伊蘭特?fù)尩昧讼葯C(jī)，性價比最高，在服務(wù)上，上海通用和一汽大眾的服務(wù)到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務(wù)覆蓋面窄小，而福美來的售后服務(wù)相對最差（見表4-6）營銷環(huán)境分析——競爭狀況比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢營銷環(huán)境分析——競爭狀況SWOT分析：SWOT分析：基于SWOT分析，我們的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該采用SO戰(zhàn)略。即：利用產(chǎn)品優(yōu)勢和市場機(jī)會來拓展市場。MOA分析基于SWOT分析，我們的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該采用SO戰(zhàn)略。MOA分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略（產(chǎn)品/價格/分銷/傳播）5.營銷組合6.營銷調(diào)查營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略---目標(biāo)2008年目標(biāo)：占據(jù)中國兩廂車市場份額的3.3%，即銷售量達(dá)到4萬輛；實(shí)現(xiàn)銷售額56億元，實(shí)現(xiàn)利潤××萬元。營銷戰(zhàn)略---目標(biāo)2008年目標(biāo)：營銷戰(zhàn)略---目標(biāo)市場年齡在25——45歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。首先選擇北京、上海、廣州、深圳、武漢、西安、沈陽、成都、杭州、南京等城市上市。

營銷戰(zhàn)略---目標(biāo)市場年齡在25——45歲之間，受到過深營銷戰(zhàn)略---定位中、高檔兩廂汽車中安全性能最好的車營銷戰(zhàn)略---定位中、高檔兩廂汽車中安全性能最好的車營銷戰(zhàn)略---產(chǎn)品東風(fēng)標(biāo)志307上市時，共推出1.6和2.0兩個排量級別的車輛；每個排量級別又分別推出手動精致、自動精致；手動雅致、自動雅致四個不同級別的，共8種檔次的車型；基本覆蓋了準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體對性能追求的各個不同梯次，與競爭對手的產(chǎn)品線相比，具備了較明顯的優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略---產(chǎn)品東風(fēng)標(biāo)志307上市時，共推出1.6和2.0營銷戰(zhàn)略---價格零售價：兩廂1.6手動精致版10.98萬

兩廂1.6自動精致版12.48萬

兩廂1.6手動雅致版12.28萬

兩廂1.6自動雅致版13.78萬

兩廂2.0手動精致版12.28萬

兩廂2.0自動精致版13.78萬

兩廂2.0手動雅致版13.58萬

兩廂2.0自動雅致版15.08萬

兩廂2.0手動逸致版15.48萬

兩廂2.0自動逸致版16.98萬同時給渠道各環(huán)節(jié)留出充足的利潤空間。營銷戰(zhàn)略---價格零售價：營銷戰(zhàn)略---分銷標(biāo)致307兩廂小汽車的渠道戰(zhàn)略是從總經(jīng)銷開4S店，4S店批零兼營營銷戰(zhàn)略---分銷標(biāo)致307兩廂小汽車的渠道戰(zhàn)略是從總經(jīng)銷開營銷戰(zhàn)略---傳播整合在所有的媒體上有關(guān)產(chǎn)品的信息，我們將強(qiáng)化這個品牌和產(chǎn)品差別的主要方面，特別是安全性能好的最大的特性。線上活動：傳播的媒體以網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙及戶外廣告為主。線下活動：1、通過商業(yè)促銷和人員推銷的方式來開辟渠道伙伴。2、汽車展。3、4S店實(shí)體展覽+人員推銷+購車送保險(xiǎn)或禮品等。

營銷戰(zhàn)略---傳播整合在所有的媒體上有關(guān)產(chǎn)品的信息，我們將營銷戰(zhàn)略---營銷組合標(biāo)致307兩廂計(jì)劃在2008年4月推出。下面是我們項(xiàng)目行動的概要，在前六個月內(nèi)，我們將通過如下項(xiàng)目計(jì)劃來達(dá)到既定的目標(biāo)。

4月：啟動央視廣告、各省會城市電視臺電視廣告（30秒/次，新品上市告知。

5月：我們將參加五一全國汽車展覽會，通過實(shí)車展覽+車?，F(xiàn)場推廣+單張派發(fā)等方式，使經(jīng)銷商及消費(fèi)者了解產(chǎn)品。

6月：針對目標(biāo)消費(fèi)者及經(jīng)銷商，我們將開始一場集印刷品、電視、網(wǎng)絡(luò)及4S店為一體的營銷活動。

7月：繼續(xù)在網(wǎng)站宣傳的基礎(chǔ)上，增加消費(fèi)者推銷活動。在當(dāng)月在4S上購買產(chǎn)品者均可獲贈皮箱。

8月：我們將舉辦一個商業(yè)銷售競賽活動，對在四周內(nèi)銷售出最多標(biāo)致307兩廂車的經(jīng)銷商及4S店銷售員給以獎勵。

9月：開展消費(fèi)者滿意度調(diào)查，記錄并分析，以改善產(chǎn)品推廣及營銷。營銷戰(zhàn)略---營銷組合標(biāo)致307兩廂計(jì)劃在2008年4月推出營銷戰(zhàn)略---營銷調(diào)查通過調(diào)查，我們將確定產(chǎn)品獨(dú)特的特性及有益于目標(biāo)市場的價值所在。市場測試、調(diào)查以及目標(biāo)群的反饋將有助于我們研發(fā)東風(fēng)標(biāo)志307兩廂轎車。對于消費(fèi)者對競爭性品牌和產(chǎn)品的態(tài)度，我們也會展開測量和分析。品牌意識調(diào)查將有助于我們對信息和媒體的宣傳成效和效率作出判斷。最后，我們將用消費(fèi)者滿意度研究結(jié)果來評估產(chǎn)品的市場反應(yīng)。營銷戰(zhàn)略---營銷調(diào)查通過調(diào)查，我們將確定產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)致307兩廂車市場營銷方案標(biāo)致307兩廂車市場營銷方案目錄執(zhí)行概要營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境/市場環(huán)境/消費(fèi)者/產(chǎn)品狀況/競爭狀況/分銷狀況SWOT分析MOA分析營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)/目標(biāo)市場/定位/戰(zhàn)略/價格/分銷/品牌傳播財(cái)務(wù)與控制目錄執(zhí)行概要2008年，東風(fēng)標(biāo)致公司計(jì)劃在中國市場投放的一款中高檔新型車——東風(fēng)標(biāo)致307兩廂轎車。

主要市場目標(biāo)為：2008年占據(jù)中國兩廂車市場份額的3.3%，即銷售量達(dá)到4萬輛。主要財(cái)務(wù)目標(biāo)為：實(shí)現(xiàn)銷售額56億元，實(shí)現(xiàn)利潤××萬元。

執(zhí)行概要2008年，東風(fēng)標(biāo)致公司計(jì)劃在中國市場投放的一款中高營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境狀況分析市場環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品狀況分析競爭狀況分析分銷狀況分析營銷環(huán)境分析總結(jié)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境狀況分析1.國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁

2007年，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，同時也是自1995年以來GDP增長速度最快的一年，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，同比增長11.4%。國內(nèi)市場銷售持續(xù)上升，社會消費(fèi)品零售總額89210億元，同比增長16.8%。一些主要消費(fèi)品銷售繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，其中汽車類增長36.9%，增速明顯快于上年。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境1.國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)

2.GDP增長與汽車工業(yè)發(fā)展

汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長（見右圖）有密不可分的關(guān)系，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長速度呈持續(xù)的遞增態(tài)勢。2003年--2007年，我國汽車產(chǎn)量從年產(chǎn)449.7萬輛增長到888萬輛，巨大的市場需求不僅使中國成為世界第二大汽車消費(fèi)市場，還成為世界第三大汽車生產(chǎn)國。汽車工業(yè)已經(jīng)成為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對GDP的貢獻(xiàn)比例將逐年遞增，預(yù)計(jì)到2010將達(dá)到15%左右。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境2.GDP增

3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展

近幾年，隨著汽車市場的快速增長，汽車支柱性的產(chǎn)業(yè)地位已確立，政府明顯加快了汽車行業(yè)各項(xiàng)規(guī)范性政策的研究和制訂，特別是2004年6月新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強(qiáng)，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形成新的大型汽車集團(tuán)等等。圍繞該政策的各項(xiàng)配套政策陸續(xù)出臺，2005年，幾部廣受關(guān)注的政策如《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》、《汽車貿(mào)易政策》、《二手車流通管理辦法》和進(jìn)口車落地完稅政策等相繼正式實(shí)施。另外，《道路車輛外廓尺寸、軸荷及質(zhì)量限值》、《乘用車燃料消耗量限制》等行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)性措施也相繼推出。2006年初，國家六部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，開始從源頭上控制高耗油汽車的發(fā)展。這5年來，中國政府對發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量車的鼓勵進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。這些政策和措施分別從生產(chǎn)和流通領(lǐng)域?qū)ζ囆袠I(yè)做出了規(guī)范，有些短期內(nèi)對市場可能會產(chǎn)生一些沖擊，但長遠(yuǎn)來看，對加強(qiáng)我國汽車產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，促進(jìn)汽車交易市場的健康有序產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)

4．加入WTO后對市場的影響我國自2001年11月加入世貿(mào)以來，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于轎車市場上50:50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，國產(chǎn)轎車市場在2002年和2003年都出現(xiàn)了井噴式增長。但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在（見下表），跨國公司的利潤很高．2002年，標(biāo)致在武漢的合資企業(yè)的營業(yè)利潤率為12.2％——是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。據(jù)估計(jì)，通用每輛車在中國可以賣出9倍于美國市場的利潤。2003年，北京現(xiàn)代銷售收入10億美元，營業(yè)利潤已近2.5億美元。由于5年緩沖期的過去，國產(chǎn)合資車受到來自于進(jìn)口車的競爭壓力越來越大，各大車廠紛紛開始降價，進(jìn)口車在取消配額和許可證后，降幅最為明顯，然后是中高檔車，包括緊湊型轎車價格也出現(xiàn)了下滑。在國產(chǎn)車中，入世帶來最大沖擊的是中高檔轎車，他們對降低關(guān)稅的市場承受能力最差。緊湊型轎車所受的沖擊稍小，但也將面臨激烈競爭。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境4．加入WTO后對市場的影響營

１．企業(yè)狀況

秉承“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，東風(fēng)標(biāo)致一直致力于將自己打造成中國主流汽車品牌之一。通過差價補(bǔ)償、安全行樂天下、藍(lán)色承諾等一系列活動，東風(fēng)標(biāo)致已樹立起了良好的誠信品牌形象。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個全新的生產(chǎn)共用平臺，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營戰(zhàn)略。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境１．企業(yè)狀況營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

2．產(chǎn)品渠道的關(guān)系為建設(shè)一個具有國際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307系列采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象（見下圖）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。

營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境2．產(chǎn)品渠道的關(guān)系營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

3．市場規(guī)模近幾年的轎車生產(chǎn)狀況，顯示轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2008年產(chǎn)量超過600萬輛。2007年轎車生產(chǎn)495萬輛，增加了25%。

中高級、中級、普通級、微型級轎車分別占總量4.9%、46.48%、40.8%、7.82%；轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的市場份額中，商務(wù)用車占27.25%；出租車占8.5%；個人消費(fèi)占64.25%。標(biāo)致307所處的中級轎車市場占據(jù)了轎車市場的半壁江山，同時也是各廠商激烈爭奪的陣地。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境3．市場規(guī)模營銷環(huán)境分析——市場

4．兩廂轎車市場環(huán)境現(xiàn)在的中國市場人們對汽車產(chǎn)品的需求正在向多樣化方向發(fā)展。近年來，國內(nèi)汽車消費(fèi)者越來越年輕化，對時尚、運(yùn)動型兩廂車有強(qiáng)烈的需求，中國用戶對兩廂車的偏好在不斷發(fā)展，兩廂車已在轎車市場占有20%的份額。目前國內(nèi)銷量排名前10的轎車企業(yè)都有自己的兩廂車型產(chǎn)品，并以經(jīng)濟(jì)型車為主。銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境4．兩廂轎車市場環(huán)境營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

１．購物渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費(fèi)者受汽車廣告的影響尋找新車的信息；58%接受調(diào)查的消費(fèi)者表示購車時會受價格因素的影響；82%的消費(fèi)者對交車過程滿意；84%的消費(fèi)者擔(dān)心車價持續(xù)走低會影響安全性能。此外，自2005年以來，在承諾的時間內(nèi)交付汽車滿意的比例增長了27%，交付承諾的配置并且外觀清潔無損的汽車的比例增長了32%，向客戶充分解釋保修條款的比例增長了7%。近年來，在4S店洽購的比例不斷提高，此次調(diào)查中，有92%的新車購買者是在4S店中商談的。其中，有84%是在他人陪同下前來的，與配偶及孩子一同洽購的比例較高。此次調(diào)查還表明，陪同者的意見和情緒對購車者形成較大影響，對這部分人群的尊重和關(guān)心有利于滿意度提高。同時，利用實(shí)車介紹商品及推薦試乘的措施，而且通過資料進(jìn)行各種說明的實(shí)施率對消費(fèi)者形成購買行為，89%的消費(fèi)者認(rèn)為重要。營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析１．購物渠道營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析調(diào)研也表明，消費(fèi)者的分布結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，一定程度上反映了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。其中，中西部地區(qū)比東南地區(qū)上升6%，一般中小城市的消費(fèi)者比2006年增加三成，農(nóng)村的消費(fèi)者受新農(nóng)村建設(shè)影響也呈增長趨勢；整個市場中，六成以上仍然是男性消費(fèi)者主導(dǎo)，而購車者的平均年齡41歲與2006年相比則下降了3歲；27%的家庭擁有兩部車子以上；值得關(guān)注的是，22%以上的調(diào)查者表示是二次購車或換車，預(yù)測未來三年將是使用車輛5~8年的消費(fèi)者換車新一輪高峰。此外，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)有近半數(shù)的新車車主在購車過程中曾經(jīng)考慮購買其他車型，而這些車主在影響銷售滿意度的八項(xiàng)要素上的評分，全都低于那些未曾考慮其他車型的車主。雖然在2006年SSI調(diào)查結(jié)果中，就已經(jīng)初步表現(xiàn)了這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，但今年這兩類消費(fèi)者在“成交條件”這個要素的評分上差距明顯拉大。報(bào)告就此指出，那些購車時曾經(jīng)比較不同品牌或車型的消費(fèi)者，整體而言是比較難被取悅的客戶，他們對品牌或車型在價格及交易條件上的差異更為敏感。營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析調(diào)研也表明，消費(fèi)者的分布結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，一定程

２．車型選擇

在2005年之前，兩廂車在中國市場中還處于一種尷尬狀態(tài)，中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費(fèi)者的想法大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見下圖）。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年國內(nèi)市場上只有9種兩廂車型，而且絕大多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)型轎車上，銷量大約為10萬輛的水平；2005年兩廂車發(fā)展到21個品種，銷量超過40萬輛；2006年隨著別克凱越HRV、日產(chǎn)頤達(dá)、兩廂?？怂沟溶囆偷纳鲜校瑖鴥?nèi)車市兩廂車型達(dá)到30種，銷量超過70萬輛。營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析２．車型選擇營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分

３．現(xiàn)有消費(fèi)者分析

由于標(biāo)志307剛剛上市，還沒有提到現(xiàn)車消費(fèi)者，本案將對中檔轎車市場所有消費(fèi)者進(jìn)行分析，結(jié)合標(biāo)志定車顧客特點(diǎn)，從而得出初步結(jié)論。

根據(jù)對典型中檔轎車別克凱越目標(biāo)消費(fèi)者的定位，可以分析出中檔轎車消費(fèi)者的基本構(gòu)成，凱越的消費(fèi)者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。另外，根據(jù)標(biāo)志307銷售人員的介紹，標(biāo)志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。綜合上述三點(diǎn)分析以及市場需求情況，可以得出標(biāo)志307的消費(fèi)者應(yīng)該是年齡在25——45歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。

營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析３．現(xiàn)有消費(fèi)者分析營銷環(huán)境分析—

４．潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入較高，充滿活力，進(jìn)取心強(qiáng)，對配置要求較高。（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：標(biāo)志３０７的潛在消費(fèi)者以未購車消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)者經(jīng)過積攢已經(jīng)擁有購車資金，他們想購買用于家庭的汽車。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，所以1.6L—2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細(xì)，從看車到買車的時間周期較長。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性標(biāo)志307可謂是在2004年的汽車市場上的一枝新秀，消費(fèi)者對其抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒有使用過車的潛在消費(fèi)者來講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會選擇歐美車系，這對于標(biāo)志307來講，是一個很好的機(jī)會。營銷環(huán)境分析——消費(fèi)者分析４．潛在消費(fèi)者分析營銷環(huán)境分析——消費(fèi)

產(chǎn)品性能東風(fēng)標(biāo)致307兩廂分為精致版、雅致版和逸致版三種配置車型，全車系多達(dá)九種顏色；排量為1.6L和2.0L，配置依價格高低而不同。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品性能營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況標(biāo)致307兩廂車市場營銷方案--課件標(biāo)致307兩廂車市場營銷方案--課件營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖示：營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖示：產(chǎn)品價格

（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較(1.6L級別)

對于中檔轎車的入門排量車，標(biāo)志307兩廂的價格相對較高，價格在市場上競爭優(yōu)勢不明顯。（見下表）營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品價格營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況

2.0級別車是中檔轎車最高級，?？怂箖r格優(yōu)勢明顯，而作為進(jìn)口車兩廂馬自達(dá)3與標(biāo)志307兩廂同樣價格，優(yōu)勢又相對明顯。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況2.0級別車是中檔轎車最高級，?？怂箖r格產(chǎn)品的性能價格比分析標(biāo)志307兩廂相對于競爭對手，價格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價比適中，在2.0L級別中，其多項(xiàng)新配置使得性價比優(yōu)越。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品的性能價格比分析營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況

競爭對手標(biāo)志307兩廂在中檔轎車市場競爭對手眾多，主要有：長安福特兩廂?？怂?、東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)、一汽兩廂馬自達(dá)3、凱越HRV、東風(fēng)悅達(dá)起亞賽拉圖歐風(fēng)、一汽-大眾新寶來HS、東風(fēng)雪鐵龍C4、廣汽豐田雅力士、福特新嘉年華、RCR競速、比亞迪F3R等等。

營銷環(huán)境分析——競爭狀況競爭對手

營銷環(huán)境分析——競爭狀況

其中，凱越HRV車型較老，車型也不夠豐富，新寶來HS技術(shù)落后，1.8L車型在部分地區(qū)不能銷售，價格上也沒有太多的優(yōu)勢。賽拉圖歐風(fēng)為新上市車型，較低的價格也會吸引部分用戶。綜合各方面因素，標(biāo)志307兩廂與兩廂福克斯、騏達(dá)、兩廂馬自達(dá)3的競爭應(yīng)該是最為激烈的，其他車型競爭力相對有限。相比三廂車型，兩廂標(biāo)致307的競爭對手還是少了很多，市場壓力也相應(yīng)的減小不少。營銷環(huán)境分析——競爭狀況其中，凱越HRV車型較老，車型也

標(biāo)志307兩廂的最大對手?？怂箖蓭巧虾Ｍㄓ靡皂n國大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級設(shè)計(jì)公司賓尼法瑞納再次設(shè)計(jì)，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國中級轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，消費(fèi)者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。目前凱越在競爭對手中的市場占有率達(dá)到了26%，這是個相當(dāng)高的比例，自從凱越上市，銷售量（見表4-1）就連破國內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。營銷環(huán)境分析——競爭狀況標(biāo)志307兩廂的最大對手?？怂?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)所生產(chǎn)的騏達(dá)是標(biāo)志307兩廂的競爭對手，寶來是中級轎車市場上市較早的車型，經(jīng)過幾年的改進(jìn)，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)穩(wěn)定，大眾公司多年經(jīng)營的銷售維修網(wǎng)絡(luò)成為吸引消費(fèi)者的重要砝碼，2004年上半年寶來的銷售受車市低迷的影響嚴(yán)重，銷售量并不理想（見表4-2）。寶來所面向的目標(biāo)消費(fèi)者是那些追求駕駛體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)動里性能的那部分消費(fèi)者，寶來的設(shè)計(jì)也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號。在質(zhì)量上寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費(fèi)者的一塊心病。營銷環(huán)境分析——競爭狀況東風(fēng)日產(chǎn)所生產(chǎn)的騏達(dá)是標(biāo)志307兩比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢在產(chǎn)品質(zhì)量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來。在定價上伊蘭特?fù)尩昧讼葯C(jī)，性價比最高，在服務(wù)上，上海通用和一汽大眾的服務(wù)到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務(wù)覆蓋面窄小，而福美來的售后服務(wù)相對最差（見表4-6）營銷環(huán)境分析——競爭狀況比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢營銷環(huán)境分析——競爭狀況SWOT分析：SWOT分析：基于